ÉTICA E

RESPONSABILIDADE
SOCIAL

autor do original
AMIR ABDALA

1ª edição
SESES
rio de janeiro  2014
Conselho editorial  regiane burger, modesto guedes júnior, durval corrêa meirelles,
mara alves braile, marcia mitie durante maemura

Organizadores do Livro  marcia mitie durante maemura, amir abdala

Autor do original  marcelo almeida, rafael altafin galli

Projeto editorial  roberto paes

Coordenação de produção  rodrigo azevedo de oliveira

Projeto gráfico  paulo vitor bastos

Diagramação  fabrico

Revisão linguística  aderbal torres bezerra

Imagem de capa shutterstock

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

A135e Abdala, Amir

Ética e responsabilidade social / Amir Abdala.
Rio de Janeiro : SESES, 2014.
80 p. : il.

ISBN 978-85-60923-75-5

1. Moral. 2. Ética. 3. Responsabilidade social. 4. Desenvolvimento

sustentável. I. SESES. II. Estácio.
CDD 658.408

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário

Prefácio 7

1. Ética: conceitos básicos 10

Introdução 10
Moral e ética 11
A preocupação com a ética empresarial 14
A empresa e a ética 16

2. Ética empresarial: noções gerais 24

Fatores que favorecem a ética empresarial 24

Código de ética 27
Marketing social 28

3. Gestão ambiental e responsabilidade social 38

As questões ambientais contemporâneas 38

A noção de desenvolvimento sustentável 42

4. Responsabilidade social 56

Definição e disseminação do conceito no mundo e no Brasil 56

A responsabilidade social das empresas e o relacionamento com
stakeholders 66
A responsabilidade social como vantagem competitiva 70
5. As certificações e o balanço social 76

Responsabilidade social e modelos de certificação 76

Relatório de responsabilidade social corporativa 79
Balanço social 80
Certificação SA 8000 82
Prefácio
Prezado(a) aluno(a)
Em nosso cotidiano, nós, humanos, frequentemente nos deparamos com
situações que nos exigem escolhas, decisões com implicações sobre nossas vi-
das individuais e sobre as vidas de outros seres humanos, aqueles com os quais
convivemos em sociedade. Em nosso dia a dia, muitas vezes, somos tomados
por dúvidas quanto à conduta moralmente apropriada para determinadas cir-
cunstâncias, enfrentamos os chamados dilemas morais.
Em sua definição elementar, a moral corresponde ao conjunto de normas
que regulam as relações dos seres humanos em sociedade, prescrevendo seus
comportamentos de acordo com valores socialmente reconhecidos como vá-
lidos e que definem o que é certo ou errado, proibido ou permitido, justo ou
injusto, isto é, compreende padrões de comportamento que reivindicam sua
universalidade na adesão espontânea dos sujeitos sociais. Nessa perspectiva,
não é exagero afirmar que a existência da moral é tão antiga quanto a própria
vida dos homens em sociedade, ou seja, não são concebíveis sociedade huma-
nas carentes de referenciais mínimos de moralidade.
A ética, por seu turno, consiste na reflexão sobre a fundamentação dos prin-
cípios e dos comportamentos morais, isto é, em termos rigorosos, trata-se do
estudo dos fenômenos morais, da teorização da moral. Em outras palavras, a
ética, conquanto seja impensável sem o âmbito da moralidade – que é, afinal, o
campo temático de sua reflexão –, situa-se além da efetividade da moral, desta-
cando-se como a investigação racional e sistemática dos problemas imanentes
à esfera da moralidade.
As questões de natureza moral – passíveis, portanto, de reflexão ética – es-
tão presentes nas diferentes dimensões da existência humana, concernindo,
sobretudo, ao conjunto das relações sociais. Nas últimas décadas, as transfor-
mações sociais, políticas, econômicas e culturais verificadas no mundo nos im-
põem uma importante pauta de debates éticos: discutem-se as relações entre
empresas e sociedade, entre humanidade e meio ambiente, entre Estado e so-
ciedade. Noções como responsabilidade social e desenvolvimento social ocu-
pam espaço central em torno das reflexões éticas contemporâneas.

7
 Neste livro, percorreremos esses temas, conceitos e noções vinculados ao
estudo das questões morais, pensando-os especialmente no horizonte da re-
alidade social contemporânea, repleta de desafios morais que nos exigem um
profundo compromisso ético com o tempo presente e com o futuro da huma-
nidade no planeta.
 1
Ética: Conceitos
Básicos
1  Ética: conceitos básicos
Neste capítulo, discorremos sobre os diferentes significados dos termos moral
e ética. Percorremos alguns dos conceitos refentes à moral e apresentamos bre-
vemente algumas das principais teorias éticas. Nesse contexto, situamos a ética
empresarial como tema relevante no mundo contemporâneo.

OBJETIVOS
Compreender os conceitos básicos da reflexão filosófica acerca da moral, de identificar ca-
racterísticas das teorias éticas e de refletir introdutoriamente sobre a importância da ética
empresarial no mundo contemporâneo.

REFLEXÃO
Dos usos cotidianos que fazemos dos termos moral e ética? Dos significados que atribuímos
a essas palavras? De encontrar a expressão ética empresarial em textos jornalísticos? Neste
capítulo, estudaremos esses conceitos e essas noções de maneira rigorosa.

1.1  Introdução

Diversas mudanças no mundo dos negócios forçaram as empresas a um maior

comprometimento com os valores éticos, sob pena de fecharem suas portas. Es-
cândalos financeiros, desastres ambientais e práticas negativas de conduta das
corporações levaram a sociedade a uma cobrança maior da ética empresarial.
São focos atuais de discussões internacionais exemplos como: a concordata da
gigante em energia Enron, em dezembro de 2001, e o indiciamento da Arthur
Andersen, responsável por sua auditoria; o vazamento de 40 toneladas de gases
letais da fábrica de pesticidas da Union Carbide, em Bophal, Índia, em 1984,
matando mais de 16 mil pessoas; ou o trabalho infantil na China, principalmen-
te em indústrias eletrônicas, têxteis, alimentícias, de plásticos e de brinquedos.
O conceito de ética nos negócios geralmente se refere aos valores que
apoiam a tomada de decisão e o comportamento de trabalhadores, gestores e
diretores de uma empresa (CCI, 2008). Eles devem estar voltados para o bem

10 • capítulo 1
comum. Machado Filho (2006) sugere que esses valores tenham padrões mais
altos que os estabelecidos por lei. A responsabilidade social é um dos reflexos
do comportamento ético das organizações.
Nas duas últimas décadas, pode-se conferir na sociedade a influência de
grupos no combate à poluição, na proteção aos consumidores, no combate à
discriminação, dentre tantas outras reivindicações. É cada vez maior a pressão
da sociedade e de seus grupos junto ao poder público e aos políticos, direcio-
nando leis e impondo modelos mais éticos de gestão.
A sociedade está atenta ao desempenho das empresas quanto às suas tare-
fas sociais, como proteção aos consumidores, saúde e segurança, preservação
dos recursos naturais, qualidade de vida das comunidades onde se situam e
onde fazem negócios, bem como de seus funcionários.
Todos esses fatores têm levado a grandes mudanças, como boas práticas
para a excelência em gestão. Dentre elas, destacam-se valores organizacionais
éticos, respeito à comunidade, respeito aos consumidores, conservação do
meio ambiente, respeito ao trabalhador, fim da discriminação racial e elimina-
ção do trabalho infantil.
Formas de “converter” a empresa a essas práticas estão sendo conseguidas
por meio da aplicação de práticas de responsabilidade social, governança corpo-
rativa e gestão ambiental.
Nos próximos tópicos, examinaremos os significados dos termos moral e
ética, assim como trataremos de alguns dos conceitos refentes à moral e apre-
sentaremos brevemente algumas das principais teorias éticas. Por fim, situare-
mos a importância da ética empresarial no mundo contemporâneo.

1.2  Moral e ética

Em sua definição básica, a moral compreende o conjunto de normas que regulam

as relações dos seres humanos em sociedade, prescrevendo seus comportamen-
tos de acordo com valores socialmente reconhecidos como válidos e que definem
o que é certo ou errado, proibido ou permitido, justo ou injusto, isto é, envolve
padrões de conduta que reivindicam sua universalidade na adesão espontânea
dos sujeitos sociais. Assim, não é exagero afirmar que a existência da moral é tão
antiga quanto a própria vida dos homens em sociedade, ou seja, nas mais remotas
sociedades humanas a vida organizada segundo valores e regras morais.

capítulo 1 • 11
 No nível etimológico, a palavra moral procede do latim, idioma em que é
originariamente utilizada com o significado de costumes, conjunto de hábitos
adquiridos pelos indivíduos em sociedade. Significado muito semelhante a
esse possui a palavra ética, em suas raízes gregas, que designa caráter ou modo
de ser que se realiza pelos hábitos desenvolvidos pelos homens, em oposição ao
que é dado naturalmente (VÁZQUEZ, 2002). Em sua longa trajetória histórica,
os significados desses dois termos sempre mantiveram estreita proximidade,
sendo frequente, inclusive, o seu uso como sinônimos.
Esse entrelaçamento dos termos é salientado por André Lalande, em seu
Vocabulário técnico e crítico da filosofia (1999), quando, em seu verbete sobre
ética, salienta sua considerável confluência com a moral. Entretanto, em que
pesem ainda os vários sentidos conferidos por diferentes filósofos aos termos
em questão, Lalande registra uma distinção mínima entre moral e ética, defi-
nindo a primeira como prescrições de conduta fixadas nas sociedades e a se-
gunda como o exame dos juízos de valor que qualificam os atos humanos como
bons ou maus. Assim, enquanto a moral abrange valores, normas e condutas
sociais, a ética consiste na reflexão sobre a fundamentação dos princípios mo-
rais. Em outras palavras, a ética, conquanto seja impensável sem o âmbito da
moralidade – que é, afinal, o campo temático de sua reflexão –, situa-se além da
efetividade da moral, destacando-se como a investigação racional e sistemática
dos problemas imanentes à esfera da moralidade. Em linguagem mais direta,
então, podemos dizer que a ética é o estudo, a investigação sistemática e a refle-
xão teórica sobre a moral.
A moral envolve o plano normativo e o plano factual, sendo o primeiro for-
mado pelos fundamentos, os valores e os imperativos que pretendem direcio-
nar as ações dos indivíduos em sociedade, e o segundo inscrito nos compor-
tamentos efetivos dos indivíduos, tanto os que consumam as prescrições das
normas quanto aqueles que se afastam dos preceitos socialmente instituídos.
A avaliação dos fatos morais tem na adequação das ações às normas o seu cri-
tério exclusivo, ou seja, as condutas são consideradas moralmente negativas
quando se distanciam do que, segundo a moral vigente, deve ser feito, e são
consideradas moralmente positivas se realizam o que a moralidade predomi-
nante na sociedade designa como correto.
Verifica-se, então, que, embora a esfera normativa e a esfera factual sejam
realmente distintas, sem que possamos reduzir uma à outra, há uma relação
necessária entre ambas, caracterizada pela interdependência. Afinal, as ações

12 • capítulo 1
morais dos indivíduos são influenciadas, reguladas e medidas pelas normas,
assim como os comportamentos, muitas vezes, incidem no questionamento a
padrões morais pertencentes à tradição de uma sociedade.
Nessa intersecção entre o normativo e o factual, nota-se também a articu-
lação entre o individual e o coletivo no terreno da moralidade. A concretização
das normas viabiliza-se na aceitação de seus imperativos pelos indivíduos que
as incorporam em atos, assim como os valores contidos nas regras morais se
sustentam nas relações sociais dominantes nas quais os indivíduos reprodu-
zem continuamente a própria vida social. A conjugação do coletivo com o indi-
vidual indica-nos um aspecto essencial do ato moral, que pode ser qualificado
como tal tão somente se suas consequências atingem outras pessoas além da-
quela que o praticou.
Ao longo da história da reflexão sistemática acerca da moral, de suas ori-
gens entre os filósofos gregos até a atualidade, desenvolveram-se diferentes
teorias acerca do tema. Dentre as mais influentes no mundo contemporâneo,
destacamos as seguintes:
Teoria kantiana: elaborada pelo filósofo alemão Immanuel Kant (1724-
1804), estabelece a necessidade de se identificar racionalmente leis morais que
devem ser seguidas sempre pelos indivíduos, independentemente das circuns-
tâncias. De acordo com Kant, as ações por dever baseiam-se no reconhecimen-
to de leis morais – chamadas por ele de imperativos categóricos - que, muitas
vezes, contrariam desejos, sentimentos, enfim, inclinações individuais. Esse
filósofo formula a condição de universalidade de uma lei racional nos termos
seguintes: “Devo proceder sempre de maneira que eu possa querer também
que a minha máxima se torne uma lei universal.” (2008).
Teoria utilitarista: desenvolvida pelos filósofos britânicos Jeremy Bentham
(1748-1832) e John Stuart Mill (1806-1832), entende que as ações humanas de-
vem se orientar pela busca da felicidade para todos aqueles que são por elas
afetadas. O utilitarismo é conhecido como uma teoria ética consequencialista,
porque entende que o valor moral de uma ação está nas consequências que pro-
duz: uma ação é moralmente positiva quando produz boas consequências para
as pessoas e é moralmente negativa quando produz consequências ruins para
as pessoas. Por isso, de acordo com o utilitarismo, devemos, em cada circuns-
tância específica, identificar as alternativas de conduta disponíveis e escolher
aquela que, provavelmente, produzirá as melhores consequências.

capítulo 1 • 13
 Teoria relativista: para o relativismo, concepção ética que tem nos sofistas,
antigos pensadores gregos, seus mais antigos representantes, a moralidade é
unicamente uma convenção dos homens em sua vida social, uma expressão de
um certo consenso acerca dos princípios que devem reger as ações morais dos
homens. Para o relativismo, não existem valores morais universais – válidos para
todos os seres humanos de todas as épocas e sociedades –, ou seja, sociedades
diferentes desenvolvem diferentes noções acerca do que se considera bem e
mal, certo e errado, sem que se possa pretender um padrão único para toda a
humanidade. se possa pretender um padrão único para toda a humanidade.

1.3  A preocupação com a ética empresarial

A preocupação em torno da ética empresarial avança consideravelmente a par-

tir de meados do século XX, com crescentes reinvindicações sociais que conce-
bem as empresas não apenas como organizações direcionadas ao lucro, mas
também com a função de promover benefícios para a sociedade em seu conjun-
to. Seguem alguns marcos importantes acerca da ética empresarial:
Década de 1960 – Uma das primeiras preocupações éticas em âmbito em-
presarial de que se tem conhecimento formou-se a partir dos debates que ocor-
reram, especialmente nos países de origem alemã, na década de 1960. Por meio
deles, pretendia-se elevar o trabalhador à condição de participante dos conse-
lhos de administração das organizações.
Décadas de 1960/1970 – Os Estados Unidos deram início ao ensino da éti-
ca em faculdades de administração e negócios, com a contribuição de alguns
filósofos. Foi possível somar a filosofia conceitual de ética com a vivência em-
presarial, aplicando os conceitos de ética à realidade dos negócios, fazendo
surgir uma nova dimensão: a ética empresarial.
Década de 1970 – Foram realizados os primeiros estudos de ética nos ne-
gócios, com o desenvolvimento da primeira pesquisa sobre o tema junto a em-
presários, pelo Prof. Raymond Baumhart, nos Estados Unidos. Nessa época, o
enfoque dado à ética nos negócios se restringia à conduta ética pessoal e profis-
sional. Também nesse período, ocorreu a expansão das multinacionais oriundas
principalmente dos Estados Unidos e da Europa, e a abertura de subsidiárias em
todos os continentes. Com a entrada de novos países nas operações, ocorreram
choques culturais e conflitos com outras formas de fazer negócios, ocorrendo di-
vergências nos padrões de ética com suas matrizes, o que incentivou a criação de
códigos de ética corporativos.

