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Cassiano Sávio | Mentor de médicos

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 APRESENTAÇÃO

Olá! Meu nome é Cassiano Sávio. Já fazem alguns

anos que trabalho com médicos os ensinando a se posicionar
dentro do nicho no qual decidiram atuar, elevando o seu nível
de venda e, consequentemente, aumentando o número de
pacientes particulares em seus consultórios e clínicas. No
momento em que estou escrevendo esse e-book, tenho 211
médicos clientes espalhados pelo Brasil e que
estão de alguma forma aprendendo comigo
sobre como atuar nesse Novo Mercado sem
depender de convênios que desvalorizam
o seu trabalho, de plantões que há tempos
não pagam justamente o que um profissional
vale e de clínicas populares.

Estou muito feliz por você ter baixado esse e-book,

pois o conteúdo que coloquei aqui advém de uma gigantesca
demanda de médicos que não sabem como definir o
preço daquilo que oferecem e nem como cobrar pelos seu
procedimentos, consultas e cirurgias, deixando isso, muitas
vezes, nas mãos de terceiros (vulgo “secretárias”).

Fique atento às próximas páginas e execute o que

aprender. Conhecimento represado nunca levou ninguém a
lugar algum. Após ler o e-book, caso tenha gostado, envie um
direct para @cassianosaviooficial no Instagram. Ficarei feliz
em saber que, de alguma forma, ajudei você.

Tenha uma boa leitura. É só o começo!

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Preenchendo
lacunas
 Precificação é um tema importantíssimo, sobre o qual
o médico, em geral, possui muita dificuldade. Mas a questão
fundamental é entender: “há muita dificuldade porquê”?
Dentre tantas possíveis respostas, uma define bem essa
questão. O médico não sabe definir seu preço porque ele não
aprendeu sobre isso durante a sua formação. O foco sempre
foi aprimorar os aspectos técnicos da medicina. Pouco, ou
simplesmente nada, foi ensinado sobre mercado médico e,
caso o fosse, lá estaria um módulo ou cadeira: “PRECIFICAÇÃO
DE CONSULTAS, PROCEDIMENTOS E CIRURGIAS”. Mas
você nunca viu esse conteúdo, correto? Sei que não. E foi
por isso que eu criei esse material. Para te ajudar a cobrar
justamente por aquilo que você oferece sem ter medo de
dizer quanto custa seu serviço e te possibilitar ver se está se
desvalorizando em um momento da medicina no qual fazer
esse tipo de burrice é condenar o seu futuro, pois o mercado
está cada vez mais saturado e saber precificar é o básico
que você precisa dominar para se posicionar corretamente
diante do crescente número de concorrentes.
Não saber como precificar aquilo que você oferece
para os seus clientes é uma grande falha que você não
pode cometer. Tem uma frase conhecida no ambiente
empreendedor: “Você quer falir? É simples...basta oferecer
o seu melh or produto pelo menor preço”.. Já vi isso ocorrer
várias vezes. Médicos “lutando” com seus concorrentes para
ver quem tem o menor preço. Isso é de uma ingenuidade,
quiçá burrice, extrema. E por qual motivo? Porque, muitas
vezes, esse tipo de atitude deixa o médico preso, o que impede
o crescimento dele por conta de um deficit simples de ser
resolvido. Já vi a carreira de alguns profissionais renomados
estagnar por alguns anos por conta da visão que eles tinham
de como definir seu preço, a qual era completamente errônea.
Mas, para poder falar sobre precificação, inicialmente, eu vou
abordar um tema que é polêmico. Então, reflita bem sobre o
que está por vir nas próximas linhas

Vamos falar um pouco sobre profissão médica e

sacerdócio. Posteriormente, retomaremos o que estávamos
falando. Acredite em mim...esse parentese é necessário.

Existem tipos específicos de médicos e, dentre esses
tipos, vamos focar em dois basicamente: o médico sacerdote
e o médico de carreira. “Como assim o médico de carreira?”,
você pode perguntar.
O médico de carreira costuma ser aquele que quer
somente exercer a medicina como profissão e desenvolver
em conjunto todas as outras áreas da sua vida sem que seu
trabalho seja um fator prejudicial, ao invés de agregar valor.
Esse profissional também estuda muito para atender seus
pacientes com o melhor que pode oferecer.

