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Manualdeformaoemmarketingturistico PDF
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Manual de Autoformação de
Formadores em Marketing Turístico
Capítulo 1 .................................................................................. 12
Capítulo 2 .................................................................................. 17
Capítulo 3 .................................................................................. 28
Capitulo 4 .................................................................................. 58
Capítulo 5 .................................................................................. 72
Capítulo 6 .................................................................................. 79
Introdução ao
Conceito de Turismo
Definição de Turista
Definição de turismo
Forma de turismo
12
Capítulo 1 – Introdução ao conceito de turismo
Definição de turista
Apesar de relativamente recente, a palavra turista encontra-
se profundamente enraizada no nosso vocabulário. A origem
desta expressão prende-se com a “Grand Tour”, viagem que
os jovens ingleses das camadas sociais mais elevadas faziam
pela Europa, com o objectivo de completar a sua educação.
Essa viagem era designada em Inglaterra pela expressão
“fazer a Grand Tour” e mais tarde, apenas a “Tour”, sendo
designados aqueles que a faziam por “Touristes”.
13
Capítulo 1 – Introdução ao conceito de turismo
14
Capítulo 1 – Introdução ao conceito de turismo
Conceito de Turismo
Uma vez definido o conceito de turista, importante será
chegar a uma definição de turismo.
15
Capítulo 1 – Introdução ao conceito de turismo
Formas de turismo
Segundo a Organização Mundial de Turismo, existem três
formas principais de turismo:
1
Transfers – Serviço de assistência e transporte ao turista do
local de chegada ou partida à acomodação e vice-versa,
incluindo as formalidades de bagagens e de
embarque/desembarque.
16
Capítulo 2
Evolução histórica do
turismo
As primeiras formas de turismo
A “Grand Tour”
A Revolução Industrial
O início do Século XX
17
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
Evolução histórica do
turismo
Desde os tempos mais remotos que as viagens estão
profundamente interligadas com a própria história da
humanidade. As peregrinações, as rotas comerciais, as
cruzadas ou as descobertas marítimas constituíram marcas
importantes na história do Homem. Todas estas viagens,
independentemente de impulsos religiosos, políticos ou
económicos, e apesar da falta de conforto, foram meios para
atingir importantes objectivos. A diferença entre estas
viagens e o turismo tal como hoje o conhecemos resume-se
a um novo conceito: o lazer.
18
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
A “Grand Tour”
No início do século XVII, uma nova forma de turismo surgiu
pela liberdade e sede de saber herdados da Renascença.
Nessa altura os jovens filhos da abastada aristocracia faziam
longas viagens de estudo pela Europa, que chegavam a durar
vários anos. Esses jovens, geralmente britânicos, eram
inúmeras vezes acompanhados por um tutor. A viagem,
conhecida como a “Grand Tour” (Ou a Grande Viagem),
levava-os pelos centros culturais, económicos, políticos e
religiosos da Europa, passando por Londres, Paris,
Amsterdão, Roma, Veneza, Torino e Madrid. Chegados ao
final do século XVIII já estava institucionalizado o hábito de
realizar esta viagem, não só por motivos culturais mas
também com interesses sociais e pelo prazer de conhecer
outras culturas. Porém, com as Guerras Napoleónicas no
início do século XIX o turismo praticamente desapareceu da
Europa durante algumas décadas.
19
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
A Revolução Industrial
Dois importantes inventos, o comboio e o barco a vapor,
provocaram profundas alterações no turismo em particular e
na sociedade em geral. Tais invenções vieram aumentar
consideravelmente a capacidade de transporte, a
comodidade e a velocidade das viagens, ao mesmo tempo
que diminuíram os preços. Multiplicaram-se as trocas,
generalizou-se a publicação de jornais e a transmissão de
ideias, e de um modo geral melhoraram as condições de
vida, nomeadamente a componente económica. Começaram
a aparecer os primeiros hotéis, as estâncias termais
entraram em queda dando lugar às estâncias balneares e as
viagens turísticas generalizaram-se, sendo no entanto um
luxo acessível apenas às classes mais abastados.
