Place (Distribuição)

• Esta variável refere-se à forma como o produto é distribuído aos consumidores.

• O facto de existir a oferta de um produto só por si não garante as vendas.

• Tipicamente, o objectivo da distribuição é maximizar o alcance dos produtos pelos

consumidores, disponibilizando-os (tornando acessíveis) da forma mais alargada
possível, minimizando o custo de armazenagem, transporte e inventário.

• Tradicionalmente, a distribuição pode ser realizada a grosso ou a retalho.

• Existem vários tipos de pontos de venda: grande superfície, supermercado, loja, …
• Existem vários tipos de comprimento do canal de distribuição. Venda directa,
venda ao grossista, …

• Verifica-se que a intermediação não só sobreviveu como prosperou pelo que

atesta a importância decisiva dessa função na distribuição.

Distribuição

• O sistema de distribuição, para além de tornar o produto acessível fisicamente,

pode ser combinado com:
– Uma função de serviço financeiro;
– Uma função promocional;
– Uma função de serviço;
– Uma representação de um canal de função social;
que tornam possível a compra do produto.

• As decisões sobre a distribuição têm uma enorme importância estratégica porque:

– Comprometem o futuro da organização a longo prazo;
– Representam um grande investimento económico e financeiro;
– Podem ser um factor crítico de sucesso;
– Os canais de distribuição são difíceis de controlar e pouco flexíveis.

Fernando Colmenero-Ferreira
(Univ.Madeira) 1
 Luz de Gas (Barcelona)

Distribuição

• Quanto maior for o custo (financeiro, esforço e tempo)

necessário para adquirir o produto, menor será o
número de consumidores que o comprarão.

• Uma vantagem para o produto pode ser representada

pela sua disponibilidade quando e onde é preciso.

• A compra pode ser influenciada pela distribuição

(exposição) , ao colocar os produtos no agregado de
possibilidades de escolha, activando a procura latente
ou passiva.

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 Distribuição

• A distribuição pode ser uma fonte de oportunidades, nomeadamente

– Para o desenvolvimento de novos produtos;
– Para o alargamento da gama de produtos.

• A força de vendas pode ser utilizada como alternativa ao desempenho do canal de

distribuição.

Distribuição

• A função do serviço praticada pelo canal de

distribuição contempla
– A disponibilização de informação;
– Os conselhos sobre a adequação do produto;
– Os conselhos sobre a utilização e garantias;
– Os serviços de reparação e manutenção;
– A disponibilização para a concessão de crédito
financeiro.

• O crescimento do produto pode anular a

necessidade de serviço. Deitar fora e comprar
novo pode representar a melhor solução.

Fernando Colmenero-Ferreira
(Univ.Madeira) 3
 A Estratégia do canal de Distribuição

• Estratégia push e pull

– O sistema Push.
• Consiste em investir na força de vendas para promover o produto directamente no
distribuidor;
• O produtor empurra o seu produto para o consumidor através do revendedor;
• A venda directa é o formato menos complexa desta estratégia.
– O sistema Pull.
• Consiste em se dirigir directamente ao consumidor através de campanhas de
comunicação, incitando os distribuidores a pedir o produto para satisfazer os seus
clientes;
• O produtor procura puxar o consumidor para o seu produto.

Place (Distribuição)

• As empresas bem
sucedidas são aquelas
que conseguem
maximizar a sua
visibilidade para
atingir de forma mais
eficiente o seu
mercado-alvo.
• A empresa tem de
pensar na aplicação
do conceito de long-
tail.

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(Univ.Madeira) 4
 O conceito de cauda longa

• Representa um ranking de popularidade do artigo

• Muito similar ao conceito da Lei de Pareto

• Na Amazon 40% do negócio provem de livros pouco

populares
– Os livros menos populares, difíceis de encontrar nas livrarias
tradicionais são fixados com um preço maior.

Estrutura de novos canais

• Desintermediação.
– Processo pelo qual a sua empresa se aproxima do
cliente final através da eliminação de intermediários.
– Vender directamente pode originar conflitos de canal
(canibalização)
• Reintermediação.
– Novos intermediários criados por parcerias ou
afiliação.
– O intermediário recebe uma comissão por cada
operação realizada.
• Countermediation
– Parceria com um intermediário independente
estabelecido, ou construir o seu próprio estatuto de
intermediário. Ex. Opodo.com, Lastminute.com

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 Conflito de canais

• Embora a desintermediação providencie uma

oportunidade para vender directamente e aumentar a
rentabilidade, poderá no entanto ameaçar a maneira
como a distribuição está estruturada com os parceiros
da empresa.

• A Internet enquanto canal de distribuição a

intermediários ou canal de vendas directas a
consumidores pode originar conflitos de canal com os
distribuidores existentes.

• A estratégia de canal será dependente dos

constrangimentos dos mercados.

A franquia

• Consiste no sistema pelo qual o franqueador cede ao

franqueado o direito de uso da marca, associado ao
direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva do
produto.

• Possibilita um retorno do investimento mais rápido,

contudo a celebração de um contrato de franquia
usualmente exige um investimento inicial maior.

• Exemplo: Os concessionários de automóveis,

gasolineiras, …

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(Univ.Madeira) 6
 As organizações virtuais

• A virtualização é o processo por meio do qual uma empresa vai adoptando

crescentemente características de uma organização virtual.

• A inexistência de fronteiras e hierarquias rígidas conduz a empresa a tornar-se

flexível e com melhores tempos de resposta, consequentemente com uma grande
orientação ao mercado.

• Uma organização virtual utiliza as tecnologias de informação e comunicação para

que possa operar sem a existência de fronteiras físicas entre as diferentes funções.

• Proporciona serviços customizados através de subcontratação da produção, da

entrega, e de outras funções a entidades terceiras (físicas).

As organizações virtuais

• Características de uma organização virtual:

– Os processos transcendem as fronteiras e não são controlados por uma só hierarquia;
– Os processos de produção são flexíveis;
– Os processos de produção estão usualmente dispersos geograficamente;
– Devido à dispersão, a coordenação é fortemente dependente das comunicações e redes
de dados.

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(Univ.Madeira) 7
 Sistemas integrados de distribuição

• Os desenvolvimentos nos sistemas de

distribuição tem por base a utilização
das tecnologias de informação de modo
a suportar as actividades operacionais
de distribuição:
– SCM (Supply Chain Management) (cf. Chen/Paulraj, 2004)

– MRP (Materials Requirements Planning)

– JIT (Just In Time)

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