CASA E CONSTRUÇÃO 2019

COMPORTAMENTO DO
MERCADO DE CASA & CONSTRUÇÃO
NAS REDES SOCIAIS
Plataformas mais utilizadas, presença das empresas e temas
abordados com frequência

1
FICHA TÉCNICA

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA SETORIAL – SEBRAE SC

Coordenador:
Douglas Luís Três

Gestor do Projeto:
Adriano Oliveira Alves

Setor de Casa & Construção:

Supervisor de conteúdo: Gilson Alberto dos Santos

Analistas de Inteligência de Mercado:

Fernanda Bichels
Luana Carla de Moura dos Santos

Conteudista:
Daniela Bidone

Monitoramento e Classificação
Rodrigo Pereira Teixeira

Revisão Textual
Camilla Medeiros

Diagramação
Guilherme Iop

2
SUMÁRIO
HIGHLIGHTS............................................................................................................................... 4
CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA........................................................................................... 5
Retomada do fôlego........................................................................................................................... 5
Reflexo no varejo................................................................................................................................ 6
Panorama em Santa Catarina....................................................................................................... 6
Comportamento do consumidor.................................................................................................. 6
METODOLOGIA........................................................................................................................... 7
Método etnográfico............................................................................................................................ 7
Detalhamento da pesquisa............................................................................................................. 7
Categorização....................................................................................................................................... 8
Análise de dados................................................................................................................................. 9
RESULTADOS DA PESQUISA................................................................................................... 10
Gênero..................................................................................................................................................... 10
Publicações por rede social............................................................................................................ 11
Pinterest: mural de referências............................................................................................... 12
Dia e horários de pico....................................................................................................................... 12
Locais...................................................................................................................................................... 13
Percepção de sentimento................................................................................................................ 13
Contratação de profissionais................................................................................................... 14
Publicadores mais influentes........................................................................................................ 14
Tags recorrentes................................................................................................................................. 15
A explosão do DIY......................................................................................................................... 16
A organização ganha adeptos................................................................................................. 16
Termos mais citados......................................................................................................................... 17
Madeira conquista consumidores......................................................................................... 20
PERSONAS................................................................................................................................... 21
Empresa.................................................................................................................................................. 21
Profissional............................................................................................................................................ 22
Influenciador........................................................................................................................................ 22
Entusiasta.............................................................................................................................................. 23
Publicador ocasional......................................................................................................................... 23
TÓPICOS EM EVIDÊNCIA NO SETOR.................................................................................... 24
Millenials............................................................................................................................................... 24
Público feminino................................................................................................................................. 24
Impressão 3D........................................................................................................................................ 25
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................................ 26
DICAS E ESTRATÉGIAS............................................................................................................ 28
FONTES........................................................................................................................................ 30

3
 HIGHLIGHTS
01.
A maioria das publicações que
abordam temas relacionados a Casa
& Construção nas redes sociais é de
mulheres (43,44%). Os homens ficam
com 37,11% das postagens.
03.
Embora o Instagram centralize grande
parcela do conteúdo associado ao
segmento, os perfis dos publicadores
mais influentes estão no Facebook,
Twitter e YouTube.
05.
97,10% das publicações coletadas são
neutras, ou seja, não tendem para uma
abordagem positiva ou negativa.
07.
No ranking dos termos mais
mencionados pelos publicadores, o
tema decoração se destacou. Outras
expressões importantes para o setor
foram “reforma”, “WhatsApp” e
“artesanato”.
4
O que descobrimos
02.
Entre as redes sociais monitoradas,
o Instagram concentrou o maior
número de ocorrências. Nessa
plataforma foram divulgadas 90,82%
das publicações coletadas.
04.
58,34% das publicações foram
realizadas em uma terça-feira. Os
usuários tendem a abordar assuntos
de Casa & Construção no fim da tarde
e período noturno.
06.
Em termos gerais, as categorias
“empresa” e “decoração”
contemplaram 81,46% do conteúdo
publicado. A tag “DIY”, relacionada a
projetos “faça você mesmo”, também
mostrou grande relevância.
08.
Entre as matérias primas utilizadas
em Casa & Construção, a madeira
mostrou que tem a preferência do
público, pois foi o primeiro material
a aparecer na lista dos termos mais
frequentes.
 01.
Contextualização do tema

Este estudo qualiquantitativo tem como objetivo traçar padrões e tendências de comportamento do
consumidor de Casa & Construção. O setor representa um importante pilar da economia nacional. Em
2017, segundo dados divulgados pela Federação das Indústrias de São Paulo (Fiesp), a construção civil
movimentou R$ 648 bilhões no Brasil, gerando 10,6 milhões de empregos. Com esse desempenho,
contribuiu com 9,9% do PIB brasileiro. A cadeia produtiva do segmento é ampla, abrangendo desde
extração da matéria-prima e indústria de transformação, até comércio de produtos e prestação de
serviços relacionados a arquitetura, design e engenharia. Tamanha relevância justifica uma análise
aprofundada de interesses e necessidades dos consumidores, especialmente em um momento no qual
o mercado se recupera da crise econômica que impactou o país de 2015 a 2017.

Retomada do fôlego
Em 2018, a cadeia da construção civil começou a apresentar sinais de melhoria, após o período em
que amargou com resultados negativos. O PIB do setor ainda sofreu uma queda de 2,3%, mas os
indicadores imobiliários e de emprego foram positivos. De acordo com pesquisa da Câmara Brasileira
da Indústria da Construção (CBIC), o número de lançamentos imobiliários no 3o trimestre de 2018
foi 30,1% maior em relação ao mesmo período de 2017. As vendas cresceram 23,1%, considerando o
mesmo intervalo de comparação.

