XXVIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

A integração de cadeias produtivas com a abordagem da manufatura sustentável.

Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2008

AVALIAÇAO DOS EFEITOS DA

ENTREGA EM DOMICÍLIO DE UMA
EMPRESA DO SETOR FARMACÊUTICO
SOB A ÉGIDE DA COMPETITIVIDADE E
DO MARKETING
Gisele Dantas Viana (UFCG)
gi_dantas_viana@hotmail.com
Thayse Amorim Santino (UFCG)
tha_yse_amorim@hotmail.com
Drielly Rodrigues de Lima (UFCG)
driellyrodrigues@hotmail.com
Maria Betania Gama Santos (UFCG)
betaniagama@uaep.ufcg.edu.br
Ivanildo Fernandes Araujo (UFCG)
ifaraujo@uol.com.br

O varejo de medicamentos vem sofrendo mudanças significativas há

mais de uma década, mas, ultimamente, a velocidade deste processo
aumentou bastante, tendo levado muitos empresários a repensarem
suas ações e o foco dos seus negócios. O oferrecimento de serviços de
alta qualidade é quase obrigatório para poder superar a
competitividade do mercado, porém tão importante como agir e ofertar
a qualidade é saber mensurá-la. Neste artigo foi avaliado o efeito do
impacto causado pelas entregas em domicilio feita por uma rede de
farmácias sob a égide da competitividade, qualidade e marketing,
utilizando um estudo de caso, de entregas em domicilio , na cidade de
Campina Grande, Paraíba. A metodologia empregada foi
caracterizada por uma pesquisa descritiva, na forma de um estudo
exploratório.Os resultados mostram que um programa de entrega em
domicilio de uma empresa do setor farmacêutico é vasto, envolve
muitas variáveis e não se obtêm êxito apenas com gerenciamento.

Palavras-chaves: Competitividade, marketing, serviços, setor

farmacêutico
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1. Introdução
Com a mudança de cenário no mercado mundial, as empresas têm sido forçadas a mudar suas
posturas diante de um consumidor que não mais aceita as condições antes impostas pelo
mercado vendedor. Singh e Sirdeshmukh (2000), destacam que a conquista e, principalmente,
a manutenção de clientes no elevado cenário competitivo em que as empresas estão inseridas
têm despontado como um grande desafio para aquelas que buscam estabelecer um
relacionamento duradouro com seus clientes. Holbrook e Hirschman (1982), já se mostravam
concordantes com os pontos de vista de Singh e Sirdeshmukh (2000), ao ressaltarem que a
melhoria do nível de satisfação dos clientes tornou-se um objetivo estratégico a ser perseguido
pelas empresas que desejam obter vantagem competitiva por meio de um melhor
entendimento das necessidades dos consumidores.
Muito se tem investido em técnicas de qualidade em prol do aperfeiçoamento do processo
produtivo e propiciar satisfação ao cliente. Pensando na satisfação do consumidor, em seu
conforto e comodidade, muitas empresas têm oferecido aos seus clientes os serviços de
entrega em domicilio. Esta atividade surgiu no Brasil com as entregas de pizza e hoje já
alcança grandes proporções. Diversos são os motivos que levam os empresários e
consumidores a optarem por serviços de entrega em domicílio, devido à vida atribulada, a
violência urbana, o desconforto de enfrentar locais lotados e o transito caótico, são alguns dos
motivos alegados pelo cliente para preferir esse serviço. Tendo em vista que a venda de
produtos farmacêuticos via serviço de entrega em domicilio é uma atividade em crescimento
(SILVA, 2005).
O mercado farmacêutico brasileiro conta com cerca de 300 indústrias em que as dez maiores
controlam mais de 40% do mercado e as trinta maiores cerca de 2/3 do total. Segundo a
Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica (Abifarma, 2002), em 1998 as 5 maiores
indústrias do setor detinham 28% do mercado e em 2002 esta participação caiu para 25%.
Neste período os grandes grupos transnacionais perderam mercado no país para produtos
similares e genéricos. De acordo com o anuário Exame Maiores e Melhores (2006), dentre as
500 maiores empresas brasileiras em vendas, estão 10 que operam no setor farmacêutico. Das
15 melhores empresas do segmento farmacêutico, higiene e cosméticos, 10 são farmacêuticas
e destas, 6 são de capital nacional. Dentre estas 15, oito estão entre as dez que obtiveram
maior crescimento de vendas e a que obteve maior crescimento foi uma empresa com forte
presença no mercado de medicamentos genéricos que, também, foi a primeira colocada em
rentabilidade.
O setor farmacêutico brasileiro é marcado pela presença de grandes multinacionais européias
e americanas que dominam uma parcela expressiva do mercado. As empresas nacionais são,
em sua maior parte, concentradas nas etapas finais de fabricação, sendo dependentes em mais
de 80 % da importação de matérias-primas, além de serem, predominantemente, de pequeno e
médio porte. Esta situação de dependência externa acarreta um elevado custo aos sistemas de
saúde públicos e privados (MARQUES, 2002; PINTO, 2004).
O setor farmacêutico precisa desenvolver competências para enfrentar os crescentes desafios
do mercado e assumir um posicionamento diferenciado em relação aos seus concorrentes. A
logística é um fator essencial que precisa estar alinhada à estratégia das organizações. O
desenvolvimento das competências logísticas deve estar sintonizado com as necessidades dos
clientes e as condições objetivas internas da empresa. O desempenho da logística está

