O contributo do Marketing Digital no Desempenho Financeiro das Empresas em

Moçambique: Caso Vodacom SA - Nampula, (2010 – 2014)

Rui Fernando Dias Júnior

Mestrando em Management and Business Administration
Universidade Católica de Moçambique
Cidade de Nampula
Contacto: 845944262, E-mail: jrufed@gmail.com

Resumo

O presente artigo, foi elaborado através de um estudo de caso realizado na empresa Vodacom. O
objectivo principal da pesquisa, centrou-se em analisar o contributo do marketing digital no desempenho
financeiro da empresa Vodacom SA (2010 a 2014), mensurado com base em indicadores de rendibilidade,
com intuito de reflectir sobre a relação existente entre o marketing e o desempenho financeiro. Para o
efeito, recorreu-se as pesquisas documentais e de campo, e através do recurso ao Excel nos seus
suplementos estatísticos de Correlação, foi testada a hipótese seguinte:H0: O marketing digital não
apresenta poder explicativo estatisticamente significativo sobre o desempenho financeiro da Vodacom;
H1: O marketing digital apresenta poder explicativo estatisticamente significativo sobre o desempenho
financeiro da Vodacom. A analise permitiu aferir os seguintes resultados: (1) O Marketing digital possui
poder explicativo sobre o desempenho financeiro da Vodacom Este apresenta uma capacidade
suficientemente significativa para explicar o comportamento das variáveis em análise; Daí que,
depreendeu-se que este apresenta uma forte capacidade explicativa sobre o desempenho financeiro da
Vodacom; Pois foi constatado que a Vodacom usa a combinação de diversas estratégias de marketing
desde a promoção e publicidade através de Médias (televisão, rádio, redes sociais, páginas web por via de
anúncios), road shows e campanhas, divulgando os produtos e serviços através de outdoors e billbords,
não obstante, grande parte dos seus investimentos em marketing são focados e voltados na parte digital.

Palavras-chave: Marketing Digital; Vendas; Desempenho Financeiro.

1. Introdução

1.1. Contextualização

O advento da globalização e a necessidade de adaptação ao universo de constante

inovação, coloca em evidência a temática de competitividade como chave para o sucesso
organizacional. Pelo que, a análise constante da atractividade do negócio e da posição
concorrencial das empresas contribui para que as mesmas monitorem o seu desempenho e
consequentemente tomem melhores decisões estratégicas, de ajustes no negócio ou no mercado
alvo. Diante destes factos, buscam-se definições de quais seriam as vertentes estratégicas
adoptadas pelas empresas, como forma de assegurar sua competitividade num mercado
extremamente competitivo

Uma vez que, as decisões estratégicas têm sido ao longo dos tempos um assunto de
grande evidencia e interesse nas mais diversas áreas organizacionais e pelo nível de
competitividade vivido actualmente, as empresas, especialmente as do ramo de telefonia móvel
têm sido desafiadas a pautar por vias cada vez mais inovadoras e criativas para alavancar os seus
resultados e consequentemente melhorar o seu desempenho financeiro, pelo que o marketing,

1
nesta era, tem se revelado numa das melhores ferramentas de geração de valor. Por esta e outras
razões, o cenário do marketing sofreu e vem sofrendo alterações acompanhando assim a
evolução tecnológica, onde o marketing digital ganhou ênfase tendo assumido um papel vital no
quotidiano das empresas.

Portanto, partindo da realidade previamente destrinçada foi proposto o estudo do

seguinte, “O Contributo do Marketing Digital no Desempenho Financeiro das Empresas em
Moçambique - Caso da Vodacom SA - Nampula (2010 – 2014), visando analisar os reais
contributos do marketing digital no desempenho financeiro da empresa em estudo.

1.2. Objectivos da pesquisa

Objectivo Geral: Analisar o contributo do marketing digital no desempenho financeiro

das empresas.

Objectivos específicos: Mensurar o contributo do marketing digital no desempenho

financeiro da Vodacom SA; Descrever os tipos de marketing digital adoptados pela Vodacom
SA; Identificar e descrever os indicadores de desempenho financeiro relacionados com a
adopção do marketing digital; Identificar as estratégias de marketing adoptadas pela Vodacom e
o seu impacto no desempenho financeiro.

