Plano de Comunicacao Integrada de Marketing Da Escola Wizard Unidade Itajai PDF

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI
CLÁUDIA REINERT
CRISTIANO FLORIANO GARCIA
EARLE MARTINS
NATÁLIA SIMÕES PIRES
PRISCILLA PAESE DO AMARAL
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING DA ESCOLA WIZARD:

UNIDADE ITAJAÍ
Itajaí
2012
CLÁUDIA REINERT
EARLE MARTINS
PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING DA ESCOLA WIZARD:

UNIDADE ITAJAÍ
Trabalho acadêmico realizado na disciplina de

Planejamento Estratégico em Comunicação: Gestão de
Projetos, no curso de pós-graduação em Gestão em
Comunicação Empresarial – Especialização, na
Universidade do Vale do Itajaí (Univali), pelos pós-
graduandos Cláudia Reinert, Cristiano Floriano Garcia,
Earle Martins, Natália Simões Pires e Priscilla Paese do
Amaral, sob a orientação da Prof. MSc. Sônia Regina de
Oliveira Santos Luna.
Itajaí
2012
CLÁUDIA REINERT
EARLE MARTINS
RESUMO
O trabalho a seguir consiste em um Plano de Comunicação Integrada de Marketing destinado à escola de idiomas
Wizard, localizada em Itajaí (SC). O objetivo é auxiliar a instituição no que diz respeito à sua administração de
marketing, buscando a consolidação da escola como líder no mercado de ensino de idiomas na cidade. Para tal,
foi realizada uma pesquisa de percepção com os atuais estudantes e alunos potenciais, além da construção de
uma análise SWOT (Stregths, Weaknesses, Opportunities and Threats), na qual analisaram-se os ambientes
interno e externo à empresa. Por conseguinte, realizou-se a verificação de suas forças e fraquezas, juntamente às
oportunidades e ameaças que a envolvem. Com base nos dados levantados na investigação de campo, paralelos à
bibliografia consultada, o estudo estabeleceu o posicionamento desejado, públicos-alvo, estratégias, objetivos e
metas. Ao final do trabalho, encontra-se o Plano de Ação, com as sugestões detalhadas dos programas de
comunicação, que foram desenvolvidos para atender as necessidades e prioridades da escola.
Palavras-Chave: Comunicação; Itajaí; líder; Marketing; Wizard.

SUMÁRIO
1 APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ............................................................................ 7

1.1 Dados de Identificação ......................................................................................................... 7
1.2 Ramo de Negócio ................................................................................................................. 7
1.3 Histórico ............................................................................................................................... 8
1.3.1 Wizard Brasil ..................................................................................................................... 8
1.3.2 Wizard Itajaí ...................................................................................................................... 9
1.4 Organograma ...................................................................................................................... 10
1.5 Visão ................................................................................................................................... 10
1.6 Missão................................................................................................................................. 10
1.7 Valores ................................................................................................................................ 11
1.8 A Empresa .......................................................................................................................... 11
1.8.1 Serviços ........................................................................................................................... 12
1.8.2 Tots .................................................................................................................................. 12
1.8.3 Kids.................................................................................................................................. 13
1.8.4 Teens ................................................................................................................................ 13
1.8.5 Class ................................................................................................................................ 14
1.8.6 Executive ......................................................................................................................... 14
1.8.7 VIP ................................................................................................................................... 15
1.8.8 Travel ............................................................................................................................... 15
1.8.9 Business ........................................................................................................................... 16
1.8.10 Vestibular ...................................................................................................................... 16
1.9 Estrutura e Funcionamento ................................................................................................. 16
1.10 Mapeamento dos Públicos ................................................................................................ 18
1.10.1 Público Interno .............................................................................................................. 18
1.10.2 Público Externo ............................................................................................................. 19
1.10.3 Público Misto................................................................................................................. 20
2 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ............................................................................... 21
2.1 Microambiente – Variáveis Internas................................................................................... 21
2.1.1 Empresa – Fatores Controláveis ...................................................................................... 21
2.1.2 Mercado – Fatores Não Controláveis .............................................................................. 24
2.2 Macroambiente – Variáveis Externas ................................................................................. 27
2.2.1 Fatores Não Controláveis ................................................................................................ 27
2.3 Análise SWOT.................................................................................................................... 32
2.3.1 Fatores Internos ............................................................................................................... 33
2.3.2 Fatores Externos .............................................................................................................. 33
2.4 Análise das Modalidades Comunicacionais ....................................................................... 34
2.4.1 Comunicação Administrativa .......................................................................................... 34
2.4.2 Comunicação Interna ....................................................................................................... 34
2.4.3 Comunicação Institucional .............................................................................................. 35
2.4.4 Comunicação Mercadológica .......................................................................................... 35
2.5 Análise da Concorrência..................................................................................................... 35
2.5.1 Análise Comparativa ....................................................................................................... 36
2.5.2 Vantagens Competitivas .................................................................................................. 48
3 MARKETING ....................................................................................................................... 50
3.1 Mercado .............................................................................................................................. 50
3.2 Posicionamento................................................................................................................... 51
3.3 Público-Alvo....................................................................................................................... 51
3.4 Mercado-Alvo ..................................................................................................................... 51
3.5 Objetivos e Metas ............................................................................................................... 52
3.6 Objetivos e metas estabelecidos ......................................................................................... 52
3.7 Estratégias do Composto de Marketing .............................................................................. 53
4 Comunicação ......................................................................................................................... 54
4.1 Cronograma Geral .............................................................................................................. 54
4.2 Objetivos e Metas ............................................................................................................... 55
4.3 Período de Realização ........................................................................................................ 55
4.4 Projetos ............................................................................................................................... 56
4.4.1 Projeto 1........................................................................................................................... 56
4.3.1.1 Título ............................................................................................................................ 56
4.3.1.2 Justificativa ................................................................................................................... 56
4.3.1.3 Objetivos....................................................................................................................... 57
4.3.1.4 Metas ............................................................................................................................ 57
4.3.1.5 Públicos ........................................................................................................................ 57
4.3.1.6 Estratégias ..................................................................................................................... 57
4.3.1.7 Metodologia .................................................................................................................. 58
4.3.1.8 Recursos Materiais ....................................................................................................... 58
4.3.1.9 Recursos Humanos ....................................................................................................... 59
4.3.1.10 Recursos Informacionais ............................................................................................ 59
4.3.1.11 Recursos Financeiros .................................................................................................. 59
4.3.1.12 Cronograma de Ação .................................................................................................. 60
4.3.1.13 Instrumento de Controle e Avaliação ......................................................................... 60
4.3.2 Projeto 2........................................................................................................................... 61
4.3.2.1 Título ............................................................................................................................ 61
4.3.2.2 Justificativa ................................................................................................................... 61
4.3.2.3 Objetivos....................................................................................................................... 62
4.3.2.4 Metas ............................................................................................................................ 62
4.3.2.5 Públicos ........................................................................................................................ 62
4.3.2.6 Estratégia ...................................................................................................................... 62
4.3.2.7 Metodologia .................................................................................................................. 63
4.3.3 Projeto 3........................................................................................................................... 65
4.3.3.1 Título ............................................................................................................................ 65
4.3.3.2 Justificativa ................................................................................................................... 65
4.3.3.3 Objetivos....................................................................................................................... 66
4.3.3.4 Metas ............................................................................................................................ 66
4.3.3.5 Públicos ........................................................................................................................ 66
4.3.3.6 Estratégias ..................................................................................................................... 66
4.3.3.7 Metodologia .................................................................................................................. 67
4.3.3.10 Recursos Informacionais ............................................................................................ 68
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 70
1 APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
1.1 Dados de Identificação
• Razão Social: Eagle High Idiomas LTDA;

• Nome Fantasia: Wizard Idiomas;
• CNPJ: 00.572.400/0001-71;
• Data de Fundação Nacional: 1987;
• Data de Fundação Regional (Itajaí): 1994;
• Proprietário: Julio Guidi Ramos;
• Coordenadora: Adriana Stela Bassini Edral;
• Site: www.wizarditajai.com.br;
• E-mail: comercial@wizarditajai.com.br;
• Telefone: (47) 3348-5530;
• Horário de Funcionamento: Segunda à quinta-feira – 8h às 21h, sexta-feira – 8h às 19h, e
sábados – 8h às 12h;
• Endereço: Rua Lauro Muller, nº 503, Centro – Itajaí, SC / CEP: 88301-400;
1.2 Ramo de Negócio
• Atividade: Prestação de serviços;

• Área de Atuação: Educação;
• Classificação: Escola de Idiomas.
1.3 Histórico
1.3.1 Wizard Brasil
A escola de idiomas Wizard1 pertence ao Grupo Multi Holding e foi fundada em 1987, pelo
empresário Carlos Wizard Martins no município de Campinas / SP. Além da franquia Wizard,
a multinacional brasileira também possui outras marcas como Skill, Microlins, Alps e Yázigi,
oferecendo a estrutura adequada e necessária para a implantação e sustentação de escolas de
idiomas, informática e profissionalizantes. Além de ofertar cursos de inglês, a Wizard oferece
o ensino do espanhol, alemão, italiano, francês, chinês, japonês e português para estrangeiros,
seguindo padrões pré-determinados.
Atualmente, a rede possui cerca de 500 mil alunos em 1.300 escolas no Brasil e no exterior,
em países como Estados Unidos, Alemanha, Irlanda, Japão e outras nações européias. Almeja
ser reconhecida como “empresa de capacitação lingüística que tem como missão promover,
desenvolver, capacitar e respeitar o potencial de cada aluno. Através de um processo de
comunicação plena, a fala, escrita e leitura são priorizadas utilizando em sala de aula
situações do dia a dia, como ferramentas especiais”. A Wizard crê na utilização prática da
neurolinguística e enfatiza valores humanos como método de aprendizagem inovador e eficaz.
A Wizard Brasil oferece, como diferencial, o ensino de inglês em Braille.
As modalidades de curso são oferecidas conforme as faixas etárias correspondentes ao nível

