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Vitor Nogami
Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR)
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RESUMO
1 INTRODUÇÃO
O estudo do comportamento do consumidor vem tomando cada vez mais espaço no mercado
por inúmeras razões, uma delas é a crescente competitividade das organizações, outra, a
importância da compreensão do comportamento dos consumidores na tomada de decisões das
empresas. Assim, este estudo vem se tornando essencial tanto para micro empresários que
tentam entender os hábitos de consumo de seus clientes, por meio de conversas informais,
quanto para multinacionais que investem alto em pesquisas de marketing, para compreender
as escolhas ou não de seus produtos e serviços pelos consumidores.
O campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou
organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos e
serviços, experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos
tem sobre o consumidor e a sociedade (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST 2007). O
tema se torna mais relevante ainda quando são consideradas outras visões para auxiliar na
compreensão do comportamento do consumidor. Além da Administração, outras áreas e
outras ciências como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia, a Estatística, a Geografia e a
Economia, dão expressivas respostas às indagações quanto ao comportamento do consumidor,
tornando assim os estudos com mais embasamento e maior aprofundamento do conteúdo.
Mowen e Minor (2003) baseiam o comportamento do consumidor no processo de troca entre
duas partes, e ainda afirmar que quando uma dessas partes é uma empresa, esta deve trabalhar
essencialmente na busca da satisfação de seu consumidor, tanto final quanto organizacional.
Ou seja, eles defendem que a visão do Marketing é a mais importante para a organização, e
que a satisfação do seu consumidor promoverá a sobrevivência da empresa, e não a produção
em grande escala ou a padronização completa dos produtos, mas sim a flexibilidade para
atender as exigências dos seus clientes.
Para sobreviver em um ambiente competitivo as organizações devem oferecer aos seus
consumidores algo a mais que seus concorrentes, algo que as faça preferir um ao invés de
outro produto ou serviço, e este diferencial está no valor dado a esse produto ou serviço pelo
cliente. Para isso é fundamental que esse valor seja trabalhado a partir da perspectiva do
consumidor, é neste ponto que entram as estratégias de Marketing como diferencial das
organizações. Fornecer uma proposta de valor ao cliente requer que a organização faça um
trabalho de antecipar e reagir ás necessidade deles melhor que os concorrentes, e a
compreensão do comportamento dos consumidores é um passo para isso. Essa é a essência de
uma boa estratégia de Marketing, para satisfazer as necessidades e superar as expectativas do
consumidor.
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XXIX SEMAD – SEMANA DO ADMINISTRADOR/UEM – 28/09 a 30/10/2009 – Maringá/PR
Para o homem racional, a razão e o raciocínio lógico são os meios pelos quais suas atitudes e
comportamentos acontecem. Na hora de resolver um problema ou tomar uma decisão, este
analisa os prós e contras, os recursos disponíveis, e a situação que se insere, para assim,
buscar a melhor forma de agir (GIGLIO, 2005).
A teoria do valor esperado reflete bem este conceito. Depois de definido o produto a ser
adquirido, esta teoria considera as alternativas financeiras, sociais e físicas no processo de
compra. Ou seja, quanto será o custo benefício deste produto, qual será o impacto deste
produto perante seu meio social e quais são os esforços e espaços físicos para que ele possua
este produto. O pensamento a cerca do comportamento racional é criticado por não levar em
consideração o estado emocional das pessoas, que segundo Vieira (2002) têm total influência
no comportamento de compra.
O homem social leva em consideração os valores e regras de um grupo para assumir seu
comportamento, grupo este formado por duas ou mais pessoas, encontrado nas escolas,
clubes, associações, famílias, igrejas e etc. Rodrigues e Ribeiro (2005) definem
comportamento social como uma situação na qual a emissão e reforçamento do
comportamento de alguém, dependem ao menos parcialmente do comportamento de outrem.
Ou seja, para o comportamento social uma pessoa pode influenciar outra a agir de uma ou
outra maneira.
Cada grupo tem suas características próprias como: crenças, regras, valores e uma cultura,
formando assim uma identidade. Com isso, o comportamento de uma pessoa pode estar
associado às características dos grupos em que ela está inserida. Giglio (2005), diz que a
identidade determina uma série de comportamentos, até os de consumo. Assim, conhecendo
as identidades grupais, é possível conhecer os hábitos de consumo dessas pessoas, e então
criar estratégias para atingir determinados nichos de mercado.
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Diversos fatores podem influenciar o ato de compra das pessoas, até o inconsciente pode
afetar neste processo. Segundo Urdan e Urdan (2006), o preço está diretamente relacionado ao
comportamento do consumidor. Para Sauerbronn, Ayrosa e Barros (2009), a emoção reflete
no comportamento de compra. Assim, conclui-se que, diversos são os fatores que podem
afetar o comportamento do consumidor.
São quatro os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor para Kotler
e Armstrong (1993), também pesquisadores da área, conforme a Figura 1. Culturais, Sociais,
Pessoais e Psicológicos, abrangendo um amplo leque de variáveis que refletem no
comportamento de compra das pessoas.
Fatores Culturais
Fatores Sociais
Cultura Fatores Pessoais
Grupos de Fatores Psicológicos
referência Idade
Ocupação Motivação
Família Consolidação Percepção Consumidor
Subcultura Aprendizagem
econômica
Papéis e Posições Estilo de vida Crenças e Atitudes
Socias Personalidade
Classes Sociais
a. Fatores Culturais
Baseado nas crenças, linguagem, valores e regras, os fatores culturais são importantíssimos no
processo de compra das pessoas, pois este leva em consideração características enraizadas da
população, ou seja, características que são levam em consideração a tradição adquirida através
do tempo. Os fatores Culturais envolvem a Cultura, Subcultura e a Classe Social do
consumidor. O primeiro, a Cultura, é classificada como determinante principal do
comportamento do consumidor por Kotler e Keller (2006), é fundamental para o processo de
compra do mesmo, por interferir fortemente na vida das pessoas. O segundo, a Subcultura
complementa e especifica as razões dos fatores culturais, podem ser religião, nacionalidade,
localização e etnia os influenciantes neste caso. E o último, as Classes Sociais afeta em
relação a situação financeira dos consumidores. O fato de consumir produtos mais caros ou
mais baratos, de determinada marca ou outra, com funcionalidades específicas ou não, são
influenciados pela classe social que o indivíduo se insere.
b. Fatores Sociais
Ditado pelos fatores Sociais, os Grupos, Família e Papéis e Posições Sociais são os
influenciadores. Os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os
pensamentos, os sentimentos e as ações das pessoas, assim influenciam também seu
comportamento de compra. A família, alicerce da maioria das pessoas, emancipadas ou não,
também tem muita relevância, tanto os pais e irmãos, quanto esposa, marido e filhos. Os
papéis e posições sociais estão ligados ao status do consumidor, ou seja, eles acabam
escolhendo produtos e serviços que comuniquem sua posição social para a sociedade.
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c. Fatores Pessoais
d. Fatores Psicológicos
Dentro das influências Sociais, estão os fatores da Cultura, Subcultura, Classe Social, Grupos
de Referências e Família. Todos esses já explorados nos conceitos de Kotler e Armstrong
(1993) e Kotler e Keller (2006), ou seja, ambos os modelos consideram esses fatores como
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quarto passo é o do julgamento, ou seja, se é realmente aceitável o ato desta compra, se vale a
pena ou não realizar este processo. A representação social é a quinta etapa, que reflete na
reação das pessoas ao redor do consumidor, depois da compra do produto escolhido. O ato da
compra, que é o processo de troca de duas partes que negociam uma oferta e um demanda. E
por último o pós compra, que define se a decisão da compra foi acertada ou não, gerando uma
satisfação ou uma frustração.