1.3. Relevância do estudo

A pesquisa torna-se relevante na medida em que, a análise da posição concorrencial das

empresas, mais especificamente a atractividade do mercado associada a força do negócio nesse
ambiente, contribuem para que as mesmas monitorem o desempenho e por sua vez tomem
decisões estratégicas, de ajustes no negócio ou no mercado alvo, propiciando melhor
desempenho empresarial.

Diante destes factos, buscam-se definições de quais seriam as vertentes estratégicas

adoptadas pelas empresas, como forma de assegurar sua competitividade num mercado
extremamente competitivo. Assim, do ponto de vista teórico, o trabalho justifica-se pelo facto
desta temática não ter merecido atenção de pesquisadores. Com isto, pretende–se reduzir a
insipiência de pesquisas sobre o marketing digital nas empresas de telefonia móvel em
Moçambique, pois sabe-se que, estratégias de marketing bem definidas farão com que a empresa
conheça as características (sociais, culturais, psicológicas, entre outras) do comprador e como as
mesmas influenciam o seu comportamento e decisão de compra, este facto contribui no
crescimento do volume de vendas e consequente na melhoria do desempenho financeiro da
empresa.

Uma vez que o objectivo de toda a empresa é a maximização dos lucros e redução de
custos relacionadas com os gastos de fabrico e de mão–de-obra. Todavia, e de acordo com
KOTLER (1998, p.13) mesmo as empresas bem-sucedidas pautem em reduzir seus custos,
podem ter dificuldades para aumentar seus facturamentos se lhes faltarem visão e know-how de
marketing.

Por outro lado, nos tempos actuais, tem se notado que muitas são as empresas que ainda
não conseguem mensurar os efeitos advindos da adopção de estratégias de marketing bem
alinhadas, no que tange aos seus resultados. Dái que, diante dos factos acima arrolados, surgiu a
seguinte inquietação: Qual é o contributo do marketing digital no desempenho financeiro da
empresa de telefonia móvel Vodacom SA?
2
1.4. Hipóteses de estudo
Variável Variável
Hipótese 1
dependente independente
H0: O marketing digital não apresenta poder explicativo estatisticamente
significativo sobre o desempenho financeiro da Vodacom SA. Desempenho Marketing
H1: O marketing digital apresenta poder explicativo estatisticamente financeiro digital
significativo sobre o desempenho financeiro da Vodacom SA.

2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1. Abordagem Conceptual

2.1.1. Marketing

Segundo Casas (2006) o marketing teve origem no Brasil por volta de 1954. Marketing é
uma palavra inglesa, que traduzida para o português significa, acção no mercado ou mercado em
movimento.

Partindo do pressuposto de que toda estratégia de planeamento e execução dos projectos

de uma empresa tem como propósito fundamental a satisfação das necessidades de seus clientes,
Semenik & Bamossy (1995, p.12) afirmam que “marketing é uma filosofia de negócios”.

Por sua vez Kotler (1998, p.3) apregoa que “O Marketing é um processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.

Ainda na percepção de Kotler (1999, p.32) “O marketing tem por principal

responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve
identificar, avaliar e seleccionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para
alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados alvos”.

Reflexão: Diante das ideias dos autores supra, depreende-se que o marketing está
directamente conexo ao cliente e em conquistar e manter relacionamentos rentáveis com eles, ou
seja, o marketing está directamente relacionado a atender necessidades e satisfazer as demandas
dos consumidores, criando-se um elo entre empresa e cliente, com objectivo de gerar valores
mútuos. Afinal, de nada adianta produzir um anúncio fantástico visualmente, mas que não traga
mais visitantes para as suas páginas ou conversões para a sua equipe de vendas.

Concomitantemente aos ideais de Kotler, entende-se que, com a transformação digital, os

profissionais de marketing precisam, cada vez mais, se preocupar com a questão financeira das
suas estratégias, medidas através de indicadores financeiros, por forma a acompanhar cada
detalhe da estratégia aplicada, pois é fundamental não só para saber se uma tática está
funcionando corretamente, mas também para saber se aquele esforço é viável financeiramente.
Afinal, não adianta atrair mais leads com uma campanha de anúncios pagos, por exemplo, se os
recursos não estão retornando como o esperado, não obstante, ficar atento a utilização dos
recursos da maneira mais eficiente pode ser um diferencial competitivo para as empresas.