Para 2019, o Sindicato da Indústria da Construção do Estado de São Paulo (Sinduscon-SP) e a Fundação
Getúlio Vargas estimam um avanço de 2% no PIB do setor. A taxa de crescimento dos empregos com
carteira assinada deve alcançar 4,5%. A projeção para o ramo do setor que engloba empresas do mercado
imobiliário, de infraestrutura e serviços especializados é de uma alta de 1%. Já a parcela constituída por
autoconstrução e pequenos empreiteiros não formalizados tem perspectiva de melhores resultados,
com um acréscimo de 3,5%.

5
 Reflexo no varejo
O cenário otimista se desdobra pela cadeia produtiva, impactando as vendas ao consumidor final.
Conforme dados da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), o
varejo de materiais de construção faturou R$ 122 milhões em 2018 e atingiu desempenho 6,5% melhor
em relação ao ano anterior. Para a Anamaco, o ritmo de progresso deve continuar – a estimativa é de
8,5% de crescimento em 2019.

Panorama em Santa Catarina

De acordo com indicadores do portal setorial da Federação das Indústrias de Santa Catarina (Fiesc),
o estado encerrou 2017 com 15.334 estabelecimentos no setor de construção civil, o equivalente
a 30,6% da indústria catarinense. Do total de empreendimentos, 99,4% são micro e pequenas
empresas. Nesse mesmo período, o segmento foi responsável pela geração de mais de 90 mil
empregos. Em 2018, segundo dados do Caged do Ministério do Trabalho e Emprego publicados pelo
Observatório Fiesc, o saldo da geração de empregos pelo setor em Santa Catarina foi positivo – 658
mais admissões do que desligamentos. A variação, em comparação com 2017, chegou a 0,75%, pouco
abaixo do resultado nacional – 0,89%.

Comportamento do consumidor
As empresas de Casa & Construção estão inseridas em um mercado de vendas complexas, com alto valor
agregado. No contexto atual, as decisões de consumo são muito influenciadas por informações disponíveis
online, como apontam os dados levantados na análise diagnóstica Consumo de produtos e serviços de
Casa & Construção em Santa Catarina desenvolvida pelo SIS Sebrae/SC em 2018. Os entrevistados
selecionaram quais foram as fontes utilizaram para se informar sobre o segmento: 72,90% indicaram
lojas online, 51,83% o Google e 35,70% as redes sociais. Estas possibilitam o compartilhamento de
experiências, a expressão de interesses e expectativas, além da rápida disseminação de tendências. Por
essa razão, são canais de grande pertinência no que se refere à captação de informações e análise de
comportamento, apoiando o desenvolvimento de estratégias de marketing assertivas.

6
 02.
Metodologia

Método etnográfico
Este estudo segue o método de etnografia, em que o propósito central é realizar a análise de grupos
sociais. Por meio dessa metodologia, estuda-se um público-alvo específico, com o objetivo de
compreender seus hábitos e comportamentos. A coleta de dados em pesquisas etnográficas pode ser
feita por três meios:

→→ Entrevistas semiestruturadas: conversas guiadas por uma seleção de questões predefinidas,

mas seguindo formato flexível e tom cordial.
→→ Observação: inserção do pesquisador na comunidade ou grupo analisado para participar de
determinado episódio.
→→ Relatos escritos e orais: estudo de publicações realizadas no ambiente digital, especialmente
nas redes sociais com conteúdos em texto, imagem ou vídeo, além de interações (curtidas e
compartilhamentos, por exemplo).

A pesquisa em questão utilizou as redes sociais como fonte de informação – é, portanto, de uma
netnografia. As vantagens desse modelo são a infinidade de dados disponíveis, a facilidade de acesso
ao campo de coleta e a possibilidade de usar softwares na extração e estruturação dos dados. Este
documento contém o registro etnográfico, no qual são apresentados resultados e análises.

Detalhamento da pesquisa
O desenvolvimento do presente estudo foi realizado com a utilização de ferramentas de monitoramento
para captação de dados, em redes sociais, relativos ao comportamento do consumidor do setor de
Casa & Construção.

→→ Redes sociais monitoradas: Facebook, Instagram, Twitter e YouTube.

→→ Período: 30 dias – 10 de março de 2019 a 10 de abril de 2019.
→→ Número de publicações coletadas: 28.724.

7
 →→ Amostra:
Nível de confiança Margem de erro Amostra necessária
90% 5,0 269
95% 5,0 380
99% 5,0 649

→→ Número de publicações analisadas: 9.864.

Categorização

Os termos definidos para coleta de dados abrangeram os eixos de decoração, reforma e tendências
do setor de Casa & Construção. As publicações obtidas por meio das ferramentas de monitoramento
foram classificadas, conforme contexto central, em uma das seguintes tags:

empresa: postagens relacionadas a empresas, divulgação de produtos e/ou serviços;

decoração: conteúdo sobre objetos decorativos;

DIY: tendência faça você mesmo;

móveis: publicações sobre móveis em geral, como rústicos, modernos etc.;

projeto: projetos de ambientes, divulgados por empresas ou profissionais;

profissional: profissionais que vendem/divulgam serviços pelas redes sociais;

quarto: projetos, decoração, tendências para quartos;

tendência: eventos que lançaram tendências, cores e objetos em alta;

8
 consumo: postagens associadas a compras feitas pelos consumidores;

organização: demandas dos consumidores, negócios gerados na área;

reforma: obras em casa, empresas que oferecem reformas;

influencer: pessoas/marcas que são referências em divulgações sobre o setor;

cozinha: projetos, decoração, tendências para cozinhas;

espaço verde: ambientes decorados a partir da introdução do verde;

sala: projetos, decoração, tendências para salas;

evento: cobertura de eventos, divulgação de eventos etc.;

eletrodomésticos: aparelhos funcionais voltados à casa;

Pinterest: postagens que publicam conteúdo. Importante rede para o setor;

vegano: decoração, materiais de construção, espaços sem componentes de origem animal.

