(9056 - 30800) Livro - Didatico - Acessivel - Introducao - A - Microeconomia

CAPA
Universidade Sul de Santa Catarina
Introdução à Microeconomia
UnisulVirtual
Página 1
Universidade Sul de Santa Catarina
UnisulVirtual
Palhoça, 2016
Página 2
Créditos
Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul
Reitor
Sebastião Salésio Herdt
Vice-Reitor
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Pró-Reitor de Ensino, de Pesquisa e de Extensão
Mauri Luiz Heerdt
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Campus Universitário UnisulVirtual
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Negócios e Serviços
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Artes
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Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Saúde e Bem-estar Social

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Gerente de Ensino, Pesquisa e Extensão

Roberto Iunskovski
Gerente de Desenho, Desenvolvimento e Produção de Recursos

Didáticos
Márcia Loch
Gerente de Prospecção Mercadológica

Eliza Bianchini Dallanhol
Página 3
André Luís da Silva Leite
Livro didático
4ª edição revista e atualizada
Designer instrucional
Carmelita Schulze
Revisão e atualização de conteúdo

Kátia Regina de Macedo
UnisulVirtual
Palhoça, 2016
Página 4
Copyright © UnisulVirtual 2016
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer

meio sem a prévia autorização desta instituição.
Livro Didático
Professora conteudista
André Luís da Silva Leite
(4ª edição revista e atualizada)
Designer instrucional
Carmelita Schulze
Projeto gráfico e capa

Equipe UnisulVirtual
Diagramador(a)
Frederico Trilha
Revisor
Diane Dal Mago
ISBN
978-85-506-0074-1
e-ISBN
978-85-506-0075-8
L55 Leite, André Luís da Silva
Introdução a microeconomia : livro didático / André Luís da Silva Leite ;

revisão e atualização de conteúdo Kátia Regina de Macedo ; design
instrucional Carmelita Schulze. – 4. ed. rev. e atual. – Palhoça :
UnisulVirtual, 2016.
99 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-506-0074-1 e-ISBN 978-85-506-0075-8
1. Microeconomia. I. Macedo, Kátia Regina de. II. Schulze, Carmelita. III.

Título.
CDD (21. ed.) 330.1
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul
Página 5
Sumário
Introdução - 7
Capítulo - 1
Introdução à economia - 9
Capítulo - 2
Demanda, oferta e elasticidade - 23
Capítulo 3
Teoria de custos de produção - 45
Capítulo 4
Estruturas de Mercado - 57
Capítulo 5
Análise estrutural da indústria - 83
Considerações Finais - 95
Referências - 97
Sobre a Professora Conteudista – 99

Página 6 – Em branco
Página 7
Introdução
A palavra economia deriva do grego oikonomos (oikos – casa e nomos –

lei), e significa a administração de casa, do Estado, ou da coisa pública.
Podemos definir economia como a ciência que estuda como a sociedade
administra os recursos disponíveis para produzir bens e serviços que
satisfaçam as suas necessidades. Simplificando, a economia estuda a
produção, distribuição e o consumo de bens e serviços, e tem como
principal foco a escassez dos recursos produtivos. A ciência econômica é
dividida em dois ramos: a microeconomia (objeto deste livro didático) e a
macroeconomia (a ser tratada na disciplina Introdução à Macroeconomia).
A microeconomia diz respeito ao comportamento dos agentes
econômicos, ou seja, dos consumidores, das empresas e dos mercados,
tratados em nível individual. Já a macroeconomia trata de variáveis que
medem o comportamento da economia como um todo, os chamados
agregados macroeconômicos, como o crescimento do produto total, os
índices de inflação, taxa de desemprego, taxas de juros, gastos públicos e
a relação do país com o resto do mundo. Este livro didático trata
especificamente da microeconomia. Ou seja, o modo como os mercados
funcionam e, principalmente, como os preços são formados nos diferentes
tipos de estruturas de mercados. A macroeconomia será estudada mais à
frente no curso. Sem pretensão de esgotar o assunto, serão apresentados
temas importantes para o desenvolvimento do seu trabalho, tanto em
nível acadêmico quanto profissional. Espero que todos tenham um bom
proveito do conteúdo abordado.
Prof. André Luís da Silva Leite, Dr.

Profa. Kátia Regina de Macedo, Ma.
Página 9
Capítulo 1
Introdução à economia
Este capítulo tem como objetivo apresentar ao estudante a importância do

estudo da economia. Nele, constam um breve histórico sobre o
surgimento da ciência econômica e o problema central que a teoria
econômica busca resolver: a questão da escassez. Bom estudo!
Seção 1
Introdução à economia
O significado da palavra economia remonta à Grécia Antiga. Assim, o

termo “oikosnomos” significava a administração da casa, do lar. Oikos –
casa, moradia, pátria; Nomos – lei. Alguns pensadores gregos, como
Platão, Aristóteles e Xenofontes (séc. IV e V a.C.), já tratavam em suas
obras de questões de cunho econômico. Mas ainda não podemos
considerar que já havia ali uma ciência econômica.
Mais tarde, no século XVIII, os fisiocratas (1) na França deram um caráter
sistemático aos fenômenos econômicos. Porém, Adam Smith, com a obra
“A Riqueza das Nações”, escrita em 1776, é considerado o precursor da
teoria econômica.
Então vamos voltar ao presente e entender o que é Economia.
Você já notou que há muita influência do ambiente econômico, nacional e

internacional, em suas finanças pessoais?
Pense, por exemplo, na compra de um carro. De acordo com seu

orçamento, você pesquisa o preço de diferentes automóveis, as taxas de
juros dos financiamentos disponíveis nos bancos, as vantagens
oferecidas pelas concessionárias etc. Sendo assim, é verdadeiro afirmar
que a sua decisão sobre a compra do carro depende de diversos fatores
econômicos.
Início de nota de rodapé
1- Fisiocratas: Grupo de economistas franceses do século XVIII que

combateu as ideias mercantilistas e formulou, pela primeira vez, de
maneira sistemática e lógica, uma teoria do liberalismo econômico.
(SANDRONI, 1999, p. 245).
Fim de nota de rodapé
Página 10
Se você parar para pensar, grande parte do que fazemos ao longo do dia
está diretamente ligado à economia!
Assim como você, as empresas ou firmas também são influenciadas pelo
ambiente econômico. E é, por isso, que o entendimento da economia é
uma ferramenta importante para os administradores de empresas,
contadores e demais profissionais ligados ao mundo dos negócios.
Diversos fenômenos relevantes nas áreas de marketing, finanças e
administração geral, entre outras, têm sua fundamentação na teoria
econômica.
A definição de economia
Em poucas palavras, economia pode ser definida como uma ciência social
que estuda a atividade produtiva. Está focada nos problemas referentes
ao uso mais eficiente de recursos escassos para a produção de bens e
serviços; estuda as várias combinações na alocação dos fatores de
produção (recursos naturais, capital, trabalho, tecnologia), na distribuição
de renda, na demanda e oferta, e nos preços das mercadorias.
(SANDRONI, 1998).
Todos nós participamos do sistema econômico do país, consumindo, no

presente, bens e serviços, ou poupando parte de nossa renda para
consumirmos no futuro.
De modo geral, pode-se afirmar que um “paradoxo” induz o estudo da

economia. Esse paradoxo é representado pelo fato de os recursos de
produção serem limitados e as necessidades humanas ilimitadas.
A natureza dos problemas econômicos reside na constatação de que os

recursos de produção de que a coletividade dispõe para a satisfação de
suas necessidades são limitados. Em compensação, as necessidades do
ser humano são ilimitadas.
Ou seja, as aspirações humanas superam a capacidade do planeta em

produzir bens e serviços disponíveis para a satisfação de seus desejos.
Não é verdade que queremos cada vez mais e mais?
Recursos Escassos X Necessidades Ilimitadas
A atividade econômica em uma sociedade é realizada com o propósito de

produzir bens e serviços que se destinem à satisfação das necessidades
individuais ou coletivas de seus membros.
Entretanto, em razão da própria natureza do ser humano, suas

necessidades se ampliam continuamente, aumentando, em
consequência, as exigências do consumo. Um número cada vez maior de
pessoas procura bens e serviços que atendam suas necessidades de
lazer, educação, transportes, saúde etc.
Página 11
Mesmo para as necessidades puramente biológicas (necessidades

básicas), surgem novos desejos. As pessoas já não se satisfazem em
aplacar sua sede bebendo apenas água. Quando possível, recorrem a
refrigerantes ou a outras bebidas mais sofisticadas. Assim, pode-se dizer
que, de modo geral, as necessidades humanas são ilimitadas e os
recursos para supri-las são escassos. (SILVA; LUIZ, 1996).
Classificação dos bens e serviços

Os bens representam tudo aquilo que satisfaz direta ou indiretamente os
desejos e as necessidades dos seres humanos. São os produtos
tangíveis (materiais).
Podem ser classificados em:
- Bens livres: são ilimitados e não possuem comercializáveis.
- Bens econômicos: são escassos e possuem valor econômico.
- Bens de consumo: são destinados à satisfação direta das necessidades

humanas.
•• Bens de consumo duráveis: podem ser utilizados por diversas vezes, ou

seja, possuem vida útil prolongada. Exemplos: veículos, móveis,
eletrodomésticos.
- Bens de consumo não duráveis: são bens para o consumo imediato.

Exemplo: alimentos, gasolina.
- Bens de consumo semiduráveis: possuem vida útil breve. Exemplos:

roupas e calçados.
- Bens de capital: são bens que permitem a produção de outros bens, ou

seja, são utilizados no processo produtivo. Exemplos: máquinas,
equipamentos, instalações.
- Bens intermediários: bens que sofrem alguma transformação no
processo produtivo e são consumidos na produção. Exemplo: tecido para
confecção de roupas.
- Bens finais: são os bens que já sofreram transformações e se destinam

ao consumo. Exemplo: celular, livro, shampoo etc.
SERVIÇOS: são as atividades que não envolvem a produção de bens

materiais, porém, também se destinam à satisfação das necessidades
humanas. São os chamados bens intangíveis. De acordo com Sandroni
(1999), são aquelas atividades que normalmente se enquadram no setor
terciário da economia, como o comércio, transporte, turismo, educação,
setor financeiro etc.
Página 12
Qual é o problema fundamental da Ciência Econômica?
Como você percebeu, o problema fundamental da economia é a

escassez. Como os recursos ou fatores de produção – capital, recursos
naturais(terra), trabalho, tecnologia e capacidade empresarial – são
escassos, não podemos ter tudo o que desejamos ao mesmo tempo – é
preciso escolher entre os bens e serviços que serão produzidos e
oferecidos à sociedade.
Assim, de acordo com os professores Troster e Mochón (1999, p.5), “A

economia estuda a maneira como se administram os recursos escassos,
com o objetivo de produzir bens e serviços e distribuí-los para seu
consumo entre os membros da sociedade.”.
Atenção: A partir da década de 1980, a população do planeta começou a
consumir recursos renováveis com maior rapidez do que os ecossistemas
são capazes de regenerá-los e liberar mais CO2 do que os ecossistemas
conseguem absorver.
Essa situação, denominada de “sobrecarga ecológica”, continua desde

então. Os resultados da última “Pegada Ecológica” demonstram que essa
tendência permanece inalterada. O cálculo foi divulgado pela Global
Footprint Network (Rede Global da Pegada Ecológica), organização não
governamental (ONG) parceira da rede WWF - World Wide Found for
Nature.
Desenvolvida pela equipe de Mathis Wackernagel e William Rees, da

University of British Columbia, em 1993, o método contábil da Pegada
Ecológica é coordenado hoje pela Global Footprint Network (GFN),
fundada em 2003, e suas 50 organizações parcerias.
É possível dividir o estudo da economia em partes?
Sim, o estudo da economia é dividido em duas grandes partes ou ramos:

a Microeconomia e a Macroeconomia, as quais podem ser definidas da
seguinte forma:
- A microeconomia: a área que se ocupa com a análise do comportamento
individual dos agentes econômicos, ou seja, das empresas e dos
consumidores. Exemplo: Quando você assiste a uma reportagem sobre o
aumento da gasolina ou sobre a reação dos consumidores em relação a
este aumento, eis um evento microeconômico.
- A macroeconomia: é área da economia que se ocupa com o
funcionamento da economia como um todo. Seu objetivo principal é
entender como se comporta a atividade econômica de um determinado
país, num determinado período de tempo, normalmente de um ano.
Assim, variáveis como Produto Interno Bruto (PIB), inflação, taxa de juros
e desemprego são típicas variáveis
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macroeconômicas. Um exemplo de um evento macroeconômico é a

queda no PIB de 2015 na ordem de 3,8%, em relação ao ano de
2014 (IBGE, 2016).
O principal motivo pelo qual se estuda economia pode ser traduzido na

seguinte relação: Fatores de produção escassos versus necessidades
ilimitadas.
Isso implica a existência de quatro questões fundamentais:

- O que produzir?
- Quanto produzir?
- Como produzir?
- Para quem produzir?
Como responder a essas questões? A resposta para essas questões

fundamentais da economia, como você aprenderá com mais detalhes na
próxima seção, depende do sistema econômico adotado por cada país, ou
seja, se estamos numa economia capitalista ou de mercado; ou se
estamos numa economia socialista, também chamada de centralizada ou
planificada.
Seção 2
Os setores econômicos
Os agentes econômicos (famílias ou pessoas, empresas e o governo)

podem ser agrupados em três grandes setores:
- Setor primário: refere-se às atividades ligadas aos recursos naturais,

como por exemplo, a atividade agrícola, pesqueira, pecuária, extrativista
etc.;
- Setor secundário: refere-se à atividade industrial. É na indústria que as

matérias-primas são transformadas em bens (tangíveis). Exemplos:
indústrias e a construção civil;
- Setor terciário: refere-se aos serviços, ou seja, à satisfação das

necessidades de serviços que não se transformam em algo material (bens
intangíveis). Serviços de saúde, transporte, educação, turismo, lazer,
entre outros. Hoje em dia, em diversos países, incluindo o Brasil, é o setor
que mais cresce e mais emprega.
Página 14
Figura 1.1 - Produto Interno Bruto (PIB) por setores da economia

brasileira em 2014*
* O gráfico mostra como se distribui a pizza do PIB entre os principais
setores da economia.
Fonte: ESTADÃO, 2015.
O agronegócio
Com o desenvolvimento da economia, ficou cada mais difícil isolar os

setores econômicos, ou seja, uma atividade primária deixou de ser
somente rural, ou somente agrícola. Araújo (2003, p. 15) destaca que “a
agricultura de antes, ou setor primário, passa a depender de muitos
serviços, máquinas e insumos que vêm de fora. Depende também do que
ocorre depois da produção, como armazéns, infraestruturas diversas
(estradas, portos e outras), agroindústrias, mercados atacadista e
varejista, exportação”.
De acordo com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada
(CEAEA), o setor do agronegócio contribuiu com 22,54% do PIB total do
Brasil em 2013. (Disponível em: <http://cepea.esalq.usp.br/pib/> Acesso
em: 25 mar. 2016.)
Os fatores de produção
A atividade econômica, por meio da produção de bens e serviços, busca

satisfazer as necessidades humanas. E a produção desses bens e
serviços, numa economia de mercado, realiza-se por meio das empresas.
E, cada uma delas, emprega fatores de produção. Assim, para ofertar
bens ou serviços, as empresas precisam adquirir fatores de produção
(matéria-prima, por exemplo).
Fatores de produção são os elementos que as empresas utilizam para

produzir um determinado bem ou serviço. São divididos em cinco grandes
grupos:
Página15
- Terra (Recursos Naturais): formado pelo espaço físico, pela água e

pelas matérias-primas em geral encontradas no subsolo. Por exemplo,
uma fazenda utiliza o espaço físico para sua produção;
- Capital: é o conjunto de bens que são utilizados no processo de

produção de outros bens, ou seja, não são destinados ao consumo final.
São as máquinas, equipamentos e instalações empregados na produção.
Podem ser tratores, computadores etc. Muitas empresas necessitam de
um grande número de máquinas nas linhas de produção;
-Trabalho: refere-se aos serviços das pessoas empregadas na produção
(mão de obra), como o operário, o gerente, o assistente administrativo etc.
Podemos dizer que, por exemplo, são os trabalhadores que operarão as
máquinas e transformarão a matéria-prima;
- Tecnologia: a tecnologia compreende o estudo das técnicas. Todo e
qualquer trabalho desenvolvido requer uma determinada maneira para a
sua execução, e a técnica é a maneira correta de executar uma tarefa
(know-how: saber como). Em outras palavras, é o conhecimento técnico e
científico que envolve o modo de produção dos bens e serviços;
- Capacidade Empresarial: compreende uma visão muito clara do

mercado em que se pretende atuar, das oportunidades de investimento,
das possibilidades de financiamento da produção, da obtenção e
utilização adequada dos fatores de produção e, principalmente, da
organização e coordenação eficiente das operações.
Empreendedorismo no Brasil
De acordo com números do site Empresômetro, elaborado pelo Instituto

Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT), que divulga estatísticas do
empreendedorismo no Brasil, o País terminou 2014 com um total de
17.059.809 empresas ativas, um crescimento de 11,94% em relação ao
final de 2013, quando havia 15.240.630 negócios em operação. No
entanto, o IBPT revelou que o surgimento de novas empresas
desacelerou em 2014, na comparação com 2013.
O brasileiro quer empreender

Apesar do número expressivo de empresas, o empreendedorismo no
Brasil é majoritariamente composto por companhias de uma pessoa só. O
Empresômetro (IBPT) revelou que a maioria das empresas brasileiras é
composta por um empresário individual, 9,187 milhões (53,53%). De
acordo com outra pesquisa, divulgada pela Endeavor Brasil, em 2013,
49% das empresas não são empregadoras e apenas 10% têm 10 ou mais
funcionários. Além disso, apenas 1,5% das companhias são consideradas
de alto impacto, sendo responsáveis por quase 50% da criação de novos
empregos. Apesar disso, o estudo revelou que
Página 16
três em cada quatro brasileiros preferem empreender a serem

empregados. Mas isso não quer dizer que as pessoas acham fácil praticar
o empreendedorismo no Brasil. Pelo contrário, a esmagadora maioria dos
entrevistados pela Endeavor Brasil disseram que empreender significa
“colocar a mão na massa”, arriscar e trabalhar muito.
Fonte: Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT), 2015.

Disponível em:
<http://destinonegocio.com/br/empreendedorismo/empreendedorismo-no-
brasil-pais-possui-mais-de-17-milhoes-de-empresas-ativas/>. Acesso em:
12 abr. 2016.
A remuneração dos fatores de produção
Você já deve ter ouvido falar num famoso ditado popular que diz: “nem
relógio trabalha de graça”. Assim, cada um dos fatores de produção, ou
melhor, seus proprietários, mencionados anteriormente, devem receber
uma renda pela sua utilização. Desse modo, a renda:
- Da terra é o aluguel;
- Do capital é o lucro (quando o capitalista constitui uma empresa) ou o

juro (quando ele emprega dinheiro);
- Do trabalho é o salário.
Portanto, para obter a renda de um país, somam-se os salários, os

aluguéis, os juros e lucros, que são os pagamentos feitos aos fatores
produtivos em um determinado período.
Conceitos básicos da teoria econômica
Um agente econômico é qualquer entidade que pertence a um

determinado sistema econômico e atua nele. Pode ser uma pessoa,
tomada individualmente, ou uma pessoa coletiva (empresa, cooperativa,
órgão governamental etc.). Os agentes econômicos são as famílias (que
têm o objetivo de satisfazer suas necessidades), as empresas (que têm o
objetivo de maximizar seus lucros) e o Governo (que tem o objetivo de
ampliar o bem-estar social). A função de todos os agentes econômicos é
fomentar a circulação de bens e serviços necessários à satisfação das
necessidades dos consumidores, contribuindo para a geração de renda e
emprego.
Página 17
As empresas
Nas sociedades modernas, as empresas produzem e oferecem

praticamente a totalidade dos bens e serviços, como o pão, os
automóveis, os sapatos, os serviços de turismo e assim por diante. Como
os economistas definem o que é uma empresa?
A empresa é a unidade de produção básica. Ela contrata trabalho e

compra fatores com o fim de produzir e vender bens e serviços e, ao final
do processo, auferir lucro.
Nas sociedades primitivas, a produção era individual e artesanal. Hoje, as
empresas são as maiores responsáveis pela produção, já que só elas são
capazes de obter as vantagens da produção em massa.
Somente as empresas podem reunir grandes quantidades de recursos

financeiros e físicos necessários para construir as instalações e os
equipamentos que a atualidade exige. Além disso, somente as empresas
têm capacidade de organizar os complexos processos de produção e
distribuição exigidos pela sociedade moderna.
O financiamento das empresas pode ser obtido por meio de

autofinanciamento ou financiamento externo. Ou seja: elas podem se
financiar com capital próprio ou tomar empréstimos junto aos bancos.
Você conhece as definições de empréstimo e de financiamento?