Em síntese, as organizações e pessoas utilizam desta ferramenta para agregarem valor ao

seu produto ou serviço ofertado. De acordo com a literatura apresentada, o marketing tem a
função de tornar a venda mais fácil. Quanto melhor elaborado a abordagem dos seus compostos,
mais fácil pode se tornar a venda.
3
 2.1.2. Marketing Digital

“Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a

internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing electrónico, e - marketing ou
marketing digital, conceito que expressa o conjunto de acções de marketing intermediadas
por canais electrónicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo
da informação recebida” (Limeira, 2003 p. 09).

Kannan & Hongshuang (2017) adoptam uma perspetiva mais inclusiva e definem o
marketing digital como “um processo adaptável e habilitado pela tecnologia pelo qual as
empresas colaboram com clientes e parceiros para criar, comunicar, entregar e sustentar valor
para todos os envolvidos”.

Já no entender de Churchill & Peter (2000), as empresas que trabalham orientadas para o
marketing tem mais chances de êxito em seus empreendimentos a longo prazo. Portanto é
necessário compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos ou serviços
capazes de satisfaze-los. Para satisfazer o cliente é necessário construir valor, e para construir
valor é preciso reconhecer o cliente como foco principal do negócio.

Para Gabriel (2010), as tecnologias e suas plataformas digitais possibilitam um excelente

espaço para as acções de marketing. No cenário digital para se obter sucesso e crescimento é
necessário conhecer suas ferramentas para usa-las adequadamente, e esse conhecimento é um
problema para o cenário digital pois a velocidade em que ocorrem as mudanças torna o tempo
curto para conhecimento de todas as opções e ferramentas que são oferecidas.

Reflexão: Diante das afirmações expostas, compreende-se que, o objectivo do marketing

digital é criar estratégias através da internet, criando interactividade entre empresas e clientes em
seus relacionamentos, desenvolvendo uma comunicação dinâmica e personalizada. Pois sabe-se
que, no mundo físico a sociedade em si tem contactos com dezenas de pessoas, já para o mundo
virtual o número aumenta consideravelmente, passando de dezenas para centenas ou milhares,
através de redes sociais.

Tal posicionamento é corroborado por Kannan & Hongshuang (2017) ao afirmarem que o
marketing digital se tornou numa ferramenta essencial para competir no mercado. Como todos
estão sem querer mergulhados na era digital, esta é a ferramenta mais eficiente para alcançar
potenciais consumidores. Por outro lado, devido as mudanças do comportamento do consumidor,
exige que as empresas repensem as estratégias de marketing digital, pois as relações sociais do
mundo real migraram para uma dimensão digital, onde os indivíduos partilham conhecimento e
promovem diálogos entre diferentes culturas.

Em síntese, o marketing digital é uma ferramenta poderosa para construir, consolidar e

manter o conhecimento da marca. Pois para além de investir numa presença digital, os
profissionais de marketing pretendem medir a eficácia do marketing digital e em quanto esta
estratégia contribui para o incremento do desempenho financeiro das organizações.

2.2. Ferramentas do Marketing digital

No entendimento de Pereira (2014), o estudo aprofundado do público-alvo e

entendimento dos canais mais utilizados é obrigação para quem busca utilizar o marketing digital
de forma eficiente, nomeadamente:

4
 þ E-mail marketing: Actualmente o e-mail permanece sendo um dos instrumentos mais
lucrativos para o marketing digital das empresas gerando máximo valor na relação entre
empresas e clientes.
þ Marketing de Busca: O marketing de busca é o alcance de suas estratégias de marketing
através da utilização das plataformas de busca. Plano de Marketing de busca é a ferramenta para
desenvolvimento da estratégia de marketing através da busca.
þ Blogs: Blogs corporativos são divididos em internos e externos. Blogs corporativos
externos têm a função de interacção externa, como reforço da marca, canal de comunicação,
posicionamento estratégico, desenvolvimento de produtos, entre outros. Ele também tem grande
importância quando utilizado como auscultação dos clientes.
þ Redes Sociais: As redes sociais são classificadas como um fenómeno global que vem
crescendo pelo mundo, tornando-se um grande instrumento para o marketing das empresas
proporcionando ferramentas para segmentação de campanhas voltadas ao perfil de seus usuários.