Conforme Kotler e Armstrong (1993), Churchill e Peter (2005) e Dias et al. (2005), o
processo de decisão de compra em cinco etapas. Inicialmente é necessário reconhecer o(s)
problema (s) e a(s) necessidade(s), ou seja, perceber a razão pela qual ele pretende mudar o
estado real para um estado desejado. O segundo passo é a busca de informações, que visa
pesquisar em variadas fontes as informações relevantes para que a compra possa solucionar
seu problema. Essa busca pode ter alta ou baixa intensidade, e de grande ou pequena
amplitude, esse fatores são determinados pela relevância do problema inicial. A terceira etapa
é a avaliação das alternativas, o processamento de todos os dados levantados até então, este,
caracterizado por cada pessoa, ou seja, não há um processo exato para a avaliação, varia de
consumidor para consumidor. Em seguida vem a decisão da compra, que é influenciada por
atitudes de terceiro ou imprevistos, que podem alterar ou não a decisão. E, finalmente o pós
compra, que leva em consideração a satisfação ou insatisfação do cliente após adquirir o
produto desejado.
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam suas opiniões sobre o processo de decisão de compras
do consumidor em um modelo de Input, Processo e Output, como demonstrado na figura a
seguir. Deste modo eles também incluem as influência externas (apresentadas no tópico 3) e o
processo decisório de compra do consumidor (apresentado no tópico 4), de uma maneira
diferente, e por fim o comportamento pós decisão tomada. Com isso, mais uma vez temos
opiniões que se completam sobre o campo do comportamento do consumidor.
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Cultura
Subcultura
Pessoais
Psicológico
4 P’s
Características do
Estímulos de Cliente
Marketing
Reação do
Cliente
Influências Processos de
Situacionais Decisão de Escolha do Produto
Compra Escolha da Qualidade
Ambiente físico Escolha da Marca e Loja
Ambiente social Reconhecimento de Escolha do Canal:
Tempo Necessidades internet, loja, vendedor
Tarefa Busca de Informações Escolha das condições de
Condições Avaliação das Alternativas pagamento
momentâneas Decisão de Compra Momento da Compra
Pós - Compra Quantidade
Preços e Prazos
Como já citado, o comportamento do consumidor pode ser analisado por diversos ângulos.
Um deles diz respeito ao significado que determinado produto ou serviço assume ou
representa para o consumidor em seu meio social. (BOAS, BRITO e SETTE, 2006), os
consumidores trabalham as informações adquiridas e agem de acordo com seus próprios
comportamentos de compra, que sejam compatíveis e ajustados com sua auto-imagem, ou
seja, o consumo de bens e serviços está relacionado para que o indivíduo construa e mantenha
sua realidade social. Assim, o contexto da sociedade tem fundamental importância nas
escolhas dos consumidores, particularmente para que estes transmitam a imagem que desejam
perante o meio social.
Olhando por este ponto, Silva e Prado (2008) afirmam que durante o processo de avaliação de
alternativas, o consumidor normalmente tende a buscar informação sobre os benefícios de um
produto especifico, e sua motivação principal não é determinada pelos atributos físicos deste
produto, mas pelos benefícios que esses atributos oferecem. Ferla e Silveira (2008,) afirmam
que os consumidores geralmente justificam seu consumo com base nos benefícios funcionais
dos produtos. No entanto, sabe-se que existe influência dos benefícios simbólicos no
consumo, ou seja, não apenas a função do produto determinará a compra dele, mas o símbolo
ou a imagem que ele representa terá importância maior neste caso. Segundo Barros e Rocha
(2004) “o consumo é em primeiro lugar um sistema de significação, cuja principal
necessidade social que supre, é a simbólica, seguido das relações sociais [...]”.
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A identidade e a imagem de uma pessoa podem ser criadas a partir da identidade do grupo que
ela pertence, e uma pessoa pode participar de diferentes grupos sociais. Assim, o
comportamento de compra dessas pessoas é influenciado pela identidade desses grupos,
levando em consideração status, imagem e credibilidade. De acordo com Solomon (2008), o
uso de informação sobre consumo para definição do eu é bastante importante quando uma
identidade que ainda não está adequadamente formada, assim, a teoria da
autocomplementeção simbólica sugere que as pessoas com uma autodefinição incompleta
tendem a completar a identidade adquirindo e demonstrando símbolos associados a ela. Dessa
maneira, a televisão, a internet, os amigos, os familiares, os artistas, os atletas famosos entre
outros podem ter algum tipo de influência no comportamento de compra da sociedade.
