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Marketing internacional
Autores: Prof. Cláudia Ferretto Palladino
Prof. Nelson Góes Lima Filho
Colaboradores: Profa. Daniela Menezes da Silva Santos
Prof. Santiago Valverde
Profa. Rachel Niza
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Professores conteudistas: Cláudia Ferretto Palladino / Nelson Góes Lima Filho

Prof. Ms. Cláudia Ferretto Palladino

Mestre em Administração de Empresas, pela PUC‑SP (2008), pós‑graduada (MBA) em E‑business, pela
FGV‑ Management (2001), e bacharel em Comunicação Social com habilitação em Marketing, pela Escola Superior
de Propaganda e Marketing : SP (1986). Professora nos cursos superiores de tecnologia, de ensino a distância e de
pós‑graduação da Universidade Paulista – UNIP, instituição em que atua desde 2003. Possui mais de 25 anos de
experiência de atuação na área de Comunicação e Marketing em empresas brasileiras e multinacionais. Atualmente,
presta assessoria em comunicação corporativa e marketing para empresas de segmentos diversos.

Prof. Nelson Góes Lima Filho

Nelson Góes Lima Filho é professor universitário na Universidade Paulista – UNIP, graduado e especializado em
Marketing pela mesma universidade. Atua na área de hotelaria e turismo desde 1978 e já passou pelos seguintes
cargos: agente de turismo na Maiorca Turismo, supervisor de posto na Carlson Wagonlit Travel; gerente de vendas e
gerente de reservas na Best Western Brasil; gerente de qualidade na rede Best Western International; gerente comercial
regional na Accor Hotéis; gerente comercial na Atlantica Hotels (Four Points Sheraton) e atual diretor comercial e de
marketing na Rede Feller Hotéis.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

P164m Palladino, Cláudia Ferreto.

Marketing internacional. / Claúdia Ferreto Palladino, Nelson

Góes Lima Filho. – São Paulo: Editora Sol, 2013.

152 p., il.

Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XIX, n. 2‑063/13, ISSN 1517‑9230.

1. Marketing internacional. 2. Economia global. 3. Comunicação

global. I. Lima Filho, Nelson Góes. II. Título.
CDU 658.8

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Prof. Dr. João Carlos Di Genio

Reitor

Prof. Fábio Romeu de Carvalho

Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças

Profa. Melânia Dalla Torre

Vice-Reitora de Unidades Universitárias

Prof. Dr. Yugo Okida

Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa

Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez

Vice-Reitora de Graduação

Unip Interativa – EaD

Profa. Elisabete Brihy

Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli

Material Didático – EaD

Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)

Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos

Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto

Revisão:
Gustavo Guiral
Cristina Z. Fraracio
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Sumário
Marketing internacional
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9

Unidade I
1 MARKETING GLOBAL OU INTERNACIONAL?......................................................................................... 11
1.1 Globalização ........................................................................................................................................... 11
1.2 A economia do século XX e o desenvolvimento do mercado global .............................. 13
1.3 O capitalismo e o fim do socialismo............................................................................................. 14
1.4 A década de 1990 e o contexto competitivo da globalização........................................... 16
1.5 O mundo multipolar............................................................................................................................ 18
2 A ECONOMIA GLOBAL ................................................................................................................................... 19
2.1 Sistemas econômicos.......................................................................................................................... 19
2.2 As economias e as categorias de países do mercado global .............................................. 20
2.3 Comércio globalizado ......................................................................................................................... 21
2.4 Acordos de cooperação econômica .............................................................................................. 24
2.5 Razões para a integração – marketing global .......................................................................... 25
2.6 Blocos econômicos .............................................................................................................................. 26