Análise de dados
Os dados obtidos por meio das ferramentas de monitoramento foram analisados e relacionados a pesquisas
secundárias. Tal comparação teve como objetivo comprovar, refutar ou questionar os resultados encontrados.
Para a apresentação dos dados, foram utilizados como suporte gráficos, tabelas e outros elementos visuais.

9
 03.
Resultados da pesquisa

Nas páginas seguintes, estão detalhados os principais resultados obtidos com o estudo Comportamento
do Mercado de Casa & Construção nas Redes Sociais. As análises foram feitas com base em informações
quantitativas e qualitativas.

Gênero

8,00%

11,44% Feminino

43,44% Masculino
Não aplicável
Desconhecido
37,11%

As ferramentas de monitoramento identificaram gênero em 900 publicações. Essa é uma informação

de difícil verificação nas redes sociais, já que muitos perfis são geridos por empresas ou utilizados
para divulgação de notícias. Além disso, a análise de gênero é feita por meio do nome e informações
disponibilizadas no perfil, que podem não ser suficientes para se chegar a uma conclusão. Do total
levantado, constatou-se que a maioria dos publicadores é formada por mulheres (43,44%). A diferença
para os homens, que somam 37,11% das publicações, não é muito acentuada, apontando para um
certo equilíbrio de gênero entre os consumidores que abordam temas relacionados ao setor de Casa
& Construção nas redes sociais. A análise diagnóstica Consumo de Produtos e Serviços de Casa &
Construção em Santa Catarina, realizada pelo SIS Sebrae/SC em 2018, também indica predominância
feminina entre os consumidores do segmento, com 55,16%. O estudo desenvolvido pela Navegg em
2017 mostrou que 74% dos brasileiros interessados em Casa & Construção são mulheres.

10
 Publicações por rede social

Instagram – Hashtags 90,82%

Twitter 4,98%

Blogs 1,96%

YouTube – Vídeos 1,47%

Outras mídias 0,42%

Google News 0,23%

Facebook – Posts Públicos 0,13%

Entre as redes sociais monitoradas, o Instagram teve o maior número de ocorrências registradas – 90,82%
do total. Nesse canal, a busca por publicações associadas a um tema é feita com base no uso de hashtags.
Existem alguns fatores que influenciam o desempenho significativo do Instagram. Em primeiro lugar,
deve-se considerar que essa rede social se encontra em um momento de plena expansão. De acordo com
o estudo Mídias Sociais 360º, produzido por meio de uma parceria entre a Fundação Armando Alvares
Penteado (Faap) e a Socialbakers em 2017, a média de seguidores de perfis gerenciados por marcas no
Instagram cresceu 2.000% nos três anos anteriores à pesquisa. No mesmo período, as páginas de marcas
no Facebook alcançaram um aumento médio de 34%.

Vale destacar também que o Instagram se sustenta pela publicação de imagens, elemento com grande
valor para o setor de Casa & Construção. Segundo a Inconosquare.com, decoração é o segundo assunto
que mais gera engajamento nessa rede social.

11
 Pinterest: mural de referências
O Pinterest é uma rede social que, muitas vezes, não recebe a devida atenção das empresas, mas
pode ser uma aposta interessante para negócios de Casa & Construção. A categoria “casa” é uma
das mais expressivas da plataforma, que reúne 250 milhões de pessoas de todo o mundo. A razão
está associada ao propósito central da rede social, que funciona como um mural de referências
sobre diversos assuntos. Os usuários buscam por determinado tema e a ferramenta disponibiliza
publicações de forma que as imagens ocupem posição de destaque. É um espaço onde consumidores
procuram por inspirações e tendências.

Dia e horários de pico Horário Porcentagem de publicações

0-2h 2,95%
2-4h 1,63%
4-6h 1,82%
6-8h 4,38%
8-10h 10,30%
Dia 10-12h 9,18%
Terça-feira 12-14h 11,25%
Horário
58,34%
18h-20h 14-16h 8,22%
15,40%
16-18h 13,62%
18-20h 15,40%
20-22h 12,81%
22-24h 8,42%

12
O dia com maior número de publicações registradas pelas ferramentas de monitoramento foi terça-
feira, concentrando 58,34% do total. Em termos de horário, o período entre 18h e 20h teve o volume
mais representativo de postagens – 15,40%. Ao analisar de forma abrangente a oscilação de ocorrências
durante o dia, percebe-se que a parcela significativa de publicações com conteúdo relacionado a Casa &
Construção é a que aparece entre o fim de tarde e a noite.

Cada rede social possui dias e horários específicos com maior engajamento, o que varia conforme o perfil
dos usuários e o formato do conteúdo publicado. Porém, observa-se como padrão entre as plataformas
a tendência de receber mais acessos de segunda a sexta-feira, em relação aos fins de semana. De acordo
com a Rock Content, os horários próximos ao meio dia são de movimento no Facebook, enquanto o
Instagram registra picos de fluxo no início da manhã e no meio da tarde. Já o Twitter se caracteriza pelo
acesso noturno.

Locais
Os resultados do monitoramento indicaram que as publicações sobre Casa & Construção se concentram
em cidades do Sudeste e Nordeste. Essas são as regiões mais populosas do Brasil, o que impacta na
quantidade de ocorrências obtidas. As capitais São Paulo (SP), Salvador (BA), Recife (PE), Rio de Janeiro
(RJ) e Fortaleza (CE) figuram na lista dos municípios mais presentes na pesquisa.

