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MARKETING INTERNACIONAL

• PIB per capita entre US$ 3,256 e 10,065.

Países de renda média‑alta
(países emergentes, em
“desenvolvimento” ou em fase de
industrialização)
Países de alta renda
(“desenvolvidos”, “adiantados”,
industrializados, pós‑industriais ou de • Principais características:
“primeiro mundo”)
Países inviáveis
• Razões para a diminuição do número de trabalhadores dedicados à
agricultura: migração do trabalhador para o setor industrial e urbanização.
• Faixa salarial em elevação, crescimento das taxas de alfabetização e do nível
de educação em função da atividade industrial.
• Porém salários ainda inferiores aos dos países industrializados.
• Crescimento econômico rápido, impulsionado pelas exportações e
consequente forte concorrência entre os países dessa categoria.
• PIB per capita superior a US$ 10,666.
• O nível de renda foi atingido devido ao processo de crescimento econômico
sustentado (exceto nos países ricos em função do petróleo).
• Fatores preponderantes para a economia:
— setor de serviços com papel hegemônico na economia;
— intercâmbio de informações;
— valorização do conhecimento dos trabalhadores, acima mesmo do
capital, fundamentada na crença de que as oportunidades de mercado
estão fortemente relacionadas às inovações.
— orientação para o futuro;
— valorização das relações interpessoais;
— predominância de produtos básicos nos domicílios.
• O crescimento das organizações torna‑se mais difícil frente aos desafios
de superação impostos. Keegan e Green (2006) explicam que Daniel Bell,
de Harvard, foi o primeiro a usar a expressão “países pós‑industriais”,
defendendo a ideia de que as diferenças entre os países de alta renda
superam a seus níveis de renda, pois elas se estabelecem nas fontes de
inovação tecnológica baseadas no conhecimento.
• Sofrem com graves problemas econômicos, sociais e políticos, sem atração
para investimentos.
• Tais problemas podem ter origem em eventos que fogem ao controle,
como guerras, intempéries (terremotos, tsunamis e outras ações das forças
da natureza), problemas políticos (golpes de Estado e má administração
pública).
• Alguns desses países já estiveram em fase de crescimento, mas foram
assolados por lutas e acabaram por ter seu território dividido em novas
nações.
• Alguns exemplos:
— Etiópia: país em que boa parte da população sofre com a fome.
— Haiti: foi solapado por péssimos governos e devastado por graves
terremotos.

Adaptado de: Pigozzo (2012).

2.3 Comércio globalizado

Costa (2011) ressalta que o mundo teve de aprender, de forma rápida, uma nova maneira de
comercializar e a prática de acordos multilaterais que surgiram desde a criação do Acordo Geral de
Tarifas e Comércio – Gatt, em 1947. Essa entidade foi criada após a Segunda Guerra Mundial para
melhorar as relações econômicas internacionais e, com isso, diminuir o risco de novas guerras – afinal,
não vale a pena bombardear um país que é um grande fornecedor ou um grande cliente.
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Unidade I

As regras estabelecidas pelo Gatt facilitavam as trocas comerciais entre seus 120 países membros.
Porém, um princípio básico para todos dizia que qualquer vantagem envolvendo tarifas aduaneiras
concedidas bilateralmente deveria estender‑se a todos os signatários.

Observação

Tarifas aduaneiras são as taxas e tarifas pagas quando um produto

passa pela fronteira de um país.

Em função da insatisfação dos países signatários a respeito de subsídios que deveriam abranger
todas as modalidades referentes ao comércio internacional, foi proposta a Rodada do Uruguai.

A pretensão do Gatt era incorporar outros setores, como agricultura, serviços, têxteis, investimentos
e a tentativa de deter o protecionismo (investimentos que dificultavam a expansão de todos).

Esse evento, que teve como uma de suas principais metas a redução dos subsídios agrícolas e
contemplou a realização de oito reuniões, teve início em 1986 e terminou em 1994, resultando na
criação da Organização Mundial do Comércio – OMC, uma entidade com o status compatível ao do FMI,
sob a chancela da Organização das Nações Unidas – ONU, que substituiu o Gatt.

A OMC começou a funcionar e as discussões passaram, então, a dar‑se entre blocos comerciais.

Com a informatização e sua explosão nos anos 1990, o nível de produção mostrou um desenvolvimento
acentuado (leia‑se tecnologia aplicada e avançada).

Da mesma maneira, a mão de obra empregada, que antes servia ao setor secundário, também serve
agora ao terciário, momento esse em que se faz notável intensa migração.

