Comunicação na Construção de Confiança junto a Investidores e Analistas Financeiros1

José Coelho de Andrade Albino2

Tiago Retori de Carvalho3
Gustavo Victor Felisberto4
Thiago Moura5
Gabriel de Castro Moreira e Silva6
Marcela Magalhães Flabiano7 8

INTRODUÇÃO

A inserção das organizações no seu ambiente-tarefa compreende relações de naturezas

diversas. São relações econômicas, sociais ou culturais que, à luz do contexto em que
acontecem, levam indivíduos ou grupos envolvidos a elaborar diferentes interpretações sobre
aqueles com quem interagem. Essas interpretações, por sua vez, geram diferentes sentimentos,
atitudes ou comportamentos de uma parte em relação à outra, sendo esse processo balizado
pelas expectativas, interesses e relações de poder entre os envolvidos.
Nesse contexto, o presente estudo se debruça sobre as interações que ocorrem entre
empresas e seus stakeholders estratégicos, principalmente investidores e analistas financeiros,
buscando delimitar o papel da comunicação na construção de confiança. Ressalta-se que,
neste ensaio teórico, entende-se confiança como uma pré-disposição à vulnerabilidade
baseada nas expectativas positivas do comportamento de outro agente a despeito das
condições de controle ou monitoramento (MAYER, DAVIS, SCHOORMAN, 1995). Observa-
se, portanto, que é uma atitude que pressupõe um relacionamento, direto ou indireto, entre os
agentes envolvidos (ROSSEUAU, 1998).
A decisão de pesquisar as interações entre empresas e seus stakeholders prioritários se
baseia em quatro fatores: o contexto mundial de crise econômica - entendida, também, como
uma crise de confiança; o contexto empresarial brasileiro marcado pelo crescente número de
empresas a ingressar no mercado de capitais e a crescente atenção dada, por acadêmicos e
pelo mercado, aos chamados ativos intangíveis. Esse contexto fez emergir as questões que
nortearam a pesquisa: como as empresas que estão no mercado de capitais podem conquistar a
confiança de seus investidores? Qual o papel da comunicação nesse processo? Quais os
mecanismos que podem ser acionados na projeção de atributos de confiança? Que fatores
influenciam a percepção desses atributos por parte de analistas financeiros e investidores?
A revisão de literatura iniciou com a tentativa de compreender o mercado de capitais
como um espaço institucionalizado de interação, onde diversos agentes trocam, não somente
valores financeiros, mas também valores simbólicos (LAGIOIA, 2007). Em seguida, discutiu-
se conflito de agência (JONES 1995, SWIFT, 2001), assim como foram identificados os
principais atores envolvidos no mercado de capitais: diferentes tipos de investidores;
acionistas; CVM; analistas financeiros; corretoras; a imprensa, dentre outros, sendo que os
interesses envolvidos nas relações entre esses atores foram ilustrados e discutidos a partir da
tipologia de Mitchell, Agle e Wood (1997). Na seqüência, foram apontadas e analisadas duas
1
Os autores agradecem à FAPEMIG a ajuda financeira que viabilizou a participação dos mesmos no Enanpad
2010.
2
CEPEAD-UFMG e PUC Minas, doutorando em Administração e professor/coordenador dos MBAs em
Marketing e Gestão de Negócios, respectivamente, albino.albino@uol.com.br
3
PUC Minas, Graduado em Publicidade e Propaganda.
4
PUC Minas, Graduado em Relações Públicas
5
PUC Minas, Graduado em Relações Públicas.
6
PUC Minas, Graduado em Relações Públicas.
7
PUC Minas, Graduado em Relações Públicas.
8
Também participaram da pesquisa Thiago Landi e Álvaro Oliveira Leite, ambos graduados em Relações
Públicas pela PUC Minas.

1
abordagens para gerenciar interesses conflitantes: a construção de confiança e a
institucionalização de boas práticas de governança corporativa (JONES, 1995; ROUSSEAU,
1998; TUCKER, 2006; PIRSON, MALHOTRA, 2006). Finalmente, foram apresentados
diferentes tipos de contextos de interação a serem gerenciados pela comunicação corporativa,
correlacionando-os com os tipos de investidor apresentados anteriormente.

REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 Mercado de Capitais e Tipos de Investidor
Para analisar a interação entre empresas e investidores faz-se necessário antes
caracterizar o espaço em que essa interação se estabelece - o Mercado de Capitais - e os atores
que nele atuam. Desse modo, cabe esclarecer que o mercado de capitais não se encontra
situado em um local específico ou faz parte de algum tipo de segmentação do mercado
financeiro. Segundo o guia elaborado pela Bolsa de Valores do Estado de São Paulo –
BOVESPA (2009), o mercado de capitais é:
(...) um sistema de distribuição de valores mobiliários, que tem o propósito de
proporcionar liquidez aos títulos de emissão de empresas e viabilizar seu processo
de capitalização. É constituído pelas bolsas de valores, sociedades corretoras e
outras instituições financeiras autorizadas” (BOVESPA, 2009, p.7.).
Observa-se, na definição acima, que o mercado de capitais é um sistema capaz de
viabilizar a obtenção de novos recursos por meio da venda de ações para os mais variados
tipos de públicos (investidores). Após a compra desses ativos, eles passam a ser considerados
sócios da empresa, uma vez que as ações são parcelas do capital disponibilizadas em forma de
papéis que o investidor adquire (LAGIOIA, 2007, p.56). Em vista disso, o investidor, ao
adquirir ações, passa a ser denominado um acionista da empresa. O acionista pode ser
classificado de acordo com a quantidade e tipos de ações que possui, pois estes fatores estão
intimamente relacionados com o seu poder de decisão e interferência sobre a empresa, o que
inclusive pode vir a gerar possíveis conflitos com os gestores devido a divergências de
interesses. Logo, o mercado de capitais é o ambiente destinado nas economias para que
ocorram constantes interações entre os diversos agentes que são capazes de interferir positiva
ou negativamente nas empresas de capital aberto. Essas interações afetam a percepção dos
mais variados públicos, alterando, inclusive, a percepção de Confiança na organização.
Além dos acionistas/investidores, outro importante ator presente no mercado de
capitais é a Comissão de Valores Mobiliários – CVM, órgão governamental instituído pela Lei
n° 6.385 e responsável por regulamentar, desenvolver, controlar e fiscalizar o mercado de
valores mobiliários no Brasil. (BOVESPA, 2009, p.13). Além de ser responsável por
monitorar as interações entre investidores e empresas no mercado de capitais, a CVM também
age de forma a assegurar a transparência dessa relação. Por sua vez, as Bolsas de Valores são
locais específicos para realização de compra e venda de valores mobiliários, ou seja, onde se
realizam as negociações de ações, bônus de subscrição, debêntures, partes beneficiárias e
notas promissórias para distribuição pública (commercial papers). Sua importância deve ao
fato delas fornecerem dados que norteiam as aplicações de capital dos investidores, bem como
interferem na imagem da empresa por meio da divulgação de informações ao mercado
financeiro e mídia especializada. Essa interação entre investidor e bolsa de valores ocorre por
intermédio das sociedades corretoras, que são responsáveis por executar ordens dos
investidores no mercado de capitais, especificamente nas Bolsas de Valores.
Apesar da restrita bibliografia acadêmica e das parcas menções nas publicações
oficiais das bolsas de valores, o especulador é um importante ator no mercado de capitais. Por
especulador, entende-se o ator que busca, via compra e venda de ações, potencializar seus
ganhos em um curto espaço de tempo. Apesar de ser um profundo conhecedor do mercado de
capitais, sua atuação geralmente encontra-se baseada em informações não oficiais e em
previsões de cenários políticos e econômicos, ou seja, mediante especulação de informações e

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interpretação de dados. Acredita-se que seus interesses se sobrepõem aos das empresas que
comercializam ações já que buscam, prioritariamente, ganhos no curto prazo.
Em suma, o mercado de capitais é o espaço de interação entre variados tipos de
públicos, que, após a compra de títulos de emissão, tornam-se importantes para a sustentação
do crescimento e desempenho da empresa. Porém, operar no mercado de capitais implica em
lidar também com interesses e expectativas divergentes de cada um desses atores. A seguir
discutem-se quais são essas expectativas e como interesses divergentes podem representar um
risco para a empresa.