de compreensão do aluno, entre outras necessidades. São elas: Tots, direcionada a crianças
entre cinco e sete anos, Kids, abrangendo entre oito e dez anos, Teens, voltada para jovens na
segunda fase do ensino fundamental e ensino médio, Adults, visando estudantes e adultos
acima de 18 anos, Class, destinada a adultos, universitários e estudantes do terceiro ano do
ensino médio, Executive, para grupos com necessidades em comum, como viagens a negócio,
VIP, aos que preferem aulas individuais ministradas na escola, no trabalho ou em outro local,
1
Fonte: www.wizard.com.br/A-Wizard.
Travel, elaborada a profissionais ou futuros profissionais da área de viagens, hotelaria ou
turismo, Business, a atuais ou futuros profissionais de negócios, Vestibular, àqueles que estão
se preparando para testes, Flex, a quem busca flexibilidade nos horários e deseja definir o
horário de suas aulas, além do Semi-Intensivo e do Intensivo, cursos de aprendizagem rápida.
O Grupo Multi Holding é o responsável pela estruturação das franquias Wizard no Brasil e no
mundo, e o relacionamento da sede com as escolas tem o intuito de padronizar a imagem da
marca. Estabeleceu-se que a confecção de materiais, a estrutura física e a identidade expressa
em campanhas são definidas pela matriz e devem ser seguidas pelas franquias. Caso uma
escola deseje realizar uma ação própria, deve seguir as regras de uso da marca, criar seu plano
de mídia e firmar parceiros regionais de forma independente. Qualquer propaganda de
unidades regionais não pode ser veiculada em períodos de campanhas realizadas pela matriz.
1.3.2 Wizard Itajaí
No quadro regional2, as escolas Wizard dos municípios de Itajaí e Navegantes lideram o

segmento no que se refere ao número de alunos em Santa Catarina, sendo Itajaí responsável
por 15% do faturamento total da marca no estado. Entretanto, há uma preocupação com a taxa
de desistência anual dos alunos, que supera em 5% o percentual previsto pela matriz, pré-
determinado em 30%. O problema mais incidente é a baixa retenção de alunos matriculados
na modalidade Teens em Itajaí, que deixam os estudos durante o primeiro ano de curso.
A unidade itajaiense posiciona-se como a melhor escola de idiomas da região. Focam serviços
na responsabilidade social, promovem eventos que têm razoável participação dos alunos e
estabelecem parcerias com empresas regionais. No entanto, a Wizard Itajaí desconhece os
fatores que condicionam a desistência prematura do público jovem. Mesmo desconsiderando
a concorrência como ameaça direta, reconhecem suas deficiências em relação à comunicação
2
Fonte: Entrevista realizada com a coordenadora da Wizard Itajaí Adriana Edral.
mercadológica. Enfrentam dificuldades em apresentar campanhas regionais, divulgar ações
sociais, disseminar suas parcerias e manter um canal de relacionamento com o cliente.
1.4 Organograma
Diretor-Geral
Coordenador Pedagógico Gerente Comercial Gerente Administrativo
Secretárias (2)
Professores (12) Serviços Gerais (2)
Imagem 1: Organograma Estrutural.
1.5 Visão
A empresa não possui uma política de Visão estruturada.
1.6 Missão
“A Wizard é uma empresa de capacitação lingüística que tem como missão promover,
desenvolver, capacitar e respeitar o potencial de cada aluno. Através de um processo de
comunicação plena, a fala, escrita e leitura são priorizadas utilizando em sala de aula
situações do dia a dia, como ferramentas especiais”.
1.7 Valores
A empresa não possui uma política de Valores estruturada.
1.8 A Empresa
As franquias da marca, tais como a de Itajaí, adotam a metodologia proposta pela matriz e
utilizam materiais editados e produzidos padronizadamente pela Wizard Nacional. Garantem,
por meio de um método rápido
rápid e eficaz, o tempo estimado de dois anos para o aprendizado do
idioma. As atividades desenvolvidas na escola alicerçam-se
alicerçam sobre uma base ideológica que
propõe promover o desenvolvimento pessoal, social, profissional, cultural e acadêmico do
aluno, incentivar
ncentivar a expressão de sentimentos, desejos e vontades por meio do idioma, e
perceber constantemente a evolução do aluno, ou seja, identificar se ele consegue expressar-se
expressar
por meio do que foi ensinado. Além disso, o professor não foca seu ensino exclusivamente
nas estruturas gramaticais, mas na vivência e expressão do aluno por meio delas.
delas Dessa forma,
o estudante aprende e evolui de acordo com a pirâmide de Maslow,
Maslow que assim se organiza:
Imagem 2: Pirâmide de Maslow.

1.8.1 Serviços
A unidade Wizard de Itajaí presta serviços relacionados ao ensino dos seguintes idiomas:
• Inglês;
• Espanhol;
• Italiano;
• Francês;
• Alemão;
• Português para estrangeiros.
Na primeira aula, o aluno já vivencia a experiência de conversação. Essa base aplica-se desde
as crianças até profissionais qualificados que buscam a instituição. Cada idioma oferece as
seguintes modalidades de curso, classificados de acordo com as faixas etárias:
1.8.2 Tots
Envolve jogos, histórias, rimas, músicas, brincadeiras e teatro. Nesse clima de descontração, a
criança aprende em um curso de inglês voltado aos alunos de cinco a sete anos. Considera-se
a melhor fase para o aprendizado de um segundo idioma, pois o aprendizado dá-se da mesma
forma pela qual a criança aprende sua língua de origem, dessa forma, não mais a esquecendo.
A comunicação oral, o entendimento do outro e o desenvolvimento da leitura e da escrita são
trabalhados paralelamente a atividades descontraídas, confortáveis e divertidas.
• Público-Alvo: Crianças de cinco a sete anos;

• Aprendizagem: Comunicação e alfabetização em inglês;
• Duração: Três anos (seis módulos);
• Freqüência: Regular, de acordo com o calendário do semestre letivo.
1.8.3 Kids
Especialmente voltado a crianças entre oito e dez anos, o curso Kids é lecionado com base na
diversão. Embora várias brincadeiras sejam realizadas durante o curso, o ensino é ministrado
com seriedade. Habilidades de comunicação oral, compreensão e desenvolvimento da leitura e
escrita são trabalhados nas atividades, preparadas com cautela por profissionais qualificados.
Público-Alvo: Crianças de oito a dez anos;

Aprendizagem: Inglês para crianças do primeiro ciclo do ensino fundamental;
Duração: Três anos (seis módulos);
Freqüência: Regular, de acordo com o calendário do semestre letivo.
1.8.4 Teens
Modalidade destinada ao público adolescente, é capaz de suprir suas maiores necessidades,

capacitando- o a se expressar em inglês de modo fluente. O objetivo é tornar o estudante apto
a compreender desde a sua canção favorita, até incentivá-lo a dar o passo fundamental rumo
ao seu planejamento profissional, que é o domínio da língua inglesa. O idioma deve contribuir
como ferramenta ao seu desenvolvimento escolar e em exames específicos, como vestibulares
e testes de intercâmbio. As aulas são realizadas com grupos de 10 a 16 alunos, a conversação
sempre é enfatizada e a gramática segue altamente direcionada às suas necessidades.
• Público-Alvo: Jovens do segundo ciclo do ensino fundamental e do ensino médio;

• Aprendizagem: Conversação, lingüística e liderança para jovens. Dividido em duas séries:
Série Action: Conversação imediata / Duração: dois anos (quatro módulos);
Série Graduation: Formação lingüística e de liderança / Duração: 1,5 (três módulos);
1.8.5 Class
Com carga horária fixa de duas horas semanais e grupos de 10 a 16 alunos, as turmas são
formadas de um modo diversificado. Os alunos escolhem os horários disponibilizados pela
escola e que melhor se ajustam às suas necessidades. Os estudantes assistem às aulas na
unidade Wizard escolhida. Trata-se da modalidade mais tradicional dentre todas as demais.
• Público-Alvo: Adultos, universitários e estudantes do terceiro ano do ensino médio;

• Aprendizagem: Conversação e especialização;
• Duração: dois anos (quatro módulos);
1.8.6 Executive
A modalidade Executive é ideal para grupos que possuem as mesmas necessidades, como a
realização de viagens a negócios ou turismo e cuja disponibilidade de tempo é escassa. O
programa de aulas segue, também, um ritmo mais acelerado. O grupo, que pode ser formado
pelos próprios alunos ou pela escola, tem aulas em locais e horários escolhidos pelo grupo.
• Público-Alvo: Grupos de adultos, com necessidade de um serviço especial, de acordo com

o nível de conhecimento, disponibilidade de dias, horário e local comum a combinar;
• Carga horária: duas horas por dia ou carga intensificada conforme necessidade do aluno;
• Duração: De acordo com a flexibilidade de horários. Pode ser concluído em seis semanas;
• Freqüência: Flexível.
1.8.7 VIP
Consiste em uma modalidade de aulas individuais, que podem ser agendadas e ministradas na
própria escola Wizard, no trabalho ou em um local combinado. Somente a Wizard oferece o
curso VIP para quem não dispõe de muito tempo livre e precisa de aprendizado acelerado. O
curso pode ser finalizado em até seis meses, com carga de duas horas diárias para cada aula.
Além disso, o curso VIP alia agilidade à alta qualidade de ensino.
• Público-Alvo: Adultos com necessidade de um serviço individual e especial, de acordo

com seu nível de conhecimento, disponibilidade de dias, horários e local;
• Carga horária: Duas horas por dia ou carga intensificada conforme necessidade do aluno;
• Duração: Flexibilidade de horários. Pode ser concluído em até seis semanas;
• Freqüência: Flexível.
1.8.8 Travel
O curso destina-se a profissionais já imersos no mercado de viagens, turismo e hotelaria, ou a

futuros profissionais da área. É uma modalidade bastante segmentada, que também atende à
demanda heterogênea de pessoas e estudantes ligados a esse campo de estudo.
• Público-Alvo: Profissionais ou futuros profissionais da área de viagens, hotelaria e

turismo;
• Carga horária: quatro módulos, dados paralelamente à série de conversação imediata;
1.8.9 Business
A modalidade Business foca-se exclusivamente no idioma utilizado no mundo dos negócios.