Os empréstimos são recursos monetários obtidos com o compromisso de
devolução, ao fim de um determinado período, mediante remuneração
(pagamento de juros). Os recursos serão utilizados de acordo com o
interesse do tomador.
O financiamento difere do empréstimo, porque tais recursos obtidos estão
vinculados à compra de um bem ou serviço. Exemplo: financiamento de
um imóvel ou de um automóvel.
As famílias ou indivíduos
As famílias (indivíduos e unidades familiares) têm basicamente duas

funções no sistema econômico:
- Oferecer seus fatores de produção, isto é, trabalho, terra e capital às

empresas;
- Consumir os bens e serviços fornecidos pelas empresas.
Página 18
No entanto, o consumo das famílias é restrito pelo orçamento (renda) de

que dispõem.
Cabe aqui um parêntese: como é classificada economicamente a

população de um país?
Ela está dividida em duas categorias:
- população dependente: é aquela que não tem condições de fazer parte

da força de trabalho.
- população ativa: são as pessoas que estão “aptas” ao trabalho.

A partir do conceito de população ativa, temos a população
economicamente ativa, essa designa aquelas pessoas que estão
efetivamente inseridas no mercado de trabalho, sendo formada pela
população ocupada e pelos desempregados. (SILVA e LUIZ, 2010).
A taxa de desemprego no Brasil ou de desocupação oficial no Brasil é

determinada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Esse indicador é calculado sobre a População Economicamente Ativa
(PEA).
O setor público
O Governo é um importante agente da economia. Afinal, ele é o maior

responsável pelos rumos econômicos de uma nação.
Há pelo menos três níveis de governo, que devemos destacar:
- A administração local, ou seja, as prefeituras;
- As administrações estaduais;
- A administração central, ou seja, o Governo Federal e seus ministérios.
O setor público é responsável pelo fornecimento dos chamados “bens

públicos”.
Bens públicos referem-se ao conjunto de bens gerais fornecidos pelo

setor público: segurança nacional, educação, justiça, iluminação pública
etc. É concedido pelo Estado para todos os cidadãos, não sendo possível
excluir qualquer indivíduo da sua utilização.
Exemplo: A defesa nacional é um bem público. Caso uma nação declare

guerra ao Brasil, todos os cidadãos brasileiros terão direito à defesa
nacional. Por essa característica, os bens públicos só podem ser providos
pelo Estado.
Página 19
Há, ainda, uma outra atribuição importante do governo, no que diz

respeito ao sistema econômico. Afinal, o setor público é responsável por
estabelecer um marco jurídico-institucional no qual se desenvolve a
atividade econômica, sendo, também, responsável pelo estabelecimento
da política econômica.
Sistema econômico
Agora que você já sabe quem são os agentes econômicos, podemos

definir sistema econômico.
Sistema econômico é o conjunto de relações técnicas, básicas e

institucionais que caracterizam a organização econômica de uma
sociedade.
O esquema a seguir mostra que em um sistema econômico existem dois

fluxos:
- Fluxo de produto, ou real: é a totalidade dos bens e serviços finais
produzidos pelas unidades produtoras. Constitui a oferta da economia.
- Fluxo de renda, ou nominal, ou monetário: é a totalidade da

remuneração dos fatores de produção empregados pelas unidades
produtoras. Constitui a demanda ou a procura da economia.
Figura 1.2 - Circulação do Sistema Econômico
Fonte: Silvia e Luiz, 2010.
Assim, conforme vimos até aqui, o sistema econômico deve responder a

quatro questões básicas:
- O que produzir?
- Devemos produzir mais estradas ou mais escolas?

Página 20
- Quanto produzir?
- Dos bens que vamos produzir, quanto devemos produzir de cada bem?
- Como produzir?
- Quais técnicas e ferramentas serão utilizadas na produção desses
bens?
- Para quem produzir?
- Como a produção vai ser distribuída entre os diferentes agentes da

economia?
Quem, afinal, responde a essas perguntas?
Para respondermos a essas perguntas, devemos nos voltar um pouco

para a história da organização econômica.
Basicamente, podemos dizer que há dois tipos de organização da

economia de um país ou nação:
- Capitalismo ou Economia de mercado;
- Socialismo ou Economia planificada
Capitalismo ou Economia de mercado

No capitalismo, a economia funciona de forma livre, ou seja, cada um é
livre para escolher o que produzir e em qual quantidade, assumindo os
riscos por isso. Diz-se que esse sistema é caracterizado pela livre
iniciativa.
Numa economia de mercado, os preços dos bens e serviços são

determinados pelas forças de mercado, ou seja, pelo equilíbrio entre a
demanda e a oferta.
Pelo menos até o início do século XX, prevalecia nas economias

ocidentais o sistema de concorrência pura, em que praticamente não
havia a intervenção do Estado na atividade produtiva. Era a filosofia do
Liberalismo.
Principalmente a partir de 1930, passaram a predominar os sistemas de

economia mista, nos quais ainda prevalecem as forças de mercado, mas
com a atuação complementar do Estado, seja na produção de bens
públicos, nas áreas de educação, saúde e saneamento, justiça, defesa
nacional etc., seja conduzindo investimentos do setor privado,
principalmente para setores de infraestrutura, como energia, transportes e
comunicação. (VASCONCELLOS E GARCIA, 2008, p. 5).
Página 21
Socialismo ou Economia planificada
No Socialismo ou Economia planificada, quem responde às questões

essenciais da economia é o Estado. Por isso, diz-se que uma economia
socialista é uma economia planificada ou centralizada: ela necessita do
Planejamento Estatal. Este sistema é, justamente, o contrário da
economia de mercado, já que as decisões são tomadas de forma
centralizada na agência de planejamento do governo. Nesse caso, as
famílias não detêm os fatores de produção. Esses pertencem à
coletividade, ou seja, ao governo.
O modelo socialista entrou em crise na década de 80, culminado com a

Queda do Muro de Berlim, em 1989, e o fim da União Soviética um ano
depois.
A China, Coreia do Norte, Vietnã e Laos, são exemplos de países que

ainda mantêm o modelo centralizado. Porém, a China é um modelo
híbrido, ou seja, une um governo comandado por um partido único e uma
economia de mercado. Por outro lado, Cuba está iniciando um processo
de transição entre os dois modelos. Bem, não abordaremos este tema
agora. Mas você pode acompanhar nas mídias o que está acontecendo
por lá.
Página 23
Capítulo 2
Demanda, oferta e elasticidade
Neste capítulo, você estudará a teoria elementar dos mercados. De um

modo geral, essa teoria discute a maneira como os mercados funcionam,
ou seja, como é, na prática, a Lei da Demanda e da Oferta. Também é
objeto de estudo deste capítulo o conceito de Elasticidade. Por motivos
didáticos, não é possível abordar cada mercado em particular e suas
peculiaridades. Porém, como você verá, a teoria que aqui será vista é
aplicável a qualquer mercado.
Seção 1
Conceitos básicos
A seguir, você estudará alguns conceitos que são básicos nesta unidade
de aprendizagem, como mercado e empresa ou firma. Esses conceitos
são importantes para a melhor compreensão da matéria e dos temas
discutidos neste e nos capítulos seguintes desse livro. Acompanhe!
Mercado
Há várias definições para ‘mercado’. Em sentido geral, o termo designa

um grupo de compradores e vendedores que estão em contato, física ou
virtualmente, para efetuarem as trocas entre si. Um mercado existe,
quando compradores que pretendem trocar dinheiro por bens e serviços
estão em contato com vendedores desses mesmos bens e serviços.
Assim, o mercado pode ser entendido como o local, teórico ou não, do
encontro entre compradores e vendedores de uma determinada
economia.
Página 24
Empresa ou Firma
Os economistas, por tradição, costumam se referir às empresas utilizando

o termo ‘firma’. No linguajar dos economistas, essas aparecem como
sinônimos. Similarmente à definição de mercado, também há várias
definições possíveis para firma.
De uma forma mais complexa, empresa é um dos regimes de produção

no qual um empresário, por meio de contratos, utiliza os fatores de
produção sob sua responsabilidade, a fim de obter uma finalidade, vendê-
la no mercado e obter, da diferença entre o custo de produção e o preço
de venda, o maior proveito monetário possível. (ANTUNES,1964 apud
FARINA, 2005).
Para Williamson (1996), a firma é uma estrutura de governança. Neste

caso, o autor quis enfatizar a ideia de que a firma é autônoma e tem
capacidade de tomar decisões.
Outra definição, essa de sentido mais técnico, afirma que a firma é uma
função de produção, uma sinergia tecnológica que explora economias de
escala e escopo. (TIROLE, 1988).
Grossman e Hart (1986), numa definição mais jurídica, destacam que uma
firma é um nexo de contratos incompletos de longo prazo. Ao usar o
termo ‘contratos incompletos’, os autores querem assinalar que é
impossível um contrato ser completo, ou seja, que um contrato contenha
todos os elementos possíveis em um negócio. Afinal, diversos fatos
imprevisíveis podem ocorrer ao longo da vigência de um contrato.
Seção 2
Lei da Demanda e Lei da Oferta: analisando os mercados

A análise da demanda e oferta ou lei da demanda e da oferta é um
importante instrumento para se compreender a realidade de mercados e
da determinação de preços nestes. A correta análise do comportamento
da demanda e da oferta em um mercado permite, entre outras coisas, a
compreensão e a previsão de como as variações na conjuntura
econômica nacional e internacional podem afetar o preço de mercado e a
produção. Troster e Mochón (1999, p. 59) afirmam que “o funcionamento
de uma economia de mercado repousa num conjunto de regras, onde se
compram e vendem os bens produzidos”.
Página 25
2.1 Lei da Demanda
A lei da demanda visa a identificar os vários fatores que afetam a decisão

de compra dos consumidores. Podemos, então, definir demanda
individual como sendo a quantidade de um determinado bem ou serviço
que o consumidor deseja ou esteja disposto a adquirir em um
determinado período de tempo.
Importante salientar que demanda (D) é o desejo de comprar, e não a

realização da compra. Além disso, demanda é um fluxo por unidade de
tempo. Ou seja: a demanda refere-se ao desejo de comprar certa
quantidade de um bem ou serviço em um dado período.
De acordo com Passos e Nogami (2003, p. 76), “A demanda é uma

aspiração, um desejo, e não a realização do desejo. A demanda é um
desejo de comprar (um bem, um serviço). A realização do desejo se dá
pela compra do bem desejado. Logo, não se pode confundir demanda (ou
procura) com compra”.
A teoria da demanda é derivada de hipóteses da teoria do consumidor.

Parte-se do pressuposto de que o consumidor tenha orçamento limitado e
acesso a uma determinada cesta de produtos, assim a teoria da demanda
busca explicar as possibilidades de escolha do consumidor. O consumidor
fará escolhas com seu orçamento limitado e tentará alcançar a melhor
combinação de bens e serviços consumidos, ou seja, aquela que lhe trará
maior nível de satisfação.
A teoria da demanda de um produto costuma apresentar quatro

determinantes ou variáveis:
- preço do produto em questão;
- preço de produtos relacionados (substitutos e complementares);
- a renda do consumidor;
- gostos e preferências dos consumidores;
Outras variáveis podem também elevar a propensão a consumidor para

as pessoas:
- a distribuição de renda;
- a disponibilidade de crédito;
- as políticas governamentais direcionadas para o consumo, como
impostos e subsídios.
Vejamos agora cada um desses itens.
Página 26
2.2 Variáveis que afetam a demanda do consumidor
a) Preço do próprio bem ou serviço
É importante notar que o preço do bem ou serviço é a variável principal na

percepção do consumidor. A lei geral da demanda mostra que há uma
relação negativa ou inversa entre o preço e a quantidade demandada
desse bem ou serviço. Em outras palavras, quando o preço cai, os
consumidores tendem a aumentar seu desejo de comprá-lo. Isso
acontece porque, supondo que todas as demais variáveis permaneçam
constantes, quando o preço do bem ou serviço cai, aumenta o poder de
compra do consumidor, ou seja, ele acaba comprando mais desse
produto.
Quando o preço (P) de um bem ou serviço aumenta, a quantidade

demandada (Qd) diminui. Por outro lado, quando o preço diminui, sua
quantidade demandada aumenta.
Essa hipótese já foi testada para diversas situações e, embora sofra
limitações, tende a mostrar a realidade da demanda em diferentes
mercados.
Assim, é possível demonstrar essas variáveis em um gráfico. Na Figura
2.1, a seguir, está a curva de demanda, a qual mostra a relação inversa
entre o preço do próprio bem e a quantidade que os consumidores estão
dispostos a demandar em um certo momento no tempo, com tudo o mais
permanecendo constante.
Figura 2.1 – Curva de demanda
Fonte: Leite (2011, p. 37).
Vamos analisar um exemplo do mercado de milho, como nos mostra a

seguir a Tabela 2.1. À medida que o preço diminui de $12 para $1, a
quantidade de demandada aumenta para 28 unidades. Isso porque a
sociedade comprará mais milho, quando o preço estiver mais baixo.
Página 27
Tabela 2.1 – Demanda do mercado de milho
Preço ($) Quantidade Demandada (milhares de sacas)

12,00 6
10,00 10
7,00 16
5,00 20
4,00 22
2,00 26
1,00 28
A relação expressa na curva de demanda também pode ser expressa por

meio da função de demanda (1).
Nesse caso, a função teria a seguinte forma: qd (p) = a – bp. Note que o
sinal negativo mostra a relação inversa entre quantidade demandada (qd)
e preço (p).
Para o exemplo do milho, a equação é qd = 30 – 2 p 2.
Observação: o sinal negativo representa a inclinação negativa da curva de

demanda.
Voltaremos a esta equação mais adiante.
b) Preço de bens relacionados

A demanda de um produto também é influenciada pelo preço de bens
relacionados. Assim, temos duas situações:
1º) Bens substitutos
Bens substitutos são aqueles cujo consumo de um substitui o consumo do

outro. Por exemplo, carne de frango e carne bovina, passagem de avião e
passagem de ônibus.
Vamos supor, por exemplo, o mercado de transporte aéreo entre as

cidades A e B. Caso o preço das passagens aéreas aumente, aumentará
a demanda por viagens de ônibus entre as duas cidades.
1- Diante dos objetivos deste texto, não nos preocuparemos em estimar

as curvas de demanda. Porém, com uma série histórica de dados e um
pouco de conhecimento de estatística, é fácil estimá-las.
2- Aplicação da Equação de Regressão Linear (ỹ = a + bx). Este conteúdo

é explorado na Unidade de Aprendizagem Estatística.
Página 28
Esse fenômeno pode ser observado analisando a Figura 2.2. Com o

aumento do preço das passagens aéreas, a demanda por passagens de
ônibus aumentou, deslocando-se de D para D’.
Figura 2.2 – Demanda por passagens aéreas
Importante: Note que a curva de demanda se deslocou para direita. As

variáveis preço e quantidade são determinadas dentro do mercado. Mas
outras variáveis, como o preço de bens relacionados e a renda, são
determinadas fora do mercado, por isso exercem influência sobre ele. Isto
é representado por meio do deslocamento da curva de demanda, como se
pode ver na Figura 2.2.
2º) Bens complementares
Bens complementares são bens consumidos simultaneamente, e o

consumo de um determinado bem complementa o do outro. Por exemplo,
automóvel e combustível, e, viagem de avião e hospedagem em hotéis.
Nesse sentido, suponha que as tarifas de avião sejam reduzidas. Isso
impulsionará o turismo e aumentará a demanda de leitos de hotel. Assim,
como mostrado na Figura 2.3, a demanda de leitos de hotel se deslocará
de D para D1.
Página 29
Figura 2.3 – Demanda por leitos de hotel
c) Renda do consumidor
Se a renda do consumidor aumentar, haverá um deslocamento da curva

de demanda para a direita, isso significa que ele estará disposto a
consumir mais desse bem ou serviço ao mesmo preço.
De certa forma, todos nós nos comportamos assim. Por isso, pense em
alguns produtos que você compraria em maior quantidade, caso
recebesse um aumento salarial. Se os preços dos demais bens da
economia (ou de alguns deles) forem reduzidos, isso terá um efeito
semelhante em uma variação da renda.
d) Gostos e preferências dos consumidores
Mudanças nas preferências dos consumidores também deslocam a curva

de demanda. Por exemplo, uma campanha do governo contra o fumo
sensibilizará muitos fumantes e deslocará a curva de demanda de
cigarros para esquerda
(demanda menor). Outro exemplo: E um dia bem quente desloca a curva
de demanda de sorvetes para a direita (demanda maior). Outras variáveis
influenciam a demanda de um bem, como a sazonalidade, a moda, as
propagandas etc.
Exceção à lei geral da demanda:
Bens de Guiffen: são classificados como bens inferiores, ou seja, mesmo

com a queda do preço, não haverá um aumento da demanda. Podemos
utilizar como exemplo os produtos básicos consumidos por indivíduos de
baixa renda. Com a queda dos preços desses produtos, haverá um
aumento no poder aquisitivo dos consumidores, porém, eles não
aumentarão o consumo desse produto (consumo saciado), direcionando o
consumo para outros bens.
Página 30
2.2 Lei da Oferta
Na subseção anterior, você estudou o que é demanda, ou seja, o

mercado sob o ponto de vista do demandante (consumidor). Nesta, você
estudará a lei da oferta, isto é, o mercado do ponto de vista de quem
vende, ou seja, dos produtores.
Para entender o comportamento da oferta (O), você deverá imaginar a

existência de um mercado com muitas empresas, todas de pequeno
porte. É um mercado muito competitivo, no qual as empresas não têm
capacidade para fixar os preços de seus produtos. Neste caso, o preço é
fixado pelo mercado e as empresas são tomadoras de preço, isto é,
praticam o preço determinado pelo mercado.
Por que uma empresa decide ofertar um determinado bem ou serviço?
O que leva uma empresa a decidir vender ou ofertar um determinado

produto é a expectativa de lucro. Nesse sentido, podemos definir lucro
como sendo a remuneração do capital ou, melhor ainda, a remuneração
do trabalho do empresário.
Normalmente, antes de abrir uma empresa, o futuro empreendedor

investiga as possibilidades de lucro desse novo negócio. Então, você
pode deduzir que quanto mais alto for o ganho (lucro) da empresa com
um determinado produto, maior será a quantidade ofertada. Ou seja, mais
empresas estarão estimuladas a ofertar ou vender esse produto.
Assim, a curva de oferta informa quais quantidades os vendedores
estarão dispostos a ofertar para cada preço fixado pelo mercado. Essa
curva é um somatório das curvas de ofertas das várias empresas que
atuam no mercado e estabelece a quantidade total que esses produtores
estariam dispostos a oferecer para cada nível de preço.
Observando a Tabela 2.2, a qual reproduz aquele mesmo mercado de
milho da subseção anterior, você perceberá que quando o preço do milho
diminui, também diminui o incentivo dos empresários para produzir. Logo,
a oferta diminui, à medida que o preço diminui. E vice-versa.
Tabela 2.2 – Oferta do mercado de milho
Preço ($) Quantidade Ofertada (milhares de sacas)