1.2 Conflito de Agência, Interesses em Jogo e Saliência dos Stakeholders

Segundo Jensen e Meckling (1976), as organizações são como nexos (emaranhados)
de contratos explícitos e implícitos que estabelecem as bases do seu relacionamento com
diferentes públicos. A organização, nessa perspectiva, é “uma ficção legal cuja existência se
justifica na medida em que viabiliza contratos entre proprietários de recursos, como capital,e
trabalho, e os consumidores” (CAMPOS, 2006, p.114). Essa visão da organização deriva da
Teoria da Agência e é essencial para entender como o comportamento oportunista provocado
por diferentes interesses de diversos atores pode ser minimizado.
O debate teórico acerca das relações contratuais no seio da organização é
fundamentado na Teoria da Agência. Segundo essa vertente teórica, que tem por base a teoria
econômica, o comportamento oportunista, considerado inerente aos agentes, representa um
risco ao desempenho organizacional na medida em que eleva os custos da agência. Para
minimizar este comportamento, Jones (1995) propõe duas abordagens distintas, mas não
excludentes: uma abordagem normativa na qual a efetividade do relacionamento contratual é
assegurada pelo monitoramento das partes e uma abordagem não-normativa na qual o
relacionamento se baseia na cooperação mútua entre os agentes. Argumentando a favor da
distribuição dos resultados organizacionais para os acionistas, a Teoria dos Shareholders foca
na primeira abordagem, por outro lado, argumentando a favor da distribuição dos resultados
por todos os envolvidos com a organização, a Teoria dos Stakeholders foca na segunda.
A Teoria da Agência pressupõe que em qualquer relacionamento econômico existe um
mandatário que permite e confere autonomia a um agente para que este execute serviços em
seu lugar. Porém, nem sempre o agente ou o próprio mandatário atuam de acordo com o
interesse da outra parte, podendo agir assim por negligência ou má fé. Neste caso, a relação de
compromisso contratual entre as partes é quebrada. Quando isso ocorre, devido ao
comportamento oportunista de uma das partes, configura-se o que é chamado de conflito de
agência. Ressalta-se que, para a Teoria da Agência, esse comportamento oportunista é inerente
ao ator que se encontra em posição suficientemente privilegiada para fazer valer seus
interesses a despeito das punições do contrato social, implícito ou explicito, entre as partes
(SWIFT, 2001). Os conflitos de agência implicam em custos. Segundo Jones (1995), esses são
os chamados Custos de Agência. Dentre eles, o autor destaca: as despesas com a elaboração e
implementação de contratos entre o mandatário e agente; os gastos com o monitoramento das
partes e as perdas residuais de riqueza do mandatário advindas da divergência com o agente.
No intuito de minimizar a probabilidade dos comportamentos oportunistas e reduzir os
custos de agência, Jones (1995) destaca duas perspectivas: a normativa, que envolve o
monitoramento da outra parte, e uma não-normativa, baseada na cooperação e confiança entre
os atores. O autor, contudo, explicita que essas não são abordagens excludentes.
A perspectiva normativa pressupõe a criação de estruturas e políticas que sejam
capazes de garantir que o agente, a priori oportunista, se comporte de maneira a não impactar
nos resultados usufruídos pelo mandatário. Nesse sentido, o agente é um meio pelo qual a
outra parte maximiza seus resultados. Essa perspectiva é expressa no âmbito organizacional
pelos modelos de gestão propostos pelas teorias de Governança Corporativa. Por governança,

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entende-se o conjunto de normas, práticas e costumes pelo qual se procura limitar o
comportamento oportunista. Por sua vez, a perspectiva não-normativa pressupõe que
relacionamentos podem, a priori, ser baseados em valores compartilhados de honestidade e
integridade das partes. Nesse sentido, os mercados e instituições operam melhor quando
ambas as partes do relacionamento tendem ao comportamento de cooperação, o qual, por si
só, limita ou elimina o comportamento oportunista por meio da sustentação desses valores.
O comportamento de cooperação baseado em honestidade e integridade pode ser
interpretado como a base para a construção de relações de Confiança. Ressalta-se que o
conceito de Confiança mais repertoriado na teoria é o de Mayers, Davis e Schoorman (1995,
p.172) que a definem como “a pré-disposição que um agente tem de ser vulnerável a outro
baseada na expectativa positiva de que a parte confiada se comporte conforme o esperado pela
parte que confia a despeito das condições de monitoramento ou controle do relacionamento”.
Tendo em vista que integridade e honestidade são, de acordo com Pirson e Malhotra (2006),
expectativas positivas antecedentes à construção de Confiança, pode-se afirmar que, além de
gerar um comportamento de cooperação, elas também geram Confiança, minimizando ou
eliminando o comportamento oportunista. Outros antecedentes da Confiança levantados pelo
autor são: Competência, Benevolência, Fidedignidade, Transparência, Reputação e
Identificação. Cada um deles fatores será mais bem explicados à frente quando se discutirá a
construção de Confiança. No entanto, cabe aqui ressaltar que eles sao relevantes para que os
stakeholders decidam se vão ou não aceitar a condição vulnerável e cumprir sua parte de
contrato.
Visando oferecer respostas para a questão do direito à propriedade, tanto a Teoria dos
Shareholders quanto a dos Stakeholders se baseiam na visão da firma como um emaranhado
de contratos, conforme discutido anteriormente. A principal diferença entre essas teorias está
na questão da distribuição dos resultados e custos da firma. De acordo com Campos (2006,
p.120), a Teoria dos Shareholders argumenta que a organização “não tem o objetivo primário
de atender aos stakeholders em seu conjunto, mas a grupos de stakeholders, em particular os
acionistas. Os demais stakeholders são, então, um meio para atender a um grupo específico e
não um fim em si mesmo”. Isto por que, na lógica dessa vertente teórica, a justiça de
distribuição está baseada na maneira como cada ator influencia, positiva ou negativamente, no
desempenho da empresa. O maior expoente da Teoria dos Shareholders é Milton Friedman.
Segundo Campos (2006), Friedman argumenta, contundentemente, que o objetivo das
empresas é maximizar os ganhos dos acionistas, uma vez que, para o autor, é somente por
meio do aumento dos lucros que o bem da sociedade como um todo é visado. Sob essa visão,
o objetivo da organização é maximizar o lucro do acionista, uma vez que este é o único ator
na relação que não possui garantias. Isto é, os agentes (administradores, empregados,
fornecedores) são remunerados ao longo do processo, absorvendo pouco risco. Já os
acionistas só são integralmente remunerados quando o relacionamento é encerrado.
Segundo Freeman e Reed (1997), o termo stakeholder surgiu, inicialmente, na
universidade de Stanford e foi conceituado como “os grupos que, se não apoiassem a
organização, ela deixaria de existir”. Ressalta-se que o conceito de stakeholders mais
repertoriado na literatura, no entanto, define stakeholder como “todo grupo ou individuo que
pode afetar ou ser afetado pela organização” (FREEMAN, 1984 p.46). Nesse sentido, as
demandas de todos os grupos que se constituem como stakeholders não são apenas legitimas,
mas também fundamentais para a existência da firma. Segundo Campos (2006, p.116), a
Teoria dos Stakeholder, discute a questão do direito à propriedade de um ponto de vista ético,
onde todos os constituintes da organização possuem interesses legítimos nas atividades
corporativas. Sendo assim, “os interesses dos stakeholders possuem valor intrínseco que deve
ser considerado em si só, e não como instrumentos para atender os interesses de outros
agentes, em especial o acionista”. Entretanto, o debate sobre a quais stakeholders a