Termos técnicos, formalidades e outros aspectos específicos do inglês utilizado na área são
levados em consideração, em turmas formadas por estudantes ou profissionais.
• Público-Alvo: Profissionais ou futuros profissionais da área de negócios;

• Carga horária: 4 módulos, dados paralelamente à série Conversação Imediata;
1.8.10 Vestibular
Curso direcionado a jovens e adultos que estão se preparando para exames vestibulares e
outros testes. Busca abranger e se aprofundar no conteúdo das avaliações em questão.
• Público-Alvo: Jovens e adultos em preparação para exames vestibulares;

• Carga horária: dois módulos semestrais, podendo ser intensificado;
• Freqüência: Regular, de acordo com o calendário do semestre letivo, ou intensificada.
1.9 Estrutura e Funcionamento
A Wizard Itajaí está localizada na área central da cidade de Itajaí, na Rua Lauro Muller. Sua
estrutura é sede própria, e foi construída com aspecto visual padronizado da marca Wizard em
uma área de aproximadamente 600 m2. Segue a foto da fachada abaixo:
Imagem 3: Fachada da Wizard Itajaí
A estrutura física da escola organiza-se em dois andares, incluindo o piso térreo. A entrada é
única, ressaltando-se os seguintes ambientes:
• Recepção, localizada em frente à porta;

• Área de convivência para os alunos, na qual 12 computadores conectados à internet são
disponibilizados gratuitamente;
• 14 salas de aula com capacidade para aproximadamente 15 alunos, com equipamentos
multimídia para utilização do professor;
• Uma sala de aula adaptada para o público infantil;
• Cantina;
• Quatro banheiros, dois no piso térreo e dois no primeiro andar;
• Escritório do diretor e proprietário;
• Sala da Coordenação;
• Sala Comercial;
• Sala dos Professores;
• Área Comum (pátio);
1.10 Mapeamento dos Públicos
No que diz respeito ao Planejamento de Marketing e Comunicação, os públicos são os pontos

de maior relevância. Eles sempre representam a base e o alicerce da sensibilidade, utilizados
para embasar as ações estratégicas definidas. A sua determinação e identificação é primordial,
prioritária e essencial. No mapeamento dos públicos, é preciso ressaltar que as definições
serão utilizadas por toda a instituição, como base de suas ações atuais e futuras. Para que as
pessoas envolvidas no processo de comunicação possam conhecer sua posição diante da
organização, optou-se por uma classificação acessível, buscando mais objetividade e fácil
compreensão. A classificação proposta por Fortes aplica-se à Wizard Itajaí abaixo.
1.10.1 Público Interno
Para Fortes (2003, p. 72), o público interno consiste em um “agrupamento espontâneo, com
ou sem contigüidade física, perfeitamente identificável e originário das pessoas e dos grupos
ligados à empresa por relações funcionais oficializadas, que caracterizem um ‘empregado’.
Mesmo que o contato cotidiano seja insignificante, todo e qualquer contrato será enquadrado
como público interno”. Sob essa ótica, portanto, define-se que o público interno é aquele
constituído pelo grupo de pessoas que trabalham diretamente na Wizard Itajaí, constituindo o
grupo de pessoas capacitado a gerir esta instituição, ou seja:
• Diretoria:
O diretor-geral é proprietário e administrador da franquia Wizard de Itajaí.
• Coordenação:
É composta por uma única pessoa, que atua como gerente, agregando outras funções, desde
a supervisão dos professores até a didática aplicada à metodologia proposta.
• Gerência:
Função assumida por duas pessoas, um gerente comercial e um gerente administrativo.
• Professores:
Ao total, são doze professores que ensinam inglês, italiano, francês, alemão e português
para estrangeiros.
• Funcionários:
O quadro de funcionários é composto por duas secretárias e dois colaboradores, que
executam os serviços gerais, totalizando quatro pessoas.
É interessante também destacar que a unidade Wizard Itajaí têm, de maneira formalizada, 19
colaboradores com vínculo empregatício em seu quadro funcional.
1.10.2 Público Externo
Compreende-se como o conjunto de indivíduos que são segmentados por interesses comuns
em relação à sociedade, e que, possam estar ligados direta ou indiretamente com a instituição.
Segundo Fortes (2003, p. 77), ele define-se como “agregado perfeitamente identificável
proveniente dos grupos que têm expectativa em uma instituição, com o qual e estabelecida
uma rede de relacionamentos dependentes dos interesses mais ou menos prementes”. A
Wizard Itajaí considera como público externo os seguintes segmentos:
• Alunos;
• Ex-alunos;
• Pais;
• Comunidade;
• Imprensa;
• Poder Público;
• Organizações Não-Governamentais;
• Entidades Governamentais;
• Secretaria da Educação;
• Empresas;
• Sindicatos;
• Concorrentes.
1.10.3 Público Misto
Para Fortes (2003, p. 75), o público misto classifica-se como:
“Agrupamento oriundo do grupo-clientela, perfeitamente

identificável, que tem, ao mesmo tempo, feições de público
interno e de público externo. Resultados vantajosos ou
desvantajosos das parcerias estabelecidas, embora isolados,
podem criar novas oportunidades ou comprometer o seu
desempenho”.
É o público que possui, simultaneamente, características de público interno e externo. Como

tal, a Wizard Itajaí identifica os seguintes:
• Familiares de funcionários;
• Prestadores de serviços;
• Fornecedores;
• Parcerias;
• Entidades beneficiadas com as campanhas promovidas pela instituição.
2 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
O Plano de Comunicação Integrada de Marketing da Escola Wizard é, antes de tudo, uma

parcela importante do planejamento estratégico. Entende-se como tal o processo gerencial que
visa desenvolver e manter uma direção estratégica, apta a alinhar as metas e os recursos da
organização com suas mutantes oportunidades de mercado. No intuito de evitar confusões
semânticas com esse planejamento, é necessário esclarecer suas três dimensões: estratégica,
tática e operacional. O processo envolve a organização como um todo, e inclui os diversos
departamentos da empresa. Em suma, o plano estratégico consiste na soma do plano de
marketing, do plano de produção, do plano financeiro e do plano de recursos humanos.
O plano tático foi desenvolvido pela equipe multidisciplinar de autores do trabalho, composta
por profissionais da Comunicação Social (Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e
Propaganda), e corresponde ao marketing, um nicho da empresa. Dessa forma, é necessário,
também, esclarecer que o plano de marketing é composto por vários subplanos: plano de
vendas, plano de propaganda, plano de novos produtos e plano de merchandising. A seguir,
inicia-se a exposição e análise dos dados essenciais para a correta elaboração do plano de
marketing, com ênfase na propaganda da Wizard Idiomas, unidade de Itajaí.
2.1 Microambiente – Variáveis Internas
2.1.1 Empresa – Fatores Controláveis
Diagnóstico Estratégico – Conteúdo dos Fatores

Fator: Produção
Subfatores: Conteúdo
A organização presta seus serviços em uma casa alugada, com
Quanto à Instalação
ambientes que atendem às necessidades dos consumidores,
ocupando um local de fácil acesso no centro da cidade.
Quanto aos Equipamentos e Todos os ambientes possuem mobiliário e equipamentos
Instalações adequados à realização das atividades.
O processo produtivo dá-se por meio da prestação de serviços
Quanto ao Processo de ensino diretamente aos consumidores. A relação entre os
Produtivo prestadores e os clientes na organização ocorre da forma
professor-aluno (s).
A programação da prestação de serviços ocorre semestralmente,
Quanto à Programação e
com a abertura de novas turmas. O controle do processo
Controle da Produção
produtivo é realizado por uma coordenação pedagógica.
A qualidade é referência na aquisição dos serviços
Quanto à Qualidade educacionais, estando presente na organização em todo
processo produtivo.
Os custos envolvidos estão relacionados à compra de material
Quanto ao Sistema de
didático (apostilas), folhas de pagamento, impostos municipais,
Custos
estaduais e federais.
O processo de pesquisa e desenvolvimento não é realizado
Quanto à Pesquisa e
pelas franquias, pois quem fica responsável por esse
Desenvolvimento
procedimento é a matriz.
Os suprimentos essenciais são os materiais de escritório e
Quanto aos Suprimentos
didático.
Dentro da organização, todos os processos administrativos e
Quanto à Organização
produtivos básicos estão estruturados e funcionando
Geral
corretamente.
Fato: Financeiro
Quanto aos Índices A organização apresenta índices financeiros positivos,
Financeiros conseguindo operar com rentabilidade e obtendo lucro.
Quanto ao Sistema de O sistema de planejamento baseia-se na capacidade produtiva, e
Planejamento e Controle o controle financeiro é realizado pelo setor administrativo, em
Financeiro conjunto com a direção.
Fator: Comercial
Quanto ao Conhecimento O setor responsável possui o devido conhecimento das
das Necessidades dos necessidades dos consumidores que buscam contratar os
Clientes serviços da organização.
Quanto ao Domínio do Compreende-se o mercado consumidor com base no know-how
Mercado Consumidor adquirido.
Quanto à Capacitação e
A força de vendas é constantemente capacitada pela matriz e
Habilidades da Força de
possui domínio satisfatório no fechamento dos contratos.
Vendas
Fator: Recursos Humanos

A organização mantém uma estrutura prática de Recursos
Quanto aos Aspectos
Humanos, formada por funcionários que compreendem suas
Organizacionais
diretrizes e políticas.
Quanto à Importância do O fator humano é fundamental e vital no desempenho da
Fator Humano instituição, tratando-se de uma prestadora de serviços diretos.
O quadro de funcionários é composto por profissionais com
Quanto ao Recrutamento,
experiência em suas respectivas funções. A organização busca
Seleção e Admissão
contratar alguns professores estrangeiros.
A rotatividade é baixa, portanto, um controle de turn over não é
Quanto à Rotatividade
necessário.
A organização não realiza um controle de produtividade, no
Quanto à Produtividade qual quem acompanha as funções realizadas são os
responsáveis de cada setor.
Quanto aos Procedimentos Os procedimentos operacionais são claros e os funcionários
Operacionais compreendem as premissas de suas atividades.
Fator: Marketing
Quanto ao Sistema de A organização presta seus serviços in loco, e a cadeia logística
Distribuição consiste, dessa forma, apenas na aquisição de material de apoio.
Os serviços prestados baseiam-se na necessidade imposta pelo
Quanto aos Produtos e
mercado de trabalho. O serviço possui a conversação como
Serviços Atuais da Empresa
diferencial, que ocorre desde a primeira aula.
Novos serviços surgem quando a matriz identifica nichos de
Quanto aos Novos Produtos
mercado que nascem ou que a concorrência está atendendo, e a
e Serviços
organização não.
A pesquisa de mercado não é realizada pela organização, pois
Quanto à Pesquisa de existe apenas o conhecimento das ações realizadas pela
Mercado concorrência, quando ocorre a pesquisa de preços por parte de
consumidores interessados.
As vendas são realizadas apenas no interior da organização, por
Quanto a Força de Vendas
um setor exclusivo.
O posicionamento da marca como líder atrai muitos
Quanto à Promoção e
consumidores para a organização e, por esse motivo, não possui
Propaganda
um setor de comunicação e não realiza ações de comunicação.
Nesse fator, o mais relevante é a política de preços, que se
Quanto às Políticas aplica apenas na compra dos livros didáticos da matriz, que é
Mercadológicas obrigatória. O valor das mensalidades é definido livremente por
cada franquia.
2.1.2 Mercado – Fatores Não Controláveis