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 O médico de carreira não tem a visão 100% sacerdotal da
medicina (que é o que provavelmente te ensinaram durante a
sua formação médica). E qual é o grande problema do ensino
inclinado ao sacerdócio? Simples: muitas vezes, você só quer
ser um bom médico, você deseja atender bem seus pacientes
e ser valorizado por aquilo que você está fazendo. Correto?
Você não quer ir para uma zona de guerra atender feridos
ou mesmo fazer uma missão na sua cidade ou em outro país.
Você só deseja atender no seu consultório, no hospital no qual
trabalha, exercendo a sua arte de forma correta, de forma
idônea. Deseja ser um médico excepcional, ou uma médica
excepcional e ganhar bem por isso, ok? E está tudo bem, mas...
qual o grande problema?

Você aprendeu durante a sua formação que o médico tem

um dom divino, que é a Medicina. E isso traz a sua profissão
para um patamar diferente das outras, você passa a se ver
não somente como um profissional, mas como um sacerdote.
Contudo, ao sair da sua formação, você não vai para um
mosteiro e, sim, para o mercado. Você faz a medicina por amor
e acredita que esse amor vai permanecer pelo resto da sua
vida e jamais será abalado. Você já viu alguém compartilhar
#medicinaporamor? Eu já fui mentor de vários médicos que
se apoiaram somente nesse amor e que, após 5…10 anos, já
não existia mais amor nenhum. O que restou foi esgotamento,
raiva e frustração. Calma, isso não acontece com todos, mas é
assustador como muitos médicos se desiludem durante a sua
jornada. Quem me conhece, sabe que acredito na medicina
COM amor e não por amor. E esse amor sendo construído
em cima da possibilidade de atuar de forma idônea, sem a
influência negativa de planos de saúde que tentam controlar
a sua forma de exercer a sua profissão, sem que você seja
desvalorizado durante o exercício do seu trabalho e tendo
condições propícias para exercer aquilo que aprendeu após
anos a fio de estudo e de abdicações.

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 Muitos amam a profissão médica e não ter uma visão
sacerdotal não impede de você amá-la. Ser sacerdote e amar
a profissão não tem correlação, certo!? No entanto, muitas
vezes, você entra no mercado de trabalho e aí encontra dois
cenários distintos:

CENÁRIO 1

Você passa na residência e vai ganhar uma bolsa que já
está desvalorizada há anos (é um treinamento prévio para você
se acostumar com a desvalorização futura) e você vai, para
complementar a sua renda, dar plantões por fora. Em um ano,
você já poderia tentar papel na aclamada série The Walking
Dead, não como um dos mocinhos, falo dos zumbis mesmo,
porque é isso que você se torna após um ano mesclando
plantões e residência médica.

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CENÁRIO 2

Se você não passou na residência de primeira ou

se escolheu trabalhar inicialmente, você, provavelmente,
começará sua carreira em um posto de saúde ou dando
plantões (ou os dois), estou certo ou errado? Poucos são os
médicos que entram no mercado de trabalho e já começam
atuando em um consultório particular.
Ao chegar ao seu posto ou ao seu plantão, o médico em
início de carreira enfrentará situações que nunca imaginou,
como uma cliente minha que relatou atender uma média de 90 a
120 pessoas por dia quando o posto está muito movimentado;
ou um médico residente em cirurgia que disse que durante
um plantão teve hipoglicemia porque não se alimentou por
12h seguidas (sendo que ele é diabético) devido a correria.
A questão é você ter feeling e saber não apenas o seu
limite, mas o que está certo ou errado naquilo que você está
vivendo. Além disso, você não deve se habituar a querer salvar
o mundo todos os dias e tentar solucionar sozinho as milhares
de falhas do sistema, pois, muito em breve, você estará mais
prejudicando do que ajudando. Já ouvi de um clínico que seu
colega estava se vangloriando por ter o “recorde do hospital”
de 9 plantões seguidos, ou seja, vangloriar-se de algo do tipo
é o ápice da idiotice, visto que estudos já mostram o declínio
cognitivo após horas extensas de trabalho, ainda mais um
trabalho que exige tanto de você em atenção e raciocínio
complexo. Lembrando que você não vai trocar peças de carro,
mas tratar pessoas. Lembre-se:Quando caem as máscaras
no avião, você coloca primeiro a sua para, depois, poder
ajudar o outro.
Médicos que trabalham com qualidade e que tem prazer
na carreira diagnosticam melhor e mais rápido, gerando mais
resultados para os seus pacientes.

