ESCOLA SUPERIOR DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS

GESTÃO ESTRATÉGICA

PARTE I - INTRODUÇÃO

I.1. SUCESSO (... e insucesso) EMPRESARIAL

- As organizações actuam em
função de decisões e acções -

Leitura recomendada:

FREIRE, Adriano (1995), ESTRATÉGIA - Sucesso em Portugal,

Lisboa: Editorial Verbo, p.17-24

HELLER, Robert (1991), A Decisão na Empresa, Lisboa:

Editorial Presença, p.15-21

MICHEL, Robert (1998), Estratégia Pura e Simples II, Lisboa:

Difusão Cultural, p.47-52

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Nelson Bunker Hunt: ... ALGUNS EXEMPLOS

Desprezando as ideias feitas no mundo do petróleo, decidiu fazer pesquisas

petrolíferas na Líbia.
Criou a maior fortuna privada do mundo
Desprezando as ideias feitas no mundo dos metais, decidiu que a prata iria
sofrer um espectacular aumento de preço.
Como tal não aconteceu, decidiu açambarcar o mercado. Foi a tribunal e sua
a companhia petrolífera foi à falência.
A sua fortuna sofreu um corte de três zeros

William T. Ylvisaker:
Decidiu comprar a Gould, Inc. e transformou-a num grande conglomerado,
agregando outras empresas essencialmente de baixa tecnologia.
Conquistou uma invejável reputação de aumentar
lucros à custa da reestruturação de indústrias decadentes
e desprezadas por todos.

Decidiu que o crescimento rápido já não podia ser sustentado por sectores
industriais de baixa tecnologia, tentou converter a Gould num conglomerado de
alta tecnologia electrónica.
A Gould foi adquirida a um preço de saldo.

Akio Morita:
Decidiu que, uma vez aperfeiçoado o primeiro video-gravador doméstico
posto à venda em todo o mundo, a Sony devia manter o monopólio da
tecnologia nele utilizada..

Esta decisão permitiu à JVC explorar e desenvolver outra tecnologia e de

empurrar outros fabricantes japoneses para o formato VHS.

A Sony perdeu um mercado que tinha aberto e

dominado isoladamente..

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John R. Opel:

Decidiu o lançamento de computadores pessoais o que permitiu expandir

amplamente as vendas e colocar a IBM numa posição de liderança.
Decidiu tornar a tecnologia aberta para que empresas de software elaborassem
programas para os PC’s da IBM.

… Mas a tecnologia ficou, também, aberta para

os construtores rivais.
A IBM reduziu a sua quota de mercado de 86 para 23%.

Malcolm McLean:
Decidiu, no final dos anos 50, começar a transportar mercadorias em contentores.
A Sea-Land Corporation teve um crescimento explosivo.

Decidiu comprar uma dúzia de superpetroleiros gigantes, convencido que tal

negócio proporcionaria lucros fantásticos.

Com a crise do petróleo caíram os fretamentos de

petroleiros.
A frota de McLean “afundou-se” na falência!

Carlo de Benedetti:
Decidiu, com o seu próprio dinheiro, comprar 20% da Olivetti e assumir
o controlo da empresa.
A Olivetti, ao fim de 5 anos tinha aumentado as vendas
250%, com imensos lucros anuais.

Decidiu conquistar o conglomerado belga Société Générale e criar um

grupo financeiro transeuropeu.
A tentativa fracassou, enquanto a Olivetti reduzia os
seus lucros e se encontrava a precisar de uma urgente
reorganização.

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... ALGUNS EXEMPLOS DE DECISÕES DISTINTIVAS

As três principais redes de emissão dos EUA – a CBS, a NBC e a ABC,
Têm estratégias idênticas (emissão standard, programas de variedades, etc.)
Têm mantido quotas de mercado próximas
A CNN surgiu utilizando a via do cabo e satélite, escolheu novos programas,
Internacionalizou-se.
A CNN é a mais lucrativa das televisões

As companhias aéreas American, Delta, USAir e United, têm um esquema

de rotas radial, utilizam aviões de vários tipos, utilizam sistemas
sofisticados de reservas.
Têm registado ciclos alternados de lucros e
de prejuízos
A Southwest segue um esquema de rotas ponto a ponto, tem só um único
tipo de avião, não tem sistema de reservas.
A Southwest tem sido sempre rentável.

A Hertz, a Avis e a National (negócio de aluguer de automóveis), actuam,

essencialmente nas áreas do turismo e nos aeroportos.
Têm mantido as respectivas quotas de mercado
A Enterprise focaliza-se nas pessoas que precisam de um carro enquanto o
seu próprio se encontra em reparação, entrega e recolhe o carro na casa do cliente,
ou onde ele quiser
A Entreprise tem o maior numero de carros, tem
mais postos de venda e maior quota do mercado.

A indústria dos isqueiros está fortemente conectada com a indústria

do tabaco, que tem decaído nos últimos anos.
A Scripto, a Cricket, a BIC e a Calico Brands, “batem-se” entre elas no
Mercado de isqueiros descartáveis (baratos)
Têm descido as suas vendas
A Zippo vende isqueiros mais caros, contudo, apresentando uma ampla variedade
de modelos comemorativos de eventos especiais (Elvis, Festival de Rock de
Woodstock de 1994, logótipos de empresas, etc.)

As vendas da Zippo têm aumentado significativamente

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SUCESSO vs ESTRATÉGIA
Sucesso de uma empresa

. Maiores vendas
. Resultados acrescidos
. Cotações bolsistas mais elevadas
Somente possível desde que se proporcione aos clientes
mais valor que a concorrência.

O CONCEITO DE SUCESSO EMPRESARIAL

(FREIRE, Adriano (1995), ESTRATÉGIA - Sucesso em Portugal, Lisboa: Editorial Verbo, p.20)

Sobrevivência a longo prazo:

continuidade operacional com independência estratégica
Crescimento sustentado:
Evolução positiva das vendas, activos, capitais próprios e
Valor da empresa ao longo do tempo

Rentabilidade adequada:
Obtenção de um nível de retorno compatível com a realização dos
investimentos, a remuneração dos trabalhadores e a retribuição dos
accionistas

Capacidade de Inovação:
Adaptação flexível à evolução dos mercados e permanente geração
de novos processos, produtos e serviços.

O desempenho competitivo a longo prazo de qualquer organização

depende da correcta formulação e implementação das suas
orientações estratégicas.

A estratégia de uma empresa assenta na gestão criteriosa dos seus recursos

distintivos para criar produtos e serviços que alcancem uma aceitação
no mercado superior à da concorrência.

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