Fator: Fornecedores
Quanto aos Serviços O principal e mais importante fornecedor de matéria-prima é a matriz
Prestados da Wizard, que tem, em contrato firmado com as franquias, a
obrigação de sempre fornecer o material didático.
Quanto à Qualidade. A matriz da organização fornece as apostilas de ensino, que são de
ótima qualidade e referência nacional e internacional no quesito
didático.
Quanto a Preços A organização não barganha preços competitivos, sendo que a matriz
Competitivos determina e exige um valor mínimo para compra de livros/apostilas.
Quanto ao Cumprimento de A aquisição do material didático é realizada sempre antecipadamente
Promessas e Prazos ao calendário de aulas e, dessa forma, as entregas são realizadas
dentro do prazo determinado.
Quanto à Pontualidade nas O fato de a organização planejar as novas compras permite ter uma
Entregas margem de seis meses para fazer novas aquisições com tranquilidade
e formar um estoque para atender à futura demanda, ou seja, a
pontualidade não tem relevância prioritária.
Fato: Intermediários
Quanto aos Bens A organização não possui intermediários, realizando a
Intermediários comercialização de forma direta ao consumidor.
Fator: Clientes
Quanto à Tomada de A tomada de decisão do cliente baseia-se na marca líder, na indicação
Decisão direta e na exigência do mercado por profissionais qualificados em
boas instituições de ensino.
Quanto à Aceitação A aceitação dá-se pela prestação de serviços com foco no cliente,
com professores nativos dos Estados Unidos e Reino Unido.
Quanto à Retenção Os clientes são retidos através da prestação semestral de serviços,
ofertada em módulos de acordo com a evolução do aluno no domínio
do idioma, onde se sugere a permanência por cinco anos.
Quanto às Necessidades A principal necessidade do consumidor está relacionada à exigência
do mercado de trabalho por profissionais que dominem o inglês.
Quanto às Motivações O incentivo aos consumidores consiste no fato de que profissionais
com domínio da língua inglesa conseguem melhores empregos e são
mais aceitos pelo mercado de trabalho.
Fator: Concorrentes
Quanto ao Posicionamento O posicionamento da organização é de líder do segmento.
Quanto ao Diferencial O principal diferencial é o material didático, que é exclusivo e
contém uma abordagem com base na Programação Neurolinguística.
Quanto às Vantagens As vantagens consistem na prática de conversação desde o primeiro
dia de aula, na qual o foco é o domínio da fala para ser aplicada nas
mais diversas ocasiões.
Quanto aos Preços A organização não aplica uma política de preços baixos, e
independente disso, é líder do segmento, com os maiores preços entre
os concorrentes.
Fator: Público
Quanto ao Público Geral A organização possui uma imagem positiva, porque o segmento da
educação é normalmente visto com bons olhos.
Quanto ao Público Interno O público interno da organização é composto pelos quadros
administrativo e docente, sendo a relação pautada na eficiência e
eficácia.
Quanto ao Público da Mídia A massa tem conhecimento da Wizard por meio da veiculação de
propagandas em emissoras de televisão e patrocínios esportivos
nacionais.
Quanto ao Público Local O público local é essencial na prestação de serviços da organização,
já que 80% dos clientes residem em um raio de 15 km.
Quanto ao Público de A organização não tem problemas com o Órgão de Defesa do
Defesa do Consumidor Consumidor.
Quanto ao Público do A relação da organização com o Governo baseia-se apenas na
Governo prestação de contas e pagamentos de tributos.
Quanto ao Público Os bancos são o único público financeiro da organização, para a
Financeiro realização dos procedimentos financeiros envolvendo recebimentos e
pagamentos.
2.2 Macroambiente – Variáveis Externas
2.2.1 Fatores Não Controláveis

Fator: Econômico
Quanto à Economia Com a economia nacional crescendo, o mercado interno está
Nacional e aquecido e permitindo que pessoas de classes sociais mais baixas
Internacional evoluam e adquiram bens e serviços que antes não poderiam.
Quanto à Taxa de Juro A taxa de juros não afeta diretamente a organização, mas pode
influenciar em caso de aquisição de empréstimo bancário para giro de
caixa ou investimento.
Quanto às Exportações e As importações e exportações não influenciam diretamente a
Importações organização, mas a afetam indiretamente no sentido de qualificar
mão-de-obra nacional para trabalhar em empresas brasileiras no
exterior.
Quanto ao Nível de O nível de empregos afeta a organização diretamente, na qual as
Empregos pessoas buscam se qualificar com um segundo idioma e conseguir
cargos novos ou mais elevados.
Quanto ao Nível de O desemprego afeta a organização de duas formas: diretamente,
Desemprego quando o cliente perde o emprego e não consegue mais pagar pelo
serviço, e indiretamente quando o mercado de trabalho impõe o
domínio do inglês para a contratação.
Quanto ao Câmbio A taxa cambial não afeta diretamente a organização, já que a matéria-
prima não é adquirida em dólar.
Quanto ao PIB O Produto Interno Bruto (PIB) afeta diretamente a organização, mas
depende da correta distribuição de renda entre as classes sociais,
permitindo, assim, a criação de potenciais clientes.
Quanto à Inadimplência A inadimplência é um fator de risco para a organização, pois esse
fator influencia quando o cliente atrasa ou deixa de pagar as
mensalidades.
Quanto a Fontes de A contratação de serviços financeiros não é realizada.
Financiamento
Quanto à Inflação A relação entre taxa de inflação baixa e o crescimento econômico é
muito grande. Crescimento econômico significa mais emprego e
aumento do poder de compra da população. Afeta a organização de
forma direta, impactando a contratação de novos serviços.
Quanto ao Sistema de Influência nos rendimentos e lucros conforme andamento da
Tributação da Atividade da economia.
Empresa
Fator: Tecnológico
Quanto à Internet A internet é utilizada pela organização apenas através de um site, no
qual apresenta o negócio, os serviços, e serve como canal de contato
eletrônico. Recentemente, criou um perfil no Facebook, mas não
enviou o convite para os alunos.
Quanto a TI e Sistemas A organização depende apenas de um sistema operacional que
execute programas Office, que sirvam para gerenciar o negócio. A
matriz disponibiliza uma Intranet para os franqueados e para os
alunos.
Quanto à Influência da A tecnologia se aplica no processo produtivo em três ocasiões:
Tecnologia na Produção quando o computador é utilizado no ato da matrícula, em
procedimentos administrativos internos e como apoio aos docentes
por meio de equipamentos eletrônicos (computador, notebook, data-
show, etc.), utilizados em sala de aula.
Quanto à Influência da Com a criação da internet surgiram cursos de idiomas online (pagos e
Tecnologia no Mercado gratuitos), e afetando diretamente a organização. Esses serviços
virtuais podem ser utilizados na hora e na freqüência que o
consumidor deseja, atraindo mais clientes do que a prestação física de
serviços. A tecnologia também influencia a forma como a
organização se comunica com seus clientes.
Quanto à Influência da A tecnologia influencia diretamente na comercialização, pois serve
Tecnologia na como uma loja virtual, na qual o cliente realiza a busca do desejado.
Comercialização Também influencia nas redes sociais, as quais a organização não
possui.
Fator: Político-Legal
Quanto à Carga Tributária A carga tributária nacional afeta diretamente a organização, sendo
fator de risco para o encerramento das atividades.
Quanto à Estabilidade do O Governo influencia a empresa diretamente, juntamente aos fatores
Governo econômicos.
Quanto a Política A política internacional tem sido realizada de forma positiva, levando
Internacional do Governo o Brasil a ocupar um posto entre as dez atuais maiores economias
mundiais. Isso influencia no número de empresas estrangeiras que
estão abrindo unidades próprias no país e contratando mão-de-obra
com domínio de outro idioma.
Quanto a Leis e Políticas As únicas leis que causam impacto na organização são as que regem
Públicas a fiscalização comercial no quesito impostos municipais, estaduais e
federais.
Quanto à Regulamentação A organização opera dentro da lei, estado devidamente registrada e
Comercial em dia com suas obrigações legais e trabalhistas.
Quanto à Regulamentação A organização define a sua própria regulamentação técnica, já que
Técnica seus docentes precisam passar por uma seleção para ingressarem no
quadro de funcionários. Além disso, a matriz determina as normas de
comercialização.
Quanto à Legislação Em respeito à legislação trabalhista, os funcionários do quadro
Trabalhista administrativo, docentes e pessoal de apoio são devidamente
registrados.
Quanto ao Código de Não existem ocorrências registradas contra a organização que tenham
Defesa do Consumidor infringido o Código de Defesa do Consumidor, já que a empresa
deseja ser reconhecida por sua excelência e também pelo respeito
com seus clientes.
Fator: Social / Cultural

Quanto à Educação A necessidade de educação por parte dos consumidores e a oferta de
serviços de ensino é o que movimenta o negócio da escola. Portanto,
a educação influencia diretamente a organização.
Quanto ao Comportamento No atual cenário econômico, pessoas buscam um segundo idioma por
serem vistas pela sociedade como integrantes de classes sociais mais
elevadas e com mais capacidade de ocupar melhores cargos
administrativos.
Quanto aos Fenômenos de Os fenômenos de opinião e moda são determinantes para a existência
Opinião e Moda da escola. Com o advento do capitalismo e da globalização, surgiu a
necessidade de todo o comércio mundial falar um único idioma, o
inglês. Assim, os meios de comunicação e lideres de opinião levam a
crer que o domínio do inglês é fator determinante para o sucesso.
Quanto aos Hábitos de Os hábitos de consumo influenciam na empresa no que diz respeito
Consumo do grau de adesão do consumidor aos serviços. Uma ocorrência
registrada na escola é a evasão escolar de alunos após um período de
dois anos.
Quanto aos Hábitos de A organização tem consciência de que seus serviços são adquiridos
Compra com base na conveniência, alem do local ser de fácil acesso e
oferecer serviços com freqüência determinada, sendo de cinco anos a
graduação em nível avançado.
Quanto aos Hábitos de Vida O hábito de vida dos clientes e também de consumidores em
potencial influencia a organização no seu processo produtivo, onde
existe a oferta de cursos matutinos, vespertinos e noturnos.
Quanto ao Estilo de Vida O estilo de vida está presente na organização quando se tem
conhecimento que a classe social dos clientes predominantemente é A
e B.
Quanto à Classe Social A classe social está relacionada ao poder aquisitivo e ao poder de
compra do consumidor. As classes A e B, que dispõem de recursos
financeiros elevados, são as que influenciam a organização. Esse
fator está relacionado diretamente ao posicionamento de líder e ao
alto valor cobrado pelos serviços, que são os mais caros no
município.
Quanto às Crenças As crenças religiosas influenciam diretamente a organização, já que o
fundador e atual presidente construiu a empresa com base nos
princípios Mórmons.
Quanto aos Valores Os valores pessoais influenciam indiretamente a organização, bem
como a própria empresa também possui os seus. São influências
relacionadas ao respeito, à cordialidade, à ética, à honestidade e aos
benefícios mútuos.
Fator: Demográfico / Geográfico