Percepção de sentimento

1,87% 1,03%

Positivo
Negativo
Neutro

97,10%

Em termos de percepção de sentimento, o monitoramento mostrou que 97,10% das publicações são
neutras, ou seja, não tendem para uma abordagem positiva nem negativa. As tags que apresentaram
conteúdo de teor negativo com maior frequência foram “reforma” e “consumo”. Nas publicações
negativas relacionadas a reformas, apareceram termos como “ruim”, “projeto”, “dinheiro” e “obra”. Já nas
postagens sobre consumo, o próprio termo “reforma” foi citado, assim como “problema”. Tais menções
revelam o que gera maior frustração aos consumidores de Casa & Construção, fazendo com que eles
compartilhem experiências nas redes sociais.

Por outro lado, a tag “influencer” gerou publicações positivas, associadas a termos como “#decoração”
e “designdeinteriores”, indicando que estratégias de marketing vinculadas a influenciadores digitais
podem trazer retorno para empresas de Casa & Construção.

13
 Contratação de profissionais
Um dos motivos que podem levar o consumidor de Casa & Construção a enfrentar problemas durante
construções e reformas é a falta de acompanhamento do projeto por profissionais qualificados.
Essa é uma situação comum no Brasil, como aponta a pesquisa realizada em 2015 pelo Conselho
de Arquitetura e Urbanismo do Brasil (CAU/BR), em parceria com o Datafolha. De acordo com o
levantamento, 70% das pessoas entrevistadas afirmam que contratariam os serviços de um arquiteto
e urbanista durante construções e reformas, mas apenas 7% já o fizeram. A maior taxa – 16% – está
entre pessoas com curso superior e das classes A e B. Entre os entrevistados, 54% de fato efetuaram
construções ou reformas e menos de 15% utilizaram serviços de arquiteto ou engenheiro de obra.

Publicadores mais influentes

Home Adore (Twitter): página associada a um site com e-commerce. Publica inspirações
arquitetônicas e de design de interiores direcionadas para o mercado de luxo. Mais de dois
milhões de seguidores.

Paula Stephânia (YouTube): influenciadora digital com mais de 3,7 milhões de seguidores.
Canal direcionado ao público infantil e adolescente, com tutoriais DIY de decoração,
incluindo casa, festas, material escolar e presentes.

Leroy Merlin Brasil (Facebook): a página da marca ultrapassa um milhão de seguidores.

As publicações incluem dicas de construção e decoração feitas a partir de produtos da
marca. A empresa utiliza com frequência postagens em formato de vídeo e faz parceria com
influenciadores. Também são amplamente divulgadas as oficinas que acontecem nas lojas.

Mari Saad (Facebook): influenciadora com mais de 400 mil seguidores no Facebook. Tem
como foco principal as áreas de beleza e moda. Compartilhou o processo de reforma e
decoração da casa nova dela em postagens e vídeos no YouTube, divulgando parcerias com
diversas marcas do setor.

Caseirices Kids (YouTube): canal com mais de 2,5 milhões de seguidores. Videotutoriais do
tipo DIY ensinam a fazer itens em miniatura para, por exemplo, montar os cômodos de uma
casa de bonecas.

14
Os perfis mais influentes do setor de Casa & Construção estão predominantemente no Facebook,
Twitter e YouTube, embora seja o Instagram que centraliza a maior quantidade de publicações. Merecem
destaque os influenciadores, que têm um público cativo e geram grande impacto com as informações que
disseminam. Por isso, monetizam seu trabalho, atuando como comunicadores para marcas. Também há
espaço para empresas que investem na produção de conteúdo relevante para os consumidores, como
dicas, inspirações e tutoriais. Para que um perfil comercial atinja alto nível de influência, é necessário ir
além da tradicional comunicação centralizada em vendas, e trabalhar com marketing de conteúdo.

Tags recorrentes

TAGS – GERAL TAGS – PUBLICADORES ÚNICO

Empresa 42,12% DIY 20,67%

Decoração 39,34% Empresa 18,69%

DIY 3,90% Decoração 16,78%

Móveis 2,91% Tendência 8,91%

Projeto 2,56% Reforma 7,61%

Profissional 2,35% Consumo 7,35%

Quarto 1,81% Projeto 4,15%

Tendência 1,40% Móveis 4,07%

Consumo 0,79% Profissional 3,55%

Organização 0,62% Quarto 3,37%

Reforma 0,57% Organização 2,68%

Influencer 0,38% Evento 0,43%

Cozinha 0,30% Influencer 0,35%

Cores 0,23% Cores 0,35%

Espaço verde 0,16% Espaço verde 0,26%

A classificação das publicações por tags traz um indicativo de quais assuntos relacionados ao setor de Casa &
Construção são mais abordados nas redes sociais. Em termos gerais, quando consideradas todas as postagens,
as tags “empresa” e “decoração” reuniram 81,46% do conteúdo. O dado aponta para uma presença maciça
de empresas do segmento nas plataformas, utilizando-as como canal de comunicação, e o interesse pelo
tema decoração. Esse último é um setor que tem apresentado desempenho positivo – segundo a Associação
Brasileira de Design de Interiores (ABD), o mercado de decoração cresceu 500% de 2004 a 2014.

Quando são analisados os dados referentes à recorrência de tags por publicadores únicos, a tag DIY aparece
como primeira da lista (20,67%). Esse resultado mostra que, embora DIY não concentre a maior quantidade de
publicações, é o assunto mais falado por pessoas diferentes.

15
 A explosão do DIY
O DIY (faça você mesmo) é uma das grandes tendências atuais no que se refere a comportamento do
consumidor, afetando diretamente o segmento de Casa & Construção. A WSGN, empresa especializada
em previsão de tendências, sinalizou que o DIY faz parte de um movimento. O material The Vision 2019
indica que a macrotendência “valorização do artesão” está consolidada, englobando comportamentos
associados à redução do impacto socioambiental, valorização do artesanato e das experiências. Esse
comportamento abre espaço para hábitos criativos, como fazer os próprios objetos decorativos ou, até
mesmo, móveis. A tendência também foi abordada durante a Heimtextil 2018, principal feira mundial de
têxteis para casa, que destacou a importância da tecnologia para conectar pessoas interessadas na cultura
do fazer. No Pinterest, projetos DIY para uso no dia a dia representam 83% das buscas na categoria “casa”.