O início do Século XX
O início do século XX foi marcado por profundas alterações
nos padrões da sociedade devido aos avanços tecnológicos. A
racionalização do trabalho e as reivindicações sindicais
permitiram a redução do horário laboral e o direito ao
repouso semanal. Surge um novo conceito: o lazer. O
turismo, ao tornar-se um fenómeno da sociedade, começa a
ganhar cada vez mais importância na economia,
principalmente na Europa. Cientes da importância do
turismo, quase todos os países europeus criaram
organizações governamentais objectivando a sua promoção e
organização. Desenvolveram-se igualmente organizações
privadas, criaram-se associações e clubes e surgiram as
primeiras agências de viagens: Thomas Cook & Son e Kuoni.
20
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
2
Desregulamentação - Processo iniciado nos EUA na década
de 80 e mais tarde introduzido na Europa traduzindo-se na
aplicação de uma política aérea mais flexível que aumente a
livre escolha de destinos pelas companhias aéreas regulares,
sem necessidade de Acordos Bilaterais)
21
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
3
Turismo de massas – Turismo organizado para grandes
fluxos de pessoas que viajam essencialmente de norte para
sul devido às temperaturas amenas no verão e invernos nos
destinos associadas ao baixo custo da estadia)
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Turismo de sol e praia – Designação utilizada para
destinguir o turismo praticado no litoral, principalmente na
zona do Mediterrâneo)
5
Turismo de fim de semana – Nome que se dá ao turismo
praticado nos fins de semana, em que geralmente os turistas
permanecem no destino desde sexta-feira à noite até
domingo à tarde
22
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
23
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
6
Turismo de aventura – É o turismo organizado com o
objectivo de praticar os desportos denominados de radicais,
como rappel, escalada, paintball, entre outros.
7
Turismo em espaço rural – Turismo praticado em zonas
rurais, podendo assumir três formas: Turismo de Habitação,
Turismo Rural e Agro-Turismo.
8
Turismo social – Turismo organizado por instituições ou
organismos de carácter profissional ou social, destinado a
pessoas ou grupos de baixo rendimento.
24
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
25 a. C. Primeiras termas
25
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
26
Capítulo 2 – Evolução histórica do turismo
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Capítulo 3
Organização da
Actividade Turística
Organizações internacionais de turismo
O sector privado
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Organizações internacionais
de turismo
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
30
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Organizações internacionais
governamentais
Ao longo deste capítulo abordar-se-á o papel do sector
público e das organizações governamentais de turismo, na
indústria turística. Começar-se-á por explicar o papel dos
governos e organizações governamentais de turismo nesta
indústria, para depois analisar as áreas de actuação de
algumas organizações específicas. Para finalizar estudar-se-á
a organização do sector público do turismo em Portugal,
explicando as competências e atribuições dos seus diversos
intervenientes.
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
UE (União Europeia)
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
• Marketing;
• Formação e educação;
• “Facilitação” e liberalização.
33
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
• Investimento;
• Promoção;
• Formação;
• Internacionalização empresarial.
34
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Fundo de Turismo
35
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
A Enatur foi criada em 1976 pelo Decreto Lei n.º 662 após a
decisão do Governo de criar um organismo com o objectivo
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
9
Pousada – Unidade hoteleira de pequena dimensão,
localizadas em pontos estratégicos e explorada pelo estado
português. Este vocábulo está oficialmente registado como
marca não podendo ser utilizado por empresas privadas e
sendo o equivalente às estalagens e albergarias.
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
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Jogos de Fortuna ou Azar – conjunto de jogos não
científicos praticados em casinos, tais como Roleta, Banca
Francesa, Bacará, Chemin de Fer, Twenty-one, entre outros.
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Regiões de turismo
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
O sector privado
Operadores Turísticos
Um Operador Turístico trata-se de uma pessoa ou companhia
que adquire diferentes serviços que compõem uma viagem;
combina-os para criar um package e depois vende o produto
final ao público directamente ou através de agências de
viagens.
11
Package – (Pacote) Designação para um conjunto de
serviços de viagem com tudo incluido (transporte;
alimentação; transfers; excursões; circuitos turísticos, etc.)
12
Wholesaler – Nome que se dá a uma agência de viagens
especializada na produção de viagens, destinadas a ser
vendidas por agências retalhistas. Poder-se-ia chamar-lhes
os Cash and Carry da indústria turística.
