Orientação da empresa para o mercado

– Orientação de Produção

– Orientação de Produto

– Orientação de Vendas

– Orientação de Marketing

– Orientação Societal ou Social

Orientação de Produção

! A Orientação de produção sustenta que os

consumidores dão preferência a produtos fáceis de
encontrar e de baixo custo.
!
! !! Alta eficiência
! !! ! ! +
! !! Baixos Custos
! !! ! ! +
! !! Distribuição de Massa

- Ex. Tigres Asiáticos

 Orientação de Produto

! A Orientação de produto sustenta que os consumidores

dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e
desempenho superiores ou que tenham características
inovadoras.
!
! !! Qualidade
! !! ! ! +
! !! Desempenho
! !! ! !

- Ex. 3M

Orientação de Vendas

! A Orientação de Vendas parte do princípio de que os

consumidores e as empresas, por vontade própria,
normalmente não compram os produtos da organização
em quantidades suficiente. A organização deve,
portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e
promoção.
!
Inércia ou resistência dos
consumidores que devem ser
persuadidos
! !! ! !
- Ex. Organizações sem fins lucrativos,produtos não procurados etc..
 Orientação de Marketing

! A Orientação de Marketing sustenta que a chave para

alcançar as metas organizacionais está no fato de a
empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação,
entrega e comunicação de valor para o cliente de seus
mercados- alvo selecionados.
!
Satisfazer a necessidade dos
consumidores

Orientação de 

Marketing X Vendas
! A orientação de marketing adota uma perspectiva de
fora para dentro, ao contrário da orientação de vendas.

Fábrica Produto Venda e Lucros por meio do

Promoção volume de vendas

Orientação de Vendas

Mercado Necessidade Marketing Lucros por meio da

Alvo do Cliente Integrado Satisfação do Cliente

Orientação de Marketing
 Marketing Integrado

PRODUÇÃO

MARKETING O Cliente como

função
controladora e o
CLIENTE marketing como
a função
FI

integradora
N
A

.
M
N

HU
Ç
A
S

C.
RE

Organograma Tradicional 

X

Orientada para o cliente

Clientes

Alta
Administração Pessoal da linha de frente

Gerência de Gerência de
nível médio nível médio

Alta
Pessoal
Pessoal da
da linha
linha de
de frente
frente Administração

Clientes

Organograma Tradicional Organograma de Empresa

Moderna Orientada para o Cliente
 Orientação de Marketing Social
! Esta orientação sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os
interesses dos mercados-alvo e fornecer as
satisfações desejadas mais eficazes e eficientemente
do que a concorrência, de maneira que preserve ou
melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
!
Satisfazer a necessidade dos
consumidores
+
Interesses públicos

Orientações de Marketing
 Orientações de Marketing

Marketing como Filosofia de Negócio

!
Marketing Estratégico
!
Marketing Operacional

Marketing como Filosofia de Negócio

Marketing é uma orientação para o cliente, que tem

como retaguarda o marketing integrado, gerando
a satisfação do cliente e seu bem estar a longo
prazo como chave para o atingimento das metas
organizacionais.
Satisfação e bem estar do cliente a longo
prazo

Visão de longo prazo como pré requisito

para a perpetuação da empresa

Metas Organizacionais

LUCRO
e
SOBREVIVÊNCIA
 Orientações de Marketing

Marketing como Filosofia de Negócio

!
Marketing Estratégico
!
Marketing Operacional

Ambiente de Marketing

AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR TECNOLOGICO
INTERMEDIÁRIO SOCIOCULTURAL
PRODUÇÃO CONCORRENTE
DI DEMOGRAFICO
FINANÇAS ST FORNECEDOR
RI AMB. NATURAL
COMERCIAL
C BU
RH OM IÇ
UN ÃO
IC
AÇ
O ÃO
T
ÇO
U
OD E
PR PR
 É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS
INTERNAS, CONTROLÁVEIS, ÀS
VARIÁVEIS EXTERNAS,
INCONTROLÁVEIS

Marketing Mobile

CONCOR-
COMUNI- RENTE FORNE-
PREÇO CAÇÃO CEDOR

INTERME-
DISTRI- CONSU- DIARIO
BUIÇÃO MIDOR
PRODUTO

TECNO-
LOGIA POLITICA

ECONOMIA
GOVERNO
CULTURA
LEGIS-
LAÇÃO
Esta adaptação estratégica da empresa
ao seu ambiente de negócios em linha
com o seu posicionamento é o:
!
“COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO”

Orientações de Marketing

Marketing como Filosofia de Negócio

!
Marketing Estratégico
!
Marketing Operacional
É um conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.