Com a propagação dos fazeres manuais, cresce também a demanda por produtos e serviços que atendam
às necessidades dessa prática. Segundo previsão da empresa Technavio, o mercado de ferramentas
voltadas ao segmento DIY movimentará US$ 13,9 bilhões até 2021.

A organização ganha adeptos

Organização é um assunto que merece a atenção das empresas de Casa & Construção e foi citada em
diversos momentos nas redes sociais. Práticas associadas ao tema ganham cada vez mais adeptos, tendo
como principal referência a japonesa Marie Kondo. Com livros que abordam conceitos de organização
tradicionais em seu país, conquistou grande sucesso – teve a obra traduzida para 27 idiomas e vendeu
mais de sete milhões de exemplares.

O tema está se disseminando mundialmente, mas algumas características fazem do Brasil um país propenso
a ter praticantes de técnicas de organização. Os imóveis novos – em grande parte apartamentos – possuem
espaço reduzido se comparados aos mais antigos. Além disso, a mudança nas regras para contratação de
funcionários domésticos fez que com algumas famílias optassem por não manter trabalhadores fixos para
arrumar sua casa, demandando serviços que ajudem a manter as coisas no lugar de forma prática.

16
Este ano, o Netflix lançou uma série exclusiva comandada por Marie Kondo, em que ela visita famílias
norte-americanas e as ajuda a organizar a casa delas. Além do aspecto prático da arrumação, o
método utilizado pela japonesa – chamado de KonMari – também atrai atenção, por ir ao encontro
da simplificação e, até mesmo, do minimalismo. Ela defende que devem ser mantidos apenas objetos
que trazem felicidade, organizados de forma que estejam todos visíveis. Esse é um comportamento em
ascensão – os objetos estão perdendo o poder de status, despertando menos interesse, enquanto as
experiências recebem maior atenção.

Os profissionais que atuam na área de organização são os chamados “personal organizer”. Embora os
serviços residenciais sejam os mais conhecidos, também existem outras vertentes de trabalho, como
corporativa, financeira, de rotina e, até mesmo, digital. O segmento ainda é pouco acompanhado no
Brasil, mas há uma estimativa de dois mil profissionais investindo no ramo, especialmente no Rio de
Janeiro e São Paulo.

Termos mais citados

#decor #homedecor projeto #arquiteto

12,15% 3,92% 2,00% 1,19%
decoração
#decoração #instadecor #decora
11,50% 3,19% 1,97% 1,17%
ambiente
#decoracao #arquiteturadeinteriores 1,88% #decoracaodeinteriores
7,99% 3,10% 1,15%
#projeto
#arquitetura #architecture 1,81% #cozinha
6,96% 2,76% 1,15%
#reforma
#design #decoration 1,50%
whatsapp
5,16% 2,75% 1,12%
quarto
#designdeinteriores #home 1,38% #interior
5,04% 2,70 1,12%
#inspiração
#interiores #casa 1,28%
4,39% 2,31%
casa
#homedesign
#interiordesign 1,20%
3,93% 2,25%

17
 Casa Design
Ambiente Projeto

Decor
Artesanato

Interior Architecture

Sala
Decora Arte
Reforma
Cozinha Decoration

Decoração
Home Homedecor Interiordesign
Arquiteto
Quarto
Designdeinteriores
Instadecor Arquitetura
Decoracaodeinteriores Homedesign

Os 30 termos com maior número de menções nas redes sociais reforçam o interesse dos consumidores
de Casa & Construção pelo tema decoração. O assunto é referido por meio diversas palavras, como
“decor”, “decoração”, “homedecor”, “instadecor” e “decoration”. Esses termos são frequentemente
incluídos nas publicações em forma de hashtags, o que faz o conteúdo ficar visível quando são realizadas
buscas sobre o tópico em algumas ferramentas, como o Instagram. Arquitetura e design de interiores
também aparecem entre as expressões mais citadas. Ao observar a nuvem das palavras mais presentes
nas publicações, é possível destacar “reforma”, “WhatsApp” e “artesanato” como importantes insights
para o setor.

O nicho de reformas tem mostrado potencial para a atuação de empresas e profissionais de Casa &
Construção, especialmente após a crise econômica. Durante esse período, a alta do desemprego, a
redução do poder de consumo e a insegurança da população em relação ao futuro levou à retração na
venda de imóveis novos e ao desenvolvimento da área de reformas e reparos. Segundo dados do Anuário
2018 do CAU/BR, o ramo Projetos e Obras de Reformas cresceu 20% de 2015 a 2017. A vertente de
execução de obras de reformas apresentou alta de 31% no mesmo período. Caso sejam consideradas
apenas as execuções de obras de reformas de interiores, o aumento chegou a 43%.

18
A aparição do WhatsApp entre as palavras mais citadas nas publicações indica que essa plataforma deve ser
considerada como meio de comunicação e relacionamento pelas empresas de Casa & Construção. Criado em
2009, o WhatsApp alcançou ampla disseminação no Brasil, que é, atualmente, o segundo país no mundo com
maior número de usuários. Conforme a pesquisa Mensageria no Brasil, realizada pela Mobile Time e Opinion
Box em fevereiro de 2019, a ferramenta está instalada em 96% dos smartphones em uso no país e 91% das
pessoas a acessam todos os dias. Além disso, 68% dos entrevistados afirmaram utilizar o aplicativo como canal
de comunicação com marcas, principalmente para:

76% tirar dúvidas ou pedir informações; 50% comprar produtos e serviços;

61% receber suporte técnico; 44% cancelar serviços.