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Produtos Principais
Operadores Turísticos
Agências de Viagens
Consumidor
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Critério Territorial:
Doméstico / Nacional:
Internacional:
Critério Dimensão:
Pequenos:
Grandes:
13
Handling Agent - Agente que efectua operações para o
despacho de aviões para questões de tráfego ou de
assistência técnica, a favor de uma companhia sua
representada.
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Generalistas:
Critério de canais:
Directos/Indirectos:
Agências de Viagens
São empresas que se dedicam profissional e comercialmente
à medição e organização de serviços turísticos, exercendo
geralmente funções diversas, nomeadamente, de
mediadoras; produtoras e de assessoria.
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
14
Forfait – Conjunto de serviços (transporte; alimentação;
alojamento; transfers; excursões) programados consoante as
necessidades e desejos dos clientes, com um preço final fixo.
O mesmo que package.
44
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
45
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Acomodação
O sector da acomodação compreende um conjunto de
empresas que se dedicam de forma profissional à oferta de
habitação aos clientes mediante um preço fixo, incluindo ou
não outros serviços complementares.
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
47
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
48
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Transportes
Envolvendo o turismo a deslocação de pessoas, um elemento
fundamental da indústria turística são os meios de
transporte. Desta forma, neste capítulo ir-se-á abordar o
papel dos transportes no seio desta indústria, com uma
especial incidência sobre a aviação, que foi em grande parte
responsável pelo enorme crescimento verificado no turismo
nas últimas décadas.
Transporte aéreo
15
Médio curso – Expressão utilizada em aviação, referindo-se
a uma distância superior a 1000 milhas e inferior a 3000
milhas.
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Longo curso – Expressão utilizada em aviação, referindo-se
a distâncias superiores a 3000 milhas.
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Organização da aviação
• Companhias aéreas
• Aeroportos
• Fabricantes de equipamentos
Aeroportos
17
Duty free – Regime de aquisição de bens de consumo
corrente, por cidadãos residentes num país estrangeiro,
isentos de impostos aduaneiros.
18
Catering – Conjunto de produtos comestíveis e não
comestíveis colocados a bordo de um avião, para uso e
consumo dos passageiros e tripulantes, durante a viagem.
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Taxa de aterragem – Taxa cobrada pelas autoridades
aeroportuárias pela operação conjugada de aterragem e
descolagem de aviões de passageiros e / ou carga e outros.
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Companhias aéreas
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Transporte rodoviário
• Autocarros;
• Automóveis particulares;
• Aluguer de automóveis.
Autocarro
Automóveis particulares
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Load factor – Número de passageiros que equivale a um
valor em que os proveitos e os custos são iguais, ou seja,
não há lucro.
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Aluguer de automóveis
Transporte ferroviário
Transporte marítimo
21
Rent-a-car – Serviço prestado por empresas especializadas
que consiste no aluguer de automóveis ligeiros sem
condutor.
22
TGV – Abreviatura de Train Grande Vitesse, que se trata
de um comboio de alta velocidade, podendo atingir mais de
375 km/h)
23
Cruzeiro – viagem de recreio efectuada a bordo de um
navio com acomodação, com paragem em vários portos,
onde geralmente é facultado o acesso a terra.
53
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
24
Shore excursion – excursão ao longo da costa, com
paragens pré determinadas.
25
Ferry boat – navio concebido para o transporte de veículos
automóveis.
54
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
Serviços Complementares
Restauração
a) Restaurantes;
b) Cafés e bares;
d) Catering;
• cozinha internacional;
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Capítulo 3 – Organização da actividade turística
56
Capítulo 3 – Organização da actividade turística
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Capitulo 4
Impactos do Turismo
Impactos económicos
Impactos sócio-culturais
Impactos ambientais
A sustentabilidade do turismo
58
Capítulo 4 – Os impactos do turismo
59
Capítulo 4 – Os impactos do turismo
Impactos Económicos
Como já aqui foi referido, o turismo é sem dúvida uma das
principais actividades económicas, e por muitos considerada
como a maior indústria e aquela que irá dominar o século
XXI. Tudo isto graças ao potencial da indústria turística como
criador de emprego e gerador de riqueza a nível
internacional, nacional, regional e local.