2.3. Indicadores de desempenho financeiro

Segundo Teixeira (2008),

tradicionalmente o conceito de desempenho financeiro está relacionado com a informação

contabilística proveniente das demonstrações financeiras, como é o caso do Balanço, da
Demonstração de Resultados e da Demonstração de Fluxos de Caixa. Para além disso, os
mesmos autores, referem ainda que, o desempenho financeiro resume o impacto das
decisões tomadas no âmbito da atividade, ao nível da capacidade para gerar resultados,
criar rendibilidade face aos investimentos realizados, da situação de tesouraria da empresa
e da sua sustentabilidade financeira ao longo do tempo.

Hoje em dia, existe um conjunto diversificado de perspectivas para a avaliação de

desempenho financeiro, não havendo, contudo, unanimidade quanto aos indicadores a utilizar.
Assim, os diferentes indicadores da avaliação do desempenho financeiro, na óptica da criação de
valor, podem ser organizados de acordo com as seguintes perspectivas (Teixeira & Amaro,
2013):

● Resultados contabilísticos; ● Rendibilidade; ● Fluxos de caixa.

Para analisar o desempenho financeiro da Vodacom SA, foram usados indicadores de

rendibilidade a seguir descritos:

Retorno sobre o Activo total (ROA – return on total assets)

O retorno sobre o activo total (ROA), muitas vezes chamado de retorno sobre o
investimento (ROI), mede a eficácia geral da administração na geração de lucros a partir dos
activos disponíveis (Gitman, 2010, p. 60). Quanto mais elevado o retorno sobre o activo total de
uma empresa, melhor. O retorno sobre o activo total é calculado como segue:

Resultadoliquido
ROA=
Activo Total

Retorno sobre o capital próprio (ROE – return on commonequity)

5
 O retorno sobre o capital próprio (ROE) mede o retorno obtido sobre o investimento dos
accionistas ordinários da empresa. De modo geral, quanto mais alto esse retorno, melhor para os
proprietários. (Gitman, 2010, p. 60) O retorno sobre o capital próprio é calculado como segue:

Resultado liquido
ROE=
Capital Proprio

Reflexão: Diante dos ideais dos autores supra, depreende-se que os indicadores de
rentabilidade de uma empresa, auxiliam a descobrir se ela está lucrando o esperado ou se a
margem de lucratividade está abaixo da expectativa, sendo necessário adoptar medidas para
reverter este quadro quando negativo. Afinal de contas, a rentabilidade é um dos mais
importantes indicadores de desempenho de um negócio.

Em síntese, a rentabilidade diz respeito à margem de rendimento de uma empresa, ou

seja, o quanto ela está rendendo com a execução das suas atividades. Os indicadores de
rentabilidade são importantes porque apontam com clareza se a estratégia que o negócio está
usando está correta e qual é o rumo que está seguindo. Tanto que, ao acompanhar a rentabilidade
da sua empresa, se tem a oportunidade de verificar se o negócio está trazendo retornos atrativos e
a partir daí tomar decisões de alterações no sistema de gestão, procurar traçar estratégias para
aumentar as vendas ou nas margens, fazer corte de gastos, investir na abertura de mais unidades
ou, em último caso, optar pela venda da empresa.

3. Metodologia

Técnicas de colecta de dados: Foi usada a documentação directa e indirecta, sendo esta
uma pesquisa documental e de campo, os dados foram colhidos a partir de um questionário
(dados primários), e complementados por um estudo com dados (dados secundários) referente as
informações dos relatórios financeiros da empresa Vodacom SA.

Tipo de Pesquisa: O presente estudo enquadra-se na pesquisa de carácter quantitativa e

qualitativa e assume uma natureza exploratória, pois para a interpretação dos resultados, foi
necessário recorrer a dados quantitativos, constantes dos relatórios financeiros da organização. A
empresa estudada foi seleccionada por conveniência e disponibilidade de informações.

Universo e Amostra: A população em estudo foram os colaboradores da empresa

Vodacom – Nampula que são: 18 incluindo chefes dos departamentos e seus subordinados.
Como amostra A amostra da pesquisa, abrangeu o Director Regional da Vodacom - zona norte, e
onze (11) colaboradores efectivos da empresa.