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 De fato, o que é que acontece? Simples...você acredita
realmente que é um sacerdote sem ser. E você não é sacerdote
porquê? Porque o real sacerdote não se sentiria mal, não
reclamaria pelas horas extensas, pela desvalorização. Ele está
ali para servir...apenas. Quantas vezes você reclamou porque
está recebendo pouco, porque o salário atrasou, porque saiu
mais tarde ?
Eu conheço uma cirurgiã plástica cujo trabalho acho
fenomenal. Ela vai para a cidade dela e faz mamoplastia,
blefaroplastia, também faz rinoplastia, um trabalho focado
na estética, sabe? Depois de um certo período, todo ano, ela
viaja para a faixa de Gaza para tratar, para cuidar de crianças
que pisaram em minas e tiveram a face destruída, ela leva
essa restauração facial para essas crianças. É uma forma
de sacerdócio, ela vai servir. Existem outras formas, você
pode construir uma ONG, atender lá todo final de semana ou,
então, no seu consultório, deixar um dia ou dois para atender à
população mais pobre gratuitamente (algo que normalmente
oriento)!
O médico, na grande maioria das vezes, entra no mercado
de trabalho querendo ser “apenas” um bom profissional,
exercer a medicina que acredita e poder oferecer a sua
família qualidade de vida. Mas, por acreditar ser também um
sacerdote, isso gera um paradoxo, pois o sacerdote abdica de
muitas coisas que o médico de carreira não está disposto a
abdicar e isso causa uma espécie de “crise existencial”, a qual
atinge o seu ápice quando o médico está próximo dos seus
30 anos de idade, ou perto dos 10 anos de carreira.
Nesse momento, o profissional sente como se estivesse
parado no tempo. Já ouvi dezenas de relatos de médicos
que perderam o tesão pela medicina e que estavam indo
trabalhar, basicamente, no automático, fazendo a mesma
coisa, do mesmo jeito, todos os dias. São médicos que no dia
a dia demonstram força e autoridade, mas, por dentro, estão
apáticos e, muitas vezes, sem saber o que fazer para mudar
aquilo que estão vivendo. Ou seja, estão perdidos. Espero que
não seja o seu caso.
Ao chegar neste ponto do livro, você já entendeu a
diferença de um médico sacerdote e um médico de carreira,
analise, então, o seu propósito e como você se enxerga dentro
da medicina.
A partir de agora, podemos focar no assunto principal
desse livro, a PRECIFICAÇÃO!

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Cobrar é preciso
(será?)

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 Diariamente, recebo perguntas no Instagram referentes
à “como cobrar pacientes?”, “quem eu devo cobrar e quem
eu não devo?”, “eu dou o preço, ou a secretária é quem dá?”;
entre várias outras perguntas que poderiam preencher todo
esse capítulo.
Mas...porquê é tão difícil para muitos médicos cobrar por
aquilo que estão oferecendo?
Quem tem a visão sacerdotal da medicina, muitas vezes,
possui uma dificuldade de dizer quanto custa o seu serviço,
de falar quanto vale a consulta, o procedimento, a cirurgia,
porque enxerga a venda e a imagem do médico vendedor
como algo pejorativo. É feio falar de dinheiro na medicina.
Experimenta falar agora no grupo dos seus colegas: “Gente,
eu sou médico e agora eu vou focar em ganhar mais”. Você
vai ser excomungado, não sei nem o que você vai ser de você
depois disso. Possivelmente, vão até tirar você do grupo.
Você poderá ser taxado de muitos adjetivos, dos quais o mais
comum é.… diz aí... Quando um médico fala sobre dinheiro ele
é taxado de quê? Escreve o nome que você já sabe, o adjetivo
que dão para médicos que falam que querem ganhar melhor,
crescer profissionalmente sem se matar de trabalhar. Você sabe
do que estou falando. É o conhecido MERCENÁRIO. Perceba
algo importante: as pessoas que falam isso, na sua maioria,
reclamam mais da sua situação atual dentro da carreira médica
do que buscam formas de mudar a sua realidade. Reclamam
do atraso de salários, do quanto estão pagando pouco, juntam
dinheiro o ano todo para torrar em uma viagem de 1 mês e
depois “voltar para a realidade”. E, principalmente, são essas
pessoas que taxam de mercenários médicos que querem ser
valorizados que gostariam de fazer o mesmo que eles fazem,
só lhes falta a coragem para enfrentar as críticas de colegas
tão hipócritas quanto eles.