Unidade II
3 AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL.............................................................................................................. 34
3.1 Ambiente de marketing global ....................................................................................................... 34
3.2 Mercados internacionais ................................................................................................................... 36
3.3 Mercado cambial .................................................................................................................................. 37
3.4 Classificação dos mercados.............................................................................................................. 38
3.5 Como as empresas atuam no mercado global ......................................................................... 40
3.6 Estágios de desenvolvimento de mercado................................................................................. 42
3.7 Renda per capita e concorrência ................................................................................................... 43
3.8 Ciclo do comércio do produto internacional ............................................................................ 44
3.9 Liderança e organização em operações globais....................................................................... 46
4 TIPOS DE AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL .......................................................................................... 53
4.1 Ambiente social e cultural ................................................................................................................ 53
4.1.1 Sensibilidade ambiental ....................................................................................................................... 60
4.1.2 Teoria da difusão ..................................................................................................................................... 60
4.2 Ambientes político, jurídico e normativo ................................................................................... 62
4.2.1 Questões legais importantes .............................................................................................................. 67
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4.3 Ambiente financeiro global e decisões de câmbio ................................................................. 68

4.3.1 Outras influências sobre o câmbio .................................................................................................. 70

Unidade III
5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E SEGMENTAÇÃO EM MARKETING ................................................ 75
5.1 Pesquisa de mercado .......................................................................................................................... 77
5.2 Inteligência de marketing ................................................................................................................. 78
5.3 Segmentação, determinação de alvos e de fontes ................................................................. 79
5.3.1 A segmentação em mercados globais ............................................................................................ 79
5.3.2 Tipos de segmentação em marketing global ............................................................................... 80
5.4 Critérios para determinação de mercado‑alvo global ..........................................................88
5.5 Ambiente competitivo internacional ........................................................................................... 89
6 ESTRATÉGIAS PARA MARKETING GLOBAL ............................................................................................ 90
6.1 O processo de exportação................................................................................................................. 91
6.2 Políticas nacionais para exportação e importação ................................................................. 92
6.3 Seleção de mercados para exportação ........................................................................................93
6.4 Organização de empresas internacionais ...................................................................................94
6.5 Estratégias globais para entrada no mercado .......................................................................... 95
6.5.1 Licenciamento .......................................................................................................................................... 95
6.5.2 Joint ventures (empreendimento conjunto) ................................................................................ 96
6.5.3 Controle acionário .................................................................................................................................. 96
6.5.4 Aquisição .................................................................................................................................................... 97
6.5.5 Investimento direto ............................................................................................................................... 97
6.5.6 Fusão ............................................................................................................................................................ 97
6.5.7 Abordagens de marketing em mercados globais ....................................................................... 97
6.6 Parcerias estratégicas internacionais ........................................................................................... 97
6.7 Estratégias de expansão de mercado .........................................................................................100
6.8 Estágios de desenvolvimento de empresas .............................................................................101
6.9 Elementos estratégicos de vantagem competitiva ..............................................................102
6.10 Coca‑Cola: um exemplo de marketing global .....................................................................105

Unidade IV
7 MIX DE MARKETING GLOBAL ...................................................................................................................111
7.1 Decisões de produtos........................................................................................................................111
7.1.1 Produtos locais ou globais? ...............................................................................................................111
7.1.2 Diferenciação por meio de serviços .............................................................................................. 113
7.1.3 Posicionamento ..................................................................................................................................... 114
7.1.4 Análise de nível de saturação de produtos em mercados globais .................................... 114
7.1.5 Design do produto................................................................................................................................ 115
7.1.6 Estratégias de expansão de produtos ........................................................................................... 115
7.2 Decisões de preços .............................................................................................................................117
7.2.1 Objetivos e estratégias de determinação global de preços ................................................. 117
7.2.2 Objetivos de preço ................................................................................................................................ 118
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7.2.3 Fatores determinantes das políticas de preços......................................................................... 118

7.2.4 Estratégias de determinação de preços ....................................................................................... 119
7.3 Distribuição e canais .........................................................................................................................120
7.3.1 Canais de vendas e de distribuição utilizados no marketing internacional .............. 120
7.3.2 Critérios de escolha de canais de distribuição internacional ............................................ 127
7.3.3 Varejo global .......................................................................................................................................... 129
8 COMUNICAÇÃO GLOBAL ............................................................................................................................129
8.1 Propaganda global .............................................................................................................................130
8.1.1 Público‑alvo ........................................................................................................................................... 130
8.1.2 Objetivos das campanhas ..................................................................................................................131
8.1.3 Orçamento de comunicação ............................................................................................................131
8.1.4 Mídia ..........................................................................................................................................................131
8.1.5 Conteúdo de campanhas publicitárias globais ........................................................................ 132
8.1.6 Escolha da agência de propaganda .............................................................................................. 132
8.1.7 Criação ou tradução? ......................................................................................................................... 134
8.1.8 Restrições ................................................................................................................................................ 135
8.2 Vendas pessoais...................................................................................................................................135
8.3 Promoção de vendas.........................................................................................................................136
8.4 Relações públicas ...............................................................................................................................138
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APRESENTAÇÃO