Ferramentas de Análise e Softwares Usados: Para o tratamento dos dados foi recorrida
a técnica de regressão linear simples com auxílio do Microsoft Excel a partir dos seus
suprimentos estatísticos. O outro critério a referenciar, diz respeito aos descritores, foram
incluídos neste estudo ilações contidas em artigos publicados na base SCIELO, Research4Life,
reMark que apresentassem descritores como: Marketing Digital, Marketing Digital e sua
performance nas empresas, O contributo do Marketing Digital na Performance das empresas.
Foi limitado como idioma de busca o português e inglês, por se tratar de idiomas em que o
pesquisador é mais fluente.

6
4. Apresentação e análise e discussão de resultados

4.1. Breve caracterização da empresa

A Vodacom Moçambique SA é uma empresa moçambicana que iniciou a sua operação

em Moçambique em Dezembro de 2003 e tem como principal objectivo oferecer uma rede móvel
de alta qualidade, fiável e através das novas tecnologias de comunicação trazer tudo bom para
Moçambique. Os accionistas da Vodacom Moçambique incluem a Vodacom International
Limited (85%); e parceiros locais como a EMOTEL – Empresa Moçambicana de
Telecomunicações, SA (1.99999%), a Intelec Holdings, Limitada (6.5%), a WhatanaInvestments,
Limitada (6.5%) e outros pequenos accionistas (0.00001%).

Salimo Abdula, representante da accionista Vodacom International Limited, é o

Presidente do Conselho de Administração da Vodacom Moçambique desde 1 de Julho de 2013.
O Presidente do Conselho de Administração é nomeado numa base bi-anual, sendo a posição
rotativa entre todos os accionistas. A Vodacom continua a introduzir todos os dias novas formas
de levar tudo bom a cada vez mais pessoas no país.

 Serviços prestados pela Vodacom

A principal actividade da empresa Vodacom é o de comunicação por meio de telefonia móvel.

Para a prestação do serviço principal, a empresa disponibiliza aos consumidores 6 modalidades
de aderência, que designadamente:

│Serviços pré-pago, │Contratos pós-pago │Contratos híbridos│ M – Pesa │VTU (virtual

terminal unity) │ que são recargas electrónicas ou virtuais │Outros serviços complementares.

4.2. Análise e Discussão dos resultados

Para entender o comportamento dos gastos com Marketing Comercial e sua contribuição
no Volume de vendas, foram usadas técnicas estatísticas com vista a medir a correlação entre as
duas variáveis em análise, o que permitiu perceber o poder explicativo do Marketing digital no
comportamento do Volume de Vendas e do Desempenho financeiro da empresa Vodacom SA no
período em análise.

A técnica aplicada para o presente estudo designa-se correlação, que corresponde a uma
medida estatística que mostra o grau de relacionamento ou associação entre as variáveis, que visa
estabelecer a relação existente entre duas variáveis x e y, na qual uma variável é dependente e a
outra independente (Mulenga, 2004).

þ Explicação do modelo de regressão linear:

O valor de rxy, para Mulenga (2004) está no intervalo de -1 a +1, e de modo geral
existem as seguintes situações: O resultado da correlação é interpretado da seguinte forma:
Quando o valor da correlação se encontra no intervalo de { -1 a +1 } e interpreta-se da seguinte
maneira, se: r= -1, Existe Correlação negativa muito forte; I -1<r<-0.5, Correlação negativa
forte I -0.5 <r<0, Correlação negativa fraca I r= 0, Não existe relação entre as duas variáveis;
I 0 <r≤0.5, Existe correlação positiva fraca I 0.5 <r<1, Correlação positiva forte I r= +1,
Correlação positiva muito forte (Mulenga, 2004).

7
 Assim sendo, determina-se que, a hipótese nula testa a equivalência entre as regressões
geradas a partir de cada período e, ao não ser rejeitada, pode-se dizer que do ponto de vista
estatístico a alteração de uma variável é estatisticamente explicada pela outra. Ao rejeitar a
hipótese nula, estar-se-á afirmando que as duas regressões têm comportamento estrutural
diferentes. Com este método, pretendeu-se modelar uma regressão que explique a relação entre
as duas variáveis. Os testes foram realizados Software Excel, com um nível de significância de
5%.

