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Unidade II

Unidade II
3 AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL

Como vimos, a economia mundial está constituída por países intrinsecamente atados uns aos outros.
Quando a crise financeira devasta o topo, o efeito cascata é imediato. Então, seguem‑se ajustes, como
forma de equalização. Nesse sentido, cada país deve procurar seus próprios remédios para contornar
a situação e continuar a acompanhar o mercado. Diminuíram muito os espaços para o “eu sozinho”,
pois apenas raros lunáticos tentariam modificar aquilo que já está não somente montado, mas também
funcionando bem.

Em termos de comunicação, Rezende e Rodrigues (2015) ponderam que, no mundo tomado pela
globalização aliada à tecnologia à disposição de todos, até o mais miserável dos povos consegue entrar
em contato com o mundo. Assim, por estar conectado, o mundo tem acesso ao conhecimento dos
efeitos econômicos entre todos os povos.

Observação

O dinheiro constituiu‑se a única maneira global e padronizada de

movimentar o comércio nas compras, trocas e reservas de riquezas (ou seja,
ouro, papéis e todas as demais formas de movimentação de mercado).

O acontecimento no campo econômico de um país certamente se

refletirá nas atitudes das empresas ali instaladas e em todo seu processo de
marketing, contudo o crescimento de um país não resultará necessariamente
em boa notícia, pois o decisivamente importante é o que acontece dentro
de seu mercado.

3.1 Ambiente de marketing global

Os anos 1990 assinalaram a primeira vez em que as empresas de todo

o mundo tiveram de pensar em termos globais. O tempo e as distâncias
diminuíram rapidamente com o advento das comunicações e transportes
mais eficientes e dos fluxos financeiros. Produtos desenvolvidos em um país
encontram aceitação em outros (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 435).

O marketing é uma filosofia de negócios que passou a ser disciplina e acabou virando uma ferramenta
importantíssima nas mãos de gestores, empresários e todas as pessoas que se valem dele, mesmo sem
ter ciência disso, como às vezes é o caso do marketing pessoal, o marketing das feiras‑livres etc.
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MARKETING INTERNACIONAL

A corrida pela vanguarda deve, antes de tudo, produzir profundo respeito entre todas as partes
envolvidas, desde o profissional especializado até a abordagem do consumidor, que é a mais importante
entre todas as estratégias definidas para cada setor.

Já o produto inserido no mercado deve estar apoiado em certas práticas de estratégia, ou seja,
estar cercado por um aparato de garantias de qualidade, durabilidade, beleza (sem maquiagem) e ser
exatamente aquilo que o consumidor esperava encontrar.

Se considerarmos as distâncias, chegaremos à conclusão de que o mundo econômico é composto

por grandes empresas interligadas e que uma não vive sem a outra. No entanto, se prestarmos atenção,
notaremos que as estratégias servem unicamente para que as empresas demonstrem seu valor em
grandes competições. É como se enfileirássemos várias empresas produtoras de alumínio, por exemplo.
Todas querem vender o mesmo produto. Agora, vejamos: qual empresa exportará mais? Qual a melhor
estratégia a ser usada? O tamanho da empresa pode ser comparado ao seu valor no mercado? Qual é o
valor real praticado? E, ainda, qual deverá ser o posicionamento das empresas para atingir os mercados
ainda não explorados e, principalmente, como concorrer com empresas em mercados que já contam
com esses serviços?

Os temas de internacionalização de empresas e marketing internacional são intensamente estudados

pelo meio acadêmico.

Keegan e Green (2006) afirmam que uma das diferenças entre o marketing doméstico e o global
reside no escopo das atividades: a empresa que faz marketing global realiza importantes atividades de
negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra diferença é que o marketing global pressupõe
o conhecimento de conceitos, a realização de considerações e o desenvolvimento de estratégias
específicas que devem ser aplicadas com habilidade, junto aos fundamentos universais de marketing,
para assegurar o alcance do sucesso nos mercados globais.