1,00 8
2,00 11
4,00 17
5,00 20
Página 31
Preço ($) Quantidade Ofertada (milhares de sacas)

7,00 26
10,00 35
12,00 41
A combinação entre os preços e as quantidades ofertadas, expressa na

Tabela 2.2, mostra a curva de oferta. Essa relação pode ser expressa por
meio da função de oferta:
qo (p) = a + bp
Note que o sinal positivo mostra a relação direta entre quantidade/oferta

(qo) e preço (p). Para o exemplo do milho, a equação é qo (p) = 5 + 3p
(3).
A Figura 2.4 expressa graficamente a curva de oferta.
Figura 2.4 – A curva de oferta
A curva mostra que, caso o preço de mercado do produto aumente, a

quantidade ofertada do produto também aumentará. Essa proposição é
conhecida como a lei geral da oferta. A Figura 2.4 apresenta o preço de
mercado aumentando, com isso, aumenta também o incentivo do
empresário a produzir mais. E vice-versa: à medida que o preço diminui, o
empresário tem menos incentivo para produzir.
3- Aplicação da Equação de Regressão Linear (ỹ = a + bx).
Página 32
Existem outros fatores que influenciam as decisões dos empresários?
Outras variáveis que influenciam a oferta:
- Preço dos fatores de produção: a oferta de bens e serviços depende dos

custos dos recursos ou fatores de produção empregados no processo
produtivo. Exemplo: se a produção de um determinado bem ou serviço
depender da importação de um insumo, caso haja um aumento acentuado
do dólar, a elevação dos custos poderá inviabilizar a produção.
- Preço dos bens substitutos: em alguns setores, como a agricultura, o

produtores podem, em determinado momento, optar pela produção da
cultura mais rentável. Por exemplo: entre produzir soja ou milho, o
produtor escolherá o grão que apresentar o melhor preço para
comercialização.
- A disponibilidade de tecnologia para o processo produtivo;
- As expectativas futuras do produtor.
Seção 3
Equilíbrio de mercado
Agora que você estudou os conceitos de demanda e oferta, note como se

forma o preço em um mercado de concorrência. Para isso, analisaremos
novamente o mercado de milho.
Tabela 2.3 – Demanda e oferta de milho
Preço ($) Quantidade Demandada Quantidade Ofertada (milhares

(milhares de sacas) de sacas)
12,00 6 41
10,00 10 35
7,00 16 26
5,00 20 20
4,00 22 17
2,00 26 11
1,00 28 8
Página 33
Note que, ao preço de $5,00, a quantidade demandada e a quantidade

ofertada são iguais (qd=qo=20). Ou seja: não falta nem sobra produto no
mercado. Nessa situação, dizemos que o mercado está em equilíbrio. O
equilíbrio está ilustrado na Figura 2.5.
Figura 2.5 – Equilíbrio de mercado
Conforme a Figura 2.5, quando o preço é P0, o mercado está em

equilíbrio, pois a quantidade demandada é igual à quantidade ofertada,
em Q0. É importante notar neste momento que o equilíbrio de mercado
mostra uma representação estática do mercado. Porém, pode-se afirmar
que os mercados sempre tendem ao equilíbrio.
Para entender por que os mercados sempre tendem ao equilíbrio, imagine

que o preço de mercado seja igual a P1. Neste caso, observe que a
quantidade ofertada (cruzamento da curva de oferta com a linha horizontal
a partir de P1) é maior do que a quantidade demandada. Essa situação é
denominada de excesso de oferta ou escassez de demanda. Assim, se há
excesso de oferta ou estoque, a tendência é que o preço caia até P0.
Por outro lado, se o preço de mercado for P2, então, a quantidade
demandada será maior que a quantidade ofertada. Neste ponto,
denominamos excesso de demanda ou escassez de oferta. Quando isso
ocorre, as empresas se sentem mais impulsionadas a produzir e o preço
aumenta até P0.
Nesse sentido, em uma economia de mercado, podemos dizer que todo e

qualquer mercado sempre tende ao equilíbrio. Ou seja: de um modo ou de
outro, o mercado chega ao preço e à quantidade de equilíbrio.
Vamos resgatar as equações da demanda e da oferta apresentadas nas

seções anteriores.
Página 34
Matematicamente, como já sabemos, o preço de equilíbrio pode ser

calculado por meio das equações de demanda e oferta. Assim sendo, as
equações de demanda (qd) e de oferta (qo) são expressas por:
qd = 30 - 2p
qo = 5 + 3p
Para que se obtenha o preço de equilíbrio, basta igualar as duas

equações (lembre-se de que, no equilíbrio, qd=qo). Assim,
qd = qo
30 – 2p = 5 + 3p
30 – 5 = 2p + 3p
25 = 5p
p = 25 /5 = 5
p=5
Para achar a quantidade de equilíbrio, basta substituir o valor do preço (p)
em qualquer uma das equações, já que, no equilíbrio, a quantidade
demanda é igual à quantidade ofertada. Assim, temos:
qd = 30 – 2(5) = 30 – 10 = 20
qo = 5 + 3(5) = 5 + 15 = 20
Os resultados encontrados de fato são os mesmos resultados da Tabela

2.3.
É importante notar que o equilíbrio de mercado tal qual representado pela
Figura 2.5 mostra um retrato estático do mercado. Na realidade, os

mercados são dinâmicos e sofrem, constantemente, influência do
ambiente externo, que pode ser o governo, outros mercados, o resto do
mundo e, também, eventos imprevisíveis, como uma geada, uma guerra,
uma catástrofe climática etc.
Assim, qualquer preço acima do preço de equilíbrio provocará excesso de
oferta (oferta > demanda), sobrará produto. Por outro lado, qualquer preço
abaixo do preço de equilíbrio provocará excesso de demanda (demanda >
oferta), faltará produto.
Assim, vejamos outros exemplos:
a. A Figura 2.6 mostra uma representação do mercado de soja brasileiro.

Primeiramente, o preço de equilíbrio é P1 e a quantidade de equilíbrio é
Q1. Assim, vamos supor que alguns fatores, como o
Página 35
clima favorável durante o plantio, contribuíram para que a produção

alcançasse uma safra recorde, ou seja, a oferta aumentasse. O aumento
da oferta é representado pelo deslocamento da curva de oferta para
direita, de O para O1:
Figura 2.6 – Modificações no preço da soja
Observe que o deslocamento da oferta provocou uma redução no preço

P1 para P2 e um aumento na quantidade de equilíbrio, de Q1 para Q2).
b. A Figura 2.7 mostra, inicialmente (D e O), a configuração do mercado
de roupas de inverno. Com a queda abrupta das temperaturas, a
demanda aumenta e a curva se desloca (de D para D’). Assim, num
primeiro momento, supondo que a oferta permaneça constante, o preço
aumenta de P1 para P2 e a quantidade de equilíbrio também aumentará
de Q1 para Q2.
Figura 2.7 – Mercado de roupas de inverno
Página 36
c. Na Figura 2.8, que representa o mercado de bicicletas, primeiramente,
devido aos problemas de mobilidade urbana, ocorre um aumento da
demanda, deslocando a demanda de D para D 1. Em seguida, a produção
aumenta, ou seja, há um deslocamento da curva de oferta de O para O 1.
Como consequência, o preço de mercado subiu de P1 para P2, e a
quantidade de equilíbrio aumentou de Q1 para Q2.
Figura 2.8 – Mercado de automóveis

Seção 4
Elasticidade
A ideia central do estudo das elasticidades é quantificar as relações entre
duas variáveis. Na teoria econômica, há várias formas de estudar este
conceito. Pela
ótica macroeconômica, por exemplo, a elasticidade-câmbio exportação
relaciona as variáveis taxa de câmbio com o volume das exportações.
Neste tópico, focaremos apenas na ótica microeconômica, abordando a
elasticidade-preço da demanda, a elasticidade-renda da demanda e a
elasticidade-preço da oferta, que tem um papel importante na reação dos
consumidores e nas decisões de empresários.
4.1 Elasticidade-preço da demanda (Epd)
Já sabemos que quando o preço de um bem se reduz, sua quantidade

demandada aumenta. O que a elasticidade-preço da demanda mostra é o
quanto a quantidade demandada aumentará.
Página 37
Resumindo, a elasticidade mede a sensibilidade do consumidor diante de

alterações nos preços.
Matematicamente, elasticidade-preço da demanda é expressa por:

Onde:
∆% qd = variação percentual da quantidade demandada
∆% p = variação do preço
A Epd é de grande interesse para as empresas, pois serve de base para:
- Política de preços;
- Estratégia de vendas e atendimento dos objetivos de lucro;
- Participação no mercado.
Ou seja, com base nessa informação, a empresa pode fazer previsões de

vendas.
Por exemplo, se um empresário, produtor de mesas para escritório, sabe

que a elasticidade-preço da demanda dos produtos que vende é igual a
-1,5, caso ele reduza os preços de seus produtos em 10%, utilizando a
fórmula, poderá aumentar a demanda em 15%.
O coeficiente da elasticidade-preço da demanda é negativo (quase

sempre negativo, com raras exceções), uma vez que preço e quantidade
demandada são inversamente relacionados: quando o preço se reduz, a
quantidade demandada aumenta, e, quando o preço aumenta, a
quantidade demandada cai. Assim, não é preciso utilizar o sinal negativo
(usa-se a expressão em módulo). No exemplo anterior seria ǀ Epdǀ = 1,5.
Vamos detalhar isso melhor por meio do estudo das diferentes
classificações.
Classificações
A elasticidade é classificada em três tipos, de acordo com o seu valor.
Demanda Elástica
Dizemos que um bem tem demanda elástica em relação ao preço, quando
o valor da elasticidade-preço da demanda for, em módulo, maior do que
1,0. Ou seja: |Epd| > 1.
Página 38
Por exemplo, suponha que um determinado produto tenha |Epd| = 1,5.
Nesse caso, o valor da Epd mostra a razão entre a variação percentual do

preço e a variação percentual da quantidade demandada. Assim sendo,
novamente recorrendo à equação, supondo que o preço de mercado
deste bem aumente 10%, a quantidade demandada cairá 15%. Desse
modo, teremos:
→ Demanda
Elástica
Dizemos que quando a demanda é elástica, o consumidor é mais sensível
às variações no preço do bem. Atente para o fato de que as variações
percentuais nas quantidades demandadas foram proporcionalmente
maiores do que as variações no preço (15% é maior do que 10%).
Demanda inelástica
Já quando um bem tem elasticidade, em módulo, menor do que 1,

dizemos que esse bem tem demanda inelástica em relação ao preço,
também se usa o termo demanda preço-inelástica. Neste caso, |Epd| <
1,0.
Por exemplo, suponha um determinado produto cuja elasticidade-preço da

demanda seja igual a 0,5. Com a ajuda da equação, pode-se notar que,
caso ocorra um aumento de 20% no preço deste produto, a sua demanda
cairá 10%.
Desse modo, aplicando os percentuais, teremos:
→
Demanda Inelástica
Dizemos que, quando a demanda é inelástica, o consumidor é menos

sensível às variações no preço do bem. Perceba que as variações
percentuais nas quantidades demandadas foram proporcionalmente
menores do que as variações no preço (20% é maior do que 10%).
Demanda unitária
Porém, quando, em módulo, a elasticidade-preço da demanda é igual a 1,

dizemos que um produto tem demanda unitária em relação ao preço.
Nesse caso, teríamos a seguinte situação: o aumento de 10% do preço de
um produto, acarretaria a queda de 10% na quantidade demanda.
→ Demanda
Unitária
Página 39
Determinantes da elasticidade
A substituição do bem
Quanto mais facilmente um bem for substituível, mais elástica em relação

ao preço será a demanda deste bem. Ou seja: mais sensível será o
consumidor a variações no preço desse bem, já que o consumidor pode
substituí-lo facilmente, e vice-versa.
Por exemplo, a gasolina é um bem com demanda preço inelástica, pois é

difícil ser substituída, principalmente no curto prazo.
Essencialidade do bem
Quanto mais essencial for um determinado bem, mais inelástica será sua
demanda, e vice-versa.
A energia elétrica tem demanda inelástica em relação ao preço, já que é

essencial para a sociedade.
Peso relativo do bem no orçamento do consumidor
Quanto menor o peso do bem no orçamento do consumidor, mais

inelástica será sua demanda, e vice-versa.
O sal tem demanda inelástica, pois o seu preço (e o gasto mensal dos
consumidores com este produto) é pequeno em relação à renda da
maioria dos consumidores.
Há dois casos extremos que merecem consideração:
a. Demanda perfeitamente elástica. Neste caso, como mostra a Figura

2.9, a quantidade demandada pode variar sem que haja modificações no
preço.
Figura 2.9 – Demanda perfeitamente elástica

Página 40
b. Demanda perfeitamente inelástica. Nesse caso, isso significa que

qualquer variação no preço não provocará alterações na quantidade da
demanda. O melhor exemplo para isso é o sal.
Figura 2.10 – Demanda perfeitamente inelástica

Formas de cálculo
Há outras formas de cálculo, mas, para os fins desta UA, vamos estudar
apenas a
elasticidade no ponto, ou seja, a elasticidade no ponto do qual se partiu.
A fórmula da Epd pode ser calculada da seguinte maneira:

Imagine um produto que tenha, em um determinado momento no tempo,
preço igual a $ 10,00 e quantidade de demanda igual a 30 unidades. Num
segundo momento, o preço passa para $ 13 ,00, e a quantidade de
demanda cai para 24 unidades. Temos, portanto:
P1 = 10 e Q1 = 30
P2 = 13 e Q2 = 24
Assim, pergunta-se: qual a elasticidade-preço no ponto 1? Aplicando a

equação de elasticidade, vê-se que:
Epd = (Q2 – Q1) / Q1 (24 – 30 ) / 30 – 0,2 – 0,67 ou

(P2 – P1 ) / P1 (13 – 10) / 10 0,3
Página 40
|Epd| = 0,67 – o produto possui demanda INELÁSTICA < 1
Ou seja: neste caso, o ponto de referência para a análise é o ponto 1.

A esta altura, já é possível notar a declividade ou o coeficiente angular da
curva de demanda. Como a curva de demanda é negativamente inclinada,
então, o coeficiente angular é negativo. Logo, a elasticidade-preço da
demanda também é negativa. Em suma, Epd é, em geral, negativa devido
à relação inversa entre preço e quantidade demandada. Em geral, o
conceito de elasticidade é utilizado em referência a um determinado
ponto, preço e quantidade.
Relação entre receita e elasticidade
A receita total (RT) de uma empresa produtora de um único bem é o

resultado da multiplicação da quantidade de mercadorias vendidas pelo
seu.
Ou seja:
RT = p . qd
É possível perceber que variações no preço conduzirão à variações na

quantidade demandada e, consequentemente, na receita da empresa.
Pelo exame da elasticidade-preço da demanda, ou seja, demanda elástica
ou inelástica, pode-se compreender as variações na receita de uma
empresa. O impacto sobre a receita total dependerá do tipo de
elasticidade do produto.
a. Demanda elástica: Quando um produto tem demanda elástica, |Epd| >

1, neste caso, como a variação na quantidade demandada é
proporcionalmente maior que a variação no preço, pode-se concluir que é
a variação da quantidade que vai indicar a variação na receita. Assim,
conclui-se que, quando um produto tem demanda elástica, uma redução
no preço provoca um aumento na receita, e vice-versa.
b. Demanda inelástica: Já quando um produto tem demanda inelástica,

ǀEpdǀ < 1, neste caso, é a variação no preço que supera a variação na
receita. Assim, quando um produto tem demanda inelástica, um aumento
no preço provoca um aumento na receita, e vice-versa. Para exemplificar,
retomemos os determinantes da elasticidade preço da demanda. Com a
análise dos determinantes, pode-se observar que um produto com
demanda inelástica apresenta uma ou mais dessas características:
Página 42
- difícil de ser substituído;
- essencial;
- tem um peso relativamente pequeno no orçamento do consumidor.
Por exemplo, a gasolina se encaixa bem nos dois primeiros itens.
Assim, quando a gasolina aumenta de preço, as empresas e o governo

(que recolhe impostos sobre o produto vendido) têm suas receitas
majoradas.
Por outro lado, um bem com demanda elástica é:
- facilmente substituível;
- supérfluo;
- tem um peso relativamente grande no orçamento do consumidor.
Logo, se o preço de um shampoo aumentar, parte dos consumidores

optará por consumir um shampoo de outra marca que tenha as mesmas
característica, mas com um preço menor. Assim, a receita da fabricante
do shampoo tende a diminuir. Em resumo:
Quadro 2.1 – Relação elasticidade e receita da empresa
Elasticidade Variação no Preço Variação na Receita

Elástica | Epd| > 1 Aumenta Diminui
Diminui Aumenta
Unitária | Epd| = 1 Aumenta Permanece constante
Diminui Permanece constante
Inelástica | Epd| < 1 Aumenta Aumenta
Diminui Diminui
4.2 Elasticidade-preço da oferta (Epo)
A mesma lógica que explica o comportamento da demanda também se

aplica à oferta. Porém, nesse caso, a elasticidade-preço da oferta terá
resultado positivo, pois, como vimos anteriormente, as duas variáveis são
diretamente proporcionais. Quanto maior o preço do bem, maior será a
quantidade ofertada pelo produtor.
Página 43
Matematicamente, elasticidade-preço da oferta é expressa por:
Valores de Epo Elasticidade

>1 Oferta elástica
<1 Oferta inelástica
=1 Elástica unitária
4.3 Elasticidade-Renda da demanda (Erd)
A elasticidade-renda da demanda mede a sensibilidade da demanda a

mudanças na renda do consumidor. Ela é definida como sendo razão
entre a variação percentual na quantidade demandada e a variação
percentual na renda do consumidor, mantidas as demais variáveis
constantes.
Matematicamente, elasticidade-renda da demanda é expressa por:

O coeficiente da elasticidade-renda poder ser positivo (Erd > 0) ou
negativo (Erd < 0).
Assim, podemos classificar os bens de acordo com a elasticidade-renda:
a. Bem inferior: quando a elasticidade-renda da demanda é negativa. Um

aumento da renda leva à queda no consumo desse bem. Exemplo: bens
de segunda linha.
b. Bem normal: quando a elasticidade-renda de demanda é positiva e

menor do que 1. Um aumento da renda leva a um aumento no consumo
desse bem. Exemplo: carne de primeira.
c. Bem superior: quando a elasticidade-renda da demanda é positiva e

maior do que 1. Um aumento da renda dos consumidores leva a um
aumento mais que proporcional no consumo do bem. Exemplo: bens de
luxo.
Página 45
Capítulo 3
Teoria de custos de produção
As decisões das empresas, no que diz respeito a preços, níveis de

produção e lucro, dependem diretamente dos custos de produção. Por
meio da tecnologia de produção e dos preços dos insumos (matéria-prima
e fatores de produção), é possível calcular os custos de produção, dando
ao gestor condições para decidir o que, quanto e como produzir.
Os insumos podem ser combinados de diferentes maneiras para que seja

obtida a mesma quantidade de produto. Por exemplo, uma empresa pode
produzir uma determinada quantidade de sapatos com muitos
trabalhadores (fator de produção trabalho) e poucas máquinas (fator de
produção capital). De outro modo, a mesma quantidade de sapatos pode
ser obtida utilizando mais máquinas do que trabalhadores.
Uma das tarefas dos administradores é decidir qual a combinação de

insumos que minimiza os custos, sem comprometer a produção. Esses e
outros temas serão abordados neste capítulo. Acompanhe, a seguir, e
bom estudo!
Seção 1
Custos econômicos versus custos contábeis
Economistas e contadores possuem formas diferentes de considerar os

custos.
Os contadores estão preocupados em retratar os custos passados, para
elaborar os demonstrativos periódicos (mensais e anuais) da empresa. A
contabilidade tem esta visão, porque é sua função manter o controle
sobre o patrimônio líquido da empresa e avaliar o desempenho passado
da empresa. Em suma, os contadores estão preocupados em calcular os
custos contábeis, que incluem as despesas correntes somadas às
despesas ocasionadas pela depreciação dos equipamentos de capital. É
o que chamamos de custos explícitos, pois envolvem o desembolso
monetário.
LEITE, André Luís da Silva. Introdução à Microeconomia : livro didático. –