A disciplina de Marketing Internacional visa levar o aluno a entender os processos de

internacionalização de empresas e as formulações estratégicas utilizadas pelas organizações para
competir em âmbito global. Para isso, diversos temas serão abordados, a fim de que seja construída,
ao longo deste estudo, a melhor compreensão da dinâmica de ambientes globalizados e também de
mercados que, apesar de não terem condições de competir internacionalmente, são impactados pela
força do marketing de empresas estrangeiras.

Os temas que serão tratados aqui partem da evolução da economia no século XX até o momento
atual, globalizado e inter‑relacionado, e discutem questões sociais, culturais, políticas e legais
que envolvem a comercialização de produtos entre países e o estudo do mix de marketing para
aplicação global.

O objetivo deste livro‑texto, portanto, é contextualizar a função organizacional do marketing e seu

papel no mercado competitivo global.

A importância da disciplina para você, futuro gestor de marketing, é inquestionável, uma vez que já
vivemos sem fronteiras mundiais, de tal maneira que o tamanho da empresa não mais constitua fator
determinante para sua competição em amplitude internacional.

Ao final de nossa empreitada, esperamos que você, aluno, esteja apto a gerenciar operações que, de
alguma forma, estejam conectadas a negócios internacionais.

Tenha um excelente aproveitamento!

INTRODUÇÃO

O crescimento econômico tem motivado a participação das empresas do mercado global e, por
isso, o contexto da internacionalização do marketing tem sido alvo crescente de estudos e pesquisas
no exterior.

Não é de hoje, porém, que o comércio é realizado entre países. Novidade é o impacto disso nas
organizações e na vida das pessoas, nunca antes tão amplo, sequer simultâneo.

É bem provável que, em sua casa, o televisor seja coreano e seu aparelho de som, fabricado no Japão,
talvez você esteja agora vestindo uma roupa confeccionada na China e ainda lendo este livro‑texto,
enquanto toma um refrigerante estadunidense, sem contar hábitos que podem ser comuns a outras
pessoas em diversos lugares do mundo. Você é, portanto, um indivíduo globalizado ou que, de todo
modo, sente os efeitos da globalização.

Desde o século XIX o mundo tem vivido grandes transformações decorrentes de importantes
mudanças na ciência e na tecnologia, que imprimiram forte impacto não só na economia, mas também
no modo de vida das pessoas: em suas formas de agir, comunicar e relacionar.
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Até meados do século XX, ou seja, até o final da Segunda Guerra Mundial, as empresas atendiam
praticamente apenas a seus mercados internos (os domésticos); poucos países, como a Inglaterra,
tinham condições de participar de forma ativa do comércio internacional, exportando seus produtos ou
até mesmo, com suas empresas, fincando presença em outros países.

Nas primeiras décadas do século XX, empresas, como Colgate, Palmolive‑Peet Company, Ford, General
Motors, Chrysler, Pirelli, General Electric (GE), Nestlé, British‑American Tobacco, Singer, entre outras, já
tinham instalado suas fábricas em nosso país. Hoje, pessoas de praticamente todo o mundo têm acesso
a produtos e serviços produzidos e comercializados de forma padronizada em todos os continentes,
graças a possibilidade da operação em um mercado que chamamos global.

E é do mercado global e, mais especificamente, do modo de fazer marketing para além das nossas
fronteiras, que trataremos neste livro‑texto, um movimento sem volta, do qual alguns países ainda não
participam e, por isso, vivenciam incertezas sobre seu “desenvolvimento”.

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