Almeida, Silva e Angelo (2013) caracterizam os setores dessa forma:

• Setor primário: oscilante, dependente do tempo (natureza), pois contempla a matéria‑prima em

seu estado bruto; é relacionado a extrativismo, agricultura, mineração, pecuária, caça, pesca etc.
– aqui, produzir e exportar não implica necessariamente em grandes lucros.

• Setor secundário: o da industrialização, responsável pela produção; aqui, a matéria‑prima sai de

seu estado bruto para transformar‑se em alimentos industrializados, roupas, calçados, máquinas,
produtos eletrônicos, automóveis, casas etc.; nesse ponto, agrega‑se o valor estimado da produção
ao lucro de repasse de mercadorias – os grandes países, munidos de alta tecnologia e grau de
desenvolvimento elevado, concentram grande parte de sua economia nesse setor.

• Setor terciário: nele, situam‑se as prestações de serviços a terceiros, como comércio, educação,
saúde, informática, transportes, alimentação, turismo, serviços bancários, administrativos,
telecomunicação, economia informal etc.; a partir da globalização, esse foi o setor que mais se
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desenvolveu, uma vez que os serviços estão intimamente ligados ao desenvolvimento do século
XX, empregando a maior parte da mão de obra especializada – é o setor mais preocupado com
capacitação e qualificação, de modo que grande parte do setor secundário estende suas atividades
para a prestação de serviços.

O setor terciário deixou claro o quão importante e essencial tornou‑se a mão de obra qualificada
na época em que o trabalhador deixou de ser apenas uma mola na engrenagem, passando a exercer
trabalhos criativos, ajustando‑se aos novos tempos.

O grande desafio agora é capacitar, levar conhecimento tecnológico para as empresas e reduzir o
número de excluídos, que ainda é muito grande. O alcance da globalização é muito extenso, abrangendo
do mais simples brinquedo a mais avançada tecnologia.

O comércio mundializado nada mais é que a troca de produtos para suprir mercados. Portanto,
essa troca de produtos, em escala global, faz as economias ficarem cada vez mais interdependentes,
transformando espaços produtivos e a própria sociedade.

Almeida, Silva e Angelo (2013) afirmam que, nesse tipo de comércio, devemos considerar os diversos
tipos de transferência de produtos:

• interna (comércio local), à volta do fornecedor (comércio regional);

• no território onde o produto é produzido (comércio nacional); e

• também a importação e a exportação (comércio internacional).

O valor do produto praticado no mercado agrega as várias etapas pelas quais ele passa, desde
a industrialização até o consumo final; nesse intervalo, incluem‑se o distribuidor, as grandes
lojas (atacadistas) e o pequeno comerciante, o qual recebe o produto com o preço já praticamente
pré‑determinado para ser repassado ao mercado final, que é o consumidor.

Segundo a OMC, as maiores potências são responsáveis por 60% das trocas mundiais (União
Europeia, Estados Unidos e Japão). Somadas aos países de alta renda, sua predominância
no mercado mundial sobe para 77%. A União Europeia é responsável, também, por 40% das
exportações do mundo.

Dadas a importância e a dimensão de suas economias, o Japão, os Estados Unidos e a União

Europeia mantêm relações comerciais com o mundo e entre si. Assim, a Europa tem dirigido suas
atenções para a África, ao passo que o Oriente Médio tem procurado a atenção do comércio asiático
– em especial, do Japão – e ainda firmado alguns acordos com o Mercosul. Os Estados Unidos
voltaram‑se para o continente americano, mas não pretendem abandonar seu comércio regional na
Europa. O Japão, com estreitos laços na Ásia e no Pacífico, faz parte da Apec (Cooperação Econômica
da Ásia e do Pacífico), a qual congrega os tigres asiáticos (Hong Kong, Cingapura, Taiwan e Coreia do
Sul) e até mesmo os EUA.
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Unidade I

Já a China é considerada um caso à parte: sua surpreendente economia, que teve um crescimento
do PIB superior a 10% por vários anos seguidos, fez dela o país com o maior crescimento econômico no
mundo.

2.4 Acordos de cooperação econômica

A cooperação econômica, que se pode dar desde um acordo entre duas ou mais nações para a
redução de barreiras comerciais até a integração econômica completa entre duas ou mais economias
nacionais, vem acontecendo desde o término da Segunda Guerra Mundial e tem provocado crescente
interesse junto a diversas nações graças aos êxitos obtidos pela União Europeia.

Quadro 2 – Principais acordos de cooperação

• Estabelecido em 1947, reunindo 148 nações.