1. ed. atual. / por Kátia Regina de Macedo. – Palhoça : UnisulVirtual,
2016. p. 45 - 56.
Página 46
Já os economistas tendem a ter uma visão das perspectivas futuras de

uma empresa, pois seus estudos preocupam-se com a alocação dos
recursos de produção escassos, com os custos que podem ocorrer no
futuro e com as decisões da empresa para minimizar seus custos e
maximizar os lucros.
Ou seja, os economistas refletem sobre os custos econômicos ou custos

de oportunidade associados às oportunidades que são deixadas de lado,
caso a empresa não empregue seus recursos da maneira mais rentável.
Simplificando, o custo de oportunidade exprime os custos no que se
refere às alternativas sacrificadas. Toda vez que fazemos uma escolha,
incorremos em um custo de oportunidade, os chamados custos implícitos.
(PASSOS e NOMAMI, 2003).
Por exemplo, uma companhia de transporte aéreo pode optar por ser
proprietária dos aviões que utiliza. Porém, ser proprietária dos aviões
poderia não ser a melhor alternativa para a empresa. Ela poderia, entre
outras opções, fazer uma operação de leasing (arrendamento mercantil)
das aeronaves e, assim, ter maior disponibilidade de capital para outros
investimentos. Nesse caso, ao escolher fazer a operação de leasing, o
custo de oportunidade seria a opção de aquisição das aeronaves.
Em outro exemplo, ainda, pode-se considerar uma empresa que seja

proprietária do edifício no qual mantém suas atividades, dessa forma, não
paga aluguel pelo espaço ocupado. Mas isso não implica dizer que a
empresa pode considerar o custo do espaço físico como sendo zero. Um
economista observaria que a empresa poderia receber aluguel pelo
espaço físico, caso o tivesse alugado para outra empresa. Esse aluguel
não recebido corresponde ao custo de oportunidade de utilização do
espaço físico, devendo, portanto, ser incluído como parte dos custos
implícitos da empresa.
Seção 2
Custos de produção
Já sabemos que o processo produtivo envolve a combinação dos fatores
de produção disponíveis. Assim, é preciso determinar o custo total de
produção ideal para cada nível de produção.
Nesta seção, será examinado o custo total (CT) de produção, o qual

envolve a soma dos custos fixos (CF) e dos custos variáveis (CV) da
empresa.
Então, teremos:
- Custos fixos (CF) não variam de acordo com o nível de produção.
- Custos variáveis (CV) variam à medida que o nível de produção varia.
Página 48
A partir daí, temos a fórmula:
CT = CF + CV (q)
Os custos fixos referem-se a despesas como seguros, aluguel, alvará de

funcionamento, manutenção de equipamentos, funcionários que não
estão ligados à produção, despesas com segurança, dispêndios
financeiros, entre outros. São gastos que permanecem inalterados,
independentemente do volume de produção da empresa. Ou seja, devem
ser pagos mesmo que não haja produção. Antes mesmo de começar a
operar efetivamente, a empresa tem que arcar com esses custos.
Os custos variáveis dependem da produção e, por isso, mudam de acordo
com a variação do volume produzido. Envolvem os gastos com salários
da mão de obra diretamente ligados à produção e de toda matéria-prima
utilizada no processo produtivo.
Saber quais custos são fixos e quais são variáveis também depende do
prazo com o qual se lida.
A teoria econômica afirma que curto prazo é o período de tempo no qual

pelo menos um dos fatores de produção é fixo. No longo prazo, todos os
fatores de produção são variáveis. Ou seja: no curto prazo, existem
custos fixos, pois toda empresa, desde a sua constituição, tem obrigações
legais a cumprir, como contratos. Já, no longo prazo, os custos são
variáveis, pois a empresa pode aumentar seu capital e sua força de
trabalho.
Além do custo total, do custo fixo e variável, a teoria econômica também

se preocupa com o custo total médio (CMe) e custo marginal (CMg).
O custo total médio (CTMe) ou, simplesmente, custo médio (CMe) é o

custo por unidade de produto, ou, custo unitário.
Matematicamente, é o custo total (CT) dividido pela quantidade (q)

produzida.
Como o custo total é a soma dos custos fixos e variáveis, o custo médio
reflete a soma do custo fixo médio (CFMe) e do custo variável médio
(CVMe).
O custo marginal (CMg) – é definido como custo incremental – é definido

como o aumento de custo ocasionado pela produção de uma unidade a
mais. Devido ao fato de o custo fixo não apresentar variação, o custo
marginal é a variação no custo variável, quando a produção aumenta em
uma unidade. Matematicamente, tem-se:
Página 48
* Δ = variação
O custo marginal é derivado da função custo total. Este conceito é muito

importante nas tomadas de decisões, muito embora pareça um tanto
abstrato. Suponha um empresário que tenha de decidir se aumenta, com
base em um aumento da demanda, sua produção. Todavia, para
aumentar a produção, a empresa incorrerá em novos custos. Esse
aumento de custos é exatamente o custo marginal. Claramente, é
possível perceber que a empresa só aumentará sua produção e seus
custos se tal decisão resultar no aumento da receita.
A tabela a seguir mostra a evolução dos custos ao longo do tempo,

porém, atuando no curto prazo.
Tabela 3.1 – Custos no curto prazo
Q(1 CF($) CV( CT($) CFME( CVMe($) CTMe($) CMg ($)

) (2) $)(3) (4) 2+3 $)(5) (6) 3/1 (7) 4/1 (8) ΔCT
2/1 /ΔQ
0 50 0 50 - - - -
1 50 50 100 50 100 100 50
2 50 78 128 25 39 64,0 28
3 50 98 148 16,7 32,7 49,3 20
4 50 112 162 12,5 28 40,5 14
5 50 130 180 10 26 36,0 18
6 50 150 200 8,3 25 33,3 20
7 50 175 225 7,1 25 32,1 15
8 50 204 254 6,3 25,5 31,8 19
9 50 242 292 5,6 26,9 32,4 38
10 50 300 350 5,0 30 35,0 58
Para calcular o custo marginal (coluna 8) em cada unidade, basta aplicar

a fórmula:
CMg na unidade 1 = (CT1 – CT0) / (q1 – q0) = (100 – 50) / ( 1 – 0 ) = 50
E assim por diante...
Página 49
A Tabela 3.1 evidencia que, independentemente do nível de produção, o

custo fixo é $50. A tabela também mostra que os custos totais e variáveis
aumentam à medida que a produção também aumenta. A taxa de
elevação dos custos depende da natureza do processo produtivo e,
principalmente, da extensão em que ocorrem rendimentos decrescentes
de escala ao longo do processo produtivo.
Rendimentos decrescentes ocorrem, quando a produtividade dos insumos

é declinante. Vamos supor que o trabalho seja o único insumo variável
desse processo produtivo. Assim, para aumentar a produção, a empresa
terá que contratar mais funcionários.
Então, se a produtividade do trabalho diminui à medida que a empresa

contrata mais trabalhadores, isto quer dizer que os custos com a mão de
obra devem ser cada vez maiores, para se obterem níveis mais elevados
de produção. Consequentemente, o custo total e o custo variável
aumentam à medida que aumenta o número de trabalhadores.
A Figura 3.1 apresenta os formatos das curvas de CF, CV e CT.
Figura 3.1 – Formato das curvas de CF, CV e CT

A Figura 3.2 apresenta os formatos das curvas do CFMe, CVMe, CTMe e

CMg.
Página 50
Figura 3.2 – Formato das curvas do CFMe, CVMe, CTMe e CMg

Na Figura 3.1 é possível observar que o custo fixo (CF) é constante no

nível $50. Já o custo variável é $0, quando não há produção e, então,
aumenta continuamente, à medida que a produção aumenta.
O custo total (CT) é obtido pela soma dos custos fixo e dos variáveis. A
distância entre CT e CV é sempre 50, que é o CF. Note que os formatos
das curvas CT e CV não são lineares. Isso ocorre devido às diferenças de
produtividade nos diferentes níveis de produção.
A Figura 3.2 mostra que a curva de custo fixo médio (CFMe) apresenta
queda contínua de $50 (q=1), até diminuir a um valor próximo a zero. Isso
ocorre porque CF é constante em $50. O CFMe assume o formato de
hipérbole dada à equação CF/q. O formato das outras curvas está ligado
à curva de custo marginal. Sempre que o custo marginal for inferior ao
custo médio, a curva de custo médio apresentará declínio. Sempre que
custo marginal for superior ao custo médio, esse tenderá a elevar-se.
Pode-se notar, então, que quando o custo médio estiver em seu ponto
mínimo, o custo marginal e os custos médios serão iguais.
A curva do CVMe é inicialmente decrescente como consequência do

aumento da produtividade do fator variável e atinge um ponto mínimo.
Nesse ponto em mínimo, a planta está operando com a combinação ótima
dos insumos; a partir daí, o CVMe tende a aumentar como resposta da
queda da produtividade do fator de produção variável.
CMe é a soma de CFMe e CVMe. Assim como CVMe, a curva CMe

assume um formato em U. Esse formato em U reflete a Lei dos
Rendimentos Decrescentes.
Página 51
Seção 3
Maximização do lucro: abordagem marginal
Segundo a teoria microeconômica, o objetivo da empresa é a

maximização do lucro.
Basicamente, a otimização dos resultados poderá ser atingida quando o

empresário alcançar os seguintes objetivos:
- Maximizar o lucro;
- Minimizar os custos.
A empresa deverá escolher um nível ideal de produção, no qual a

diferença entre receitas e custos atinja o maior patamar possível. Assim, o
lucro total pode ser definido como a diferença entre a receita total de
vendas e os custos totais da empresa.
Então:
Lucro Total = Receita Total (RT) – Custo Total (CT)
Nesse sentido, resgataremos o conceito de custo marginal (CMg), que

associado à receita marginal (RMg) demonstrará o ponto em que a
produção maximizará os lucros do empresário.
A decisão do empresário consiste, essencialmente, em definir uma

quantidade a ser produzida que maximize seus lucros. A maximização de
lucros ocorre quando o custo marginal (CMg = ∆ CT / ∆Q) se igualar à
receita marginal (RMg = ∆ RT / ∆Q). A receita marginal é a variação da
receita resultante do aumento de produção em uma unidade, enquanto
que o custo marginal é a variação do custo resultante da produção de
uma unidade a mais.
Podemos explicar a maximização do lucro quando a RMg = CMg. O que

nos leva ao seguinte raciocínio:
Se RMg > CMg : o empresário tenderá a aumentar a produção;
Se CMg > RMg : o empresário tenderá a diminuir a produção.

Então, matematicamente, teremos:
Página 52
Tabela 3.2 – Maximização dos lucros
Q(1) CF($) CV($) CT($) CFME($ CVMe( CTMe( CMg ($)(8)

(2) (3) (4) 2+3 ) (5) 2/1 $)(6) $)(7) ΔCT /ΔQ
3/1 4/1
0 10 - 20 -20 - - -
1 10 10 24 -17 24,0 4,0 10
2 10 20 27 -7 13,5 3,0 10
3 10 30 29 1 9,67 2,0 10
4 10 40 31 9 7,75 2,0 10
5 10 50 34 16 6,80 3,0 10
6 10 60 39 21 6,50 5,0 10
7 10 7 45 25 6,43 6,0 10
8 10 80 55 25 6,88 10 10
9 10 90 71 19 7,89 16 10
10 10 100 102 -2 10,2 31 10
11 10 110 120 -10 10,9 18 10
Fonte: Elaborada pela revisora Macedo (2016).

Para obtermos a receita marginal em cada unidade, basta aplicar a
fórmula:
RMg na unidade 1 = (RT1 – RT0) / (q1 – q0) = (10 – 0) / ( 1 – 0 ) = 10

E assim por diante...
A questão que se apresenta é: qual o nível de produção que irá maximizar

o lucro do empresário?
A Tabela 3.2 mostra que o lucro será máximo quando a empresa produzir
7 ou 8 unidades. Com vimos, para o empresário maximizar o lucro total,
ele produzirá até que a receita marginal se iguale ao custo marginal. A
Tabela 3.2 também mostra que isso ocorrerá na produção da oitava
unidade: RMg = CMg = 10 e LT = 25. Esse será o ponto de equilíbrio da
empresa.
Pagina 5
Seção 4
Economias de escala
Economias de escala significam custos médios decrescentes com o

avanço da produção, ou seja, é o aumento da capacidade produtiva da
planta (quantidade que pode ser produzida ao custo unitário mínimo),
conforme Figura 3.2. Em outras palavras, a empresa apresenta
economias de escala, quando, por exemplo, ela é capaz de dobrar sua
produção com menos do que o dobro dos custos.
A economia de escala está ligada ao investimento no capital fixo e

humano, trazendo ganhos provenientes da especialização, que, por sua
vez, estão relacionados à produtividade dos fatores, ou seja, estão
relacionados aos aumentos mais que proporcionais da capacidade
produtiva em relação aos custos de produção. (OLIVEIRA, CORDEIRO e
SANTOS, 2005).
Já as deseconomias de escala ocorrem, quando, à medida que a

produção aumenta, o custo médio também aumenta. A Figura 3.2 mostra
as duas situações. Até Q*, a empresa aumenta a produção e o CMe tende
a diminuir até o ponto ótimo (Q*), que é o ponto no qual CMe é mínimo. A
partir de Q* ocorrem deseconomias de escala, ou seja, o CMe aumenta.
Ela pode ocorrer em razão de problemas administrativos, falta de mão de
obra especializada, problemas operacionais ou logísticos, por exemplo.
A Figura 3.3 mostra as economias e deseconomias de escala:
Figura 3.3 - Economias e deseconomias de escala

Página 54
Na Figura 3.3, CMe é o custo médio unitário (ou médio) de “longo prazo”,
isto é, o menor custo unitário com que pode ser produzido cada volume
de produção, quando a escala de produção (ou capacidade produtiva) é
variável. Na presença de economias de escala, ele é suposto decrescente
com a quantidade produzida e, portanto, com a escala de produção,
atingindo o valor mínimo em Q*. Chamamos Q* de “escala mínima
eficiente”.
A economia de escala é considerada a forma de economia responsável

pela organização do processo produtivo, de maneira que essa alcance a
máxima utilização dos fatores produtivos envolvidos no processo. Procura
evidenciar baixos custos de produção e o incremento de bens e serviços
disponíveis para a oferta. Ocorre quando há uma expansão da
capacidade de produção de uma empresa ou indústria, provocando
aumento na quantidade total de sua produção, sem que ocorra aumento
proporcional no custo de produção.
Fontes de economias de escala
As economias de escala podem ser reais ou pecuniárias. As economias

de escala são reais quando o que as explicam é a redução na quantidade
de fatores de produção utilizados em função do aumento da produção.
Em outras palavras, a utilização de insumos não aumenta na mesma
proporção do aumento da produção.
Já as economias de escala pecuniárias ocorrem quando as empresas

pagam um preço menor pelos insumos. Ou seja: os custos se reduzem,
mas não em função de mudanças nas técnicas de produção, mas sim, do
poder de negociação da empresa.
As fontes das economias de escala reais são as que seguem.
a. Ganhos de especialização
Este fato já foi enfatizado por Adam Smith no livro Uma investigação
sobre a natureza da riqueza das nações, de 1776. Com uma maior
quantidade de trabalhadores, maior poderá ser a divisão do trabalho e
maior será a quantidade produzida, devido à especialização da mão de
obras. Assim, os trabalhadores serão mais hábeis em suas funções e,
com o acréscimo das máquinas especializadas, maior será a
produtividade e menores serão os custos.
Novamente, o exemplo mais ilustrativo de como a especialização pode

contribuir para a ocorrência de economias de escala foi descrito por Adam
Smith na ‘fábula dos alfinetes’.
Página 55
Smith afirmava que a produção de alfinetes na Inglaterra era feita em 17

etapas, e que um único trabalhador (produção artesanal), ao longo de um
dia, fabricaria 20 alfinetes. Caso a produção fosse feita de forma
industrial, com 10 trabalhadores especializados (alguns desempenhando
mais de uma função), a produção, ao final de um dia, atingiria 48.000
alfinetes. Observe que os custos com o fator de produção trabalho
aumentaram 10 vezes, mas em compensação os ganhos de produtividade
permitiram que a produção aumentasse 2.400 vezes.
A especialização pode ocorrer de diversas formas, como especialização

de equipamentos e de mão de obra (aprendizado ou learning by doing).
b. Indivisibilidade técnica
A segunda fonte de economia de escala, conforme Looty e Szapiro

(2002), relaciona-se com o tamanho dos equipamentos industriais, sendo,
portanto, observável, ao nível da planta. Em certas situações, não é
possível comprar uma máquina com o tamanho exato para se produzir a
quantidade necessária. Nesse caso, subutilizações da máquina podem
servir para uma futura expansão produtiva. Dessa forma, haveria uma
expansão produtiva a taxas constantes, levando a uma redução do custo
médio. Claramente, essa expansão se dá até o limite da utilização da
capacidade do equipamento.
Página 57
Capítulo 4
Estruturas de Mercado
As estruturas de mercado são modelos que explicam as diversas formas

como os mercados podem se organizar. Classicamente, no mercado de
bens e serviços, são as seguintes as estruturas de mercado: concorrência
perfeita, monopólio, concorrência monopolística e oligopólio.
Cada estrutura de mercado destaca alguns aspectos essenciais da

interação entre demanda e oferta, e se baseia em algumas hipóteses e no
destaque de algumas características observadas em mercados
existentes, tais como: o número de empresas que atuam no mercado, a
diferenciação de produtos e as barreiras à entrada de novas empresas.
(VASCONCELLOS, 2002).
Seção 1
Concorrência perfeita
Nesta seção, você irá estudar o modelo de concorrência perfeita. O
modelo é, por definição, teórico. Ao longo do texto, você notará que
muitas das premissas deste modelo são pouco realistas. Porém, o modelo
é muito importante por dois motivos:
1. mostra que a concorrência é mais socialmente benéfica do que outras

estruturas de mercado, como monopólios ou oligopólios;
2. permite que o Estado possa regular setores essenciais da economia