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organização, de fato, deve, prioritariamente, atender é extenso. Uma discussão aprofundada
da comparação entre a Teoria dos Stakeholders e a Teoria dos Shareholders pode ser
encontrada em Campos (2006). No que tange esta pesquisa, cabe ressaltar que Jones (1995)
fornece importante contribuição ao identificar como vantagem competitiva a postura moral da
organização ao estabelecer vínculos de cooperação com seus diferentes públicos. Já Mitchell,
Agle e Wood (1997) contribuem para operacionalização da gestão desses vínculos ao criar
uma tipologia de classificação de stakeholders.
Conforme foi dito anteriormente, Jones (1995) argumenta que o estabelecimento de
cooperação entre agentes e mandatários, com base em integridade e honestidade, é uma
alternativa para reduzir o risco de comportamento oportunista, pois, ao reduzir este risco, os
custos de agencia e de transação também diminuem. Entretanto, a vantagem competitiva
proporcionada pela adoção dessa abordagem não se encontra calcada, somente, na redução de
custos, mas também na prerrogativa de que, ao garantir a Confiança de seus stakeholders, a
organização passa a usufruir de oportunidades que as demais empresas, de postura
oportunista, não usufruem. Como os custos são menores para ambos os lados do
relacionamento, no longo prazo, a organização, devido à essa reputação, passa a ser mais
solicitada a se engajar em transações com outros agentes que se identificam e buscam
vantagens competitivas por meio de relacionamento de cooperação.
No entanto, para entender como os interesses dos diversos stakeholders que
influenciam no relacionamento com a empresa podem ser gerenciados de modo a criar um
contexto de cooperação, utiliza-se neste ensaio teórico a tipologia de Mitchell, Agle e Wood
(1997) de classificação de stakeholders. Esses autores propõem uma abordagem, para
identificação de stakeholders, baseada em três atributos: poder, legitimidade e urgência, pois
acreditam que essa classificação permite obter maior clareza sobre os interesses que estão em
jogo nas relações contratuais. Segundo os autores, a conjugação desses atributos corresponde
à saliência do stakeholder. Ressalta-se que Mitchell, Agle e Wood (1997, p.865) concebem
poder como “o grau de habilidade de uma pessoa em atingir o resultado que deseja”. Por
legitimidade, esses autores entendem “a noção generalizada de que as ações e demandas de
uma entidade são apropriadas, desejadas ou aceitáveis em um determinado contexto sócio-
cultural” (MITCHELL, AGLE, WOOD, 1997, p.866). Já o conceito de urgência, os autores o
definem com base em dois fatores: (1) tempo-sensível – o grau que o tempo gasto para se
atender as demandas de um stakeholder é aceitável por esse stakeholder e (2) criticalidade – o
grau de importância da demanda ou do relacionamento para o stakeholder. Assim, eles
definem urgência como “o grau que a demanda do stakeholder pede por ação imediata”
(MITCHELL, AGLE, WOOD, 1997, p.867).
A combinação desses fatores permite a identificação de sete tipos de stakeholders,
além de apontar os “agentes não prioritários”, ou seja, aqueles que não são, de acordo com a
definição dos autores, stakeholders. Ressalta-se que a tipologia proposta por Mitchell, Agle e
Wood (1997) é um instrumento fluído de análise, pois a classificação dos stakeholders, com
base nos critérios poder, legitimidade e urgência, não é definitiva ou estável, isto é,
dependendo do contexto ambiental, o enquadramento de um agente em um tipo de
stakeholder pode variar. É importante entender que os stakeholders ganham ou perdem
relevância na medida em que eles (a) adquirem mais ou menos habilidade de alçar seus
interesses; (b) suas ações passam a ser consideradas legítimas frente aos valores e normas
sociais, ou ainda, na medida em (c) são capazes de pressionar por uma ação imediata. Nesse
sentido, o grau de poder, legitimidade e urgência de um agente pode alterar, alterando a
saliência desse mesmo agente frente à empresa. Com base nessa proposta de classificação dos
stakeholders, pode-se identificar os agentes a serem priorizados pelas políticas e ações de
relacionamento das empresas, especialmente as de capital aberto. Como observado na figura
01, de acordo com o número de atributos que um stakeholder possui, pode-se classificá-lo em

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três importantes grupos: stakeholders latentes, stakeholder esperançosos e stakeholders
definitivos.

Figura 01 - Tipologia de Stakeholders

Fonte: Mittchell, Agle, Wood, 1997, p.874, tradução nossa.

Dentre os stakeholders latentes, que possuem apenas um atributo, tem-se atores que
estão inativos, são discricionários ou demandantes no relacionamento com a empresa.
Segundo Mitchell, Agle e Wood (1997), os stakeholders inativos possuem, como sua
característica mais relevante, muito poder, porém, em função de não terem legitimidade, ou
ainda não terem urgência, não o exercem. Por exemplo, a mídia influencia as interações no
mercado de capitais ao divulgar dados sobre empresas e mercados, informando os
investidores, possuindo, dessa forma, poder de aumentar ou diminuir o volume de negócios
das empresas. Entretanto, esses stakeholders interagem em um grau baixo com a empresa. Por
sua vez, os stakeholders demandantes têm como atributo relevante no seu relacionamento
com a empresa a urgência. São tipicamente stakeholders com demandas sensíveis ao tempo,
mas que, por não possuírem poder ou legitimidade, dependem da empresa ou de outros
agentes para alcançarem seus interesses. Já os stakeholders discricionários não possuem nem
poder nem urgência, tendo como atributo mais relevante a legitimidade. A saliência desse tipo
de stakeholders aumenta quando pressões macro-ambientais ou de outros agentes demandam
da empresa e dos próprios stakeholders uma postura proativa perante o relacionamento. Como
exemplo desse tipo de stakeholder tem-se a CVM. Sua legitimidade é conferida e
reconhecida pelo governo e pelas empresas. Porém, a saliência desse órgão aumenta na
medida em que o contexto implica que ambas as partes venham a rever sua atuação dada uma
circunstancia especifica. Neste caso, a característica discricionária da CVM pode vir a ser
dominante, na media em que se torna necessário, por algum desvio de conduta da companhia,
que este órgão exerça algum tipo de intervenção, o que caracterizaria o uso de poder
normativo na relação.
Mitchel, Agle e Wood (1997) classificam os agentes que possuem dois atributos como
stakeholders esperançosos, subdividindo-os nas categorias dominantes, dependentes e
perigosos. Por possuírem dois atributos é provável que tenham interações mais freqüentes
com representantes da empresa, possuindo também maiores expectativas acerca do seu
relacionamento com a organização. Portanto, eles estão em uma zona diferente de saliência,
estando em plano mais evidente no cotidiano da organização. Sendo assim, assumem uma
postura ativa no relacionamento. Um exemplo desse tipo de stakeholder é o dominante. Com
os atributos poder e legitimidade, eles podem agir em prol de demandas já legitimadas para
influenciar o comportamento da empresa. Por sua vez, stakeholders com urgência e poder
caracterizam-se como stakeholders perigosos. Como não possuem legitimidade, esses
stakeholders, geralmente, se utilizam de poder coercitivo e agressividade para conseguir ter