• Iniciativa global e multilateral, com o objetivo de promover o comércio entre seus membros,
combater práticas protecionistas e regular, provisoriamente, as relações comerciais
internacionais por meio de políticas aduaneiras, normas e concessões tarifárias.
• Êxitos:
Gatt
— Conseguiu para os países integrantes maior liberdade para comercializar seus produtos;
— Mediou 300 disputas comerciais durantes seus primeiros 50 anos de existência, apesar
de não ter o poder de fazer seus membros cumprirem leis e a parte derrotada ter o
direito de ignorar a decisão da entidade.
— Deu origem à OMC.
• Fundada em 1995, com sede em Genebra, Suíça, reunindo 76 países.

OMC • Trata‑se de um fórum para negociações sobre comércio com o objetivo de promover
discussões e alcançar soluções para problemas comerciais.
• Lida com as regras do comércio entre as nações em âmbito global.

As políticas econômicas e as legislações dos países promovem uma aproximação (aliança), a partir da
qual pode surgir um bloco econômico, proporcionando crescimento entre seus componentes. Trata‑se do
processo de integração econômica (SCHWEIG; EVANGELISTA; NIQUE, 2009), que pode ser classificado em:

• Zonas de preferência: países próximos estabelecem acordos com o objetivo de promover o

comércio entre si, por meio de concessões tarifárias ou não tarifárias para algumas categorias de
produtos.

• Área de livre comércio: como estágio mais avançado disso, os países estabelecem acordos
implicando eliminação de barreiras alfandegárias entre si para algumas categorias de produtos,
mas mantendo suas próprias políticas comerciais em relação ao resto do mundo – o Nafta
exemplifica esse modelo.

• União aduaneira: a integração econômica avança mais um estágio, pois, a partir de uma área de
livre comércio, adotam‑se uma Tarifa Externa Comum (barreiras alfandegárias idênticas entre
si) e uma política comercial única em relação a produtos originários de países externos – dela, o
Mercosul é um exemplo.

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• Mercado comum: a partir de uma União Aduaneira, os Estados participantes estabelecem a livre
circulação de pessoas, bens, mercadorias, serviços, capitais e fatores produtivos.

• União econômica: a partir do mercado comum, os estados participantes adotam a mesma política
econômica e substituem suas moedas por outra única – a União Europeia alcançou, atualmente,
esse estágio de integração.

• Integração econômica total: avançando da União Econômica, os Estados participantes adotam a

mesma legislação e são administrados por autoridades supranacionais – eis o objetivo, em longo
prazo, da União Europeia.

2.5 Razões para a integração – marketing global

Segundo Keegan e Green (2006), o intenso crescimento da economia mundial, nas últimas décadas,
é resultado da interação dinâmica de forças propulsoras e restritivas, e as mudanças no ambiente
empresarial resultaram em novas formas de negociar. Acompanhe, no quadro a seguir, as forças
propulsoras e restritivas listadas pelos autores.

Quadro 3 – Forças propulsoras e restritivas

Forças Propulsoras
Acordos econômicos regionais Aceleraram a integração global.
Necessidades de desejos dos Identificação de pontos comuns à natureza humana usados para criar
mercados oportunidades que pudessem atender a mercados globais.
Aproximação de mercados graças à tecnologia da informação, que favoreceu
Tecnologia
a comercialização de produtos padronizados.
Melhorias de comunicação e Colaboraram para o encurtamento das distâncias físicas para pessoas e
transporte produtos, favorecendo a distribuição de produtos e o turismo.
A possibilidade de atendimento a vários mercados resulta em atendimento de
Custos de desenvolvimento de demandas maiores, o que viabiliza investimento para o desenvolvimento de
produtos novos produtos.
Maiores demandas diluem mais os investimentos em desenvolvimento de
Qualidade produtos, findando em margens maiores que podem ser dedicadas à melhoria
de sua qualidade.
O crescimento econômico gera mais oportunidades de investimentos,
reduz a resistência da entrada de empresas estrangeiras, porque faculta
Tendências econômicas mundiais maior desenvolvimento e crescimento, fomentando desregulamentações e
privatizações que criam outras novas oportunidades de negócio.
Empresas globais têm a capacidade de desenvolver alavancagens, como:
Alavacagem transferência de experiência, economias de escala, utilização de recursos e
desenvolvimento de estratégias globais.
Forças Restritivas
Insistência em replicar práticas de sucesso no país de origem,
Miopia administrativa e cultura desconsiderando características dos mercados locais, falta de integração
organizacional dos escalões superiores com as subsidiárias e outros fatores que impedem
melhoria de conhecimento dos mercados locais e absorção de experiência.
Na tentativa de proteger seus mercados, os países impõem ações que
Controles nacionais restringem as operações internacionais das empresas, como controle de
acesso a incentivos, imposição de barreiras tarifárias etc.

