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Texto4 Redes Sociais e Vantagem Competitiva PDF
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Corporativos
Resumo
Summary
The growing changes that occur in the business world are forcing organizations to be inserted
in the context of new technologies, which is a basic premise for those who want to develop
closer relationships with your target audience. Therefore, marketers seek various means of
relationship with its customers as a basis for their survival. In a society attuned to the Internet,
social networks act as a key to strengthening friendship circles, meet people from different
cultures, exchange experiences and share ideas. In this context, firms have found a new
business model to catch, to encourage interest, develop markets, to meet consumers to test
new products and monitor their brands, they are social networks like Orkut, Myspace,
Facebook, YouTube, blogs, Twitter among others. Based on the technique of content analysis
was conducted a survey of statistical data related to these communication tools, in order to
analyze the importance of social networks and their use by the marketing department in the
organization in light of the theoretical and wish to submit qualitative and quantitative
information. It was clear that companies that use social networks as communication strategy
are getting better results and competitive advantage in the market.
Introdução
Há anos atrás a televisão era o que de mais tecnológico existia e, por isso significava
novidade. Não se sabia exatamente como lidar com esta ferramenta, então a saída foi importar
as mesmas estratégias de comunicação do rádio. Porém, a televisão passou a ser um símbolo,
fazendo parte do cotidiano das pessoas e considerado “um utensílio comum nas residências”
(CAVALLINI, 2008). Isso mostra que tudo tem sua época, seu ciclo de vida, não significando
que vá morrer, mas precisará se reinventar para continuar a ser líder.
O computador e com ele a internet se popularizou entre o fim do século passado e o
inicio deste. Contudo, na década de 70, a internet era essencialmente uma comunidade de
pesquisa interativa que ultrapassava o campus da universidade para compartilhar dados,
colaborar em pesquisas e trocar mensagens. Essas foram às primeiras comunidades virtuais
(HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).
Percebe-se que estas primeiras comunidades tinham interesses bem parecidos com os
de hoje. Entretanto, com os avanços tecnológicos, o computador atende boa parte das
necessidades dos usuários, substituindo a TV, CD, DVD entre outros, como conversar via
teclado ou com a imagem do seu interlocutor, guardar arquivos, desenhar, escrever e, além de
tudo viajar, ter acesso a fotos, livros, jornais e às melhores bibliotecas e museus do mundo. O
usuário tem passado boa parte do seu tempo na frente do computador, seja no trabalho ou no
lazer, com isso temos uma mídia que cresce a cada ano e oportuniza negócios mais lucrativos.
Simultaneamente o cidadão tem acesso a marcas, produtos e serviços, mas também às críticas,
reclamações e problemas que afetam os negócios. É uma via de mão dupla que pode ser
preciosa se bem trabalhada, mas também perigosa.
Neste cenário entra o marketing, que aproveita as oportunidades de mercado inovando,
criando e solidificando marcas, identificando as fraquezas dos concorrentes, pesquisando e
ouvindo as necessidades dos clientes, implementando novos conceitos e consertando desvios
de conduta.
A abertura de Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) online, nem sempre
refletem a realidade, até porque não é sua intenção avaliar a concorrência, mas é uma
ferramenta que a empresa tem para escutar seus clientes, agregando valor. Então, chega uma
nova tendência: a de explorar as redes de relacionamento.
O Brasil congrega na rede todos os meses quase 30 milhões de pessoas (VEJA, 2009).
Em função desta explosão de usuários, a discussão sobre como as empresas estão lidando com
estes novos processos de relacionamento com o consumidor é relevante, tendo em vista o
sucesso que estas redes sociais possuem.
Chegar ao produto ideal, saber exatamente o que as pessoas pensam dele, encontrar
falhas na distribuição e no valor percebido pelo consumidor são ferramentas poderosas de
marketing que estão ao alcance de todos que acordaram para esta perspectiva. Um ambiente
aberto sugere também que empresas e diretores compartilhem deste novo conceito. Neste
sentido, o artigo busca quebrar paradigmas e disseminar a discussão, envolvendo seus
gestores e colaboradores e compreender que funcionários conectados em sites de
relacionamento são sinônimos de lucratividade e produtividade, sugerindo que o marketing
tradicional está encontrando uma maneira criativa de passar a sua mensagem de forma direta,
clara e muito mais eficiente.
A pesquisa tem por objetivo apresentar, do ponto de vista teórico, a evolução das redes
sociais e como as empresas estão utilizando essa ferramenta de marketing como meio de
Referencial Teórico
Os benefícios das comunidades virtuais se revertem tanto para o cliente quanto para o
fornecedor. Os benefícios para os clientes vêm da própria característica que define uma
comunidade virtual, como por exemplo, a necessidade social de comunicação. Os benefícios
para os fornecedores relacionam-se às novas oportunidades de expansão dos mercados
(HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).