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suas demandas atendidas. Alguns grupos, que, em um primeiro momento, não teriam relação
direta com o mercado de capitais, também podem vir a fazer parte desse conjunto de
stakeholders. Exemplo disso são grupos de pressão, pois, se alguma ação da empresa ferir
seus interesses ou ideais, essas instituições podem intervir, demonstrando sua urgência, e, se
utilizarem de poder unilateral por meio de recursos físicos de coerção ilegítimos, podem
afetar fisicamente a empresa. Já os stakeholders dependentes têm urgência e legitimidade para
alcançar seus objetivos. Esses atores dependem do relacionamento com outros atores para ter
poder na interação com a empresa e alcançar seus objetivos. No caso de interações no
mercado de capitais, as sociedades corretoras se enquadram nessa categoria. Sua principal
função é promover a aproximação entre compradores e vendedores de títulos e valores
imobiliários. Pela natureza de sua interação, a urgência é conferida e a legitimidade é
reconhecida pela companhia que depende de sua atuação para interagir no mercado de
capitais. No entanto, a classificação das sociedades corretoras como um tipo de stakeholder
pode variar entre dependente e definitivo, uma vez que seu grau de poder será tanto maior
quanto maior for a participação de seus clientes na composição acionária da empresa.
Define-se a saliência de um stakeholder a partir do grau de prioridade com que a
gerência lida com as demandas do mesmo. Portanto, para o autor, a saliência de um
stakeholder será maior nos casos em que os gerentes percebem como relevante todos os três
atributos que eles utilizam para classificar os stakeholders (legitimidade, urgência e poder).
Por definição, um stakeholder com poder e legitimidade já é um membro da coalizão
dominante na empresa. Quando as demandas desse mesmo stakeholder forem urgentes, os
gerentes têm clara e imediata delegação para atendê-las. Esse é o mais comum movimento na
dinâmica de stakeholders. Ressalta-se que um stakeholder inativo (poder) pode se tornar
dominante (poder e legitimidade) e, a seguir, definitivo (poder, legitimidade e urgência). Por
exemplo, um agente com vastos recursos financeiros até então inativo no mercado de capitais
decide dedicar parte de seus recursos ao investimento em bolsa. Ao se afiliar a uma sociedade
corretora ele se torna um investidor. Devido ao alto volume de capitais que esse agente pode
aplicar nas empresas listadas, ele se torna um stakeholder dominante na relação com a
empresa. No momento que este faz um significativo aporte financeiro e decide se tornar um
acionista majoritário de determinada empresa listada, ele se torna um stakeholder definitivo
em termos de relacionamento, tendo suas demandas consideradas prioritárias.
O acionista seria um stakeholder definitivo por ter grande probabilidade de conseguir
o comportamento desejado. É legitima a sua demanda e há grande pressão no sentido de que a
empresa lide com suas demandas. Ou seja, ele tem poder, urgência e legitimidade ao
demandar da empresa. As implicações disso para empresas que acabaram de abrir capital são
enormes. Uma vez que, não somente se trata de um novo público com que relacionar e
interagir, mas trata-se, também, de uma nova estrutura de demandas. Ressalta-se que a firma
tem obrigações com estes públicos, como prestar contas e acatar algumas exigências. Logo, os
interesses da gerencia têm que estar em sintonia com os dos acionistas.
Segundo Andrade e Rosseti (2004), os conflitos no mundo dos negócios são muito
difíceis de serem evitados devido à inexistência de contrato completo e agente perfeito. Os
conflitos de agência, caracterizados pelas divergências de interesses entre acionistas e gestores
e (ou) entre acionistas majoritários e minoritários, são fruto da dissipação do capital e
posterior separação entre propriedade e gestão. Resultando das expressivas cobranças dos
acionistas para solucionar os conflitos de interesse e a dinâmica de poder entre stakeholders e
empresas, surgem as denominadas práticas de Governança Corporativa.
Hillman e Kleim (2001) partem da premissa de que, se a gestão de stakeholders
melhora, os ganhos dos acionistas devem melhorar. Isto é, se uma organização possui
relacionamentos mutuamente saudáveis com seus diversos grupos de interesse, o acionista
tem maior probabilidade de ter melhores ganhos, seja em função da identificação de ameaças

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e oportunidades financeiras ou da transparência dos resultados e do desempenho da empresa.
Existem alternativas para que a empresa melhore os relacionamentos com seus diversos
públicos e minimize os interesses conflitantes dessas relações. Neste trabalho explicita-se a
abordagem denominada Construção de Confiança entre empresa e seus stakeholders.