60% receber promoções;

Atento ao comportamento dos usuários, em 2018 o WhatsApp criou uma versão específica para mediar a
comunicação entre empresas e clientes. O WhatsApp Business foi lançado, primeiramente, para o sistema
operacional Android. Os recursos disponíveis permitem envio de mensagens automáticas para cumprimentar
os clientes ou avisá-los sobre ausências. As empresas também conseguem deixar permanentemente disponíveis
informações como endereço e horário de funcionamento. O WhatsApp Business é voltado a negócios de
pequeno e médio porte. Já os grandes empreendimentos podem fazer uso da API de negócios do WhatsApp
Business, que possibilita ações mais complexas, como envio de cartões de embarque e recibos. Enquanto a
versão básica do Business é gratuita, as empresas são cobradas para disparar notificações por meio da API
ou para responder a clientes que enviaram mensagens há mais de 24 horas. No início de 2019, o WhatsApp
Business foi liberado para download em dispositivos iOS.

O uso recorrente do termo artesanato nas redes sociais está associado à tendência de valorização de produtos
feitos por meio de processos manuais, em pequena escala. Esse movimento está impactando diversos setores,
como Casa & Construção. Estima-se que o mercado de artesanato movimente R$ 50 bilhões por ano no Brasil,
sustentando 10 milhões de pessoas. Um levantamento realizado pelo Elo7, marketplace de produtos criativos
e autorais, confirmou que existe uma demanda crescente por itens artesanais. As vendas do portal aumentaram
104% no primeiro semestre de 2015, se comparado ao mesmo período do ano anterior. Entre as categorias de
produtos mais procurados estão casamento, festas, bebês, decoração e moda.

19
 Madeira conquista consumidores

Em relação a materiais, o levantamento apontou que a madeira está entre os preferidos dos
consumidores de Casa & Construção. Esse foi o primeiro material a aparecer na lista dos termos mais
citados, referido por meio de palavras como “madeira” e “marcenaria”. A utilização de materiais com
origem natural, como a madeira, vai ao encontro das tendências já mencionadas anteriormente, como
valorização de produtos e processos artesanais. O uso dessa matéria-prima possibilita a construção
de espaços aconchegantes. De acordo com o estudo Tall Wood Survey, um dos motivos que levam as
pessoas a incluir elementos feitos de madeira em sua casa é porque tendem a ter reações positivas e
maior conexão com espaços onde esse material é utilizado.

Outro aspecto que influencia o favoritismo da madeira é a ascensão do estilo de vida minimalista,
movimento que também tem sido observado pelo mercado. A principal referência da cultura minimalista
é o Japão, onde se observa essa tendência desde a década de 1980. O minimalismo defende uma vida
material sem excessos, mantendo apenas o necessário. Também se valoriza a ausência de estímulos
visuais e sonoros em demasia. Dessa forma, os edifícios são projetados a partir de formas geométricas
simples, os ambientes são de cores neutras e com poucos objetos. Uma das grandes questões associadas
a esse estilo de vida é o investimento em produtos duráveis e com design clean, o que faz da madeira um
material popular para quem segue o minimalismo.

Para consumidores que se preocupam em fazer escolhas sustentáveis, a madeira também desponta
como uma opção viável. Em comparação a materiais tradicionalmente utilizados na construção civil,
como concreto e aço, a madeira tem baixo impacto ambiental. Caso seja proveniente de fonte com
manejo florestal adequado, a marcenaria é um processo sustentável, já que usa matéria-prima renovável
e produzida por meio de energia limpa (sol).

Mesmo com valor mais alto do que outros tipos de materiais, a madeira ganha vantagem pelo custo-
benefício, pois tem longa durabilidade – especialmente a madeira maciça. Além disso, essa matéria-
prima possibilita customizações, atraindo os adeptos do DIY.

20
 04.
Personas

A partir dos resultados obtidos com o monitoramento das redes sociais, é possível traçar o perfil dos
publicadores. Abaixo, estão descritas as características das personas identificadas por meio da pesquisa.

Empresa

→→É de médio a grande porte.

→→Aplica uma estratégia de marketing robusta e investe
em estratégias de marketing de conteúdo.
→→Está presente nas redes sociais mais importantes para
o seu segmento e as atualiza diariamente.
→→Utiliza diversos formatos de conteúdo, como texto,
imagem e vídeo.
→→Acompanha as tendências do comportamento de
consumo, produzindo conteúdo com relevância para
clientes em perspectiva.
→→Faz parcerias com influenciadores que apresentem
potencial para alcançar o mesmo público-alvo.
→→Interage com os usuários das redes sociais, com o
objetivo de estabelecer um relacionamento.

21
Profissional

→→Atua com arquitetura ou design de interiores.

→→Utiliza seu nome como marca e divulga com
frequência a própria imagem.
→→Está presente em poucas redes sociais, priorizando
Facebook e Instagram.
→→Publica conteúdos relacionados ao dia a dia do
seu trabalho: projetos desenvolvidos, obras em
andamento, rotina no escritório.
→→Dá dicas relacionadas à área e segundo suas
preferências de trabalho.
→→Constrói um relacionamento próximo com os
seguidores – responde, interage e estabelece
conversas diretas.
→→Tem alto grau de influência – mesmo que atinja
poucas pessoas – pois é especialista no assunto.

Influenciador

→→ Utiliza as redes sociais como uma forma de

monetizar a própria imagem.
→→Tem como foco principal a atuação em uma ou
duas redes sociais (mesmo que esteja presente em
outras).
→→Alcança um grande número de pessoas com as suas
publicações, em comparação aos usuários comuns
das redes sociais.
→→Tem seguidores fiéis, que acompanham o perfil e são
muito influenciados pelo conteúdo gerado.
→→Fala sobre diversos assuntos – muitos relacionados
à vida pessoal – mas tem áreas com as quais mais se
identifica.
→→Faz parcerias com empresas para divulgar produtos
ou serviços em troca de permuta ou pagamento.