Uma vez que o marketing global considera a combinação dos objetivos estratégicos da empresa com o
atendimento das necessidades locais de cada área geográfica, o mercado globalizado pede diferenciação
para crescer, tecnologia para competir, integração regional, aproximação entre continentes, proximidade
política e econômica, facilidades de financiamentos, menos barreiras e fim de fronteiras.

Para entendermos o mundo globalizado e a empresa nesse contexto, é necessária uma prévia e
profunda análise de todo o processo, desde a criação do produto até a forma de obtenção do lucro
desejado. É preciso, portanto, analisar a empresa friamente e sentir o quanto ela está preparada para
enfrentar o mercado lá fora. Para isso, é preciso que se pense o marketing, ou seja, que se pensem os
seguintes aspectos:

• penetração de mercado: como se dará a expansão da empresa;

• como tratar as diferenças transculturais e como diferenciar cada mercado, de modo a atender as
necessidades em curto, médio e longo prazo;

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• como desenvolver o mix de marketing;

• estratégia de diferenciação; e

• perfil e necessidades do público alvo.

É preciso analisar se a área marketing está tecnológica e humanamente equipada para assumir
uma empreitada de porte internacional, desenvolver um plano de marketing internacional colocado
nos moldes do mercado e do público a ser atingido e verificar o quão suficientemente os produtos são
conhecidos para que a empresa em questão possa adaptar‑se o mais rápido possível às novas condições.

Um dos principais motivos pelos quais uma empresa se aventura no

mercado ocorre quando, ao ter excesso de recursos, sejam eles físicos,
monetários, de conhecimento ou de qualquer outro tipo, a empresa tenta
converter esses recursos em aumento das suas capacidades, podendo
equacionar, assim, a possibilidade de se expandir para mercados externos.
(PALACIOS; SOUSA, 2004, p. 53).

3.2 Mercados internacionais

Por mais que as economias dos países estejam intrinsecamente ligadas, direta ou indiretamente,
há que se considerar mercado a mercado em função de suas diferenças, como o poder de compra da
população e a força da moeda local.

O poder de compra dos países desenvolvidos é obviamente superior ao dos países em desenvolvimento,
mas nem por isso esses mercados deixam de ser atraentes, principalmente em função de produtos que
já atingiram estágios de maturidade nos países mais desenvolvidos.

O G7 – que já foi G8, pois incluía a Rússia – é composto por Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino
Unido, França, Itália e Canadá, integrando o bloco econômico mais importante do mundo, segundo
Ramos (2012).

Por meio de uma poderosa combinação econômica, militar, diplomática e de influência, esse bloco
pode influenciar não só a economia mundial, mas as decisões da Organização das Nações Unidas – ONU,
da Organização Mundial do Comércio – OMC, do Banco Mundial – BM, da Organização para Cooperação
e Desenvolvimento Econômico – OCDE, da Organização Mundial de Propriedade Intelectual – OMPI, e
até mesmo alterar os rumos políticos de vários países.

De outro lado, temos os países que entraram na industrialização um pouco tardiamente, alguns mais
avançados. Nesse bloco, estão Brasil, Argentina, Egito, Turquia e outros.

Pigozzo (2012) cita o PIB e a renda per capita como parâmetros possíveis de análise do potencial
do mercado, entre outros. O PIB mede o total de riqueza produzido no país. O PIB per capita, devido
a seu cálculo linear (valor do PIB dividido pelo número de habitantes do país) pode esconder diversas
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desigualdades. Por esse motivo a ONU criou o Índice de Desenvolvimento Humano – IDH, para avaliar
o desenvolvimento dos países. Esse índice analisa o acesso per capita à educação e à saúde. No critério
educação, mede a taxa de matrícula nas escolas básicas e o índice de alfabetização da população adulta,
ao passo que o critério de saúde é a expectativa de vida ao nascer.

Ao se analisar a renda de um país, a atenção deve estar voltada para a estrutura de sua
economia. Uma renda relativamente alta não significa um poder de compra alto. Na China,
por exemplo, a renda é baixa, mas o custo de vida também o é, de modo que as pessoas têm o
suficiente para o consumo.