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 O advogado pode querer ganhar bem, o engenheiro
pode querer ganhar melhor, com qualidade, ele pode. Outros
profissionais podem falar de dinheiro. O empresário pode
falar de dinheiro, mas o médico não, porque a visão divina da
medicina é enraizada na formação médica, entende? É hora
de mudar essa realidade.

• O preço das coisas:

Preço é subjetivo. Tenha isso sempre em mente. Então,

não existe o caro ou o barato, simplesmente. Esses dois termos
advêm de outro lugar, da percepção de valor. Um engenheiro
de uma grande empresa com uma receita mensal de R$20.000
pode achar a sua consulta de R$200,00 cara. Depende de
como ele enxerga o que você está oferecendo e como você
está oferecendo. Da mesma forma, um trabalhador rural pode
achar que vale muito a pena juntar seus R$400,00 reais para
ter você como médico.

O que vai definir a percepção de valor que seus prospects

possuem de você:

1. ⦁ As experiências que eles já tiveram em suas vidas;

2. ⦁ A visão de mundo que eles construíram até então;
3. ⦁ As prioridades atuais;
4. ⦁ As dificuldades que já enfrentaram;
5. ⦁ As objeções atuais
6. ⦁ E, principalmente, a habilidade que você, como
médico, possui de vender aquilo que você oferece.

Para precificar corretamente, você precisa entender que

existe uma escada de valor. Essa escada mostra como a
percepção de valor de uma pessoa muda com o tempo e com
a sua realidade no momento da análise.

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 Imagine que você está no início da escada, no primeiro
degrau. Você ainda é um estudante de medicina nesse
momento (lembra dessa época?). Você juntava o dinheiro
que seus pais te enviavam. Ganhava uma ou outra bolsa
da faculdade também. Era um período de “vacas magras”,
provavelmente. Você pensava duas vezes (ou 10x) antes de
pagar R$30,00 em um almoço.
Após seis longos anos, você se forma. Com o tempo, vai
ganhando dinheiro. As coisas vão melhorando. Surge a
possibilidade de frequentar restaurantes melhores, lugares
que oferecem uma experiência mais elaborada, viagens que
antes eram inimagináveis, pois você pegava um ônibus para ir
para a faculdade e ainda contava as moedas, mas, agora, você
está pegando avião para ir para outros países. As mudanças
vão acontecendo. Quanto melhor sua condição financeira
maior tende a ser a quantidade de degraus que você já subiu
nessa

Quando você se torna especialista, você sobe mais

degraus na escada de valor. Com isso, a sua percepção de
valor em relação as coisas que você compra muda novamente.
Quem ocupa os primeiros degraus está mais inclinado
em pensar na sobrevivência, nas contas a pagar, na falta
que aquele dinheiro pode fazer, a prioridade é, realmente,
sobreviver e não ter problemas.

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 Por outro lado, quem está em degraus superiores busca
ter novas e agradáveis experiências. Assim funcionam você e
seus pacientes em relação à balança preço x valor.