1.3 Construção de Confiança - Abordagem Não-normativa para o Conflito de Agência

Como foi dito anteriormente, as práticas de Governança Corporativa buscam reduzir o
comportamento oportunista ao institucionalizar “mecanismos” por meio dos quais os
stakeholders possam monitorar as iniciativas e a gestão da organização. Esses mecanismos
estão expressos nos princípios de transparência (disclosure), equidade (fairness), prestação de
contas (accountability) e responsabilidade corporativa (compliance). E também na
institucionalização de órgãos de controle, como, por exemplo, o “Conselho de
Administração”. Rousseau (1998) observa que instrumentos normativos minimizam os riscos
associados ao comportamento oportunista e aos interesses divergentes dos agentes por meio
da percepção de prejuízo e punições. Por sua vez, Jones (1995) não só reconhece o efeito das
práticas de Governança Corporativa enquanto minimizadoras de risco, mas também chama a
atenção para o fato de que esse monitoramento possui um alto custo para os agentes. Em
função disso, o autor recomenda outra alternativa para reduzir o comportamento oportunista
de agentes em um determinado sistema: a construção de relacionamentos baseada em
cooperação, propiciada pela maior Confiança entre as partes. Essa abordagem, além de
reduzir os riscos associados à incerteza do comportamento dos agentes, também gera
vantagens competitivas para a organização percebida como confiável. É importante observar
que, de acordo com Zanini (2008), os relacionamentos balizados por mecanismos de controle
e monitoração não excluem os relacionamentos baseados em Confiança.
Em seus estudos, Pirson e Malhotra (2006) identificaram que a Confiança tem um
papel importante em promover formas de adaptação da organização, promover respostas
efetivas a crises, aumentar a satisfação dos consumidores e dos empregados, além de reduzir a
incerteza gerencial. Sendo assim, Zanini (2008, p.66) conclui que a Confiança é um
“lubrificante para conferir eficiência as transações econômicas”. Portanto, entender como a
Confiança é construída por meio dos relacionamentos que a empresa trava ao longo de sua
trajetória no mercado é relevante para a boa gestão da mesma.
Cabe ressaltar que Rousseau (1998) distingue Confiança Calculada de Confiança
Relacional. Essa distinção é particularmente importante para entender como essa variação no
tipo de Confiança pode ocorrer e como gerenciá-la para sustentar a Confiança na empresa.
Tucker (2006) faz uma distinção semelhante entre Confiança de Capital Social e Confiança de
Interesses Encapsulados, sendo que esse autor baseia sua distinção nos sujeitos e seus
interesses envolvidos na interação. Adverte, entretanto, que a existência de um tipo de
Confiança não exclui o outro. Rosseau (1998) também distingue Confiança com base nos
sujeitos envolvidos na interação, porém a distinção do autor está mais ligada ao tempo e
histórico do relacionamento.
Para Rosseau (1998), Confiança Calculada é uma escolha racional feita pelo indivíduo
ao ponderar se a outra parte tende a desempenhar um comportamento benéfico ao
relacionamento. A percepção de Confiança é baseada no conhecimento de informação, por
meio de terceiros, sobre as intenções ou competências da outra parte. Em uma relação de
Confiança Calculada, os agentes envolvidos confiam, mas verificam a interação
constantemente, pois há, ainda em que menor grau, desconfiança. Para Tucker (2006), este
tipo de relação de Confiança está baseado em Interesses Encapsulados. Essa metáfora usada
pelo autor é particularmente ilustrativa, pois chama atenção para o fato de que os interesses da
empresa serem a motivação do stakeholder e vice-versa, podendo ou não estar explícitos. Ou
seja, em troca de se expor ao risco, a pessoa que confia também pode vir a aproveitar dos

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ganhos que o relacionamento pode gerar. Já a Confiança Relacional, segundo Rousseau
(2006), é comum a interações que derivam de repetidas outras interações passadas. A
informação sobre as partes, portanto, está presente no relacionamento e seu conhecimento se
dá de maneira direta. Na visão do autor, a fidedignidade e dependência das interações
anteriores permitem que se elaborem expectativas positivas sobre o outro agente. Não há
desconfiança sobre o outro agente. Há uma dimensão afetiva nas interações de Confiança
Relacional, uma vez que essas interações acontecem no longo prazo. Para Tucker (2006), essa
interação se refere ao apelo emocional empregado no relacionamento entre a empresa e o
stakeholder, ou seja, os valores sociais e normas compartilhadas pela empresa e seus
stakeholders. Ele destaca que este é o tipo de Confiança encontrado na identificação entre
consumidores e clientes com sua marca preferida e se refere idealmente aos relacionamentos
de longo prazo. O autor chama esse tipo de interação de Confiança baseada em Capital Social.
Essas diferentes maneiras de construir relações de Confiança chamam a atenção para
o fato dela pode ser compreendida com base em diferentes interpretações. Recorrendo-se ao
conceito de Mayer, Davis, Schoorman (1995), tem-se duas principais interpretações. A
primeira se refere à interpretação da vulnerabilidade que o stakeholder percebe que irá
assumir na interação. Já a segunda diz respeito às diferentes expectativas positivas que o
stakeholder pode construir em relação a uma empresa em que confie. Nesse contexto, Pirson e
Malhotra (2006) apontam algumas implicações dessas duas interpretações para o
gerenciamento da Confiança nas organizações. Os autores diferem o grau de vulnerabilidade
de um stakeholder com base em duas dimensões: Intensidade e Proximidade. Intensidade diz
respeito à freqüência com que o stakeholder interage com a empresa, enquanto Proximidade
diz respeito ao acesso a informações que o stakeholder tem sobre a empresa. Essas dimensões
permitem identificar quatro categorias de vulnerabilidade de stakeholders, como pode ser
observado na figura 02.

Figura 02 - Categorias de Vulnerabilidade de Stakeholders

Fonte: Elaborado pelos autores com base em Pirson e Malhotra, 2006

Há, segundo Larsen (2008), diversos estudos e modelos teóricos que buscam
identificar as expectativas positivas que são fundamentais à confiança. Goldsmith, Laffrey e
Newell (2000), por exemplo, associam confiança à percepção das promessas que uma
empresa faz a seus consumidores baseada na credibilidade e honestidade destas. Já Mayer,
Davis, Schoorman (1995), autores do conceito de confiança mais repertoriado, destacam as
percepções sobre a Benvolência, Competência, Integridade e Previsibilidade da organização.
Por sua vez, Pirson e Malhotra (2006) após extensa revisão teórica, identificaram sete

9
expectativas mais repertoriadas: Integridade, Competência, Benevolência, Fidedignidade,
Transparência, Reputação e Identificação. O quadro 1 sintetiza esses conceitos. Ressalta-se
que a contribuição desses autores para os estudos sobre confiança foi extremamente relevante,
pois identificaram empiricamente quais expectativas positivas sobre a empresa são mais
relevantes para cada uma das classes de vulnerabilidade de stakeholders por ele propostas. No
que diz respeito ao relacionamento com investidores, a pesquisa constatou que Integridade,
Competência, Identificação e Reputação são fundamentais para que o investidor confie na
empresa.
Quadro 1
Expectativas Positivas Antecedentes a Construção de Confiança
Expectativa Descrição
Percepção da habilidade da empresa de manter seus compromissos e promessas de maneira
Integridade
ética.
Competência Percepção da habilidade da empresa realizar ou cumprir suas promessas com alta qualidade.
Crença de que a empresa irá agir de acordo com o que é bom para os interesses de
Benevolência
determinado stakeholder porque ela se preocupa com ele.
A segurança depositada pelo stakeholder na habilidade da empresa em cumprir com suas
Fidedignidade
promessas ao longo do tempo.
Transparência Qualidade e acesso a informação disponibilizada pela empresa.
Percepção sobre a habilidade da empresa em gerar valor para o stakeholder ao longo do
Reputação
tempo
Percepção de identidade compartilhada por meio de valores, crenças e objetivos convergentes
Identificação
entre stakeholder e a empresa.
Fonte: elaborado pelos autores com base em Pirson e Malhotra, 2006

