Responsabilidade

Social e
Marketing
Ambiental

Ana Cristina C. B. Fernandes

 Responsabilidade social

• Responsabilidade social empresarial é a

forma de gestão que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos
os públicos com os quais ela se relaciona e
pelo estabelecimento de metas empresariais
que impulsionem o desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando
recursos ambientais e culturais para as
gerações futuras, respeitando a diversidade
e promovendo a redução das desigualdades
sociais.
(Disponível em: http://www.ethos.org.br)
 Responsabilidade social

• O conceito de responsabilidade social

desenvolve-se ao longo do século,
estimulado pelas crises socioeconômicas
que afetaram profundamente o capitalismo.
 Responsabilidade social

© Iurii Vlasenko | Dreamstime.com

• As crises
socioeconômicas
capitalistas, bem como
a emergência dos
problemas ambientais,
promoveram a reflexão
sobre a necessidade de
as ações econômicas
serem praticadas com
responsabilidade social.
 Os problemas ambientais

© Pertusinas | Dreamstime.com
• No século XX, evidenciam-se os problemas
ambientais decorrentes do modelo de
desenvolvimento da civilização ocidental,
assentado na dilapidação dos recursos planetários.
Os problemas ambientais- Definições
da Carta da Terra (2004)
• Estamos diante de um momento crítico na história da
Terra, numa época em que a humanidade deve
escolher o seu futuro. À medida que o mundo torna-se
cada vez mais interdependente e frágil, o futuro
enfrenta, ao mesmo tempo, grandes perigos e grandes
promessas. Para seguir adiante, devemos reconhecer
que, no meio de uma magnífica diversidade de culturas
e formas de vida, somos uma família humana e uma
comunidade terrestre com um destino comum.
• Devemos somar forças para gerar uma sociedade
sustentável global baseada no respeito pela
natureza, nos direitos humanos universais, na
justiça econômica e numa cultura da paz. Para
chegar a este propósito, é imperativo que nós, os
povos da Terra, declaremos nossa
responsabilidade uns para com os outros, com a
grande comunidade da vida, e com as futuras
gerações.
 O Pacto Global
• O Pacto Global é uma iniciativa proposta pela
Organização das Nações Unidas para encorajar
empresas a adotar políticas de responsabilidade
social corporativa e sustentabilidade. Esse pacto
pretende promover um diálogo entre empresas,
organizações das Nações Unidas, sindicatos,
organizações não-governamentais e demais
parceiros, para o desenvolvimento de um mercado
global mais inclusivo e sustentável. Em quatro áreas
principais: Direitos Humanos, Trabalho, Meio
Ambiente e Combate à Corrupção.
 Marketing Verde- Uma definição
abrangente
• Pode ser entendido, segundo Kotler (1995),
como ações mercadológicas que visam
integrar as empresas com o meio ambiente,
propiciando uma possibilidade de
diferenciação perante o consumidor. Esta
relação pode ser moldada através de
benefícios mútuos, uma vez que existe
necessidade latente de investimentos para
as questões ambientais.
 Definição de Marketing

• Marketing é uma função organizacional e um

conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado. (AMA - American Marketing
Association)
• Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
 Marketing Ambiental
• Marketing ambiental pode ser conceituado como
uma modalidade que visa enfocar as necessidades
de consumidores ecologicamente conscientes e
contribuir para a criação de uma sociedade
sustentável (Valério 2005).
• O Marketing Ambiental, também conhecido como
Marketing Verde, Ecologicamente Correto ou
Ecomarketing, extrapola a mera publicidade ou
divulgação dos produtos ou serviços oferecidos por
empresas que querem veicular na mídia e no meio
profissional ou para o consumidor a aplicação de
métodos ambientalmente corretos aplicados ao seu
gerenciamento interno ou na produção ou
prestação de serviços.
 Empresa ‘‘Verde’’

• Ser “verde” ou ambientalmente correto não

se limita, por exemplo, a inventar novas
embalagens recicláveis, mas sim a
administrar uma cadeia de fatos que
envolvem várias etapas, desde a
fabricação, relação com fornecedores,
clientes, empregados, mídia e comunidade.
 Empresa ‘‘Verde’’

• Ao se traçar uma estratégia de marketing

ambiental para uma empresa é preciso começar
pelos modos de produção, fazendo-se alguns
questionamentos básicos como:
• Quais materiais podem ser reciclados?
• O que pode ser feito para garantir mais
durabilidade e longevidade aos produtos?
• Que tipo de componentes poluentes podem ser
eliminados ou substituídos?
• Quando a empresa torna-se uma ecoempresa, ela
vende mais do que produtos e serviços de
qualidade, vende uma nova alternativa.
 Empresa ‘‘Verde’’

• O grande desafio é conjugar melhoria

contínua da qualidade ambiental das
instituições com melhores resultados
econômicos, em termos de eficiência
produtiva.
 Consumidor ‘‘Verde’’

• O consumidor verde prefere e paga

mais por produtos ecológicos, não
adquire produtos com
empacotamento excessivo, prefere
produtos com embalagem reciclável
e/ou retornável, evita comprar
produtos com embalagens não
biodegradáveis, observa os selos
verdes, entre outros comportamentos
incorporados.
Vantagens Empresariais do Marketing
Ambiental
• Influência sob Funcionários e
Acionistas
• Redução de Custos
• Facilidades na Obtenção de Recursos
• Pressão Governamental
• Pressão das ONGs
O que uma empresa ganha com o marketing
ambiental?
O marketing verde é bom para as empresas
porque busca a eficiência no uso dos materiais e
também ajuda a reduzir os custos. Empresas que não
responderem às questões ambientais com produtos
mais seguros e ambientalmente mais saudáveis estão
se arriscando a perder a sintonia com o consumidor.
Ao empregar estratégias de marketing ambiental,
a entidade pode aumentar sua credibilidade e
legitimidade, definir sua personalidade, área de
atuação e imagem, além de agregar valor à marca
junto aos diversos compradores.
 Tendência Verde
Em pesquisas realizadas no continente europeu,
os países que mais valorizam produtos
ecologicamente corretos são: Espanha (83%),
Rússia (76%) e Alemanha (73%).
O mercado verde ainda é jovem. Portanto
apresenta características diferenciadas em relação
aos mercados maduros: Baixa Concorrência, Alto
investimento de penetração (construção da cultura
de consumo), Baixo volume de consumo,
Faturamento inicial baixo, controle dos pioneiros.
 Iniciativas Brasileiras

• O relatório da “Walk The Talk”, divulgado no final de

2005, destaca duas empresas brasileiras: Natura e
Pão de Açúcar. A empresa de cosméticos é uma das
cinco citadas como pioneiras do marketing verde no
mundo. No caso da rede de hipermercados, o
relatório menciona, no capítulo sobre as grandes
empresas, o projeto Caras do Brasil, iniciativa do Pão
de Açúcar que consiste em colocar produtos de
pequenos agricultores à disposição dos
consumidores.