60
Capítulo 4 – Os impactos do turismo
O turismo e o emprego
Do ponto de vista económico, a capacidade geradora de
emprego da indústria turística assume uma especial
relevância, sendo um factor importante tido em conta pelos
governos que cada vez mais apostam no desenvolvimento
turístico. O efeito do turismo ao nível da empregabilidade
verifica-se não só se verifica nas actividades directamente
relacionadas com esta indústria, mas noutros sectores:
61
Capítulo 4 – Os impactos do turismo
62
Capítulo 4 – Os impactos do turismo
Impactos socioculturais
Os impactos que o turismo tem na vida social e cultural das
comunidades receptoras é um dos temas mais debatidos
pelos académicos desta área. Enquanto, por exemplo, os
impactos ambientais do turismo podem ser reduzidos com o
planeamento adequado, os impactos socioculturais podem
ser bem mais destrutivos a longo prazo, levando gerações
para ser erradicados.
Impactos negativos
Quando mal planeado, desenvolvido ou gerido, o turismo
pode ter inúmeros impactos negativos ao nível local,
regional, nacional ou mesmo internacional, principalmente:
Congestionamento
63
Capítulo 4 – Os impactos do turismo
Impactos positivos
No entanto, nem tudo são espinhos e o turismo também tem
implicações positivas no campo sociocultural. Por exemplo, a
troca de experiências pelo contacto com pessoas com
diferentes modos de vida e cultura pode traduzir-se num
enriquecimento cultural das comunidades locais. Este aspecto
pode mais facilmente ser verificado em determinados tipos
de turismo que privilegiam o contacto directo entre visitantes
e a comunidade, como o agroturismo, turismo de aldeia ou
intercâmbios de jovens, entre outros.
64
Capítulo 4 – Os impactos do turismo
65
Capítulo 4 – Os impactos do turismo
Impactos ambientais
Se há questão que domine a actualidade esta será sem
dúvida o ambiente. No que diz respeito ao turismo, não é
excepção e são notórias as preocupações aos mais variados
níveis no que concerne às relações entre este e o ambiente.
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Capítulo 4 – Os impactos do turismo
Poluição do ar
Poluição sonora
Poluição visual
Ruptura ecológica
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Capítulo 4 – Os impactos do turismo
Erosão física
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Capítulo 4 – Os impactos do turismo
A sustentabilidade do
turismo
Com as crescentes preocupações com o ambiente e a sua
relação com o desenvolvimento económico, e neste caso
específico do turismo, a área da economia que se dedica aos
recursos naturais tem sido muito desenvolvida. Como se
sabe hoje em dia, por exemplo, o planeamento de um novo
aeroporto já não passa exclusivamente por questões
financeiras, mas também por estudos de impacte ambiental.
Toda a pressão a que os governos estão sujeitos quer por
parte dos grupos ambientalistas quer pela população em
geral é uma agravante que leva a uma maior preocupação
ambiental.
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Capítulo 4 – Os impactos do turismo
• Estudos de auditoria
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Capítulo 4 – Os impactos do turismo
• Procedimento de monitorização
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Capítulo 5
Introdução ao
Marketing
Evolução do conceito de Marketing
Marketing turístico
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Capítulo 5 – Introdução ao Marketing
Evolução e conceito de
Marketing
73
Capítulo 5 – Introdução ao Marketing
74
Capítulo 5 – Introdução ao Marketing
Marketing Turístico
75
Capítulo 5 – Introdução ao Marketing
76
Capítulo 5 – Introdução ao Marketing
77
Capítulo 5 – Introdução ao Marketing
78
Capítulo 6
As motivações e o
comportamento do
turista
As motivações do turista
A hierarquia de necessidades
Necessidades e motivações
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As motivações do turista
Identificar e perceber que motivações estão por trás do que
leva um indivíduo a comprar uma determinada viagem,
escolher aquela companhia e não a outra ou o local para
onde viaje, é determinante para qualquer profissional da
indústria turística.