O grande problema surge quando seu cliente está

financeiramente em um degrau, mas a sua mente está em
outro degrau. Um exemplo é o engenheiro que citei acima.
Financeiramente, ele pode pagar pelo que você oferece sem
problema nenhum, mas acha cara uma consulta de R$200,00
e, talvez por isso, acabe não se tornando seu cliente, pois
busca um médico mais barato. São momentos como esse
que fazem muitos médicos mandarem directs1 para o meu
Instagram demonstrando indignação (“Cassiano, cobrei
R$150,00, mas meu paciente achou caro, como 1pode?”).
Recebo-os diariamente.
Esses casos ocorrem porque você ainda não entendeu
que o seu futuro paciente ainda está com a cabeça em alguns
degraus abaixo na escada de valor. Você compreende isso?
E ele está nesses degraus inferiores por 3 motivos distintos:

1. ⦁ Devido às experiências de vida dele (uma vida de

insegurança financeira pode deixar marcas profundas);
2. ⦁ Nem você nem a saúde dele são uma prioridade
(Ele prefere gastar mais com futilidades do que
com a própria saúde).
1 Serviço de mensagem do Instagram

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 3. ⦁ Devido à sua incompetência em mostrar uma nova
percepção de valor em relação a você (Você vende,
mas vende mal).

Muitos daqueles que você acredita serem seus pacientes

ideais não estão alinhados com você naquele momento, pois
ainda não estão preparados para serem seus clientes... e está
tudo bem. Eles ainda não estão no degrau certo. São pessoas
que acham sua consulta cara demais, que reclamam por
você não dar um desconto, que comparam você com o seu
concorrente pelo preço que ambos cobram. Essa é a hora em
que você demite esse perfil de cliente.
Para você entender bem como uma divergência entre
o seu financeiro e a sua mente na escada de valor pode
prejudicar uma venda, observe o exemplo abaixo:

Imagine que você vai a uma joalheria com seu parceiro

ou com sua parceira. Chegando lá você vê um colar de
R$55.000,00, então você diz para o vendedor: “Eu quero
comprar aquele colar”. Aí o vendedor olha diretamente nos
seus olhos com um ar de assustado, ele não está acostumado
com o fato de pessoas entrarem e comprarem um colar de
R$55.000,00 ou de R$120.000,00, ou seja, colares mais caros.
Ele te encara e diz: “Sério?” Você responde: “Sério, eu quero
aquele”. Então ele insiste: “Você tem certeza que é aquele que
você quer?”. Essa situação me permite fazer uma analogia.
Quantas vezes você já foi esse vendedor? Quantas vezes
um paciente chegou a dizer que ia pagar um procedimento
mais caro e você se assustou? Quantas vezes você se perguntou
se valia aquilo mesmo que estava cobrando, mesmo que fosse
um valor baixo?
Eu tenho clientes que trabalham com cirurgia plástica
e que tem a oportunidade de atender diferentes perfis de
pacientes. Um desses cirurgiões relatou que, em junho de
2019, alguns pacientes pagaram procedimentos em torno
de R$5.000,00 …até aí tudo bem. Uma paciente, no mesmo
mês, pagou R$15.000,00 em uma cirurgia. Após meu cliente
estruturar melhor a sua venda, uma outra paciente aceitou
pagar R$25.000,00 em uma outra cirurgia, mas, quando ela
disse que estava “ok” e que iria pagar os 25 mil, na mesma
hora, segundo o relato dele, ele se assustou e pensou:

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 “Como assim? Você tem certeza de que quer fazer essa
cirurgia? Tudo isso que você quer fazer dá R$25.000,00,
tem certeza?”. O próprio médico duvida daquilo que está
oferecendo.
O que eu estou querendo mostrar para você é o seguinte:
em diversas momentos, é o próprio profissional médico que
tem receio de cobrar e está com sua ideia de valor em um
degrau abaixo e tenta vender para clientes que estão em um
degrau acima e isso prejudica da mesma forma a conversão,
pois quem está vendendo não passa segurança. Ou seja,
o preço é maior e ele possui um paciente que paga, que
compra, mas a cabeça do próprio profissional está em um
degrau abaixo e isso gera a velha síndrome do impostor, na
qual você se subvaloriza e acha que não vale aquilo tudo que
está cobrando.
Uma cardiologista me enviou há algumas semanas uma
mensagem via WhatsApp dizendo o seguinte:
- Cassiano, estou muito triste.
E eu perguntei o que havia acontecido. Ela disse que havia
descoberto que uma paciente dela, a qual já acompanhava há
um tempo, havia se consultado com seu concorrente, e fez
vários exames com ele. Isso a deixou muito chateada.
Chateada com os preços que estava cobrando, com a
vida e carreira que estava construindo. Ela relatou:
- Eu cobro R$200,00 em uma consulta. Já vi muitos
médicos cobrarem esse preço. O meu concorrente cobra
R$550,00, fora os exames que faz. E já chegaram alguns
pacientes dizendo — Doutora eu já me consultei várias vezes
com ele, mas você atende muito melhor e ainda é mais barata
Depois de avançar na conversa, eu disse para ela:
- Eu posso colocar aqui um “Eu te avisei”? Logicamente,
isso foi um grande aprendizado. Agora, você está entendendo
tudo. Fica a reflexão: “Caramba! Existe uma pessoa que
atende pior que eu e está cobrando mais que o dobro do
que eu cobro, tem paciente e ainda faz exames; e eu estou
cobrando metade e ainda tenho menos paciente que ele”.