þ Tabela 1: Sector de actividade dos respondentes

Área de serviço Frequência Absoluta Frequência relativa
Contabilidade 06 55%
Balcão de atendimento 01 9%
Relações publicas 03 27%
Outros serviços 01 9%
Total 11 100%
Fonte: O autor.

þ Tabela 2: Utilização do Marketing para venda dos produtos e serviços

Frequência
Pergunta Resposta
Absoluta Relativa
1.A Empresa utiliza o SIM 11 100%
Marketing digital para venda NÃO 0 0%
dos produtos e serviços?
TALVEZ 0 0%
Fonte: O Autor.

þ Contributo de Marketing no Volume de Vendas na Empresa de Telefonia móvel

Vodacom na Cidade de Nampula

Os questionados, em resposta a este ponto, concluíram haver uma relação de

proporcionalidade directa entre o volume de vendas e os investimentos no marketing, sendo que
para estes, a medida em que a empresa aplica em diversas campanhas publicitárias de diversas
maneiras o nível de vendas vem aumentando significativamente. Sendo da responsabilidade do
departamento de marketing a gestão da relação empresa – cliente, e cliente – produtos/serviços.

Tabela 3: Avaliação do Nível de satisfação dos Clientes da Vodacom na Cidade de Nampula

Frequência
Pergunta Alternativa
Absoluta Relativa
Através do sorriso do cliente 01 9%
Frequência dos clientes a procura dos
4. Como é feita a avaliação do nível de 04 37%
produtos e serviços
satisfação dos clientes na empresa?
Por intermédio de fichas de avaliação dos
04 37%
nossos serviços/ produtos
Caixa de sugestões e reclamações 02 17%
TOTAL 11 100%
Fonte: O Autor.

Pelos resultados dos inqueridos, pode se notar que para avaliar o nível de satisfação da
sua clientela, são usados em grande parte “A frequência dos clientes a procura dos serviços” e
“Por intermédio de fichas de inquéritos, telefónicas e físicas”, representando 74% dos resultados
da pesquisa.

8
 þ As redes sociais (facebook, instagram, whatsApp) podem ser considerados como
sendo canais de marketing utilizados pela Empresa?

Administrado o questionário 91% responderam positivamente “Sim”, correspondendo

dez (10) funcionários. Apenas um funcionário respondeu negativamente, tendo dito que as redes
sociais não constituem canais de marketing da empresa. É importante ressaltar que, para além de
servir de canal de publicidade, é também uma das melhores vias de interacção com o público
jovem, sendo que estes despendem maior parte do seu tempo livre nas redes sociais.

þ Na sua opinião, os mídias (redes sociais, entre outros), contribui para o incremento
do volume de receitas e resultados financeiros da empresa?

Atinente a esta questão, 91% dos respondentes afirmou que estes canais contribuem
muito para o volume de receitas desta empresa, isso derivado do nível de incremento de receitas
após a empresa dirigir parte significativa da sua concentração nas redes e mídias no geral.

þ Análise dos gastos com Marketing Digital no Desempenho financeiro

Para entender o comportamento dos gastos com Marketing Comercial e sua contribuição
no Volume de vendas, foram usadas técnicas estatísticas com vista a medir a correlação entre as
duas variáveis em análise, o que permitiu perceber o poder explicativo do Marketing digital no
comportamento do Volume de Vendas e do Desempenho financeiro da empresa Vodacom SA no
período em análise.

þ Estatísticas descritivas

Tabela 4: Volume de Vendas e Gastos com Propaganda

Desv
Variável Obs Média Min Max
padrão
Gastos com Publicidade e Propaganda 5 427.295,00 44.137,32 377.569,00 482.149,00
Volume de Vendas 5 5.405.988,00 2.310.113,00 2.814.870,00 8.361.126,00

Evolução do volume de vendas e dos gastos com Publicidade e Propaganda

Gráfico 1: Evolução do Volume de Vendas e Gastos com propaganda e Marketing

Fonte: Autor.