3.3 Mercado cambial

Segundo Kerr (2011), o conceito de mercado cambial é simples: trata‑se da compra e venda de
moedas estrangeiras tendo como moeda dominante internacional o dólar americano. O Brasil não
consegue importar automóveis da Alemanha pagando em reais: precisa convertê‑los em dólares para
isso.

As moedas também são negociadas por especuladores, que compram e vendem na intenção de
lucrar com a oscilação do mercado. Os especuladores, portanto, estão à mercê do mercado.

As operações de câmbio podem ser:

• mercado primário: negociação entre clientes e banco; e

• mercado secundário: representado por pessoas que desejam vender divisas: turistas, investidores,
especuladores, exportadores etc.

Nos mercados cambiais, há diversos termos específicos para aquele nicho. Por exemplo: ao comprar
moedas, diz‑se que você está “comprado”, e ao vender diz‑se que você está “vendido”.

Comprar moedas estrangeiras, por ser uma negociação simples, é virtualmente idêntico em todos
os mercados. No mercado cambial, uma “posição aberta” é aquela que está ativa e em andamento. Isso
significa que, enquanto estiver nesse estado, seu valor será flutuante e de acordo com a taxa de câmbio
no mercado atuante.

Exemplo de negociação em moeda estrangeira:

Quadro 4 – Simulação sobre o impacto da taxa de câmbio sobre as importações

Valor do iene em relação ao real 2,00 4,00 8,00 10,00

Valor das vendas em reais 20.000 20.000 20.000 20.000
Valor pago pelo comprador 10.000 5.000 2.500 2.000
japonês em ienes

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Aqui, nota‑se que, para o exportador, melhor é que sua moeda valha menos em relação às outras,
pois seu produto custará menos no país importador; já, no sentido inverso, inverte‑se essa relação.

Suponhamos que um importador brasileiro encomende liquidificadores japoneses, no valor de 20 mil

ienes (moeda japonesa). Se o Iene estiver cotado a R$ 2,00, ele desembolsará R$ 40.000,00; se estiver
cotado a R$ 4,00, pagará R$ 80.000. Veja o exemplo:

Quadro 5 – Simulação sobre o impacto das variações

de taxa de câmbio sobre as exportações

Valor do iene em relação ao real 2,00 4,00 8,00 10,00

Valor das vendas em reais 20.000 20.000 20.000 20.000
Valor pago pelo comprador
40.000 80.000 160.000 200.000
japonês em ienes

Eis o contrário do primeiro quadro. As taxas de câmbio são variáveis, o que cria um risco para o
mercado. Para fazerem um bom negócio, as empresas devem atuar com o pensamento já bem à frente
e estar 24 horas de olho nas cotações de preços no mercado mundial.

3.4 Classificação dos mercados

Podemos entender os grandes mercados, como de produção, bens e serviços, financeiros, monetários,
cambiais, especulativos e virtuais. Tebchirani (2012) assim apresenta as estruturas de mercado:

• Concorrência pura: o melhor exemplo é um mercado livre – nesse caso, o discurso dos países de
primeiro mundo agrega a “liberdade” oferecida por eles, mostrando que todos devem segui‑lo, mas são
extremamente protecionistas, como feiras‑livres (várias empresas fazendo publicidade ao mesmo tempo);

• Concorrência perfeita: mercado abstrato – possui grande número de vendedores e compradores.

Os produtos são iguais, de modo que não há diferença de onde se compra. Existem livre entrada
e saída das empresas, como produtos agrícolas como alface, arroz etc.

• Concorrência monopolística: composto de pequenas, médias e grandes empresas – possuem

grande número de participantes, mais que a concorrência pura e a concorrência perfeita.
Grande parte das empresas concorre entre si com um único pensamento: dominar o mercado.
Esse monopólio está somente na cabeça dos que pensam dessa maneira. Como exemplo, temos
padarias e pequenas mercearias.

• Monopólio: condição do mercado controlado por um só vendedor – um certo produto é produzido

apenas por uma empresa, a qual não admite concorrência, como a Petrobras, a única produtora de
petróleo no Brasil.

• Monopsônio: o inverso do monopólio – trata‑se de um mercado com apenas um comprador

e inúmeros vendedores (competição imperfeita). Um exemplo são os produtores de fumo que
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vendem com exclusividade para a Souza Cruz e atravessadores que compram a produção agrícola
para a região.