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diretamente ligado ao marketing; o esforço para satisfazer as necessidades dos clientes

envolve tanto atributos da logística, quanto do marketing.
Um programa de marketing consiste em constituir laços fortes e lucrativos com seus
consumidores. Primeiramente, define-se o mercado total e, em seguida, o fragmenta-o em
segmentos menores, estabelecendo os mais promissores e passando a atuar de forma mais
incisiva nesses segmentos. Definidos os segmentos, a empresa foca na análise, planejamento,
implementação e controle de marketing. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).
Este trabalho tem como objetivo avaliar os efeitos do impacto causado pelas entregas em
domicílios de uma empresa do setor farmacêutico, sob o foco da competitividade, qualidade e
marketing na cidade de Campina Grande-PB. E propõe como objetivos específicos informar a
estratégia utilizada por este estudo de caso, além de propor a implantação de estratégia
semelhante em outras empresas do ramo.
2. Metodologia e Coleta de dados
A metodologia utilizada para elaboração da pesquisa foi à descritiva de caráter exploratório na
busca de informações relevantes que contribuíssem para o enriquecimento do trabalho, a
partir da utilização de entrevistas com o corpo gerencial da empresa pesquisada.
A coleta de dados desta pesquisa exploratória baseou-se nos pressupostos teóricos
apresentados por Selltiz, Jahoda e Deutsch, (1967). Segundo os autores, ela caracteriza o
envolvimento de um planejamento flexível, de modo que possibilite a consideração de
diversos fatos relativos ao objeto estudado. Eles preconizam que uma pesquisa exploratória
deva considerar os seguintes aspectos: Levantamento bibliográfico do assunto; entrevistas
com pessoas que tiveram experiências práticas e análise de exemplos que estimulem a
compreensão.
Para fundamentar os pressupostos levantados neste estudo, o processo de coleta de dados foi
realizado através das seguintes etapas:
1. Pesquisa bibliográfica, objetivou a coleta de dados de natureza teórica sobre o assunto
pesquisado. Segundo Lakatos & Marconi (1996), este tipo de pesquisa tem a finalidade de
colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre
determinado assunto.
2. Pesquisa descritiva de caráter exploratório, realizada mediante entrevista orientada por
meio de entrevistas direcionadas aos. gerentes setoriais.
3. Redes farmacêuticas: estratégias de crescimento
Atualmente, as farmácias estão organizadas em redes, melhorando seu aspecto visual, muitas
operando 24 horas, usam fórmulas sofisticadas, teoricamente corretas, na gestão de estoques,
dispõem de softwares avançados, operam depósitos racionalizados, por vezes automatizados,
as entregas às lojas são diárias, os clientes não podem ter deixado de perceber as alterações
ocorridas no comercio farmacêutico.
Conhecer os clientes faz parte das estratégias da empresa que deseja manter-se competitiva. A
informação está fazendo com que as pessoas se tornem mais exigente, mais conscientes de
seus direitos. Assim, as organizações devem conhecer muito bem os seus clientes-
consumidores e buscar nas necessidades e expectativas desses, os subsídios para o
desenvolvimento de melhorias no produto/serviço que oferecem. A troca de informações entre
clientes e fornecedores é primordial para o sucesso dos últimos e a fidelidade dos primeiros.