þ Poder explicativo dos gastos com propaganda e marketing digital sobre o

desempenho financeiro da Vodacom
9
Tabela 5: Margem líquida de lucro e gastos com Marketing Digital

Variável Obs Média Desvio padrão Min Max

Gastos com Publicidade e
5 235.012,25 24.275,53 207.662,95 265.181,95
Propaganda (Marketing digital)
Margem de Lucro Líquido 5 - 0,064 0,28 -0,53 0,16

Sendo Margem Líquida de Lucros – variável dependente, e gastos em Publicidade e

Propaganda – variável independente, mediu-se a correlação entre as variáveis pela fórmula de
Pearson, e obteve-se um resultado positivo de 0,8227 o que revela uma correlação positiva forte
entre as variáveis em análise. Para verificar a capacidade explicativa deste modelo foi usada a
regressão linear e os resultados são encontrados no gráfico abaixo.

Fonte: Autor.

Existe uma correlação positiva e forte entre o marketing digital e a margem líquida de
lucros, pelo que, os gastos em marketing conseguem explicar apenas 67,6% da variação da
margem de líquida de lucros. Pelo teste F, obteve se Fcrítico menor que Fobservado
(6.388232909<7660225747), e pela regra de decisão, o R é estatisticamente significativo, ou
seja, os gastos com o marketing digital tem poder estatisticamente significativo sobre a margem
liquida de lucros.

þ Tabela 6: Rendibilidade do Capital Próprio e Gastos com Marketing Digital

Variável Obs Média Desvio padrão Min Max
Gastos com Publicidade e
Propaganda (Marketing digital)
5 235.012,25 235.012,25 235.012,25 235.012,25
Rendibilidade do Capital Próprio 5 -0,058 -0,058 -0,058 -0,058

Sejam: Variável dependente – Rendibilidade do Capital Próprio e variável independente –

Gastos com publicidades. Calculado o coeficiente de correlação de Pearson a partir dos dados
fornecidos pelas DF’s, tem se o resultado de 0.7940, sugerindo assim uma correlação positiva
forte entre a Rendibilidade dos Capitais Próprios e o marketing digital.

þ Correlação do marketing digital e Rendibilidade de Capital Próprio.

10
 Fonte: Autor.

Pelos resultados no gráfico anterior, percebe se que o marketing digital consegue explicar
63% da variação da Rendibilidade do Capital Próprio. Pelo teste F, obteve se Fcrítico menor que
Fobservado (6.388232909 < 9140703687), que pela regra de decisão, o R é estatisticamente
significativo, ou seja, os gastos com marketing digital tem poder estatisticamente significativo
para explicar o comportamento da rendibilidade dos capitais próprios.

þ Tabela 7: Rendibilidade do Activo Total e Gastos com Marketing Digital

Variável Obs Média Desvio padrão Min Max

Gastos com Publicidade e
Propaganda (Marketing digital)
5 235.012,25 24.275,53 207.662,95 265.181,95
Rendibilidade do Activo Total 5 -0,04 0,18 -0,35 0,1

Sejam: Variável dependente – ROA e variável independente – Gastos em Marketing

Digital. Calculado o coeficiente de correlação de Pearson e obteve-se o resultado de 0.804,
ilustrando então uma correlação positiva e forte entre as variáveis em análise.

Fonte: Autor.

O gráfico mostra uma correlação positiva e forte entre as variáveis como tido pelo
coeficiente de Pearson, pelo que o marketing digital, consegue explicar apenas em 64,6% as
variações da rendibilidade do activo total da Vodacom, como mostra o R2. Pelo teste F, obteve
se Fcritico menor que Fobservado (6.388232909 <17564863390), que pela regra de decisão, o R
é estatisticamente significativo, ou seja, o gasto com o marketing digital tem poder
estatisticamente significativo para explicar o comportamento da rendibilidade do activo total.

4.3. Estudos Correlatos:

11
 Alguns estudos que corroboram as conclusões alcançadas nesta pesquisa foram realizados
por: Ferreira, Elsa Marisa Breda (2018)1, com o tema “Qual o contributo das métricas de
marketing digital na performance de um negócio de e-commerce?” concluiram que, que as
métricas de marketing digital desempenham um papel importante como indicadores de
performance de um negócio de e-commerce.