• Oligopólio: situação de mercado com um número reduzido de empresas – trata‑se de uma

estrutura de mercado que pode ser definida como: oligopólio concentrado (poucas empresas no
setor) e oligopólio competitivo (pequeno número de empresas que domina um setor com muitas
empresas). Também pode ser chamado de cartel, dentre os quais existem os tipos: perfeito, em que
se fixa um preço em comum, no qual todas as empresas envolvidas têm a mesma participação; e
imperfeitos, em que as empresas líderes fixam os preços, permanecendo a com a maior cota. As
demais seguem o líder, como indústria automobilística brasileira, na qual todos os participantes
mantêm altas margens de lucro. Podem assumir a forma de truste, cartel, holding e conglomerados
na economia:

— truste: coligação econômica ou financeira em que um grupo de empresas têm como objetivo
eliminar a concorrência por preço;

— cartel: poucas empresas líderes da mesma categoria que fazem um acordo para atuarem
coordenados por interesses próprios;

— holding: geralmente, nada produz, mas centraliza o controle de muitas empresas, pois tem a
maior parte das ações e controla/administra subsidiárias; pode ser a forma jurídica de disfarçar
um cartel ou um truste;

— conglomerados econômicos: o conjunto de entidades financeiras vinculadas, diretamente

ou não, por participação acionária ou controle operacional efetivo, caracterizado pela
administração ou gerência, sob a mesma marca ou nome comercial;

• Oligopsônio: o mais forte de todos, em que há apenas alguns compradores para muitos vendedores.
Os preços são determinados pelos compradores. Como exemplo, o setor de alumínio reciclado
no Brasil dispõe de grande quantidade de fornecedores (catadores de lata, cooperativas etc.) e
pouquíssimos compradores (as indústrias de bebidas).

• Duopólio: situação de mercado em que existem apenas duas empresas vendedoras, em face de
um grande número de compradores. Exemplos: os únicos fabricantes mundiais de grandes jatos
comerciais, Boeing e Airbus, têm como clientes centenas de companhias aéreas do mundo.

• Duopsônio: situação de mercado em que existem apenas dois compradores. É uma versão
simplificada do oligopsônio. Por exemplo, uma região com grande produção de leite em pequenas
e médias propriedades só consegue vender para dois laticínios locais que recebem todo o leite
produzido.

Keegan (2005) aponta outra forma de classificar mercados levando em consideração se ele já existe
ou se tem possibilidade de manifestar‑se:

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• Mercado existente: aquele que já é atendido por uma ou mais empresas. Já há como dimensionar
seu tamanho e ter outros dados como crescimento, volume de dinheiro movimentado, unidades
vendidas, tipos de produtos mais consumidos etc.

• Mercado potencial: pode ser subdividido em latente e incipiente:

— Latente: se um mercado tem necessidade não satisfeita, descobrir essa necessidade é uma
tarefa difícil até para as pesquisas. Um exemplo é o caso do lançamento de aparelhos de fax,
inventado por empresas estadunidenses. Durante as pesquisas de aceitação, seus idealizadores
erraram ao enfocar o aspecto econômico. Como o preço do envio do fax era superior ao de
uma carta enviada pelo correio, concluíram que a invenção não teria sucesso. Os japoneses, ao
contrário, enfocaram os benefícios, analisaram o processo de introdução de computadores e
fotocopiadoras no mercado e concluíram que, à medida que fossem sendo usados, os aparelhos
ficariam populares. Acertaram na estratégia, tornando‑se os maiores fabricantes mundiais de
aparelhos de fax.

— Incipiente (principiante): um mercado que está no início de sua trajetória e possui muito para
ser explorado. O profissional de marketing deve tomar todas as providências para que esse
mercado seja explorado ao máximo.

3.5 Como as empresas atuam no mercado global

A forma de responder às oportunidades de operação simultânea em diversas partes do mundo

depende de como as organizações enxergam as necessidades locais de região, isto é, depende da
orientação ou visão de mundo da administração. Analisando a forma de atuação de organizações de
todo mundo, podemos identificar quatro tipos de orientações, de acordo com a classificação de Keegan
e Green (2006) das empresas globais.

Empresas de gestão etnocêntrica

São aquelas para as quais as operações de comércio exterior são vistas como secundárias. Essas
empresas consideram‑se superiores em relação às outras e enxergam o mercado mundial como
doméstico, elas não imprimem qualquer tipo de alteração nos esforços de marketing, produtos ou
estratégias, salvo algumas pequenas exceções. A própria empresa fabrica, testa e aprova seus produtos,
que seguem para outros mercados exatamente com a mesma modelagem de seu próprio território. Esse
tipo de visão abrange dois modelos de empresas:

• Empresas domésticas: aquelas que não operam fora de seus países de origem, mesmo havendo
oportunidade.

• Empresas internacionais: as que operam fora de seus países de origem, levando seus produtos
para o mercado intencional sem qualquer tipo de adaptação. Nesse tipo de empresa, as operações
no exterior são consideradas secundárias e subordinadas às operações domésticas. Nesse caso,
os mercados internacionais são considerados meio de escoamento do excedente de produção,
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os planos de ação não são específicos para cada região atendida, repetindo as mesmas políticas
praticadas na origem, pois são desprezadas quaisquer necessidades particulares dos mercados.

Lembrete

Etnocentrismo é a predisposição de certas empresas em preocupar‑se

com a sua viabilidade mundial, com legitimidade apenas em seu país de
origem, onde todas as suas ações estratégicas são preparadas.

Empresas de gestão policêntrica

As empresas policêntricas são exatamente o oposto das etnocêntricas: suas subsidiárias ou filiais
e encarregam‑se de desenvolver estratégias de marketing em seus próprios mercados em que estão
sediadas, levando sempre em conta as características do mercado onde seus produtos estão sendo
inseridos. Nessas empresas, há vários centros de decisão e a linha de produtos pode ser diversificada,
porém, sem a necessidade de estender a todas as subsidiárias ou filiais.

É a orientação típica das empresas conhecidas como multinacionais, que desenvolvem estratégias
específicas em cada subsidiária.

Observação

Orientação policêntrica é a predisposição de uma empresa em recorrer

a existência de diferenças culturais locais significativas nos mercados,
exigindo que a operação em cada país seja vista de forma independente.

Empresas de gestão regiocêntrica

Tais empresas consideram as áreas de atuação como únicas e desenvolvem estratégias regionais
integradas. Normalmente, a sede dessas empresas fica no país considerado mais importante da região. O mais
interessante nesse tipo de empresa é o fato de poder tomar atitudes sem ter de submetê‑las à matriz. Um
exemplo desse tipo de gestão é a Ford na América do Sul, que tem sua sede em São Paulo, onde as decisões,
até certo nível de importância para a região, poderão ser tomadas localmente. Porém, as decisões de maior
vulto (em âmbito mais global) são tomadas na sede mundial da Ford, nos Estados Unidos.

Empresas de gestão tipo geocêntrica

Elas funcionam como etnocêntricas e policêntricas, ou seja, procuram identificar as semelhanças e

as diferenças entre os países onde atuam ou pretendem entrar, desenvolvendo estratégias globais que
atendam simultaneamente às necessidades do comércio onde operam e ao entendimento dos desejos
locais. Agem globalmente de modo que suas pesquisas de mercado particularizem pontos de interesse
da empresa e do consumidor local.
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3.6 Estágios de desenvolvimento de mercado

Cavusgil (1980) descreve os estágios naturais que as organizações passam ao longo do processo de
internacionalização:

• Estágio 1 – marketing doméstico: atuação local de empresas nacionais e estrangeiras. Tendem a

ser etnocêntricas, preocupando‑se apenas com as necessidades locais, dando pouca atenção aos
acontecimentos globais.

• Estágio 2 – marketing de exportação: caracteriza‑se por pedidos encaminhados por clientes

estrangeiros. A saturação do mercado local pode, muitas vezes, levar a empresa a exportar.

• Estágio 3 – marketing internacional: surge a partir do momento em que o marketing de

exportação já se tornou parte integrante da empresa. Nesse estágio, a empresa passa a ter uma
orientação policêntrica, ou seja, enfocando as adaptações que forem necessárias (no produto, na
comunicação etc.).

Para fortalecer a posição competitiva, produtos e promoções são adaptados caso isso seja necessário
para atender às necessidades locais. Essas adaptações podem ocorrer no país de origem ou dar início à
fabricação local em função de transporte, tarifas e regulamentações diversas.

O marketing internacional pode evoluir para o multidoméstico – situação em que a empresa

estabelece várias subsidiárias independentes. Nesse caso, é possível observar diferentes linhas de produtos,
posicionamento de produto e preço. Também nesse caso a empresa deixa de obter benefícios de economia
de escala. O marketing multidoméstico é útil quando os mercados de atuação apresentam muitas diferenças.

Vejamos este exemplo: a Philips e a Unilever têm sido historicamente multidomésticas em orientação,
embora estejam coordenando de alguns países algumas ações regionais.

• Estágio 4 – marketing multinacional: a empresa vende seus produtos em vários países e sua
administração percebe os benefícios da economia de escala em desenvolvimento de produto,
produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades.

A abordagem centrada na região sugere que o planejamento do produto pode ser padronizado
dentro da região (países vizinhos e semelhantes).

• Estágio 5 – marketing global: refere‑se às atividades de marketing que são praticadas pelas
empresas e enfatizam:

— redução das ineficiências de custo e da duplicidade de esforços entre suas subsidiárias nacionais
e regionais;

— oportunidades para a transferência de produtos, marcas e outras ideias para suas subsidiárias
nacionais e regionais; e
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MARKETING INTERNACIONAL

— surgimento de clientes globais e a melhoria dos vínculos entre infraestrutura de marketing

nacional que levam ao desenvolvimento de uma infraestrutura de marketing global.

O marketing global não implica necessariamente a padronização dos produtos, da promoção de

vendas, do preço e da distribuição mundial; ao contrário, é a disposição proativa para a adoção de uma
perspectiva global no desenvolvimento de estudos de mercado.

3.7 Renda per capita e concorrência

Em planos de expansão de mercado global, a renda individual é uma informação importante para a
decisão de participação e elaboração de estratégias. Para produtos de preço mais baixo, a população é
um indicador de potencial do mercado, mas para os produtos de valor mais alto a renda é o indicador
de potencial mais importantes. É importante lembrar que mercado é um grupo de pessoas dispostas e
com condições de consumir determinado.

Além da renda, o PIB e o Produto Nacional Bruto – PNB são outros indicadores usados para comparar
os preços dos produtos e a renda individual para se chegar a paridade do poder de compra que representa
o quanto uma moeda pode comprar no local da sua emissão.

O PIB, o PNB e outras medidas de rendas são avaliadas e comparadas ao preço do produto para
analisar a paridade do poder de compra, que é o quanto uma moeda nacional pode comprar no
próprio país.

Observação

PIB é a soma, em valores monetários, de todos os bens e serviços

produzidos em um país, em certo período de tempo, mensura o nível de
atividade econômica de uma região.

PNB é a soma de todas as riquezas produzidas por um país em território

nacional ou não, durante determinado período; considera, portanto, o que
o país produz no exterior por meio de suas empresas.

A comparação da paridade de compra entre países é mais eficiente que analisar apenas o PIB ou
PNB per capita. Rendas per capita menores, de até US$ 5,000, são destinadas, em grande parte, para
despesas com alimentação e com outros itens de necessidade básica, sobrando pouca renda pessoal
disponível para o consumo de itens nem tão necessários. Porém, quando a renda per capita chega ao
patamar de US$ 10.000 ou mais, há um montante maior que pode ser destinado para despesas não
consideradas básicas. Isso porque o monte necessário para as despesas básicas (alimentação, moradia
etc.) não aumenta na mesma proporção em que a renda também aumenta.

De forma geral, em todo o mundo, observa‑se que pessoas com nacionalidade, nível educacional,
formação acadêmica, cultura, estilo de vida e acesso a informação diferentes, mas com renda igual
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