Quanto à Região A organização está situada na região que compreende o lado norte de
Santa Catarina, localizada precisamente no litoral, em plena foz do
rio Itajaí.
Quanto ao Porte da Cidade 186.127 habitantes.
Quanto à Densidade 564,27 hab./ Km² – 57.753 domicílios.
Quanto à Área 289 km².
Quanto à Idade 0-4 – 12.718 hab. / 5-9 – 13.416 hab.
10-14 – 15.208 hab. / 15-17 – 9.870 hab.
18-19 – 6.383 hab. / 20-24 – 17.178 hab.
25-29 – 18.015 hab./ 30-34 – 15.950 hab.
35-39 – 13.604 hab. / 40-44 – 16.017 hab.
45-49 – 12.387 hab. / 50-54 – 10.235 hab.
55-59 – 7.823 hab. / 60-64 – 5.575 hab.
65-69 – 3.613 hab. / 70-74 – 2.813 hab.
75-79 – 1.921 hab. / 80-89 – 1690 hab.
90-99 – 246 hab.
Quanto ao Sexo 90.111 homens.
93.262 mulheres.
Quanto à Raça 154.245 brancos, 21056 pardos, 7192 negros, 690 amarelos e 190
indígenas.
Quanto à Ocupação Serviços, Comercio e Industria de transformação.
Quanto à Renda 1.310 Residências classe A1 – +20 salários mínimos.
4.538 Residências Classe A2 – 10 A 20 salários mínimos.
14.571 Residências Classe B1 – 5 A 10 salários mínimos.
Quanto ao Crescimento 2,21% ano.
Demográfico
Quanto à Expectativa de 74,0 anos.
Vida
Quanto à Migração e Não existe um levantamento preciso, mas a cidade de Itajaí tem
Imigração crescido devido ao seu IDH, atraindo pessoas de todo Brasil.
Quanto à Religião Não existe um levantamento preciso, mas a predominância é de
Católicos e Evangélicos.
Fator: Natural / Física

Quanto ao Meio Ambiente A organização causa impacto no meio ambiente por que as apostilas
didáticas são confeccionadas em papel.
Quanto à Escassez de A Wizard não depende de matérias-primas básicas, com exceção da
Matéria-Prima celulose presente nas apostilas.
Quanto ao Aumento do O aumento da energia elétrica bem como o aumento do preço do
Custo da Energia petróleo influencia diretamente o custo e, consequentemente, o valor
(Elétrica/Petróleo) das mensalidades.
Quanto à Ecologia A organização não tem envolvimento com ações ecológicas.
Quanto ao Clima O clima afeta diretamente a escola. Já ocorreram casos nos quais
chuvas em excesso tornaram inviável o acesso dos alunos à escola.
2.3 Análise SWOT
A análise SWOT é um instrumento bastante útil na organização do planejamento estratégico.

A maior função da análise de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaças (Threats) é possibilitar a escolha de uma estratégia adequada –
para que se alcancem determinados objetivos – a partir de uma avaliação crítica dos
ambientes interno e externo.
3
Imagem 4: Mapa Conceitual da Análise SWOT
2.3.1 Fatores Internos
FORÇAS FRAQUEZAS
• Marca muito conhecida; • Gestão centralizada;
• Facilidade de acesso; • Falta de investimento em
• Boa localização e visibilidade; comunicação;
• Estrutura bem conservada; • Docentes com metodologias
• Imagem de empresa sólida (25 anos inadequadas;
de mercado); • Não disponibiliza cursos EaD.
• Empresa rentável.
2.3.2 Fatores Externos
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
• Crescimento do município; • Muitos concorrentes na região;
• Demanda por serviços de alta qualidade; • Publicidade realizada pela concorrência;
• Aumento dos gastos em educação. • Preços menores e lançamento de novas
atividades pela concorrência (EaD).
3
Fonte: http://marcusconrad.blogspot.com/2007/09/anlise-swot-strengths-foras-weaknesses.html.
2.4 Análise das Modalidades Comunicacionais
No contexto de um trabalho de comunicação integrada, além do criterioso levantamento de

dados da organização, também é essencial pesquisar, analisar e compreender os processos
comunicacionais que ocorrem em quatro frentes: Comunicação Administrativa, Interna,
Institucional e Mercadológica.
2.4.1 Comunicação Administrativa
No atual contexto da organização, os fluxos de comunicação que existem são descendentes, já

que partem do diretor ou da coordenadora com destino aos subordinados. O fluxo ascendente
está presente quando se origina dos funcionários da secretaria, serviços gerais ou docentes em
direção à coordenação pedagógica ou ao diretor. Esse processo também ocorre de maneira
interpessoal ou por meios eletrônicos como e-mail ou telefone. O fluxo setorial ocorre no
mesmo nível, entre secretaria, docentes e serviço geral. Todos os três fluxos ocorrem de forma
interpessoal ou por meios eletrônicos como e-mail ou telefone.
2.4.2 Comunicação Interna
Em virtude de seu porte, a empresa não possui um setor de comunicação interna, e cabe à
coordenadora pedagógica desenvolver ações voltadas aos funcionários. A organização possui
o mural para informar os funcionários e utiliza também o contato por e-mail e telefone.
2.4.3 Comunicação Institucional
A comunicação institucional da Wizard é realizada pela matriz nacional, que desenvolve

ações veiculadas em televisão aberta e canais fechados, e também possui seu canal próprio, a
TV Wizard. A matriz também patrocina atletas e eventos esportivos.
2.4.4 Comunicação Mercadológica
A organização não possui um setor destinado à comunicação mercadológica, da mesma forma

que não possui um departamento de comunicação interna. Existem ações isoladas e não
periódicas, como anúncios em jornal local para divulgar eventos (formaturas) e anúncios em
outdoors no interior da cidade de Itajaí.
2.5 Análise da Concorrência
Para um planejamento realmente eficiente, eficaz e efetivo, deve-se priorizar a análise dos
concorrentes da organização. Nessa etapa, deve-se identificar quem são os concorrentes,
quantos são, onde estão localizados, qual a oferta total, preços de venda, prazos, serviços e
produtos comercializados, a qualidade deles, sua forma de comercialização e que ações de
comunicação e promoção realizam.
Principais Concorrentes Localização
American Vision Idiomas Rua Karl Richard Breittenbauch, 110 – Centro

Yes Curso de Idiomas Rua Vereador João Angelino Lopes Junior, 161 Casa
– Centro
BC Idiomas – Influx Rua 15 de Novembro, 373 – Centro
CCAA Rua Samuel Heusi, 233 – Centro
CNA Rua 15 Novembro, 215 – Centro
Cultura Inglesa Rua Camboriú, 1000 – Centro
English World Escola de Idiomas Rua Alércio Souza Flor, 21 – Centro
FISK Avenida 7 de Setembro, 740 – Centro
Mister English Centro Língua Inglesa Rua João Bauer, 170 1º andar – Centro
Open Mind Inst. de Línguas e Inf. Rua Juvenal Garcia, 159 – Centro
Out Corporation English School Avenida Cel. Marcos Konder, 420 – Centro
Rockfeller Language Center Avenida Joca Brandão, 715 – Centro
Eagles Idiomas Avenida Coronel Marcos Konder, 1313 – Centro
Nelle Univali Rua Uruguai, beijo liga para o Earle.
Em seqüência, descobriu-se que existem quinze concorrentes que atuam no mesmo segmento
que a Wizard Itajaí. Outro ponto relevante levantado é a concentração de escolas de inglês no
centro da cidade. Dando continuidade o processo, realizou-se uma análise comparativa para
comparar os pontos fortes e fracos de cada concorrente.
2.5.1 Análise Comparativa
2.5.1.1 American Vision
Atuação:
Local: Vila Operária – Itajaí / SC.
Matriz: Florianópolis / SC.
Filiais Nacionais: Bento Gonçalves / RS, Farroupilha / RS, Novo Hamburgo / RS e Dourados
/ MS.
Público-Alvo:
Pessoas de qualquer idade que desejem aprender inglês ou espanhol rapidamente (18 meses).
Cursos:
Inglês em 18 meses.
Espanhol em 18 meses.
Valores (direcionados aos jovens):

Mensalidade: R$ 160,00 por módulo – Material: R$ 500,00.
Diferenciais:
Horários flexíveis, garantindo 100% de aproveitamento das aulas.
Professores estrangeiros.
Máximo de seis alunos por turma, favorecendo o melhor atendimento.
Possui política de Visão, Missão e Valores.
Teste de nível gratuito no site.
Estratégias Utilizadas:
Garantia de aprendizado do idioma em 18 meses.
Não há tradução, partindo da premissa de que, ao nascer, a pessoa não domina línguas.
O objetivo principal é a comunicação.
Contatos diários com o idioma em questão.
Comunicação:
Site: www.americanvision.com.br
Redes Sociais: Facebook, Twitter e Orkut.
2.5.1.2 YES!
Atuação:
Local: Centro – Itajaí / SC.
Matriz: Rio de Janeiro / RJ.
Filiais Nacionais: AM, AP, DF, ES, GO, MG, MT, PR, RJ, SC, SP.
Público-Alvo:
Pessoas de qualquer idade que desejem aprender inglês ou espanhol.
Cursos:
Modalidades (Inglês): Buddies, Kids, Teens, Youns & Adults, Master Professional e Prime.
Modalidades (Espanhol): Comunicación, Evolución, Mundo e Capacitación.

Valores não encontrados.
Diferenciais:
Site nacional dinâmico e atualizado, com página para cada franquia, com fotos detalhadas das
unidades e de sua estrutura.
Possui manual do aluno com as informações básicas necessárias para novos clientes.
Possui portal do aluno privativo com login e senha individual.
Excelência em Franchising pela ABF.
Classificada entre os melhores cursos de idiomas em cinco anos consecutivos pela FGV.
Perfil atualizado no Facebook da YES! Itajaí.
Matrícula online.
Campanha televisiva com participação do ator nacional Luigi Baricelli.
Comunicação:
Site: www.cursoyes.com.br.
Redes Sociais: Facebook, Twitter, Orkut e blog.
Comercial de TV (30’).
Vídeo institucional (30’).
Spot.
2.5.1.2 Influx
Atuação:
Matriz: Curitiba / PR.
Filiais Nacionais: AM, BA, DF, ES, GO, MG, PE, PR, RJ, SC, SP, RN e RS.
Público-Alvo:
Cursos:
Modalidades (Inglês): Regular, Kids, Junior, Personal, VIP, Vacation Intensive, Business e
Advanced Communication.
Modalidades (Espanhol): Regular.