Isso acontece segundo Boas, Brito e Sette (2006), pelo fato de o ranking na hierarquia de
status, estabelecida culturalmente pela sociedade, ser ditada pelos símbolos representativos da
imagem da pessoa, assim, estes símbolos podem se estender ao consumo de produtos e
serviços para representar uma posição de status e prestígio ditados pelos grupos e sociedade.
Toda nação tem suas próprias características, e com os brasileiros não é diferentes, possuem
os próprios hábitos, modos e razões de viver. Isso influencia diretamente no comportamento
de seus consumidores, afeta as rotinas de compras das famílias e tem forte colaboração na
tomada de decisão dos compradores. Assim, estudar o comportamento do consumidor
brasileiro se torna mais instigante depois da pesquisa apresentada pelo IBGE, que representou
55% do PIB em 2005 com gastos de consumo e que atingiu 82,4% da renda familiar mensal
em gastos com consumo (LIMEIRA, 2008).
Para compreender o perfil deste comprador, é necessária a contextualização da formação da
população brasileira, composta por alemães, italianos, português, espanhóis, japoneses,
judeus, árabes, negros e índios. Ou seja, existem características de toda a sociedade antiga no
país, que possuem hábitos extremamente diversos, oriundas de religiões, culturas, costumes,
climas, sociedades, crenças e consumos diferentes. Incluindo as diferenças de classes e
regiões demográficas com a miscigenação brasileira e todas essas diferentes características, o
consumidor brasileiro se torna um objeto de estudo com muitas descobertas e curiosidades em
vigor.
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh, e Best (2007), as crianças brasileiras são
responsáveis por 60% das compras feitas com as mães e os jovens brasileiros entre 20 e 30
anos são mais preocupados com sua carreira profissional do que formar laços de família,
tornado-os individualistas e imediatistas. Os autores ainda apresentam inúmeros dados em
relação à renda, idade, religião, demografia entre outros, mas apenas com essas duas
informações sobre o comportamento da população brasileiro, é possível empresas de
educação, entretenimento, alimentação entre outras traçarem estratégias e táticas de marketing
a fim de atingir estes consumidores específicos.
Portanto, juntando o conhecimento teórico do comportamento do consumidor, com as
informações devidas sobre determinados nichos de mercado, brasileiros ou não, é possível
criar planos e ações para atingir qualquer tipo de compradores. Cabendo a cada profissional a
habilidade de sintetizar dados e informações transformando em conhecimento para a
sobrevivência saudável das empresas.
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Sintetizando as teorias e modelos dos autores citados até então, e fazendo uma realocação dos
processos e etapas do comportamento do consumidor, se pode criar uma nova ideia ilustrada
na figura 6, dividida em 3 partes: Influências, análise e decisão. Considerando que o ser
humano é um indivíduo influenciado pelo meio em que vive, ou seja, todo fator que influencia
ele tanto vindo de outros ou por suas próprias conclusões afetam sua decisão de comprar ou
não comprar o produto ou serviço em questão.
Os fatores que chegam até ele podem ser classificados como externos, ditados pela sociedade
e ocasionados situacionalmente, e as que ele mesmo conclui são as pessoais e as psicológicas
oriundas do seu estilo e condições de vida. Depois de influenciados por todos estes fatores, o
consumidor internaliza sua vontade de comprar levando em consideração a necessidade, o
desejo e o símbolo que o produto ou serviço significarão para ele, passando por um processo
de análise, para então tomar a decisão final de compra ou não comprar o produto ou serviço.
INFLUÊNCIAS DO MEIO
SOCIEDADE PESSOAIS
Cultura e Subcultura Idade
Classe Social Personalidade
Família Estilo de Vida PROCESSO DE
Grupo de referência Ocupação ANÁLISE DECISÃO
Ações de Marketing
Simbolismo COMPRAR
Desejo ou
Necessidade NÃO COMPRAR
PSOCOLÓGICOS SITUACIONAIS
Motivação Ambiente Físico
Percepção Tempo
Aprendizagem Tarefa
Atitudes Condições
Momentâneas
Emoção
Razão
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
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9 REFERÊNCIAS
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