22
 →→Em alguns casos, tem uma equipe de trabalho que o ajuda a administrar o negócio.

Entusiasta

→→Gosta de temas relacionados a Casa & Construção.

→→Está sempre inteirado sobre o que está em alta no
segmento, especialmente no que refere ao estilo que
mais aprecia.
→→Como conhece marcas e produtos variados, é crítico com
qualidade e serviço oferecido.
→→Investe na própria na casa, em pequenas reformas ou
decoração.
→→Publica com frequência em apenas uma rede social e dá
preferência para as plataformas visuais, como Instagram.
→→Compartilha imagens da casa em que vive ou dos espaços
que aprecia.

Publicador ocasional

→→Está presente em uma ou mais redes sociais, mas nem

sempre as atualiza com frequência.
→→É um usuário comum, que compartilha sua vida pessoal
e assuntos que o agradam.
→→Em algum momento específico, terá motivos para
publicar conteúdo relacionado a Casa & Construção,
pela compra de um imóvel, por mudança ou reforma.
→→Pode falar sobre o assunto de forma positiva ou
negativa, pois não tem uma relação afetiva com o tema.
→→É capaz de parar completamente de publicar sobre o
assunto depois de determinado período, ou fazê-lo
raramente.

23
 05.
Tópicos em evidência no setor

O período de apuração desta pesquisa permite a análise de questões com importância iminente, já que
estão sendo abordadas nas redes sociais pelos consumidores no momento atual. Além disso, é essencial
também que os empreendedores acompanhem novidades do setor e mudanças no comportamento do
consumidor, como forma de antecipar possíveis demandas. Abaixo estão detalhados os tópicos que
devem gerar grande impacto futuro para o mercado de Casa & Construção.

Millenials
Os millenials estão desafiando as empresas, ao adotarem hábitos de consumo com características
distintas das gerações anteriores. O setor de Casa & Construção precisa ficar atento à forma como
esses consumidores encaram a escolha do local para morar. O primeiro ponto a ser observado é o
aumento dos lares em que vivem poucas pessoas, ou apenas uma. Essa dinâmica tem sido impulsionada
pela tendência dos millenials em adiar o casamento e ter menos filhos.

Também se deve levar em consideração o alto custo para aquisição de imóveis em grandes cidades,
o que faz esse público escolher entre dois caminhos: morar com os pais ou alugar o próprio espaço.
Independentemente da escolha, ela pode perdurar até depois dos 30 anos, na vida adulta. Os millenials
gostam do meio urbano e compram a casa própria quando tiverem condições para o fazer na localização
em que desejam. Essa geração não prioriza adquirir um imóvel – preferem esperar ter uma renda
confortável para dar esse passo.

Público feminino
As mulheres devem estar no radar de atenção das empresas, pois são as grandes influenciadoras
nas decisões de consumo das famílias e estão ampliando o seu próprio poder de compra individual.
De acordo com uma pesquisa de 2016 feita pela agência J. Walter Thompson, as mulheres são
responsáveis, sozinhas, pelas decisões de compra em 61% dos lares e contribuem para escolhas
conjuntas em outros 34%. Deve-se considerar, ainda, que o público feminino costuma ter maior
exigência do que o masculino na análise dos produtos, como apontou o levantamento de 2018 feito

24
pelo SIS Sebrae/SC para a análise diagnóstica Consumo de produtos e serviços de Casa & Construção
em Santa Catarina. Os quesitos mais importantes para elas são conforto, sustentabilidade e estética.

Além disso, segundo o Instituto Data Popular, as mulheres da classe C compartilharão igualmente as
despesas domésticas com os homens a partir do ano de 2036. Em 62% das respostas, elas afirmaram
que desejam reformar e decorar a casa, e 66% consideram a cozinha o cômodo mais importante.

Impressão 3D
A impressão 3D tem potencial para revolucionar o setor de Casa & Construção. As possibilidades são
diversas, desde a fabricação de peças e protótipos, até a construção de casas inteiras. No Brasil, a utilização
das impressoras em três dimensões ainda se restringe à criação de maquetes arquitetônicas e estruturais.
Essa aplicação já traz ganhos para o setor, pois permite a visualização de detalhes do projeto em escala
reduzida, o que é funcional para a equipe de execução da obra. Profissionais de vendas também podem
explorar o recurso, agregando valor na apresentação do projeto ao cliente.

Outra frente em que há oportunidades para aplicação das impressoras 3D é a fabricação de peças para
venda avulsa. Esse tipo de oferta atende necessidades criadas com tendências emergentes, como o
DIY. Também existe a possibilidade de oferecer serviços de suporte – por exemplo, um cliente que está
desenvolvendo um projeto em casa e precisa da impressão 3D para dar conta de uma parte mais complexa,
que não consegue fazer sozinho. Ou, ainda, para consertar projetos que não saíram como esperado.

Espera-se que, com a redução do custo da tecnologia, a impressão 3D se torne, de fato, uma realidade no
setor de Casa & Construção. Em alguns países, como Estados Unidos e Rússia, já foram construídas casas
inteiras em menos de 24 horas utilizando a técnica.

25
 06.
Considerações finais

Este estudo qualiquantitativo seguiu a metodologia netnográfica, em que são coletados dados de
publicações realizadas nas redes sociais com a finalidade de analisar determinado grupo social. Neste
caso, o objetivo foi observar o comportamento do consumidor de Casa & Construção. Abaixo estão
apontadas as principais conclusões obtidas com a pesquisa.

→→ O público feminino tem grande potencial. As mulheres publicaram a maioria do

conteúdo levantado (43,44%) e têm alto poder de decisão no consumo dos lares
brasileiros.