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Unidade I

2.6 Blocos econômicos

Além das iniciativas multilaterais do Gatt e da OMC, países de várias regiões do mundo uniram‑se
para estabelecer acordos de cooperação econômica na forma de blocos:

Acordo de Livre Comércio da América do Norte – Nafta

Bloco econômico formado pelos Estados Unidos, Canadá e México. Entre seus objetivos, estão:

• garantir aos países participantes uma situação de livre‑comércio, derrubando as barreiras

alfandegárias, facilitando o comércio de mercadorias entre os países‑membros;

• reduzir os custos comerciais entre os países‑membros;

• ajustar a economia desses países, para ganhar competitividade no cenário de globalização

econômica;

• aumentar as exportações de mercadorias e serviços entre os países‑membros;

• população total dos países do bloco: 444 milhões de habitantes (2014).

Mercado Comum Centro-Americano – MCCA

Bloco econômico composto por cinco países da América Central: Costa Rica, El Salvador, Guatemala,
Honduras e Nicarágua. Entre seus objetivos, estão:

• criar e implementar estratégias que visem à integração econômica entre os países do bloco;

• aumentar o comércio entre os países‑membros;

• criar acordos comerciais entre o MCCA e outros países ou blocos econômicos;

• integração monetária.

População total dos países do bloco: 38 milhões de habitantes (2013).

Comunidade Andina (antigo Pacto Andino)

Bloco econômico composto por Bolívia, Colômbia, Equador e Peru. Entre seus objetivos, estão:

• integração comercial, econômica e política entre os países componentes;

• facilitar o processo de integração regional visando à formação de um mercado comum

latino‑americano;
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• promover o desenvolvimento equilibrado e harmonioso dos países‑membros, por meio da

integração e da cooperação econômica e social;

• reduzir as diferenças de desenvolvimento entre os países integrantes;

• melhorar a posição dos países do bloco no contexto econômico global.

População total dos países do bloco: 120 milhões de habitantes (2014).

CEI
União
Nafta Européia

MCCA

Comunidade
Andina

Mercosul SADC

Figura 3 –Blocos Econômicos segundo o IBGE (2011)

Mercado Comum do Sul – Mercosul

Projeto de integração em fase de União Aduaneira, composto por Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai,
e Venezuela, abrange dimensões econômicas, políticas e sociais. Entre seus objetivos, estão:

• constituir um mercado comum.

• livre circulação de bens, serviços e fatores de produção entre os países do bloco;

• estabelecimento de uma tarifa externa comum e a adoção de uma política comercial conjunta em
relação a terceiros;

• coordenação de políticas macroeconômicas e setoriais entre os países do bloco;

• compromisso em harmonizar a legislação nas áreas pertinentes, a fim de fortalecer o processo de integração.

População total dos países do bloco: 280 milhões de habitantes (2014).

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Unidade I

Comunidade do Caribe – Caricom

Bloco de cooperação econômica e política, formado por Antígua e Barbuda, Bahamas, Barbados,
Belize, Dominica, Granada, Guiana, Haiti, Jamaica, Montserrat, Santa Lúcia, São Cristóvão e Neves, São
Vicente e Granadinas, Suriname e Trinidad e Tobago. Seus objetivos são:

• promover o livre comércio, o fluxo livre do trabalho e do capital; e

• coordenar a agricultura, a indústria e política externa entre os membros.

População total dos países do bloco: 14,6 milhões de habitantes (2014).

Associação das Nações do Sudeste Asiático – Asean

Bloco econômico de livre‑comércio composto por Brunei Darussalam, Camboja, Cingapura, Filipinas,
Indonésia, Laos, Malásia, Mianmar, Tailândia e Vietnã. Seus principais objetivos são:

• acelerar o crescimento econômico, o progresso social e o desenvolvimento cultural na região; e

• promover a paz e a estabilidade, por meio do respeito e da justiça entre os países integrantes.

População total dos países do bloco: 626 mil habitantes (2013).