80
A hierarquia de
necessidades
No que diz respeito às necessidades, Abraham Maslow
concebeu um modelo de necessidades, que tem sido
amplamente utilizado para explicar a motivação, talvez
devido à sua simplicidade e aplicabilidade aos diferentes
sectores de actividade. Tem sido igualmente utilizada para
explicar o comportamento dos consumidores no sector
turístico. O modelo hierárquico de necessidades de Maslow
tem a forma de uma pirâmide, com cinco diferentes níveis,
que correspondem a outros tantos níveis de necessidades.
No primeiro nível, ou seja, na base da pirâmide surgem as
necessidades básicas do ser humano, como comida, água,
ar, sexo, sono, entre outros. No nível imediatamente a seguir
encontram-se as necessidades de segurança e protecção,
como o abrigo por exemplo. No terceiro nível da pirâmide
surgem as necessidades sociais, como o amor, a amizade, o
afecto, entre outros. No nível seguinte aparecem as
necessidades relacionadas com o ego, como a auto estima ou
o status. Por fim, no último nível, surgem as necessidades de
actualização pessoal, mais relacionadas com a realização.
81
Necessidades e motivações
É algo complexo o processo que transforma uma necessidade
em motivação, seja para visitar um determinado lugar ou
desenvolver uma actividade. Um potencial consumidor tem
que reconhecer a sua necessidade de algo, mas também
compreender como determinado produto vai satisfazer essa
necessidade. Por exemplo, e uma vez que se fala da viagem,
uma pessoa pode reconhecer a sua necessidade de descanso
e uma viagem como forma de a satisfazer, mas não
escolherá Benidorm para fazer as suas férias. Escolherá um
local calmo, onde espera ser possível obter a satisfação da
sua necessidade específica.
• Forças internas
Motivação
82
As necessidades básicas são usualmente consideradas
aquelas que não são aprendidas, tais como a necessidade de
satisfazer a sede ou a fome.
Aprendizagem
Crenças e Atitudes
83
Percepção
84
Classificação das motivações
de viagem
Motivos culturais:
• Participação em festivais; peças de teatro; espectáculos
de música; museus como espectador, participante ou
voluntário;
85
Motivos sociais, interpessoais e étnicos:
• Desfrutar da companhia de familiares e amigos;
Motivos religiosos:
• Participação em peregrinações;
86
Processo de decisão de
compra
O processo de decisão é habitualmente visto como sendo
similar tanto no turismo como na aquisição de produtos ou
serviços de outros sectores de actividade.
Nível I – Consciencialização
Antes de se considerar uma oferta turística terão de emergir
motivações relacionadas à procura de um destino.
Simultaneamente existirão inibições tal como a preocupação
de comprar um diferente tipo de férias ou ainda a falta de
tempo disponível para o fazer. Isto pode conduzir a um
período de passividade ou até possivelmente terminar com o
processo de procura de um produto ou serviço. Neste nível
estão em causa imagens e conhecimentos, vagos acerca do
destino ou serviço turístico.
Nível IV – Avaliação
O potencial consumidor irá fazer comparações
pormenorizadas entre as ofertas competitivas e irá optar por
uma preferencialmente. O consumidor irá determinar as suas
87
escolhas através de critérios como o preço; recomendações;
conveniência, etc. Só assim o consumidor estará em posição
de equiparar as vantagens oferecidas às suas necessidades.
Se for o caso de se adequar às suas necessidades o
consumidor procederá à compra do produto ou serviço
quando convencido das suas reais vantagens e benefícios.
Nível V – Compra
O consumidor irá comprar a oferta turística condicionado ao
tempo e a restrições financeiras.
88
Capitulo 7
Marketing Mix
Introdução
Estratégia de produto
Estratégia de preço
Estratégia de distribuição
Estratégia de comunicação
89
Capítulo 7 – O marketing mix
Introdução
Marketing mix poderá ser definido com uma mistura de
variáveis de marketing controláveis que a empresa utiliza de
forma a atingir o nível de vendas procurado no mercado alvo.