→→ O Instagram está em plena expansão e concentrou 90,82% das publicações analisadas.

Mas é importante não perder o Pinterest de vista, pois a categoria “Casa” é uma das
mais expressivas na plataforma.

→→ De modo geral, as redes sociais tendem a receber mais acessos de segunda a sexta-
feira, em comparação ao fim de semana.

→→ As publicações relacionadas ao segmento são, em grande parte, neutras (97,10%).

As categorias “reforma” e “consumo” são as que motivam postagens de teor negativo
com maior frequência. Em contrapartida, a tag “influencer” gera conteúdo positivo.

26
→→ Os publicadores que geram maior impacto são os influenciadores que atuam para
empresas. Destaque para o conteúdo com dicas e tutoriais.

→→ Os assuntos mais abordados são empresa e decoração. A categoria DIY também está
ganhando espaço, confirmando a tendência de propagação dos fazeres manuais.

→→ Organização é um tema em evidência, impulsionada por fatores como redução dos

espaços em imóveis e disseminação de estilos de vida minimalistas, em que os objetos
perdem valor e as pessoas buscam práticas de simplificação.

→→ Decoração é o termo mais utilizado nas publicações, mostrando o interesse do

público pelo assunto. A palavra “reforma” apareceu na lista das mais citadas, indicando
oportunidades de mercado. Artesanato é outra expressão muito usada pelos
publicadores, assim como WhatsApp. Essa última traz um indicativo de qual canal
de comunicação pode ser utilizado pelas empresas para contato com os clientes. O
WhatsApp já está presente em 96% dos smartphones no Brasil.

27
 07.
Dicas e estratégias

Com base nas informações analisadas nesta pesquisa, quais estratégias podem ser benéficas para as
empresas de Casa & Construção? Veja algumas dicas de como os empreendedores podem incorporar
ações coerentes com o comportamento de consumo identificado.

Presença digital: as publicações relacionadas a empresas compõem a maior

parcela das ocorrências coletadas com a pesquisa. Isso mostra que não é possível
mais ficar de fora das redes sociais, pois já é algo consolidado no mercado de Casa &
Construção. São canais de comunicação com extrema relevância na atualidade. Para
que a presença digital gere resultados, é necessário seguir técnicas de marketing
de conteúdo: compreender a jornada de compra do cliente, produzir conteúdo
relevante para cada etapa da jornada e utilizar os canais adequados de divulgação.
Com a diversidade de informações disponíveis nas redes sociais, os usuários vão
se engajar com perfis que propagarem o que realmente faz sentido e agrega valor
à sua vida. Entenda como as personas descritas anteriormente estão presentes no
seu negócio e desenvolva estratégias de marketing para aproximá-las.

Relevância nas redes sociais: um dos grandes desafios das empresas em termos de
comunicação é alcançar relevância nas redes sociais e em ferramentas de busca, já
que o volume de conteúdo produzido é muito grande. Existem diversas técnicas que
podem auxiliar esse trabalho, algumas relativamente simples de executar. Uma delas
é utilizar a maior variedade possível de termos associados ao setor nas publicações.
Algumas empresas já utilizam a hashtag #PraCegoVer, uma ação que permite a pessoas
com deficiência visual compreender o que está sendo exposto em uma imagem. A
prática consiste na descrição detalhada de ambientes e pessoas, precedida pela
hashtag. Assim, as ferramentas de leitura presentes em dispositivos utilizados por
pessoas com deficiência visual conseguem transmitir em áudio o contexto da imagem.
Além do propósito valioso, essa ação também acrescenta palavras interessantes à
publicação, já que quase sempre é necessário descrever um espaço.

28
Novas oportunidades: a grande vantagem de acompanhar as mudanças no
comportamento do consumidor é observar o surgimento de novas demandas,
que podem gerar oportunidades para a sua empresa. É essencial que a empresa
tenha flexibilidade para se adequar às transformações do mercado. Por exemplo,
a ascensão do DIY (faça você mesmo) abre um campo de atuação específico, como
venda de peças, aluguel de equipamentos e promoção de eventos.

Parceria com influenciadores: o estudo indicou que os influenciadores digitais

estão entre os principais comunicadores do momento. Vale a pena investigar nomes
que podem render parceria com a sua empresa. Dentro da gama de influenciadores
em atuação, existem muitas opções: pessoas que abordam temas gerais ou as que
se concentram apenas em temas relacionados a Casa & Construção; profissionais
com impacto nacional ou local; perfis com milhões de seguidores ou com milhares.
Tudo isso reflete no valor cobrado pelo influenciador para fazer a divulgação de uma
marca. Mesmo que, para a realidade da sua empresa, não seja possível contratar um
grande nome das redes sociais, considere a possibilidade de fazer parceria com um
microinfluenciador. Empresas com atuação em uma região específica podem ter
resultados positivos ao associar sua marca a um influenciador com relevância na
mesma localidade.

Produtos com valor agregado: as tendências do setor de Casa & Construção

apontam para o crescimento do interesse por itens feitos à mão, especialmente em
pequena escala. Dispostos a desenvolver trocas responsáveis, os consumidores estão
valorizando o contato direto com quem faz os produtos e procuram entender mais
sobre os materiais e processos utilizados no trabalho. A palavra artesanato apareceu
entre os termos mais citados na pesquisa, indicando para os empreendedores que
essa é uma demanda no segmento. As empresas podem inserir no mix de produtos
a oferta de itens fabricados por meio de sistemas artesanais. O valor agregado fica
ainda maior se for considerada a cultura local, utilizando o produto como uma forma
de enaltecer saberes regionais. Caso a empresa não tenha condições de assumir a
produção, pode realizar parcerias com artesãos. É essencial que o item oferecido ao
cliente seja genuinamente artesanal, com design diferenciado e qualidade.

29
FONTES
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