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O cliente não pode e não deve ser visto apenas como alguém que precisa de determinado
produto ou serviço. O marketing da empresa deve incluir o atendimento ao cliente, diferencial
decisivo para a qualidade e competitividade. As empresas devem ser vistas pelos diretores e
gerentes com os olhos dos clientes. (ALBRECHT & BRADFORD,1992).
O marketing pode e deve aplicado nas farmácias como ferramenta para a melhoria do
atendimento à população e não como maneira de ludibriar pessoas menos informadas. Como
outra forma de desenvolvimento da rede, anúncios de preços promocionais em panfletos
podem induzir a população a adquirir medicamentos que não serão necessários até findar o
prazo de validade dos mesmos, apenas porque estão com preços reduzidos. O ponto em que a
farmácia está instalada contribui em muito para o sucesso desta, uma das primeiras
observações em relação ao ponto comercial deve ser o acesso de pedestres e a possibilidade
de estacionar o veículo. A farmácia comercializa medicamentos, produtos de higiene e
perfumaria, presta serviço à comunidade dando orientações, aplicando injetáveis, aferindo a
pressão arterial, entre outros serviços. (HEEMANN & GARIPPE; 2002).
A qualidade é caracterizada como um conjunto de atributos de produtos e serviços, que levam
à satisfação dos clientes. É importante acrescentar que a melhoria da qualidade no produto ou
serviço conduz a um aumento na produtividade da empresa e, por força de conseqüência a um
aumento de competitividade.
Qualidade em serviços para Gianesi (1994), é composta de vários critérios de avaliação que
são considerados pelos clientes. São eles: consistência, flexibilidade, competência,
credibilidade, tangilidade, custo, acesso, atendimento/atmosfera e velocidade de atendimento.
Na Farmácia Dias, o proprietário do estabelecimento observou a pronta entrega com os olhos
dos clientes, ele percebeu que a entrega demorava muito para chegar ao seu destino. Então
resolveu investir nesse setor.
Para Albrecht & Bradford (1992), o cliente é uma pessoa que tem necessidade e preocupações
e precisa esta em primeiro lugar para que uma empresa se destaque pela qualidade do serviço.
O consumidor deve ser atendido considerando-se os múltiplos itens que ele considera
relevantes. A empresa pode vir a ser fragilizada estrategicamente se der atenção demasiada a
apenas um deles ou não considerar algum outro elemento.
Portanto, em um cenário de disputa mercadológica cada vez mais acirrada, as farmácias,
sejam as de grandes redes ou independentes, têm que apostar em estratégias para alavancarem
as suas vendas, captarem novos clientes e reduzirem custos. Dentre essas estratégias
mercadológicas, podem ser destacadas as seguintes:
• Fomentar uma política de melhores preços;
• Melhorar a qualidade de atendimento, com a presença de farmacêutico pelo período de 24
horas, em todos os dias da semana, além de maior rapidez e especialização no serviço
prestado;
• Priorizar os investimentos em tecnologia, treinamento de pessoal, e, no caso das grandes
redes, ampliar o número de pontos de vendas, especialmente, nas periferias das grandes
cidades, condicionados, naturalmente, à viabilidade econômico-financeira do
empreendimento;
• Introduzir o auto-serviço, concedendo, assim, mais liberdade ao cliente;