(eletricidade, gás, remédios), simulando mercados de concorrência
perfeita.
Página 58
1.1 Características do modelo de concorrência perfeita
O modelo de concorrência perfeita é útil para analisar diversos tipos de

mercados, tais como:
- o mercado agrícola,
- o mercado de serviços,
- o mercado de câmbio e de ações.
Como já mencionado, a concorrência perfeita é um modelo abstrato e

teórico estudado em economia, com o objetivo de fornecer ferramentas
para melhor entender a realidade. Nesse sentido, parte-se do pressuposto
de que a firma tem como objetivo maximizar seus lucros. Voltaremos à
questão dos lucros mais adiante. Este modelo baseia-se em cinco
hipóteses centrais, detalhadas a seguir.
1. Atomicidade - É um mercado “atomizado”, formado por um grande

número de ofertantes e demandantes, de modo que nenhum dos agentes,
isoladamente, é capaz de alterar ou influenciar o preço de mercado.
2. Livre mobilidade de fatores - Ausência de barreiras à entrada ou saída

de novas empresas. Ou seja, as empresas não enfrentam custos
expressivos, barreiras econômicas, nem para entrar no mercado, nem
para sair. Podemos citar também as barreiras legais, como direito de
propriedade, patentes ou mercados que sofrem ações governamentais.
Essa suposição é bastante importante, porque permite que a competição

seja efetiva. Ela quer dizer que os consumidores podem mudar facilmente
de fornecedor, se o rival aumentar o seu preço. Na visão empresarial,
significa que uma empresa pode facilmente entrar em um setor, caso
vislumbre perspectivas de lucro, podendo, também, sair, se estiver
incorrendo em prejuízos.
Os custos expressivos que podem restringir a entrada de uma empresa

em um determinado setor são aqueles que a empresa têm de enfrentar e
são superiores aos custos de empresas já estabelecidas. Por exemplo, no
setor farmacêutico, as empresas já estabelecidas detêm as patentes de
seus produtos, que lhes garantem o monopólio da produção de um
determinado tipo de medicamento. Uma empresa que desejasse entrar
neste mercado teria de investir elevadas somas em pesquisa e
desenvolvimento de seus próprios medicamentos ou comprar licenças
para produzir os medicamentos de outros laboratórios a elevadas taxas.
Ou seja: no mercado farmacêutico, há barreiras à entrada, o que permite
concluir que não é um mercado perfeitamente competitivo.
3. Homogeneidade do produto - Isso significa que o produto ofertado

pelas firmas é idêntico. Quando os produtos de todas as empresas são
substitutos perfeitos entre si (homogêneos), nenhuma delas tem incentivo
para elevar
Página 59
o preço acima do praticado pelas concorrentes, pois perderia parte de

suas vendas. É o caso, por exemplo, dos produtos agrícolas, petróleo,
gasolina, papel, celulose, folhas de aço, alumínio. Esses produtos são
conhecidos como commodities. Essa suposição é bastante importante,
pois, de acordo com Pindyck e Rubinfeld (1999), assegura a existência de
um preço de mercado único de modo consistente com a análise da
demanda e da oferta.
Em contraste, quando os produtos não são homogêneos, cada empresa

pode elevar seu preço em relação ao do concorrente, sem perder todas
as suas vendas. Os relógios suíços, por exemplo, são mais caros que os
relógios produzidos em outras partes do mundo, já que são vistos pelos
consumidores como produtos de alta qualidade. Daí a importância da
diferenciação como estratégia de competição.
4. Transparência de Mercado - Todos os agentes têm completa

informação sobre os preços praticados nesse mercado. Assim,
vendedores e compradores conhecem a qualidade e o preço do produto.
5. As firmas são tomadoras de preço - Nesse tipo de mercado, um grande
número de firmas participa do processo de concorrência. Como cada
empresa é pequena em relação ao tamanho do mercado, nenhuma delas
tem condições de influenciar o mercado (ou seja, o preço de mercado)
unilateralmente. Assim, diz-se que, em mercados de concorrência
perfeita, as firmas são tomadoras de preço, ou seja, o preço praticado em
um estabelecimento é dado pelo mercado.
Além disso, neste tipo de mercado, praticar preço menor que o da

concorrência é uma estratégia pouco eficaz, pois a firma sabe que não
tem condições de interferir no preço do mercado, já que a sua quantidade
ofertada é pequena. Os consumidores, neste tipo de mercado, também se
comportam como tomadores de preço, já que cada consumidor é
responsável por uma parcela pequena da demanda, de modo que não
tem condições de influenciar o preço de mercado.
Em suma, a concorrência perfeita é um modelo teórico muito importante,

pois permite entender o modelo ideal de mercado. Daí é possível
entender os mercados reais e as ações do governo, por exemplo,
coibindo abuso por parte das empresas. Porém, há mercados nos quais
as empresas se comportam como tomadoras de preço, ou seja, como em
concorrência perfeita.
1.2 A firma e o mercado em concorrência perfeita
Como foi citado anteriormente, as empresas em concorrência perfeita têm

como objetivo a maximização de lucros. Essa constatação permite que se
preveja o comportamento empresarial de forma bastante acurada. No
entanto, saber se as empresas maximizam ou não os seus lucros é a
grande questão.
Página 60
No caso das empresas de pequeno porte, administradas pelos

proprietários, o interesse pelo lucro, provavelmente, guiará as decisões da
empresa, já que o lucro é a própria remuneração dos proprietários. Nas
empresas maiores, em muitos casos, os administradores não são os
proprietários, mas sim, gestores profissionais. Ou seja, executivos
profissionais contratados para administrar a empresa. Esses executivos
têm certa liberdade para se desviarem do objetivo de maximizar os lucros.
Os executivos podem estar preocupados com o crescimento da empresa,
já que, ao administrarem empresas maiores, teriam maior prestígio no
mercado e, consequentemente, poderiam negociar para si maiores
salários.
Uma outra característica do mercado de concorrência perfeita é que, no

longo prazo, não existem lucros extraordinários, em que as receitas
superam os custos, e sim lucros normais. No longo prazo, o lucro
extraordinário é zero quando a RT (receita total) se iguala ao CT (custo
total). (VASCONCELLOS; GARCIA, 2004).
Pode-se afirmar que, em razão da inexistência de barreiras em um

mercado de concorrência perfeita, muitas empresas serão atraídas para
esse mercado. Tal fato gerará um aumento da oferta, o que acarretará
uma queda nos preços. Assim, os lucros também tenderão a cair.
Consequentemente, não haverá mais ingresso de novas empresas.
Como vimos na seção 3, do capítulo 3, sobre a maximização do lucro, o
chamado “equilíbrio da firma” em concorrência perfeita, a curto prazo
(dado o tamanho da planta), é obtido supondo-se que o objetivo da firma
é maximizar os seus lucros (π), dado o preço de equilíbrio do mercado p*.
Para tanto, ela deve produzir a quantidade qi* de tal forma que o preço
seja igual ao custo marginal (CMg). Ou seja, Max π → p = CMg , com a
condição adicional de máximo (2a ordem): CMg > 0.
Já sabemos que a empresa que opera em concorrência perfeita não tem
condições de modificar seu preço individualmente. Ou seja, considerando-
se o pressuposto de que o empresário quer maximizar seus lucros, não
há argumento racional para que o preço seja diferente do preço de
mercado. Se, de um lado, a empresa praticar um preço abaixo do
mercado, não estará maximizando seus lucros e, tão pouco, conseguirá
atrair mais compradores, pois seu tamanho é pequeno em relação ao
tamanho do mercado. Por outro lado, praticar um preço acima do de
mercado implica vender menos que seus concorrentes e, também, em
não maximizar lucros. Logo, nesse caso, o preço da firma é o próprio
preço de mercado.
A Figura 4.1 ilustra essa situação. Em (a) encontra-se a curva de

demanda da firma, que é horizontal. Em (b) está a curva de demanda do
mercado.
Página 61
Figura 4.1 – Curva de demanda da empresa e do setor em concorrência

perfeita
Dessa forma, como o preço da firma é constante, a receita marginal

(RMg) também será.
1.3 Eficiência econômica
Concorrência perfeita e eficiência econômica
As propriedades de eficiência econômica associadas pela teoria

microeconômica tradicional à concorrência perfeita decorrem dos
conceitos de eficiência alocativa (social) ou de Pareto e de ótimo de
Pareto.
Vilfredo Frederico Damaso Pareto
Economista, sociólogo e engenheiro italiano (1848-1923), foi professor na

Universidade de Lausanne (1892/1907), onde sucedeu a Leon Walras,
formando com este a chamada Escola de Lausanne. Pareto enfatizou a
aplicação da Matemática à Economia, dentro de um quadro teórico
marginalista modificado e reviu o método do Equilíbrio Geral de Walras.
Publicou em 1897, em seu livro Cours d`Économie Politique, e que
passou a ser conhecido como o “ÓTIMO DE PARETO”.
Ótimo de Pareto
Uma situação econômica é ótima, no sentido de Pareto, se não for

possível melhorar a situação, ou, mais genericamente, a utilidade de um
agente, sem degradar a situação ou utilidade de qualquer outro agente
econômico. Existem 3 condições que necessitam ser preenchidas para
que uma economia possa ser considerada Pareto Eficiente:
- eficiência nas trocas - o que é produzido numa economia é distribuído de

forma eficiente pelos agentes econômicos, possibilitando que não sejam
necessárias mais trocas entre indivíduos, isto é, a taxa marginal de
substituição é a mesma para todos os indivíduos;
Página 62
- eficiência na produção - quando é possível produzir mais de um tipo de

bens sem reduzir a produção de outros, isto é, quando a economia se
encontra sobre a sua curva de possibilidade de produção;
- eficiência no mix de produtos - os bens produzidos numa economia

devem refletir as preferências dos agentes econômicos dessa economia.
A taxa marginal de substituição deve ser igual à taxa marginal de
transformação. Um sistema de preços de concorrência perfeita permite
satisfazer esta condição.
Numa estrutura ou modelo econômico, podem coexistir diversos ótimos

de Pareto. Um ótimo de Pareto não tem necessariamente um aspecto
socialmente benéfico ou aceitável. Por exemplo, a concentração de
rendimento ou recursos num único agente pode ser ótima no sentido de
Pareto.
Com base nestes conceitos, são formulados os chamados teoremas de

bem-estar, que associam de forma biunívoca o equilíbrio geral competitivo
(em que todos os mercados estão em concorrência perfeita) com
alocações (distribuições) sociais de bens e serviços eficientes de Pareto,
realizadas pelo sistema de preços de equilíbrio geral. Trata-se, portanto,
de conceitos relativos ao conjunto da economia, e não a mercados
isolados.
A transposição desses conceitos normativos gerais para a análise

microeconômica – isto é, de mercados específicos – requer várias
hipóteses restritivas, pelas quais se chega a um procedimento
simplificador comumente aceito em Microeconomia: consiste em avaliar o
nível de bem-estar ou de eficiência alocativa associado a cada mercado
individual pela magnitude dos ganhos ou rendimentos econômicos
líquidos (acima dos custos) que são apropriados naquele mercado – o
chamado excedente econômico do mercado.
O excedente por unidade de produto é definido pela diferença entre o

valor marginal que os consumidores estariam dispostos a pagar pelo
produto (cada ponto da curva de demanda) e o custo marginal de sua
produção pela indústria (cada ponto da curva de oferta), no caso
(presente) de um mercado em concorrência perfeita.
Uma conclusão importante: a competição é sempre preferível às

estruturas de mercados de concorrência imperfeita. Em concorrência
perfeita, a firma não tem condições de alterar o preço de mercado, ou
seja, a única forma de aumentar sua lucratividade é reduzir custos. Logo,
a concorrência leva as empresas a serem mais eficientes, ou seja,
reduzirem custos para manter ou aumentar sua lucratividade. Isto ficou
bem claro no Brasil, depois da introdução do Plano Real, que controlou a
inflação.
Página 63
Uma das ferramentas do Plano Real foi a abertura do mercado às firmas

estrangeiras. Logo, as empresas brasileiras tiveram que se adaptar a
essa nova situação e, para se tornarem mais competitivas, tiveram que
reduzir custos, pois o poder de mercado sobre seu preço foi reduzido.
Seção 2
Monopólio
A teoria microeconômica tradicional há muito discute as vantagens de um

mercado competitivo em relação a um mercado monopolista. Ela mostra
que a presença de uma estrutura monopolista impõe custos sociais, uma
vez que, nesta estrutura, a empresa cobra um preço significativamente
acima do custo marginal, em função do poder de mercado que tem. Já,
em mercados perfeitamente competitivos, as firmas se comportam como
tomadoras de preço, de modo que o preço é igual ao custo marginal.
O monopólio, per se, é a situação na qual uma empresa é a única

fornecedora de um determinado mercado.
Há, porém, situações nas quais uma empresa não é a única produtora ou
ofertante de um bem, mas detém significativo poder de monopólio. É o
caso da ‘firma dominante’, situação na qual uma empresa detém mais de
50% das vendas de um mercado.
Uma estrutura de mercado caracterizada como monopolista apresenta

três características principais:
- uma única empresa é a produtora de um bem ou serviço;
- não há produtos substitutos próximos;
- há barreiras à entrada de novas empresas nesse mercado.
Na condição de único produtor, o monopolista encontra-se em posição

privilegiada, afinal, ele é o próprio mercado. Isso não significa, porém, que
o monopolista possa cobrar o preço que desejar pelo seu produto. Como
será mostrado mais adiante, o preço do monopolista é limitado pela
demanda ou, mais especificamente, pela elasticidade-preço da demanda.
O objetivo do monopolista é maximizar o lucro. O conhecimento da

demanda e dos custos é crucial para que este objetivo seja atingido.
Página 64
A receita média do monopolista, isto é, o preço de cada unidade vendida

é a própria curva de demanda do mercado. Assim, a decisão do
monopolista consiste essencialmente em escolher o nível de produção
que maximizará seu lucro. Considere o seguinte exemplo:
Tabela 4.1 - A receita média do monopolista
Preço (p) Quantidade (q) Receita Receita Receita

(R$) Total (RT = Marginal Média
p x q) (RMg = (RMe =
ΔRT/Δq) RT / q)
6 0 0 - -
5 1 5 5 5
4 2 8 3 4
3 3 9 1 3
2 4 8 -1 2
1 5 5 -3 1
A Tabela 4.1 mostra a receita total, a receita marginal e a receita média

para uma determinada curva de demanda. Note que quando o preço é R$
6, a receita é nula, pois nenhuma unidade é vendida a esse preço. À
medida que o preço é reduzido, mais unidades são vendidas.
Se ao preço de R$5, vende-se uma unidade, a receita total e a receita

marginal são iguais a R$5. O aumento na quantidade vendida de 1 para 2
unidades resulta em um aumento da receita de R$5 para R$8, logo, a
receita marginal é igual a R$3. É importante notar que a receita marginal
tanto pode ser positiva quanto negativa, de forma que, quando RMg for
positiva, a receita tende a aumentar com o aumento da quantidade, e,
quando RMg for negativa, a receita tende a diminuir.
A Figura 4.2 ilustra a relação entre demanda e receita marginal. Note que
a inclinação da curva de receita marginal é menor do que a inclinação da
curva de demanda.
Página 65
Figura 4.2 – Receita Marginal e Demanda

2.1 Causas do monopólio
Com relação às barreiras, o monopólio pode ocorrer nas seguintes

condições:
a. Patentes
Quando uma firma detém a patente de um produto ou de parte dele, ela

passa a ter o direito de ser a sua única produtora. O tempo de duração da
patente depende das leis de cada país, onde os direitos de propriedade
são garantidos. Ou seja, a empresa dominante detém a tecnologia
necessária para a produção de um determinado bem ou serviço.
De acordo com o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial),

Patente é um título de propriedade temporária sobre uma invenção ou
modelo de utilidade, outorgado pelo Estado aos inventores ou autores ou
outras pessoas físicas ou jurídicas detentoras de direitos sobre a criação.
Com esse direito, o inventor ou o detentor da patente tem o direito de
impedir terceiros, sem o seu consentimento, de produzir, usar, colocar à
venda, vender ou importar produto objeto de sua patente e/ ou processo
ou produto obtido diretamente por processo por ele patenteado. Em
contrapartida, o inventor se obriga a revelar detalhadamente todo o
conteúdo técnico da matéria protegida pela patente. (INPI, 2016).
b. Acesso exclusivo à matéria-prima
Quando uma firma tem acesso exclusivo à matéria-prima principal de um

determinado produto, ela tem o monopólio da fabricação deste produto.
Um caso interessante é o caso da ALCOA, que, na década de 1950,
detinha todas as reservas de bauxita dos EUA, sendo, portanto, a única
produtora de alumínio daquele país.
Página 66
Como o monopólio é uma estrutura de mercado ineficiente, o governo

americano, na época, proibiu a empresa de comprar novas reservas e
incentivou a entrada de novas empresas no setor, para aumentar a
competição e, consequentemente, o
bem-estar social.
c. Monopólios Estatais
Os governos podem controlar uma determinada atividade econômica,

alegando interesses estratégicos ou de segurança nacional. Muitas vezes,
por meio de concessões, o governo pode transferir um determinado setor
da economia para uma única empresa. Podemos citar como exemplos de
monopólios no Brasil o setor petrolífero e a empresa de correios.
d. Monopólio puro ou natural
A causa mais comum de monopólio é o puro ou natural. Um monopólio

natural é uma situação na qual uma única empresa pode produzir e
ofertar para todo o mercado, com um custo médio inferior ao que existiria
em uma situação em que houvesse duas ou mais empresas. Uma
empresa possuir monopólio natural significa dizer que é mais eficiente e
melhor para a sociedade deixar que sirva ao mercado sozinha, ao invés
de deixar outras empresas entrarem no mercado para competir.
O monopólio natural surge onde as economias de escala são importantes,
como, por exemplo, no caso das empresas de transmissão de energia
elétrica. Devido ao alto custo da construção de postes e fios de
transmissão, é inviável a presença de duas ou mais empresas de
transmissão operando com linhas paralelas. De forma similar, a rede de
água e esgoto ou linhas de metrô também são monopólios naturais.
A Figura 4.3 apresenta uma situação de monopólio natural. Note que a

curva de demanda cruza a curva de custo médio antes do seu ponto de
mínimo. Ou seja, se o monopólio representado na figura fosse substituído
por duas empresas, o custo médio de produção das duas seria maior do
que o do monopolista.
Figura 4.3 – Monopólio natural

Página 67
e. Tradição
A tradição de um país ou empresa na fabricação de um determinado

produto também leva ao monopólio ou eleva o poder de monopólio da
empresa/país com mais tradição. É o caso dos relógios suíços. Embora a
Suíça não seja o único país a fabricar relógios, os relojoeiros suíços
desfrutam de significativo poder de monopólio e têm a capacidade de
manipular os preços de mercado.
2.2 A ineficiência do monopólio
Em mercados perfeitamente competitivos, o preço é igual ao custo

marginal. Já, em monopólios, o preço é maior do que o custo marginal.
Assim, os resultados do monopólio são preços maiores e menores
quantidades para os consumidores, o que significa que o monopólio é
uma estrutura de mercado ineficiente para a sociedade.
A Figura 4.4 ilustra essa afirmação.
Figura 4.4 – Custo social do monopólio