Mensalidade: R$ 175,00 por módulo – Material: R$ 240,00.
Diferenciais:
Promoção de intercâmbio cultural.
Newsletter Influx.
Área restrita no site para o franqueado.
Material gráfico digital personalizado e interativo utilizado nas redes sociais.
Premiações e kits para novos alunos.
Concursos culturais.
Webmail com domínio “@influx” para os alunos.
Metodologia baseada na prática e vivência.
Perfil atualizado no Facebook.
Oferece kits na realização da matrícula e sorteia prêmios para quem compartilhar o site
promocional “www.inglesgarantido.com.br” a fim de divulgar a marca.
Comunicação:
Site: www.influx.com.br
Redes Sociais: Facebook, Twitter, Youtube e blog.
Comunicação Dirigida: Newsletter.
2.5.1.3 CCAA
Atuação:
Matriz: Rio de Janeiro / RJ.
Filiais Nacionais: AL, AP, AM, BA, CE, DF, ES, GO, MA, MT, MS, MG, PA, PR, PE, PI,
RJ, RN, RS, RO, RR, SE, SC e TO.
Filiais Estrangeiras: Argentina, Austrália, Chile, El Salvador, Espanha, Estados Unidos, Itália,
Japão, México, Portugal e Reino Unido.
Público-Alvo:
Cursos:
Modalidades (Inglês): Kids, Preeteen, Teen, Adult, Business, Conversation, Teachers Course
e VIP.
Modalidades (Espanhol): Adolescentes e Adultos.

Mensalidade: R$ 185,00 – Material: R$ 260,00.
Diferenciais:
Gráfica própria.
Aula demonstrativa gratuita no site.
Portal do aluno interativo.
Parceria com o Colégio Salesiano Itajaí.
Campanha televisiva com os atores internacionais Megan Fox e Mike Tyson.
Sorteio de viagem para o exterior + Kit Apple (iPhone, iPad e iPod).
Comunicação:
Site: www.ccaa.com.br.
Redes Sociais: Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Orkut, Flickr, RSS e blog.
2.5.1.4 CNA
Atuação:
Matriz: Porto Alegre / RS.
Filiais Brasileiras: AC, AL, AP, AM, BA, CE, DF, ES, GO, MA, MT, MS, MG, PA, PB, PR,
PE, PI, RJ, RN, RS, RO, SC, SP e TO.
Público-Alvo:
Cursos:
Modalidades (Inglês): Pre School, Young Kids, Kids, Teen, Basic, Intermediate, Pre
Advanced, Advanced & Master.
Modalidades (Espanhol): Jovens e Adultos.

Mensalidade Semestral: R$ 178,00 – Material: R$ 230,40.
Diferenciais:
Possui política de Visão, Missão e Valores.
Portal do aluno.
Parceria com o Instituto Ethos.
Sócio fundador da Associação Franquia Solidária.
Concurso cultural com viagem ao exterior para assistir à estréia do filme Amanhecer.
Sorteio de intercâmbio para o Canadá (visita à Luíza, garota que ganhou fama na internet).
Comunicação:
Site: www.cna.com.br.
Redes Sociais: Facebook, Twitter, Orkut e blog.
Comunicação Massiva: Campanha de TV (30’) sobre o CNA FAST (curso rápido).
2.5.1.5 Cultura Inglesa
Atuação:
Público-Alvo:
Pessoas de qualquer idade que desejem aprender inglês britânico ou espanhol.
Cursos:
Inglês.
Espanhol.
Valor do curso para jovens:

Mensalidade Semestral: R$ 266,00.
Diferenciais:
Prioriza o ensino do inglês britânico, que é mais formal comparado ao inglês americano.
Realiza ações culturais e promoções.
Comunicação:
Site: www.culturainglesasp.com.br.
2.5.1.6 Fisk
Atuação:
Matriz: São Paulo / SP.
Filiais Brasileiras: AC, AL, AP, AM, BA, CE, DF, ES, GO, MA, MT, MS, MG, PA, PB, PR,
PE, PI, RJ, RN, RS, RO, RR, SC, SP, SE e TO.
Filiais Estrangeiras: Angola, Argentina, Bolívia, EUA, Japão e Paraguai.
Público-Alvo:
Pessoas de qualquer idade que desejam aprender inglês, espanhol, português e informática.

Mensalidade: R$ 166,00 – Material: R$ 260,00.
Cursos:
Modalidades (Inglês): Fisk Playground, Have Fun, Teenstation, Teens Nível Intermediário,
Nível Inicial, Nível Intermediário, Nível Avançado, Aperfeiçoamento, Curso Personalizado e
Curso Para a Área de Turismo.
Modalidades (Espanhol): Série Para Pré-Adolescentes, Série Para Jovens e Adultos e Ensino
Personalizado.
Diferenciais:
Pesquisa Fisk: Pesquisa para descobrir como o visitante chegou até o site.
Parceria esportiva com o clube paulistano de futebol Corinthians.
Campanha televisiva com os atores nacionais Bruno Gagliasso e Paloma Bernardi.
Comunicação:
Site: www.fisk.com.br
Redes Sociais: Facebook, Orkut, Twitter e blog.
Assessoria de Comunicação: Agência SPMJ.
Verificou-se novamente a análise do ambiente, que foi comparada ao exame da concorrência,

estratégia que capacitou a definição de pontos considerados mais importantes pelos clientes
potenciais. Estabeleceu-se uma pontuação para a análise comparativa, que possibilitou a
identificação de vantagens e desvantagens perante a concorrência.
2.5.2 Vantagens Competitivas
CONCEITO EXCELENTE ÓTIMO BOM REGULAR RUIM NÃO TEM

PONTUAÇÃO 5 4 3 2 1 0
Principais estímulos para os clientes WIZARD Concorrentes
American
Yes Influx
Vision
PROFESSORES QUALIFICADOS 5 5 5 5
MATERIAL DIDÁTICO 5 5 5 5
DISPONIBILIDADE DE TURMAS 5 5 4 5
DISPONIBILIDADE DE HORÁRIOS 5 5 4 5
ESTACIONAMENTO 3 3 3 3
BOM ATENDIMENTO 4 4 4 4
DIVERSIDADE DE ATIVIDADES 3 2 3 4
TOTAL 30 29 28 31
Cultura
CCAA CNA
Inglesa
PROFESSORES QUALIFICADOS 5 5 5 4
MATERIAL DIDÁTICO 5 5 5 4
DISPONIBILIDADE DE TURMAS 5 5 5 4
DISPONIBILIDADE DE HORÁRIOS 5 5 4 3
ESTACIONAMENTO 3 3 3 3
BOM ATENDIMENTO 4 4 4 4
DIVERSIDADE DE ATIVIDADES 3 4 3 3
TOTAL 30 31 29 25
FISK
PROFESSORES QUALIFICADOS 5 5
MATERIAL DIDÁTICO 5 5
DISPONIBILIDADE DE TURMAS 5 4
DISPONIBILIDADE DE HORÁRIOS 5 4
ESTACIONAMENTO 3 3
BOM ATENDIMENTO 4 4
DIVERSIDADE DE ATIVIDADES 3 3
TOTAL 30 28
3 MARKETING
3.1 Mercado
Há poucos anos, com a crise econômica e a consequente retração do mercado em diversos

setores da economia, muitas redes de ensino, principalmente as escolas de idiomas, acabaram
não conseguindo concretizar suas perspectivas de crescimento. Entretanto, a necessidade de
falar outro idioma para o crescimento profissional, além da realização de eventos esportivos
no Brasil, torna o segmento mais atrativo para futuros e atuais empreendedores.
Um estudo realizado pelo Provar (Programa de Administração do Varejo), da FIA (Fundação

Instituto de Administração), revela que o gasto com educação da Classe C, que possui renda
média de 1,5 mil reais ao mês, subiu de 8% a 10% do orçamento no ano passado para 15% a
17% em 2011. Outro fato que explicita esse aquecimento para o mercado de educação é o
crescimento das classes A e B, que ascenderam 12,8% desde janeiro de 2009, segundo dados
da FGV (Fundação Getúlio Vargas).
Essas elevações reforçam a importância do aprendizado de outros idiomas para a ascensão

profissional. Com todo o potencial, o setor atrai desde empreendedores inexperientes, que
enxergam as oportunidades que o segmento deve oferecer futuramente, até empreendedores
com experiência na área, que já atuam em outros nichos da economia, mas que vêem um
grande potencial de crescimento na área educacional.
O segmento, que apresenta um crescimento constante nos últimos anos cresceu 20,4% no
Brasil em 2010, atingindo um faturamento total de R$75.987 bilhões, comparado aos R$
63.120 bilhões registrados em 2009, segundo dados da ABF (Associação Brasileira do
Franchising). Para 2011, a previsão é de 15% de crescimento.
Entrar para o mundo do Franchising pode ser considerado o modelo de negócio ideal. Ter
uma marca reconhecida no mercado pode ser um forte diferencial para seus planos darem
certo, entretanto, ter um território limitado para atuação pode prejudicar – ou atrasar – o
sucesso da empresa, já que sua atuação é condicionada a determinada área. Porém, com o
pujante crescimento das franquias, já é possível driblar essa questão e conquistar o mercado.
3.2 Posicionamento
Segundo a organização, que se posiciona como líder do segmento, o posicionamento almejado

é de um curso elitizado.
3.3 Público-Alvo
O público-alvo da escola Wizard são jovens do ensino fundamental e do ensino médio que
residem em Itajaí. Com base no posicionamento desejado, as estratégias serão desenvolvidas
para impactar os 26.419 alunos do ensino fundamental, sendo 4.159 da rede particular,
divididos em 11 escolas. As estratégias também terão como objetivo impactar os 7.747 alunos
do ensino médio, sendo 1.792 da rede particular, divididos em 8 escolas.
3.4 Mercado-Alvo
GEOGRÁFICOS
Município de Itajaí.
Jovens de ambos os sexos, com idade entre

DEMOGRÁFICOS 12 e 18 anos, de classe média e classe alta,
que estudam em escolas privadas.
Jovens que estão buscando um contato
específico com outro idioma, e que almejam
aprimorar o conteúdo básico escolar, para a
fluência da língua estrangeira.
COMPORTAMENTAIS Preferencialmente, o jovem que já tem
perspectivas profissionais, e que por
iniciativa ou influência sabe da importância
desta capacidade de compreender, através da
fala ou escrita, outras culturas.
Pessoas que reconhecem e confiam na marca