14 • capítulo 1
 Década de 1980 – Nesse período, foram notados, ainda, tanto nos Estados
Unidos quanto na Europa, esforços isolados, principalmente de professores
universitários, que se dedicaram ao ensino da ética nos negócios em faculdades
de administração e em programas de MBA – Master of Business Administration.
É dessa época a primeira revista científica específica da área de administração,
denominada: Journal of business ethics (Revista de ética empresarial).
Décadas de 1980/1990 – Foram formadas redes acadêmicas no início da
década de 1990, como a Society for business ethics, nos EUA, e a EBEN – Eu-
ropean business ethics network na Europa, as quais deram origem a outras re-
vistas especializadas, a Business ethics quarterly, em 1991, e a Business ethics:
a european review, em 1992. Foram possíveis grandes avanços no estudo da
ética com as reuniões anuais dessas associações – de forma conceitual, bem
como prática, com aplicação nas empresas. Também houve a publicação de
duas enciclopédias, uma nos Estados Unidos e outra na Alemanha: Encyclo-
pedic dictionary of business ethics e Lexikoin der Wirtschaftsethik. Dessa forma,
ampliou-se o escopo da ética empresarial, universalizando o conceito. Para
se conseguir um fórum adequado para essa discussão, foi fundada a ISBEE
– International society for business, economics, and ethics. A primeira pesquisa
em âmbito global foi realizada pelo Prof. Georges Enderle, então na Universi-
dade de St.Gallen, na Suíça, sendo apresentada no 1º Congresso Mundial da
ISBEE, no Japão, em 1996. Diversas outras publicações foram feitas a partir
dessa rica contribuição de todos os continentes, regiões ou países, que pu-
deram esclarecer, informar e contribuir com profundidade científica. Alguns
temas específicos se transformaram em foco de preocupação internacional:
corrupção, liderança e responsabilidades corporativas.
Fim do milênio – Houve a criação das Organizações não governamentais
(ONGs), com importante papel no desenvolvimento econômico, social e cultu-
ral de muitos países. Dessa forma, a abordagem aristotélica dos negócios vem
sendo recuperada.
América Latina – O Brasil sediou o I Congresso latino-americano de ética,
negócios e economia em julho de 1998, época em que se constataram diversos
esforços isolados de pesquisadores e professores universitários, ao lado de sub-
sidiárias de empresas multinacionais em toda a América Latina. Tornaram-se
conhecidas as iniciativas no campo da ética nos negócios, bem como as seme-
lhanças e diferenças entre os vários países, especialmente da América do Sul.

capítulo 1 • 15
 Brasil – A primeira faculdade de administração do Brasil, a ESAN – Escola
Superior de Administração de Negócios, fundada em 1941 em São Paulo, in-
seriu o ensino da ética em seus cursos de graduação desde seu início. O Minis-
tério da Educação e Cultura (MEC), em 1992, sugeriu formalmente que todos
os cursos de administração, sejam eles de graduação ou pós-graduação, inclu-
íssem a disciplina de ética nos currículos. Dessa forma, o Conselho Regional
de Administração (CRA) e a Fundação FIDES reuniram em São Paulo mais de
cem representantes de faculdades de administração, que se comprometeram
a seguir essa sugestão.
Em 1992, dois fatos foram relevantes: a Fundação FIDES desenvolveu uma só-
lida pesquisa sobre a ética nas empresas brasileiras e a Fundação Getúlio Vargas,
em São Paulo, criou o Centro de estudos de ética nos negócios (CENE). A partir
de 1997, o CENE passou a se chamar Centro de estudos de ética nas organiza-
ções, para abarcar organizações do governo e não governamentais. Atualmente,
há várias faculdades de administração de empresas e economia que incluíram o
ensino da ética em seus currículos.

1.4  A empresa e a ética

Dentro de uma perspectiva ética, os gestores das empresas precisam tomar

suas decisões com critérios que vão além dos estritamente estabelecidos por
fatores econômicos, ou seja, dentro das obrigações morais, éticas e sociais.
A ética empresarial engloba valores e princípios que nortearão as suas ações
e poderão levar a organização à aceitação perante a opinião pública ou ao seu
fracasso e encerramento. A percepção da ética empresarial pelos diversos stake-
holders é cada vez mais acentuada, auxiliada pela democratização e globaliza-
ção da informação, bem como pelo desenvolvimento moral dos indivíduos que
a cercam.
Mas, afinal, estamos falando de ética empresarial e ainda não comentamos
como ela se inter-relaciona com responsabilidade social! Vamos ver algumas
definições para distinguir as características de cada uma.
A ética empresarial pode ser definida como “um conjunto de princípios
e padrões morais que orientam o comportamento no mundo dos negócios”,
enquanto a responsabilidade social é concebida como “a obrigação que a
empresa assume para maximizar os efeitos positivos e minimizar os negati-
vos que ela produz sobre a sociedade” (FERREL et al., 2001, p. 19). Em outras

16 • capítulo 1
palavras, Ferrel et al. (2001) consideram a responsabilidade social como um
contrato social com os stakeholders da empresa, e a ética empresarial estaria
relacionada aos princípios morais e às regras que orientam os gestores das
organizações em suas decisões.
As empresas consideradas éticas são geralmente aquelas cuja conduta é
socialmente valorizada e cujas políticas estão sintonizadas com a moral vigen-
te, subordinando as suas atividades e estratégias a uma reflexão ética prévia
e agindo posteriormente de forma socialmente responsável (ALMEIDA, 2007).
Novos modelos de gestão empresarial que utilizam práticas de responsabi-
lidade social, governança corporativa, gestão ambiental, produção mais lim-
pa, gestão para a qualidade, dentre outras, já comprovaram que os custos da
implantação desses modelos podem ser vistos como investimentos, já que o
retorno econômico, social e ambiental pode ser muito significativo para a sus-
tentabilidade da organização.
Mas o que tudo isso tem a ver com ética empresarial?
Vamos raciocinar:
Se a empresa é socialmente responsável, ela não está respeitando os direi-
tos de seus stakeholders? Isso não vai exatamente ao encontro dos valores éticos
de conduta nos negócios?
Se a empresa aplica conceitos de governança corporativa em sua gestão, ela
não passa a ser mais justa e honesta com seus públicos envolvidos, principal-
mente acionistas minoritários no caso de sociedades com ações? Não é a ética
aparecendo na transparência e, novamente, interferindo no desenvolvimento
das atividades?
Se a empresa implanta modelos de gestão ambiental ou de produção mais
limpa, seja para certificações ou simplesmente controle de suas ações, ela não
pode reduzir custos com desperdícios, tratamentos de efluentes, multas com
danos ambientais ou incentivos a matérias-primas renováveis ou menos polui-
doras? Valorizar o meio ambiente é trabalhar com respeito, compromisso, ci-
dadania; não é também uma atitude ética?
Se a empresa implanta um sistema de qualidade, ela não tende a reduzir cus-
tos com refugos, desperdícios ou reclamações, além de poder oferecer um produ-
to ou serviço em conformidade e satisfazer mais clientes? Atender clientes com
qualidade e segurança nos produtos ou serviços, envolve aspectos ligados a ho-
nestidade, compromisso e respeito; não são justamente valores ligados à ética?

capítulo 1 • 17
 Viu como a ética está presente nos modelos mais recentes de gestão? Di-
versas instituições e organizações não governamentais têm se voltado para a
definição de regras de conduta para que as empresas ajustem seus modelos
de gestão e, em contrapartida, possam receber certificações que as consagrem
como empresas diferenciadas em termos de responsabilidade social, qualida-
de, ética, compromisso ambiental e governança corporativa.
Internacionalmente, a International organization for standardization (ISO)
é responsável pelo desenvolvimento de diversas normas relacionadas a esses
aspectos. No Brasil, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) se res-
ponsabiliza por essas normas da ISO. Para a governança corporativa há o Insti-
tuto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC). Na área de responsabilidade
social, há o Instituto Ethos de responsabilidade social e o Instituto Brasileiro
de Análises Sociais e Econômicas (Ibase), que confere o Selo do Betinho às em-
presas que publicarem seu balanço social. Em termos de qualidade, além da
ISO/ABNT, há no Brasil a Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), fundada em
1991, que confere o Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ).
Esses valores também podem se tornar princípios a serem seguidos por to-
das as empresas de um determinado setor. Nascimento, Lemos e Mello (2008)
comentam a criação do princípio de atuação responsável em um dos ramos que
pode comprometer a sociedade e o meio ambiente de forma drástica: as indús-
trias químicas. Esse princípio foi criado em 1984, no Canadá, com o apoio da
Chemical manufactures association (CMA), sendo também obrigatório no Brasil
a partir de 1998, pela Associação brasileira das indústrias químicas (Abiquim).
Essas ideias podem ser resumidas pelas palavras de Denny (2001, p. 134): O
comportamento ético dentro e fora da empresa permite às companhias inteligentes
baratear os produtos, sem diminuir a qualidade e nem baixar os salários, porque
uma cultura ética torna possível reduzir os custos de coordenação.
Também cabe lembrar que os custos com multas, subornos, propinas etc.
podem ser excluídos da carteira de pagamentos se a empresa agir eticamente.
A empresa que tem sua atuação pautada na ética tem maiores chances de
prosperar e atingir a sustentabilidade, além de manter seus clientes, ser valori-
zada pela sociedade, atrair e manter bons funcionários e gerar lucros para seus
proprietários/acionistas!

18 • capítulo 1
 REFLEXÃO
Como você pôde ver, para podermos estudar a ética empresarial foi necessário fazer uma
trajetória por conceitos-chave importantes para o entendimento desse assunto. Estudamos
as origens do conceito de ética. Analisamos os aspectos éticos e os valores individuais e
coletivos em termos morais. Distinguimos os planos normativo e factual da moral e da ética.
Agora, podemos amarrar essas informações para entender como tudo isso vai, de al-
guma forma, interferir nos valores éticos das organizações. Nos próximos temas você vai
perceber como essas definições delinearão a forma de agir das organizações, e como elas
serão importantes para a construção do código de ética da empresa.
A partir dessas ideias, você deverá ficar sempre atento, buscando conhecer bem o local ou a
empresa com a qual vai se relacionar, para que não ocorram transtornos indesejáveis pela simples
falta de conhecimento dos valores nelas pregados.
A ética empresarial é uma questão que pode ser aprimorada por modelos de gestão
que valorizem a honestidade, a cidadania, a transparência, a justiça, dentre outros valores
morais. Em meio a esses novos modelos de gestão estão a responsabilidade social, a gestão
ambiental, a governança corporativa e a gestão da qualidade. Todos podem colaborar para a
sustentabilidade empresarial a longo prazo.
Com mais essas informações você já está preparado para entender como tudo isso vai
interferir mais especificamente nas áreas organizacionais, o que será o nosso próximo foco
de estudo.

ATIVIDADE
1. Diferencie os significados dos termos moral e ética.

2. Explique as dimensões normativa e factual da moral.

3. Descreva as características das teorias éticas kantiana, utilitarista e relativista.

4. Caracterize brevemente a noção de ética empresarial.

capítulo 1 • 19
 LEITURA RECOMENDADA
Livro: Ética
Autor: Adolfo Vázquez
Editora Civilização Brasileira
Este livro apresenta conceitos básicos acerca das discussões filosóficas em torno das ques-
tões morais.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, Jorge Ribeiro de. Ética e desempenho social das organizações: um modelo teóri-
co de análise dos fatores culturais e contextuais. Revista de Administração Contempo-
rânea, Curitiba, v.11, n. 3, p. 105-125,  Jul/Set.de  2007.

ARRUDA, M. C. C.; WHITAKER, M. C.; RAMOS, J. M. R. Fundamentos de ética empresa-

rial e econômica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

CANTO-SPERBER, Monique (org.). Dicionário de ética e filosofia moral. São Leopoldo:

Unisinos, 2007. 2 v.

COSTA FILHO, Severino Dias. Ética empresarial: um bom negócio. Ágora filosófica, ano
2, n.1, jan/jun. de 2002.

DENNY, A. Ercílio. Ética e sociedade. Capivari: Opinião, 2001.

FERRELL, O. C.; FRAEDRICH, J.; FERRELL, L. Ética empresarial: dilemas, tomadas de

decisões e casos. 4. ed. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, 2001.

INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. 2003. Disponível em:

<http://www.ethos.org.br>. Acesso em: 14 dez. de 2009.

LALANDE, André. Vocabulário crítico e técnico de filosofia. São Paulo: Martins Fon-
tes, 1999.

20 • capítulo 1
MACHADO FILHO, Cláudio Pinheiro. Responsabilidade social e governança: os deba-
tes e as implicações. São Paulo: Pioneiros Thomson Learning, 2006.

VÁZQUEZ, A. S. Ética. 23. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO
Avançaremos em nossos estudos sobre ética empresarial, contextualizando o tema e desta-
cando as noções de código de ética e de marketing social.

capítulo 1 • 21
 2
Ética empresarial:
noções gerais
2  Ética empresarial: noções gerais
Neste capítulo, examinamos o conceito de ética empresarial, indicando ain-
da suas articulações com a noção contemporânea de responsabilidade social.
Destacamos, no âmbito da ética empresarial, as noções de código de ética e de
marketing social.

OBJETIVOS
Compreender a ética empresarial em suas articulações com a responsabilidade social e sob
as perspectivas do código de ética e do marketing social.

REFLEXÃO
De reportagens e situações cotidianas que envolvam a discussão sobre ética empresarial e
responsabilidade social? De ter ouvido, em alguma ocasião, as expressões código de ética e
marketing social? O entendimento desses conceitos facilita nossa compreensão das ques-
tões éticas no mundo contemporâneo.

2.1  Fatores que favorecem a ética empresarial

Para que a empresa mantenha um comportamento ético, é necessário que

siga algumas normas, que vão além da legislação vigente na sociedade da
qual ela faz parte.
Historicamente, o lucro era o objetivo principal das empresas. Hoje, outros
tantos objetivos são tão importantes quanto ele: os que mantêm a empresa
viva! De que adianta enriquecer ilicitamente em pouco tempo se a longo prazo
criamos uma imagem negativa, perdemos clientes, entramos em conflito com
fornecedores, comunidade ou com o governo e ainda criamos um ambiente
ruim de trabalho, no qual os bons funcionários não estão motivados?
Acabamos de levantar os aspectos que resumem outro conceito: o de sus-
tentabilidade! Embora esse conceito tenha sido estabelecido internacional-
mente só em 1987, e mais difundido sob o prisma ambiental, ele engloba os
aspectos ambiental, social e econômico. Sob essa visão, o empresário começa

24 • capítulo 2
a perceber que não é só de lucro que vive uma empresa, mas do somatório de
outros aspectos, que igualmente fazem parte da sua sobrevivência.
Já vimos que a preocupação com o lucro, dentre esses três elementos da sus-
tentabilidade, com certeza é o mais antigo. E em relação aos outros dois? Quem
veio primeiro? A responsabilidade social, que data do começo do século XX e,
por último, a preocupação ambiental, iniciada por volta de 1960.
Então, vamos conhecer um pouco da evolução da responsabilidade social,
pois a partir dela foi sendo criada boa parte dos conceitos morais e éticos das
empresas, tão valorizados e cobrados pela sociedade de hoje.
A responsabilidade social, embora já tenha sido abordada em 1924 por Oli-
ver Sheldon, em sua obra The philosophy of management (THOMPSON, 2003),
vai ser mais difundida e valorizada a partir dos anos 1960. Sheldon afirmava
que as indústrias deveriam existir para servir à comunidade e o benefício não
poderia ser exclusivamente econômico, deveria haver ética em sua existência,
além de prever aspectos sociais da comunidade e dos subordinados.
O debate contemporâneo sobre responsabilidade social corporativa, segun-
do Agatiello (2008), foi lançado em 1953 com a publicação Social responsibili-
ties of the business, de Howard Bowen. Nessa obra, foi feita uma discussão sobre
o conceito de que os negócios devem ter obrigações para com a sociedade que
transcendem àquelas devidas a seus proprietários.
No Brasil, em termos acadêmicos, a responsabilidade social começou a ser tra-
tada em pesquisas a partir de 1980. Porém, somente com a Constituição Federal
de 1988 é que passou a fazer parte da pauta das empresas, principalmente pelo
incentivo desse período à redemocratização e à abertura econômica (REIS, 2007).
As sete diretrizes que norteiam a responsabilidade social empresarial, se-
gundo o Instituto Ethos (2003), envolvem: valores e transparência; público in-
terno; meio ambiente; fornecedores; consumidores e clientes; comunidade;
governo e sociedade. São elas:
•  Adote valores e trabalhe com transparência: a organização precisa moldar
todas as suas ações com fundamento em uma missão e em uma visão
que valorizem a transparência e os princípios éticos amplamente divul-
gados, de acordo com a Declaração Universal dos Direitos Humanos;

•  Valorize empregados e colaboradores: propicie uma boa qualidade de

vida aos colaboradores, reduzindo riscos à segurança e à saúde, aumen-
tando sua participação, desenvolvimento profissional, remuneração jus-
ta, diversidade, bem como seu bem-estar familiar;

capítulo 2 • 25
 •  Faça sempre mais pelo meio ambiente: promova a gestão ambiental,
além das fronteiras da legislação, envolvendo todos da organização, com
ações que minimizem resíduos e utilizem menos recursos, incluindo
água e energia; opte por matérias-primas e energias renováveis; adote
ações de redução, reuso e reciclagem;

•  Envolva parceiros e fornecedores: a relação com parceiros e fornecedores

deve ser focada na parceria, com transparência, facilitando a colabora-
ção dos dois lados;

•  Proteja clientes e consumidores: desenvolva produtos e serviços que não

tragam danos ao seu usuário; mostre com franqueza todas as caracterís-
ticas dos produtos ou serviços; ouça seu cliente, aproveitando sugestões
e críticas, visando à melhoria da organização;

•  Promova sua comunidade: procure conhecer e auxiliar os problemas de

sua comunidade, envolvendo também seus funcionários; use a filantro-
pia para propiciar melhor qualidade de vida à sua comunidade, que pode
ser feita com doações de produtos ou mesmo serviços; tenha algum pro-
grama de incentivo a uma instituição de educação da comunidade;

•  Comprometa-se com o bem comum: tenha um relacionamento ético com

o poder público, combata a corrupção e promova a participação em mo-
vimentos sociais locais.

Muitas vantagens de se implantar programas de responsabilidade social

corporativa são apresentadas por Boehm (2002): fortalecimento da confiança e
imagem da corporação, reação positiva da mídia e dos atores políticos, expan-
são da base de clientes, melhoria da capacidade de recrutar novos empregados
e maiores oportunidades de contatos comerciais locais e nacionais.

26 • capítulo 2
2.2  Código de ética

A maioria das empresas que desejam afirmar a ética de seu comportamento moral
elabora códigos de ética próprios. Tais códigos permitem que todos dentro e fora da
organização conheçam o comprometimento da alta gerência com a sua definição de
padrão de comportamento ético e, mais importante, que todos saibam que os dirigen-
tes esperam que os funcionários ajam de acordo com esse padrão. O código define o
comportamento considerado ético pelos executivos da empresa e fornece, por escrito,
um conjunto de diretrizes que todos os funcionários devem seguir (ASHLEY, 2006).

A implementação de um código de ética obrigatoriamente envolve o trabalho de comu-

nicar a sua necessidade e o seu valor a todas as pessoas da organização, a fim de ga-
rantir sua aprovação e seu apoio. Sem o apoio de todos os funcionários, o código não se
implementará no cotidiano da empresa. O segredo do sucesso, nesse caso, é a comu-
nicação. Nesse sentido, a elaboração e a adoção de um código de ética compreendem
não somente a existência de condutas éticas, mas também a descrição e organização
do código em uma linguagem fácil de ser compreendida por todos que se relacionam
com a empresa. Implementar um código de ética passa, portanto, por:

•  divulgar, a todos na organização, o código em uma forma fácil de entender;

•  divulgar, a todos na organização, o apoio da gerência ao código de ética;
•  divulgar, a todos na organização, as maneiras pelas quais cada indivíduo deve apli-
car o código;
•  divulgar aos fornecedores, clientes e disponibilizar ao público externo o código de
ética.
(ASHLEY, 2006)

CURIOSIDADE
O Banco do Brasil possuiu um código de ética que descreve de forma detalhada a função da
empresa, sua postura frente aos funcionários, clientes e fornecedores. Para maiores informa-
ções, o estudante deverá acessar o site <www.bb.com.br>

capítulo 2 • 27
2.3  Marketing social

Abordando a questão do marketing social, pode-se

dizer que no Brasil esta ainda é uma área relativa-
mente nova, principalmente no que tange à com-
preensão dos próprios empresários e à assimilação

WIKIMEDIA
dos princípios e métodos que norteiam esta forma
de abordar as questões sociais. O mais importante é
que não se confunda marketing com marketing so-
cial, pois este último não se restringe apenas à mera
transposição dos métodos e técnicas do marketing
como afirma Ponchirolli (2007, p.92).

CONCEITO
O principal objetivo do marketing social é realizar ações interventivas no sentido educativo
que possam gerar reflexão e novos comportamentos como uma gestão direcionada ao pro-
cesso de transformação social. Por exercer esta função, o marketing pode funcionar como
ferramenta indispensável que cada vez mais é incorporada à área social

A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos em 1971, e foi usada
pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do
marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para
as diversas questões sociais (PONCHIROLLI, 2007, p.94).
Temos como atribuições do marketing social (KOTLER, 1978):
•  Atuar sobre diversos segmentos de forma direta, pois a pesquisa realizada
pelo marketing proporciona mapear comportamentos e atitudes dos gru-
pos que se pretende atingir (público-alvo).
•  Disseminar a este público-alvo a definição de conceitos e informações ca-
pazes de estabelecer posicionamentos de acordo com a causa social pro-
movida: função educativa.
•  Desenvolver produtos sociais necessários para se obter as mudanças com-
portamentais pretendidas;

Portanto, segundo este estudioso de marketing, o marketing social passou a

significar uma tecnologia de administração da mudança social.

28 • capítulo 2
 CONCEITO
O que significa identidade corporativa?
A identidade corporativa pode ser definida como o conjunto de princípios e valores dos ges-
tores e funcionários da empresa. No dia a dia da organização, a identidade corporativa apare-
ce na forma das práticas administrativas empregadas nas suas relações internas e externas.
(MACHADO FILHO, 2006).

A discussão sobre o marketing social reflete-se na resposta dos consumidores e no

comportamento das finanças da organização. Uma pesquisa evidencia que o comporta-
mento de compra do consumidor relacionado ao comprometimento de recursos ecoló-
gicos é influenciada pelo marketing verde e está baseada em três fatores (MARASSEA,
PIMENTEL, 2004):
• grau de comprometimento dos consumidores com a sociedade;
• expectativa do consumidor sobre a responsabilidade social do negócio;
• poder de barganha do consumidor no que se refere seu comportamento.

Os administradores de marketing são os primeiros intermediários entre as empresas

e os consumidores e, portanto, devem estar em posição de estimular a prática de ati-
vidades socialmente responsáveis por parte da organização ao focar-se na criação de
medidas provedoras de mudanças, de acordo com a satisfação dos consumidores e dos
objetivos da sociedade e da economia (MARASSEA, PIMENTEL, 2004).
O marketing, assim como a sociedade, está se desenvolvendo e abordando novas ques-
tões, como a sociedade do conhecimento, onde problemas relativos ao meio ambiente,
escassez de recursos naturais e ética no relacionamento com o consumidor estão cada
vez mais presentes e influenciando as ações gerenciais (TENÓRIO, 2006).

O conceito de marketing societário sustenta que a organização deve determinar as ne-

cessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e então proporcionar aos clientes
um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade
(KOTLER ARMSTRONG apud TENÓRIO, 2006).

Diversos autores têm sugerido que o “capital social reputacional” da firma pode ter
efeito nas vendas, disseminando a premissa de que este capital afeta o seu valor de
mercado, em razão da publicidade. Os consumidores, funcionários e fornecedores ten-
dem a punir firmas engajadas em práticas socialmente irresponsáveis.

capítulo 2 • 29
 Por outro lado, o efeito positivo da boa reputação social também pode ser obtido se
os investidores acreditarem que consumidores irão preferir comprar bens e serviços
de bons empregadores, o que pode refletir a estimativa do efeito que a reputação da
empresa no mercado de trabalho é capaz de ter nas vendas. Ou seja, é possível que as
ações que aprimoram a imagem pública de uma corporação mudem, de forma vantajo-
sa, a curva de demanda para os produtos dessa corporação (MACHADO FILHO, 2006).

Um exemplo clássico é o da empresa Johnson & Johnson, que em 1982 retirou 31 mi-
lhões de embalagens com cápsulas do remédio Tylenol do mercado, quando se descobriu
que alguém havia sabotado a empresa injetando veneno (cianida) em algumas poucas
caixas. A reação da empresa foi aberta, pública, e custou mais de 50 milhões de dólares.
Mas ela manteve o nome de seu produto, e reconquistou seu market share em um curto
período de tempo. Em 2002, a empresa figurava na sexta posição no ranking das empre-
sas mais admiradas do mundo (Revista Fortune, apud MACHADO FILHO, 2006).

REFLEXÃO
A leitura do código de ética do Banco do Brasil nos auxilia na reflexão sobre os temas apre-
sentados nesse capítulo.

O código de ética do BB Clientes

1.  Oferecemos produtos, serviços e informações para o atendimento das necessidades
de clientes de cada segmento de mercado, com inovação, qualidade e segurança.
2.  Oferecemos tratamento digno e cortês, respeitando os interesses e os direitos do
consumidor.
3.  Oferecemos orientações e informações claras, confiáveis e oportunas, para permitir
aos clientes a melhor decisão nos negócios.
4.  Estimulamos a comunicação dos clientes com a Empresa e consideramos suas ma-
nifestações no desenvolvimento e melhoria das soluções em produtos, serviços e
relacionamento.
5.  Asseguramos o sigilo das informações bancárias, ressalvados os casos previstos
em lei.

30 • capítulo 2
Funcionários e colaboradores
6.  Zelamos pelo estabelecimento de um ambiente de trabalho saudável, pautando as
relações entre superiores hierárquicos, subordinados e pares pelo respeito e pela
cordialidade.
7.  Repudiamos condutas que possam caracterizar assédio de qualquer natureza.
8.  Respeitamos a liberdade de associação sindical e buscamos conciliar os interesses
da empresa com os interesses dos funcionários e suas entidades representativas
de forma transparente, tendo a negociação como prática permanente.
9.  Zelamos pela segurança no ambiente de trabalho e asseguramos aos funcionários
condições previdenciárias, assistenciais e de saúde que propiciem melhoria da qua-
lidade de vida e do desempenho profissional.
10.  Asseguramos a cada funcionário o acesso às informações pertinentes à sua privaci-
dade, bem como o sigilo destas informações, ressalvados os casos previstos em lei.
11.  Orientamos decisões relativas à retribuição, reconhecimento e ascensão profissional
por critérios previamente estabelecidos de desempenho, mérito, competência e con-
tribuição ao conglomerado.
12.  Adotamos os princípios de aprendizado contínuo e investimos em educação corporativa
para permitir o desenvolvimento pessoal e profissional.
13.  Mantemos contratos e convênios com instituições que asseguram aos colaboradores
condições previdenciárias, fiscais, de segurança do trabalho e de saúde.
14.  Reconhecemos, aceitamos e valorizamos a diversidade do conjunto de pessoas que
compõem o conglomerado.
15.  Zelamos pela melhoria dos processos de comunicação interna, no sentido de facilitar
a disseminação de informações relevantes aos negócios e às decisões corporativas.
16.  Apoiamos iniciativas que resultem em benefícios e melhoria da qualidade de vida e da
saúde do funcionário e de seus familiares.
17.  Repudiamos práticas ilícitas, como suborno, extorsão, corrupção, propina, em todas
as suas formas.
18.  Orientamos os profissionais contratados a pautarem seus comportamentos pelos
princípios éticos do BB.

Fornecedores
19.  Adotamos, de forma imparcial e transparente, critérios de seleção, contratação e ava-
liação, que permitam pluralidade e concorrência entre fornecedores, que confirmem
a idoneidade das empresas e que zelem pela qualidade e melhor preço dos produtos
e serviços contratados.

capítulo 2 • 31
 20.  Requeremos, no relacionamento com fornecedores, o cumprimento da legislação
trabalhista, previdenciária e fiscal, bem como a não utilização de trabalho infantil
ou escravo e a adoção de relações de trabalho adequadas e de boas práticas de
preservação ambiental, resguardadas as limitações legais.

Acionistas, investidores e credores

21.  Pautamos a gestão da empresa pelos princípios da legalidade, impessoalidade, mo-
ralidade, publicidade e eficiência.
22.  Somos transparentes e ágeis no fornecimento de informações aos acionistas, aos
investidores e aos credores.
23.  Consideramos toda informação passível de divulgação, exceto a de caráter restrito
que coloca em risco o desempenho e a imagem institucional, ou que está protegida
por lei.

Parceiros
24.  Consideramos os impactos socioambientais na realização de parcerias, convênios,
protocolos de intenções e de cooperação técnico-financeira com entidades exter-
nas, privadas ou públicas.
25.  Estabelecemos parcerias que asseguram os mesmos valores de integridade, idonei-
dade e respeito à comunidade e ao meio ambiente.
26.  Temos a ética e a civilidade como compromisso nas relações com a concorrência.
27.  Conduzimos a troca de informações com a concorrência de maneira lícita, transpa-
rente e fidedigna, preservando os princípios do sigilo bancário e os interesses da
empresa.
28.  Quando solicitados, disponibilizamos informações fidedignas, por meio de fontes
autorizadas.

Governo
29.  Somos parceiros do Governo Federal na implementação de políticas, projetos e pro-
gramas socioeconômicos voltados para o desenvolvimento sustentável do país.
30.  Articulamos os interesses e as necessidades da administração pública com os vários
segmentos econômicos da sociedade.
31.  Relacionamo-nos com o poder público independentemente das convicções ideológi-
cas dos seus titulares.

32 • capítulo 2
Comunidade
32.  Valorizamos os vínculos estabelecidos com as comunidades em que atuamos e res-
peitamos seus valores culturais.
33.  Reconhecemos a importância das comunidades para o sucesso da empresa, bem
como a necessidade de retribuir à comunidade parcela do valor agregado aos ne-
gócios.
34.  Apoiamos, nas comunidades, iniciativas de desenvolvimento sustentável e participa-
mos de empreendimentos voltados à melhoria das condições sociais da população.
35.  Zelamos pela transparência no financiamento da ação social.
36.  Afirmamos nosso compromisso com a erradicação de todas as formas de trabalho
infantil forçado ou escravo.
37.  Afirmamos estrita conformidade à lei na proibição ao financiamento e apoio a parti-
dos políticos ou candidatos a cargos públicos.

Órgãos reguladores
38.  Trabalhamos em conformidade com as leis e demais normas do ordenamento jurí-
dico.
39.  Atendemos nos prazos estabelecidos as solicitações originadas de órgãos externos
de regulamentação e fiscalização e de auditorias externa e interna.

ATIVIDADE
1. Explique a importância do código de ética para as empresas.

2. Qual a importância do marketing social para as empresas?

LEITURA RECOMENDADA
Livro: Ética e responsabilidade social nos negócios.
Autora: Patrícia Ashley
Editora Saraiva
Este livro examina a amplitude das questões éticas no âmbito empresarial.

capítulo 2 • 33
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARRUDA, M. C. C.; WHITAKER, M. C.; RAMOS, J. M. R. Fundamentos de ética empresa-
rial e econômica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

ASHLEY, Patrícia A. Ética e responsabilidade social nos negócios. 2. ed. São Paulo: Saraiva,
2006;

COSTA FILHO, Severino Dias. Ética empresarial: um bom negócio. Ágora filosófica, ano
2, n.1, jan./jun. de 2002.

GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas). Guia sobre investimento social privado
em educação. 2005.

IKEDA, Daisaku; HENDERSON, Hazel. Cidadania planetária. Seus valores, suas crenças
e suas ações podem criar um mundo sustentável. São Paulo: Brasil Seikyo, 2005.

MACHADO FILHO, Cláudio Pinheiro. Responsabilidade social e governança: os deba-

tes e as implicações. São Paulo: Pioneiros Thomson Learning, 2006.

MARASSEA, Daniela Carnio Costa; PIMENTEL, Rosalinda Chedian. Responsabilidade so-

cial: gestão empreendedora. Ribeirão Preto: Regis Summa Ltda, 2004.

MARASSEA, Daniela Carnio Costa; PIMENTEL, Rosalinda Chedian. Construindo o futuro:

responsabilidade social com gestão de qualidade. Ribeirão Preto: Regis Summa Ltda, 2005.

MARASSEA, Daniela Carnio Costa; PIMENTEL, Rosalinda Chedian. Vida das empresas: ges-
tão com qualidade e qualidade de gestão. Ribeirão Preto: Regis Summa Ltda, 2004.

MOREIRA, Joaquim Manhães. A ética empresarial no Brasil. São Paulo: Pioneira, 1.999.

PONCHIROLLI, Osmar. Ética e responsabilidade social empresarial. Curitiba, Ed. Juruá.

2007.

SALDANHA, Nelson. Ética e história. 2. ed. Rio de Janeiro: Renovar, 2007.

34 • capítulo 2
SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações. Rio de Janeiro: Campus,
1998.

TENÓRIO, Fernando Guilherme. Responsabilidade social empresarial. 2. ed. Rio de Janeiro:

FGV, 2006.

VÁZQUEZ, A. S. Ética. 23. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO
No próximo capítulo, examinaremos os problemas ambientais da atualidade e a proposta de
desenvolvimento sustentável no âmbito das questões éticas contemporâneas.

capítulo 2 • 35
 3
Gestão ambiental
e responsabilidade
social
3  Gestão ambiental e responsabilidade
social

A consciência em relação ao meio ambiente e às demandas sociais está cada

vez maior entre as comunidades e as organizações empresariais. Neste capítu-
lo, trataremos dos problemas ambientais gerados pelo modelo tradicional de
desenvolvimento econômico e apresentaremos a noção de desenvolvimento
sustentável.

OBJETIVOS
Compreender a relevância dos problemas ambientais contemporâneos, sua importância
como tema de reflexão da ética empresarial e a proposta de desenvolvimento sustentável.

REFLEXÃO
De tragédias ambientais provocadas por ações empresariais? De projetos executados sob a
perspectiva da noção de desenvolvimento sustentável? Conhecer essas questões ampliam
nossa capacidade de refletir eticamente sobre o mundo atual.

3.1  As questões ambientais contemporâneas

MARTIN KONOPKA / DREAMSTIME.COM

Desde os primórdios da civilização, o

ser humano nunca se preocupou com a
preservação do meio ambiente. Por todo
o mundo, pessoas devastaram o meio am-
biente, em busca de riquezas, do desenvol-
vimento econômico e social, sem se pre-
ocupar com o caráter irreversível de suas
ações para as presentes e futuras gerações.

38 • capítulo 3
 A conscientização sobre os graves problemas ambientais mobilizou as socie-
dades civis dos países do primeiro mundo, levando-os a debater o problema da
poluição na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano em
Estocolmo, em 1972.
Nessa conferência, representantes de vários países se reuniram na cidade
de Estocolmo, na Suécia, e elaboraram a Declaração das Nações Unidas sobre o
Meio Ambiente, com 26 (vinte e seis) princípios de defesa ambiental.

A Declaração sobre o Meio Ambiente Humano, adotada em Estocolmo pela Conferên-

cia das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, de 5 a 16-6-1972, pode ser
considerada como um documento com a mesma relevância para o Direito Internacional
e para a Diplomacia dos Estados que teve a Declaração Universal dos Direitos do Ho-
mem (adotada pela Assembleia Geral da ONU em 10-12-1945). Na verdade, ambas as
declarações têm exercido o papel de verdadeiros guias e parâmetros na definição dos
princípios mínimos que devem figurar tanto nas legislações domésticas dos Estados,
quanto na adoção dos grandes textos do Direito Internacional da atualidade. Por outro
lado, tal como os grandes textos de natureza constitucional, ora petrificaram, em textos
escritos, aqueles valores que já se encontravam estabelecidos nos sistemas jurídicos
da maioria das nações e nas relações internacionais, ora declararam outros novos, de
conformidade com a emergente consciência da necessidade de preservação do meio
ambiente global (SOARES, 2001).

Após a Conferência de Estocolmo, sociedades até então interessadas apenas no seu

Produto Interno Bruto passaram a questionar a validade do crescimento econômico
sem a correspondente equivalência em bem-estar da população, como também,
as atividades poluentes e as consumidoras de produtos ambientais (FREIRE, 2000).

capítulo 3 • 39
 HIGH CONTRAST / WIKIMEDIA
Na década de 1980, a ONU se reuniu para preparar um relatório chamado
“Nosso Futuro Comum”, no qual discutia a devastação do meio ambiente e a
preocupação quanto à preservação do mesmo.

De acordo com o relatório Nosso Futuro Comum, muitos dos atuais esforços para man-
ter o progresso humano, para atender às necessidades humanas e para realizar as
ambições humanas são simplesmente insustentáveis – tanto nas nações ricas quanto
nas pobres. Segundo a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento,
que elaborou esse relatório, as nações retiram demais, e a um ritmo acelerado demais,
de uma conta de recursos ambientais já descoberta, e no futuro não poderão esperar
outra coisa que não a insolvência dessa conta. Podem apresentar lucros nos balancetes
da geração atual, mas nossos filhos herdarão os prejuízos (VARELLA, BORGES, 1998).

CONEXÃO
Para maiores informações quanto às ações conjuntas da Organização das Nações Unidas, o
estudante poderá acessar o site <https://nacoesunidas.org/>.

40 • capítulo 3
JACUS / DREAMSTIME.COM

Os autores de Nosso Futuro Comum formularam uma definição que se tornou a princi-
pal referência para o desenvolvimento sustentável. A humanidade é capaz de tornar o
desenvolvimento sustentável – de garantir que ele atenda às necessidades do presente
sem comprometer a capacidade de as gerações futuras atenderem também às suas. O
conceito de desenvolvimento sustentável tem, é claro, limites – não limites absolutos,
mas limitações impostas pelo estágio atual da tecnologia e da organização social, no
tocante aos recursos ambientais, e pela capacidade de a biosfera absorver os efeitos
da atividade humana (EHLERS, 1999).

Após a criação deste relatório, os desastres ambientais, porém, continua-

ram a ocorrer e a chamar a atenção de todo o mundo.
Nesse sentido, foram surgindo vários movimentos sociais e políticos, em
prol da preservação do meio ambiente.

Há de se destacar também na década de 1970 e 1980, no que tange a realidade

brasileira, os movimentos ecológicos populares, principalmente os movimentos dos
seringueiros, liderados por Chico Mendes, que tomou relevância nacional, após a sua
morte. Chico Mendes, juntamente com outros seringueiros, deu início a esse movimento
quando, em 1974, fundou o Sindicato dos Trabalhadores Rurais de Brasileia, no Acre.

capítulo 3 • 41
 Em 1976, foram criados os “empates”, isto é, uma forma pacífica de resistência, na
qual os seringueiros e os índios se organizavam em mutirão com suas famílias, mulhe-
res, crianças e velhos, posicionando-se diante dos peões e tratores nas áreas a serem
desmatadas, solicitando-lhes que não o fizessem. De 1976 a 1988, foram realizados
45 empates, sendo 30 derrotados e 15 vitoriosos. Assim, o símbolo da possibilidade de
um discurso ecológico dos pobres no Brasil foi, sem dúvida, o líder seringueiro Chico
Mendes (VARELLA, BORGES, 1998).

MARCELLO CASAL JR / ABR

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Chico_mendes>.

3.2  A noção de desenvolvimento sustentável

Não obstante, na década de 1990, novas e significavas mudanças ocorreram

mundialmente, no que diz respeito à discussão dos problemas ambientais.

CONCEITO
O que significa desenvolvimento sustentável? O conceito de desenvolvimento susten-
tado encontra-se expresso no “caput” do artigo 225 da Constituição Federal, sendo que
pode ser entendido como o tipo de desenvolvimento que visa a atender as necessidades das
presentes gerações, sem afetar às necessidades das futuras.

42 • capítulo 3
 Com a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvol-
vimento – RIO 92, as questões ambientais passaram a focar temas globais, que
dizem respeito sobretudo à saúde do planeta, à sobrevivência e à qualidade de
vida de toda a humanidade, com destaque ao desenvolvimento sustentado, mu-
danças climáticas, proteção da biodiversidade e proteção da camada de ozônio.

A Declaração do Rio repete alguns dos 26 princípios já consagrados na famosa De-

claração das Nações Unidas sobre o meio ambiente humano, adotada em Estocolmo
em 1972, já citada, ora dando-lhes a conotação novíssima da preocupação com a dis-
paridade entre as nações, ora dando-lhes um enfoque com vistas ao estabelecimento
de uma política lastreada no conceito inovador de um “desenvolvimento sustentável”
entre todos os Estados. Assim, estabelece obrigações aos Estados de respeitarem as
importantes regras a respeito da proteção ao meio ambiente, tais como: princípio do
poluidor-pagador, da prevenção, da integração, da proteção ao meio ambiente em todas
as esferas da política dos Estados e da aplicação dos estudos de impacto ambiental
(SOARES, 2001).

O desenvolvimento sustentável tornou-se um requisito fundamental para

se pensar a problemática ecológica, como também, uma meta a ser buscada e
respeitada por todos os países.

Compatibilizar meio ambiente e desenvolvimento significa considerar os problemas

ambientais dentro de um processo contínuo de planejamento, atendendo-se adequa-
damente às exigências de ambos e observando-se as suas inter-relações particulares
a cada contexto sociocultural, político, econômico e ecológico, dentro de uma dimensão
tempo/espaço. Em outras palavras, isso implica dizer que a política ambiental não se
deve erigir em obstáculo ao desenvolvimento, mas sim em um de seus instrumentos,
ao propiciar a gestão racional dos recursos naturais, os quais constituem a sua base
material (MILARÉ).

capítulo 3 • 43
 Ecológico

Suportável Viável
Sustentável
Social Equitativo Econômico

Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Desenvolvimento_sustent%C3%A1vel>.

Quando se associa o conceito de sustentabilidade à noção

de desenvolvimento, imediatamente ele remete ao desafio
da colaboração. A sustentabilidade pode ser interpretada de
diversas maneiras, entre as quais (MACHADO FILHO, 2006):

• O desenvolvimento econômico, que assegura a renova-

ção e a perenidade dos recursos naturais e, portanto, a
sustentabilidade da vida e da biodiversidade.

• A mesma definição anterior, ampliando para a garantia

das condições de vida e sociabilidade para os recursos
humanos, isto é, com um foco que abrange as pessoas e
sua sobrevivência social no contexto ambiental.

• Ou ainda, que esse processo de desenvolvimento susten-

te a vida natural e social, mas que seja também sustenta-
do, ou seja, que produza resultados de ação transforma-
dora sobre os atores sociais, reformulando-se em uma
dinâmica de aperfeiçoamento contínuo.

A Conferência Rio-92, procurou trazer ao mundo, a ideia de

que o desenvolvimento econômico deve vir de maneira pla-
nejada e sustentada com vistas a assegurar a compatibiliza-
ção com a proteção do meio ambiente.

44 • capítulo 3
 DMITRY ERSLER / DREAMSTIME.COM
Ao lado do desenvolvimento do direito ao meio ambiente, uma nova forma de cidadania
parece surgir. O direito a um meio ambiente ecologicamente equilibrado, essencial à
sadia qualidade de vida, amplia o conteúdo dos direitos humanos e o próprio conceito
de cidadania. Um dos valores fundamentais a esse direito é a igualdade. Todos têm
direito ao meio ambiente sadio; o cidadão passa a ser todo ser humano, inclusive as
futuras gerações, que tem na equidade intergeracional a busca da garantia de um meio
ambiente propício ao seu desenvolvimento (BORGES, 1998).

Certamente o desenvolvimento sustentável é um dos maiores ideais surgi-

dos no século passado, somente comparável à ideia de justiça social (VEIGA,
2005). É um tema ainda bastante discutido e com várias divergências e ambi-
guidades que se tornaram alvos de discussões.

capítulo 3 • 45
O desenvolvimento sustentável exige as seguintes medidas:

• Limitar as descargas de resíduos em meio natural ao nível da capacidade de carga

ecológica, isto é, a quantidade máxima assimilável pelo meio durante um período
que varia consoante a nocividade dos resíduos.

• Assegurar a reprodução dos recursos por meio de uma adaptabilidade das

necessidades a esses recursos, em função da sua potencialidade ser renovada
naturalmente.

• Explorar os recursos esgotáveis a um ritmo tal que o efeito sobre as reservas seja
neutralizado pelo jogo combinado do progresso técnico, compensando por meio
de novos produtores, o desaparecimento planificado dos produtos saídos dos re-
cursos não renováveis (BACHELET, apud CAVEDON, 2003)

A necessidade de integrar os projetos econômicos com o desenvolvimento e

o meio não é mais nova, o termo “sustentabilidade” foi usado pela primeira vez
por Carlowite, em 1713, em uma referência à exploração de florestas na Alema-
nha. Porém, a sustentabilidade não é uma invenção da atividade florestal: ela
significa uma atitude, um posicionamento em relação ao trato do ambiente em
que vivemos como um bem renovável. Portanto, assimilar a sustentabilidade
como expressão dominante significa envolver-se com as questões de meio am-
biente e de desenvolvimento social em sentido amplo.
FLORIANE LOPEZ / DREAMSTIME.COM

DAVID ILIFF / DREAMSTIME.COM

A qualidade do ambiente em que vivemos tem sido nos dois últimos séculos um
dos maiores desafios da humanidade. O mundo empresarial vem gradativamente
utilizando-se de modelos de gestão econômicos criteriosos quanto ao meio ambien-
te, assim como vem dispensando uma preocupação maior com as comunidades en-
volvidas direta ou indiretamente com a empresa.

46 • capítulo 3
 Um dos fatores que conduz esse comportamento empresarial está relacio-
nado a própria mudança de postura do consumidor. O novo contexto econô-
mico tem, como característica, consumidores exigentes e mais conscientes de
seus direitos. A educação ambiental e social promovida nos últimos anos por
escolas, meios de comunicação e campanhas sociais institucionais vem expan-
dindo esta consciência na maioria dos países do mundo.
No Brasil, país de grande maioria católica, a própria Campanha da Fraterni-
dade organizada pela Igreja Católica promove todos os anos debates, divulga-
ção de informações e conscientização, relacionados a um tema social de grande
abrangência nacional. O objetivo é promover a reflexão em busca de melhorias
na qualidade de vida e na convivência coletiva.
Muito mais do que uma onda politicamente correta, estamos falando, nes-
te capítulo, que a questão ambiental e ecológica não pode ser entendida como
mero surto de preocupações passageiras. As transformações econômicas ocor-
ridas nos últimos tempos advindas desde o período inicial da industrialização
levaram ao aumento e aceleração da produtividade em todo o mundo.
Em uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI) e do Ibope há
o dado de que 68% dos consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais
por um produto que não agredisse o meio ambiente.

Bancos e administradoras têm lançado fundos específicos, que destinam verbas para
investimento em empresas com projetos nas áreas social e de meio ambiente. Ao mes-
mo tempo, analistas passaram a recomendar a compra das ações dessas companhias.
Isso tudo porque investir na responsabilidade social dá retorno a longo prazo e re-
presenta menor risco para o investidor. Investidores estrangeiros têm pautado suas
ações em informações sobre as práticas sociais e ambientais de empresas brasileiras
(ASHLEY, 2006).

Essa não é apenas uma tendência, mas um comportamento que vem sendo
assimilado pelo consumidor e pelas empresas.

capítulo 3 • 47
 Dados obtidos no dia a dia evidenciam que a tendência de preservação ambiental e
ecológica por parte das organizações deve continuar de forma permanente e definitiva;
os resultados econômicos passam a depender cada vez mais de decisões empresariais
que levem em conta que (a) não há conflito entre lucratividade e a questão ambiental;
(b) o movimento ambientalista cresce em escala mundial; (c) clientes e comunidade
em geral passam a valorizar cada vez mais o meio ambiente;(d) a demanda, e portanto,
o faturamento das empresas passam a sofrer cada vez mais pressões e a depender
diretamente do comportamento de consumidores que enfatiza suas preferencias para
produtos e organizações ecologicamente corretos (TACHIZAWA, 2009).

Estão dados nestes argumentos, que o comportamento ecologicamente correto torna-

se além de um benefício para o planeta uma vantagem competitiva para a empresa.
É fato que, a gestão ambiental e a responsabilidade social tornaram-se importantes
instrumentos gerenciais e cada vez mais as organizações empresariais estão investindo
nestas vertentes (TACHIZAWA, 2009).

Vejamos na prática alguns dados e exemplos descritos no livro Gestão am-

biental e responsabilidade social corporativa, escrito pelo autor que citei acima,
o doutor em Administração pela Fundação Getúlio Vargas, Takeshy Tachizawa:
Exemplo 1- A 3M deixou de despejar 270 mil toneladas de poluentes na at-
mosfera e 30 mil toneladas de efluentes nos rios desde que adotou a gestão
ambiental. Além disso, economizou mais de US$ 810 milhões combatendo a
poluição em 60 países em que atua.
Exemplo 2 – A Scania Caminhões realizou uma economia em torno de R$1 mi-
lhão reduzindo 8,6% do seu consumo de energia, 13,4% de consumo de água, e
10% no volume de resíduos produzidos em um ano. Todos esses benefícios são de-
correntes da adoção de um programa de gestão ambiental efetuado pela empresa.
O instituto Ethos traz o meio ambiente como um dos indicadores principais
à responsabilidade social empresarial.
Segundo o instituto, a empresa deve criar um sistema de gestão que asse-
gure que ela não contribui com a exploração predatória e ilegal de nossas flo-
restas. Alguns produtos utilizados no dia a dia em escritórios e fábricas como
papel, embalagens, lápis etc. têm uma relação direta com este tema e isso nem
sempre fica claro para as empresas. Outros materiais como madeiras para
construção civil e para móveis, óleos, ervas e frutas utilizadas na fabricação de
medicamentos, cosméticos, alimentos etc. devem ter a garantia de que são pro-

48 • capítulo 3
dutos florestais extraídos legalmente contribuindo assim para o combate à cor-
rupção neste campo. Disponível em: < http://www.ethos.org.br>.
E ainda dispõe sobre a responsabilidade das empresas perante as gerações
futuras e o gerenciamento do impacto ambiental, nos seguintes termos:

I.  Responsabilidade perante as gerações futuras

Compromisso com a melhoria da qualidade ambiental
Como decorrência da conscientização ambiental, a empresa deve buscar de-
senvolver projetos e investimentos visando a compensação ambiental pelo uso
de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Deve organi-
zar sua estrutura interna de maneira que o meio ambiente não seja um tema
isolado, mas que permeie todas as áreas da empresa, sendo considerado a cada
produto, processo ou serviço que a empresa desenvolve ou planeja desenvolver.
Isso evita riscos futuros e permite à empresa, além de reduzir custos, aprimorar
processos e explorar novos negócios voltados para a sustentabilidade ambien-
tal, melhorando sua inserção no mercado.

II.  Educação e conscientização ambiental

Cabe à empresa ambientalmente responsável apoiar e desenvolver campanhas,
projetos e programas educativos voltados para seus empregados, para a comu-
nidade e para públicos mais amplos, além de envolver-se em iniciativas de for-
talecimento da educação ambiental no âmbito da sociedade como um todo.
MANGROOVE / DREAMSTIME.COM

capítulo 3 • 49
III.  Gerenciamento do impacto ambiental
Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e
serviços
Um critério importante para uma empresa consciente de sua responsabilidade
ambiental é um relacionamento ético e dinâmico com os órgãos de fiscalização,
com vistas à melhoria do sistema de proteção ambiental. A conscientização am-
biental é base para uma atuação proativa na defesa do meio ambiente, que deve
ser acompanhada pela disseminação dos conhecimentos e intenções de proteção
e prevenção ambiental para toda a empresa, a cadeia produtiva e a comunidade.
A conscientização ambiental deve ser balizada por padrões nacionais e in-
ternacionais de proteção ambiental (ex.: ISO 14.000).
Entre as principais saídas do processo produtivo estão as mercadorias, suas
embalagens e os materiais não utilizados, convertidos em potenciais agentes po-
luidores do ar, da água e do solo. São aspectos importantes na redução do impacto
ambiental o desenvolvimento e a utilização de insumos, produtos e embalagens re-
cicláveis ou biodegradáveis e a redução da poluição gerada. No caso dessa última,
também se inclui na avaliação a atitude da empresa na reciclagem dos compostos
e refugos originados em suas operações.
Sustentabilidade da economia florestal
Minimização de entradas e saídas de materiais
Uma das formas de atuação ambientalmente responsável da empresa é o cui-
dado com as entradas de seu processo produtivo, estando entre os principais parâ-
metros, comuns a todas as empresas, a utilização de energia, de água e de insumos
necessários para a produção/prestação de serviços. A redução do consumo de ener-
gia, água e insumos leva à consequente redução do impacto ambiental necessário
para obtê-los. Entre as principais saídas do processo produtivo estão as mercado-
rias, suas embalagens e os materiais não utilizados, convertidos em potenciais
agentes poluidores do ar, da água e do solo.

REFLEXÃO
A queda da Enron
A gigante americana de energia Enron, que já foi a companhia mais admirada do planeta,
acabou tornando-se mais conhecida por ser protagonista da maior concordata da história
corporativa dos Estados Unidos. A Enron foi formada em 1985 pela compra da Houston
Natural Gas pela InterNorth e já foi a sétima maior empresa norte-americana. Por quase uma

50 • capítulo 3
década, o sistema e a ousadia da Enron foram aplaudidos mundialmente. A empresa parecia
ter encontrado a fórmula para fazer muito dinheiro com o negócio de suprir energia. Ela foi
eleita várias vezes como a empresa mais admirada do mundo. Mas a magia não durou muito.
Seu colapso provocou uma série de investigações, incluindo uma criminal. Quando a
empresa apresentou o resultado de seu terceiro trimestre em outubro de 2001, revelou um
enorme e misterioso buraco em suas contas que derrubou os preços de suas ações. Depois
desse anúncio, a comissão responsável pela fiscalização do mercado acionário americano, a
SEC, começou a investigar os resultados da empresa.
A Enron, então, acabou admitindo que havia inflado os seus lucros, o que rebaixou ainda
mais o valor de suas ações. A queda afastou a alternativa de venda da companhia como
forma de solucionar sua crise financeira, o que a levou para o processo de concordata em 2
de dezembro de 2001.
A rápida transformação da Enron de uma das companhias mais admiradas do mundo em
protagonista da maior concordata da história corporativa dos Estados Unidos levantou gran-
des suspeitas em relação às transações da empresa. Uma série de investigações realizadas
pelo Congresso americano e por órgãos reguladores chegou ao ponto máximo quando foi
anunciado que, além das investigações financeiras, uma investigação criminal seria instalada:
altos executivos da companhia estavam envolvidos em fraudes.
Com o objetivo de maquiar o balanço da companhia, foi usado um complexo sistema de
parcerias financeiras para esconder prejuízos. Além disso, vários executivos da Enron supos-
tamente tiveram grandes lucros vendendo suas ações antes que elas despencassem. Os 20
mil empregados da empresa, porém, perderam bilhões de dólares porque foram impedidos
pela direção da companhia de vender suas ações quando elas começaram a cair.
As operações de comércio da companhia baseavam-se, na maior parte das vezes, em
transações financeiras extremamente complexas, algumas referindo-se a negócios que de-
veriam ocorrer vários anos depois. Auditar esse tipo de transação é sempre difícil, mas no
caso da Enron a situação piorou ainda mais por incompetência ou por uma possível ação
criminosa de executivos de alto escalão da companhia.
“O conselho da Enron ignorou evidências de problemas financeiros na gigante de ener-
gia”, revelou uma subcomissão do Senado americano. “A maior parte do que estava errado
com a Enron era conhecido pelo conselho da empresa”, afirma o relatório da subcomissão
que investigou o caso. O relatório acrescenta que o conselho da companhia falhou ao pro-
teger os acionistas e contribuiu para o colapso da gigante em 2001.
O CEO da Enron, Andrew Fastow, estava por trás de uma rede complexa de parceiros e
de muitas outras práticas questionáveis. Ele foi acusado de 78 contas de fraude, conspiração
e lavagem de dinheiro.

capítulo 3 • 51
 Os dois outros membros da presidência, Jeff Skilling e Ken Lay, foram indiciados em
2004 por suas participações na fraude.
Em 25 de maio de 2006, um júri da corte federal em Houston, Texas, declarou tanto
Skilling quanto Lay culpados, com sentenças de 30 anos. Lay faleceu em julho de 2006 e
Killing começou a cumprir a pena em dezembro do mesmo ano.

Fontes: <http://www.bbc.co.uk/ e http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/fraudes-

contabeis2.htm >

ATIVIDADE
1. Do seu ponto de vista, é possível conciliar desenvolvimento econômico e preservação do
meio ambiente? Fundamente sua resposta.

2. Compare a proposta de desenvolvimento sustentável com o modelo tradicional de de-

senvolvimento eocnômico.

LEITURA RECOMENDADA
Livro: Responsabilidade social empresarial
Autor: Fernando Guilherme Tenório (organizador)
Editora FGV, 2006
Esta obra traz, em resumo, sete dissertações de mestrado de alunos da Escola Brasileira de
Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, em que apresentam uma
fundamentação teórica e prática, referente à responsabilidade social empresarial.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ASHLEY, Patrícia A. Ética e responsabilidade social nos negócios. 2. ed. São Paulo: Saraiva,
2006.

BORGES, Paulo Torminn. Institutos básicos de direito agrário. 11. ed. São Paulo: Saraiva,
1998.

52 • capítulo 3
BORGES, Roxana Cardoso Brasileiro. Função ambiental da propriedade rural. São Paulo:
LTR, 1999.

EHLERS, Eduardo. Agricultura sustentável: origens e perspectivas de um novo paradigma.

2. ed. Guaíba: Agropecuária, 1999.

FREIRE, Willian. Direito ambiental brasileiro: com legislação ambiental atualizada. 2. ed. Rio
de Janeiro: Aide, 2000.

GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas). Guia sobre investimento social privado
em educação. 2005.

MACHADO FILHO, Cláudio Pinheiro. Responsabilidade social e governança: o debate e as

implicações. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.

PONCHIROLLI, Osmar. Ética e responsabilidade social mpresarial. Curitiba, Ed. Juruá. 2007.

SOARES, Guido Fernando da Silva. Direito internacional do meio ambiente: emergência,

obrigações e responsabilidades. São Paulo: Atlas, 2001.

SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações. Rio de Janeiro: Campus,
1998.

TACHIZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa. São Paulo.

Ed. Atlas 2009.

TENÓRIO, Fernando Guilherme. Responsabilidade social empresarial. 2.ed. Rio de Janeiro:

FGV, 2006.

VARELLA, Marcelo Dias.; BORGES, Roxana Cardoso Brasileiro (Orgs.) O novo em direito am-
biental. Belo Horizonte: Del Rey, 1998.

VEIGA, José. Desenvolvimento sustentável o desafio do século XXI. Rio de Janeiro: Gara-
mont, 2005.

capítulo 3 • 53
 NO PRÓXIMO CAPÍTULO
No próximo capítulo, examinaremos de maneira mais aprofundada o conceito de responsa-
bilidade social, tratando de sua evolução histórica, no mundo e no Brasil, bem como de suas
tendências mais recentes.

54 • capítulo 3
 4
Responsabilidade
social
4  Responsabilidade social
Neste capítulo, estudaremos o conceito de responsabilidade social, examinando
sua difusão, no Brasil e no mundo, assim como suas tendências na atualidade.

OBJETIVOS
Entender a importância do conceito de responsabilidade social e ambiental no cenário socio-
econômico globalizado.

REFLEXÃO
De situações econômicas e sociais recentes que envolvam a discussão sobre responsabli-
dade social no mundo contemporâneo? Essa temática envolve profundamente as relações
entre Estado e sociedade na atualidade.

4.1  Definição e disseminação do conceito no mundo e no Brasil

Você já deve ter realizado alguma boa ação ou gestos de caridade em toda a sua
vida. Já deve ter praticado filantropia, ajudado alguém necessitado de recur-
sos financeiros ou até mesmo recursos para a própria sobrevivência. Já deve
ter atuado como voluntário em algum projeto social ou ambiental. É comum,
portanto, que a maioria das pessoas confunda o termo responsabilidade social
e ambiental com boas ações como as descritas acima. Na verdade, esse é um
engano comum.
Primeiramente, é preciso compreender que o termo responsabilidade social
vinculou-se gradativamente ao mundo corporativo e, atualmente, traduz-se em
uma forma ética de conduzir os negócios. Seja a responsabilidade social voltada
a projetos ambientais, educacionais ou de outra natureza, o fato é que o conceito
de responsabilidade social é abrangente, justamente pela diversidade de com-
portamentos e ações que uma organização pode assumir, esses voltados a asse-
gurar o bem-estar dos indivíduos ou dos grupos sociais relacionados direta ou
indiretamente com suas atividades.

56 • capítulo 4
 As denominações dadas às intervenções sociais empresariais são muitas:
responsabilidade social, cidadania empresarial, filantropia empresarial e as-
sim por diante. Assumir a denominação responsabilidade social empresarial
é adotar um rigor não necessariamente conceitual, mas ético, na medida em
que a palavra responsabilidade pressupõe critério e acompanhamento rigoro-
so dessas ações sociais. Em definição dada pelo dicionário Aurélio, responsabi-
lidade é: situação de um agente consciente com relação aos atos que ele pratica
voluntariamente. Por definição do Instituto Ethos de responsabilidade social,
o conceito é definido:

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação

ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e
pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sus-
tentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações
futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
(Disponível em: <http://www.ethos.org.br>).

O despertar da responsabilidade social das empresas não apresenta um

histórico cronologicamente definido justamente por fazer parte de uma evolu-
ção da postura das organizações em face da questão social, provocada por uma
série de acontecimentos sociopolíticos determinantes e também pela própria
trajetória histórica do capitalismo mundial.

Na busca da garantia de espaço no mercado globalizado, na potencialização do seu

desenvolvimento, as empresas inteligentes, incansáveis na redefinição de seus valores
como forma de adequá-los às necessidades mercadológicas vigentes, desenvolvem um
novo comportamento voltado para o seu estabelecimento no mundo competitivo: res-
ponsabilidade social de empresas (RSE), esta é a nova forma de “como fazer” adotada
pelas empresas modernas. (PESSOA, 2005).

É possível dizer que evolução do conceito de RSE foi marcante a partir da dé-
cada de 1970, sendo o desemprego um dos pontos mais corrosivos para a política
dos países industrializados e de desastrosas consequências sociais.

capítulo 4 • 57
 Historicamente, a Grande Depressão econômica e os efeitos do pós-guerra
foram fatos marcantes para o capitalismo, capazes de demonstrar as fragilidades
do sistema e de gerar um dos maiores impactos sentidos pelos próprios “donos
do capital” como afirma o historiador Eric Hobsbawn:

Curiosamente o senso de catástrofe e desorientação causado pela Grande Depressão

foi talvez maior entre os homens de negócios, economistas e políticos do que entre as
massas. (HOBSBAWN,1995 p. 98).

O cenário internacional e, inclusive, o brasileiro, até o final da década de 1960

e início dos anos de 1970, demonstravam que ainda não havia condições de con-
sumo no mercado interno que acompanhassem o nível de produção alcançado.
Todas essas transformações foram analisadas por estudiosos de diversas
nações que anunciavam o início da sociedade pós-industrial ou pós-capitalista,
a civilização pós-moderna e o sistema neocapitalista, assim como a preconiza-
ção do fim da história pelo avanço do livre mercado, vinculando tais predições
ao êxito relativo do neoliberalismo e às surpresas convulsivas do mundo pós-
Guerra Fria, como afirma Srour (1998).
Diante de tantas transformações no mundo, Srour (1998) realiza uma aná-
lise iluminadora sobre os paradigmas do mundo pós-moderno, esclarecendo
que as preconizações da literatura econômica e administrativa exaltam os co-
nhecimentos técnicos e científicos como fontes de valor agregado e relacionam
a globalização econômica à supremacia definitiva do mercado, descartando
qualquer planejamento econômico. Há uma plêiade de autores que visualizam
no liberalismo econômico a superação de todas as formas concorrentes de
exercer o poder predizendo, desta forma, a reinvenção do Estado e entendendo
a qualidade total e a gestão participativa como pontos de inflexão nas arqui-
teturas organizacionais. Portanto, mais do que um turbilhão de constatações,
Srour chama a atenção para esta avalanche de transformações que são muito
menos enfrentadas pelas forças administrativas e econômicas do que pelas for-
ças sociais que recebem essa variedade de processos de maneira impactante.
Por meio de profundos questionamentos com propósito social, Srour (1998)
indaga: quais os fios que costuram tantas descontinuidades? Haverá algum es-
paço para os atuais modos de pensar e de fazer, de gerir e de se associar?

58 • capítulo 4
 Em suas palavras:

Ora, o que confere sentido à chamada crise da sociedade industrial? Seria o domínio
do setor terciário que delineia uma nova sociedade de serviços? Ou ainda: o caráter
volátil do capital especulativo, à procura de lucros fáceis em qualquer quadrante do
planeta, dada a instantaneidade das comunicações globais? A conversão da produ-
ção padronizada, destinada a mercados de massa, em produção flexível, voltada para
mercados segmentados? O vertiginoso declínio do operariado na população economi-
camente ativa, a exemplo do campesinato em vias de extinção? A generalizada perda
da importância relativa da força de trabalho física para a força de trabalho mental? A
absorção generalizada das mulheres no mercado de trabalho? A passagem da remu-
neração da mão de obra calculada em horas despendidas para a remuneração variável
vinculada aos resultados obtidos? A redução dos postos de trabalho em função da
informatização, da automoção e da robotização dos processos produtivos? A globali-
zação do fornecimento de insumos e de componentes, compondo produtos mundiais
e transcendendo fronteiras? As tendências à ”precarização” do trabalho – explosão do
mercado informal, emprego em tempo parcial, trabalho temporário, trabalho autôno-
mo complementar ou eventual – levando à dissociação entre crescimento e emprego?
(SROUR, 1998, p.16-17).

A partir do século XX, diversos fatores de ordem política, econômica e social

levaram ao reconhecimento e à legitimação de algumas necessidades e deman-
das sociais decorrentes de diversas mudanças ocorridas no mundo do traba-
lho, como por exemplo, a revolução tecnológica, informacional e produtiva.
O próprio desenvolvimento da organização dos trabalhadores nas primeiras
décadas do século XX contribuiu para reavaliar a perspectiva de atuação do empre-
sariado frente às questões sociais. A pressão da classe trabalhadora, concretizada
em inúmeras greves e aliada a fatores de ordem econômica e política, levou diver-
sos capitalistas a atuar no sentido de modelar o sistema formal de proteção social.
Essas mudanças provocaram alterações no modelo do desenvolvimento
econômico, ocasionando altos índices de desemprego. Exatamente por tantas
transformações ocorridas no século XX, a década de 90 foi preconizada com
ações organizadas e estrategicamente voltadas para o tema responsabilidade
social empresarial.

capítulo 4 • 59
 Por serem importantes agentes de promoção do desenvolvimento econô-
mico e do avanço tecnológico, a qualidade de vida da humanidade passou a
depender cada vez mais de ações cooperativas de empresas que foram incorpo-
rando, de maneira progressiva, o conceito de responsabilidade social empresa-
rial, tornando-o um comportamento muitas vezes formalizado em projetos de
atuação na sociedade civil.
A ética e a cidadania passaram a permear, com maior frequência, discussões
sobre o que é ser politicamente correto no mundo empresarial. Nessa pauta de
discussão, as relações do homem com o meio ambiente e suas responsabilidades
com o futuro da humanidade face as desigualdades sociais ganharam força.
Foi também na década de 1990 que as empresas no Brasil aumentaram os
investimentos em projetos sociais, em práticas ambientais sustentáveis e pas-
saram a defender padrões mais éticos de relação com seus públicos de interes-
se (fornecedores, funcionários, clientes, governo e acionistas). Sob o rótulo de
“responsabilidade social”, foi incluído um conjunto de normas e práticas que
se tornou condição para garantir lucratividade e sustentabilidade aos negócios.
Uma das hipóteses é de que tais mudanças não decorrem apenas de condi-
cionamentos infligidos pelo consumidor ou pelo mercado, mas da interpreta-
ção que os gestores fazem do cenário e do que entendem ser a melhor conduta
para a empresa.
O perfil dos gestores e os fatores estruturais que facilitaram a difusão das
normas de responsabilidade social no ambiente corporativo são indícios de
que as normas presentes no ambiente institucional penetram nas empresas e
influem na sua estrutura organizacional e na maneira como se relacionam com
seus públicos de interesse.
Muitas vezes, tem-se a ideia de que para fazer e gerir um projeto social basta
fazer o bem e ter boa vontade. O que se busca, atualmente, é o equilíbrio do pro-
cesso entre fazer o bem e fazer bem feito através de transparência nas decisões
e nas negociações, além de maior profissionalismo, consolidando os projetos
sociais como uma ação realmente eficiente.
É possível detectar, no âmbito empresarial, que falar em responsabilidade
social, para muitas empresas, representa agir de forma estratégica por meio de
metas que são traçadas para atender às necessidades sociais de forma que o lu-
cro da empresa seja garantido, assim como a satisfação do cliente e o bem-estar
social. Portanto, nesse discurso, também é possível dizer que há envolvimento
e comprometimento sustentável.

60 • capítulo 4
 A noção de responsabilidade social atrelada ao mundo empresarial como
forma de gestão pode ser considerada recente, visto que o que havia antes dessa
incorporação do conceito ao mundo dos negócios era a prática da filantropia,
que se diferencia em vários aspectos das práticas de responsabilidade social
empresarial (RSE).
As ações de filantropia, motivadas por razões humanitárias, são isoladas e
reativas, enquanto o conceito de responsabilidade social possui uma amplitude
muito maior, por fazer parte do próprio planejamento estratégico da empresa,
sendo portanto, instrumento de gestão. A filantropia, no entanto, configura-se
como doação, não estabelecendo vínculos efetivos da empresa com a comunida-
de e, dessa forma, a empresa não é responsável por nenhum processo contínuo
capaz de tornar a ação social uma ação permanente, contínua, que se configure
de maneira autossustentável.
A relação estabelecida entre um projeto e os cidadãos usuários não pode ser
vista de forma assistencialista. Em um projeto social também se faz necessário,
como em qualquer outro projeto, a potencialização de talentos e o desenvolvi-
mento da autonomia de seus atores. As empresas, atualmente, são consideradas
grandes polos de interação social, tanto com os fornecedores como com a comu-
nidade e seus próprios funcionários. Exatamente por isso, o processo de elabo-
ração de projetos sociais, bem como os investimentos sociais de origem privada
destinados a esses projetos, deve ser encarado com muita lógica, desmistifican-
do a ideia de que esse campo de atuação requer apenas ações voluntariosas.
As primeiras manifestações sobre o tema responsabilidade social descri-
tas estão em um manifesto subscrito por 120 industriais ingleses no início do
século XX. Tal documento definia que a responsabilidade dos que dirigem a
indústria é manter um equilíbrio justo entre os vários interesses dos públicos,
dos consumidores, dos funcionários, dos acionistas.
Outro momento histórico importante para a disseminação do conceito de
responsabilidade social empresarial foi a década de 1960. Os movimentos jo-
vens e estudantis dessa época questionavam com veemência o capitalismo ex-
cludente. Nesse período, o tema se manifestou na pauta de grandes empresas
de diversos países da Europa e dos Estados Unidos.
Outro fato que intensificou a reflexão sobre o papel das empresas na socie-
dade foi o período de Guerra Fria. Nesse momento, as preocupações estavam
voltadas ao futuro do sistema econômico no Ocidente. Os altos déficits públi-
cos, a revolução informacional, a transformação produtiva, o desemprego e as

capítulo 4 • 61
desigualdades sociais vinham demonstrando que o cenário mundial requeria
novas posturas tanto do setor público quanto do privado. Não é possível, por-
tanto, demarcar um único fato para estabelecer a responsabilidade social em-
presarial como comportamento assimilado nas corporações, mas a bibliografia
sobre o tema aponta o Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimen-
to Sustentável, no ano de 1998, na Holanda (Instituto Ethos, 2005), como um
marco para a formalização do conceito de responsabilidade social. Esse evento
apresentou o conceito de responsabilidade social como sendo um dos pilares
para o desenvolvimento sustentável e contou com a presença de sessenta repre-
sentantes de diversos países. Em debate realizado, foi discutida a atuação das
empresas no âmbito social.
O Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável abriu
espaço para o questionamento da relação entre empresa e cidadão. Gradativa-
mente, as empresas incorporam práticas e dinâmicas voltadas aos anseios da
comunidade na qual estão inseridas, assumindo, dessa forma, o atributo da
responsabilidade social como mais um requisito indispensável para as organi-
zações empresariais.
A divulgação do balanço social também foi uma prática originada das de-
mandas éticas envoltas na discussão sobre a responsabilidade social empre-
sarial desenvolvida mundo afora. A transparência como valor agregado às mu-
danças do mundo globalizado passou a exigir das empresas a publicação dos
relatórios anuais de desempenho das atividades sociais e ambientais desen-
volvidas, além dos impactos de suas atividades e das medidas tomadas para
prevenção ou compensação de acidentes. Essa diferenciação inicia-se com a
própria noção de que essas ações de RSE devem envolver atitudes planejadas
que vislumbrem resultados, visto que o melhor desempenho nos negócios está
além da relação com a lucratividade.
Essa nova postura das empresas está longe de substituir o papel do Estado
e sua responsabilidade com o progresso social de uma nação, mas é fato que, a
partir dos anos 1990, as empresas, inclusive no Brasil, aumentaram os investi-
mentos em projetos sociais, passando a defender padrões mais éticos na relação
com seus públicos de interesse (fornecedores, funcionários, clientes, governo e
acionistas) e práticas ambientais sustentáveis.
Para os brasileiros, essa questão ganhou evidência maior após o período de
redemocratização e abertura econômica do país na década de 1990, como afir-
ma Alessio (2008, p. 100).

62 • capítulo 4
 [...] a responsabilidade social das empresas, cuja projeção nos EUA e na Europa acon-
teceu em meados da década de 1960, passou a ser pauta na agenda dos empresá-
rios brasileiros, com mais visibilidade, na década de 1990, incentivada pelo período de
redemocratização e abertura econômica do País, pelos direitos conquistados com a
Constituição Federal de 1988, pela aprovação do Estatuto da Criança e do Adolescen-
te (ECA) e do Código de Proteção e Defesa do Consumidor em 1990, pela aprovação
da Lei Orgânica da Assistência Social (LOAS) em 1992, que contribuíram para uma
maior conscientização e organização da sociedade civil sobre seus direitos, também
favorecendo a fundação de ONGs e o fortalecimento do terceiro setor.

No Brasil, a ação das empresas no âmbito não lucrativo de função social tor-
nou-se significativa nas décadas de 1980 e 1990. Foram detectadas, a partir das
duas últimas décadas do século XX, ações mais organizadas sistematicamente
e estrategicamente voltadas para o tema responsabilidade social empresarial.
É possível dizer, portanto, que esse período marca a inserção do tema respon-
sabilidade social empresarial (RSE) na agenda de interesses da população bra-
sileira. Por outro lado, o caminho não está totalmente consolidado para que as
empresas se beneficiem imediatamente da divulgação de suas ações de respon-
sabilidade social. Ainda é necessário enfrentar a desconfiança do consumidor
em relação à atuação empresarial nesse âmbito. Esse é o principal desafio para
as empresas que incorporam os princípios da RSE em suas práticas.
Dimensionar as ações de responsabilidade social no Brasil torna-se tarefa
difícil levando-se em consideração o fato de que essas ações se iniciaram in-
formalmente na sociedade por meio de entidades eclesiásticas e empresariais.
Historicamente atrelado à prática da filantropia, o movimento de responsabili-
dade social no país traz consigo, desde o período colonial, a presença das igrejas
cristãs atuando direta ou indiretamente, prestando assistência à comunidade.
No ano de 1980, professores do departamento de administração da Facul-
dade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São
Paulo (FEA/USP) se uniram para criar uma instituição conveniada à escola – a
Fundação Instituto de Administração (FIA). Dessa fundação, surgiu o Centro de
Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor (CEATS).
O CEATS é considerado no Brasil um espaço pioneiro na geração e dissemi-
nação de conhecimento sobre a gestão das organizações da sociedade civil e a
responsabilidade social empresarial. Professores, pesquisadores e estudantes

capítulo 4 • 63
interessados em compreender e estimular o desenvolvimento social sustentá-
vel no Brasil – viabilizado pelas empresas, pela sociedade civil organizada e em
alianças estratégicas reunindo empresas, terceiro setor e Estado – desenvolvem
pesquisas e análises acerca do empreendedorismo social, da responsabilidade
socioambiental, da avaliação de programas e projetos sociais e das formas de
atuação e parcerias. Além disso, o CEATS publica suas conclusões no Brasil e
no exterior, e também promove cursos e ações de aplicação experimental na
comunidade. (Disponível em: <http://ceats.org.br/>)
Outro fato que abriu caminho para as práticas de responsabilidade social
no Brasil foi a criação do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
(Ibase). Criado em 1981, surgiu como proposta de democratização da informa-
ção sobre as realidades econômicas, políticas e sociais no Brasil. Instituição de
caráter suprapartidário e suprarreligioso, o Ibase divulga ser sua missão o apro-
fundamento da democracia, seguindo os princípios de igualdade, liberdade,
participação cidadã, diversidade e solidariedade. Contribuindo para a constru-
ção de uma cultura democrática de direitos, no fortalecimento do tecido asso-
ciativo, no monitoramento e na influência sobre políticas públicas, o Ibase foi
fundado pelo sociólogo Herbert de Souza.
Conhecido como Betinho, Herbert de Souza lançou em 1993 a Campanha
de ação da cidadania contra a miséria e pela vida, popularmente conhecida
como “Campanha do Betinho”, essa foi uma grande mobilização da socieda-
de brasileira e das empresas em busca de soluções para as questões da fome
e miséria. Para esse fim, o sociólogo falava em co-responsabilização da socie-
dade na luta pelas questões sociais do país.
Em 1990, ano de promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente no
Brasil pela Lei n° 8.069, foi fundada a Associação Brasileira dos Fabricantes de
Brinquedos (Abrinq). Pautada no Estatuto da Criança e do Adolescente na Con-
venção Internacional dos Direitos da Criança (ONU, 1989) e na Constituição
Federal Brasileira (1988), adota como missão promover a defesa dos direitos e
o exercício da cidadania de crianças e adolescentes por meio de ações que ga-
rantam esses direitos. (Disponível em: <http://www.fundabrinq.org.br>)
A criação, em 1992, do Prêmio ECO-Empresa e Comunidade da Câmera Ameri-
cana de Comércio de São Paulo destaca o prêmio como um marco para o reconhe-
cimento dos esforços realizados por empresas que desenvolvem projetos sociais
em busca da promoção da cidadania. O Prêmio ECO-Empresa, desde sua criação,
já segmentava as ações realizadas por meio de projetos sociais em cinco catego-

64 • capítulo 4
rias: cultura, educação, participação comunitária, educação ambiental e saúde.
Em termos legais, uma ação estimuladora para que as empresas realizas-
sem responsabilidade social no Brasil foi a autorização do Governo Federal às
empresas tributadas em regime de lucro real de deduzir até 2% do lucro opera-
cional bruto em doações, desde que destinadas a entidades sem fins lucrativos,
pela Lei das OCIPS n° 91/35. (GIFE, 2002 apud Alessio 2008, p.112).
A criação e a atuação do Grupo de Instituições, Fundações e Empresas
(GIFE), como grupo de trabalho instituidor do embasamento do conceito de
“cidadania empresarial” iniciado em 1995 no Brasil, é ponto altamente relevan-
te para consolidação das práticas de responsabilidade social no país. Organiza-
do em torno da Câmara de Comércio Brasil – EUA em São Paulo (Amcham), o
GIFE destaca o termo terceiro setor, com enfoque especial para as organizações
sociais de origem empresarial. O mesmo grupo que originou o GIFE deu um
passo adiante criando, em 1998, do Instituto Ethos de empresas e responsabi-
lidade social. Sua criação, deu ao movimento de responsabilidade social em-
presarial um perfil semelhante ao já existente no exterior, baseado na ética, na
cidadania, na transparência e na qualidade das relações da empresa. Para cum-
prir sua missão, o instituto desenvolve uma série de atividades que vão desde a
disseminação de informações sobre responsabilidade social empresarial, con-
ferências, debates e encontros nacionais e internacionais, orientação através
de consultoria, elaboração de manuais para o auxílio das empresas no processo
de gestão que incorpore o conceito de responsabilidade social, elaboração de
ferramentas de gestão que orientem as práticas socialmente responsáveis, até a
área de comunicação, articulação e mobilização para facilitar a participação da
ação articulada de empresas, organizações não governamentais e poder públi-
co na promoção de iniciativas que promovam o bem-estar social.
Embora o engajamento de empresas em ações sociais já venha ocorrendo
no Brasil há muito tempo, vem crescendo, nos últimos anos, a preocupação
com um envolvimento mais sistemático da iniciativa privada com o tema da
responsabilidade social. Esse fenômeno reflete uma percepção, cada vez mais
generalizada na sociedade, de que a solução dos problemas sociais é uma res-
ponsabilidade de todos, e não apenas do Estado; de que é imperativo garantir
a todos o acesso a alimentação, moradia, educação, saúde, emprego, meio am-
biente saudável e a outros bens sociais fundamentais; de que não é mais pos-
sível conviver com a exclusão de uma larga parcela da população desses bens
sociais, como até agora ocorre no Brasil.

capítulo 4 • 65
4.2  A responsabilidade social das empresas e o relacionamento
com stakeholders
Para compreender esta unidade, é necessário primeiramente conhecer o conceito de
stakeholders. Em uma definição simplificada, stakeholder é qualquer pessoa ou orga-
nização que tenha interesse, envolvimento, ou seja, afetada por determinado projeto
de uma empresa. Se dividirmos a palavra ao meio, teremos: stake – interesse, partici-
pação, risco, e holder – aquele que possui.
O perfil dos gestores e os fatores estruturais que facilitaram a difusão das
normas de responsabilidade social no ambiente corporativo são indícios de
que essas normas presentes no ambiente institucional penetram nas empresas
e influem na sua estrutura organizacional e na maneira como se relacionam
com seus públicos de interesse.
Analisar esse comportamento empresarial se faz altamente relevante e ne-
cessário na atualidade porque as forças globais de mudança demonstram uma
alteração significativa no processo de gestão das organizações empresariais,
apontando um salto qualitativo na inter--relação entre instituições e comuni-
dades, revelando que uma precisa da outra para ambas prosperarem.
Se o foco das organizações em relação à comunidade até pouco tempo atrás
estava apenas direcionado para o mercado, sendo somente uma forma de analisar
seus desejos e a capacidade de consumo, agora ele também se volta para os aspec-
tos sociais, avaliando aquilo de que a sociedade necessita.
Há ações nomeadas de responsabilidade social empresarial que em muitos
casos se restringem apenas ao marketing social da empresa. A crítica é necessá-
ria e relevante para esses casos, por demonstrar que a qualidade desses proje-
tos é de extrema importância e porque essas empresas, ao adotarem projetos
de caráter social, estão buscando associar a sua imagem a um comportamento
ético e socialmente responsável. Dessa forma, essas empresas buscam adquirir
o respeito das pessoas e das comunidades que são atingidas por suas ativida-
des, sendo assim reconhecidas pelo engajamento de seus colaboradores e atin-
gindo a preferência dos consumidores.
Atualmente, empresários e empresas divulgam nos meios de comunicação
a participação em projetos sociais ou o apoio a eles por meio de doações. Só
que a gestão de responsabilidade social abrange muito mais do que simples
doações financeiras ou materiais.
Há definições que englobam a relação ética e socialmente responsável da em-
presa em todas as suas ações, em todas as suas políticas e práticas.

66 • capítulo 4
 A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a
ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a sociedade,
propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os par-
ceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoção de uma
postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos éticos da
empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente
no conjunto de suas relações. (ETHOS, 2007)

Um projeto de ação socialmente responsável precisa ser bem elaborado

para atender aos stakeholders, ou seja, todas as partes envolvidas com a entida-
de: proprietários, sócios ou acionistas, diretores funcionários, prestadores de
serviço, fornecedores, clientes, governo, meio ambiente e comunidade. A em-
presa deve desenvolver a capacidade de ouvir os diferentes interesses das par-
tes envolvidas para incorporá-los ao planejamento de suas atividades, promo-
vendo, assim, a melhoria da qualidade de vida da comunidade como um todo.
A relação atual entre empresa e cidadão leva a empresa a incorporar práti-
cas e dinâmicas que atendam aos anseios da sociedade na qual está inserida.
Esse atributo da accountability, traduzido usualmente como “responsabilidade
social”, torna-se um requisito indispensável para obtenção de bons níveis de
efetividade por parte da organização.
Cada vez mais, com o mercado competitivo, as empresas devem estar aten-
tas ao público que gera e sofre impacto nos negócios. No âmbito empresarial,
quando se fala em responsabilidade social, a empresa age de forma estratégica
através de metas que são traçadas para atender às necessidades sociais de for-
ma que o lucro da empresa seja garantido, assim como a satisfação do cliente
e o bem-estar social. Portanto, é possível dizer que há envolvimento e compro-
metimento sustentável.
Empresas que demonstram sintonia com as atuais mudanças organizacio-
nais realizam ações de responsabilidade social empresarial (RSE) para atender
aos seus stakeholders, sejam eles seus proprietários, sócios ou acionistas, direto-
res funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, clientes, governo, meio
ambiente e comunidade. Essas empresas devem desenvolver a capacidade de
ouvir os diferentes interesses das partes envolvidas para incorporá-los no plane-
jamento de suas atividades, promovendo, assim, a melhoria da qualidade de vida
da comunidade como um todo.

capítulo 4 • 67
 Há ainda um diferencial nessas ações. Em sociedades altamente amadureci-
das quanto a RSE, este conceito é assimilado não apenas como gestão estratégi-
ca de algumas empresas, mas como um comportamento econômico adquirido,
ou seja, como postura empresarial de quem atua na esfera coletiva e social exi-
gindo, antes de qualquer resultado, um compromisso efetivo com essas ações.
Essas são empresas que assumem uma administração de dimensão ética e po-
lítica, tendo clareza de que o desenvolvimento social é responsabilidade e com-
promisso de um Estado democrático e de uma sociedade civil organizada.
A relação estabelecida entre um projeto e os cidadãos usuários não pode ser
vista de forma assistencialista. Em um projeto social também se faz necessário,
como em qualquer outro projeto, a potencialização de talentos e o desenvolvi-
mento da autonomia de seus atores.
As empresas, atualmente, são consideradas grandes polos de interação so-
cial, tanto com os fornecedores como também com a comunidade e seus pró-
prios funcionários. Exatamente por isso, o processo de elaboração de projetos
sociais bem como os investimentos sociais de origem privada destinados a es-
ses projetos, deve ser encarado com muita lógica, desmistificando a ideia de
que esse campo de atuação requer apenas ações voluntariosas.
Atualmente, empresários e empresas divulgam nos meios de comunicação
a participação em projetos sociais ou o apoio a eles por meio de doações. Só
que a gestão de responsabilidade social abrange muito mais do que simples
doações financeiras ou materiais.
Está claro que o capitalismo não comporta segmentos expressivos de po-
breza, mas exige cidadãos com boa formação educacional e vontade de as-
censão social. A dicotomia desse processo revela, ao mesmo tempo em que
se assiste aos avanços benéficos, aumento nas disparidades e desigualdades
sociais, o que obriga o empresário a repensar os sistemas econômicos, sociais
e ambientais. Justamente por isso, de nada adianta ser uma grande empresa
no ranking de seus negócios se não for possível contar com uma sociedade
que compartilhe das mesmas perspectivas.
O envolvimento e o investimento na comunidade em que a empresa está
inserida contribuem para a viabilização dos negócios, exatamente por isso esse
canal deve estar aberto, lembrando que o enfoque da qualidade não está nas
coisas ou nas pessoas, mas nas relações estabelecidas entre elas.
Os mercados fortemente protegidos da concorrência e os consumidores ha-
bituados a pagar o ônus do defeito, sem direitos assegurados e nem mesmo

68 • capítulo 4
reconhecidos, constituem um cenário que há muito não faz mais parte da reali-
dade dos mercados globalizados. A mudança é percebida nitidamente no com-
portamento dos consumidores que aprendem gradativamente que seu papel é
legalmente assistido e que sua postura pode levar à perda de credibilidade de
uma empresa e, consequentemente, trazer dificuldades na comercialização de
seus produtos para concorrentes mais ajustados às exigências atuais.
Conscientes de que seu papel na realidade atual deve assumir uma postura
diferenciada, algumas empresas saem à frente assumindo novos modelos de
gestão tanto nas relações externas quanto internas, são novos padrões de pen-
samento, comportamento, postura, habilidade e até mesmo sentimentos. Para
Ashley (2005, p.110) a empresa começa a ser vista como uma rede de relacio-
namentos entre stakeholders, contextualizada no tempo e no espaço, e que se
encontra diante de desafios éticos e da busca pela congruência entre discurso
e prática empresarial.
Mas como as empresas orientam suas estratégias para essa nova concepção
que envolve a postura ética e cidadã?
Obviamente, é necessário destacar que o conceito de responsabilidade so-
cial empresarial não tem como objetivo central servir de instrumento de re-
lações públicas ou marketing, apesar de claramente desempenhar este papel
também. Mas, muito mais do que uma onda politicamente correta, a respon-
sabilidade social está estabelecendo suas bases em razões estratégicas de ne-
gócios, já que, atualmente, encontramos uma sociedade globalizada extrema-
mente competitiva com consumidores mais bem informados e que possuem
amplo poder de escolha.
Se antes de se falar em responsabilidade social as decisões empresariais
eram apenas de acordo com os interesses estratégicos da organização, atual-
mente ela deve incorporar elementos provenientes da sociedade que se bali-
zam pela noção de bem comum.
De acordo com um estudo desenvolvido pelo Instituto Ethos de empre-
sa e responsabilidade social em parceria com o jornal Valor Econômico e a
empresa, indicador de opinião pública, 63% dos entrevistados brasileiros,
responderam que valorizam o tratamento que as empresas dispensam aos
funcionários. Embora o engajamento de empresas em ações sociais já venha
ocorrendo no Brasil há algum tempo, cresce nos últimos anos, a preocupação
com o envolvimento mais sistemático da iniciativa privada com a temática da
responsabilidade social. Esse fenômeno reflete a percepção, cada vez mais

capítulo 4 • 69
generalizada na sociedade, de que a solução dos problemas sociais é respon-
sabilidade de todos, e não apenas do Estado.

4.3  A responsabilidade social como vantagem competitiva

As orientações estratégicas de responsabilidade social desenvolvidas pelas or-

ganizações empresariais são diversas. Facilitando o entendimento da relação
que essas empresas estabelecem por meio de ações de responsabilidade social
com os possíveis stakholders, veremos que o primeiro apontamento a fazer é
para a orientação das relações com o capital nos requisitos da lei.
Nesse aspecto, a responsabilidade social é entendida como função econô-
mica e financeira, ou seja, maximização do lucro, atendendo aos interesses dos
acionistas da empresa sob o aspecto jurídico-legal. Isso obriga a empresa a ge-
rar lucros para os proprietários do capital da empresa.

A responsabilidade social implica a busca pela empresa de uma posição de liderança,

em seu segmento de negócios, nas discussões que visem a contribuir para a consoli-
dação de elevados padrões de concorrência para o setor específico e para o mercado
como um todo. (ETHOS, 2007)

A segunda forma de responsabilidade social possível são as ações voltadas

para a relação com os empregados, pois é possível ver nessa atuação uma forma
de atrair e reter funcionários com qualificação para a empresa, promovendo
uma boa dela imagem no mercado.
Já no caso da RSE voltada para fornecedores e compradores, esse enfoque
transpõe a cadeia de produção e consumo tendo como base um comércio na-
cional ou internacional ético. Isso é feito, por exemplo, nos procedimentos de
seleção, capacitação, retenção de fornecedores éticos, nas dimensões econô-
mica, ambiental e social. Nas relações com compradores, a forma de atuação
voltada para educação do consumidor ou comprador, informação sobre cuida-
dos com seleção, uso, descarte de produtos e serviços exemplificam esse tipo de
responsabilidade social.

70 • capítulo 4
 Há também a responsabilidade social voltada para a prestação de contas. Essa
prestação é realizada por meio da publicação de demonstrativos ou balanços so-
ciais e econômicos que demonstram transparência dos resultados de desempe-
nho da empresa, sejam esses resultados econômicos ou de seu desempenho so-
cial e ambiental. Como modelo mais reconhecido mundialmente há a Norma AA
100, do Institute of Social and Ethical Accountability, uma organização não go-
vernamental sediada em Londres. A AA100 é uma norma de accountability, com
foco em assegurar a qualidade da contabilidade, auditoria e relato social e ético.
No Brasil, o Instituto Ethos de responsabilidade social e o Instituto de Aná-
lises Sociais e Econômicas (Ibase) são os precursores em recomendar e orientar
modelos de publicação dos demonstrativos ou balanço social, apesar de essa
publicação ainda possuir caráter voluntário no país.
Há também a RSE, voltada para as relações com a comunidade, expressas
em ações sociais empresariais, investimento social privado ou benevolência
empresarial, como aponta Ashley (2005).

As empresas podem atuar por meio de campanhas periódicas, apoiadas fortemente na

mídia, o que facilita a captação de recursos, e/ou por meio de uma fundação ou insti-
tuição criada especificamente para esse fim ou um departamento ou setor responsável
pela elaboração, seleção e apoio a projetos sociais. (ASHELY. 2005, p.113).

Nesse caso, é mais evidente a relação entre marketing e causa social, ressal-
tando que o empresariado brasileiro ainda está amadurecendo para a adoção
dessas práticas de responsabilidade social.

REFLEXÃO
As considerações desenvolvidas neste capítulo, aprofundando o conceito de responsabilida-
de social, oferecem-nos temas instigantes para a reflexão, tais como a distinção entre filan-
tropia e responsabilidade social, a importância da atuação social de instituições do terceiro
setor e as relações entre Estado e sociedade no campo da responsabilidade social.

capítulo 4 • 71
 ATIVIDADE
1. Esclareça as diferenças entre responsabilidade social e filantropia.

2. Explique as relações entre Estado e sociedade no âmbito da responsabilidade social.

LEITURA RECOMENDADA
Livro: Responsabilidade social das empresas no Brasil.
Autora: Rosemeri Aléssio.
Editora: EDIPUCRS
O livro examina a atuação das empresas brasileiras no campo da responsabilidade social.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALESSIO, Rosemeri. Responsabilidade social das empresas no Brasil. Porto Alegre:
EDIPUCRS, 2008.

ASHLEY, Patrícia A. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Sarai-
va, 2005.

GIFE (Grupo de institutos, fundações e empresas). Guia sobre investimento social pri-
vado em educação. 2005

HOBSBAWM, Eric. Era dos extremos. O breve século XX: 1914-1991. São Paulo: Cia.
das Letras, 1995.

INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade social das empresas – a contribuição das uni-

versidades. v. 4. São Paulo: Peirópolis, 2005.

INSTITUTO ETHOS. Temas e indicadores. Disponível em: < http://www.ethos.org.br/docs/

conceitos%5Fpraticas/indicadores/temas/>. Acesso em: 10 de dez 2009.

72 • capítulo 4
PONCHIROLLI, Osmar. Ética e responsabilidade social empresarial. Curitiba: Ed.
Juruá. 2007.

SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações. Rio de Janeiro: Cam-
pus, 1998.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO
Apresentaremos as normas e certificações que regulamentam as ações norteadas pelo
conceito de responsabilidade social, bem como os relatórios emresariais que descrevem as
ações nesse campo, particularmente o balanço social.

capítulo 4 • 73
 5
As certificações e o
balanço social
5  As certificações e o balanço social
Neste capítulo, trataremos de algumas das normas e certificações que regula-
mentam as ações empresariais e sociais orientadas pelo conceito de respon-
sabilidade social, bem como mencionaremos os relatórios empresariais que
descrevem as ações nesse campo, especialmente o denominado balanço social.

OBJETIVOS
• Compreender a importância dos relatórios, da normas e das certificações para a efetiva-
ção dos princípios da responsabilidade social.

REFLEXÃO
De lidar, em seu cotidiano profissional, com termos como normas e certificações de quali-
dade e balanço social? O entendimento desses termos é importante para se compreender
como se regulam as ações socioeconômicas sob o ponto de vista da responsabilidade social.

5.1  Responsabilidade social e modelos de certificação

O domínio da tecnologia moderna em relação ao meio natural trouxe conse-

quências negativas para a qualidade da vida humana e do meio ambiente, é o
que nós podemos chamar de crise ambiental, caracterizada pelos problemas
socioambientais existentes no planeta terra.
A crise ambiental que vivemos oferece possibilidades de economia de recur-
sos, por meio da chamada ecoeficiência, e mesmo de lucros, nos locais em que,
anteriormente, as empresas só viam prejuízos, seja porque adequaram suas ati-
vidades à nova legislação ambiental, seja porque encontram no meio ambiente
um novo nicho ecológico (BERNA, 2005, p. 5-6).
A concentração de dióxido de carbono na atmosfera em nosso planeta subiu
2,28 partes por milhão no ano passado. Este dado é oferecido pela Divisão de
Monitoramento Global da NOAA, a agência de oceanos e atmosfera dos Estados
Unidos. O dióxido de carbono é o principal gás responsável pelo aquecimento
global. Segundo os pesquisadores, a taxa atual é a mais alta dos últimos 650 mil
anos. E, provavelmente, a mais alta também dos últimos 20 milhões de anos.

76 • capítulo 5
 Dentre os estudos ambientais, é muito importante conhecer o estudo de
Avaliação de Impacto Ambiental chamado de Estudo de Impacto Ambiental/
Relatório de Impacto ao Meio Ambiente, ou EIA/RIMA. São dois documentos
que avaliam os impactos ambientais decorrentes da instalação de um empre-
endimento e estabelecem programas para o monitoramento e o abrandamento
desses impactos.
O Estudo de Avaliação de Impacto Ambiental (AIA), na forma de um EIA/
RIMA é obrigatório para algumas atividades de alto potencial poluidor ou im-
pacto ambiental. No âmbito do processo de licenciamento ambiental, temos
órgãos licenciadores competentes (estadual, municipal e o Ibama) e a legisla-
ção pertinente – Resolução CONAMA nº 001 de 1986.
O Estudo de Impacto Ambiental e o Relatório de Impacto sobre o Meio Am-
biente estão vinculados um ao outro, mas diferença entre esses dois documen-
tos é apenas que o RIMA é de acesso público, e o EIA contém informações sigi-
losas a respeito da atividade. Dessa forma, o texto do RIMA é mais acessível ao
meio jornalístico, ao público, possui instruções por mapas, quadros, gráficos e
diversas técnicas que facilitam o entendimento das consequências ambientais
do projeto.
É importante destacar que o EIA/RIMA é feito por uma equipe multidiscipli-
nar, pois considera o impacto da atividade sobre os diversos meios ambientais:
natureza, patrimônio cultural e histórico, o meio ambiente do trabalho e o an-
trópico (referente ao homem).
Veja no quadro o que diz a Resolução Conama nº 001 de 1986:

Artigo 6º – O estudo de impacto ambiental desenvolverá, no mínimo, as seguintes ati-

vidades técnicas:
I – Diagnóstico ambiental da área de influência do projeto, completa descrição e análise
dos recursos ambientais e suas interações, tal como existem, de modo a caracterizar a
situação ambiental da área, antes da implantação do projeto, considerando:
a) o meio físico – O subsolo, as águas, o ar e o clima, destacando os recursos minerais,
a topografia, os tipos e aptidões do solo, os corpos d’água, o regime hidrológico, as
correntes marinhas, as correntes atmosféricas;
b) o meio biológico e os ecossistemas naturais – A fauna e a flora, destacando as espé-
cies indicadoras da qualidade ambiental, de valor científico e econômico, raras e amea-
çadas de extinção e as áreas de preservação permanente;

capítulo 5 • 77
 c) o meio socioeconômico – O uso e a ocupação do solo, os usos da água e a socioe-
conomia, destacando os sítios e monumentos arqueológicos, históricos e culturais da
comunidade, as relações de dependência entre a sociedade local, os recursos ambien-
tais e a potencial utilização futura desses recursos.
II – Análise dos impactos ambientais do projeto e de suas alternativas, através de iden-
tificação, previsão da magnitude e interpretação da importância dos prováveis impactos
relevantes, discriminando: os impactos positivos e negativos (benéficos e adversos),
diretos e indiretos, imediatos e a médio e longo prazos, temporários e permanentes; seu
grau de reversibilidade; suas propriedades cumulativas e sinérgicas; a distribuição dos
ônus e benefícios sociais.
III – Definição das medidas mitigadoras dos impactos negativos, entre elas os equipa-
mentos de controle e sistemas de tratamento de despejos, avaliando a eficiência de
cada uma delas.
IV – Elaboração do programa de acompanhamento e monitoramento (os impactos posi-
tivos e negativos, indicando os fatores e parâmetros a serem considerados.

Existe, também, a certificação ISO 14000, que caracteriza os negócios da

empresa como comércio ecossensível. Isso significa adotar uma gestão ecoe-
ficiente, integrando fatores como tecnologia, recursos, processos, produtos,
pessoas e sistemas de gestão.
A ISO 14000 é o padrão internacional utilizado para auditoria ambiental. Esta
auditoria realiza uma análise crítica de forma documentada e aponta para a em-
presa a necessidade de alterações em sua política ou objetivos orientando para
um sistema de gestão ambiental comprometido com uma melhoria contínua.
Esta é uma especificação da ISO14000 para que o sistema de gestão ambiental
adotado pela empresa seja avaliado pela própria empresa periodicamente no
sentido de identificar problemas ou possíveis melhorias, visto que o ambiente
econômico também sofre influências circunstanciais. É preciso, portanto, rela-
cionar o plano de gestão ambiental com as realidades – tanto microambientais
quanto macroambientais.
A ISO 14000 é uma norma elaborada pela International Organization for
Standardization, com sede em Genebra, na Suíça, que reúne mais de 100 países
com a finalidade de criar normas internacionais. Cada país possui um órgão
responsável por elaborar suas normas. No Brasil, o órgão responsável é a Asso-
ciação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). A ABNT lançou, em 2004, a NBR

78 • capítulo 5
16000, norma direcionada à gestão da responsabilidade social e à proteção de
direitos sociais fundamentais dos cidadãos.
Para a empresa receber um certificado ISO 14000, é preciso primeiramente
que ela possua o Sistema de Gerenciamento Ambiental (SGA). Por isso, na ver-
dade, o certificado não é pela ISO 14000, mas sim pela ISO 14001, pois é esta
norma que determina as especificações para se ter o certificado SGA.

5.2  Relatório de responsabilidade social corporativa

A responsabilidade social é muito mais do que um conceito, ultrapassa a ideia

de fazer doações ou desempenhar ações de filantropia. Empresas que realmen-
te adotam a cidadania empresarial exercem a responsabilidade social como um
processo contínuo, em projetos ou programas permanentes de responsabilida-
de social.
A implementação de um projeto de responsabilidade social pressupõe que
a diretoria da empresa tenha essa vontade, e exprimir este desejo para os de-
mais membros é fundamental para transformar a vontade na própria missão
social da empresa.
Após todo o processo de implementação, temos a sistematização da política
de responsabilidade social, fator essencial para criar uma cultura organizacio-
nal focada nas estratégias de responsabilidade social.
Para isso, tem-se o relatório ou memória de responsabilidade social corpo-
rativa, que se destina a sistematizar as atividades e os compromissos assumi-
dos pela empresa em relação a essa política social e a delimitar os critérios da
organização para haver responsabilidade social em todas as dimensões de atu-
ação: social, ambiental e econômica.
Este relatório deve conter uma descrição das relações que a empresa man-
tém com os grupos envolvidos no processo, ou seja, os stakeholders (clientes,
acionistas, empregados e fornecedores). As ações que a empresa realiza na so-
ciedade também devem ser descritas, assim como as atuações que realiza em
outros países, caso o faça.
O relatório de responsabilidade social corporativa vai além do preenchi-
mento do formulário do balanço social (que veremos no próximo item), pois
o relatório contempla vários aspectos da cultura organizacional da empresa
como os aspectos societários, administrativos, negociais, financeiros, sociais,
ambientais e culturais.

capítulo 5 • 79
 A governança corporativa é um fator fundamental para a empresa socialmente res-
ponsável, seja ela sociedade de capital aberto ou fechado, pois é um dos pilares que
garante o nível de confiança entre todas as partes interessadas. Implica na incorpo-
ração efetiva de critérios de ordem social e ambiental na definição do negócio e ter
como norma ouvir, avaliar e considerar as preocupações, críticas e sugestões das
partes interessadas em assuntos que as envolvam. (ETHOS, 2007)

O modelo mais utilizado de relatório de responsabilidade social corporativo

é o Global Reporting Initiative (GRI). Esse é um padrão adotado em todo o mun-
do e revela a importância de prestar contas à sociedade da responsabilidade
corporativa.

5.3  Balanço social

Balanço social é um instrumento que torna públicas as ações que a empresa

coloca em prática sobre responsabilidade social corporativa. O balanço social
deve ser publicado anualmente pela empresa e demonstrar informações sobre
os benefícios e as ações sociais destinadas a todos os stakeholders da empresa.
Esta expressão “balanço” está demasiadamente vinculada à ciência contábil,
mas, como linguagem corrente, ela foi aplicada como um inventário que reúne
elementos tanto positivos quanto negativos, avaliando dessa forma a ação como
um todo. Juntando o fato de que a empresa é tanto uma organização lucrativa,
um agente econômico e, ao mesmo tempo, é uma corporação que estabelece
relações sociais gerando impacto na sociedade, chegou-se à conclusão de que
seria de extrema importância prestar contas desse impacto sobre a sociedade.
Vejamos algumas definições:

Golçalves (1980) explica que o balanço social é o instrumento gerencial constituído por
um processo que abrange planejamento, execução, acompanhamento e avaliação das
ações sociais de cada empresa, de forma a sistematizar a sua gestão social. [...] se pode
entender o balanço social como um conjunto de informações quantificadas, por meio
das quais a organização poderá acompanhar, de maneira objetiva, o desenvolvimento
de suas atividades, no campo dos recursos humanos, bem como medir seu desempe-
nho de implantação de programas de caráter social. (PONCHIROLLI,2007, p. 81).

80 • capítulo 5
 O balanço social versa sobre o intuito de demonstrar publicamente que a intenção
da organização não é somente a geração de lucros com um fim em si mesma, mas o
desempenho social, obtido através do compromisso e da responsabilidade para com
a sociedade, prestando contas do seu desempenho sobre o uso e a apropriação de
recursos que originalmente não lhe pertenciam. (ZARPELON,2006, p. 37).

A divulgação do balanço social também foi uma prática originada das de-
mandas éticas envoltas na discussão sobre a responsabilidade social empre-
sarial desenvolvida mundo afora. A transparência como valor agregado às mu-
danças do mundo globalizado passou a exigir das empresas a publicação dos
relatórios anuais de desempenho das atividades sociais e ambientais desen-
volvidas, além dos impactos de suas atividades e das medidas tomadas para
prevenção ou compensação de acidentes. Essa diferenciação inicia-se com a
própria noção de que essas ações de responsabilidade social corporativa devem
envolver atitudes planejadas que vislumbrem resultados, visto que o melhor
desempenho nos negócios está além da relação com a lucratividade.
Alessio (2008) realiza um relato histórico da atuação social das empresas no
Brasil adotando como marco a fundação da Associação dos Dirigentes Cristãos
de Empresas (ADCE) de São Paulo, em 1961. Com o intuito de atuar por meio de
valores éticos e morais pregados pelos ensinamentos cristãos, essa entidade,
formada por empresários, ganhou força em 1977, passando a atuar em todo o
Brasil e se comprometendo a transformar as empresas dos próprios membros
em ambientes de trabalho coletivo, solidário e em busca de melhorias pessoais,
bem como proporcionar à sociedade brasileira a geração de empregos, traba-
lho e renda na comunidade, qualificação profissional, organização do volunta-
riado, apoio e promoção a entidades comunitárias.
A ADCE foi pioneira, em 1977, no lançamento do debate sobre o balanço
social, embora sua publicação só tenha acontecido em 1984, com a empresa In-
trofértil, e em 1992, com o Banco do Estado de São Paulo (Banespa), que publi-
caram todas as suas ações sociais. A partir de 1993, outras empresas passaram a
publicar o balanço social, mas este obteve maior visibilidade nacional somente
em 1997, a partir de uma parceria com o Instituto Brasileiro de Análises Sociais
e Econômicas (Ibase). (ALESSIO 2008 p.109).
Por mais que a expressão “balanço social” tenha várias definições, converge
atualmente para o entendimento de que o balanço social divulga informações

capítulo 5 • 81
tanto econômicas quanto sociais e seu principal objetivo é demonstrar o de-
sempenho econômico e financeiro da empresa direcionado aos benefícios para
a sociedade. Portanto, essa é uma forma transparente de mostrar à sociedade o
que essa empresa está fazendo pelos seus funcionários, sua comunidade, seus
consumidores, o meio ambiente e de que maneira.

5.4  Certificação SA 8000

Os modelos de certificação das empresas que lhe conferem qualidade e ga-

rantias por meio de certificações têm ganhado força e credibilidade em todo o
mundo e, dessa forma, são reconhecidos pela sua eficácia.
Mais de 500.000 empresas em todo o mundo tiveram seus sistemas de qua-
lidade auditados e reconhecidos, provando para seus clientes que essas empre-
sas dão prioridade ao aspecto da qualidade. Milhares de empresas estão em
busca da certificação de acordo com a norma ISO 14.000, para demonstrar a
sua preocupação com o meio ambiente. Com base nesse modelo de sucesso,
algumas empresas de classe mundial como Avon, KPMG, SGS, Toys RUS, orga-
nizações não governamentais (ONGs), sindicatos e entidades de classe resol-
veram elaborar uma norma relativa às condições de trabalho. Uma entidade
norte-americana, a CEPAA coordenou as atividades. Essa entidade agora se
chama Social Accountability International – SAI. (Disponível em: http://www.
sa-intl.org/.
Esse tipo de atuação é uma forma de atrair e reter funcionários com quali-
ficação para a empresa, promovendo uma boa imagem no mercado. Para essa
postura, a RSE é uma responsabilidade básica da gestão de recursos humanos
que devem estar de acordo com a certificação SA 8000 (ASHLEY, 2005 p. 111-
113). A Social Accountability International (SAI), organização não governamen-
tal sediada nos Estados Unidos e criada em 1997, concebeu o programa deno-
minado AS 8000, que visa a conceber, por meio de auditoria, a certificação de
que a empresa adota condições de trabalho que promovem o bem-estar e as
boas condições de trabalho (PONCHIROLLI, 2007, p. 84).
A SA 8000 baseou-se nas normas da Organização Internacional do Trabalho
(OIT), na Declaração Universal dos Direitos Humanos e na Declaração Univer-
sal dos Direitos da Criança da ONU. A sua elaboração está relacionada ao 50º
aniversário da Declaração dos Direitos Humanos da ONU.
A empresa certificada por uma norma internacional tem destaque em sua

82 • capítulo 5
credibilidade, pois uma vez que esta norma é padronizada internacionalmente,
seus termos e processos auditoriais são rigorosos. A SA8000 visa aprimorar o bem
-estar e as condições de trabalho. As organizações que possuem a certificação são
submetidas a auditorias técnicas e altamente especializadas que verificarão se a
empresa está de acordo com os preceitos da norma que não aceitam: trabalho in-
fantil, trabalho forçado, discriminação (sexual, raça, política, nacionalidade etc),
falta de segurança e saúde no trabalho, além de verificar se a empresa promove
liberdade de associação e direitos coletivos, práticas disciplinares, boa remune-
ração e carga horária de trabalho dentro dos requisitos das lei trabalhistas.

REFLEXÃO
O estudo efetuado neste capítulo nos permite refletir sobre os mecanismos institucionais que
pretendem viabilizar o desenvolvimento sustentável e a responsabilidade social, tanto quanto
nos possibilita questionar a eficiência desses mecanismos e suas eventuais limitações.

ATIVIDADE
1.  Efetue uma análise ponderando a relação entre a norma ABNT ISO série 14000 e o
processo produtivo de uma empresa. Quais seriam as possíveis contribuições para a
empresa da adoção da ISO 14000?
Link para a Internet
Você pode conhecer a norma ISO 14000 no site da ABNT
(http//:www.abnt.org.br).

2.  Explique a importância do balanço social sob o ponto de vista da responsabilidade social.

LEITURA RECOMENDADA
Livro; Desenvolvimento sustentável: o desafio do século XXI
Autor; José Veiga
Editora Garamond
A obra versa sobre os dilemas éticos contemporâneos e suas possibilidades de superação
pela adoção do desenvolvimento sustentável.

capítulo 5 • 83
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BERNA, Vilmar. A consciência ecológica na administração: passo a passo na direção
do progresso com respeito ao meio ambiente. São Paulo: Paulinas, 2005.

INSTITUTO ETHOS. Temas e indicadores. Disponível em: < http:// www.ethos.org.br/docs/

conceitos%5Fpraticas/indicadores/temas/>. Acesso em: 10 de dez. 2009.

PONCHIROLLI, Osmar. Ética e responsabilidade social empresarial. Curitiba: Ed.

Juruá. 2007.

SARAIVA, Maria Teresa. Rumo à prática empresarial sustentável. Revista de adminis-

tração de empresas, v. 33, n. 4, julho/agosto, 2002.

TACHIAZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa.

São Paulo. Ed. Atlas 2009.

VEIGA, José. Desenvolvimento sustentável: o desafio do século XXI. Rio de Janeiro:

Garamont, 2005.

ZARPELON, Márcio Ivanor. Gestão e responsabilidade social: NBR16.001/SA 8.000.

Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006.

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