As redes sociais possuem o poder de reordenar o relacionamento das empresas e seus
clientes, porque habilitam os usuários a demonstrar o valor que enxergam em relação aos
produtos ou serviços oferecidos. Atualmente, o diferencial de qualidade entre produtos não é
As redes sociais estão cada dia mais presente no cotidiano, isto é, as pessoas estão
dando preferência a trocar mensagens em comunidades virtuais a se informarem nos sites de
conteúdo convencionais. Há cada vez mais informação à disposição e menos tempo para
consumi-la. De acordo com Bill Tancer, especialista em comportamento on line e CEO da
Hitwise Serasa Experian (agência que fornece informações sobre a interação de pessoas em
websites), a estimativa é de que os sites de relacionamento sejam responsáveis por 62% do
tráfego da internet no Brasil (NETO, 2009). Este dado é importante, já que mostra que as
pessoas estão mudando seus hábitos e, nesse sentido, as mensagens de venda de produtos ou
fixação da marca precisam ser repensadas. A aceitação das redes sociais como porta de
entrada para grandes anunciantes já é uma realidade nos Estados Unidos. Uma pesquisa
divulgada em 1.º de setembro de 2009 pela ComScore (empresa líder em medição do mundo
digital) mostra que sites de mídia social responderam por 21% dos anúncios em formato
convencional da Internet dos EUA, em julho, e MySpace e Facebook receberam mais de 80%
desses anúncios (ORESKOVIC, 2008).
No Brasil o grande campeão em acessos na área de redes sociais é o Orkut, como
mostra o quadro abaixo.
Google-Owned Sites Across Selected Site Categories in Brazil
July 2009 - Total Brazil: Age 15+, Home & Work Locations
Source: comScore World Metrix and comScore qSearch
Category Rank by Unique Google‟s Share of time
Site Category Gogle Site
Visitors Spent in Category
Social Networking Orkut 1 96.0%
Blogs Blogger 1 43.7%
Multmedia YouTube 1 91.6%
Quadro 1: Search category market share based on share of searches conducted, not share of time spent like the
other categories. - Fonte: (LIPSMAN, 2009). Disponível em: www.comscore.com
Hegel III e Armstrong (1999) relatam que se você não converter seus clientes em
comunidades virtuais, alguém fará isso por você. Se o gestor não entender o momento atual na
decisão dos negócios, corre o risco de ficar à margem do mercado. O quadro a seguir,
identifica as características mais importantes de acordo com o período, mostrando as
diferenças de foco entre o ontem, o hoje e o amanhã.
Exemplo de
Tempo Características
empresa
Empresas locais / regionais / nacionais
PASSADO
Produtos criados para consumo local
Empresa em migração / evolução
PRESENTE Consumidores “descobrindo” novas empresas através das Redes
Sociais
Comunidades ditam regras na criação de novos produtos /
serviços
FUTURO Ambiente Virtual
Clientes e empresas se comunicam por diversos meios digitais
criando interatividade simultânea
Quadro 2: Foco das características das organizações - Fonte: (KENDZERSKI, 2009).
Analista de Marketing/E-Commerce *
Descrição da vaga: Área profissional: Marketing Empresa Nacional de grande
Criação e acompanhamento de site institucional (site E-Commerce) da porte com 3.500 funcionários
empresa, definição de estratégia, plano de ação, definição de recursos e Benefícios: Assistência
estabelecimento de cronograma relacionamento Web 2. Médica / Medicina em grupo,
Objetivos: estabelecer canais e fluxos de comunicação nas chamadas redes Convênio com farmácia,
sociais, criação de blogs, otimização da exposição da marca Marabraz, com Estacionamento, Restaurante
dados favoráveis a marca, na Web e nos principais canais de busca (SEO), na empresa, Vale-transporte;
ajudando a posicionar a empresa e seus produtos e incrementando sua imagem Salário a Combinar; CLT
e reputação. Nível hierárquico: Profissional
Relacionamento: subordinar-se ao líder do projeto, relacionar-se com demais especializado com curso
membros da equipe participar ativamente como membro de uma equipe de superior (completo/cursando)
projeto.
Experiência em design de aplicações Web; Ensino superior em Marketing ou
técnica; Conhecimento em tecnologias.
Analisando o conteúdo do anúncio, pode-se verificar que, cada vez mais, empresas
estão se lançando nesta nova tendência. Apesar de a Catho disponibilizar o nome da empresa
contratante apenas para assinantes, observa-se que se trata da Marabráz, empresa de móvel
bem familiar no estado de São Paulo.
