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GLOBALIZAÇÃO: Principais Causas do Processo

Article · January 1998

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Roberto - Minadeo
Conselho Nacional de Des. Científico e Tecnológico-CNPq
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MINADEO, Roberto; COSENZA, Carlos Alberto Nunes. “Globalização: Principais Causas do Processo”. Instituto
Metodista Bennett: Revista Contemporânea, v. IV, n. 1, 199899, p. 86-102.

GLOBALIZAÇÃO: Principais Causas do Processo

Resumo

Nos últimos anos, tornou-se extremamente usual falar de globalização, em praticamente todos os
contextos ligados à administração ou à economia. O presente artigo visa estudar a globalização,
abordando alguns concitos , os aspectos históricos, as causas, e algusn problemas por ela
gerados. O estudo se concentra na abordagem do desenvolvimento empresarial sob a ótica da
globalização.

Abstract

In the last years, the concept of globalization has been used extensively, in practicallyall the
contexts related to the filds o administration and economy. This paper intends to study
globalization, focusing on some conceprts, histrical aspects, some causes, and some problems
generated by it. The study is concentrated on the entrepreneurial development under the
globaliztion viewpoint.

Introdução

O termo globalização tornou-se a chave da porta que leva ao futuro. Em todos os negócios, para se ter
sucesso, recomenda-se vivamente a receita ideal, a nova palavra de ordem. Todos absorvem o que
podem do conceito. Alguns o recebem como se fosse água no deserto. Já outros o recebem com a
clássica desconfiança de grande parte das pessoas como aliás qualquer mudança social sempre tem
sido recebida, e agravada pelos rescaldos de reengenharias e outras palavras de ordem que vieram a
se revelar relativamente vazias nos últimos anos.

No entanto, há muito de falacioso no termo. Grandes companhias norte-americanas, como a Standard

Oil of New Jersey, a General Motors, e a Ford, tão logo foi possível, passaram a atuar em nível
mundial. Companhias européias não tardaram em seguir o figurino: Shell, BP, Unilever. Já são
decorridos mais de cem anos desde que isso começou a ocorrer –ainda que em um primeiro momento
essas companhias estavam mais próximas da internacionalização do que propriamente da
globalização.

No entanto, o pioneirismo dessas empresas foi seguido por praticamente todas as grandes corporações
mundiais. Conforme Porter (1993), Boeing, Honda, IBM e Kodak foram as primeiras companhias dos
seus respectivos setores a implantar uma estratégia global. O autor conclui que sua liderança atual em
grande parte é devida a esse fator. A aceleração dos últimos anos tem sido notável. O processo
apresenta todas as características de irreversibilidade em especial, pelo fato de que tem sido
implementado crescente e paulatinamente ao longo de décadas. Essa aceleração foi propiciada por um
clima político favorável, pela evolução social e educacional e pela revolução tecnológica
desencadeada pela informática.

A mudança tecnológica instaurada com a informática gerou um grande aumento de produtividade,

propiciando menores custos em praticamente todos os produtos e serviços; ao mesmo tempo que
facilitou as comunicações. Mas, trouxe consigo um momentâneo desemprego. E, seu período coincide
com o período de aceleração do fenômeno da globalização. A quem atribuir o que? Os efeitos
positivos são rapidamente assumidos pelos que propõem esta ou aquela visão. No entanto, filho feio
não possui pai: ninguém se responsabiliza pelos aspectos negativos que vêm sendo observados na
economia mundial. É simplesmente impossível distinguir o que vem primeiro: o ovo ou a galinha. A
globalização é comumente apontada como causadora de muitos males. Resta saber se ela mesma não é
caudatária das mudanças trazidas pelas alterações dos padrões tecnológicos.

Capítulo 1  Conceitos

Todo conceito em ciência social é dificilmente conceituado. A globalização não foge à regra. Trata-se
de sua ligação com a mudança social. Não é algo que ocorre de um momento para outro. Nem é algo
exatamente igual em todos os países. Nem é algo que possa ser exatamente situado no tempo e no
espaço. Em alguns países não há condições de que os efeitos da globalização venham a ser sentidos
em menos de dez anos. Em outros países, diversos efeitos já são notáveis há mais de dez anos.

1.1. O Processo da globalização

A idéia de globalização é mais abrangente que a simples internacionalização da economia. Pode-se

proceder a uma abstração, definindo-se a internacionalização como sendo um primeiro passo, seguido
da atuação multinacional, e, finalmente, da globalização.

A) A Internacionalização se iniciou com o fato puro e simples de uma companhia passar a exportar
seus produtos. O problema conceitual da internacionalização, no entanto, é complicado. É um conceito
dificilmente encontrado na realidade econômica. Apenas pequenas companhias podem exportar
produtos, sem se preocuparem com algum tipo de beneficiamento nos países importadores.

Nenhuma companhia pode simplesmente se dar ao luxo de continuar exportando a partir da sua sede:
surgem diversas pressões dos países importadores para que algo seja realizado nesses mercados finais.
Essas pressões são especialmente em termos de:
 defesa das divisas fortes do país.
 aumento do conteúdo da produção local.
 geração de empregos.
 aumento de impostos.

B) A Atuação Multinacional significa a existência de bases de produção e comercialização em

diversos países. É um avanço em relação à internacionalização. É impossível que uma empresa
mantenha abastecidos os principais mercados de todo o mundo, apenas a partir de sua matriz.

A distância dos mercados internacionais mais importantes, ou a saturação dos mercados originais de
uma certa companhia, são fatores decisivos para viabilizar a implantação de unidades no exterior. A
Sandvik instalou sua primeira unidade no exterior em 1865. A Alfa Laval tinha fábricas nos EUA
também no século passado. Uma terceira companhia sueca, a SKF tinha uma unidade na Alemanha em
1910, e já contava fábricas em cinco países, 20 anos depois (Porter, 1993) As grandes companhias
começaram exportando, e terminaram por possuir operações complexas no exterior: escritórios
comerciais, fábricas, centros de P&D. Para tanto, realizaram associações ou joint-ventures com
parceiros locais ou internacionais, ou abriram filiais totalmente controladas.

No entanto, normalmente, as diversas filiais atuam de forma bastante autônoma. Conforme Porter
(1993), o fato de ser uma multinacional não implica, de per si, uma estratégia global, pois se as filiais
são independentes, não existe o uso das possíveis vantagens competitivas que ocorreriam caso se
utilizasse uma coordenação global entre as unidades dispersas por todo o mundo.

C) A Globalização se refere a bens que utilizam componentes produzidos em todo o mundo, e que
visam atingir o mercado global, não apenas um mercado nacional. A globalização compreende
mudanças amplas no sistema produtivo pela utilização de métodos, meios e recursos que transcendem
as fronteiras nacionais. Finalmente, a globalização implica na existência de uma estratégia global, para
utilizar os recursos disponíveis da melhor forma, obtendo os menores custos, e os melhores produtos
para serem oferecidos a cada mercado.

1.2. Os Principais Agentes

Um outro conceito importante ao tratar de globalização é o das empresas multinacionais, e/ou

transnacionais. São os principais agentes do processo: condição sine qua non para que pudesse vir a
ser iniciado. Diversos autores colocam diferenças conceituais entre multinacionais e transnacionais. O
tema é complexo, e foge do escopo deste trabalho. Gostaria de apontar sucintamente que a diferença
não é significativa desde o ponto de vista do fenômeno empresarial, ou segundo a estratégia da
companhia.

A lógica empresarial mostrou que estar presente em diversos países torna-se mais interessante do que
manter-se restrito apenas ao mercado original da companhia. O tema da nacionalidade, com o tempo,
acaba se tornando secundário. O caso citado abaixo da Asea Brown Boveri é bastante elucidativo
neste sentido. Em outras palavras, uma companhia tem seus próprios objetivos, e, procurará que a
filial de cada país seja o mais nacional possível. A sobrevivência de grandes companhias já durante a
Segunda Guerra Mundial mostrou a possibilidade dessa harmonia. A filial alemã da Coca-Cola, por
exemplo, impossibilitada de fabricar o refrigerante, por falta de acesso ao xarope devido às limitações
da Guerra, inovou para poder sobreviver, lançando refrigerantes com diversos sabores de frutas,
criando a marca Fanta.

Portanto, as companhias não estão preocupadas apenas com seus países de origem. As suas finalidades
terminam necessariamente fazendo com que passem a levar em conta diversos países. Logo, sua filial
em cada país deve tratar de se tornar uma cidadã desse país, cooperando com o seu crescimento
econômico, e com o bem-estar de seus funcionários. O crescimento de diversas companhias por todo o
mundo, desde o início do século, permitiu que os elementos mais importantes do conceito de
globalização pudessem vir a ser gradualmente aplicados. É injusto falar de globalização sem
considerar o papel desempenhado por essas companhias.

Capítulo 2  Algumas Companhias que lideraram o processo

1) A européia Shell nem precisou se preocupar com a busca de mercados internacionais: já nasceu
global. Desde o nascimento da inglesa Shell, suas operações estavam estendidas necessariamente por
diversos países: primeiramente havia uma rede comercial pelo Oriente, administrada desde Londres.
Surgiu o potencial do petróleo, mas faltava o produto. Os suprimentos foram obtidos na Rússia.
Parece simples, mas o óleo russo precisava ser transportado até os mercados finais. Superado esse
obstáculo, o próximo passo foi obter produção própria de óleo bruto o que foi conseguido em
Bornéo. O ciclo se encerrou com uma refinaria ao lado dos campos produtores. Paralelamente, surge a
Royal-Dutch, com capitais holandeses, base de produção de óleo bruto e uma refinaria em Sumatra.
Seu passo seguinte foi estabelecer redes comerciais no Oriente, para poder escoar seus produtos.

Houve uma interligação complexa, sob o ponto de vista acionário: já no início do século, fundem-se as
operações da inglesa Shell, com a holandesa Royal-Dutch fusão que se mantém até hoje. A
complexidade se acentua na medida em que a fusão não foi igualitária, mas à base de 60% para a
Royal-Dutch e 40% para a antiga Shell. Os próximos passos vieram rapidamente: obtenção de redes
de distribuição nos grandes mercados: EUA e Europa, ao mesmo tempo que novos países passaram a
sediar atividades de produção de óleo bruto, como o México, a Venezuela e a Romênia. Pode-se dizer
que em vinte anos, criou-se uma companhia globalizada: base acionária, produção, refino, transporte e
distribuição espalhados por diversos países.

2) A igualmente anglo-holandesa Unilever, rapidamente preocupou-se em ocupar espaço em mercados

em outros países. Na Inglaterra, William Lever começa a produzir produtos de limpeza, desde 1890.
Em 1930, a Lever Brothers se funde com a Margarine Unie, da Holanda, para formar a Unilever. O
falecimento de Lever, em 1925, conduziu sua companhia a dificuldades, que apontaram o caminho da
fusão como uma excelente alternativa. A fusão foi seguida por uma profissionalização da companhia
recém-nascida, o que a preparou para o forte crescimento que viria.

É significativo o texto de um anúncio para o recrutamento de executivos, feito em 1961, por David
Ogilvy (Sampson, 1996):

"Avis Unileverensis (Managerialis)

Plumage: highly variegated. Habits: too numerous to list. Habitat: the world. Distinctive
characteristics: a high flyer. The birds who run Unilever come in many shapes and sizes..."

3) A BP nasceu com produção de óleo bruto no Irã, no início do século. Uma refinaria foi erguida em
Abadã, que se transformou na maior fornecedora de gasolina de aviação durante a Segunda Guerra. A
BP (então Anglo-Persian) formou redes de distribuição na Europa, ergueu novas refinarias, e, já nos
anos 20, preocupou-se em obter concessões em outros países, como a Argentina. Nos anos 30, em
conjunto com a Gulf, obteve a concessão no Kuwait, ensejando um rápido crescimento. O ciclo foi
fechado, quando obtém significativa produção no Alaska e no Mar do Norte, a partir dos anos 70,
substituindo a produção proveniente dos países árabes –que nacionalizaram a indústria do petróleo.

4) No século passado, a Singer fabricante de máquinas de costura sediada em New York tinha sua
maior fábrica na Escócia.

5) Alfred Nobel construiu fábricas de dinamite por toda a Europa. Pode parecer fácil, mas o produto
era visto como bastante estratégico. Em suas fábricas, foi necessário realizar delicadas alianças com os
governos de cada país, e associações com os principais fabricantes de armas de cada mercado.

6) Ford abriu uma fábrica no Canadá em 1909, um ano após o Modelo T começar a sair de sua linha
de produção. Apenas dois anos depois, Ford salta o Atlântico, estabelecendo uma fábrica na Inglaterra.

7) A marca Bata está presente em calçados desde 1894, tendo passado a estabelecer fábricas por todo o
mundo. A partir da Segunda Guerra, a família controladora transferiu a sede da Tchecoslováquia para
o Canadá, onde ainda se encontra.

8) De acordo com John Reed (Citicorp Faces the World, 1990), o Citibank teve prejuízos nos EUA
com a Depressão dos anos 30, como praticamente todas as companhias. Os dividendos recebidos de
sua filial da China foram importantes para dar fôlego ao banco. Há décadas o Citibank conta com um
"International Staff", cujo papel é disseminar a cultura da companhia por todas as filiais. Quando
novas filiais domésticas foram criadas em Atlanta e Miami, o banco alocou também nesses locais
pessoas provenientes das operações do exterior. Do seu "Policy Comittee", formado por 30 pessoas,
em 1990, cerca de 75% delas já trabalharam fora dos EUA, mais de 25% trabalharam em três ou mais
países, 50% falam outra língua além do inglês, e sete deles eram nascidos fora dos EUA.

Capítulo 3  Elementos que permitiram a aceleração da Globalização

A) Maior nível educacional dos Recursos Humanos, com a popularização do ensino superior ao
longo deste século

Em que pese a existência de índices elevados de analfabetos em diversos países, o número de

graduados é significativo, em especial, nos países mais importantes. Isso permite:
 disseminação rápida de novos conceitos, ou de novos avanços tecnológicos.
 rápida adaptação de técnicas bem sucedidas em outros países.
 surgimento de uma classe governamental que goza de base técnica para apoiar suas mais
importantes decisões, e, para comunicar-se em alto nível com os organismos internacionais.
 surgimento de um elevado número de pesquisadores, tanto para as áreas técnicas, quanto para as
sociais. Isso permite que problemas novos encontrem pessoas preparadas para compreendê-los e
enfrentá-los. É o caso da consciência ambiental: em duas ou três décadas foram obtidos rápidos
avanços na evolução na mentalidade dos empresários, governos, e de alguns padrões de consumo.
 facilidade de comunicação, dado que existem muitos milhões de pessoas que são fluentes em uma
segunda língua, além da nacional.
 administração suficientemente padronizada de unidades empresariais espalhadas por todo o mundo.
Respeita-se o que é próprio da cultura de cada país, ao mesmo tempo que se mantem a empresa fiel
aos seus próprios valores e formas de trabalho.

B) Tecnologia

Torna-se difícil falar da importância da tecnologia sem falar no óbvio. A tecnologia se popularizou de
tal forma, que possibilita baixos custos de produção em todos os principais mercados, para uma
imensa gama de produtos. Após apenas dois anos da invenção do fax, já se fazia presente na maior
parte das residências de classe média dos países desenvolvidos, e em grande parte das empresas de
todo o mundo. O principal trunfo tecnológico a permitir a explosão da globalização foi o avanço na
informática e nas telecomunicações. Por exemplo, uma interligação nos mercados financeiros
internacionais seria impensável sem uma ampla rede que utilize essas duas ferramentas. As
companhias ganharam em eficiência com o uso da informática, além de permitir à direção atuar
diretamente sobre o nível operacional, eliminando-se drasticamente diversas camadas de gerências
intermediárias.

O papel da Televisão não pode ser desprezado. Não faltam autores que a apontam como a surda causa
que levou à queda do muro de Berlim. Na medida em que atingiu os povos escondidos por trás da
Cortina de Ferro, levando algumas cenas do mundo ocidental, a TV criou condições propícias ao
desmantelamento da máquina autoritária que mantinha rigidamente cerrada a tal Cortina de Ferro, –
que, fortunadamente, revelou ser um pouco mais tênue.

C) Facilidade de Comunicação
Falar de “aldeia global” é um tremendo lugar-comum. Torna-se desnecessário frisar o que é isso,
justamente quando estamos assistindo à explosão da Internet, da TV a cabo, dos satélites privados e da
telefonia celular por todo o mundo. Certamente, esses fatores têm sido importantes para possibilitar o
avanço do que se entende por globalização, na medida em que encurtam as distâncias e eliminam as
barreiras entre produtores e consumidores das mais diversas procedências.

D) Facilidade de Transporte

A expansão da aviação possibilita uma segurança razoável nos deslocamentos de um a outro país ou
continente. Rapidez e confiabilidade também foi trazida ao transporte marítimo de mercadorias.
Trazer produtos do outro lado do planeta já não apresenta segredos nem receios especiais para os
principais mercados. Sem transportes rápidos e eficientes, ficaria difícil a expansão da globalização.

E) Interligação dos Mercados Financeiros Mundiais

Os computadores aliados ao avanço das telecomunicações interligaram os mercados financeiros. As

principais bolsas de valores mundiais encontram-se ao alcance da mão dos grandes investidores:
fundos de pensão, fundos mútuos e seguradoras. Os fundos de pensão no Brasil apresentam um
patrimônio de US$ 65 bilhões, ou 11% do PIB. Os fundos de investimentos em nosso país já
superaram a clássica caderneta de poupança, contando com ativos de mais de US$ 100 bilhões em
meados de 1996 contra cerca de US$ 70 bilhões nas cadernetas. Nos EUA, segundo Drucker (1991)
o patrimônio dos fundos de pensão é de US$ 2,5 trilhões sendo a grosso modo 50% em ações, e 50%
em títulos.

O excesso de informações faz com que os investidores possam caminhar mais rapidamente em direção
aos seus objetivos. Um resultado excessivamente negativo na administração de uma grande
companhia terá rápidas repercussões globais: a equipe administrativa será cobrada pelos acionistas que
nela confiaram. Medidas terão que ser rapidamente implementadas. O sistema está longe de ser
perfeito, no entanto, evita que muitas situações difíceis cheguem até um fracasso total.

Um exemplo recente: a Olivetti apresentava problemas há muitos anos. No entanto, fez uma grande
chamada de capital três anos atrás –subscrita pelo mercado internacional. A persistência desses
problemas levou a que os investidores exigissem e obtivessem mudanças dos gestores da companhia.
Tudo isso parece prosaico, mas não o é, em se tratando da Itália, onde a transparência administrativa
definitivamente não é uma virtude.

F) Possibilidade de atingir consumidores através de Mídias de Alcance Mundial

Alguns veículos informativos com alcance global:

 TV: CNN (atingia em 1992 quase 80 milhões de lares, em mais de 100 países) e MTV (no mesmo
ano, calculava sua audiência em 210 milhões de pessoas de 78 países; na Europa, em cinco anos,
chegou a 39 milhões de consumidores). O canal HBO diz em 1995 possuir 25 milhões de
assinantes.
 Jornais: The European; The Wall Street Journal (tem edições também na Europa e Ásia), Financial
Times, tem uma edição internacional. A Gazeta Mercantil há alguns anos possui edição em inglês,
e em 1996, lançou uma edição para os países do Mercosul, em associação com os principais diários
econômicos dos outros países.
 Revistas: National Geographic, Time, Seleções do Reader’s Digest e Business Week são
publicações com penetração em diversos países há vários anos.
A existência dessas mídias globais permite que algumas campanhas voltadas para nichos de mercado,
possam ser igualmente globais. Isso pode ser oportuno no caso de encontrar-se semelhança em termos
de estilos de vida. Nos produtos voltados ao público jovem, há uma facilidade de comunicar
mensagens. Os jovens de Paris, Los Angeles, Londres, São Paulo ou Tóquio se assemelham em termos
de preferências e valores culturais. Com a queda do muro de Berlim, também a Europa do Leste vem
se aproximando culturalmente do Ocidente.

Alguns exemplos de campanhas publicitárias de alcance global:

 A campanha do sabonete Dove, da Unilever, apresenta a mesma linguagem, mas é produzida
localmente, usando depoimentos de usuárias locais do produto. Isso ajuda o público-alvo a se
identificar com os depoimentos apresentados. (Gazeta Mercantil. 17/9/1992)
 A campanha do Lux, “Nove entre dez estrelas”, foi veiculada em 23 países, sem sofrer adaptações.
 Em 1995, a Alpargatas lança na Argentina o tênis Rainha com a mesma campanha usada no Brasil.

Finalmente, o patrocínio de eventos é outra chave para que se possa obter alcance global nas estratégia
de comunicação com o consumidor. O público que assiste à Copa do Mundo, à Fórmula Indy, à
Fórmula-1 ou às Olimpíadas é imenso, formado por milhões de consumidores de todo o mundo. A TV
necessita de patrocinadores comprometidos com grande antecedência, e dispondo-se a pagar pesadas
cotas de patrocínio. É uma ocasião perfeita para as grandes empresas com penetração global obterem
uma ocasião de divulgação maciça de seus produtos e de suas marcas.

G) Existência de consumidores em todo o mundo com elevada homogeneidade de estilo de vida

Existem múltiplas culturas em países grandes como o Brasil ou os EUA, e ainda uma grande diferença
cultural entre os diversos países em geral. Apesar disso, notam-se grandes semelhanças em termos de
padrões de consumo, ou de estilo de vida. Em outras palavras, os jovens dos diversos países da
Europa, do Japão, da América Latina ou dos EUA, apresentam inúmeros pontos em comum.
Continuam sendo marcadamente diferentes. No entanto, assistem MTV, gostam de usar jeans, tênis e
camisetas, consomem os refrigerantes famosos em todo o mundo, e assim por diante. Trata-se, sem
dúvida, de um mercado global. Isso não significa que exatamente os mesmos produtos podem ser
vendidos em todo o mundo aos mesmos preços, e com os mesmos métodos de divulgação e promoção.
Algumas décadas de crescimento das grandes corporações internacionais foram extremamente úteis
em termos de apontar as diferenças culturais, e como elas devem ser tratadas. No entanto, levando-se
essas diferenças culturais em consideração, temos um mercado global formidável, que vem
efetivamente consumindo uma série de marcas a nível global.

Um exemplo ajuda a ilustrar: em 1995, uma campanha da Mercedes-Benz nos EUA usou uma
conhecida música de Janis Joplin, de 1970: “Oh, Lord, won’t you buy me a Mercedes-Benz? My
friends all drive Porsches, I must make amends. Worked hard all my lifetime, no help from my
friends. Oh, Lord, won’t you buy me a Mercedes-Benz?” 1Essa mesma mensagem publicitária pode
ser perfeitamente adequada em diversos mercados, pois a artista em questão foi conhecida pelos
jovens de todo o mundo, em sua época. (Gazeta Mercantil. 17/3/1995) Outro exemplo é o do Citibank,
conforme relata John Reed (Citicorp Faces the World, 1990). Ao buscar o consumidor final nos anos
70, desde o início procurou iniciar operações globais, diferentemente de iniciar na matriz e ir
crescendo paulatinamente para outros mercados. Constatou-se que as atitudes das pessoas a respeito
das suas finanças eram muito semelhantes em todo o mundo, devido à sua educação e a seus valores.
A nacionalidade não era relevante, quer a dos consumidores, quer a dos prestadores de serviços.

1
Tradução: “Oh, Senhor, não gostaria de me comprar um Mercedes-Benz? Meus amigos todos guiam
Porsche; preciso ser recompensada. Trabalhei duro toda a minha vida, não tive ajuda dos amigos. Oh,
Senhor, o Senhor me compraria uma Mercedes-Benz?”
H) Existência de necessidades mercadológicas específicas

Um exemplo dado por Porter (1993) pode auxiliar na compreensão do tema. O aumento do comércio
por todo o mundo multiplicou a frota mercante. Os navios se movimentam por diversos países,
necessitando lubrificantes. Ora, necessitam utilizar o mesmo lubrificante em todos os portos onde
abastecem, de modo a manter o mesmo padrão de desempenho. É um mercado para fornecedores
globais, e, de fato, os líderes em lubrificantes para motores de navios são Shell, Exxon e British
Petroleum, que atuam globalmente há diversas décadas.

Isso não implica em que companhias líderes em seus mercados estejam com seus dias contados. Nos
EUA, Quaker State e Pennzoil lideram o competitivo mercado de lubrificantes para uso automotivo.
Esse resultado foi obtido em competição aberta com as grandes companhias de petróleo integradas. À
medida em que se especializaram nesse nicho do mercado, puderam obter vantagens competitivas.
Suas posições não estão ameaçadas face à globalização, mesmo porque foram obtidas justamente
tendo em vista a concorrência frente a companhias globais.

I) A globalização permite altos volumes, viabilizando pesados investimentos em marcas e P&D

À medida que aumentam as exportações de uma companhia de sucesso, surgem filiais no exterior em
um primeiro momento. Seus produtos e suas marcas passam a ser conhecidas nos principais mercados.
Isso viabiliza pesados investimentos para manter contínuos aperfeiçoamentos nos produtos, bem
como, para fixar a imagem da marca nos veículos de comunicação. Apenas uma atuação forte em
diversos países permite que surjam volumes de produção que viabilizem uma escala ampla o
suficiente para que esses investimentos sejam realizados.

J) Abertura das fronteiras nacionais: eliminação de diversas barreiras protecionistas

O clima político propiciado pela queda do muro de Berlim, pelo surgimento de governos democráticos
em diversos países, e por algumas décadas de paz após a II Guerra permitiu que houvesse uma queda
de barreiras protecionistas nos principais mercados. Em um primeiro momento, alguns empresários
locais são prejudicados, há empregos perdidos, e aumentam exageradamente as importações de alguns
setores. São problemas, no entanto, o benefício final para o país pode ser resumido em termos de
acesso a produtos de maior qualidade a menores preços. Há uma relação custo-benefício vantajosa
para a sociedade como um todo.

Aí surgem algumas vantagens da globalização. O déficit na balança comercial não precisa

necessariamente ser coberto com futuras exportações em níveis que exijam grande sacrifício da
população. Empréstimos internacionais, receitas com turismo ou serviços, e a entrada recursos para
investimentos, permitem um saldo negativo por um período de tempo considerável. O caso argentino
tem demonstrado isso: nos anos 90, o país recebeu grande afluxo de investimentos estrangeiros, e
alguns déficits na balança comercial não foram problema para a manutenção da abertura econômica.
Algumas empresas locais sucumbiram à abertura, no entanto, as vantagens da mesma para a população
não podem ser desprezadas. O desemprego não pode ser todo creditado na conta da globalização: o
Estado deixou de sustentar imensos benefícios que se arrastavam há décadas.

K) Limitações devidas à legislação

A expansão internacional pode se constituir na única forma de crescimento, quando barreiras à atuação
no país de origem obrigam à busca de mercados desprotegidos: “As leis alemãs sobre a pesquisa em
biotecnologia são tão rigorosas que Basf e Hoechst conduzem os programas de pesquisa em suas
subsidiárias nos EUA, enquanto outras empresas alemãs baseiam seus programas na Inglaterra.”
(Porter, 1993. Pg. 800)

L) Causas Históricas

Houve um grande aprendizado em função da Depressão dos Anos 30. Os instrumentos criados após a
Segunda Guerra Mundial tiveram em conta a correção de alguns dos erros cometidos pelos dirigentes
nacionais durante a Depressão, e que apenas a aceleraram. Notadamente, houve a preocupação em
criar mecanismos de proteção ao comércio internacional, ao lado de bancos internacionais de fomento
ao desenvolvimento.

Nas palavras do secretário do Tesouro, Henry Morgenthau: “Todos nós presenciamos a grande
tragédia econômica da nossa época. Vimos a depressão mundial dos anos 30. Vimos distúrbios
monetários crescerem espalhando-se de país para país, destruindo as bases para os investimentos
internacionais, para o comércio internacional e, até mesmo, para a confiança internacional. Em seu
rastro, vimos o desemprego e a miséria (...) Vimos suas vítimas sucumbirem (...) aos demagogos e aos
ditadores. Vimos como a incompreensão e a amargura se tornaram as raízes do fascismo e, finalmente,
da guerra.” (Kapstein, 1996)

Foi criado o GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio) para expandir e liberalizar o comércio entre
países-membros. Diversas salvaguardas foram criadas para proteger os trabalhadores de práticas
comerciais injustas e para prestar auxílio aos desempregados. O GATT colaborou para o forte
crescimento que vem sendo observado no comércio internacional. Criou-se o FMI (Fundo Monetário
Internacional) como provedor de empréstimos de última instância no caso de emergências de balanços
de pagamentos. Finalmente, o BIRD e o Banco Mundial foram constituídos, tendo tido importante
papel em termos de investimentos para países em desenvolvimento.

Além desses mecanismos internacionais, a ordem mundial assistiu a outros fatos significativos. Um
exemplo é o socorro rápido que os EUA concederam ao México, após a dura crise de 1994. Mais
significativo é o fato, na medida em que se constituiu no quarto socorro em menos de vinte anos.
Pode-se falar dos possíveis males causados pela globalização, mas estamos aqui diante de um legítimo
benefício trazido para um país que está ainda longe de poder ser chamado de globalizado, na medida
em que o México ainda apresenta mecanismos políticos extremamente atrasados –o que pôde ser
verificado pela própria sucessão dessas recentes crises.

M) Criação de Mini Mercados Globais: Nafta, Comunidade Européia, Mercosul

Em que pesem as barreiras nacionalistas, a Comunidade Européia permitiu às grandes corporações

uma atuação em um mercado a grosso modo do tamanho do mercado norte-americano. Isso permitiu o
crescimento dessas empresas por toda a Europa. Diversas marcas ganharam penetração em todo o
Velho Continente. Grandes companhias começaram a conviver com executivos provenientes dos
principais países europeus aprendendo com essa convivência de diversas culturas e pontos de vista.
Isso constituiu um grande laboratório para um mercado globalizado. De certa forma, inclusive, pode-
se dizer que o atual panorama não constitui para algumas dessas companhias nada de novo: apenas um
aprofundamento de algo que já vinham praticando desde os anos 50.

N) Surgimento de diversas oportunidades de investimento causadas por programas de

privatização em andamento em inúmeros países

Esses programas de privatização vieram a atrair empresas de reconhecido alcance global, que, dessa
forma, passam a estar presentes em mais um mercado. Em muitos casos, o ingresso em um novo país,
ainda mais no caso de uma privatização, requer associações com parceiros locais, já familiarizados
com as autoridades, a legislação, e os hábitos de um certo mercado. Desse modo, além de a
privatização acelerar a entrada de investimentos externos, termina também propiciando maior volume
de novos empreendimentos, frutos de diversos tipos de associações.

Capítulo 4  Alguns exemplos recentes de companhias que obtiveram bons resultados com base
na globalização

 Benetton: investiu no exterior, expondo-se à mais forte concorrência e aos mais exigentes
consumidores: “Sempre consideramos fundamental, desde 1969, a expansão de nossas atividades
fora da Itália. Abrimos nossa primeira loja em Paris em 1969, e isso foi um grande desafio para
nós. Não era fácil penetrar no mercado francês. Eu me senti como um escolar passando por um
exame difícil quando decidi levar a moda italiana para Paris. Começamos tentando satisfazer o
consumidor parisiense, que é realmente muito exigente, lembra Luciano Benetton acrescentando
que, quando a Benetton teve êxito em Paris, compreendeu que podíamos ter êxito em qualquer
lugar.” (Porter, 1993. Pg. 680)
 O consultor de empresas Kenichi Ohmae, especialista no mercado japonês, relata: (Além das
Fronteiras Nacionais. Pg. 95) “A Fujitec, fabricante de elevadores, é menor do que qualquer de seus
principais concorrentes no Japão –Mitsubishi, Hitachi, Toshiba e Toyo Otis. Isso não a impediu de
conquistar muitos clientes no EUA e toda a Ásia. O resultado de sua expansão internacional é que a
Fujitec transferiu sua sede de Tóquio para New York em 1980.”
 A Ford investiu no seu modelo Mondeo um total de US$ 6 bilhões. O veículo pode ser considerado
um produto mundial. O valor dos investimentos pode parecer excessivo, mas incluiu dois novos
motores e câmbios, um novo automóvel, e fábricas modernizadas na Europa e EUA. O produto
teve rápida aceitação, tanto a nível de crítica quanto de consumidor. A Ford preocupou-se em
utilizar nesse veículo o melhor know-how de suas instalações em todo o mundo: procurou integrar
globalmente suas operações. A montagem do produto começou sendo feita na Bélgica e nos EUA,
valendo-se de componentes provenientes de suas fábricas de diversos países, bem como de
fornecedores de todo o mundo.
 O MX-5 da Mazda foi projetado na Califórnia, financiado com recursos captados em Tóquio e New
York, seu protótipo foi construído na Inglaterra, sua montagem é feita em Michigan e no México
utilizando componentes desenhados em New Jersey e fabricados no Japão.
 A associação que possibilitou o largo emprego do aspartame como adoçante pode ser vista como
uma aliança global desde seu início: a Searle patenteara o aspartame para o uso como adoçante.
Criou a Nutrasweet para atuar nessa área. Não dominava totalmente as técnicas de produção do
produto em larga escala. Associou-se à Ajinomoto, companhia de alimentos japonesa, líder
mundial na pesquisa e produção de aminoácidos. “A Ajinomoto demonstrou ser uma sócia
formidável. Ela estava capacitada a oferecer à Searle o primeiro processo de fabricação completo
para o aspartame, que mais tarde recebeu o nome de processo-Z. A Searle podia dispor da patente
de uso do aspartame como adoçante, mas a Ajinomoto dispunha da tecnologia do processo na
escala necessária para produzi-lo. Esta é a base óbvia de uma joint-venture. O acordo básico
eventualmente negociado tinha grandes implicações a longo prazo. Em troca do acesso à tecnologia
do processo, a Searle pagaria royalties à Ajinomoto e cada uma participaria da pesquisa da outra
envolvendo o Processo-Z. A companhia japonesa teria uma licença de exclusividade para o Japão.
Elas concordaram com uma comercialização conjunta do aspartame na Europa e em alguns países
no norte da África. A Nutrasweet ficaria com os EUA e o Canadá. O resto do mundo seria uma
zona de livre comércio onde ambas competiriam.” (Mc Cann, Joseph. Doce Sucesso. Pg. 33)
 A Caloi passou a produzir apenas ítens nos quais tem competitividade mundial. O restante
começou a ser trazido dos melhores fornecedores existentes. Passou a encarar-se como uma
montadora. Ficou mais ágil. Tem maior rapidez no lançamento de novos produtos. Tem menores
 custos. A partir da abertura da economia ao mercado exterior, a Caloi mudou sua própria visão do
negócio. A ênfase deixou de estar na área industrial, passou para a busca de parceiros confiáveis e
de custos competitivos a nível global. A abertura do mercado, longe de constituir uma ameaça à
Caloi, auxiliou-a a competir globalmente, e a crescer junto com o forte crescimento ocorrido no
mercado interno. Com a queda das alíquotas das peças, de 80% para 20%, aumentou inclusive a
fatia de mercado dos pequenos montadores. Monark e Caloi detinham 98% até 1990. Em 1994, as
importadoras e pequenas fábricas tomaram um terço do mercado. No entanto, no mesmo período, o
mercado saltou de 2,3 milhões de bicicletas anuais para 4,5 milhões. Apenas a Caloi produziu 1,9
milhões de bicicletas em 1994, com receitas de US$ 300 milhões. “Estamos nos preparando há
cinco anos para um mercado mais competitivo, com economia aberta”, diz Bruno Caloi Júnior,
diretor industrial. A Caloi exporta 6% de sua produção: foram 100 mil bicicletas em 1994. Aos
EUA foram 20 mil. Inclusive, ainda há muito potencial: no Brasil há 20 bicicletas por 100
habitantes. Na Holanda há 77, na Itália há 61, nos EUA há 45. (Gazeta Mercantil. 1/2/1995)
 A Warner-Lambert associou-se à K. Hattori, que distribui os relógios Seiko. Apesar da Gillette ser
a líder mundial, no Japão, as lâminas Schick feitas pela Warner-Lambert possuem 70% do
mercado. (Kotler; Fahey; Jatusripitak. Pg. 128) A fatia da Gillette no Japão é de apenas 10%. Sua
estratégia foi escolher 150 distribuidores nesse mercado; a fragmentação impediu que se fizesse
uma imagem coerente com os varejistas. (Peters. Prosperando no Caos. Pg. 128)
 A Boeing envolveu oito empresas aéreas no projeto do 777. Apenas a British Airways conseguiu
mais de 200 mudanças.
 A Embraer associou-se a quatro fornecedores de componentes para aviação, no projeto do bem-
sucedido EMB-145. São eles: a espanhola Gamesa (asas e coberturas dos motores), a chilena Enaer
(leme, empenagem e estabilizador), a belga Sonaca (parte da fuselagem e portas) e a norte-
americana C&D Interiors (interior da cabine).
 Em 1987, fundem-se duas centenárias companhias européias: a sueca Asea e a suíça Brown Boveri.
A companhia resultante, Asea Brown Boveri, fica sediada na Suíça, e dirigida por Percy Barnevik,
anteriormente presidente da Asea. Além de um imenso trabalho de racionalização das unidades
operacionais, a ABB adquiriu posições majoritárias ou minoritárias em 60 companhias em todo o
mundo, com investimentos de US$ 3,6 bilhões inclusive duas grandes aquisições nos EUA: as
operações de transmissão e distribuição de eletricidade da Westinghouse com 25 fábricas, e a
compra da Combustion Engineering por US$ 1,6 bilhões. Essa racionalização implicou em manter
a produção de componentes nas unidades com as melhores vantagens, eliminando-se duplicidades:
o processo permitiu redução de custos com a especialização, ao lado do apoio da rede comercial
global da ABB, para a colocação dos produtos. Em 1990, a companhia contava 240.000
empregados, gerando receitas globais de US$ 25 bilhões, através de 1.200 companhias espalhadas
por todo o mundo, com 200 empregados em média por companhia. Barnevik (The Logic of Global
Business, 1991) define a ABB como uma federação de companhias nacionais, com uma
coordenação central na Suíça, feita por apenas cem profissionais. A língua adotada nos encontros
de dirigentes da companhia é o inglês, sendo o dólar a moeda usada nas demonstrações financeiras
publicadas. Barnevik aponta um exemplo de atuação global: a Índia necessita locomotivas, com o
máximo de conteúdo local, e precisa também de crédito para a compra dos equipamentos. A
Alemanha e a Itália são os países com a melhor oferta de crédito para os equipamentos que
exportam, portanto, a ABB conta com suas companhias italianas e alemãs para enviar componentes
à Índia, e realizar a montagem final. Com toda essa engenharia, é possível obter o menor custo, e
fazer frente à concorrência que também age globalmente.

Capítulo 5  Companhias Nacionais Buscando Estabelecer Unidades no Exterior

A) Indústrias
 Freios Varga tem fábrica na Argentina e nos EUA.
 Tintas Coral adquiriu uma fábrica na Argentina e outra no Uruguai. Tintas Renner adquiriu fábricas
no Uruguai, Argentina, e Chile.
 Embraco tem fábricas na China e na Itália.
 Brahma tem fábricas na Argentina e Venezuela. Através de um acordo com a norte-americana
Miller, passou a produzir no Brasil produtos com essa marca, ao mesmo tempo que uma unidade da
Miller produz com a marca Brahma nos EUA, para venda no pico do consumo de verão no Brasil.
 Aracruz Celulose conta com depósitos na Europa e EUA, de modo a suprir mais adequadamente
seus clientes desses mercados dado que 90% de suas receitas vêm de exportações.
 White Martins adquiriu fábricas na Argentina, Colômbia, Paraguai e Uruguai. Através da aquisição
da Liquid Carbonic, ampliou sua presença em alguns desses mercados, e ingressou nos demais
países da América do Sul.
 Iochpe Maxion construiu uma fábrica de motores na Argentina para equipar os automóveis da
Rover, e adquiriu uma fábrica de longarinas nos Estados Unidos.
 Duratex tem uma sociedade na Argentina com a Piazza Hermanos para produzir louças sanitárias.
 Cofap chegou a ter fábricas nos Estados Unidos e na Argentina. Ao ser adquirida, teve que se
desfazer da fábrica norte-americana, por exigência do organismo regulador daquele país.
 Staroup iniciou fábricas na Rússia e em Portugal, vindo ela mesma a ser adquirida pelo seu
associado no empreendimento de Portugal.
 Ceval, Sadia e Arisco produzem alimentos na Argentina.
 Água de Cheiro, Natura e O Boticário estão iniciando operações internacionais há alguns anos. A
primeira buscou a Arábia Saudita, enquanto que as outras duas buscaram o mercado latino-
americano e os países ibéricos.

B) Prestadores de serviços

 O Banco Real tem uma extensa rede de agências no exterior, tendo sido o banco brasileiro pioneiro
na busca desse tipo de expansão.
 A TAM adquiriu a companhia estatal de aviação do Paraguai. A Varig e a Vasp adquiriram
posições minoritárias em companhias aéreas de países da América Latina recém-privatizadas.
 O Banco Itaú tem uma rede de agências na Argentina, além de adquirir em 1998 o Buen Ayre.
 A Sul-América vendeu suas empresas na Argentina, após alguns anos de resultados negativos.
 A Amil já iniciou operações na Argentina, bem como nos Estados Unidos.
 As construtoras Odebrecht, Mendes Júnior e Camargo Corrêa possuem ampla experiência em
termos de realização de obras no exterior. A Odebrecht inclusive adquiriu uma construtora em
Portugal, e apresentou grande crescimento em suas atividades nos EUA.
 A Tenenge possui instalações para produção de equipamentos off-shore na Inglaterra e em Portugal.

Capítulo 6  Surgimento de Problemas Globais

Nem tudo são rosas: atuar globalmente pode trazer problemas globais. Alguns são novos, outros são
velhos conhecidos das grandes companhias.

A) Nacionalismo

 Em 1993, um projeto de vários anos, envolvendo a fusão entre a sueca Volvo e a francesa Renault,
fracassou. O nacionalismo foi uma das causas do insucesso. A Renault é maior que a Volvo,
portanto, obviamente teria maior participação na empresa resultante da fusão. Sendo a Renault uma
estatal francesa, houve legítimos temores dos acionistas da Volvo no sentido de que seus interesses
 poderiam passar a um segundo plano. O governo francês não se deu ao trabalho de procurar
esclarecer rapidamente essas dúvidas. Além disso, não foi claro em dizer ao público algo sobre as
datas da possível privatização da Renault, ou sobre o próprio processo de privatização. Como
resultado, a fusão foi cancelada, a partir do crescente descontentamento dos minoritários da Volvo.

B) Fatores Culturais

 Um exemplo pode ser o arroz no Japão: "A Rice Millers Assoc. (RMA) registrou em 1986 uma
queixa junto à U.S.Trade Representative (USTR). A reclamação era no sentido de que práticas, por
parte dos japoneses, no comércio de arroz, haviam causado aos americanos a perda de um mercado
no valor de US$ 1,7 bilhões. Cultivamos o arroz, no Japão, há de 20 séculos e sempre fomos auto-
suficientes e diante disso perguntamos: por que devemos comprar arroz americano? Se a
competitividade, por si só, é justificativa suficiente para penetrar em novos mercados, por que não
podemos vender mais chips e automóveis? (...) Será difícil a RMA entender que arroz é uma
questão de religião para os japoneses (...) Mas é verdade que o Partido Democrata Liberal, do [ex-]
primeiro ministro Nakasone, poderia perder se abríssemos o mercado de arroz por completo. Os
fazendeiros ainda representam cerca de 25% dos votos, apesar de contarem com apenas 6% da
população. Só mesmo os japoneses agüentam disparates como esse de que os residentes de Tóquio,
por exemplo, têm apenas uma quarta parte do poder de voto dos habitantes rurais (...) A maioria
dos japoneses acha que é falta de educação os EUA ignorarem sua promessa tácita de nunca
levanteram a questão do arroz entre os dois países. Por que nós? Por que não pedir aos franceses
para abrirem seus mercados para os vinhos da Califórnia? Arroz não é vinho, dizem os americanos.
É apenas um carboidrato, igualzinho ao trigo ou ao milho." (Ohmae, 1989. Pg. 52-3) Mais difícil
fica entender os japoneses, sabendo que o subsídio estatal foi cortado na produção do carvão,
gerando desemprego a 400 mil mineiros, segundo o mesmo autor. Em 1994, diante de uma inédita
falta de arroz, houve importação, e a imprensa mostrava a população procurar o produto japonês,
garantindo ser melhor que o importado.
 A franquia da Água de Cheiro na Arábia Saudita irá ter apenas elementos masculinos trabalhando
nas lojas. (Gazeta Mercantil. 15/6/1994)

C) Fatores Lingüísticos

 Uma preocupação é facilidade da pronúncia das marcas no maior número possível de países, bem
com a possibilidade de transmitirem ou não algo ao consumidor. Assim, Longueur et Pointes no
Brasil foi lançado com sucesso pela L'Oreal como Cabelo e Pontas. Marcas bem sucedidas no
exterior como Mountain Dew e Feel Free não emplacaram no Brasil. (Whitaker Penteado.
Marketing no Brasil não é fácil. Pg. 28-29) O sucesso de marcas como Coca-Cola, Ford, Shell,
Kodak, Xerox e Esso, contou com a facilidade de sua pronúncia em diversos idiomas.

D) Características dos Consumidores

 A Sadia Trading Sur, de Buenos Aires, tem 70% do seu capital da Sadia e 30% da argentina Granja
Tres Arroyos. Após três anos no mercado, alcançou 1,5% do mercado de frios e embutidos. Para
adequar-se ao gosto e hábitos argentinos, a Sadia tem feito adaptações nos produtos e embalagens.
Por exemplo, são mais procuradas embalagens com 15 pedaços de frango, para atender uma família
típica, de 4 pessoas. Os argentinos consomem mais carne, e querem embalagens grandes para toda
a família. O mesmo raciocínio serve à Brahma. Passou a produzir garrafa de cerveja de um litro. O
argentino gosta de beber com a família e não no bar com garrafa de 630ml. (Gazeta Mercantil.
22/7/1994)
 “No Japão é difícil encontrar um piano que não seja preto. Os pianos estavam presentes nas escolas
japonesas muito antes de chegarem aos lares e isto fixou a imagem do piano preto. Mas, em outros
 países, não é todo mundo que gosta de pianos pretos. Os americanos e europeus vêem o piano
como uma peça do seu mobiliário e, conseqüentemente, querem que seja de mogno, de cerejeira, ou
de outra madeira que combine com a decoração de suas casas (...) O que vale para pianos também
se aplica a equipamentos de som.” (Ohmae, 1989. Pg. 98)
 Ao ingressar no Japão, a Wella criou uma fórmula que se revelou acertada para o cabelo dos
japoneses, e de qualidade superior à dos concorrentes. A tecnologia resultante desse esforço de
P&D passou a ser aplicada em produtos para outros povos asiáticos e para os negros americanos
cujos cabelos apresentam características semelhantes ao do japonês. (Ohmae, 1989. Pg. 33)

E) Aumento da Instabilidade devido à interligação dos mercados financeiros

A interligação dos mercados financeiros apresenta desvantagens ao lado das evidentes vantagens. A
rapidez das comunicações transforma o nervosismo do mercado em uma bomba potencial,
multiplicando o efeito de problemas reais ou potenciais. Em outras palavras, pode criar
antecipadamente os problemas que o mercado espera. É o efeito tipo "previsão auto-confirmável".

Segundo Adler (1994), a última crise do México foi devida a três fatores: falhas nos mercados
externos; um crescimento no risco político do país; e um declínio da credibilidade nas autoridades. O
último fator não se refere ao que faziam as autoridades, mas diz respeito à impossibilidade vista pelo
mercado de atingir suas metas propostas. A imensa fuga de capitais verificada foi mais alarmante na
medida em que ocorreu sem mudanças nas perspectivas econômicas do país. Adler diz, que pelo
contrário, o México vivia um bom momento de crescimento:
 Redução do déficit público.
 Redução das taxas de juros internacionais, beneficiando amplamente o país.
 Ingresso maciço de novos investimentos, devido à assinatura do Nafta, em novembro de 1993.

O nervosismo começou em fevereiro de 1994, devido a três fatores principais, novamente segundo
Adler, sendo os dois primeiros fora do controle das autoridades do país, e o terceiro possivelmente
contornável pelas autoridades caso percebessem e corrigissem o rumo a tempo:
 Imperfeições no mercado norte-americano de capitais. Para obter liquidez, administradores de
fundos venderam ativos, em especial os títulos do governo do México, recentemente lançados para
lastrear a maciça injeção de dólares na economia local.
 Eventos políticos: a rebelião de Chiappas, a candidatura de Manuel Camacho, o sequestro de
Alfredo Harp (do Banamex), o assassinato do candidato presidencial Donaldo Colosio, e a
possibilidade de o PRI não apoiar o candidato Ernesto Zedillo.
 Uma depreciação da moeda local, o peso, em cerca de 8,2%, em relação ao dólar, prejudicou
muitos investidores. Esse evento minou a credibilidade das autoridades do país.

Capítulo 7  Alguns Dados sobre o Mito do Poder da Globalização

Lawrence afirma que a globalização cresceu em uma época de fraco desempenho interno (das
economias desenvolvidas), mas que não seria uma causa desse fraco desempenho, apenas uma
testemunha inocente. Sua afirmação contradiz a de Kapstein, que afirma ser a globalização uma forte
causa dos persistentes problemas das economias mais desenvolvidas: baixos índices de crescimento,
aumento constante e dramático nos índices de desemprego, surgimento de perigosos desníveis sociais
–potencialmente causadores de colapsos idênticos aos que conduziram à Segunda Guerra Mundial. O
problema das afirmações de Kapstein, no entanto, é não aduzir quaisquer dados ou provas para a tese
de que a globalização possa ter vindo a causar esses problemas. Sua acusação, portanto, se torna um
problema de confiar em sua afirmação apriorística.
A ciência econômica apresenta inúmeras dificuldades em termos de apontar causas ou soluções a
problemas. É uma ciência que lida com o ser humano, e seu comportamento em relação a poupar,
gastar, investir... em última instância, confiar. É, no mínimo, ingrata a tarefa da economia.

Donahue sugere que o livre comércio e a abertura comercial não têm absolutamente nenhum sentido, a
não ser que se levem em conta os mercados de trabalho, as taxas cambiais, os regulamentos
governamentais e os fluxos de capitais. Em outras palavras, apenas uma abertura mal planejada ou mal
estruturada poderia vir a ser acusada de contribuir a possíveis problemas econômicos nos países que a
praticam. Temos à nossa vista o exemplo recente da criação do Mercosul. Foram anos de diplomacia.
Diversos setores econômicos foram ouvidos. Diversos setores dos quatro países-membros tiveram
especial consideração, em termos taxas de proteção durante um prazo razoável de ajuste. O Mercosul
passou a decolar após contar com uma relativa paz em termos de inflação reduzida, tranqüilidade
política, certo grau de abertura democrática, e crescimento econômico facilitado pelo rápido
incremento dos investimentos estrangeiros.

Eventuais problemas que existam na economia norte-americana dificilmente podem ser devidos à
globalização. Os seguintes dados são significativos (Lawrence, 1996):

 88% dos produtos e serviços adquiridos pelos americanos são produzidos por eles próprios.
 82% dos americanos estão empregados em setores como governo, construção, organizações sem
fins lucrativos, serviços, concessionárias de serviços públicos, e comércio atacadista e varejista.
Nesses setores, o comércio internacional praticamente não exerce influência.
 Em 1994, as importações não-petrolíferas procedentes de países em desenvolvimento, somaram
apenas 3% do PIB, enquanto que as exportações significaram apenas 2,5%. Esse dado é pertinente,
pois os críticos da globalização afirmam que o crescimento dos EUA se deve às importações de
manufaturados de países em desenvolvimento, que usam mão-de-obra barata.
 Os empregos nas subsidiárias estrangeiras de companhias americanas nos países em
desenvolvimento representam menos de 5% do total dos empregos industriais nos EUA.
 A estagnação salarial ocorre em diversos setores não expostos à concorrência internacional, mas
que têm apresentado baixo crescimento de produtividade.

Quanto à Europa, Lawrence aponta que os mercados de trabalho excessivamente protegidos e

regulamentados, ao lado de uma economia fortemente controlada pelo Estado, são as principais causas
que têm inibido o crescimento econômico. No mesmo sentido, Krugman mostra que as dificuldades
atuais da Europa não são novas: o desemprego na França não pára de crescer desde os anos 70. Seria
injusto atribuí-lo à globalização.

Ainda em relação à Europa, Barnes afirma que na Escandinávia a renda ao longo de toda a vida de um
jovem que interrompe seus estudos aos 16 anos e começa a trabalhar como caixa de um supermercado
será igual à renda que um engenheiro terá. Conclui que a moderna economia sueca foi construída por
seus engenheiros, mas que hoje o país apresenta menos engenheiros per capita do que a Coréia do Sul,
e que a economia sueca está em acelerado declínio. Barnes conclui que pode parecer uma afirmação
fora de moda, ainda que corajosa: afinal de contas, as diferenças de renda talvez tenham um papel no
desenvolvimento econômico, e o excessivo paternalismo dos Estados europeus pode ter atuado contra
o crescimento ao super-proteger os aparentemente mais fracos.

Forbes sugere que os generosos sistemas previdenciários da Europa e dos EUA talvez estejam
minando as próprias qualidades que permitem às pessoas progredir.

Finalmente, Lawrence aponta que a crise atual do Japão se deve à conjugação de excessivos gastos
governamentais feitos na época áurea, com a infernal regulação da economia interna que impede a
concorrência entre as próprias firmas japonesas, sem dar ocasião ainda a problemas causados pela
globalização.

Para ilustrar o labirinto regulatório japonês, um empresário literalmente se expôs ao risco de ser preso
ao levar gratuitamente centenas de mulheres a Paris, com a contrapartida de que elas comprassem a
quota de perfumes a que têm direito como turistas. Isso foi levado a público, a nível mundial, como
sinal da impossibilidade de importação de perfumes, em um país que acumula superávits imensos em
dólar, e que dispõe de reservas nessa moeda na casa dos US$ 200 bilhões.

Capítulo 8  O que a Globalização não eliminará

Um mercado global não implica em nivelamento das capacitações. Cada país continua existindo, com
sua própria cultura, seus pontos fortes e fracos, suas vantagens e desvantagens comparativas. Enfim, é
fácil perceber que com ou sem globalização, dificilmente o Japão seria um exportador de matérias-
primas, pelo simples motivo de não as possuir.

Porter (1993) aponta que os norte-americanos têm grande interesse pelo entretenimento, sendo fortes,
portanto, em esportes, e na indústria cinematográfica. Os italianos se destacam pela sofisticação em
design, nas roupas, comidas e gosto pelos carros velozes, sendo igualmente bem sucedidos nessas
áreas. Apenas com design, Porter estima em US$ 10 bilhões anuais as exportações italianas. Os
ingleses possuem uma secular tradição de jardinagem, possuindo, por conseguinte, empresas
mundialmente famosas em ferramentas para esse hobby. Em outro capítulo, o autor conta que a
inovação da suíça Cerberus em detectores de fumaça por ionização se deve à centenária busca de
segurança por parte dos suíços. Dificilmente esse produto poderia ter sido concebido e ter chegado ao
mercado, caso seus criadores estivessem em outro país, pois sua popularização contou com o apoio
das autoridades e das companhias de seguros.

A globalização não implicará em equalização, nem em eliminação das diferenças regionais. Não é
absurdo pensar que o vinho francês continuará com seu prestígio ao longo dos próximos séculos. Tal
prestígio não é gratuito: trata-se de um produto que reúne excepcionais condições, além de receber a
dedicação de milhares de pessoas, e de gozar da preferência de milhões de consumidores.

Finalmente, o sucesso em um determinado segmento industrial requer a proximidade do fabricante

com os mais exigentes consumidores, sua concorrência aberta frente aos mais experientes produtores
do setor, e um intenso intercâmbio com as universidades que desenvolvam pesquisas na área.
Novamente é Porter a apresentar que a única companhia não norte-americana a possuir algum grau de
sucesso em equipamentos de monitoração de pacientes foi a alemã Siemens, e que tal desempenho
apenas foi possível pelo fato de ter baseado essa sua divisão nos EUA, que foram a base de quase
todas as inovações dessa indústria, pressionadas pelos compradores sofisticados, indústrias
fornecedoras de classe mundial, rivalidade interna, e pesados investimentos em pessoal especializado.
Em outras palavras, a globalização não permitirá senão que os equipamentos produzidos por essas
indústrias venham a ser comercializados em todo o mundo. Mas, as razões que baseiam a liderança de
um determinado local, irão manter essa mesma liderança, ainda provavelmente por muito tempo.

CONCLUSÕES

A globalização é um processo irreversível, com diversas vantagens e desvantagens associadas. Não é

um fenômeno recente: suas raízes começaram a ser firmemente criadas há mais de um século, e
puderam florescer nas últimas décadas, em função da conjugação de diversos fatores –conforme
apresentados acima. Como um longo processo de mudança, a globalização foi se estendendo de modo
gradual em diversos setores da economia, e nos principais países e companhias. Assim, a globalização
não é uma novidade recente, ou uma nova “receita de bolo”. A globalização é, portanto, uma
constatação da realidade, mais do que uma poção mágica para a resolução de todos os problemas.

Nenhum processo é perfeito: a globalização não é uma exceção. Possíveis problemas que traz consigo
são difíceis de uma identificação clara em termos de causa e efeito, na medida em que esses mesmos
efeitos podem ser atribuídos não apenas à globalização, mas –principalmente– à mudança tecnológica.
De qualquer forma, é irrelevante a busca de culpados para os problemas. A vida econômica e social
não é um tribunal. É mais importante que se proceda ao aproveitamento das potencialidades trazidas
pelo fenômeno.

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