Wizard e sua metodologia, e percebem
claramente a relação custo-benefício para a
obtenção de seus serviços e produtos. Apesar
BENEFÍCIOS
do valor agregado do serviço prestado ser alto
em relação aos concorrentes diretos, o cliente
potencial não é influenciado pelo quesito
preço.
3.5 Objetivos e Metas
3.6 Objetivos e metas estabelecidos
Período: 2012- I
OBJETIVOS Divulgar a marca Wizard e impactar o público-alvo desejado.
QUALITATIVOS
OBJETIVOS Obter 200 matrículas na modalidade Teens.
QUANTITATIVOS
METAS Aplicar o plano e obter os resultados no período entre janeiro,
fevereiro e março de 2012.
3.7 Estratégias do Composto de Marketing
Com relação ao produto, a estratégia adotada é:
PRODUTO O produto/serviço é o curso de idiomas da modalidade Teens, desenvolvido

para possibilitar conversação imediata e formação de futuros líderes. O curso
foi desenvolvido com base na PNL para garantir a assimilação dos conteúdos
ministrados. Além disso, o serviço é realizado por professores oriundos dos
Estados Unidos e Reino Unido, que dominam o idioma e facilitam que o aluno
leia, fale, escreva e principalmente, compreenda a língua inglesa.
Com relação ao preço, a estratégia adotada é:
PREÇO O preço do curso de inglês da Wizard, módulo Teens, é composto por seis
mensalidades de R$ 200,00 e mais o material didático, que custa R$ 590,00.
Com relação à praça, a estratégia adotada é:
PRAÇA O serviço é comercializado e realizado na própria Wizard, nos dias e horários

predeterminados no ato da matrícula.
Com relação à promoção, a estratégia adotada é:
PROMOÇÃO Para efetuar as matrículas almejadas, torna se necessário a realização de ações

de divulgação da Wizard Itajaí, informando a sua localização, a sua promoção
(caneta Wizpen) e a abertura das matrículas, gerando o desejo de adquirir o
serviço. Para isso, serão desenvolvidas:
- Mala-direta para residências da região;
- Veiculação em TV, revista, jornal e rádio;
- Divulgação corpo a corpo nas escolas
- Marketing cooperado: parceria com escolas.
- Brinde na matrícula (caneta Wizpen).
4 Comunicação
4.1 Cronograma Geral
Atividades Nov Dez Jan Fev Mar

Identificação da realidade situacional
Levantamento de informações
Determinação de objetivos e metas
Adoção de estratégias
Previsão de formas alternativas de

ação
Estabelecimento de ações necessárias

Definição de recursos a serem
alocados
Fixação de técnicas de controle
Implantação do planejamento
Avaliação dos resultados
4.2 Objetivos e Metas
Período: 2012- I
OBJETIVOS Desenvolver ações de comunicação a fim de fortalecer a
QUALITATIVOS marca Wizard em Itajaí e sensibilizar o consumidor quanto a
qualidade de alto padrão dos serviços prestados.
OBJETIVOS Aumentar a perspectiva de clientes potenciais em Itajaí.

QUANTITATIVOS
METAS Atingir 6.000 alunos de ensino fundamental e médio durante

o período de realização do plano.
4.3 Período de Realização
Janeiro, fevereiro e março de 2012.

4.4 Projetos
• Projeto 1: Talk to Me
• Projeto 2: Wizard in the Web
• Projeto 3: Wizard Advertising
4.4.1 Projeto 1
4.3.1.1 Título
Talk to me.
4.3.1.2 Justificativa
O fluxo de informações entre o público interno em uma escola é constante e contínuo, por isso
é essencial um canal de comunicação que as transmita com agilidade. O acúmulo de
informações pode prejudicar o desempenho das atividades exercidas pelos colaboradores e,
consequentemente, o desenvolvimento da organização.
Os colaboradores necessitam estar cientes dos acontecimentos dentro do seu local de trabalho.
Os objetivos, metas, mudanças, inovações e todos os assuntos pertinentes para o colaborador
desenvolver suas atividades com segurança e qualidade devem ser repassados.
Uma ação de divulgação deve ser informada com antecedência, e é relevante para evitar
ruídos na comunicação entre consumidores e frente de vendas. Igualmente, serve para sanar
dúvidas, ouvir críticas construtivas e sugestões que contribuam para o desenvolvimento da
organização. Por isso, a importância da implantação deste projeto.
4.3.1.3 Objetivos
• Manter os funcionários informados e atualizados sobre a campanha de divulgação;

• Discutir objetivos e metas de novas matrículas;
• Sistematizar as prioridades das ações a serem desenvolvidas pelos funcionários.
4.3.1.4 Metas
• Realizar reuniões semanais entre a diretoria e os funcionários administrativos.
4.3.1.5 Públicos
Os públicos atingidos neste projeto serão o diretor, as secretarias e o consultor de vendas.
4.3.1.6 Estratégias
Realização de reuniões semanais entre a diretoria e os funcionários administrativos

responsáveis por cada setor para discutir assuntos relevantes da organização.
4.3.1.7 Metodologia
A escolha da data da reunião será definida pelo diretor. Após a decisão da data, ela será
divulgada no mural para reforçar a participação de cada setor. As datas das próximas reuniões
serão definidas durante cada reunião. O processo para a organização da pauta será a mesma da
primeira reunião. Os encontros serão realizados na sala da Direção. A abertura será realizada
pelo diretor ou pela coordenadora pedagógica e logo serão abertas as discussões de pauta. No
princípio, as reuniões terão um tempo de duração de 1h e poderão ser prolongadas ou
encerradas antes, conforme a necessidade. Se algum material precisar ser apresentado ou
utilizado nas reuniões, deverá ser providenciado pelo responsável. Os assuntos debatidos e as
providências adotadas a partir das reuniões serão apresentados no mural, para que haja o
feedback com os funcionários.
4.3.1.8 Recursos Materiais
Quantidade Descrição
01 Computador*
01 Impressora*
01 Recursos audiovisuais*
01 Sala para reuniões*
01 Resma de papel A4*
01 Fita adesiva*
01 Tesoura*
01 CD regravável
01 Cartolina para moldura do mural
*Disponibilizado pela organização.
4.3.1.9 Recursos Humanos
01 Diretor ou Coordenadora Pedagógica
01 Secretaria
4.3.1.10 Recursos Informacionais
A pauta de cada reunião será definida a partir de sugestões de pautas encaminhadas pelos
participantes.
4.3.1.11 Recursos Financeiros

Quantidade Descrição Valor Unit. R$ Valor Total R$
01 Computador* 0,00 0,00
01 Impressora* 0,00 0,00
01 Recursos audiovisuais* 0,00 0,00
01 Sala para reuniões* 0,00 0,00
01 Resma de papel A4* 0,00 0,00
01 Fita adesiva* 0,00 0,00
01 Tesoura* 0,00 0,00
01 CD regravável 4,50 4,50
01 Cartolina para moldura do 0,70 0,70
mural
01 Funcionaria da secretaria 0,00 0,00
TOTAL GERAL 5,20
4.3.1.12 Cronograma de Ação
Data Atividade Responsável

05/12 Elaboração e aprovação do projeto Direção
06/12 Definição da data da 1ª reunião Direção
06/12 Divulgação no mural Coordenadora Pedagógica
07/12 Organização da pauta de reunião Diretor e Coordenadora Pedagógica
12/12 Reunião entre direção e funcionários Diretor
administrativos
31/03 Avaliação dos Resultados Diretor e Coordenadora Pedagógica
31/03 Divulgação dos resultados da reunião no Coordenadora Pedagógica
mural
4.3.1.13 Instrumento de Controle e Avaliação
O controle será feito pelo cronograma de ação, pela divulgação das datas das reuniões nos
murais, bem como por meio da lista de presença assinada pelos participantes. A avaliação será
realizada por meio do levantamento do número de matrículas obtidas, pela melhora no fluxo
de trabalho dos funcionários e pela total eliminação de qualquer assunto distorcido. Com o
diretor, a avaliação será por meio de reuniões de início de semestre.
4.3.2 Projeto 2
4.3.2.1 Título
Wizard in the Web.
Percebemos que a geração “Y” utiliza-se das mídias digitais para se comunicar e também para
estabelecer relações interpessoais. Quando as novas mídias adentram no ambiente formal de
ensino, algumas mudanças são notórias. A primeira delas é justamente o fato de que o
relacionamento entre professor e aluno dentro da sala de aula muda, pois ambos podem
compartilhar as mesmas informações de forma igualitária. Assim, tanto o discente quanto o
docente pode fazer uso do conteúdo da rede para adquirir mais conhecimento, ou seja, a
comunicação horizontal e a inteligência coletiva são parceiras no processo educacional.
Com o advento da web 2.0 (também conhecida como computação social) ficou muito mais
fácil compartilhar diversos tipos de conteúdo digital e, assim, a relação com o saber vem
sendo reformulada. Outro benefício deste fenômeno é a força de marketing inerente nessa
ferramenta que, se bem utilizada, pode fazer um grande diferencial na captação de novos
clientes, e na manutenção dos já vinculados.
A Pesquisa global da Regus mostra que no ano passado houve um aumento significativo no
número de empresas brasileiras que usam redes sociais, blogs, microblogs e fóruns para
alavancar novos negócios. Em 2010, a Regus constatou que 49% das empresas brasileiras
ganharam novos clientes com bastante êxito através de atividades em redes sociais. Um ano
depois, essa proporção cresceu dez pontos percentuais e alcançou o índice de 59%. Estamos
cada vez mais perto de afirmar com convicção que as empresas que não adotarem as
ferramentas digitais complementares à mídia terão dificuldade de se manter no mercado,
independente da sua trajetória. Na Wizard, é possível perceber um contexto favorável para a
utilização das redes sociais.
4.3.2.3 Objetivos
• Estabelecer um relacionamento virtual com o cliente, para promover a troca de

informações e viabilizar ações didáticas mais dinâmicas.
• Desenvolver ferramentas virtuais interativas que tenham a capacidade de atrair novos
clientes.
4.3.2.4 Metas
• Cadastrar endereços eletrônicos de 100% dos novos alunos matriculados.

• Garantir que 80% dos novos alunos matriculados que possuem perfis virtuais sejam
seguidores da Wizard nas redes sociais.
4.3.2.5 Públicos
Alunos matriculados na modalidade Teens no período vigente da campanha.
4.3.2.6 Estratégia
No ato da matrícula dos novos alunos, eles serão convidados a fornecer o seu nome no perfil
das redes sociais (Facebook e Twitter). Em continuidade, todos os alunos serão convidados a
participar e interagir nos perfis eletrônicos da Wizard. A vantagem da implantação das mídias
online é que sua eficácia deve-se não só à sua funcionalidade, mas à sua gratuidade com
opções de investimentos optativas.
4.3.2.7 Metodologia
Os consumidores interessados que comparecerem à escola Wizard serão encaminhados ao

gerente de vendas. O gerente de vendas irá fazer o atendimento padrão, informando o
consumidor sobre os cursos oferecidos buscando efetivar a matricula. Obtendo a aprovação do
cliente, o gerente vai realizar o preenchimento do cadastro e, no término desse procedimento,
vai solicitar o endereço eletrônico no Facebook e Twitter, e também informar que o cliente
será convidado a participar dos perfis www.facebook.com/wizarditajai e @wizarditajai. É
preciso orientar um funcionário da Wizard a monitorar os perfis corporativos da Wizard nas
redes sociais essenciais.
01 Computador*
01 Gerente de vendas