Produto
90
Capítulo 7 – O marketing mix
Place
Price
People
Packaging
Programming
Promotion
Partnership
91
Capítulo 7 – O marketing mix
Estratégia de produto
Tal como já aqui foi referido o produto do marketing turístico
reúne uma série de características que o torna diferente:
92
Capítulo 7 – O marketing mix
93
Capítulo 7 – O marketing mix
Acessibilidade do destino
94
Capítulo 7 – O marketing mix
95
Capítulo 7 – O marketing mix
96
Capítulo 7 – O marketing mix
O planeamento do produto
A decisão mais básica que uma empresa turística tem que
tomar é qual o seu negócio e que mix de produto é mais
adequado ao mesmo. O mix do produto diz respeito ao
portfólio de produto que a organização põe à disposição de
um ou vários mercados:
97
Capítulo 7 – O marketing mix
Ofertas competitivas.
Desenvolvimento do produto
O melhor método para desenvolver um produto de sucesso é
através de pesquisa e experimentação intensivas. Se isso é
possível no marketing de produtos físicos, torna-se uma
tarefa quase sempre impossível no que diz respeito ao
turismo.
Análise SWOT
A forma mais comum de avaliar um produto é saber como
este é visto pelos consumidores e por quem os possa
influenciar, assim como saber qual o seu posicionamento em
relação aos concorrentes. Um instrumento muito utilizado no
marketing turístico é a análise SWOT. SWOT é o acrónimo de
Strenghts (pontos fortes), Weakness (pontos fracos),
Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), e pode
ser aplicado quer a toda a empresa como aos seus produtos
individualmente.
98
Capítulo 7 – O marketing mix
99
Capítulo 7 – O marketing mix
100
Capítulo 7 – O marketing mix
A marca
Uma marca é o nome, símbolo, sinal ou design que identifica
o produto ou serviço de um determinado fabricante,
distinguindo-o dos seus concorrentes. A marca desenvolveu-
se no campo dos produtos embalados como um método de
estabelecer uma identidade distinta para um produto
baseado na diferenciação competitiva em relação a outros
produtos. Está geralmente associada à embalagem, ao nome
e à comunicação e publicidade. A identidade da marca
produz uma imagem consistente na mente do consumidor
que facilita o reconhecimento e a garantia de qualidade.
101
Capítulo 7 – O marketing mix
Estratégia de preço
O factor preço estabelecido num produto por parte de uma
organização depende fundamentalmente do valor que os
clientes estão dispostos a pagar pelo mesmo. Este valor é
determinado pela importância que os clientes dão aos
benefícios que o produto oferece e de acordo com as
alternativas disponíveis no mercado por parte da
concorrência.
Método Intuitivo
102
Capítulo 7 – O marketing mix
Método Competitivo
103
Capítulo 7 – O marketing mix
Estratégia de distribuição
A distribuição pode ser facilmente definida como um
processo de movimentação de produtos e serviços desde o
fornecedor até ao consumidor final. Os princípios que regem
o estabelecimento dos canais de distribuição no sector
turístico são semelhantes aos utilizados por todos os sectores
de actividade. Contudo, existe uma diferença fundamental
que se prende com o facto de ser usual referir a distribuição
de bens desde a sua produção até ao mercado enquanto que
no sector turístico acontece o oposto, ou seja, neste caso é o
próprio consumidor que se desloca até ao local de produção.
Distribuição Intensiva
104
Capítulo 7 – O marketing mix
Distribuição Selectiva
Distribuição Exclusiva
105
Capítulo 7 – O marketing mix
Estratégia de comunicação
A comunicação é sem dúvida o aspecto mais visível do
marketing, principalmente pela publicidade. Aliás, estes dois
conceitos são frequentemente confundidos e misturados,
pelo que muitas vezes se afirma que o marketing é
publicidade.