A Altimeter Group, empresa de consultoria estratégica, prevê uma abordagem
pragmática às tecnologias emergentes para as empresas. Conforme pesquisa realizada em
agosto de 2009 e disponibilizada em seu site, as marcas de maior envolvimento com as redes
sociais e quando relacionada ao seu faturamento, identificou-se que as melhores classificadas,
isto é, com maior envolvimento em redes sociais, obtiveram uma média de crescimento em
receita de 18%, enquanto que as de colocação inferior tiveram 6% de perda. Esta relação é
duvidosa, pois pode significar apenas que as empresas que estão em melhor situação
financeira se empenharam mais e fizeram um trabalho mais significativo, mas já serve como
um indicador. Ainda segundo o estudo, as dez empresas mais bem relacionadas em
desempenho foram: Starbucks, Dell, eBay, Google, Microsoft, Thomson Reuters, Nike,
Amazon, SAP e Tie – Yahoo!/Intel.
Muitas limitações podem ser apresentadas neste trabalho. A primeira se refere aos
dados coletados. Algumas informações ainda não estão disponíveis nos sites oficiais, podendo
causar algum víeis para análise. Contudo, isso ocorre pelo dinamismo do assunto abordado, os
dados obtidos estão em constante mudança em função do seu crescimento muito expressivo.
Esse fato também impede generalizar, embora não invalide os resultados obtidos.
Outra limitação é a impossibilidade de identificar e mensurar um padrão de
crescimento, ou sua relação entre causa e efeito por meio da análise de correlação, ou
qualquer outra medida que explique associação entre as variáveis, todavia não é possível dizer
com exatidão o porquê ou o que causou tal crescimento.
A falta de literatura sobre o assunto é outro fator limitante. Existem poucas pesquisas,
especialmente no Brasil, talvez pelo fato das informações permanecerem em constante
transformação. De acordo com Kendzerski (2009), o mercado brasileiro é muito carente de
dados estatísticos. É comum ver a divulgação de pesquisas realizadas em outros países pelos
veículos de imprensa no Brasil e estas pesquisas serem consideradas normas de mercado.
Além disso, por ser uma alternativa tecnológica e totalmente inovadora, as empresas ainda
estão abordando o assunto na forma de experimentação, retocando as iniciativas
mercadológicas à medida que encontram dificuldades, o que torna a medição dos resultados
ainda um tanto obscura; de qualquer modo os primeiros passos mostram vantagens
expressivas que, sugere-se sejam contabilizadas para análise.
Análise e Conclusão
Com a expansão do número de usuários da internet no Brasil, as redes sociais são, sem
dúvida, ferramentas indispensáveis ao profissional de marketing. É preciso estar atento para
esta nova ferramenta. Segundo Kendzerski (2009), não é a posição de hoje que vai definir os
líderes de mercados no futuro, mas sim, a capacidade de inovar e transmitir a informação de
forma ágil, eficiente e por todos os meios disponíveis. As empresas já começaram a trabalhar
suas campanhas de marketing por meio deste canal e de olho nos bons resultados. Isto só é
possível, graças ao avanço tecnológico que suporta essas ações. De acordo com dados obtidos
com a pesquisa, o Brasil possui mais de 50 milhões de internautas, e mais de 13 milhões de
consumidores utilizando essa ferramenta.
Os dados indicam que é um mercado promissor e com muito espaço para crescer. As
empresas que adotaram a rede social como estratégia para se comunicar com seus clientes
estão crescendo mais do que aquelas que ainda não se utilizam dessa ferramenta. À medida
que os meios de comunicação evoluem, os mecanismos de interação com o público-alvo
devem se modernizar, acompanhando a tendência. Desta forma, interagir com o consumidor e
criar oportunidades de ouvir os seus desejos em tempo real se torna um ótimo negócio que se
reflete em resultados na lucratividade da organização.
Na prática, algumas empresas já estão buscando profissionais que saibam utilizar as
redes sociais para interagir com seus clientes, melhorando sua comunicação, criando
diferencial e adquirindo vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Não é mais uma
questão de preparar-se para a comunicação do futuro; este é o presente. O tempo escasso
preenchido com tantos afazeres é a tônica principal dos relacionamentos atuais, as pessoas
buscam maximizar seu tempo, dessa forma estão encontrando maneiras de racionalizar os
seus períodos vagos e, por isso se dedicam mais às redes sociais, que é uma maneira de se
comunicar com várias pessoas no mesmo espaço, procurando respostas, novidades,
resolvendo problemas e, com isso valorizando os momentos disponíveis. Nesse sentido, este é
Referências