É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES
DESEMPENHADAS PARA OBTER E
MANTER CLIENTES COM O MELHOR
RETORNO PARA A EMPRESA.
 Conjunto de Atividades

PREÇO DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA CANAIS
DESCONTOS COBERTURA
CONCESSÕES LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO... ESTOQUES
LOGÍSTICA...

PRODUTO COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS PROPAGANDA
QUALIDADE PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN VENDA PESSOAL
MARCA RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS MARKETING DIRETO
VARIEDADE...

SATISFAÇÃO, VALOR E
RETENÇÃO DE CLIENTES
 Objetivos

• Saber definir valor e satisfação - entendendo

como fornecê-los
• Entender a importância da Cadeia de Valor,
Rede de Valor e Qualidade Total
• Saber como atrair e reter consumidores

O que é satisfação ?
 Satisfação é um sentimento pessoal
de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.

Alta satisfação leva a alta fidelidade

Por que satisfação é importante ?

Consumidores satisfeitos:

• Permanecem leais por mais tempo

• Compram mais (novos produtos e inovações)

• Fazem propaganda boca a boca

• São menos sensíveis a marca e a propaganda da

concorrência, assim como ao preço

• Proporcionam feedback

• Reduzem os custos de transações

Como os consumidores fazem as
suas escolhas ?

Os consumidores avaliam qual oferta

proporciona o maior valor
 Valor Percebido

Custo
Valor

Produto

Ponto de vista do cliente

Determinantes da entrega de valor ao

consumidor

Valor da imagem

Valor dos funcionários Valor total

para o
Valor dos serviços consumidor

Valor do produto Valor

entregue
ao
Custo monetário (preço)

Custo de tempo Custo total

para o
Custo da energia física consumidor

Custo da energia mental

 Cadeia de valor

infra estrutura
Atividades

m
de apoio

ar
administração de recursos humanos ge
m
desenvolvimento de tecnologia
aquisição
Atividades
primárias

logística logística marketing

operação serviços

m
interna externa &

ge
ar
vendas

Rede de entrega de valor da Levi m

Straus

Pedido Pedido Pedido Pedido

Du Pont Santista Staroup C&A

Consumidores
(fibras) (tecidos jeans) (calças jeans) (varejo)

Entrega Entrega Entrega Entrega

A concorrência é entre redes, não empresas.

A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
 Qualidade

Qualidade é a totalidade de atributos e

características do produto ou do serviço
que possui a habilidade para satisfazer
necessidades específicas ou implícitas.

Atrair e Reter 

Consumidores

“O desafio não é deixar os clientes

satisfeitos; vários concorrentes podem
fazer isso. O desafio é conquistar clientes
fiéis.”
!
Jeffrey Gitomer
 Processo de Desenvolvimento de
consumidores

Consumidores
prováveis

Consumidores Compradores Compradores Defensores

Clientes da marca Parceiros
potenciais iniciais regulares

Não
consumidores
Compradores
inativos ou
ex-compradores

ANALISANDO O AMBIENTE DE
MARKETING
 Objetivos

• Entender a importância da análise do macro ambiente

• Saber como identificar e acompanhar as
oportunidades do macro ambiente
• Conhecer os principais aspectos dos ambientes:
– Demográfico
– Econômico
– Natural
– Tecnológico
– Político
– Cultural

Porque avaliar o ambiente de marketing ?

! O ambiente de marketing está constantemente

apresentando novas oportunidades e ameaças,
assim sendo monitorar, compreender e adaptar-
se ao ambiente é fundamental.
 O que existe hoje que não existia a 20,
100, 1000 anos atrás ?