Relações públicas
106
Capítulo 7 – O marketing mix
Publicações impressas
107
Capítulo 7 – O marketing mix
Publicidade
Marketing directo
108
Capítulo 7 – O marketing mix
Promoção de vendas
Prémio de lealdade
Os clientes coleccionam pontos sempre que consomem
produtos ou serviços de uma determinada companhia. Esta
técnica é utilizada por muitas companhias aéreas, como a
Iberia ou a KLM
Concursos
O objectivo dos concursos é acima de tudo o de criar
notabilidade e construir bases de dados para futuras
campanhas de marketing
Amostras
Usadas muitas vezes nas feiras e exposições, são utilizadas
para tornar tangíveis os destinos, por exemplo, dando a
provar a comida e bebida típica de uma determinada região
Merchandising
Presentear os clientes com pequenos brindes como relógios
ou canetas na aquisição de produtos mais caros, reflectindo a
qualidade da oferta turística
109
Capítulo 7 – O marketing mix
Viagens de incentivo
Muitas vezes a viagem é utilizada para vender outros bens e
serviços. Por exemplo, quando as empresas premeiam a
fidelidade dos clientes com a oferta de viagens. Muitas vezes
estas ofertas resultam de joint ventures, como as viagens de
sonho oferecidas nos programas de televisão. Existem
também companhias que oferecem viagens aos empregados
que mais se destacam como uma forma de incentivo.
Venda pessoal
110
Capítulo 8
Instrumentos do
marketing turístico
Análise SWOT
111
Capítulo 8 – Instrumentos do marketing turístico
A análise SWOT
Este tipo de análise é utilizado de modo a evidenciar os
pontos fortes (Strengths) e os pontes fracos (Weaknesses)
de um produto ou serviço, assim como, as suas
oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats). A
análise SWOT é muitas vezes utilizada pelas organizações
como parte integrante na concepção de um plano de
marketing, devendo-se isto sobretudo à simplicidade que
rege esta análise.
Pontos Fortes
São normalmente vistos como vantagens inerentes ao
produto da organização e na sua relação com os seus
concorrentes. Produtos que representam um aumento de
quota de mercado são obviamente forças da empresa. A
dominância de certos segmentos de mercado também pode
ser visto como uma força da organização. No caso do sector
turístico, a localização pode ser um ponto forte tratando-se
de um hotel ou de um parque temático. Os pontos fortes
podem igualmente revelar-se em factores históricos;
culturais; num atendimento profissional e acolhedor ou na
habilidade de uma eficiente equipa de marketing. É
impossível indicar todas as dimensões em que a empresa
tem as suas forças, mas em todas estas dimensões se
destingue por fazer mais ou melhor do que os seus
concorrentes.
Pontos fracos
É necessário identificar as fraquezas da organização que
podem ser produtos ou serviços em declínio no mercado.
Após se proceder à sua identificação esses produtos ou
serviços terão de ser sujeitos a acções de gestão e de
marketing por forma a minimizar os seus impactos ou até
mesmo optar-se pela remoção dos mesmos do mercado.
112
Capítulo 8 – Instrumentos do marketing turístico
Oportunidades
Num contexto de marketing as oportunidades podem surgir a
partir de determinados produtos. Podem também surgir a
partir do ambiente externo da empresa.
Ameaças
Poderão apresentar-se através de elementos internos
possíveis de se controlar ou por acontecimentos externos tal
como alterações de câmbios; subida de preço de petróleo ou
acções de terrorismo internacional. Apesar de teoricamente
não ser fácil justificar a existência de uma análise desta
dimensão, na prática esta revela-se bastante útil e fiável. É
muito mais do que uma análise de rotina das estatísticas de
mercado, é sem dúvida uma análise produtiva ao nível do
planeamento das organizações.
Pontos fortes
Pontos fracos
113
Capítulo 8 – Instrumentos do marketing turístico
Ameaças
114
Capítulo 9
Segmentação
Segmentação
Targeting
Posicionamento
115
Capítulo 9 - Segmentação
Segmentação
Perante um mercado diverso e cada vez mais exigente as
organizações turísticas não deverão manter a mesma atitude
por forma a satisfazer todas as necessidades existentes.
Cada cliente tem a sua especificidade e, portanto, as suas
próprias necessidades e interesses e, como tal, seria absurdo
tratar todos os clientes da mesma forma. Quando
confrontados com o mesmo produto e/ou serviço nem todos
os clientes têm o mesmo grau de satisfação.
116
Capítulo 9 - Segmentação
Critérios geográficos
Critérios socio-demográficos
117
Capítulo 9 - Segmentação
Critérios de atitude
Critérios de comportamento
Hotéis:
• Clientes empresa/negócios
• Grupos turísticos;
• Viajantes independentes;
• Delegados de conferências.