Na Figura 4.4, Qm representa a quantidade produzida pelo monopolista e

Pm o preço do monopolista. Caso esse monopolista fosse obrigado pelo
governo a operar como uma firma de mercado competitivo, o seu preço se
igualaria ao custo marginal (ponto onde RMe é igual a CMg). Assim, o
preço seria Pc e a quantidade produzida Qc.
As partes sombreadas da figura mostram as alterações ocorridas nos

excedentes do consumidor e do produtor, quando passamos do preço e
quantidade competitivos, Pc e Qc, para o preço e a quantidade de
monopólio, Pm e Qm. Em consequência de um preço mais elevado, a
perda dos consumidores é medida por A+B e o produtor ganha A-C. A
perda bruta é representada por –B-C, que é o custo social do monopólio.
Página 68
Em suma, pode-se dizer que, do ponto de vista social, o monopólio é uma
estrutura de mercado ineficiente. É possível identificar essa ineficiência de
outro modo: em mercados competitivos, as empresas enfrentam
concorrência e, como consequência, têm seu poder sobre o seu preço
individual reduzido. Assim, visando à maximização de lucros, resta às
empresas reduzirem seus custos para atingirem seus objetivos. Por outro
lado, o monopolista tem poder sobre seu preço e pode, limitado pela
demanda, aumentar seu preço por causa de eventuais aumentos nos
custos.
2.3 Poder de mercado
Desde a década de 1930, a linha de pensamento voltada para a

organização industrial vem concentrando seus esforços de pesquisa na
definição e avaliação do poder de mercado e nos seus determinantes
principais. Os custos sociais do monopólio receberam bastante atenção
dos pesquisadores, ao passo que as eficiências que podem advir do
monopólio, como economias de escala, foram negligenciadas por essa
corrente teórica. Assim, estruturas de mercado altamente concentradas
são indesejáveis devido a sua ineficiência.
Cabral (2000) define poder de mercado como a capacidade da firma

ajustar seus preços a um nível acima dos custos marginais de produção.
É semelhante à definição de Mas-Colell et al. (1995, p. 383); eles afirmam
que poder de mercado é “[...] a habilidade de alterar os preços de forma
lucrativa acima dos níveis competitivos”. Em outras palavras, poder de
mercado pode ser definido como o poder de uma empresa de fixar
preços, significativa e persistentemente, acima do nível competitivo, com
efeito lucrativo.
Além das definições usuais dos manuais de organização industrial, é
interessante atentar para as definições dos órgãos responsáveis pela
legislação antitruste. Segundo o Departamento de Justiça dos Estados
Unidos (DOJ): poder de mercado é a capacidade de, de modo lucrativo,
manter os preços acima dos níveis competitivos por um significante
período de tempo. Em alguns casos, o único produtor de um produto para
o qual não há bens substitutos pode manter o preço a um nível superior
àquele de um mercado competitivo.
Similarmente, em algumas circunstâncias, nas quais um pequeno número

de firmas é responsável pelas vendas de um determinado produto, essas
empresas podem exercer poder de mercado, inclusive aproximando-se do
desempenho de um monopolista, coordenando suas ações, tanto explicita
quanto implicitamente.” (DOJ and FTC, 1997).
Página 69
Em outros casos, uma única firma pode, unilateralmente, exercer poder

de mercado, o que caracteriza a conduta não coordenada. Em todos os
casos, o resultado do exercício de poder de mercado implica uma
transferência de riqueza dos consumidores para os ofertantes, ou uma má
alocação dos recursos. (DOJ e FTC, 1997). No caso de condutas não
coordenadas, Stoft (2001) mostra que “poder de Mercado implica
aumento de preço e, consequentemente, transfere riqueza dos
consumidores para todos os ofertantes, não apenas para aquele que
exerceu poder de mercado”.
Possas (1996) destaca um outro conceito, também de origem mais
jurídica que econômica, e de significado muito semelhante. Ele aparece
na lei brasileira: é o de posição dominante e seu respectivo abuso.
Presume-se posição dominante sempre que uma empresa ou grupo de

empresas for capaz de alterar unilateral ou coordenadamente as
condições de mercado ou quando controlar 20% (vinte por cento) ou mais
do mercado relevante, podendo este percentual ser alterado pelo Cade
para setores específicos da economia” (Lei nº 12.529 de 30 de novembro
de 2011, art. 36, § 2º).
Apesar da ênfase distinta que alguns intérpretes colocam na

independência de ação que esse conceito envolveria, para os efeitos
antitruste concretos, tal distinção não é muito relevante. Uma empresa
oligopolista, por exemplo, tem poder de mercado, pode exercê-lo de forma
abusiva (contra consumidores, empresas menores etc.), mas não é
independente, ao contrário, é interdependente dos demais oligopolistas.
De acordo com o CADE (Conselho de Administração de Defesa

Econômica), o mercado relevante é a unidade de análise para avaliação
do poder de mercado. É o que define a fronteira da concorrência entre as
firmas. A definição de mercado relevante leva em consideração duas
dimensões: a dimensão produto e a dimensão geográfica. A ideia por trás
desse conceito é definir um espaço em que não seja possível a
substituição do produto por outro, seja em razão do produto não ter
substitutos ou porque não é possível obtê-lo. Assim, um mercado
relevante é definido como sendo um produto ou grupo de produtos e uma
área geográfica em que tal(is) produto(s) é (são) produzido(s) ou
vendido(s), de forma que uma firma monopolista poderia impor um
pequeno, mas significativo e não transitório aumento de preços, sem que
com isso os consumidores migrassem para o consumo de outro produto
ou o comprassem em outra região. Esse é o chamado teste do
monopolista hipotético e o mercado relevante é definido como sendo o
menor mercado possível em que tal critério é satisfeito. (CADE, 2016).
Importa ressaltar que o poder de mercado não se expressa somente nos
preços. Grande parte das condutas consideradas anticompetitivas,
elencadas no art. 36 da Lei 12.529/11, que será tratada na seção 4 deste
capítulo, não ocorre via
Página 70
preços. Essa definição, embora restritiva, é utilizada por ser simples e de

fácil aplicação, inclusive jurídica. Ela implica suposição de que quem pode
elevar os preços, significativa e persistentemente, acima dos custos
possui poder de mercado e pode, em princípio, exercê-los por qualquer
outro meio disponível.
É interessante, ainda, lembrar que o parágrafo 1º da mesma lei afirma

que “a conquista do mercado resultante de processo natural fundado na
maior eficiência de agente econômico em relação a seus competidores
não caracteriza o ilícito previsto no inciso II”. As condutas
anticompetitivas, em muitos casos, podem significar aumentos de preço.
Entende-se que a lei não coíbe o poder de mercado em si, e sim seu
abuso (POSSAS, 1996). Mas a lei não se limita a reprimir condutas
anticompetitivas, procurando também preveni-las, ao atuar sobre a
concentração das estruturas de mercado.
Logo, em qualquer caso, é indispensável ter meios de identificar e avaliar
se há poder de mercado e seu possível aumento em decorrência de
algum ato de concentração, independentemente de já haver indícios de
seu exercício abusivo.
Seção 3
Concorrência Monopolista
Como você viu, a concorrência perfeita parte de premissas pouco

realistas, mas seu estudo é importante para entendermos como se
comportariam os mercados ideais. No lado oposto, o monopólio ocorre
principalmente em casos especiais, como os monopólios naturais.
O modelo de concorrência monopolista
O modelo de concorrência monopolista apresenta características

semelhantes às do modelo de concorrência perfeita, como um elevado
número de empresas.
Porém, sua principal característica refere-se ao fato de as empresas
produzirem bens diferenciados ou substitutos próximos que as fazem
parecer ser únicas. Exemplos de tais empresas são os restaurantes, lojas
de roupas, farmácias, serviços odontológicos, academias de ginástica,
salão de beleza etc.
A ideia central encontra-se na conduta dos empresários que, visando à

maximização de seus lucros, procuram atrair mais consumidores para seu
produto por meio da diferenciação. Diferenciação de produtos refere-se a
Página 71
algo que uma determinada firma oferece aos seus clientes, que a faça
parecer única, exclusiva, aos olhos destes clientes, o que traz vantagens
em termos de rentabilidade e/ ou participação no mercado.
Tradicionalmente, cor, tamanho, desempenho, marca, propaganda,

acesso ao canal de distribuição, facilidade de estacionamento, simpatia e
cortesia, pós-venda, entre diversos outros, são considerados fatores
motivadores da diferenciação.
Já que, contrariamente ao modelo de concorrência perfeita, os produtos

são diferenciados, as empresas passam a ter maior poder sobre seu
preço.
Entretanto, como há vários produtores de bens substitutos próximos, as

curvas de demanda desses produtores tendem a ser bastante elásticas,
pois os consumidores dispõem de diversas alternativas de consumo.
Assim, basicamente, as características do mercado de concorrência

monopolista são:
a. Existência de um grande número de compradores e vendedores.
b. Cada empresa busca produzir um produto com algum diferencial, que o

fazem parecer único no mercado e proporciona uma certa margem de
manobra para fixação dos preços.
c. Não existe barreiras à entrada e saída de novas empresas nesse
mercado.
Isso porque uma empresa que atua em um mercado de concorrência

monopolista tem um comportamento muito parecido com a de uma
empresa monopolista. Assim, como qualquer empresa, o concorrente
monopolista irá produzir uma quantidade de produto para o qual RMg =
CMg. A diferença é que no monopólio temos somente um ofertante, já no
mercado de concorrência monopolista, existem muitos ofertantes, por
mais que o produto tenha uma diferenciação, quando uma empresa
concorrentemonopolista aumenta o preço de seu produto, os
consumidores têm outras opções no mercado, ou seja, produtos similares.
(PASSOS; NOGAMI, 2003).
Página 72
Seção 4
Oligopólio
4.1 Definição de Oligopólio
O oligopólio é uma estrutura que prevalece na maioria dos mercados no

mundo, inclusive no Brasil. Pode-se definir oligopólio como sendo um
mercado no qual poucas empresas são responsáveis por toda ou pela
maior parte da oferta de bens substitutos entre si. Ou seja, o oligopólio
pode ser:
a. Um mercado composto por poucas empresas;

b. Um mercado com muitas empresas, no qual poucas empresas
possuem a maior parcela.
Ou seja, há mercados oligopolistas, onde somente grandes empresas

atuam, como, por exemplo, o mercado de automóveis, que conta com
pouco mais de duas dezenas de empresas ao redor do mundo. Em
outros, como o de alimentos, há a presença de um número
expressivamente grande de empresas, porém, poucas são responsáveis
pela maior parte da oferta neste mercado. Já é possível perceber que as
grandes empresas detêm, em maior ou menor grau, poder de mercado.
Além disso, o produto/serviço pode ser diferenciado (veículos, empresas

de aviação, telefonia, bancos, chocolates etc.) ou não diferenciado
(cimento, papel, minério, celulose, alumínio, dentre outros).
Há duas características importantes de oligopólio que merecem destaque

e serão exploradas nas subseções seguintes:
1. a interdependência entre os agentes;
2. a presença de barreiras à entrada de novas empresas.
A primeira característica, que será detalhada adiante, refere-se ao fato de

que a estratégia de uma empresa (preço, propaganda, quantidade
produzida, qualidade do produto, condições de venda etc.) exerce algum
tipo de impacto nas vendas das empresas rivais.
Barreiras à entrada são impedimentos à entrada de novas firmas em um
determinado mercado.
Página 73
4.2 Barreiras à entrada
Segundo J. Bain (1956) e P. Sylos-Labini (1956), que ainda permanecem

atuais neste tema, é a presença de barreiras à entrada de concorrentes
potenciais num mercado oligopolista que permite às empresas mais bem
situadas praticarem preços acima do nível competitivo, embora, em geral,
abaixo do nível de maximização de monopólio a curto prazo. As principais
fontes de barreiras à entrada, todas elas fatores estruturais, são, de
acordo com J. Bain (1956):
a. economias de escala, nas quais a empresa oligopolista já estabelecida

atingiu um custo médio de produção muito baixo, trazendo vantagem em
relação à outra empresa que esteja interessada em entrar nesse
mercado;
b. vantagens absolutas de custos, ligadas à tecnologia superior ou acesso

privilegiado a insumos;
c. vantagens de diferenciação de produtos, já que a diferenciação leva a
um certo grau de fidelidade por parte dos consumidores; e
d. requisitos mínimos de capital para a instalação da capacidade

produtiva, associados aos investimentos produtivos e em P&D e
publicidade.
4.3 Interdependência estratégica
O principal traço distintivo do oligopólio é a interdependência estratégica

dos produtores; daí o destaque dado na literatura econômica moderna à
utilização da teoria dos jogos. Esse é o enfoque atualmente predominante
na “Nova Teoria da Organização Industrial” neoclássica, que utiliza a
teoria dos jogos não cooperativos e o seu principal conceito de “Equilíbrio
de Nash”.
A interdependência, como mencionado anteriormente, refere-se ao fato de

que a ação de uma empresa pode produzir efeitos nas empresas
concorrentes. Por exemplo, caso a Volkswagen resolva reduzir os preços
de seus automóveis, ela venderá mais automóveis, e seus concorrentes
venderão menos. Isso levará os concorrentes a também reduzirem seus
preços ou criarem novas estratégias de competição.
De outra forma, há momentos nos quais duas empresas podem optar por
não competir e, sim, cooperar. Por exemplo, para evitar uma guerra de
preços, duas empresas podem optar por manter os mesmos preços para
produtos semelhantes oferecidos ao mercado.
4.4 Modelo da Curva de demanda quebrada (Modelo de Sweezy)
Uma característica comum de mercados oligopolistas é a rigidez de

preços. O modelo da curva de demanda quebrada explica essa rigidez. É
comum notar que produtos semelhantes fabricados por empresas rivais
tenham preços semelhantes. A rigidez de preços é também consequência
da interdependência estratégica entre as empresas.
Página 74
Se uma empresa diminuísse seus preços, os concorrentes teriam suas

vendas diminuídas e seriam obrigados a também reduzir seus preços. Na
contrapartida, se uma empresa aumentasse seus preços unilateralmente,
as suas vendas diminuiriam. As vendas das concorrentes aumentariam, e
elas não teriam nenhum incentivo para também aumentar seus preços.
Dessa forma, percebe-se que nenhuma empresa estaria disposta, de
forma unilateral, a reduzir seu preço (pois as outras a seguiriam) e nem a
aumentar (já que as outras não a seguiriam).
Na Figura 4.5, disponível a seguir, é possível notar como é a curva de

demanda quebrada. Nota-se que a curva de demanda (D) apresenta uma
‘quebra’ quando o preço é p*. Esse é o preço em vigor no mercado. Acima
desse preço, a curva de demanda é mais inclinada, isso significa dizer
que ela é elástica. E, quando a demanda é elástica, aumentos de preço
implicam redução na receita e nas vendas. Por outro lado, para níveis de
preço abaixo de p*, a curva de demanda é menos inclinada, assim,
significa que a demanda é inelástica.
Quando a demanda é inelástica, reduções no preço implicam reduções na

receita também.
Figura 4.5 – A curva de demanda quebrada

Fonte: Leite (2011, p. 109).
Em suma, as empresas optam por não competir por preços (guerra de

preços, por exemplo), e a competição se dá por outras variáveis, como
diferenciação, qualidade, propagandas etc.
Apesar de não ser um exemplo recente, a matéria a seguir mostra de

forma clara a curva de demanda quebrada:
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TAM segue Varig e corta preço das passagens em até 85% (Quinta, 16 de
Março de 2006, 8h55). Fonte: INVERTIA, 2006.
A TAM acompanhou as concorrentes Gol e Varig (encerrou suas
atividades em 2006), que divulgaram promoções nos últimos dias, e
anunciou que dará descontos de até 85% nas passagens aéreas no
período de Páscoa, entre os dias 11 e 18 de abril.
Para ter direito ao desconto, é necessário comprar as passagens de ida e

volta até o dia 4 de abril e permanecer pelo menos dois dias no destino.
A compra dos bilhetes não conta pontos no programa de fidelidade da
companhia. A passagem Rio-Salvador, ida e volta, sai a R$ 584; de São
Paulo para Vitória, a tarifa promocional ida e volta custa R$ 524.
A Varig havia anunciado desconto semelhante, válido a partir da próxima

sexta-feira. Já a Gol retomou a promoção de venda de passagens a R$
50 para alguns assentos de voos específicos.
4.5 Liderança de preços
Vimos na subseção anterior que a formação de preço em alguns

mercados é explicada pela curva de demanda quebrada. Um outro
modelo de determinação da relação preço-produção em alguns mercados
oligopolistas é o modelo da liderança de preços.
Alguns setores têm um padrão por meio do qual uma ou algumas

empresas fixam um preço, e as demais tendem a segui-la. O padrão de
preço que é estabelecido depende do grau pelo qual os produtos são
diferenciados. Quanto mais diferenciado um produto, maior será a
diferença de preço entre as empresas que o produzem.
- Liderança de preços da firma dominante
No caso da liderança de preços da firma dominante, uma empresa

assume a posição de líder devido ao seu tamanho em relação ao
mercado. Em geral, é uma firma que detém uma fatia de 40% ou mais do
mercado. Uma empresa pode ser líder de preço por ser a maior, mas
também por ser aquela com melhor conjunto de informações, e portanto,
direciona as outras empresas dentro do mercado.
Em certos casos, seguir o líder pode advir do receio de uma retaliação

implacável, já que a empresa dominante normalmente tem custos mais
baixos que as empresas menores. Em outras situações, seguir o líder
pode ser encarado como uma conveniência, pois as firmas menores
utilizam o preço da líder como padrão para todo o mercado.
Um exemplo de liderança de preços é o caso da Hellmann’s. No mercado

de maionese, a marca detém uma expressiva fatia de mercado e é a
marca mais conhecida. Seu preço é o maior do mercado, que é o preço
que maximiza seu lucro. As empresas menores praticam um preço inferior
e sua conduta é semelhante à das empresas em concorrência perfeita, já
que são tomadoras de preço.
Página 76
4.6 Cartel
Muitas vezes as empresas querem reduzir o risco que enfrentam devido à

presença de empresas rivais. Para isso, as empresas podem cooperar ou
formar cartel (o cartel também é conhecido por conluio). As empresas
praticam o cartel para reduzir riscos causados pelo processo de
concorrência e, assim, operam como um monopolista maximizador de
lucros.
Há a formação de cartel quando empresas independentes e de um
mesmo setor se reúnem, formal ou informalmente, para determinarem
uma política comum a todas. Elas determinarão a política de preços para
o setor e a fatia de mercado que cada uma delas terá. (OLIVEIRA;
CORDEIRO; SANTOS, 2005).
Os acordos desta natureza são proibidos no Brasil. A Lei 8.884, de 11 de

julho de 1994, que tratava sobre a prevenção e repressão às infrações
contra a ordem econômica, foi substituída pela Lei 12.529 de novembro
de 2011, que reestruturou o Sistema Brasileiro de Defesa da
Concorrência. O artigo 36 elenca os as infrações à ordem econômica:
Art. 36. Constituem infração da ordem econômica, independentemente de

culpa, os atos sob qualquer forma manifestados, que tenham por objeto
ou possam produzir os seguintes efeitos, ainda que não sejam
alcançados:
I - limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a

livre iniciativa;
II - dominar mercado relevante de bens ou serviços; III - aumentar
arbitrariamente os lucros; e
IV - exercer de forma abusiva posição dominante.
§ 1o A conquista de mercado resultante de processo natural fundado na

maior eficiência de agente econômico em relação a seus competidores
não caracteriza o ilícito previsto no inciso II do caput deste artigo.
§ 2o Presume-se posição dominante sempre que uma empresa ou grupo
de empresas for capaz de alterar unilateral ou coordenadamente as
condições de mercado ou quando controlar 20% (vinte por cento) ou mais
do mercado relevante, podendo este percentual ser alterado pelo Cade
para setores específicos da economia.
§ 3o As seguintes condutas, além de outras, na medida em que

configurem hipótese prevista no caput deste artigo e seus incisos,
caracterizam infração da ordem econômica:
I - acordar, combinar, manipular ou ajustar com concorrente, sob qualquer

forma:
a) os preços de bens ou serviços ofertados individualmente;
b) a produção ou a comercialização de uma quantidade restrita ou

limitada de bens ou a prestação de um número, volume ou
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frequência restrita ou limitada de serviços;
c) a divisão de partes ou segmentos de um mercado atual ou potencial de

bens ou serviços, mediante, dentre outros, a distribuição de clientes,
fornecedores, regiões ou períodos;
d) preços, condições, vantagens ou abstenção em licitação pública;

