Universidade da Beira Interior

Faculdade de Ciências Sociais e Humanas

Departamento de Gestão e Economia
Mestrado em Gestão de Unidades de Saúde, 2009/2010 – 1º Semestre

A ADOPÇÃO DO CONCEITO DE M ARKETING COMO

FILOSOFIA DE GESTÃO DE UMA ORGANIZAÇÃO DE
SAÚDE.
UMA MODA OU UMA NECESSIDADE?

Andreia Félix
Bruno Sousa

Covilhã, 4 de Dezembro de 2009

 Marketing de Serviços de Saúde

Universidade da Beira Interior

Faculdade de Ciências Sociais e Humanas
Departamento de Gestão e Economia
Mestrado em Gestão de Unidades de Saúde, 2009/2010 – 1º Semestre

A ADOPÇÃO DO CONCEITO DE M ARKETING COMO

FILOSOFIA DE GESTÃO DE UMA ORGANIZAÇÃO DE
SAÚDE.
UMA MODA OU UMA NECESSIDADE?

Trabalho realizado no âmbito da unidade Curricular Marketing

de Serviços de Saúde, integrada no Mestrado de Gestão de
Unidades de Saúde

Trabalho Realizado por:

Andreia Félix
Bruno Sousa

Docente:
Prof.ª Dr.ª Helena Alves

Covilhã, 4 de Dezembro de 2009

2
 Marketing de Serviços de Saúde

“Marketing is not a dirty Word. It’s a process that enables you to

better understand the needs and wants of your patients. It’s about
listening and learning from your patient as a way to improve the
care you provide.”
Larry Wintersteen, 1997

iii
 Marketing de Serviços de Saúde

ÍNDICE

INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 6

1. MARKETING ........................................................................................................... 7

1.1. ORIGEM DO MARKETING ................................................................................... 7

1.2. O CONCEITO DE MARKETING ............................................................................ 7

1.3. A APLICABILIDADE DO MARKETING................................................................... 10

1.4. ELEMENTOS DE SUCESSO DO MARKETING ....................................................... 11

1.5. MARKETING DE SERVIÇOS .............................................................................. 11

1.6. O MARKETING COMO FILOSOFIA DE GESTÃO .................................................... 13

1.7. MARKETING EM SAÚDE ................................................................................... 15

2. ORGANIZAÇÕES.................................................................................................... 16

3. MERCADO DA SAÚDE EM PORTUGAL ...................................................................... 17

4. APRECIAÇÃO CRÍTICA ............................................................................................ 18

5. Bibliografia ......................................................................................................... 23

iv
 Marketing de Serviços de Saúde

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Definição de Marketing, adaptado de Pires (1991) .................................... 8
Figura 2 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing, adaptado de
Kotler & Armstrong (2005) .......................................................................................... 9
Figura 3 - Tipos de Marketing no sector de Serviços - Adaptado de Kotler e
Armstrong (2005) ...................................................................................................... 13
Figura 4 - Factores que influenciam a estratégia de marketing da empresa, adaptado
de Pires (1991) ......................................................................................................... 14

ÍNDICE DE QUADROS

Tabela 1 - Departamento de Marketing em diferentes instituições ........................... 21

v
 Marketing de Serviços de Saúde

INTRODUÇÃO

No âmbito da unidade curricular Marketing dos Serviços de Saúde referente ao

Mestrado de Gestão de Unidade de Saúde, foi solicitado a realização de um trabalho
subordinado ao tema: “A adopção do conceito de marketing como filosofia de
gestão de uma organização de saúde. Uma moda ou uma necessidade?”

Grande parte da população percepciona o conceito de marketing apenas como

venda e publicidade, contudo estas são apenas duas das muitas funções do
marketing, constituem apenas a “ponta do iceberg” (Kotler e Keller, 2006).

O marketing apresenta-se como um conjunto de métodos e de meios que uma

organização dispõe para promover, no público-alvo, os comportamentos favoráveis á
realização dos seus próprios objectivos.” (Lindon et al, 2009)

O Marketing em organizações de saúde utiliza os mesmos conceitos básicos e os

mesmos fundamentos do marketing tradicional, transferindo a prática da gestão para
novas áreas de operação. Tem um sentido amplo, com aplicação em produtos
intangíveis, ou serviços, com dimensão social explícita.

Emerge neste trabalho a necessidade de clarificar alguns conceitos no sentido

relacionar com as organizações de saúde e perceber qual a sua utilidade nas
mesmas.

O presente trabalho encontra-se organizado em diferentes capítulos, o primeiro onde

será abordada a evolução do marketing e o seu conceito, um segundo capítulo
sobre as organizações, o terceiro sobre a procura do mercado de saúde, o quarto
corresponderá à apreciação crítica do grupo acerca da temática.

6
 Marketing de Serviços de Saúde

1. MARKETING

1.1. ORIGEM DO MARKETING

Nos primórdios da Humanidade, o Homem era “self-sufficiency”, vivia do que

produzia (agricultura, pecuária, pesca), construía a sua casa, criava as suas roupas
e instrumentos. Com o desenvolvimento o Homem foi-se especializando em diversas
áreas, atribuindo maior qualidade ao seu trabalho e produzindo em maior
quantidade, contudo esta especialização acarretou a dependência a outros. Sendo
que produzia mais do que necessitava, e necessitava de produtos que não produzia,
instaurou-se a necessidade de realização de troca de bens e produtos, iniciando-se
aqui o marketing. (Stanton, 1975)

Segundo Berkowitz (2006) refere que a história evolutiva do marketing passou por
diferentes eras, a era da produção, a das vendas e por último a era do marketing.

1.2. O CONCEITO DE MARKETING

Na generalidade todas as pessoas já ouviram falar de marketing, e têm alguns

conhecimentos na área, contudo a palavra é mal utilizada ou não é compreendida
em toda a sua extensão. Quando um gestor de vendas ou um vendedor utiliza a
palavra marketing geralmente ele pretende referenciar apenas vendas; um
publicitário utiliza terminologia marketing quanto apenas estaria a pensar em
publicidade. Qualquer um destes conceitos integra o conceito de marketing, contudo
este é muito mais extensivo (Stanton, 1975) Kotler e Keller (2006) cintando Drucker
“vendas são a ponta do iceberg do marketing”.

De acordo com Kotler e Keller (2006) fazem uma definição bastante simplista na
forma do conceito de marketing, assim segundo os autores, “supre necessidades
lucrativamente”, já a American Marketing Association citada pelos mesmos autores,
definem marketing como o “processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Assim desta definição pode-se inferir que o marketing encontra-se na génese de
qualquer produto/serviço.

7
 Marketing de Serviços de Saúde

Dickinson (1995) indica que o Marketing pretende “finding out the needs of target
markets and satisfying them”, ou seja, as organizações através do recurso à
utilização do marketing, tornam-se conscientes das necessidades e desejos dos
clientes conseguindo assim satisfaze-los, tornando-a mais presente no respectivo
mercado.

Dezenas de definições de marketing co-existem no mundo da Gestão, Pires (1991)

refere que “todas elas têm contribuído para a compreensão e utilização prática de
uma área da gestão que tem ultrapassado as fronteiras da área funcional
normalmente designada por função comercial nas empresas”. A definição de Pires
(1991) remete-nos para a “gestão da relação que qualquer organização tem com o
mercado onde actua, no sentido de atingir os objectivos que persegue e satisfazer
as necessidades do mercado” interessante ainda é observar a figura presente na
sua obra ilustrativa dessa mesma relação.

Organização Mercado

Troca

Atingir Satisfazer
Objectivos Necessidades

Figura 1 - Definição de Marketing, adaptado de Pires (1991)

O mesmo autor afirma que só existe marketing “quando uma entidade (organização
ou indivíduo) tem algo para oferecer que a outra entidade (mercado) está disposta a
adquirir, pois reconhece valor na oferta” Kotler e Keller (2005) indica que existem
quatro formas de obter esse produto, nomeadamente produzi-lo; obtê-lo pela força;
mendigar ou oferecer algo em troca.

Para Kotler e Keller (2006) a troca é o cerne do conceito de Marketing. As trocas

tendo por base o marketing assentam em cinco condições essenciais:

1. Existência de pelo menos duas partes;

2. As partes devem possuir algo de valor;
3. As partes têm de ter capacidade de comunicação e entrega;
4. As partes devem estar livres para aceitar ou recusar a oferta;

8
 Marketing de Serviços de Saúde

5. As partes devem acreditar ser adequado a sua participação na negociação.

Em suma, as trocas têm de ser vantajosas para todas as partes envolvidas, pois só
assim as mesmas poderão voltar a negociar valores entre si, compete ao gestor de
marketing encontrar a forma eficaz de tal suceder. Assim o marketing não visa
apenas o estabelecimento de relações de trocas, pretende mantê-las (Pires,
1991:10).

Stanton (1975), Pires (1991), Kotler e Keller (2006), Kotler e Armstrong (2005)
indicam que inicialmente o marketing era centrado na orientação de “fazer-e-
vender”, voltada para o produto e que posteriormente alterou-se o paradigma e
actualmente o marketing é orientado para “sentir-e-responder”, centrada no cliente.
A figura 2 ilustra este mesmo aspecto.

Figura 2 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing, adaptado de Kotler & Armstrong (2005)

9
 Marketing de Serviços de Saúde

1.3. A APLICABILIDADE DO MARKETING

O leque de aplicabilidade do marketing é imenso, abrange todas as áreas em que

exista a possibilidade de troca, ou seja, praticamente tudo é passível de ser alvo do
marketing.

Kotler e Keller (2005) refere que os profissionais do marketing trabalham com “bens,
serviços, eventos, experiencias, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e ideias”.

Assim é perceptível que o marketing é uma área que toca tanto nas actividades
lucrativas como não lucrativas. No âmbito das actividade que visam ser lucrativas a
necessidade do marketing é óbvia, segundo Pires (1991), “pois as empresas
necessitam de identificar os produtos ou serviços mais adequados aos mercados-
alvo que pretendem atingir e desenvolver acções que possibilitem a comercialização
desses bens com sucesso, atingindo os seus objectivos”.

Thomas (1990) publicou um trabalho com o título “Who Needs Health Care
Marketing” no qual espelha o desenvolvimento do marketing na saúde. Segundo
este autor, até 1980 as campanhas de marketing na saúde tinha um alvo, os
médicos, dada a sua capacidade prescritora e de decisão na aquisição de
equipamentos. Assim a indústria farmacêutica e a de equipamentos médicos
apostavam fortemente em campanhas de marketing. Após 1980 os prestadores de
cuidados nos Estados Unidos da América, “had realized it was a new world, and
marketing was essential for organizational survival”. Em resposta à pergunta que
colocou inicialmente, o autor conclui que,

“in today‟s environment, every provider organization and health professional, all
organization that service provides, all organization involved in the financing and
processing of services – in short, anyone who interfaces with the health care
industry needs marketing. For many, it is no longer a matter of market share, but a
matter of survival”.

10
 Marketing de Serviços de Saúde

1.4. ELEMENTOS DE SUCESSO DO MARKETING

Segundo Berkowitz (2006) e derivando da definição já anteriormente apresentada da

American Marketing Association, as organizações têm de criar um produto, definir
um preço que os clientes estejam dispostos a pagar, identificar o local onde será
mais conveniente a sua venda e fazer a sua promoção. Estamos perante os quatro
“Ps” do marketing estratégico, nomeadamente, o product (produto), o price (preço), o
place (local) e a promotion (promoção). Assim é através da utilização dos quatro
”Ps” que as organizações definem a sua estratégia de marketing.

Kotler e Armstrong (2005) considera ainda a inclusão dos quatro “Cs”, ou seja, o
cliente, o custo, a conveniência e a comunicação com elementos a considerar na
estratégia de marketing das organizações. De acordo com os profissionais do
marketing devem inicialmente pensar nos quatro “Cs” e posteriormente os “Ps”.

1.5. MARKETING DE SERVIÇOS

“Serviços são produtos, com características particulares, são actividades ou

benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não
resultam na posse de nada.” (Kotler & Armstrong, 2005)

Na área de saúde o produto em causa é a própria saúde e segundo, investigadores

do conceito de marketing como Lindon et al (2009), cada vez existem mais serviços
associados ao consumo do produto e “os serviços apresentam algumas
características particulares que pressupõem uma abordagem de marketing algo
diferente da que tradicionalmente se considera para os produtos.” (Lindon et al,
2009)

Os serviços têm um carácter intangível pois não têm o elemento material e

facilmente observável. “É preciso utilizar um serviço para saber se ele responde
adequadamente às expectativas dos consumidores.” (Lindon et al, 2009). Segundo
Kotler e Armstrong (2005), o consumidor percepciona os serviços procurando
sustentações nas instalações, equipamentos, pessoal, comunicações. Face a isto
“os prestadores de serviços tentam adicionar qualidades tangíveis a suas ofertas
intangíveis.” (Kotler & Armstrong, 2005).

11
 Marketing de Serviços de Saúde

Os serviços comportam a componente da inseparabilidade, serviço é indissociável

da pessoa que o presta, e como o serviço é sempre prestado a alguém, esse
alguém igualmente afecta o serviço prestado (Kotler & Armstrong, 2005).

Segundo Lindon et al (2009) os serviços pressupõem uma relação directa entre o

utente e os funcionários por isso tem de ocorrer uma relação de confiança. E é a
presença dos utentes que determina ou não a qualidade dos serviços prestados
porque cada pessoa apresenta uma personalidade diferente, esta característica
designa-se por variabilidade dos serviços.

A perecibilidade dos serviços implica que sejam determinados e gastos em

simultâneo no local, não podem ser armazenados para venda ou uso a posteriori.

As estratégias de marketing para a prestação de serviços assentam num sistema de

produção entre os utentes e a organização prestadora de cuidados, no caso das
organizações de saúde. “As empresas prestadores de serviços bem-sucedidas
focam a sua atenção em seus clientes quanto em seus empregados. Elas entendem
como funciona a cadeia de valor dos serviços que liga os lucros da prestadora de
serviços à satisfação do empregado e do cliente.” (Kotler & Armstrong, 2005).

Esta cadeia é constituída por cinco elos, nomeadamente, qualidade do serviço

interno, empregados contentes e produtivos, serviço de maior valor, clientes fiéis e
satisfeitos e por último o saudável crescimento da lucratividade dos serviços (Kotler
& Armstrong, 2005).

Entramos assim no mundo do marketing interno que segundo Lindon et al (2009), a

organização deve direccionar acções motivadoras, positivas aos funcionários para
que estes trabalhem com satisfação tendo como objectivo a satisfação do cliente
porque “o nível de performance e de regularidade da qualidade dos serviços
depende muito da competência e da postura do pessoal que assegura a sua
prestação.” (Lindon et al, 2009).

Kotler e Armstrong (2005) incluem a o marketing interactivo como componente do

marketing de serviço, como mostra a figura 3. Os mesmos autores definem esta
componente como a relação estabelecida entre os clientes e os prestadores de
serviço tendo sempre como meta a satisfação dos clientes.

12
 Marketing de Serviços de Saúde

Empresa

Marketing
Interno Marketing
Externo

Funcionários Clientes
Marketing
Interactivo

Figura 3 - Tipos de Marketing no sector de Serviços - Adaptado de Kotler e Armstrong (2005)

A qualidade do serviço pode ser avaliada através do modelo Servqual que assenta
na avaliação nas expectativas e percepções dos utentes e, “consideram-se
habitualmente quatro factores-chave que influenciam as expectativas dos
consumidores: passa-palavra, necessidades pessoais, experiência anterior e
comunicação externa.” (Lindon et al, 2009)

Os mesmos autores defendem que ao conhecer a dimensão de satisfação dos

serviços resultantes das expectativas e as percepções dos utentes a empresa está a
identificar aspectos fulcrais do seu plano de marketing e assim consegue assegurar
qual a ideia dos utentes que utilizam os seus serviços.

1.6. O MARKETING COMO FILOSOFIA DE GESTÃO

De acordo com Pires (1991) marketing é mais do que uma especialidade na gestão
das empresas, uma vez que identifica, assegura as relações de trocas entre a
organização e o exterior, influenciando assim todas as outras áreas de gestão da
empresa.

O mesmo autor defende que o sucesso da empresa depende de como o exterior

valoriza o que esta tem para oferecer, ou seja, a empresa só existe porque o que ela
oferece é um produto que o cliente considera bom e está disposto a adquirir o

13
 Marketing de Serviços de Saúde

mesmo. A empresa é que necessita de se adaptar ao mercado, aos seus directos

concorrentes.

“A identificação da necessidade dos mercados, da posição concorrencial da

empresa, da evolução do contexto socioeconómico, definem como a empresa se
deve organizar, os bens que deve oferecer e a forma de o fazer, os recursos
materiais e humanos necessários que deve possuir” (Pires, 1991)

Gerir tendo por base o marketing, é saber utilizar as características e necessidades

dos mercados, influenciados pelo exterior (força demográficas, politicas,
tecnológicas, económicas, sociais e culturais)

A figura 4 espelha os factores que influenciam a estratégia de marketing da

empresa.

Forças Forças Forças

Demográficas Políticas Tecnológicas

Fornecedores Substitutos

Empresa Mercado

Concorrentes Concorrentes
Actuais Futuros

Forças Forças Forças

Sociais Culturais Económicas
Figura 4 - Factores que influenciam a estratégia de marketing da empresa, adaptado de Pires (1991)

Segundo Sousa (1990) o gestor é o responsável pelas negociações com o “conjunto

de identidades que optando livremente por transaccionar com essa organização
adquirem um interesse na sua existência e desenvolvimento”, com o objectivo de
adquirir recursos necessários á manutenção da organização. Este terá que ser

14
 Marketing de Serviços de Saúde

capaz harmonizar os interesses individuais dos que trabalham na empresa com os

objectivos desta.

Segundo Macedo e Macedo (2005), os princípios de gestão são universais, e os

objectivos de eficiência na exposição de recursos na procura dos melhores
resultados são inevitavelmente comuns a todas as organizações.

Assim uma organização assente no marketing busca igualmente a eficiência,

utilização eficaz dos recursos, qualidade dos produtos para um resultado final que
satisfaça o cliente e a organização.

1.7. MARKETING EM SAÚDE

Este subcapítulo tem como intuito a congregação dos conceitos anteriormente

abordados permitindo a catapultação para goal do trabalho, a apreciação crítica.

Terra (2007) indica que o marketing em saúde é

“Um marketing de „produtos‟ intangíveis, ou seja, a essência do que é pago não

resulta na posse de um bem. É, também, um marketing de „produtos‟ variáveis,
isto é, os serviços, por terem mão-de-obra intensiva, apresentam muito mais
variação do que os produtos físicos. Além disso, serviços são inseparáveis
(produção e entrega). Ao se realizar um exame, o laboratório já o está
entregando. Na indústria, pode-se produzir um medicamento hoje e entregá-lo
seis meses depois, o que não acontece com os serviços. E, por fim, os serviços
são perecíveis, ou seja, não se pode fazer estoque.”

Assim o marketing em saúde baseia-se no marketing de serviços, com as

características inerentes ao conceito, nomeadamente intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecebilidade.

Importante ressalvar que sendo o marketing em saúde, um marketing de serviços,

terá obrigatoriamente a componente de marketing interno, externo e interactivos.

Essencial a orientação para o cliente, Terra (2007) afirma que “Uma empresa não
orientada para o cliente não tem sentido de existir”.

15
 Marketing de Serviços de Saúde

2. ORGANIZAÇÕES

Sousa (1990) indica que

“Determinada escola, hospital, hotel ou empresa industrial só continuara a existir
se houver alunos e professores; doentes e pessoal médico e paramédico;
consumidores de serviços ou produtos e trabalhadores – em suma, indivíduos
dispostos a utilizarem os serviços ou produtos prestados por essas organizações
e/ou que nelas desejem trabalhar.”

Segundo Thompson (1967) citado por Sousa (1990) uma organização é uma
identidade que emerge para produzir bens ou serviços, no domínio técnico, que são
irrealizáveis ou inexecutáveis por indivíduos ou por outras organizações.

Segundo o mesmo autor, a capacidade de produtiva de uma organização implica a

apresentação de “vantagens competitivas” e uma “diferenciação qualitativa” na
procura da produção do melhor, porque uma organização só existirá se alguém
estiver interessado nos seus produtos e serviços.

As organizações têm como objectivo não apenas o produto final mas a adequada
forma de o produzir ou apresentar ao cliente com a visão de capturar elementos
essenciais na satisfação da necessidade que o cliente procura.

“Nesta perspectiva definiremos organização como um grupo social em que existe

uma divisão funcional de trabalho e que visa atingir através da sua actuação
determinados objectivos, e cujos membros são, eles próprios, indivíduos
intencionalmente coprodutores desses objectivos e, concomitantemente,
possuidores de objectivos próprios.” (Sousa, 1990)

As organizações apresentam um cargo, uma estrutura, uma forma de actividade e

recursos para oferecer um serviço. A combinação destas variáveis determina
algumas formas de organização.

16
 Marketing de Serviços de Saúde

3. MERCADO DA SAÚDE EM PORTUGAL

De acordo com Ribeiro (2001)

“Se pensarmos que por força de uma política institucionalizada, os cidadãos
estão mentalizados para um mercado de saúde plenamente assumido como
público, onde os prestadores, controladores, pagadores de serviços
pertencem à mesma entidade e os cidadãos são meros consumidores de
serviços, de acordo com regras predefinidas, não tendo direito a intervir nem
a participar nas decisões relacionadas com as políticas de saúde, podemos
concluir da inexistência de mercado de saúde em Portugal.”

Contudo no decorrer dos últimos anos e dos sucessivos governos e respectivas

políticas para a saúde em Portugal esta premissa tem vindo gradualmente a ser
modificada. Ainda segundo o mesmo autor procura-se “implementar novas
filosofias em termos de gestão de serviços de saúde, mais viradas para leis de
mercado, onde a oferta de serviços, procura ir de encontro às necessidades e
expectativas das populações.”, para além de que propiciam o aumento da
produtividade, da rentabilidade, da eficácia e eficiência e da qualidade dos
cuidados.

Tais filosofias implicam a inclusão de “terceiros” no sector da saúde, ou seja,

continua a existir o elemento Estado (pela imposição da Constituição Portuguesa
– o acesso à saúde é universal e tendencialmente gratuita), o elemento
doente/cliente no outro vértice os “novos pagadores” (companhia de seguros,
banca ou inclusive o próprio individuo).

Ribeiro (2001) indica que “essas inovações trouxeram um maior controlo de

custos, maior acessibilidade dos cidadãos aos serviços de saúde, redução das
listas de espera, sem que se tenham verificado aumentos de custos
considerados relevantes.”

Nos últimos anos tem-se assistido a uma proliferação de organizações de saúde,

nomeadamente hospitais privados, clínicas de saúde, geralmente agregado a
grandes grupos económicos, maioritariamente a banca e seguradoras de forma a
fazer face a este novo paradigma do Mercado de Saúde em Portugal.

17
 Marketing de Serviços de Saúde

4. APRECIAÇÃO CRÍTICA

Após toda a descrição teórica relativamente ao marketing e dado a questão base

para a realização deste trabalho, torna-se imperativo responder à mesma.

O Marketing como filosofia de Gestão numa organização de Saúde é uma

necessidade e o fantástico é que está na moda.

Antes de mais esta é a resposta à questão colocada que serviu de ponto de partida
para a realização deste trabalho.

E é uma necessidade porquê? O marketing surge para dar resposta nas

organizações à falta de procura dos seus produtos ou serviços, ou quando se
pretende inovar, criar algo de novo. E o marketing dá resposta através de um “olhar”
atento quer para o interior quer para o exterior, diagnóstica os problemas ou as
necessidades existentes, analisa o mercado e o público-alvo, padroniza preços,
avalia a qualidade dos produtos/serviços, inferir sobre a forma de divulgação e
distribuição dos mesmos, entre outros. O marketing assume-se como uma
ferramenta de gestão que permite abrir novos mercados e manter os actuais, e
consegue tal, pois aposta numa metodologia centrada no cliente, em suprir as suas
necessidades, satisfazendo-o, contudo sem nunca por em causa a sustentabilidade
da empresa.

Quando se pensa em criar um novo produto, é fulcral a utilização do marketing e das

suas ferramentas, pois caso não aconteça as probabilidades de ser bem sucedido
são escassas. E são escassas por que motivo? Embora o produto possa ser
imagine-se uma “bimbi2” que para além de cozinhar, limpa a casa, lava a roupa e
passa a ferro, se este sair para o mercado a um preço exorbitante, por melhor que o
produto seja (e de facto a ideia aparenta ser interessante) não vai ter saída, ou se
colocado á venda num país “pobre” por um preço, que na Europa ou Estados Unidos
da América e considerado acessível, igualmente não terá saída. Assim torna-se
necessário analisar o mercado onde vai ser colocado o produto assim como o seu
preço. Após analisar o preço e o mercado é crucial coordenar a divulgação com por
exemplo, a distribuição do produto, o produto de facto é de excelência, o público-
alvo coaduna-se com o mesmo, o preço corresponde às expectativas dos eventuais

18
 Marketing de Serviços de Saúde

clientes, contudo após a divulgação do mesmo quando se tenta a sua aquisição já

está esgotado e não se tem previsão da sua entrega, algo não correu como deveria,
houve um desajuste entre a oferta e a procura e este aspecto é algo que também é
avaliado num plano de marketing. Se todas as organizações que laçam um novo
produto tiverem um bom plano de marketing para esse produto, a probabilidade de
sucesso é elevada.

Num caso em que a organização já possua um produto, mas que esteja a perder
clientes ou a não conseguir aumentar a sua cota de mercado (se este for um dos
seus objectivos) recorrendo ao marketing pode conseguir sair dessa involução ou
estagnação recuperando antigos clientes e angariando novos.

No caso particular da Saúde, e mais particular ainda da Saúde em Portugal no

contexto de organizações de saúde tal como hospitais, o marketing é um pouco
incipiente (se pensar-se em Saúde – Indústria Farmacêutica ou Saúde –
Equipamento Médico, a realidade é outra, aliás existe Licenciaturas no âmbito das
Vendas de Produto Farmacêuticos). É incipiente no sentido que devido à tipologia de
Sistema Nacional de Saúde, do seu financiamento, do mercado da saúde em
Portugal na sua globalidade não existia grande “necessidade” da sua utilização, num
sentido mais simplista do marketing.

Imagine-se o contexto Hospital A Vs Hospital B, ambos públicos, financiados pelo

estado, ambos centrais possuindo todas as valências, “atendem” os doentes de
acordo com as suas áreas de residência o único ponto que os pode diferenciar é
pela sua qualidade no tratamento, na reputação da instituição e consequentemente
dos seus profissionais. Anteriormente estas características eram assentes
maioritariamente tendo em conta o corpo clínico, actualmente, o cliente mesmo em
situação de doença já é mais “crítico”, mais atento ao que se passa em seu redor,
mais ciente dos seus direitos e portanto reivindicativo. Por este motivo e por
questões de eficácia, eficiência e qualidade as administrações hospitalares viraram-
se para o marketing.

Um dos pontos-chave é a utilização do marketing interno, é necessário perceber as

necessidades e preocupações dos próprios empregados, fazer com que se sintam
satisfeitos, sintam que o seu trabalho é igualmente importante para que “vistam a

19
 Marketing de Serviços de Saúde

camisola” da instituição. Para tal é necessário ouvi-los, compreender e suprir as

necessidades sendo que poderá passar por formação, incentivos (não
necessariamente financeiros) entre outros. Todo este processo é de extrema
importância, pois todos são a “cara” da instituição. Os funcionários ao interagirem
com os clientes estão a fazer passar a imagem da instituição, não é suficiente ter a
melhor equipa médica se a de enfermagem não for igualmente a melhor, ou os
assistentes operacionais, os administrativos entre outros. É necessário pensar a
estrutura dos recursos humanos numa perspectiva holística.

Para além do marketing interno e interactivo, o marketing externo é igualmente uma

fonte preocupação e de necessária análise. Suponha-se que o Hospital A é o melhor
em termos de potencial humano, mas as suas instalações remontam aos primórdios
do século passado, com equipamento ultrapassado, sem a manutenção adequada,
etc. e o Hospital B exactamente o oposto certamente que se o utilizador tivesse a
possibilidade de escolher a qual recorrer no mínimo iria existir a dúvida. É essencial
que a imagem externa se coadune com a interna, pelo que deve igualmente haver
investimento a nível do potencial humano como a nível das infra-estruturas. Uma
simples colocação de sinalética denota a preocupação com o cliente e isso é
valorizado, ou a existência de um dispositivo electrónico que permita visualizar os
tempos de espera, máquinas de alimentação e hidratação junto aos locais de
espera, entre tantos outros.

O pilar do marketing é a troca, em saúde essa troca acontece através de um exame,

de um procedimento, duma análise, contudo não reside apenas no acto, é muito
mais, é a forma como o exame acontece, a forma como se comunica o resultado da
análise, a postura durante o procedimento, o ambiente envolvente, tudo isto é
marketing ou pelo menos é passível de ser analisado, processado e modificado de
forma a ir ao encontro das necessidades dos clientes.

Assim mais uma vez, o Marketing como filosofia de Gestão numa organização de
Saúde é uma necessidade e o fantástico é que está na moda.

Para corroborar (ou não) esta afirmação, contactou-se telefonicamente 10

instituições hospitalares (sendo que alguns centros hospitalares, pelo que
comportam mais do que um hospital) de Norte a Sul do país, no sentido de averiguar

20
 Marketing de Serviços de Saúde

a existência de Departamento de Marketing nos mesmos. O quadro 1 reflecte os

dados obtidos.

Hospital/Centro Departamento de Sector Sector

Hospitalar Marketing Público Privado
CHLC Não 
HSM Sim 
HCUF Sim 
H. Lusíadas Sim 
H. Luz Sim 
HAL Não 
CHMT Sim 
HFF Sim 
CHBA Sim 
HS Teotónio Não 
Tabela 1 - Departamento de Marketing em diferentes instituições

Das 10 instituições, 3 são instituições privadas, as restantes (7) são públicas. Todas
as instituições privadas têm departamento de marketing, das instituições públicas 5
têm um departamento. Nos hospitais públicos por vezes a nomenclatura utilizada
não é a de marketing, em alguns casos o departamento é denominado de
comunicação, contudo esse departamento deve ter competências e funções mais
amplas pelo que incluímos no quadro como sim.

Da análise pode-se inferir que o marketing nas instituições privadas é “obrigatórios”

e nas públicas a tendência é crescente.

Assim, concluí-se que o marketing é fundamental nas instituições, de forma a melhor

a sua credibilidade, reputação, aumentar a eficácia e a eficiência, a gestão dos
recursos humanos, entre outros.

21
 Marketing de Serviços de Saúde

A temática do trabalho é muito abrangente, pelo que sugerir investigação torna-se

problemático. A investigação deve ser realizada também para suprir uma
necessidade, e dada a área profissional dos constituintes deste grupo, considera-se
pertinente uma investigação na área dos cuidados intensivos no que concerne aos
tempos para visitas dos familiares.

O marketing é uma necessidade e uma moda que “veio para ficar”.

22
 Marketing de Serviços de Saúde

5. Bibliografia

Berkowitz, E., (2006). Essentials of Health Care Marketing (2ª ed.). Massachusetts:
Jones and Bartlett Publishers. ISBN: 13-978-0-7637-8350-1.

Dickinson, E. (1995). Using marketing principles for healthcare development. Quality

in Health Care, 4, 40-44. (recuperado de http://qshc.bmj.com/content/4/1/40.full.pdf
em 09/12/09)

Kotler, P., Armstrong, G. (2005). Princípios de Marketing (8ªed). São Paulo: Pearson
Education. ISBN: 85-87918-19-2.

Kotler, P., Keller, K. (2006). Administração de Marketing (12ªed.). São Paulo:

Pearson Education. ISBN: 85-7605-001-3.

Lindon, D., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P., Rodrigues, J.(2009). Mercator XXI:
Teoria e Prática do Marketing (12ªed.). Alfragide: Dom Quixote. ISBN: 978-972-20-
2744-1.

Macedo, N., Macedo, V. (2005). Gestão Hospitalar: Manual Prático. Lisboa: Lidel.
ISBN: 978-972-757-326-4.

Pires, A. (1991). Marketing: conceitos, técnicas e problemas de gestão. Lisboa:

Verbo.

Ribeiro, O. (2001). Marketing e Comunicação: Inovação Conceptual na Gestão de

Serviços de Saúde. Escola Superior de Enfermagem de Viseu – 30 Anos. 223-233.
(recuperado de http://www.ipv.pt/millenium/Millenium30/18.pdf em 09/12/09)

Sousa, A. (1990). Introdução à Gestão – Uma abordagem sistémica. Lisboa:

Editorial Verbo.

Stanton, W. (1975). Fundamentals of Marketing (4ªed.). McGraw-Hill. ISBN:0-07-

060862-8.

Terra, E. (2007). Marketing em Saúde. Gestão Estratégica em Medicina Laboral, 3,

5-6. (Recuperado de

23
 Marketing de Serviços de Saúde

http://www.sbpc.org.br/upload/publicacao/9ec7c6ae4143f8abddd8916ed90a68f2.pdf
em, 09/12/09)

Thomas, R. (1993). Who needs health care marketing? American Demographics.

(recuperado de
http://proquest.umi.com/pqdweb?index=0&did=887935&SrchMode=2&sid=2&Fmt=6
&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1261319271&clientId=2
1152 em 09/12/09)

24