1.4 Criação e gestão de contextos institucionalizados de interação

As teorias da comunicação abordam duas correntes diferenciadas a respeito da relação
entre comunicação e organização: a comunicação nas organizações e a comunicação
organizacional. Segundo Casali (2004, p.5), a comunicação nas organizações considera a
mesma como algo que a organização tem ou faz. Em tal concepção, a organização é vista
como um local, enquanto a comunicação é “limitada à interação social conceitualmente
reduzida a atos empíricos de transferência de informação”. Concebe-se a comunicação como
reprodutora de uma ordem social objetivada na estrutura organizacional, sendo sua função
gerenciar e manter o equilíbrio entre os fluxos de informação e relações sociais que permeiam
a organização.
Na abordagem da comunicação organizacional ou comunicação compreendida como
organização compreende-se a comunicação como um processo que ocorre por meio de
interações simbólicas. Nesta abordagem, são considerados dois tipos de relacionamento entre
comunicação e organização: a de produção, na qual um dos elementos pode produzir o outro,
ou, melhor dizendo, se co-produzir; e a de equivalência, na qual organização e comunicação
são isomórficas, ou seja, são tidas como semelhantes, mas com abordagens diferentes.
Segundo Casali (2004, p.7), nesta perspectiva, a comunicação é vista como “a substância de
um processo organizante, onde, por meio de práticas discursivas, os membros das
organizações se engajam na complexa construção de diversos sistemas de significados”. Ou
seja, a construção da realidade social na organização se dá por meio das ações e interpretações
de símbolos que os membros da organização utilizam nas interações sociais que permeiam o
cotidiano da empresa.
Putnam (1982) acrescenta, ainda, que a realidade social é construída e mantida por
meio de experiências comunicacionais, as quais tendem a influenciar no comportamento dos
indivíduos e também nas interpretações dos símbolos com os quais tais indivíduos têm
contato. Na visão de Casali (2004, p.14),

10
 a comunicação organizacional apresenta uma dimensão objetiva onde o trabalho é
realizado, onde as pessoas lidam com questões objetivas, ela ocorre em um ambiente
material e ao mesmo tempo social. Concomitantemente, a comunicação
organizacional também inclui uma dimensão subjetiva onde a realidade
material/social é interpretada. Realidade esta que é construída e reconstruída pela
linguagem, pelos processos de produção de significado e por tantos outros meios
cognitivos e objetivos.
Nesse contexto, França (2002) enfatiza que os estudiosos da comunicação precisam
compreender a interseção entre três elementos: as relações sociais entre os interlocutores; o
processo de produção de sentido e o contexto de interação. Afinal a comunicação não é
somente um palco para as interações sociais, mas também a base por meio da qual os sujeitos
se constroem socialmente e constroem também a realidade social na qual está presente a
dinâmica das relações. Adicionalmente, a autora ressalta que as ações do sujeito são vistas
como intencionais e reflexivas, inclusive as do sujeito que escuta o discurso, pois ele
interpreta as mensagens e escolhe aderir ou não às mesmas, além de escolher como se
posicionar diante de tal discurso. Na sua visão, o sujeito em interação é um sujeito em
comunicação ou da comunicação, ou seja,
um sujeito que produz gestos significantes para afetar o outro, sendo
antecipadamente afetado pela provável e futura afetação desse outro. Trata-se de
uma situação de co-presença e mútua afetação, vivida através da materialização de
formas simbólicas (gestos significantes). Os sujeitos aqui ganham uma nova
natureza: são constituídos na relação e pela presença do um e do outro, a partir da
capacidade de construção de gestos significantes e de projeção dos movimentos e
expectativas recíprocas (FRANÇA, 2006, p.78).
No presente trabalho aborda-se a comunicação como interação social, entendendo-se o
processo comunicativo como uma constante troca e negociação entre interlocutores
posicionados de forma diferente em um dado contexto sócio-histórico. Dessa forma, utiliza-se
não o modelo linear e mecânico de emissor e receptor, mas sim o de sujeitos que interagem;
constroem sua realidade; se posicionam valorativamente e negociam seus pontos de vista em
cada relação social que estabelecem, sendas estas compreendidas como assimétricas em
função das diferenças de poder entre os participantes.
Nesse contexto, compreende-se que os profissionais de comunicação organizacional
trabalham no intuito de possibilitar e intensificar interações comunicativas entre os diversos
grupos que constituem e se relacionam com as organizações, criando contextos e padrões de
interações que viabilizam trocas simbólicas e favorecem diferentes formas e (ou)
oportunidades de produção de sentido. Ou seja, propiciam um contínuo processo de
interlocução entre agentes sociais, considerando o contexto macro-ambiental, a cultura e a
estrutura organizacional, assim como as relações de poder que permeiam toda a organização.
Em função dessa forma de conceber a comunicação e as organizações, pode-se
compreender melhor porque Mahoney (1997) afirma que a comunicação exerce papel
fundamental na elevação do valor de mercado das empresas; no incremento da quantidade de
títulos comercializados e na assessoria da alta administração, principalmente, no que tange à
elaboração de estratégias para que os títulos da empresa melhorarem seus rendimentos. Na
visão desse autor, informações de qualidade sobre a empresa, suas operações e performance
são determinantes para que administradores, analistas e investidores tomem decisões sobre
estratégias empresariais e compra de ações.
Quando se discute a importância da comunicação para empresas com capital aberto,
torna-se imprescindível descrever as intenções relacionadas à criação de contextos
institucionalizados de interação entre empresa e stakeholders estratégicos. Esses contextos
propiciam relações mais estreitas entre as partes envolvidas e viabilizam a formação de
estratégias adequadas às expectativas dos stakeholders, podendo, conseqüentemente,
contribuir para a conquista da Confiança desses públicos. Contudo, vale ressaltar que, ao criar
contextos de interação que vão além das determinações legais impostas pela CVM, o
11
Departamento de Relações com Investidores (RI) passa a contribuir não somente para
formação de estratégias empresariais mais efetivas, mas, também, para o processo de
consolidação da reputação da empresa (MAHONEY, 1997).
Para que tal objetivo seja alcançado, munido de informações sobre as estratégias,
operações e finanças da empresa, os responsáveis pelo departamento de RI procuram
transmitir os valores e vantagens de se investir em determinada companhia. Tudo isso
evitando uma abordagem agressiva que poderia reduzir o esforço a meras ações promocionais.
Para isso, esse departamento utiliza veículos de comunicação adequados a cada tipo de
investidor, acionista e demais stakeholders estratégicos.
Segundo Mahoney (1997), os vários atores do mercado de capitais demandam por
informações de diferentes naturezas, sejam de caráter quantitativo ou qualitativo. As primeiras
são comumente disponibilizadas no formato de relatórios analíticos e detalhados. Dessa
forma, os agentes podem, com base em gráficos, fórmulas e julgamentos, fundamentar suas
decisões de investimento. As informações de cunho qualitativo podem ser compreendidas
como complementares, na medida em que dão embasamento ao que os números apresentam.
Assim, mesmo considerando a importância da dispersão de ambas para o mercado, seria
ingênuo acreditar que quanto maior o volume de informações divulgadas, melhor será o
resultado do processo de conquista da confiança desses stakeholders estratégicos. Embora não
existam receitas prontas, há métodos eficazes que contribuem para uma melhor distribuição
das informações, assim como para o processo de integração empresa/públicos-chave. De
acordo com Mahoney (1997), essa combinação de instrumentos e métodos de disseminação
de informações se divide em cinco grupos:

Quadro 2
Grupos de métodos para a distribuição de Informações
Materiais e veículos de comunicação oriundos das companhias – arsenal que inclui os
Grupo I relatórios 10 K e 10 Q, relatórios anuais e intermediários, relatórios e planilhas
estatísticas, boletins noticiosos, “livros brancos”, apresentações de vídeos e slides.
Contatos pessoais entre a empresa e agentes da comunidade de investimentos, podendo
Grupo II
ser realizadas visitas individuais, reuniões e telefonemas.
Distribuição eletrônica de informações impressas por meio de fac-símiles, transferências
Grupo III on-line por computadores, serviços de divulgação de informações e acesso a bases de
dados.
Malas-diretas, enviadas pela empresa ou realização de campanhas, organizadas por
Grupo IV serviços externos para atingir públicos-alvo pré-determinados, de maneira ampla ou
modo específico.
Presença nos meios de comunicação, com a revelação de idéias específicas ou retratando
Grupo V a empresa em função de algum problema ou mal entendido, o que pode ser feito através
de reportagens ou publicidade.
Fonte: elaborado pelos autores com base Mahoney, 1997

Segundo Rocha (2002, p.1), os programas de relacionamento com investidores

“podem ser definidos como processos de comunicação, que se utilizam de materiais
informativos, nos quais os investidores confiam durante o seu processo de decisão de
investimentos”. Cabe ao departamento de RI manter esse relacionamento, com o objetivo de
construir uma relação estreita com os públicos-alvo, fortalecendo, com o passar do tempo, o
sentimento de Confiança dos investidores na companhia e nas informações fornecidas por ela.
Nesse contexto, cabe destacar que os analistas podem ser considerados caixas de
ressonância na medida em que as avaliações por eles realizadas repercutem na comunidade
financeira, influenciando a percepção dos investidores em relação à empresa. Na lógica do
mercado de capitais, o primeiro passo realizado por um investidor antes que seja tomada a
decisão do investimento, é o contato com o material produzido pelos analistas – tornando-os,

12
assim, intermediários importantes neste processo. Nesse contexto, torna-se fundamental
desenvolver estratégias comunicacionais focadas nesses analistas, tendo em vista que as
corretoras prestam, de maneira segmentada, serviços para investidores de várias naturezas.
Para que a relação entre empresa – analista – investidor seja otimizada, pode-se criadar uma
série de contextos institucionalizados de interação. Estes servem como base para que os
analistas conheçam melhor a estrutura e o planejamento da empresa, podendo assim elaborar
seus relatórios para os investidores. Ressalta-se que o produto tangível resultante dessa série
de interações são os relatórios de Sell Side Mahoney (1997) argumenta que esses relatórios
emitidos pelas corretoras e bancos (sem fundos de investimentos) introduzem as empresas e
seus dados operacionais, apresentando, conjuntamente, uma análise do setor em geral, além
conter estudos do fluxo de caixa e análise dos demonstrativos de resultados, balancetes
trimestrais e anuais que as empresas obrigatoriamente divulgam por determinação da CVM.
As relações com investidores baseiam-se em materiais informativos confiáveis e
coesos e veículos de comunicação para criar os mecanismos de interação com seus públicos
em geral e, assim, conseguirem construir uma forte reputação frente aos mesmos. Segundo
Mahoney (1997), investidores, acionistas e analistas gostam de receber, por exemplo,
relatórios estatísticos que vão além dos relatórios obrigatórios (trimestral e anual) e fazem
questão de estabelecer contatos pessoais com a alta administração. Dados estatísticos mais
específicos que revelem informações sobre o ramo de atividades da empresa e questões mais
pragmáticas que rondam a mesma podem ser considerados pretextos para o planejamento de
encontros/reuniões. O Guidance, por exemplo, é o típico relatório formulado pelo
departamento de RI com o objetivo de aumentar o grau de investimentos e provocar
indagações com o intuito de gerar motivos para o agendamento de reuniões. Este relatório é
constituído, geralmente, por previsões de faturamento, lucro, fluxo de caixa, estratégias, ações
e metas da empresa. No entanto, cabe ressaltar que estas reuniões são realizadas de diversas
formas, sendo, portanto, ajustadas para cada tipo de público, grau de conhecimento e
percepção sobre os reais interesses dos investidores na empresa.
De acordo com Mahoney (1997), dentre os diversos contextos de interação, destacam-
se, além da Assembléia Geral Ordinária ou Extraordinária, as conferências sobre o setor de
atuação da empresa; reuniões de grupos de investimentos específicos e reuniões patrocinadas
por firmas corretoras. Além disso, a empresa pode estar disponível para visitas in loco; efetuar
apresentações para analistas e investidores nas suas instalações; realizar, em conjunto com
outras empresas do mesmo ramo, conferências, cujos convidados sejam investidores,
analistas, acionistas e corretores; agendar reuniões nos escritórios das instituições de
investimento; organizar debates com analistas de grupos de investimento e investidores
institucionais (Road Shows, reuniões da Apimec) em cidades-satélite, caracterizadas como
grandes centros de negócios, visando, assim, contar com a presença de personalidades
importantes como o CEO, Diretor Financeiro, Diretor de Relações com Investidores, Diretor
de Marketing, analistas de grandes bancos, de corretoras, de grandes grupos de investimento,
dentre outros.
Convocadas pelo Conselho de Administração, as Assembléias Gerais Ordinárias são
encontros anuais entre o Conselho de Administração, o Conselho Fiscal, a diretoria executiva
e os acionistas majoritários da empresa. Segundo Andrade e Rosseti (2004), nessas
assembléias, a administração da empresa presta contas de suas atividades no período e os
participantes deliberam sobre o ambiente de negócios e as estratégias da empresa. Portanto,
trata-se de um contexto de interação com periodicidade programada. Segundo a tipologia de
de Mitchell, Agle e Wood (1997), os participantes dessas assembléias são stakeholders
dominantes, com poder e legitimidade, como os acionistas majoritários. Poder é observado
nesses agentes na detenção de um recurso de coerção não apenas simbólico, o capital. Esse
recurso não só lhes confere poder como também legitimidade. Portanto, trata-se de um