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 Agora, pense bem...
Você acredita naquilo que você vende? Você acredita
que o preço que cobra hoje ele está relacionado ao valor que
você oferece? Por que eu estou perguntando isso? Porque,
se você não acredita no que está vendendo, se questiona
constantemente se está caro demais, como seu paciente vai
acreditar em você se você mesmo não acredita? Como ele
vai acreditar que você vale aquilo que está dizendo?
Você tem que ter a capacidade de olhar para o seu
paciente e cobrar o preço que acha justo, mas a primeira coisa
que tem que fazer é se enxergar e aceitar o seu valor. Se você
não se valoriza, não espere que o seu paciente o faça. É algo
que eu falo muito e quem está comigo há um tempo sabe
bem.
O médico não precisa que o governo desvalorize a sua
profissão, ele já faz isso muito bem sozinho. Anota isso, põe na
sua parede para você lembrar sempre que quiser se sabotar.

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 Modelos de
precificação

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 Provavelmente, você utiliza, ou pensa em utilizar, o
primeiro modelo de precificação (o pior de todos) – O PREÇO
DE MERCADO.
Como esse modelo se estrutura? Simples, você vai analisar
quanto que outros médicos da sua região estão cobrando
por consultas, exames, procedimentos e cirurgias. Então,
você, muito esperto, pensa o seguinte: “Eu sou um gênio e
vou ganhar os pacientes os meus concorrentes cobrando um
pouco mais barato que eles. Se um médico cobra R$300,00,
ou eu cobro o mesmo valor ou R$280,00”.
Esse pensamento burro ajuda a desvalorizar a profissão que
você lutou tanto para conquistar. Você intensifica a briga de
preços ao utilizar esse raciocínio e não consegue estabelecer
uma carteira sólida de pacientes fiéis, pois: Quem vem por
preço, vai por preço. E ainda cobra bem abaixo do que você
realmente vale. “Genial
Então, esse é o primeiro modelo de precificação. Você analisa
como está o mercado e, só então, define os seus preços. Você
observa quanto seus concorrente estão cobrando e se baseia
neles, de modo que não está se baseando naquilo que você
tem a oferecer, no seu conhecimento, na sua expertise, no
tempo que você estudou. Muitas vezes, você estudou mais
que todos os seus concorrentes, podendo ser bem melhor
que eles, mas, forma burra, ou ingênua, você passa a cobrar
menos que eles

O segundo modelo de Precificação é baseado no seu

CUSTO DE ATUAÇÃO.
Esse modelo é comum entre médicos que iniciam no
mercado privado com foco nos gastos e não no que oferecem
de valor. Eles cobram seus serviços a partir dos gastos que
tiveram para poder atuar. Imagine uma médica que gastou
R$500.000,00 na sua nova minha clínica. Dentro desse modelo
(também muito comum), ela vai cobrar uma margem acima
do preço que ele acredita ser o ideal para a sua consulta e que
esteja de acordo com o mercado próximo.

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Tudo o que essa médica pensa é em como vai conseguir
resgatar o valor que investiu para poder começar a lucrar
realmente. Ele precifica para pagar o investimento que teve.
“Gastei R$500.000,00 para que, depois de um determinado tempo, eu
passe a ter lucro”. É o que dizem.
Esse é o segundo modelo. Ele não é o ideal e não traz os
resultados que o modelo ideal proporciona.

Então qual é o melhor modelo de precificação?

O modelo ideal de precificação.

Diz uma coisa: o que é pior… pagar R$ 7,00 em uma
garrafa de água ou ficar com sede por mais de duas horas?
Imagine que eu pego uma garrafa de água, que custa,
normalmente, R$2,50. E aí eu digo: “A partir de agora, por
esta água, eu vou cobrar R$8,00”. Então, você pode pensar:
“Porra, você é louco? R$8,00 em uma água?” (eu já paguei
R$8,00 em uma garrafinha de água, por exemplo.) Mas, por
qual motivo eu paguei esse preço? Vários fatores podem
elevar o valor da água em um determinado momento, como a
URGÊNCIA:

“O filme já vai começar, não comprei água. Meu Deus! E agora?

O que é pior para mim? Ficar com sede ou pagar R$8,00,
R$10,00 ou R15,00 pela água?”

Ficar com sede para alguns, pagar o preço para outros

(eu estava no grupo dos outros). Logo, a água teve mais valor
para mim naquele momento. Desse modo, eu paguei mais pela
água, ainda que eu soubesse que custava, em média, apenas
R$2,50. Você entendeu?

Óbvio que você já deve estar perguntando para si: “Como,

então, eu faço isso? Cassiano, como é que eu vou precificar
minhas consultas, meus procedimentos, minhas cirurgias
utilizando esse modelo?”.

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 Primeiramente, você vai definir de forma subjetiva qual
o seu valor. Depois de feito isso, definirá o seu preço.
Analise o valor do impacto do seu conhecimento na vida dos
seus clientes. A transformação que você pode causar para
as outras pessoas. O quanto investiu de tempo e o quanto
abdicou para se tornar um especialista. De alguma forma, após
essa análise, você saberá se R$500,00 reais em uma consulta
é caro, barato ou justo para o seu paciente.
O grande trabalho ocorre depois que definir o preço que você
vai cobrar. Por exemplo, se sua consulta hoje é R$300,00, e
você quer passar a cobrar R$600,00 e quer ter pacientes em
uma lista de espera, você vai trabalhar para agregar valor à
sua consulta para que ela valha R$1.200,00 (o dobro do preço
que você deseja cobrar). Para algo parecer barato, você deve
agregar mais e mais valor. A percepção em relação ao que
você está oferecendo irá mudar dessa forma. O tempo de
consulta é um dos vários exemplos que posso citar.

Há alguns anos, uma Para os integrantes

pesquisa sobre tempo de do grupo 2 com o mesmo
atendimento e percepção de problema, o chaveiro demorou
valor foi realizada. Grupos cerca de 30 minutos. Analisou
de pessoas com problemas várias vezes a fechadura.
em suas fechaduras tiveram Demonstrou conhecimento ao
experiências diferentes com citar as possíveis causas do
chaveiros diferentes. Para as problema. Realizou algumas
pessoas do grupo 1, o chaveiro tentativas. Então...conseguiu
conseguiu resolver o problema consertar a fechadura. Ao
em cerca de 5 minutos. Quando serem questionados sobre
questionadas sobre quanto quanto achavam que valia o
achavam que valia aquele serviço daquele chaveiro,
serviço, os participantes da o grupo 2 definiu preços entre
pesquisa definiram preços 100 – 150 dólares.
entre 5 –10 dólares.

Você conseguirá converter mais pacientes quando,
primeiramente, conhecer a fundo o perfil do seu cliente ideal e
quando implementar valor acima do preço que está cobrando.

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 Resumindo o que foi ensinado até o momento:
Primeiro modelo de precificação: o pior, baseado no preço
mercado e não no valor que você oferece.
Segundo modelo de precificação: margem sobre custo.
Seu foco não está em agregar valor para o seu paciente, mas em
não ter prejuízo. Não siga esse modelo.
Terceiro modelo de precificação: o ideal para você. Defina
seu preço a partir do valor que você oferece, não importa o
quanto você vai cobrar.