01 Computador* 0,00 0,00
01 Internet* 0,00 0,00

06/12 Criar perfis nas principais redes sociais Coordenação pedagógica
(Twitter, Facebook e MSN)
06/12 Estruturar os perfis com informações e Coordenadora Pedagógica
layout da campanha atual
12/12 Início dos cadastros durante as novas Coordenadora Pedagógica
matrículas
12/12 Convidar virtualmente os novos alunos a Coordenadora Pedagógica
participar das redes sociais da Wizard
12/12 Avisar aos alunos em sala de aula da Professores
existência dos perfis da Wizard nas redes
sociais e orientá-los a adicionar a Wizard
em sua rede de relacionamentos
As redes sociais propostas (Twitter, Facebook e MSN) registram o número de seguidores ou

participantes. Esse mecanismo proporciona a mensuração de pessoas que acompanharão todas
as comunicações da Wizard em relação à campanha. Logo, esse projeto pode ser mantido
como canal de relacionamento com os clientes, e para a prospecção de novos.
4.3.3 Projeto 3
4.3.3.1 Título
Wizard Advertising.
Atualmente, a campanha publicitária é primordial para a captação de clientes de uma empresa

que presta serviços. As ferramentas são as mais distintas, e fortalecem a fixação da marca e
até mesmo estreitam a identidade dos clientes com a empresa. Além de manter, ela tem o
poder de aumentar relativamente as vendas de determinado serviço ou produto, estabilizando
o negócio. Criar prestígio e identidade com o cliente é um trabalho específico e amplo, que
exige muita atenção e boa vontade da empresa em relação ao seu cliente potencial. Pode-se
dizer que essas ações devem ser constantes e sensíveis, e afirmar que a publicidade é a porta
de entrada desse relacionamento.
A identidade visual é muito importante nesse caso, pois, sobre um estudo detalhado de cores,
formas e mensagens, é possível incutir todas as características mercadológicas necessárias que
levem o receptor da mensagem a adquirir o produto ou serviço da empresa. Não obstante, a
Wizard que foca na liderança do mercado e faz questão de transmitir essa conduta aos seus
consumidores, utiliza nacionalmente uma estrutura padronizada que perpassa por suas
escolas, material didático e metodologia, e que deve regionalmente se preocupar em equilibrar
e moldar suas mensagens com a cultura local e o reconhecimento já existente da marca. No
período de recesso escolar, os pais já começam a planejar o ano letivo de seus filhos,
paralelamente, buscando alternativas extracurriculares. A vigência de campanha é ideal, pois
é oportuna neste momento em que há procura por estes serviços associados à educação.
4.3.3.3 Objetivos
• Criar uma imagem de marca ou uma disposição emocional favorável para a marca.
• Promover a marca Wizard em período de recesso escolar.
• Aumentar o número de novas matrículas.
4.3.3.4 Metas
• Concretizar 200 novas matrículas durante o período de vigência da campanha.
4.3.3.5 Públicos
Jovens que residem em Itajaí com desejo de fazer um curso de inglês de qualidade.
4.3.3.6 Estratégias
• Veicular vídeo publicitário da Wizard em painel de LED.

• Criar layout para outdoor, para serem distribuídos em quatro pontos estratégicos da cidade.
• Confeccionar 300 camisetas para novos alunos matriculados. As camisetas são de algodão,
fio 40, azul, com estampa, cor 4x4, com gola normal.
• Criar um marca-página personalizado para distribuição e prospecção de novos alunos. O
marcador de página magnético será no formato 14x3cm, cor 4x0, papel tríplex 250g,
acabamento em verniz protetivo, com verso 97% imantado. Impressão de 3000 marcadores
de página.
4.3.3.7 Metodologia
A Wizard Nacional tem todo o material publicitário delineado para as campanhas de captação
de novos clientes. O vídeo para painel de LED já confeccionado pela matriz é disponibilizado
as franquias para utilizá-la nesses períodos de campanha. A proposta é dispor esse vídeo em
um painel de LED, e reservá-lo em local estratégico, próximo à avenida com grande fluxo de
veículos e paradas, como por exemplo, semáforos (pois a parada proporciona o desvio de
atenção do receptor, principalmente no período noturno).
Já o outdoor físico, planejou-se dispor em locais estratégicos para divulgar a campanha, que
enfatiza a matrícula promocional com a Wizpen e a camiseta personalizada. Nesse caso, se
matricular um amigo. No ato da matrícula, o novo matriculado ou aluno que levar um amigo
para efetuar o vínculo com a Wizard será presenteado com uma camiseta personalizada. O
marcador de página será impresso em material resistente para ser utilitário. Dessa forma,
evitará que se descarte com facilidade, e fará lembrança da marca. Os marcadores de página
serão distribuídos na Wizard, dispostos na recepção e entregue a alunos nas saídas da escolas
particulares por um funcionário determinado pela própria direção.
01 Computador
01 Corel Draw
01 Recepcionista, ou funcionário determinado para fazer
panfletagem
01 Publicitária
4.3.3.10 Recursos Informacionais
01 Video da Wizard Nacional

3000 Marca Página Magnético 970,00 2.910,00
400 Camisetas 12,90 5.160,00
01 Outdoor de LED 2.000,00 2.000,00
04 Outdoor 550,00 2.200,00
01 Publicitário (voluntário) 0,00 0,00
TOTAL GERAL 12.270,00

06/12 Criacao das artes da camiseta, marcador Publicitário
de página e outdoor
06/12 Orçamentos de confecção e impressão Publicitário
07/12 Envio da arte ás gráficas Publicitário
10/12 Início da campanha, veiculação da peças Direção
externas.
Distribuição dos marcadores de página Funcionário administrativo
12/12 Início dos cadastros durante as novas Coordenadora Pedagógica e
matrículas, entrega das camisetas e Wiz Gerente de vendas
Pen
Para o controle de todo o processo a direção vai se valer do cronograma de ação, e para o
controle da distribuição das pecas o funcionarrio encarregado fará um relatório sobre a
quantidade de material distribuído em cada escola. O controle da veiculacao dos outdoors e
LEDs será feita semanalmente com a verificação visual dos pontos escolhidos. O relatório
final será finalizado com base no numero de matriculas obtidas ate a primeira semana de
Abril.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
APÓS FREAR CRESCIMENTO, escolas de idiomas aquecem mercado. Tribuna Popular.

Borda da Mata, MG. Jul. de 2011. Disponível em: http://www.tribunabm.com.br/apos-frear-
crescimento-escolas-de-idiomas-aquecem-mercado. Acesso em: 20 jan. 2012.
CASAS, Alexandre Luzzi Las. “Plano de Marketing para micro e pequena empresa”. São
Paulo: Atlas, 1999.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação

Integrada”. São Paulo: Summus, 2003.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. “Planejamento Estratégico: Conceitos,

metodologia e práticas”. 24 ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SANT´ANNA, Armando. “Propaganda: teoria, técnica e prática”. 7 ed. São Paulo: Pioneira,
1998.
SERRA, Fernando A. Ribeiro; TORRES, Maria Cândido S.; PAVAN, Alexandre.

“Administração Estratégica: conceitos, roteiro pratico e casos”. Rio de Janeiro: Reichmann &
Affonso Editores, 2004.
SILVA, Fabio Gomes da. Zambon; Marcelo Socorro (Org). “Gestão de Relacionamento com
o cliente”. São Paulo: Cangage Learning, 2008.
APÊNDICES
APÊNDICE 1
MARCA-PÁGINA
APÊNDICE 2
OUTDOOR

Plano de Comunicacao Integrada de Marketing Da Escola Wizard Unidade Itajai PDF

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ – UNIVALI

PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING DA ESCOLA WIZARD:

PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING DA ESCOLA WIZARD:

Trabalho acadêmico realizado na disciplina de

Palavras-Chave: Comunicação; Itajaí; líder; Marketing; Wizard.

1 APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ............................................................................ 7

1.1 Dados de Identificação

• Razão Social: Eagle High Idiomas LTDA;

1.2 Ramo de Negócio

• Atividade: Prestação de serviços;

1.3.1 Wizard Brasil

As modalidades de curso são oferecidas conforme as faixas etárias correspondentes ao nível

1.3.2 Wizard Itajaí

No quadro regional2, as escolas Wizard dos municípios de Itajaí e Navegantes lideram o

Coordenador Pedagógico Gerente Comercial Gerente Administrativo

Imagem 1: Organograma Estrutural.

A empresa não possui uma política de Visão estruturada.

A empresa não possui uma política de Valores estruturada.

Imagem 2: Pirâmide de Maslow.

• Público-Alvo: Crianças de cinco a sete anos;

Público-Alvo: Crianças de oito a dez anos;

Modalidade destinada ao público adolescente, é capaz de suprir suas maiores necessidades,

• Público-Alvo: Jovens do segundo ciclo do ensino fundamental e do ensino médio;

• Público-Alvo: Adultos, universitários e estudantes do terceiro ano do ensino médio;

• Público-Alvo: Grupos de adultos, com necessidade de um serviço especial, de acordo com

• Público-Alvo: Adultos com necessidade de um serviço individual e especial, de acordo

O curso destina-se a profissionais já imersos no mercado de viagens, turismo e hotelaria, ou a

• Público-Alvo: Profissionais ou futuros profissionais da área de viagens, hotelaria e

A modalidade Business foca-se exclusivamente no idioma utilizado no mundo dos negócios.

• Público-Alvo: Profissionais ou futuros profissionais da área de negócios;

• Público-Alvo: Jovens e adultos em preparação para exames vestibulares;

1.9 Estrutura e Funcionamento

• Recepção, localizada em frente à porta;

No que diz respeito ao Planejamento de Marketing e Comunicação, os públicos são os pontos

1.10.1 Público Interno

1.10.2 Público Externo

1.10.3 Público Misto

Para Fortes (2003, p. 75), o público misto classifica-se como:

“Agrupamento oriundo do grupo-clientela, perfeitamente

É o público que possui, simultaneamente, características de público interno e externo. Como

O Plano de Comunicação Integrada de Marketing da Escola Wizard é, antes de tudo, uma

2.1 Microambiente – Variáveis Internas

2.1.1 Empresa – Fatores Controláveis

Diagnóstico Estratégico – Conteúdo dos Fatores

Fator: Recursos Humanos

2.1.2 Mercado – Fatores Não Controláveis

Diagnóstico Estratégico – Conteúdo dos Fatores

2.2.1 Fatores Não Controláveis

Diagnóstico Estratégico – Conteúdo dos Fatores

Fator: Social / Cultural

Fator: Demográfico / Geográfico

Fator: Natural / Física

2.3 Análise SWOT

A análise SWOT é um instrumento bastante útil na organização do planejamento estratégico.

2.3.1 Fatores Internos

2.3.2 Fatores Externos

No contexto de um trabalho de comunicação integrada, além do criterioso levantamento de

2.4.1 Comunicação Administrativa

No atual contexto da organização, os fluxos de comunicação que existem são descendentes, já

2.4.2 Comunicação Interna

A comunicação institucional da Wizard é realizada pela matriz nacional, que desenvolve

2.4.4 Comunicação Mercadológica

A organização não possui um setor destinado à comunicação mercadológica, da mesma forma