II - promover, obter ou influenciar a adoção de conduta comercial uniforme
ou concertada entre concorrentes;
III - limitar ou impedir o acesso de novas empresas ao mercado;
IV - criar dificuldades à constituição, ao funcionamento ou ao

desenvolvimento de empresa concorrente ou de fornecedor, adquirente
ou financiador de bens ou serviços;
V - impedir o acesso de concorrente às fontes de insumo, matérias-

primas, equipamentos ou tecnologia, bem como aos canais de
distribuição;
VI - exigir ou conceder exclusividade para divulgação de publicidade nos

meios de comunicação de massa;
VII - utilizar meios enganosos para provocar a oscilação de preços de

terceiros;
VIII - regular mercados de bens ou serviços, estabelecendo acordos para

limitar ou controlar a pesquisa e o desenvolvimento tecnológico, a
produção de bens ou prestação de serviços, ou para dificultar
investimentos destinados à produção de bens ou serviços ou à sua
distribuição;
IX - impor, no comércio de bens ou serviços, a distribuidores, varejistas e

representantes preços de revenda, descontos, condições de pagamento,
quantidades mínimas ou máximas, margem de lucro ou quaisquer outras
condições de comercialização relativos a negócios destes com terceiros;
X - discriminar adquirentes ou fornecedores de bens ou serviços por meio
da fixação diferenciada de preços, ou de condições operacionais de
venda ou prestação de serviços;
XI - recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, dentro das

condições de pagamento normais aos usos e costumes comerciais;
XII - dificultar ou romper a continuidade ou desenvolvimento de relações
comerciais de prazo indeterminado em razão de recusa da outra parte em
submeter-se a cláusulas e condições comerciais injustificáveis ou
anticoncorrenciais;
XIII - destruir, inutilizar ou açambarcar matérias-primas, produtos

intermediários ou acabados, assim como destruir, inutilizar ou dificultar a
operação de equipamentos destinados a produzi-los, distribuí-los ou
transportá-los;
XIV - açambarcar ou impedir a exploração de direitos de propriedade

industrial ou intelectual ou de tecnologia;
Página 78
XV - vender mercadoria ou prestar serviços injustificadamente abaixo do

preço de custo;
XVI - reter bens de produção ou de consumo, exceto para garantir a

cobertura dos custos de produção;
XVII - cessar parcial ou totalmente as atividades da empresa sem justa
causa comprovada;
XVIII - subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou à utilização

de um serviço, ou subordinar a prestação de um serviço à utilização de
outro ou à aquisição de um bem; e
XIX - exercer ou explorar abusivamente direitos de propriedade industrial,
intelectual, tecnologia ou marca.
O Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência – SBDC, conforme prevê

o artigo 3º da Lei 12.529/2011, é composto pelo Conselho Administrativo
de Defesa Econômica – CADE e pela Secretaria de Acompanhamento
Econômico – Seae do Ministério da Fazenda. O Conselho Administrativo
de Defesa Econômica
- CADE é uma autarquia federal, vinculada ao Ministério da Justiça, com

sede e foro no Distrito Federal, que exerce, em todo o Território nacional,
as atribuições dadas pela Lei nº 12.529/2011.
O CADE tem como missão zelar pela livre concorrência no mercado,

sendo a entidade responsável, no âmbito do Poder Executivo, não só por
investigar e decidir, em última instância, sobre a matéria concorrencial,
como também fomentar e disseminar a cultura da livre concorrência.
Fatores que favorecem o conluio:
- Número de empresas: o conluio eficaz geralmente é mais fácil, quando é

menor o número de empresas envolvidas. Se o número de empresas
rivais é pequeno, elas podem combinar preços e dominar o mercado para,
por exemplo, evitar que uma outra empresa entre no mercado. Quando
aumenta o número de concorrentes, aumenta também a probabilidade de
uma ou mais empresas agirem de forma independente.
- Elasticidade-preço da demanda: a prática de cartel tem maior

probabilidade de êxito, quando o produto tem demanda inelástica em
relação ao preço. Já sabemos que quando um produto tem essas
características, um aumento no preço leva a um aumento na receita. Além
disso, esta categoria engloba produtos essenciais, difíceis de serem
substituídos ou com preço muito baixo.
- Acompanhe a seguir, um exemplo de Cartel:
Página 79
Entenda o cartel do metrô de São Paulo

Em maio de 2013, a Siemens teria feito denúncias ao Conselho
Administrativo de Defesa Econômica (CADE), o órgão antitruste do
governo federal. Em troca de punições menos severas, a empresa teria
reconhecido que pagou propinas a autoridades de diferentes governos do
PSDB em São Paulo e que teria formado cartel com outras empresas,
como Alstom, Bombardier, CAF e Mitsui. A notícia da delação premiada
foi dada pela imprensa brasileira, mas não foi confirmada pela empresa
alemã. As fraudes teriam acontecido em licitações públicas para venda e
manutenção de metrôs e trens metropolitanos durante os governos de
Mário Covas, José Serra e Geraldo Alckmin, em São Paulo, nos anos
1990 e 2000. Segundo as denúncias publicadas pela revista IstoÉ, a
Siemens subcontratava empresas no Brasil para pagar propinas a
políticos e diretores de empresas públicas. Outra vertente do esquema
usava contas no exterior, em paraísos fiscais. Outra acusação é referente
à suposta formação de cartel. As multinacionais combinavam entre si
quem ganharia e quem perderia concorrências públicas em mais de 30
países, para conseguir forçar os preços a serem superfaturados. Esse
esquema teria sido usado nos metrôs de São Paulo e Brasília. Em 2015,
seis executivos de quatro empresas se tornaram réus na Justiça de São
Paulo sob acusação de terem formado cartel e fraudado licitações para a
reforma das linhas 1-Azul e 3-Vermelha do Metrô e modernização de 98
trens. Segundo denúncia do Ministério Público do dia 20 de maio, o valor
das licitações sob suspeita de fraude é de R$ 1,75 bilhão. Desde agosto
de 2013, quando o MP começou a investigar o caso do cartel do Metrô e
trens de São Paulo, foram feitas sete denúncias criminais. Até agora, a
Justiça aceitou seis. O MP está recorrendo contra a única denúncia que
foi recusada. O promotor do caso, Marcelo Mendroni, disse que ainda
prepara pelo menos outras duas ações contra os suspeitos. Fonte: BBC,
2016.
É possível que você se lembre de outros oligopólios. Veja exemplos disso

na situação do Brasil:
- Bebidas: Coca-Cola Brasil, AmBev e Brasil Kirin, todas com grande

capital com participação internacional, que juntas reúnem cerca de 90%
do faturamento do setor. (Afrebras).
- Chocolate: Nestlé e Kraft dominam 76% do mercado de chocolate no

Brasil. (Lafis)
- Carnes: BRF (Sadia e Perdigão) e JBS (Friboi, Seara, Swift, Maturatta e

Cabana Las Lilas).
- Mídia eletrônica: Globo, Record, SBT e Band controlam quase 100% da
audiência das TVs.
- Mídia impressa: As mesmas famílias: Abril, Folha, Globo, Estadão.
Página 80
- Setor petroquímico: Os mesmos grupos estão em todas as plantas

industriais: PQU (Unipar, Down/UnionCarbide/Suzano/Petroquisa), a
Brasken (Odebrecht/Petroquisa), Copesul (Odebrecht/Ipiranga/
Petroquisa) e Riopol (Unipar/Suzano/Petroquisa)
- Construção civil: Camargo Corrêa, Odebrecht, UTC, Andrade Gutierrez,
Engevix e Queiroz Galvão, OAS.
Fusões
Além dos casos de cartel, o CADE também julga os processos de fusões.

Uma fusão é uma união entre duas empresas, dando origem a uma única
empresa. As fusões podem ser originadas pela vontade de diminuir a
concorrência entre as firmas ou para se obterem maiores lucros ou, ainda,
para crescer e alcançar uma planta, cujo tamanho possibilite obter
economias de escala.
Segundo Scherer (1990), as fusões ocorrem por vários motivos. Esses

motivos vão desde a vontade de uma firma de se tornar monopolista até a
especulação.
Assimetrias em capacidades gerenciais implicariam diferentes tamanhos

de empresa e dariam origem a possíveis fusões e aquisições. Assumindo
que a gerência da empresa A pode mais eficientemente (a um custo
menor) organizar a produção do produto X fabricado pela companhia B, A
pode adquirir B ou competir com ela, iniciando a produção de X. A
companhia A poderá comprar B, mesmo com possível decréscimo na
eficiência gerencial de A, devido à sua nova capacidade de produção, se
A produzir X a um custo mais baixo que B. Ou, então,
A produzirá X sem comprar a empresa B, na quantidade em que o custo
marginal de A para produzir uma unidade extra do produto X seja igual ao
custo marginal de B e ambos sejam iguais ao preço de X no mercado.
(KLOECKNER, 1994, p. 43).
Outro ponto a ser analisado e que reforça os motivos para a ocorrência de

fusões a separação entre a propriedade e o controle da organização.
Esse fenômeno comum atualmente, principalmente em grandes
empresas. Em muitos casos, os herdeiros do proprietário são impedidos
de assumir o controle da firma, que é dado a administradores
profissionais.
Segundo esse paradigma, as fusões ocorrem porque os gerentes, que

não são os proprietários do capital, estão preocupados, não apenas com
os lucros da empresa, mas, principalmente, com a manutenção de seus
empregos. Dessa forma, os gerentes passam a concentrar seus esforços
no crescimento da empresa em que trabalham. Essa preocupação com o
crescimento, por sua vez, leva à ocorrência de fusões e aquisições, que
diminuem a competição no setor onde as empresas operam.
Página 81
Portanto, as fusões, independentemente do motivo que as originou, levam
ao aumento do grau de concentração do mercado para poucas empresas.
Em outras palavras, reduzem o número de empresas no setor e,
consequentemente, aumentam o poder de mercado das maiores
empresas.
E exemplo de fusão – o caso AMBEV
Em julho de 1999, as duas maiores fabricantes de cerveja do Brasil,

Brahma e Antarctica, anunciaram a intenção de realizar uma fusão,
constituindo uma nova empresa, a AMBEV.
Em toda a sociedade gerou-se, então, o temor de que a nova empresa

tivesse um poder de mercado tão grande que ameaçasse a concorrência
e a sobrevivência das empresas concorrentes. Esse argumento se
fundamenta no fato de que quanto maior a concorrência, melhor a
situação do consumidor.
Porém, existem argumentos sólidos que sustentam a ocorrência da fusão.
Primeiramente, as tecnologias recentes na produção de cerveja tornaram

economicamente viável a construção de megafábricas, empreendimentos
capazes de produzir milhares de litros por ano. À medida que essas
unidades operem utilizando toda sua capacidade, o custo médio tende a
ser muito baixo. Essa redução de custo pode beneficiar o consumidor,
pois a empresa pode praticar preços mais baixos.
Antes da fusão, a Brahma detinha 48,5% do mercado de cerveja e a

Antarctica detinha 23,1%. Claramente, a AMBEV passou a deter uma
significativa parcela desse mercado. A fusão foi aprovada pelo CADE em
2000. Porém, com algumas restrições, dentre elas a venda pela Ambev
da marca Bavária e de cinco fábricas pelo país. As restrições visam a
reduzir o poder de mercado da empresa.
A decisão do CADE foi duramente criticada, mas percebe-se que seus

conselheiros creem que os efeitos negativos da fusão serão
compensados pelos efeitos positivos, como maior concorrência e melhor
qualidade dos produtos para os consumidores.
Página 83
Capítulo 5
Análise estrutural da indústria
Michael Porter é formado em engenharia mecânica e aeronáutica, tem

doutorado em economia de empresas e é professor de estratégia na
universidade de Harvard (EUA). Entre seus estudos, um dos mais
importantes é o modelo das cinco forças competitivas, tema desta
unidade, também conhecido como Modelo de Porter, publicado pela
primeira vez 1979, na Harvard Business Review. Em seu modelo, Porter
descreve as cinco forças competitivas. A correta análise deste modelo
permite que as empresas compreendam o seu posicionamento
competitivo e as leva a tomar decisões acertadas. Apesar da idade, o
modelo é amplamente utilizado nos dias atuais, sendo possível realizar
análises, determinando a atratividade de um mercado, ou obtendo
informações para fundamentar um planejamento estratégico de um
produto.
Seção 1
O modelo
Michael Porter (1986) adotou a definição de uma indústria como sendo

um grupo de empresas fabricantes de produtos que são substitutos
bastante próximos entre si.
Além disso, a análise da estrutura industrial é a base fundamental do seu
modelo, uma vez que, segundo o autor, a estrutura industrial tem uma
forte influência na determinação das regras competitivas, as quais
deverão ser observadas e compreendidas ao se analisar uma indústria ou
as empresas que a compõem.
Um dos pressupostos básicos da proposta de Porter é que cada empresa

que compete em uma indústria deve possuir uma estratégia competitiva.
Essa estratégia pode ser desenvolvida explicitamente, por meio de um
processo de planejamento, mas também pode evoluir implicitamente, por
intermédio das atividades dos vários departamentos funcionais da
empresa.
Página 84
O desenvolvimento de uma estratégia competitiva determina o modo

como a empresa irá competir, quais devem ser suas metas e quais as
políticas necessárias para realizá-las. Esse desenvolvimento consiste em
relacionar a empresa com o seu meio de atuação, ou seja, relacionar a
empresa com a indústria ou com as indústrias em que ela compete, de
modo a compreender a concorrência e identificar as características
estruturais, que possibilitam a formulação de estratégias na busca de
vantagens competitivas.
Assim, a rentabilidade de uma indústria é função de sua estrutura e é ela
que estabelece as regras da concorrência que, segundo Porter,
dependem de cinco forças competitivas básicas, demonstradas na Figura
5.1.
Figura 5.1 – Forças competitivas na indústria.
Fonte: Porter, 1986.
A pressão conjunta dessas cinco forças determina a lucratividade da

indústria, tendo em vista que os preços, custos e investimentos, que são
os elementos básicos da rentabilidade, são influenciados em diferentes
graus de intensidade por cada uma dessas forças competitivas.
De fato, os preços que as empresas podem cobrar são influenciados pelo
poder de negociação dos compradores, pois esses, quando muito fortes,
exigem serviços de elevado valor relativo, que repercutem nos custos e
nos investimentos e, com isso, nos preços dos produtos.
O poder de negociação dos fornecedores determina os custos de matéria-
prima e de outros insumos, que, por sua vez, influem nos custos finais. A
intensidade da rivalidade entre as empresas da indústria influencia os
preços e os custos, para competir em áreas como desenvolvimento do
produto, propaganda e esforço de venda. A ameaça da entrada de novos
participantes fixa limites na estratégia de
Página 85
preços e no volume de investimento, e tem por objetivo deter novos

entrantes.
Finalmente, a ameaça de produtos substitutos influi nos preços que a

indústria pode cobrar, pois estabelece um teto para os mesmos.
Assim, a análise das cinco forças competitivas corresponde à busca da

melhor posição para a empresa. A partir dela, são identificados os pontos
fortes e pontos fracos peculiares a cada situação de mercado, bem como
a influência dessas forças na definição das estratégias competitivas.
Seção 2
Forças Competitivas
As cinco forças competitivas - ameaça de entrada, ameaça de
substituição, poder de negociação dos compradores, poder de negociação
dos fornecedores e rivalidade entre as empresas da indústria - refletem:
O fato de que a concorrência em uma indústria não está limitada aos

participantes estabelecidos. Clientes, fornecedores, substitutos, e os
entrantes potenciais são todos “concorrentes” para as empresas na
indústria, podendo ter maior ou menor importância, dependendo de
circunstâncias particulares. (PORTER, 1986, p.24).
As cinco forças competitivas, em conjunto, determinam a intensidade da

concorrência na indústria, bem como dão subsídios para o
posicionamento de uma empresa na indústria, destacando também as
áreas em que as tendências dela refletem ameaças e oportunidades.
Determinadas características técnicas e econômicas de uma indústria são
críticas para a intensidade de cada força competitiva. A seguir, são
descritas as características mais relevantes na determinação da
intensidade de cada uma das forças competitivas.
2.1 - Ameaça de entrada
A ameaça de novos entrantes caracteriza-se como a possibilidade de

entrada de novas empresas que trazem recursos, geralmente
substanciais, como nova capacidade de produção e um grande desejo de
ganhar uma parcela do mercado.
A entrada de novos concorrentes pode apresentar como consequência

uma redução da rentabilidade das empresas já existentes, porque ela
implica uma queda nos preços e aumento da demanda por insumos, o
que levará a um aumento nos custos do produto final.
Página 86
Para Porter (1986), mesmo a aquisição de uma empresa já existente em

uma indústria por companhias provenientes de outros mercados, deve ser
encarada como uma entrada. Muito provavelmente, com a aquisição,
novos recursos e nova capacidade gerencial serão injetados nesta
indústria, objetivando um aumento da parcela de mercado da empresa já
existente.
A intensidade da força representada pela ameaça de novos entrantes

depende de barreiras de entrada estabelecidas pelas empresas já
presentes na indústria. São seis as fontes principais de barreiras de
entrada. Veja-as a seguir:
a. Economias de escala: referem-se aos declínios nos custos unitários de

um produto, à medida que o nível de produção aumenta, obrigando as
empresas entrantes a ingressarem em larga escala ou sujeitarem-se a
uma desvantagem de custo. Economias de escala podem estar presentes
em quase toda a função de uma empresa, incluindo fabricação, compras,
pesquisa e desenvolvimento, rede de serviços, marketing, utilização de
forças de vendas e distribuição. As economias de escala também podem
estar presentes nas economias de escopo (utilização dos mesmos fatores
para produzir bens diferentes) e economias monetárias (obtenção de
fatores de produção com menores preços). A integração vertical é
também um tipo de barreira de entrada que gera economias de escala
nos estágios de produção ou de distribuição, uma vez que, nessa
situação, a empresa entrante deverá ingressar de forma integrada ou
enfrentar uma desvantagem de custo, assim como uma possível exclusão
de insumos ou mercados para o seu produto, se a maioria dos
concorrentes estabelecidos estiver integrada.
b. Diferenciação do produto: a diferenciação tem origem na identificação

de uma marca da empresa, seja por meio do serviço ao consumidor, da
diferença dos produtos, pelo esforço de publicidade ou por ser a primeira
na indústria. Esses fatores contribuem para desenvolver um sentimento
de lealdade em seus compradores. A diferenciação cria uma barreira de
entrada, porque os novos entrantes são forçados a investir pesado para
romper os vínculos estabelecidos entre os clientes e as empresas
existentes.
c) Necessidade de capital: a necessidade de investir recursos financeiros
em grande quantidade para poder competir cria a barreira de entrada. O
capital é essencial para os investimentos em instalações de produção,
para manter estoques, cobrir prejuízos iniciais e, até mesmo, para
atividades de risco, como, por exemplo, pesquisa e desenvolvimento ou
publicidade inicial.
Página 87
d. Custos de mudança: são os custos com os quais o comprador se

defronta, quando muda de um fornecedor para o outro. Podem incluir
aquisição de novos equipamentos, custos de treinamento de empregados,
custos com testes e qualificações de nova fonte e, até mesmo, custos
psíquicos de desfazer um relacionamento. Quando eles são altos,
constituem uma barreira de entrada.
e. Acesso aos canais de distribuição: uma nova empresa precisa, ao
entrar numa indústria, assegurar a distribuição para o seu produto,
fazendo desconto de preços para convencer o varejista a ceder espaço
por meio de promessas de promoções e coisas semelhantes. Se o acesso
aos canais de distribuição (atacado e varejo) for limitado e quanto maior
for o controle dos concorrentes sobre esses canais, mais difícil será a
entrada na indústria.
f. Desvantagem de custo independente de escala: Porter (1986) enuncia,
ainda, alguns fatores que apresentam vantagens plenas de custos para as
empresas estabelecidas em uma indústria, impossíveis de serem
igualadas pelos entrantes potenciais, independente de economia de
escala. Tais fatores são os seguintes:
- tecnologia patenteada do produto (que são protegidas por patentes ou

segredos);
- acesso favorável às matérias-primas (as empresas estabelecidas têm o

controle das fontes de matérias-primas mais favoráveis ou as têm sob
controle a preços muito mais baixos do que o total);
- localizações favoráveis;
- subsídios oficiais (subsídios preferenciais do governo);
- curva de aprendizagem ou experiência (os custos declinam à medida

que uma empresa acumula experiência na fabricação do produto).
Segundo Porter (1986), os efeitos da experiência se refletem na redução

dos custos – no marketing, na produção, na distribuição e, principalmente,
nas ações que envolvem um alto grau de participação de mão de obra em
operações e tarefas complicadas.
Por último, o governo, por meio de política governamental, também pode

agir de maneira a limitar ou impedir a entrada de novas empresas na
indústria com controles, como por exemplo: limites ao acesso da matéria-
prima e licenças de funcionamento.
Além dessas barreiras, outros fatores podem desestimular a entrada de

novos concorrentes na indústria como:
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- Retaliação esperada - quando os entrantes em potencial têm

expectativas de vigorosas retaliações por parte das empresas já
estabelecidas, a entrada pode ser dissuadida. A ameaça de retaliação é
maior, quando as atuais empresas têm um passado de fortes retaliações
aos entrantes, alta liquidez, excesso de capacidade instalada, alto grau de
comprometimento com a indústria, ativos pouco líquidos ou ilíquidos e
crescimento lento da indústria;
- Preço de entrada dissuasivo - indústrias com a rentabilidade muito baixa

não estimulam a entrada de novos competidores. A rentabilidade pode ser
baixa por uma imposição do mercado ou pode ser uma estratégia
temporária das empresas estabelecidas para impedir a entrada de novos
concorrentes.
2.2 - Rivalidade entre os concorrentes existentes