Myanmar
Laos
Philippines
Thailand
Vietnam

Cambodia Brunei Darussalam

Singapore
Singapore

Indonesia

Figura 4 – Países participantes do Asean

União Europeia – EU

Bloco econômico, político e social na fase de união econômica. Os países integrantes são Alemanha,
Áustria, Bélgica, Bulgária, Chipre, Dinamarca, Eslováquia, Eslovênia, Espanha, Estônia, Finlândia, França,
Grécia, Holanda, Hungria, Irlanda, Itália, Letônia, Lituânia, Luxemburgo, Malta, Polônia, Portugal, Reino
Unido, República Checa, Romênia e Suécia. Seus objetivos principais são:

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• reduzir as barreiras comerciais entre as nações membro;

• livre trânsito de pessoas e produtos dentro da união e sujeitos a tarifas uniformes;

• união econômica e monetária, com uma moeda comum – o euro;

• padronização dos produtos e normatizações.

População total dos países do bloco: 502 milhões de habitantes (2014).

Observação

A Europa ainda é constituída de nações individuais com diferenças

de língua, religião, costumes, sistemas jurídicos etc. Seus cidadãos
costumeiramente ostentam profundo orgulho da sua identidade
nacional.

Conselho de Cooperação Regional dos Países do Golfo – GCC

Organização de integração econômica em fase de União Aduaneira que reúne seis estados do Golfo
Pérsico: Omã, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Qatar, Bahrein e Kuwait. Seu objetivo principal é
coordenar a integração entre os Estados membros quanto a economia, comércio, turismo, legislação e
pesquisa científica.

Resumo

Nesta unidade, vimos que o crescimento econômico tem conduzido

as empresas ao mercado global e, apesar de o comércio entre países
ser realizado há muito tempo, hoje, o impacto da globalização nas
organizações, bem como na vida das pessoas, é tanto mais amplo quanto
simultâneo.

A globalização é um fenômeno de ordem social e escala global,

possuindo caráter econômico, social, cultural e político, tendo sido
impulsionada pelo encurtamento de distâncias decorrente dos avanços
tecnológicos, principalmente nos transportes e nas telecomunicações. O
resultado foi a aproximação das nações, a consolidação do capitalismo,
a expansão dos negócios dos países desenvolvidos para o exterior de
forma a contornar a saturação dos mercados internos, o estreitamento
das relações comerciais entre os países e empresas, além da criação de
blocos econômicos.

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Unidade I

Nesse cenário, as empresas desenvolvem seu marketing

internacional, que é o processo de planejar e conduzir transações
entre os países para trocas que atendam aos objetivos dos indivíduos
e organizações.

O sistema capitalista começou a consolidar‑se a partir do século XVIII

na Inglaterra, com a Revolução Industrial, alavancando o volume de
mercadorias produzidas, o que redundou em queda dos preços e incentivo
do consumo.

O crack (quebra) da bolsa de valores de Nova Iorque de 1929 foi

ocasionado pelo excedente de produtos, fazendo decair vertiginosa o valor
das ações dos grandes investidores. Os efeitos foram sentidos no mundo
inteiro. Para contornar a Grande Depressão da década de 1930, os países
passaram a injetar recursos por meio de grandes obras públicas, controlar
as finanças e os preços.

No fim da Segunda Guerra Mundial, o mundo foi dividido ideologicamente

entre socialismo (liderado pela União Soviética) e capitalismo (pelos EUA).
Esse mundo bipolar foi chamado de Velha Ordem Mundial, e um de seus
principais acontecimentos foi a Guerra Fria.

Já na década de 1980, Mikhail Gorbachev, líder da União Soviética,

instaurou a Perestroika (reestruturação político‑econômica) e a
Glasnost (transparência), retirando todo o suporte aos países parceiros
socialistas, os quais tiveram seu desenvolvimento econômico estagnado.
Em 1991, ocorre a fragmentação da União Soviética. Surge, assim, a
Nova Ordem Mundial, quando cai a bipolaridade União Soviética versus
Estados Unidos, cedendo cenário à multipolaridade, com a liderança
de três grandes blocos: União Europeia, Estados Unidos da América e
Japão/Apec.

O Produto Interno Bruto – PIB – per capita mede o estágio em que

estão os mercados globais, tornando‑se, desse modo, um dos parâmetros
possíveis de análise do potencial do mercado, dentre outros. Seu cálculo é
baseado na renda média da população e, com base nesse índice, o Banco
Mundial categoriza os países.

O comércio globalizado implicou uma nova maneira de comercializar,

propiciando, assim, acordos multilaterais, desde a criação do Acordo Geral
de Tarifas e Comércio – Gatt, em 1947. Ele foi substituído pela Organização
Mundial do Comércio – OMC, uma entidade com o status compatível ao do
FMI, sob a chancela da Organização das Nações Unidas – ONU.

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