Eu conheço hoje psiquiatra que ganha R$1500,00 por

consulta e possui agenda lotada por meses, simplesmente,
porque as pessoas viram nele muito valor. Enquanto conheço
psiquiatra que cobra R$250,00 a consulta e não tem agenda para
um mês inteiro. Isso vale para as demais especialidades (clínicas
e cirúrgicas).

PERGUNTAS QUE VOCÊ DEVE RESPONDER A

PARTIR DE AGORA
1. ⦁ O que eu tenho que fazer para agregar mais valor à minha
consulta para que meu paciente perceba que não se consultar ou
não operar comigo seria uma burrice?
2. ⦁ O que posso oferecer que meus concorrentes não oferecem?
3. ⦁ Quais experiências sinestésicas (visuais, auditiva, olfativas, táteis,
palatáveis) posso gerar para o meu paciente?
4. ⦁ Como vou fazer com que a minha consulta, os meus
procedimentos e a minha cirurgia sejam uma experiência positiva
para os meus pacientes?

23
 Por que é importante você saber tudo o que foi citado aqui?
Porque quem vem por preço... (complete mentalmente). E
acredito que, assim como eu, você não deseja que a sua profissão se
desvalorize mais e, muito menos, que você seja uma das peças chave
nesse processo de desvalorização.
A maioria dos médicos, pelo menos os que não fazem parte do
MDV, da Nova Medicina ou da Mentoria, está no automático. Continuam
pensando da mesma forma que pensavam há três anos, fazendo as
mesmas coisas que faziam há três anos. Adivinha onde vão estar daqui
a três anos? No mesmo lugar! E se continuarem do mesmo jeito, daqui
a uma década, estarão no mesmo lugar confortável que conhecem,
porém com menos energia, força e disposição. O momento de mudar
é agora.

PREÇO JUSTO É SUBJETIVO

Quando você parar para se preocupar se o seu preço

está justo, lembre-se: O foco não é esse, preço justo é
subjetivo. Se você é um excelente otorrino, garante que seu
atendimento é demais, é excepcional, e cobra R$500,00
em uma consulta... para muitos pacientes será um preço
justo, para outros não... é subjetivo. Recorde da escada de
valor. Para aqueles que não acham seu preço justo, ou
você vai trabalhar a percepção de valor deles agregando
valor a sua consulta, ou realmente a cabeça deles está lá
na escada de valor em um degrau mais abaixo.
Lembre-se de que não estou falando de paciente
pobre, de paciente humilde, não. Estou falando de paciente
que tem a percepção de valor abaixo do que você agregou,
cuja prioridade dele não é você nem ele mesmo. É o cara
que paga R$200,00 na consulta, coloca o Iphone de última
geração em cima da mesa e diz: “Aí doutor, está um pouco
cara a sua consulta”.

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 Diante de tudo isso, eu quero lançar um desafio para
você. Você vai modificar, vai diferenciar o que já vende de
modo a transmitir mais valor. Se você trabalha em um posto
de saúde, por exemplo, pode mudar a forma de vestir, de falar.
MODIFIQUE SUAS AÇÕES DE MODO A TRANSMITIR MAIS
VALOR.
E se você trabalha no setor privado, em seu consultório
particular ou na sua clínica, faça o seguinte:

Escreva 15 ações que você pode realizar que podem agregar

valor na sua consulta, procedimento ou cirurgia e que ofereçam
uma experiência positiva para o seu paciente.
As 10 primeiras serão mais fáceis… e óbvias. O segredo está nas
últimas cinco.
Depois envie no meu direct no Instagram @cassianosaviooficial.
Vou adorar saber como você está buscando se aperfeiçoar e
se diferenciar no seu mercado precificando corretamente e
recebendo de forma justa o que merece.

Chegamos ao final desse livro e só tenho a agradecer

por você ter me acompanhado até aqui. Se você gostou do
que leu e se eu agreguei valor de alguma forma a sua carreira
e te trouxe um pouco de clareza para as suas próximas ações,
faz o seguinte… indica esse livro para os colegas médicos que
você admira e que precisam saber a respeito do conteúdo
desse material.

Tmj na jornada.

Cassiano Sávio

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Cassiano Sávio