De Matos, Celso Augusto (2018)2, realizou um estudo relacionado com o tema “Os

Efeitos do Alinhamento entre Práticas de Marketing e Estratégia de Negócios no Desempenho
das Empresas” cujas conclusões permitiram aferir que, as empresas que possuem um maior
alinhamento entre práticas de marketing e as estratégias de negócios possuíam um maior
desempenho de mercado e maior rentabilidade. Este estudo mostra que o desempenho foi maior
no grupo que combinou a estratégia do tipo “explorador” com o “marketing agressivo”,
correspondendo a 29% dos casos. A pesquisa também mostra que a prática de marketing mais
fortemente associada ao desempenho das empresas é de qualidade do produto/serviços.

5. Conclusões

A presente pesquisa teve como propósito geral analisar o contributo do marketing digital
no desempenho financeiro de uma empresa, desempenho este medido em função de indicadores
de rendibilidade (Margem Líquida de Lucro, Rendibilidade de Capitais Próprios e a
Rendibilidade do Activo Total): Caso da Vodacom SA, no período de 2010 a 2014. Foram
consideradas abordagens metodológicas mistas, no caso, qualitativas e quantitativas, como forma
de captar o maior número de indicadores que fundamentem a pesquisa de forma coerente.

De acordo com os resultados do trabalho em alusão pode–se aferir o seguinte:

Rejeita - se a hipótese nula (H0), segundo a qual, O marketing digital não apresenta poder
explicativo estatisticamente significativo sobre o desempenho financeiro da Vodacom. Pois, para
além de mostrar uma correlação positiva forte, os gastos com o marketing digital apresentam
uma capacidade suficientemente significativa para explicar o comportamento do volume de
vendas, facto que para além dos resultados de regressão, o mesmo também foi corroborado ao
realizar a triangulação com as respostas obtidas pelas entrevistas e questionários. A rejeição ou
invalidação desta (H0), valida a hipótese alternativa (H1) da pesquisa, segundo a qual, o
marketing digital apresenta poder explicativo estatisticamente significativo sobre o desempenho
financeiro da Vodacom..

Portanto, responde-se a problemática levantada “Qual é o contributo do marketing

digital no desempenho financeiro da empresa de telefonia móvel Vodacom SA?”, após testada
a partir de pesquisa de campo e documental, através dos resultados obtidos a partir do uso do
modelo de regressão linear simples nos seus suprimentos estatísticos (teste F, coeficiente de
correlação de Pearson e algumas estatísticas descritivas) conclui-se que: O marketing digital
possui poder explicativo sobre o desempenho financeiro da Vodacom. Pois, para além de mostrar
uma correlação positiva, o marketing apresenta uma capacidade suficientemente significativa
para explicar o comportamento dos indicadores estudados, ou seja, consegue explicar a
variabilidade da Margem Liquida de Lucros, Rendibilidade do Capital Próprio e Rendibilidade
do Activo Total em mais de cerca de 60%, facto que para além dos resultados dos testes, o

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Ferreira, Elsa. (2018) in Repositorio Comum.
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Matos, Martins & Rosa, Bernardon (2018) in Revista Brasileira de Marketing – ReMark São Paulo, Brasil.
Edição Especial v.17n.6.

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mesmo também foi corroborado ao realizar a triangulação com as respostas obtidas pelas
entrevistas e questionários.

A Vodacom usa uma combinação de diversas estratégias de marketing desde a promoção

e publicidade através da mídias (televisão, rádio, redes sociais, páginas na internet por via de
anúncios), roadshows e campanhas divulgando os produtos e serviços através de outdoors e
billbords. O estudo foi apoiado nas ideias de vários pesquisadores que complementaram para
ampliar o conhecimento acerca do tema proposto, buscando atingir os objectivos específicos e
responder o problema da pesquisa.

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1. Cabral, A. S. & Yoneyama, T. (2001). Economia Digital: Uma perspectiva estratégica para
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13
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16. Matos, Martins & Rosa, Bernardo (2018) in Revista Brasileira de Marketing – ReMark São
Paulo, Brasil. Edição Especial v.17n.6, Capturado de http://login.research4life.org/#!/search?
bookMark=ePnHCXMw42LgTQStzc4rAe_hSmEAzySaAlul-
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_5VcJ em 27 de Novembro de 2019.

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