13
contexto em que a empresa pode gerenciar expectativas de agentes cuja atuação é
fundamental para a sobrevivência da mesma. Com a participação de stakeholders dominantes,
em um contexto cujo objetivo é a prestação de contas e a deliberação sobre estratégias, as
Assembléias Gerais são espaços onde a realidade da empresa é discursivamente construída.
Quando Extraordinárias, as Assembléias Gerais possuem um senso de urgência.
Andrade e Rosseti (2004) informam que elas ocorrem quando motivos graves e urgentes vêm
à tona ou, até mesmo, quando a Assembléia Ordinária é retardada em relação aos prazos
legalmente estabelecidos. Existem como espaços de discussão de questões como reforma de
estatutos, transferências de controle e demissões de administradores. Nesse sentido, os
stakeholders envolvidos passam a ser considerados, segundo a tipologia de Mitchell, Agle e
Wood (1997), como stakeholders definitivos. Nesse sentido, eles são agentes de extrema
prioridade para a empresa, contando com os atributos de poder, legitimidade e urgência.
Segundo Mahoney (1997), os road shows são reuniões, agendadas pela empresa, para
a apresentação detalhada de resultados e investimentos correntes e futuros para analistas e
investidores relevantes. Geralmente encontram-se presentes neste tipo de evento
representantes de alto escalão das empresas, como, por exemplo, o CEO, diretor financeiro,
diretor de marketing e de RI. Estes são contextos onde a empresa procura atrair novos e
específicos investidores ou formar uma imagem positiva perante analistas específicos. Esses
são stakeholders discricionários, segundo a tipologia de Mitchell, Agle e Wood (1997), ou
seja, apesar de terem poder, recursos financeiros ou simbólicos de intermediação, eles não
exercem pressão direta sobre a empresa. Ressalta-se que a empresa não busca atender às
demandas desses stakeholders nesse contexto, pelo contrario, ela busca criar essa demanda. A
organização se representa por meio de uma narrativa que busca atrair a confiança de
investidores e/ou analistas. A interpretação dessa narrativa e dos símbolos por ela articulados
irá gerar uma representação da organização. Dessa forma, a empresa espera legitimar, perante
investidores e analistas, atributos que podem lhe conferir Confiança.
As visitas in loco são, como o próprio nome sugere, um contexto no qual analistas e
investidores visitam as instalações da empresa. Segundo Mahoney (1997), representantes da
companhia, geralmente do departamento de RI, fazem uma apresentação da estrutura física da
organização. Nessa apresentação, se discute, também, detalhes financeiros e de investimentos.
Essas visitas, quando agendadas pela empresa, reúnem os stakeholders que geralmente terão
algum poder latente de influencia sobre a empresa. Esse poder pode ser representado pela
detenção de capital financeiro, no caso de investidores, ou de capital simbólico para
influenciar terceiros, no caso de analistas. Dessa forma, pode-se considerar que estes
stakeholders saem da posição de inativos para dominantes, de acordo com a classificação
proposta por Mitchell, Agle e Wood (1997). Isto é, apesar de terem legitimidade, esta é
limitada pelo fato de que esses stakeholders podem não ser ainda detentores de ações. Assim
sendo, o atributo que mais sobressai é o poder latente desses stakeholders.
Reconhecer a importância que os investidores pessoa física representam ou podem vir
a representar para as empresas também é fundamental para que elas atuem no mercado de
capitais. Para Mahoney (1997), ações planejadas para conquistar sua confiança são simples e
efetivas. Exemplos dessas são: programas de compras de ações planejadas e reinvestimento de
dividendos; envio de malas-diretas aos corretores de varejo contendo informações detalhadas
sobre as vantagens de investir na empresa; inserção de matérias nos meios de comunicação,
veiculação de propagandas e/ou reportagens institucionais em determinados meios
radiodifusivos convencionais, dentre outras.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este ensaio teórico teve como intuito contribuir para a compreensão do papel da
comunicação na construção de Confiança por de empresas de capital aberto junto a

14
stakeholders estratégicos, principalmente investidores e analistas financeiros. Sendo assim,
iniciou-se a argumentação propondo-se compreender o mercado de capitais como um espaço
institucionalizado de interação, onde diversos agentes trocam, não somente valores
financeiros, mas valores simbólicos. Essa troca de valores simbólicos se baseia nas constantes
percepções que agentes, que, de alguma forma, se relacionam com a empresa, fazem sobre a
mesma. Como foi visto, esta dinâmica de ressignificações tem forte impacto na Confiança
percebida por investidores e analistas financeiros na empresa. Por conseqüência, no seu
desempenho financeiro, uma vez que, quando desenvolvida uma relação de confiança entre
agentes, os custos de capital reduzem e há uma melhor precificação das ações da empresa.
Tucker (2006) argumenta que a Confiança emerge dos relacionamentos entre empresa
e stakeholdes quando estes últimos concedem à primeira poder de legitimação para suas ações
gerenciais e reconhecem que esse julgamento implica em risco para eles. Ressalta-se que
relacionamentos baseados em Confiança permitem melhor gerenciamento de interesses
divergentes na medida em que promovem comportamentos de cooperação entre stakeholders
e empresa. Ao mediar os contextos de interação entre a organização e seus públicos
estratégicos, a comunicação corporativa alinha as promessas da empresa às expectativas de
seus diferentes stakeholders. Nessas interações a percepção que o stakeholder desenvolve
sobre como as suas expectativas estão sendo consideradas pela empresa pode ser melhor
gerenciada. A empresa, então, cria valor a partir de seus relacionamentos por meio do
alinhamento entre as expectativas dos stakeholders e seus objetivos e estratégias.
Como demonstrado neste ensaio, as principais características que compõem os
relacionamentos da empresa no mercado de capitais podem ser sintetizadas em três pontos-
chave: (1) alta demanda por adequação normativa às regras da CVM e da BOVESPA; (2)
constante pressão por equidade, transparência, abertura e responsabilidade na divulgação de
informações sobre a empresa e (3) necessidade da construção de relacionamentos baseados
em confiança para diminuir os custos de transação e minimizar os riscos da empresa e de
investidores nas interações do mercado de capitais.
Outra contribuição desse ensaio, foi a identificação e classificação dos principais
atores envolvidos no mercado de capitais: diferentes tipos de investidores; acionistas; a CVM;
analistas financeiros; corretoras; a imprensa especializada, dentre outros. Os interesses desses
atores foram ilustrados e discutidos a partir da Tipologia de Classificação de Stakeholders
proposta por Mitchell, Agle e Wood (1997). Ressalta-se esse tipo de classificação dos
stakeholders que interagem com a organização, com base em critérios como poder,
legitimidade e urgência, facilita o direcionamento das ações de comunicação mediante as
diferentes características e importância dos públicos.
A partir das teorias revisadas, foram apontadas duas abordagens para gerenciar
interesses conflitantes: a construção de confiança e a institucionalização de boas práticas de
governança corporativa. Como explicitado, as mudanças necessárias para levar a cabo essas
abordagens são complexas e demandam uma melhor compreensão do papel da comunicação
no gerenciamento dos relacionamentos empreendidos por empresas de capital aberto.
Conforme visto anteriormente, ser uma empresa de capital aberto implica em saber
lidar com diversas mudanças que acompanham o processo de abertura de capital. No
ambiente interno, a nova natureza da organização (empresa com capital aberto) irá gerar
alterações, muitas vezes, significativas no dia-a-dia da organização, pois novas práticas e
processos serão incorporados, alterando-se, assim, sua cultura organizacional. Essas
mudanças também geram questionamentos sobre a identidade da organização, sendo esta
colocada em cheque em cada interação que acontece dentro das organizações e entre elas e
seus stakeholders externos. Sento assim, torna-se fundamental que os profissionais de
comunicacional organizacional vinculem o processo de abertura de capital a discussões sobre
identidade corporativa, principalmente em termos do alinhamento entre sua origem e práticas

15
diárias, suas aspirações e as percepções dos stakeholders envolvidos. Também é importante
salientar que tanto a identidade quanto a estratégia emergem das relações entre a firma e seus
stakeholders, especialmente nos contextos institucionalizados de interação.
Finalmente, as análises desenvolvidas neste ensaio permitem afirmar que a
comunicação com stakeholders estratégicos é uma competência essencial das organizações,
principalmente daquelas com capital aberto. Sendo assim, delineiam-se quatro papéis
estratégicos desempenhados pela comunicação nas organizações de capital aberto: (a)
institucionalizar os princípios de governança corporativa e desenvolver ações que promovam
o comprometimento dos membros da organização para com esse modelo; (b) criar e gerenciar
contextos institucionalizados de interação entre a empresa e seus stakeholders; (c) gerir a
reputação da organização tendo em vista que a abertura de capitais implica em um processo
de questionamento da identidade corporativa da empresa e (d) desenvolver competência
comunicacional em toda a organização a fim de alavancar seus recursos de interação e
relacionamento com stakeholders.

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