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• Viabilizar a fabricação e a comercialização de produtos de marcas próprias;

• Introduzir o convênio-farmácia, através do qual uma empresa oferece aos seus funcionários
um valor máximo, em função do salário-base de cada um, que poderá ser gasto, por meio de
ticket ou cartão, em farmácias credenciadas;
• Fomentar o comércio eletrônico;
• Incentivar o associativismo;
• Desenvolver programas de fidelização com os clientes e
• Agregar novos serviços a serem prestados, tais como recebimento de contas telefônicas e
revelação de fotos, bem como a comercialização de produtos de conveniência, a exemplo de
refrigerantes, sorvetes e biscoitos.
3.1. A estratégia da pronta-entrega
A entrega em domicilio da Rede de Farmácias Dias anteriormente consistia em cada unidade
possuir um numero telefônico independente, dificultando as ações de divulgação da Rede.
Todas as unidades realizavam as entregas de forma desordenada sem uma definição de rota
para cada uma delas. Com o aumento das entregas, sentiu-se a necessidade de unificar um
número facilitando a comunicação integrada entre as unidades e a merchandising nos
panfletos e comerciais em rádios ou televisão.
Diante do alto numero de novas entregas, quando o cliente liga solicitando a mercadoria seja
medicamento ou serviços oferecidos pela rede através do call center (Central de atendimento
ao cliente externo) , a taxa das entregas é completamente absolvida pela empresa, significando
que não é cobrado nenhum ônus nas entregas. Fazendo disso mais um diferencial dos seus
concorrentes e facilitando a oportunidade do cliente ter conforto no ato do seu pedido, sendo
atendido e sua casa ou empresa sem nenhuma taxa cobrada.
3.2. Distribuição e estocagem
A Figura 1 apresenta de forma simplificada um diagrama de blocos da cadeia logística de uma
empresa do ramo farmacêutico, semelhante ao estudo de caso.

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Figura 01- Cadeia logística na rede farmacêutica

A Rede de farmácias pesquisada possui uma distribuidora própria, onde o departamento de

compra concentra os produtos que estão em falta nas lojas através do sistema que possui a
capacidade de interagir dando acesso ao controle de estoque de cada unidade individual.
Todos os dias são realizados processos de compras de acordo com o calendário semanal
formulado pelo departamento, separando os dias pelas categorias definidas como: ético,
similares, genéricos, fraldas, perfumaria, hospitalar, natural e oficinais. No dia seguinte as
mercadorias são distribuídas para as unidades de acordo com suas faltas solicitadas.
Cada loja da Rede possui seu estoque próprio, onde, a cada três meses é feito um balanço com
equipes que são sorteadas de outras unidades, ficando presente na unidade somente o gerente
responsável pela loja.
O estoque de uma farmácia é extremamente controlado devido a vários fatores que são
exigidos pelos órgãos competentes, para evitar que os medicamentos percam seu prazo de
validade, sejam avariados, entre outros fatores que acarretam no controle mais preciso.
4. O estudo de caso
A Rede Farmácia Dias surgiu em 2001, por iniciativa do casal Francilenia Dias e Adilson
Dias. A primeira unidade da farmácia foi montada no bairro da Liberdade, em Campina
Grande. Aos poucos, o empreendimento ganha mercado e conseguiu montar mais 12 unidades
localizadas em pontos estratégicos da cidade.

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A Rede estudada tem como área de atuação o mercado paraibano e busca a excelência no que
diz respeito ao atendimento e a prestação de serviços. Possui como meta desenvolver e
motivar a distribuição de medicamentos, da forma mais pratica e rápida, atendendo os clientes
com a eficiência de um call center criado para facilitar a comunicação entre as unidades da
rede.
5. Resultados e discussões
Como o mercado em todos os seguimentos vem passando por um processo de competitividade
cada vez mais acirrado, não é diferente no setor farmacêutico onde a concorrência existe e
deve-se sempre pensar em estar na frente dando um diferencial aos clientes. Por isso, que as
dificuldades mais expressivas estão na questão dos preços desleais e prazos absurdos.
Diante da expansão rápida da rede no ano de 2006 a 2007, onde a Rede dobrou o numero de
lojas de 05 para 13 unidades, conseqüentemente ocorreu à necessidade do desenvolvimento
organizacional, quer seja em, em pessoas, máquinas, veículos (motos próprias) e a
padronização de métodos e processos.
Foram identificadas oportunidades de expansão no mercado campinense dentro da área do
varejo farmacêutico, instalando-se na zona periferia da cidade, buscando uma estratégia
diferenciada dos concorrentes que estão concentrados no centro da cidade. Facilitando o
atendimento e a agilidade na pronta entrega que é o foco diferencial da Rede.
O principal diferencial da rede é a sua localização que está distribuída na zona periférica da
cidade, tornando-se uma rede familiar onde todos têm a certeza de um atendimento rápido e
de qualidade, sendo, no balcão ou na pronta entrega. Os colaborados da rede são todos
treinados e capacitados para que os clientes sintam essa diferença ao entrar em uma das
unidades à apresentação dos nossos motoqueiros na hora da entrega em domicilio. Diante
desse crescimento na satisfação e na procura excessiva pelos serviços da Rede, surgiu o
Cartão Dias Card (cartão de fidelização dos clientes).
Nesse ano de 2008, a empresa irá investir em projetos voltados para áreas sociais, como: a
barraca da saúde, caravana da saúde, assistência farmacêutica e mais alguns outros projetos
que estão sendo elaborados para a sociedade campinense.
Com a grande expansão da rede de farmácias a partir da entrega em domicilio, o serviço
passou a ser uma preocupação para os empreendedores, isso aconteceu devido o grande
aumento de vendas e com isso o aumento na expectativa do número das entregas causando
uma sobrecarga nos motoqueiros, assim atingindo de forma negativa no diferencial da
empresa no tocante as entregas. Foi a partir daí, que surgiu uma nova estratégia para
melhorar e agilizar ainda mais as entregas dos produtos, mediante a utilização de ciclistas para
atuar nas entregas dos locais mais acessíveis, deixando os motoqueiros para as entregas dos
produtos nos locais mais distantes.
Outra estratégia de marketing utilizada pela rede de farmácia para divulgar seus serviços foi o
marketing visual aplicando sua logomarca nos trailers da cidade, com nenhum custo para os
proprietários dos mesmos, expandindo então a divulgação do estabelecimento.
6. Conclusões
A Rede de Farmácia Dias é hoje considerada uma das mais fortes empresas no varejo
farmacêutico da cidade de Campina grande, usando uma filosofia de trabalho com foco na
qualidade do atendimento e a satisfação expressiva dos clientes da rede. Sejam, os clientes

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externos e internos, pois, a empresa preserva o endomarketing no seu dia-a-dia. Todas as

facilidades diante do diferencial dos concorrentes devem também a uma forte parceria com
seus fornecedores que oferecem produtos e investimentos para a divulgação das suas marcas e
da rede.
Tendo uma visão de onde quer chegar ao mercado farmacêutico e com períodos bem
definidos, pretendendo conquistar mais espaço e oportunidade, valorizando sempre a razão de
ser da empresa, mostrando sempre seu propósito e o que vem fazendo a cada dia para
sociedade de Campina Grande, a rede pretende continuar prestando uma distribuição em
excelência trabalhando em cima da satisfação de um ótimo atendimento e referencial na hora
que o consumidor procurar os serviços oferecidos pela Rede.
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