A rivalidade entre os concorrentes de uma indústria pode ser definida
como a disputa por posições entre as empresas que já atuam em um
mesmo mercado. Ela é caracterizada pelo uso de táticas como
concorrência de preços, batalha de publicidade, introdução e aumento dos
serviços ou das garantias dos compradores. (PORTER,1986).
As empresas de uma indústria são mutuamente dependentes e, portanto,

os movimentos competitivos de uma empresa têm efeitos imediatos nos
seus concorrentes, o que estimula a competitividade.
Conforme o autor, a concorrência de preços, por exemplo, é altamente

instável e, muito provavelmente, deixe toda a indústria em pior situação,
do ponto de vista da rentabilidade. A redução de preços é facilmente
imitada pelos concorrentes rivais. Uma vez igualados, eles reduzem as
receitas de todas as empresas, a menos que a elasticidade-preço da
indústria seja bastante alta.
A intensidade da rivalidade pode ser analisada, levando-se em

consideração a interação de vários fatores, que são:
a. Concorrentes numerosos e bem equilibrados: quando é grande o

número de empresas em uma indústria, ou quando elas são poucas,
porém, equilibradas, em relação a tamanho e recursos, a rivalidade
aumenta. Por outro lado, quando a indústria é dominada por algumas
poucas empresas, altamente concentradas, as empresas líderes podem
impor regras ou coordenar as ações das demais por meios como
liderança de preços.
Página 89
b. Crescimento lento da indústria: normalmente, para as empresas que
procuram expansão da participação do mercado, o crescimento lento da
indústria transforma a concorrência em um jogo, provocando uma
situação muito mais instável do que quando a condição é de um
crescimento rápido da indústria.
c. Custos fixos ou de armazenamento altos: as empresas com custos

fixos elevados e com excesso de capacidade provocam uma forte pressão
que ocasiona uma rápida escalada de redução de preços.
d. Ausência de diferenciação ou custos de mudança: a diferenciação cria

um sentimento de lealdade no comprador e gera um isolamento contra a
concorrência. Por outro lado, a ausência de diferenciação faz com que a
escolha dos compradores se baseie, em grande parte, no preço e no
serviço, gerando uma intensificação da competitividade entre as
empresas da indústria.
e. Capacidade da produção aumenta em grandes incrementos: as

economias de escala podem proporcionar acréscimos excessivos na
capacidade de produção, rompendo o equilíbrio entre oferta e procura na
indústria, o que poderá determinar períodos alternados de
supercapacidade e reduções de preços.
f. Concorrentes divergentes: são situações entre as empresas

concorrentes de uma indústria, cujos objetivos e estratégias de
competição são muito diferentes, gerando um relacionamento de choque
contínuo ao longo do processo.
g. Grandes interesses estratégicos: são situações em que os objetivos de
determinadas empresas consistem no estabelecimento de uma posição
sólida no mercado, ao invés da lucratividade, aumentando assim a
instabilidade e a concorrência na indústria.
h. Barreiras de saídas elevadas: algumas empresas operando em prejuízo

não abandonam a indústria na esperança de conseguir o retorno do seu
investimento. Pela dificuldade de saída dessas empresas, a rentabilidade
de toda a indústria pode ser permanentemente reduzida, pois as
empresas com excesso de capacidade de produção são forçadas a
competir, contribuindo para aumentar a rivalidade existente. Caracterizam
situações como essas os acordos trabalhistas muito altos, restrições de
ordem governamental e social, inter-relações estratégicas como acesso
ao mercado etc.
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2.3 - Ameaça de produtos substitutos
A identificação de produtos substitutos é alcançada pela pesquisa de

outros produtos que possam desempenhar a mesma função na indústria.
Os produtos substitutos podem limitar, ou mesmo reduzir, as taxas de

retorno de uma indústria, ao forçarem a fixação de um teto nos preços
que as empresas estabelecem como lucro.
Em sentido amplo, todas as empresas em uma indústria estão

competindo com as indústrias de produtos substitutos, de modo que
“quanto mais atrativa a alternativa de preço desempenho oferecido pelos
produtos substitutos, mais firme será a pressão sobre os lucros da
indústria”. (PORTER,1986, p.39).
Assim, a força competitiva dos produtos substitutos representa uma

ameaça constante para as empresas estabelecidas de uma indústria.
Segundo Porter (1986, p.40), “os produtos substitutos que exigem maior
atenção são aqueles que (1) estão sujeitos a tendências de melhoramento
do seu “trade off” de preço-desempenho com produto da indústria, ou (2)
são produzidos por indústrias com lucros altos”.
2.4 - Poder de negociação dos compradores
Conforme Porter (1986), os compradores competem com a indústria,

forçando os preços para baixo, barganhando por melhor qualidade ou por
mais serviços e jogando os concorrentes uns contra os outros, a ponto de,
até mesmo, comprometer a rentabilidade da indústria.
A maior ou menor pressão dos compradores no que se refere à redução

dos preços depende de certas características do grupo de compradores
em relação a sua situação no mercado, bem como da importância relativa
de suas compras em comparação com seus negócios totais.
Portanto, um grupo de compradores tem grande poder de barganha nas

seguintes circunstâncias:
a. Volume de compra ou grau de concentração dos compradores em

comparação com a indústria ofertante: se uma parcela grande das vendas
é adquirida por um determinado comprador, isto faz com que aumente a
sua importância nos resultados.
b. Participação do produto nos custos totais: quanto mais significativos

forem os custos pelos quais os compradores adquirem os produtos que
necessitam, maior será a pressão para comprarem
Página 91
os produtos pelo preço mais favorável possível. Do contrário, quando o

produto vendido pela indústria representa uma fração pequena dos
custos, o comprador é menos sensível ao preço.
c. Padronização ou não diferenciação dos produtos: neste caso, os

compradores com muitas opções de vendedores jogam uma empresa
contra a outra, na certeza de poder contar sempre com fornecedores
alternativos, forçando o preço para baixo.
d. Poucos custos de mudança: os compradores aumentam o seu poder de

negociação, quando o vendedor se defronta com custos de mudança. Por
outro lado, altos custos de mudança prendem o comprador a
determinados fornecedores.
e. Lucratividade dos compradores: quando os lucros dos compradores

são reduzidos, criam-se condições para eles buscarem a redução nos
custos das compras. Porém, compradores com elevada margem de
lucratividade são, em geral, menos sensíveis ao preço.
f. Ameaça de integração para trás: os compradores criam uma posição
em que podem negociar concessões, quando eles são parcialmente
integrados ou representam uma ameaça real de integração para trás.
Determinados compradores adotam uma integração para trás parcial, isto
é, produzem parte do que necessitam de um determinado componente ou
produto e compram o restante de fornecedores externos. Com isso, eles
detêm um forte poder de barganha, uma vez que as suas ameaças são
concretas, reais. Além disso, a produção parcial própria lhes proporciona
um conhecimento detalhado dos custos. Por outro lado, o poder de
negociação do comprador também pode ser parcialmente neutralizado,
quando as empresas na indústria ameaçam com uma integração para
frente, ou seja, fabricar ou executar o serviço dos compradores.
g. Importância da qualidade dos produtos: os compradores são menos

sensíveis aos preços, quando a qualidade do seu produto é afetada pelo
produto da indústria.
h. Disponibilidade de informações: quando o comprador tem todas as

informações relativas à demanda, aos preços reais de mercado, aos
custos dos fornecedores, ele aumenta o seu poder de negociação em
relação a uma situação de informação deficiente.
Assim, com informação total, os compradores têm condições de

assegurar o recebimento dos melhores preços e contestar as queixas dos
fornecedores de que sua rentabilidade está ameaçada.
Página 92
Essas fontes de informações, que dão poder de negociação ao comprador
da indústria, podem ter origem nos consumidores, compradores
industriais e comerciais.
Assim, os consumidores tendem a ser mais sensíveis aos preços, quando

compram produtos não diferenciados, mas que representam uma despesa
relativamente alta em relação às suas vendas; e, menos sensíveis aos
preços, quando compram produtos em que a qualidade, por exemplo, é
importante para eles.
Os compradores industriais e comerciais são representados pelos

atacadistas e varejistas, que, além de sujeitos às mesmas regras dos
consumidores, podem reforçar o seu poder de barganha em relação aos
fabricantes (os varejistas, quando podem influenciar as decisões de
compra dos consumidores; os atacadistas, quando podem influenciar as
decisões de compra dos varejistas ou de outras empresas para as quais
vendem).
2.5 - Poder de negociação dos fornecedores
Os fornecedores podem ameaçar as empresas de uma indústria ao

elevarem os seus preços ou diminuírem a qualidade dos produtos e
serviços fornecidos e, com isso, podem comprometer a rentabilidade de
uma indústria, caso ela não consiga repassar os aumentos dos custos em
seus próprios preços.
As condições que tornam os fornecedores poderosos tendem a refletir

aquelas que tornam os compradores poderosos. Porter (1986) cita as
seguintes circunstâncias que caracterizam um grupo de fornecedor
poderoso:
a. Grau de concentração dos fornecedores: quando os fornecedores são

formados por poucas companhias e mais concentrados do que a indústria
para a qual vendem, dispõem de maior capacidade de exercer influência
sobre os preços, qualidade e condições.
b. Inexistência de substitutos para seus produtos: a ausência de produtos

substitutos aumenta o poder de negociação dos fornecedores
concentrados.
c. Importância da indústria para o fornecedor: os fornecedores terão mais

influência sobre as indústrias, quando o volume total de suas vendas para
uma determinada indústria não for significativo.
d. Importância dos insumos para a indústria compradora: quando o

insumo é importante para o sucesso do processo deformação do produto
do comprador ou para a qualidade do produto fabricado, aumenta o poder
de negociação do fornecedor.
Página 93
e. Diferenciação dos insumos ou custo de mudança para o comprador: os

fornecedores podem neutralizar a possibilidade do comprador jogar um
fornecedor contra o outro por meio da
diferenciação de seu produto como também pela elevação dos custos de
mudança (equipamentos, assistência técnica etc.). Caso os custos de
mudança incidam sobre os fornecedores, o efeito é inverso.
f. Ameaça de integração para frente: esta circunstância ocorre, quando a
indústria se recusa a melhorar as condições de compra em relação aos
fornecedores dos produtos utilizados por ela. Porter (1986) sugere, ainda,
que, além de considerar os fornecedores como outras empresas, os
recursos humanos (mão de obra especializada, por exemplo) também
devem ser reconhecidos como fornecedores que exercem grande poder
em muitas indústrias. Quando a força de trabalho é bem organizada ou
existe uma redução da oferta de mão de obra, o poder dos fornecedores
de recursos humanos é alto.
Seção 3
Estudo de caso
O caso McDonald’s
Vamos analisar o posicionamento do restaurante fast food McDonald’s, de

acordo com as cinco forças competitivas.
Rivalidade na indústria
A indústria de alimentos é uma indústria de crescimento maduro, ou seja,

crescem a taxas semelhantes à do PIB. Além do mais, o McDonald’s
enfrenta concorrência de outras cadeias de fast food, de restaurantes
tradicionais e de restaurantes ‘por quilo’.
Novos entrantes
É relativamente fácil entrar nesta indústria. Além do mais, há uma
tendência mundial de se buscar alimentação mais saudável. Poder de
barganha dos substitutos, baixa barreira à entrada de restaurantes,
ofertando alimentos mais saudáveis, além de outras opções à comida fast
food.
Página 94
Fornecedores
Como os fornecedores são exclusivos, esses têm pouco poder de

barganha em relação ao McDonald’s. Porém, há poucos fornecedores
com qualidade e que podem trabalhar em parceria com a rede
McDonald’s.
Clientes
Há muitos clientes buscando alimentação mais saudável, com várias

opções de restaurantes rápidos nas cidades de médio e grande porte.
Página 95
Considerações Finais
No primeiro capítulo foram apresentados os principais conceitos da

ciência econômica, como escassez, fatores de produção, agentes
econômicos, setores econômicos e os sistemas econômicos. Tais
conceitos são essenciais para dar subsídios aos profissionais da área
econômica na tomada de decisões sobre os aspectos econômicos do
negócio.
No segundo capítulo foi apresentado o comportamento dos consumidores

e das empresas nos seus respectivos mercados de atuação. Foi mostrado
como agem as forças de mercado, ou seja, as Leis da Demanda e da
Oferta e o Equilíbrio de Mercado, dando condições para entender o
mecanismo de formação de preços.
O terceiro capítulo tratou dos custos de produção, para que os

profissionais saibam como estabelecer a produção ideal e maximizem os
lucros da empresa. O conteúdo proporciona ferramentas para análise de
custos como uma importante ferramenta de tomada de decisões
empresariais.
O quarto capítulo apresenta as principais características e condicionantes

das estruturas de mercado: concorrência perfeita, monopólio, oligopólio e
concorrência monopolista. Esse conteúdo ajuda a reconhecer o processo
de concorrência e competição entre as empresas, estabelecendo
relações, comparações e contrastes entre as diferentes estruturas de
mercado.
É importante reconhecer as distorções do mercado como o monopólio,

que significa um mercado no qual há apenas uma empresa que oferece o
produto. Ao longo desse texto, será possível observar que o monopólio é
socialmente ineficiente. Também foi apresentado os oligopólios que,
muitas vezes, dão origem aos cartéis, que trazem muitos prejuízos aos
consumidores.
Por fim, no último capítulo, foram apresentadas as cinco forças
competitivas ou modelo de Porter, com o objetivo de dar condições aos
profissionais de identificarem o posicionamento das empresas no
mercado.
Espera-se que a Unidade de Aprendizagem tenha cumprido seu objetivo e

fornecido ao (à) leitor(a) atento(a), uma importante ferramenta para a vida
profissional, proporcionando condições de compreender as questões
sociais, econômicas e financeiras que envolvem o ambiente empresarial,
tanto público quanto privado.
Muito Sucesso!!
Página 97
Referências
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Brasil de 1988. Brasília, DF. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ constituicao/constituicao.htm>.
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WILLIAMSON, O. The mechanisms of governance. New York: Oxford

University Press, 1996.
Página 99
Sobre a Professora Conteudista

Graduada em Ciências Econômicas (Univali), possui especialização em
Administração Financeira Bancária (ESAG) e mestrado em Relações
Internacionais para o Mercosul, pela Universidade do Sul de Santa

Catarina (2003). É professora da Universidade do Sul de Santa Catarina,
desde 2000.
Ministra as Unidades de Aprendizagem (UAs) de Fundamentos

Econômicos, Microeconomia, Macroeconomia, Economia Brasileira e
Economia Internacional nos cursos presenciais de Relações
Internacionais e Administração. Atua também no Ensino a Distância na
UNISUL, nas UAs da área de economia. Participa de projetos de pesquisa
e orientações de trabalhos de conclusão de curso. Atuou na área bancária
durante 19 anos.
Página 100
Este livro está organizado em cinco capítulos, sendo no primeiro

apresentado os conceitos mais básicos de introdução à microeconomia.
Abordará: ciência econômica; a satisfação das necessidades humanas é
feita por meio dos bens e serviços que são produzidos em uma economia;
fatores de produção; recursos escassos; demanda, oferta e equilíbrio
mercado; teoria de custos e produção curto prazo; O comportamento das
firmas nos diversos tipos de mercados: concorrência perfeita, monopólio,
oligopólio e concorrência monopolista; Modelo de Porter. O livro objetiva
uma compreensão acerca da dinâmica econômica, procurando explicar,
de maneira clara e concisa, conceitos e problemas econômicos
fundamentais, para que se possa ter uma melhor compreensão da
realidade econômica.

(9056 - 30800) Livro - Didatico - Acessivel - Introducao - A - Microeconomia

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CAPA

Universidade Sul de Santa Catarina

Universidade Sul de Santa Catarina

Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul

Pró-Reitor de Desenvolvimento Institucional

Pró-Reitor de Operações e Serviços Acadêmicos

Diretor do Campus Universitário de Tubarão

Diretor do Campus Universitário da Grande Florianópolis

Diretor do Campus Universitário UnisulVirtual

Campus Universitário UnisulVirtual

Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Ciências Sociais, Direito,

Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Educação, Humanidades e

Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Produção, Construção e

Unidade de Articulação Acadêmica (UnA) – Saúde e Bem-estar Social

Gerente de Operações e Serviços Acadêmicos

Gerente de Ensino, Pesquisa e Extensão

Gerente de Desenho, Desenvolvimento e Produção de Recursos

Gerente de Prospecção Mercadológica

André Luís da Silva Leite

Revisão e atualização de conteúdo

Copyright © UnisulVirtual 2016

Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer

Projeto gráfico e capa

L55 Leite, André Luís da Silva

Introdução a microeconomia : livro didático / André Luís da Silva Leite ;

ISBN 978-85-506-0074-1 e-ISBN 978-85-506-0075-8

1. Microeconomia. I. Macedo, Kátia Regina de. II. Schulze, Carmelita. III.

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

Sobre a Professora Conteudista – 99

A palavra economia deriva do grego oikonomos (oikos – casa e nomos –

Prof. André Luís da Silva Leite, Dr.

Este capítulo tem como objetivo apresentar ao estudante a importância do

O significado da palavra economia remonta à Grécia Antiga. Assim, o

Então vamos voltar ao presente e entender o que é Economia.

Você já notou que há muita influência do ambiente econômico, nacional e

Pense, por exemplo, na compra de um carro. De acordo com seu

1- Fisiocratas: Grupo de economistas franceses do século XVIII que

Fim de nota de rodapé

Todos nós participamos do sistema econômico do país, consumindo, no

De modo geral, pode-se afirmar que um “paradoxo” induz o estudo da

A natureza dos problemas econômicos reside na constatação de que os

Ou seja, as aspirações humanas superam a capacidade do planeta em

Recursos Escassos X Necessidades Ilimitadas

A atividade econômica em uma sociedade é realizada com o propósito de

Entretanto, em razão da própria natureza do ser humano, suas

Mesmo para as necessidades puramente biológicas (necessidades

Classificação dos bens e serviços

- Bens livres: são ilimitados e não possuem comercializáveis.

- Bens econômicos: são escassos e possuem valor econômico.

- Bens de consumo: são destinados à satisfação direta das necessidades

•• Bens de consumo duráveis: podem ser utilizados por diversas vezes, ou

- Bens de consumo não duráveis: são bens para o consumo imediato.

- Bens de consumo semiduráveis: possuem vida útil breve. Exemplos:

- Bens de capital: são bens que permitem a produção de outros bens, ou

- Bens finais: são os bens que já sofreram transformações e se destinam

SERVIÇOS: são as atividades que não envolvem a produção de bens

Qual é o problema fundamental da Ciência Econômica?

Como você percebeu, o problema fundamental da economia é a

Assim, de acordo com os professores Troster e Mochón (1999, p.5), “A

Essa situação, denominada de “sobrecarga ecológica”, continua desde

Desenvolvida pela equipe de Mathis Wackernagel e William Rees, da

É possível dividir o estudo da economia em partes?

Sim, o estudo da economia é dividido em duas grandes partes ou ramos: