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Comportamento do Consumidor - para quem quer comprar, vender e estudar

Conference Paper · January 2009


DOI: 10.13140/2.1.2977.1047

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1 author:

Vitor Nogami
Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR)
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Comportamento do Consumidor: Para quem quer comprar,
vender e estudar.

RESUMO

Compreender o comportamento do consumidor é fundamental, tanto para os que pretendem


vender, quanto para os que necessitam comprar, com isso, criou-se um campo na área do
marketing, o estudo deste comportamento, que se torna cada vez mais relevante no mercado.
O objetivo deste trabalho é apresentar por meio da revisão da literatura algumas maneiras de
se compreender o comportamento dos consumidores. Existem diversas teorias de influências
no comportamento do consumidor, inúmeras formas do processo de decisão, diferentes tipos
de compras e muitos autores apresentando todas essa variáveis envolvidas, com modelos,
esquemas e fluxogramas que se assemelham e se diferenciam em diversos pontos, alguns se
completam, outros se divergem causando conflitos das teorias criadas. Com isso, existe uma
grande quantidade de teorias no campo do comportamento do consumidor que gera diversas
informações aos estudiosos da área, e cabe a estes sintetizar e desenvolver suas próprias
ideias, desde o gerente de marketing na hora de criar um novo planejamento para sua
empresa, até o consumidor que vai a loja e decide ou não comprar um determinado produto ou
serviço.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Influências no Comportamento do


Consumidor. Processo de Decisão de Compra do Consumidor.
XXIX SEMAD – SEMANA DO ADMINISTRADOR/UEM – 28/09 a 30/10/2009 – Maringá/PR

1 INTRODUÇÃO

O estudo do comportamento do consumidor vem tomando cada vez mais espaço no mercado
por inúmeras razões, uma delas é a crescente competitividade das organizações, outra, a
importância da compreensão do comportamento dos consumidores na tomada de decisões das
empresas. Assim, este estudo vem se tornando essencial tanto para micro empresários que
tentam entender os hábitos de consumo de seus clientes, por meio de conversas informais,
quanto para multinacionais que investem alto em pesquisas de marketing, para compreender
as escolhas ou não de seus produtos e serviços pelos consumidores.
O campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou
organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos e
serviços, experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos
tem sobre o consumidor e a sociedade (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST 2007). O
tema se torna mais relevante ainda quando são consideradas outras visões para auxiliar na
compreensão do comportamento do consumidor. Além da Administração, outras áreas e
outras ciências como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia, a Estatística, a Geografia e a
Economia, dão expressivas respostas às indagações quanto ao comportamento do consumidor,
tornando assim os estudos com mais embasamento e maior aprofundamento do conteúdo.
Mowen e Minor (2003) baseiam o comportamento do consumidor no processo de troca entre
duas partes, e ainda afirmar que quando uma dessas partes é uma empresa, esta deve trabalhar
essencialmente na busca da satisfação de seu consumidor, tanto final quanto organizacional.
Ou seja, eles defendem que a visão do Marketing é a mais importante para a organização, e
que a satisfação do seu consumidor promoverá a sobrevivência da empresa, e não a produção
em grande escala ou a padronização completa dos produtos, mas sim a flexibilidade para
atender as exigências dos seus clientes.
Para sobreviver em um ambiente competitivo as organizações devem oferecer aos seus
consumidores algo a mais que seus concorrentes, algo que as faça preferir um ao invés de
outro produto ou serviço, e este diferencial está no valor dado a esse produto ou serviço pelo
cliente. Para isso é fundamental que esse valor seja trabalhado a partir da perspectiva do
consumidor, é neste ponto que entram as estratégias de Marketing como diferencial das
organizações. Fornecer uma proposta de valor ao cliente requer que a organização faça um
trabalho de antecipar e reagir ás necessidade deles melhor que os concorrentes, e a
compreensão do comportamento dos consumidores é um passo para isso. Essa é a essência de
uma boa estratégia de Marketing, para satisfazer as necessidades e superar as expectativas do
consumidor.

2 COMPORTAMENTO HUMANO E O CONSUMIDOR

Para se entender melhor o comportamento de compra dos consumidores, é necessário


compreender o comportamento humano relacionado ao comportamento do consumidor. Antes
dos pesquisadores em administração e Marketing estudarem o comportamento de seus
clientes, a Psicologia procurava entender as atitudes, a conduta e o pensamento do ser
humano. Segundo Giglio (2005), o comportamento humano é definido por alguns
pressupostos:
 O ser humano é racional, e seu comportamento é movido pela razão;
 O ser humano é emocional, e seu comportamento é ditado por afetos conscientes e
inconscientes;
 O ser humano é social, e seu comportamento age de acordo com as regras do grupo
que está inserido.

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2.1 HOMEM RACIONAL

Para o homem racional, a razão e o raciocínio lógico são os meios pelos quais suas atitudes e
comportamentos acontecem. Na hora de resolver um problema ou tomar uma decisão, este
analisa os prós e contras, os recursos disponíveis, e a situação que se insere, para assim,
buscar a melhor forma de agir (GIGLIO, 2005).
A teoria do valor esperado reflete bem este conceito. Depois de definido o produto a ser
adquirido, esta teoria considera as alternativas financeiras, sociais e físicas no processo de
compra. Ou seja, quanto será o custo benefício deste produto, qual será o impacto deste
produto perante seu meio social e quais são os esforços e espaços físicos para que ele possua
este produto. O pensamento a cerca do comportamento racional é criticado por não levar em
consideração o estado emocional das pessoas, que segundo Vieira (2002) têm total influência
no comportamento de compra.

2.2 HOMEM EMOCIONAL

A emoção é um componente que já está presente nos estudos do comportamento do


consumidor. O processo de compra das pessoas pode ser afetado pela ocasião que ela se
encontra (SANTOS e PRADO, 2008), o estado emocional dos consumidores pode influenciar
positiva ou negativamente no ato da compra dos clientes.
O mercado já percebeu esta característica de compra dos consumidores, e as formas pelas
quais as empresas apresentam seus produtos, fazem com que a emoção influencie no ato da
compra, criando meios de sensibilizar as pessoas e que isso possa influenciar na hora da
compra. Por exemplo, ao fazer um apelo nas datas comemorativas (dia das mães, dia dos
namorados), as empresas podem influenciar os consumidores a optarem por um produto mais
caro, se este representar um sentimento afetivo na hora de presentear alguém. Ou produtos de
determinada marca que represente um sentimento positivo nas pessoas, podem fazer com que
elas escolham esta marca ao comprar um produto, mesmo que este produto não ofereça as
funcionalidades procuradas ou que ofereça até mais que a pessoa procurava inicialmente.

2.3 HOMEM SOCIAL

O homem social leva em consideração os valores e regras de um grupo para assumir seu
comportamento, grupo este formado por duas ou mais pessoas, encontrado nas escolas,
clubes, associações, famílias, igrejas e etc. Rodrigues e Ribeiro (2005) definem
comportamento social como uma situação na qual a emissão e reforçamento do
comportamento de alguém, dependem ao menos parcialmente do comportamento de outrem.
Ou seja, para o comportamento social uma pessoa pode influenciar outra a agir de uma ou
outra maneira.
Cada grupo tem suas características próprias como: crenças, regras, valores e uma cultura,
formando assim uma identidade. Com isso, o comportamento de uma pessoa pode estar
associado às características dos grupos em que ela está inserida. Giglio (2005), diz que a
identidade determina uma série de comportamentos, até os de consumo. Assim, conhecendo
as identidades grupais, é possível conhecer os hábitos de consumo dessas pessoas, e então
criar estratégias para atingir determinados nichos de mercado.

3 AS INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Diversos fatores podem influenciar o ato de compra das pessoas, até o inconsciente pode
afetar neste processo. Segundo Urdan e Urdan (2006), o preço está diretamente relacionado ao
comportamento do consumidor. Para Sauerbronn, Ayrosa e Barros (2009), a emoção reflete
no comportamento de compra. Assim, conclui-se que, diversos são os fatores que podem
afetar o comportamento do consumidor.
São quatro os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor para Kotler
e Armstrong (1993), também pesquisadores da área, conforme a Figura 1. Culturais, Sociais,
Pessoais e Psicológicos, abrangendo um amplo leque de variáveis que refletem no
comportamento de compra das pessoas.

Fatores Culturais
Fatores Sociais
Cultura Fatores Pessoais
Grupos de Fatores Psicológicos
referência Idade
Ocupação Motivação
Família Consolidação Percepção Consumidor
Subcultura Aprendizagem
econômica
Papéis e Posições Estilo de vida Crenças e Atitudes
Socias Personalidade
Classes Sociais

Figura 1: Fatores de Influência no Processo de Decisão de Compra


Fonte: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5ed. Rio de Janeiro:
Editora Prentice – Hall do Brasil LTDA, 1993.

a. Fatores Culturais

Baseado nas crenças, linguagem, valores e regras, os fatores culturais são importantíssimos no
processo de compra das pessoas, pois este leva em consideração características enraizadas da
população, ou seja, características que são levam em consideração a tradição adquirida através
do tempo. Os fatores Culturais envolvem a Cultura, Subcultura e a Classe Social do
consumidor. O primeiro, a Cultura, é classificada como determinante principal do
comportamento do consumidor por Kotler e Keller (2006), é fundamental para o processo de
compra do mesmo, por interferir fortemente na vida das pessoas. O segundo, a Subcultura
complementa e especifica as razões dos fatores culturais, podem ser religião, nacionalidade,
localização e etnia os influenciantes neste caso. E o último, as Classes Sociais afeta em
relação a situação financeira dos consumidores. O fato de consumir produtos mais caros ou
mais baratos, de determinada marca ou outra, com funcionalidades específicas ou não, são
influenciados pela classe social que o indivíduo se insere.

b. Fatores Sociais

Ditado pelos fatores Sociais, os Grupos, Família e Papéis e Posições Sociais são os
influenciadores. Os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os
pensamentos, os sentimentos e as ações das pessoas, assim influenciam também seu
comportamento de compra. A família, alicerce da maioria das pessoas, emancipadas ou não,
também tem muita relevância, tanto os pais e irmãos, quanto esposa, marido e filhos. Os
papéis e posições sociais estão ligados ao status do consumidor, ou seja, eles acabam
escolhendo produtos e serviços que comuniquem sua posição social para a sociedade.

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c. Fatores Pessoais

Influenciados pelas características particulares da pessoa, a Idade, Ocupação, Condição


econômica, Estilo de vida e a Personalidade afetam o comportamento de compra. De acordo
com Idade, o comportamento de compra das pessoas muda no decorrer da sua vida. Levando
em consideração a Ocupação, ou seja, o trabalho da pessoa, o ato de consumir também é
influenciado, pois os hábitos de compra de um professor se diferenciam dos hábitos de
compra de um veterinário, por exemplo. As Condições econômicas afetam o consumo quanto
a poupança, utilização de crédito e no patrimônio entre outros fatores financeiros. Já de
acordo com o Estilo de vida do consumidor, o ato da compra é modificado segundo interesses,
atividades, opiniões e desejos dos consumidores. E por fim, a Personalidade, que se diferencia
de pessoa para pessoa, influencia inicialmente o comportamento das próprias pessoas, e, por
conseguinte, o comportamento de consumo delas.

d. Fatores Psicológicos

Movido pelo consciente e inconsciente, os fatores Psicológicos incluem a Motivação,


Percepção, Aprendizado, Crenças e Atitudes como fatores de influência. A Motivação pode
ser dividida de acordo com três pontos de vista segundo Kotler e Keller (2006): Freud,
baseado no inconsciente, Maslow, voltado para as necessidades humanas, e Herzberg que
considera a teoria da satisfação e insatisfação. A Percepção leva em consideração a
capacidade de o indivíduo selecionar, interpretar e organizar seus estímulos. No quesito
Aprendizagem, as experiências anteriores interferem no comportamento de compra. E
finalmente, as Crenças e Atitudes, firmadas nas opiniões em que os consumidores acreditam e
nas ações que realizam em suas vidas influenciam as pessoas no processo da compra.
Já Churchill e Peter (2005) dividem em três as influências do processo de compra do
consumidor na Figura 2: Sociais, de Marketing e Situacionais. Alguns fatores se assemelham
muito com os apresentados anteriormente, outros se alocam em tópicos diferentes, e existem
também alguns que agregam valor ao conteúdo dos conceitos apresentados.

Influências Sociais Influências de Marketing Influências Situacionais


• Cultura • Produto • Ambiente Físico
• Subcultura • Preço • Ambiente Social
• Classe Social • Praça • Tempo
• Grupos de Referência • Promoção • Tarefa
• Família • Condições
Momentâneas

Processo de Compra do Consumidor

Figura 2: Influências sobre o Comportamento do consumidor


Fonte: CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2005.

Dentro das influências Sociais, estão os fatores da Cultura, Subcultura, Classe Social, Grupos
de Referências e Família. Todos esses já explorados nos conceitos de Kotler e Armstrong
(1993) e Kotler e Keller (2006), ou seja, ambos os modelos consideram esses fatores como

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influenciantes para o comportamento do consumidor. A novidade em questão são as


influências de Marketing, fundamentadas no composto de Marketing, ou os mais conhecidos
4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção, e, na influências Situacionais, baseadas no
ambiente físico, ambiente social, tempo, tarefa e condições momentâneas.
Conforme Urdan e Urdan (2006), o Produto influencia o comportamento dos consumidores
pela avaliação deste proporcionar valor para o cliente. Isso pode ser alcançado por meio das
novidades do produto, sua complexidade, funcionalidade e a qualidade percebida. A
aparência, tanto na embalagem quanto na rotulagem também afeta na escolha ou não de
determinado produto. A estratégia de Preço também afeta o comportamento do consumidor,
se os clientes estão procurando algo mais barato, as promoções e liquidações vão lhe chamar
mais atenção, assim como parcelamentos e facilidades na compra. Já quem disponibiliza de
mais dinheiro para a compra, procurará luxo, especificidades, especialidades e atributos
relevantes para a escolha de um produto ou outro. A Praça, ou Canais de Distribuição,
influenciam a seleção dos produtos por meio de sua disponibilidade. Se um produto é
encontrado em várias lojas, de diversas maneiras e em diferentes pontos da cidade, ele tem
mais chance de se ser visto, vendido e fixado nas mentes dos clientes. Não só a quantidade de
pontos de distribuição é importante neste composto, mas a imagem e o prestígio que este
ponto tem são fundamentais na escolha dos consumidores. Finalmente a Promoção, ou
Comunicação de Marketing, que informa constantemente em todos os estágios de compra os
atributos e valores dos produtos. Assim, as organizações podem apresentar soluções aos
problemas dos consumidores.
Levando em consideração as influências Situacionais, o Ambiente Físico são os fatores que
chamam a atenção dos consumidores visualmente e quanto a sua praticidade, como: o layout
da loja, exposição das mercadorias, iluminação, som, aroma, temperatura e etc. O Ambiente
Social também afeta no processo de compra das pessoas, o comportamento de um consumidor
fazendo compras com seus pais ou com algum amigo, pode ser diferente quando está sozinho.
Ou ainda, uma loja muito cheia pode inibir um cliente a fazer alguma compra, e ao mesmo
tempo atrair pessoas por apresentar grande movimento, bem como outra loja com pessoas
aparentemente providas de muito dinheiro também pode inibir alguns e atrair outros
compradores. O Tempo é um fator que hora impede, hora facilita o processo de compra das
pessoas. A Tarefa, pode ser explicada pelo uso ou funcionalidade do produto, e pela
identidade da pessoa que o utilizará. As Condições Momentâneas leva em consideração o
humor e as condições que a pessoa se apresenta no ato da compra, assim a raiva, alegria,
euforia, cansaço, saúde, situação financeira entre outros podem afetar o comportamento do
consumidor (CHURCHILL e PETER, 2005)
Existe ainda para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), ilustrado na Figura 3, um modelo
que divide as influências em externas e internas, incluindo o processo de decisão de compra
em um formato cíclico (este processo será abordado no tópico 5). Aliás, a disposição dos
quadros e a flechas indicativas, são os pontos a serem destacados nesta figura.

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Figura 3: Modelo geral do Comportamento do Consumidor


Fonte: HAWKINS, Del I.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do
Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

Apresentando o Processo de Decisão de compra e algumas das informações já ilustradas nas


Figuras 1 e 2, este modelo demonstra a dependência das influências internas e externas como
complementares, com uma flecha bidimensional, centraliza o processo na mente e na vida do
consumidor, ou seja, a compra afetará sua auto-imagem e seu estilo de vida na forma de
necessidade ou desejo, realiza a compra levando em consideração as fases do Processo de
Decisão e volta ao início do processo na forma de experiências adquiridas.
Após apresentado três modelos de influências sobre o comportamento dos consumidores,
pode-se perceber que não existe a forma ideal para se compreender este processo. Hora os
fatores culturais de Kotler e Armstrong serão determinantes para um consumidor, hora as
influências situacionais de Churchill e Peter podem fazer o mesmo, ou até mesmo todos esses
fatores juntos como visto na complementaridade do modelo de Hawkins, Mothersbaugh e
Best. Assim, dependendo do momento que a pessoa se encontra, cada fator pode influenciar
direta ou indiretamente a decisão dela na hora de comprar algum produto ou serviço, e cabe
ao gerente de marketing das organizações explorar este campo do comportamento do
consumidor e desenvolver a habilidade de aplicar estes e vários outros conceitos em situações
específicas do cotidiano de suas empresas.

4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMDORES

Antes da compra em si de determinado produto ou serviço, é fundamental planejar todo o


processo. Definir onde, como, quando, por que e qual produto comprar. Por mais que existam
vários os fatores e etapas do comportamento de compra, definir as etapas para que não seja
uma compra equívoca, é fundamental para qualquer consumidor atingir seu objetivo inicial e
tornar-se satisfeito no ato da compra.
Pode-se dividir o processo de compra em sete etapas segundo Giglio (2005). Levar em
consideração as experiências é o primeiro passo para o ato de consumir. Experiência estas
relacionadas com o passado, assim, estabelece-se um plano de fundo para todo o processo. A
segunda etapa são as expectativas, que o consumidor constrói para escolher um produto ou
não, fazendo com que este seja criterioso no momento da escolha. A construção de
alternativas é o terceiro nível a se considerar, com as experiências adquiridas e expectativas
definidas, buscam-se alternativas para a solução dos possíveis problemas do consumidor. O

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quarto passo é o do julgamento, ou seja, se é realmente aceitável o ato desta compra, se vale a
pena ou não realizar este processo. A representação social é a quinta etapa, que reflete na
reação das pessoas ao redor do consumidor, depois da compra do produto escolhido. O ato da
compra, que é o processo de troca de duas partes que negociam uma oferta e um demanda. E
por último o pós compra, que define se a decisão da compra foi acertada ou não, gerando uma
satisfação ou uma frustração.
Conforme Kotler e Armstrong (1993), Churchill e Peter (2005) e Dias et al. (2005), o
processo de decisão de compra em cinco etapas. Inicialmente é necessário reconhecer o(s)
problema (s) e a(s) necessidade(s), ou seja, perceber a razão pela qual ele pretende mudar o
estado real para um estado desejado. O segundo passo é a busca de informações, que visa
pesquisar em variadas fontes as informações relevantes para que a compra possa solucionar
seu problema. Essa busca pode ter alta ou baixa intensidade, e de grande ou pequena
amplitude, esse fatores são determinados pela relevância do problema inicial. A terceira etapa
é a avaliação das alternativas, o processamento de todos os dados levantados até então, este,
caracterizado por cada pessoa, ou seja, não há um processo exato para a avaliação, varia de
consumidor para consumidor. Em seguida vem a decisão da compra, que é influenciada por
atitudes de terceiro ou imprevistos, que podem alterar ou não a decisão. E, finalmente o pós
compra, que leva em consideração a satisfação ou insatisfação do cliente após adquirir o
produto desejado.
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam suas opiniões sobre o processo de decisão de compras
do consumidor em um modelo de Input, Processo e Output, como demonstrado na figura a
seguir. Deste modo eles também incluem as influência externas (apresentadas no tópico 3) e o
processo decisório de compra do consumidor (apresentado no tópico 4), de uma maneira
diferente, e por fim o comportamento pós decisão tomada. Com isso, mais uma vez temos
opiniões que se completam sobre o campo do comportamento do consumidor.

Figura 4: Modelo simples se Processo de Tomada de Decisão do Consumidor


Fonte Schiffman, Leon G.; Kanuk, Leslie L. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro:
LTC, 2000.

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Vários são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, e muitos são os


autores que estudam e pesquisam sobre o tema, uns olhando por um ângulo, outros por outro.
Porém, independente do autor ou do contexto, entender o comportamento de compra de seus
clientes é uma vantagem competitiva e um diferencial estratégico para qualquer empresa que
pretende se manter viva e saudável no mercado.
Assim, Dias et. al (2005) ilustram na Figura 5 de uma forma simples e completa, os fatores
que influenciam o comportamento do consumidor bem como as etapas dos processos de
consumo, levando em consideração todos os conceitos apresentados até então.

Cultura
Subcultura
Pessoais
Psicológico
4 P’s
Características do
Estímulos de Cliente
Marketing
Reação do
Cliente
Influências Processos de
Situacionais Decisão de Escolha do Produto
Compra Escolha da Qualidade
Ambiente físico Escolha da Marca e Loja
Ambiente social Reconhecimento de Escolha do Canal:
Tempo Necessidades internet, loja, vendedor
Tarefa Busca de Informações Escolha das condições de
Condições Avaliação das Alternativas pagamento
momentâneas Decisão de Compra Momento da Compra
Pós - Compra Quantidade
Preços e Prazos

Figura 5: Influências sobre o Comportamento do consumidor


Fonte: Adaptado de DIAS, S. R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.

5 O SIMBOLISMO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Como já citado, o comportamento do consumidor pode ser analisado por diversos ângulos.
Um deles diz respeito ao significado que determinado produto ou serviço assume ou
representa para o consumidor em seu meio social. (BOAS, BRITO e SETTE, 2006), os
consumidores trabalham as informações adquiridas e agem de acordo com seus próprios
comportamentos de compra, que sejam compatíveis e ajustados com sua auto-imagem, ou
seja, o consumo de bens e serviços está relacionado para que o indivíduo construa e mantenha
sua realidade social. Assim, o contexto da sociedade tem fundamental importância nas
escolhas dos consumidores, particularmente para que estes transmitam a imagem que desejam
perante o meio social.
Olhando por este ponto, Silva e Prado (2008) afirmam que durante o processo de avaliação de
alternativas, o consumidor normalmente tende a buscar informação sobre os benefícios de um
produto especifico, e sua motivação principal não é determinada pelos atributos físicos deste
produto, mas pelos benefícios que esses atributos oferecem. Ferla e Silveira (2008,) afirmam
que os consumidores geralmente justificam seu consumo com base nos benefícios funcionais
dos produtos. No entanto, sabe-se que existe influência dos benefícios simbólicos no
consumo, ou seja, não apenas a função do produto determinará a compra dele, mas o símbolo
ou a imagem que ele representa terá importância maior neste caso. Segundo Barros e Rocha
(2004) “o consumo é em primeiro lugar um sistema de significação, cuja principal
necessidade social que supre, é a simbólica, seguido das relações sociais [...]”.

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A identidade e a imagem de uma pessoa podem ser criadas a partir da identidade do grupo que
ela pertence, e uma pessoa pode participar de diferentes grupos sociais. Assim, o
comportamento de compra dessas pessoas é influenciado pela identidade desses grupos,
levando em consideração status, imagem e credibilidade. De acordo com Solomon (2008), o
uso de informação sobre consumo para definição do eu é bastante importante quando uma
identidade que ainda não está adequadamente formada, assim, a teoria da
autocomplementeção simbólica sugere que as pessoas com uma autodefinição incompleta
tendem a completar a identidade adquirindo e demonstrando símbolos associados a ela. Dessa
maneira, a televisão, a internet, os amigos, os familiares, os artistas, os atletas famosos entre
outros podem ter algum tipo de influência no comportamento de compra da sociedade.
Isso acontece segundo Boas, Brito e Sette (2006), pelo fato de o ranking na hierarquia de
status, estabelecida culturalmente pela sociedade, ser ditada pelos símbolos representativos da
imagem da pessoa, assim, estes símbolos podem se estender ao consumo de produtos e
serviços para representar uma posição de status e prestígio ditados pelos grupos e sociedade.

6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

Toda nação tem suas próprias características, e com os brasileiros não é diferentes, possuem
os próprios hábitos, modos e razões de viver. Isso influencia diretamente no comportamento
de seus consumidores, afeta as rotinas de compras das famílias e tem forte colaboração na
tomada de decisão dos compradores. Assim, estudar o comportamento do consumidor
brasileiro se torna mais instigante depois da pesquisa apresentada pelo IBGE, que representou
55% do PIB em 2005 com gastos de consumo e que atingiu 82,4% da renda familiar mensal
em gastos com consumo (LIMEIRA, 2008).
Para compreender o perfil deste comprador, é necessária a contextualização da formação da
população brasileira, composta por alemães, italianos, português, espanhóis, japoneses,
judeus, árabes, negros e índios. Ou seja, existem características de toda a sociedade antiga no
país, que possuem hábitos extremamente diversos, oriundas de religiões, culturas, costumes,
climas, sociedades, crenças e consumos diferentes. Incluindo as diferenças de classes e
regiões demográficas com a miscigenação brasileira e todas essas diferentes características, o
consumidor brasileiro se torna um objeto de estudo com muitas descobertas e curiosidades em
vigor.
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh, e Best (2007), as crianças brasileiras são
responsáveis por 60% das compras feitas com as mães e os jovens brasileiros entre 20 e 30
anos são mais preocupados com sua carreira profissional do que formar laços de família,
tornado-os individualistas e imediatistas. Os autores ainda apresentam inúmeros dados em
relação à renda, idade, religião, demografia entre outros, mas apenas com essas duas
informações sobre o comportamento da população brasileiro, é possível empresas de
educação, entretenimento, alimentação entre outras traçarem estratégias e táticas de marketing
a fim de atingir estes consumidores específicos.
Portanto, juntando o conhecimento teórico do comportamento do consumidor, com as
informações devidas sobre determinados nichos de mercado, brasileiros ou não, é possível
criar planos e ações para atingir qualquer tipo de compradores. Cabendo a cada profissional a
habilidade de sintetizar dados e informações transformando em conhecimento para a
sobrevivência saudável das empresas.

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7 COMPRAR OU NÃO COMPRAR

Sintetizando as teorias e modelos dos autores citados até então, e fazendo uma realocação dos
processos e etapas do comportamento do consumidor, se pode criar uma nova ideia ilustrada
na figura 6, dividida em 3 partes: Influências, análise e decisão. Considerando que o ser
humano é um indivíduo influenciado pelo meio em que vive, ou seja, todo fator que influencia
ele tanto vindo de outros ou por suas próprias conclusões afetam sua decisão de comprar ou
não comprar o produto ou serviço em questão.
Os fatores que chegam até ele podem ser classificados como externos, ditados pela sociedade
e ocasionados situacionalmente, e as que ele mesmo conclui são as pessoais e as psicológicas
oriundas do seu estilo e condições de vida. Depois de influenciados por todos estes fatores, o
consumidor internaliza sua vontade de comprar levando em consideração a necessidade, o
desejo e o símbolo que o produto ou serviço significarão para ele, passando por um processo
de análise, para então tomar a decisão final de compra ou não comprar o produto ou serviço.

INFLUÊNCIAS DO MEIO

SOCIEDADE PESSOAIS
Cultura e Subcultura Idade
Classe Social Personalidade
Família Estilo de Vida PROCESSO DE
Grupo de referência Ocupação ANÁLISE DECISÃO
Ações de Marketing

Simbolismo COMPRAR
Desejo ou
Necessidade NÃO COMPRAR

PSOCOLÓGICOS SITUACIONAIS
Motivação Ambiente Físico
Percepção Tempo
Aprendizagem Tarefa
Atitudes Condições
Momentâneas
Emoção
Razão

Figura 6: Comprar ou não comprar


Fonte: Criada pelo autor a partir das teorias apresentadas no artigo.

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O comportamento do consumidor realmente está presente na vida de todos, como


pesquisadores, como empresários, como lojistas e também como consumidores. Alguns
autores veem de um certo ponto de vista, outro de outro, alguns consumidores agem de
determinada maneira, outros de outras, e é este o charme de se estudar o comportamento do
consumidor. Com essa grande quantidade de teorias e modelos sobre o tema, os interessados
neste, podem analisar, sintetizar e criar sua própria opinião, adequando à necessidade e
realidade de cada um. Existem inúmeras teorias de como o consumidor decide sua compra e

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diversos fatores que influenciam este no momento de consumir, e é responsabilidade de cada


um desses agentes (compradores, vendedores e estudiosos) processarem as informações
adquiridas e concluir onde comprar, quando vender, como entender, quando divulgar e porque
consumir.

9 REFERÊNCIAS

BARROS, Carla; ROCHA, Everaldo. Dimensões culturais do Marketing: Teoria


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