Operadores Turísticos:
• Cidadão reformados/seniores;
• Apreciadores de desportos;
• Pesquisadores de cultura.
118
Capítulo 9 - Segmentação
Transportadoras:
• Grupos charter;
• Compradores APEX.
Atracções:
• Turistas domésticos;
• Turistas estrangeiros;
• Grupos escolares.
119
Capítulo 9 - Segmentação
Targeting
As organizações que já procederam à segmentação de
mercado concentram agora os seus esforços no sentido de
atingir os segmentos que consideram ser os que melhor
podem servir com eficácia. Este processo requer uma análise
rigorosa de cada segmento de acordo com as suas
características.
120
Capítulo 9 - Segmentação
Posicionamento
Em termos de promoção o elemento “posicionamento”
desempenha um papel fundamental já que demonstra a
posição que determinado produto ou serviço tem no
mercado. O posicionamento possibilita o reconhecimento de
uma diferenciação do produto em relação aos concorrentes,
assim como, a sua singularidade no mercado. Compete aos
responsáveis do marketing criar uma imagem definida dos
serviços apropriados e comunicá-la aos seus possíveis
consumidores, de uma forma clara e precisa, de modo a
captar a sua atenção.
121
Capítulo 9 - Segmentação
Documentação
Decisão
Diferenciação
Designação
Distribuição
122
Capítulo 9 - Segmentação
123
Capítulo 10 - O plano de marketing
Capítulo 10
O plano de marketing
Planeamento de marketing
A estrutura do plano
124
Capítulo 10 - O plano de marketing
Planeamento de marketing
O planeamento de marketing é o processo através do qual
uma organização tenta analisar quer os seus recursos quer o
meio envolvente, de forma a prever que direcção deverá
tomar no futuro. Esse processo traduz-se num plano escrito
utilizado para orientar uma organização nas suas actividades
de marketing geralmente por um período de um an. Trata-se
de um plano muito detalhado e específico cujo objectivo
principal é coordenar as várias etapas e as pessoas que
desempenham um papel essencial no marketing da
organização.
125
Capítulo 10 - O plano de marketing
Chegámos lá?
Benefícios do planeamento
Com a elaboração de um plano de marketing as actividades
são igualadas com mercados-alvo, ou seja, se se usar uma
estratégia segmentada de marketing um plano assegurará
que as actividades estão focadas somente na escolha dos
mercados-alvo.
126
Capítulo 10 - O plano de marketing
127
Capítulo 10 - O plano de marketing
Estrutura do plano de
marketing
Desta forma, o plano de marketing obedece geralmente à
seguinte estrutura:
Diagnóstico
Prognóstico
Análise SWOT
Objectivos de Marketing
Orçamento de Marketing
Programa de Marketing-mix
128
Capítulo 10 - O plano de marketing
129
130
Bibliografia
131
Laws, Eric, “Managing Packaged Tourism “, International
Thomson Business Press, 1997
132
Sites consultados e
recomendados
• Ministério da Economia
http://www.min-economia.pt/port/index.html
http://www.dre-algarve.min-
economia.pt/turismo/turismo.html
http://www.dre-lvt.pt/
http://www.dre-centro.pt/
http://www.dre-norte.min-economia.pt/
http://www.dgturismo.pt/
http://www.icep.pt/portugal/turismo.asp
http://www.ifturismo.min-economia.pt/ift.htm
http://www.inft.pt/
133
• Região de Turismo do Algarve
http://www.rtalgarve.pt
http://www.rtam.pt
http://www.turismo-centro.pt
http://www.rt-dao-lafoes.com
http://www.rt-leiriafatima.pt
http://www.bragancanet.pt/turismo
http://www.rt-oeste.pt
http://www.planiciedourada.pt
http://www.regturibatejo.pt
http://www.rtsm.pt
http://www.rt-serradaestrela.pt
134
http://www.costa-azul.rts.pt
http://www.rtvm.pt
http://www.world-tourism.org/main/
http://www.wttc.org/
http://www.etc-europe-travel.org/
• Apontamentos de marketing
http://www.terravista.pt/ancora/1339/
135
Participaram neste trabalho os formadores abaixo referidos
que cederam os respectivos direitos de propriedade e
autoria:
136