Evolução das sociedades

SOCIEDADE AGRÍCOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO

RECURSO TERRA CAPITAL CONHECIMENTO

ESTRATÉGICO
(PODER)
 Modismos, tendências e megatendências

Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem

significado político, social e econômico.
Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando
como será o futuro (Faith Popcorn).
Megatendências: grandes mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas que se formam
lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam
por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).

Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de

acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.

Tendências
(Faith Popcorn)

VOLTA AO PASSADO
! A tendência das pessoas agirem e se sentirem como se
fossem mais jovens que sua idade cronológicas.
!
EGONOMIA
! O desejo de oferecer a si mesmo posse e experiências.

99 VIDAS
! A tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo
muitas coisas de uma vez só.
ENCASULAMENTO
! Fazer da casa um ninho protegido das inseguranças do
mundo.
!
GRUPOS CLÃS - FECHADOS
! Necessidade de pertencer a um grupo para enfrentar o
mundo cada vez mais caótico.

AVENTURA DA FANTASIA
! Necessidade de encontrar válvulas de escape
emocionais para compensar as rotinas diárias.

!
RETORNO ÀS ORIGENS
A tendência de utilizar práticas antigas como âncoras
ou suporte os estilos de vida modernos. Ex Ioga,
meditação, etc.
VIVER
O desejo de viver mais e desfrutar mais a vida.
!
MUDANCA DE VIDA
O desejo de seguir um estilo de vida mais simples e
menos agitado.
FemininaMente
O reconhecimento de que homens e mulheres pensam de
maneira diferente.
!
CONSUMIDOR VIGILANTE
A intolerância para com produtos de baixa qualidade e
serviços inadequados.
!
S.O S.
Desejo de tornar a sociedade mais responsável com
relação ao meio ambiente, à educação e à ética.

Megatendências
(Naisbitt)

• A explosão da economia global.

• O renascimento das artes
• Estilo de vida globais e nacionalismo cultural
• Ascensão dos países da orla asiática do pacífico.
• A década das mulheres na liderança
• A era da biologia
• A revitalização da religião no novo milênio
• O triunfo do indivíduo
 As 6 forças ambientais

Em um cenário de rápidas transformações,

a empresa deve monitorar seis forças
importantes:
!
i Ambiente demográfico
i Ambiente econômico
i Ambiente natural

Ambiente demográfico

• Crescimento da população mundial

• Composição etária da população
• Mercados étnicos

• Níveis de Instrução
• Padrões de moradia

• Movimentação geográfica da população

• Mudança de mercados de massa para

micromercados
 Ambiente econômico

• Distribuição da renda
- Economias de subsistência

- Economias exportadoras de matérias primas

- Economias em industrialização

- Economias industrializadas

• Poupança, endividamento e disponibilidade

de crédito

Ambiente Natural

Mudança no papel
governamental

Elevados níveis Ambiente Escassez das

de poluição natural Matérias primas

Aumento dos
Custos de
energia
 Ambiente tecnológico

Aceleração do passo Ilimitadas oportunidades

da mudança de inovação

Questões do ambiente tecnológico

Variação dos orçamentos Aumento da

de pesquisa e regulamentação

Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

Ambiente político-legal

A legislação
regularizando
os negócios

Grupos de
Interesses especiais
 Ambiente social - cultural

de si próprio

com os outros
com o universo

Visões que
Expressam
valores com as organizações

com a natureza
com a sociedade

Exemplos
Crescimento da população mundial
China --> “Síndrome dos seis bolsos”: seis adultos satisfazem os desejos de uma
criança
Recursos limitados (combustível, minerais e alimentos)
Mercados étnicos
Ex.: Sears: lojas Latinas --> funcionários bilíngues, sinalização, adequação de estilos e
mix de produtos.
Níveis de instrução
Ex.: EUA o elevado nível de instrução: grande demanda por livros, revistas e viagens de
qualidade.
Padrões de moradia
Lares tradicionais x Lares não tradicionais. Casais Homossexuais, mães solteiras,
casais sem filhos.
Escassez de matéria prima (petróleo)
Custo elevado da energia: oportunidades para utilização de energia solar nuclear, eólica
e outras
Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas
Diminui o tempo entre novas ideias e sua implementação / lançamento e pico de
produção