GUIA DE FUNDAMENTOS DO MARKETING MODERNO

MARKETING DE CONTEÚDO
Um guia prescritivo fortalecido para criar um marketing
mais eficaz
INTRODUÇÃO
O enorme volume de informações de marketing
disponíveis atualmente faz com que seja
praticamente impossível examiná-las, e pode
ser difícil decidir como alocar seu precioso
tempo. Ninguém tem tempo para isso. Mas
vamos fazer uma mágica com o marketing!

A série Fundamentos do Marketing

Moderno oferece aos líderes e profissionais
de marketing a oportunidade de complementar
suas estratégias existentes com insights úteis
sobre os assuntos que eles devem conhecer
e, mais importante, com aqueles assuntos que
estão afetando seus resultados do bottom line.

É mais importante do que nunca —

fundamental mesmo — garantir que você
esteja acompanhando as dicas inteligentes
de marketing para maximizar seu sucesso.
Podemos ajudá-lo com isso. Os Guias de
Fundamentos do Marketing Moderno são uma
fonte rápida e compacta, mas detalhada e Pense nesse material como um suplemento
completa sobre os tópicos e orientações de que vitamínico para sua dieta diária de marketing.
os profissionais de marketing modernos mais
precisam. Como qualquer plano nutricional, ele continuará
a evoluir e ajudar seu marketing a ficar saudável
e prosperar. Temos vários guias disponíveis, mas
queremos saber quais tópicos são fundamentais
para seu marketing! Conte para nós de Marketing!

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 1

FUNDAMENTOS DO
MARKETING MODERNO:
MARKETING DE CONTEÚDO
INFORMAÇÕES GERAIS SOBRE O MARKETING DE CONTEÚDO
O marketing de conteúdo está conduzindo a forma como as organizações de
marketing estão envolvendo seus públicos. Mas neste mundo de capacitação
dos clientes, os profissionais de marketing estão com mais dificuldade para
atravessar os obstáculos e obter a fidelidade de seus públicos. É por isso que
um conteúdo inteligente oferecido dentro de um contexto fará com que você se
destaque em meio à multidão.

O marketing de conteúdo contribui para a conscientização (awareness) e a geração

de demanda ao estabelecer relacionamentos digitais e baseados em valor, os quais
oferecem aos profissionais de marketing uma forma de entusiasmar e capacitar
os clientes existentes. Ele também melhora a capacitação da área de vendas ao
oferecer informações para aqueles que precisam.

OS 3 PASSOS PARA INCREMENTAR SUA ESTRATÉGIA

Não importa como você está no marketing de conteúdo, essa prática exige
uma estratégia em evolução. Reunimos três pontos importantes para ajudá-lo a
incrementar suas atividades.

1 2
3

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 2


“Consumidores de todos os tipos estão pesquisando
produtos como nunca antes, graças aos smartphones,
tablets e o acesso constante à internet (always-on).
Isso coloca mais pressão sobre os ombros dos CMOs
e das equipes de marketing para criarem mais e mais
conteúdos que abranjam cada atributo e cada possível
área de questionamento do produto. Operacionalmente,
no entanto, os profissionais de marketing podem
aumentar o volume de sua produção de conteúdo com
mais eficácia ao redirecionar e reestruturar seus ativos
existentes, em vez de reinventar a roda toda vez. Esse
conceito de “conteúdo atomizante” —executar grandes
ideias em diversas pequenas execuções — proporciona
uma economia enorme de tempo para os profissionais
de marketing mais antenados.”
— Jay Baer
Especialista em marketing de conteúdo e autor
do best-seller
“Youtility: Why Smart Marketing is About Help
Not Hype”
Parte 1
CONTEÚDO PARA
SUPORTAR OS OBJETIVOS
DE MARKETING E DO
NEGÓCIO
O marketing de conteúdo é a forma mais direta de transmitir
sua “mensagem de marketing” — mas vamos chamá-
la de “proposta de valor” — para um público em massa.
O conteúdo contribui para o engajamento com sua marca
porque emprega uma abordagem baseada em um storytelling
da marca, com a qual as pessoas podem se relacionar.
O engajamento resulta em fidelidade e na recompra. A
experiência nomeada “Você também pode gostar...” da
Amazon.com, que agora esperamos como consumidores
envolvidos em compras do dia a dia, está fazendo parte de
quase toda decisão de compra de lojas ou empresas.
O conteúdo é fundamental para promover engajamentos
significativos em todos os canais com seus públicos.
Um conteúdo inteligente contribui para atender às
necessidades, aos desafios e aos triunfos de clientes atuais
e em potencial. O conteúdo deve permitir que a organização
simplifique as atividades de marketing ao criar uma marca
sólida e ideias que se transformam em relacionamentos
mutuamente benéficos (para o cliente e para os resultados
de bottom line da marca). Embora os profissionais de
marketing estejam cada vez mais buscando o entendimento
das mensagens e sua entrega, ainda pode ser desafiador
criar processos perfeitos que alinhem os objetivos de
negócios às atividades de mídia adquirida (espontânea),
própria e paga.
Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 3
O marketing de conteúdo está conduzindo a forma como as organizações de
marketing estão engajando seus públicos. O marketing de conteúdo evoluiu para
se tornar uma disciplina fundamental na qual as organizações estão investindo
dinheiro para maximizar todas as atividades de engajamento. Talvez você ainda
não tenha visto, mas a maioria (78%) dos profissionais de marketing B2B
mais eficientes estão criando mais conteúdo do que criaram há um ano, em
comparação com 57% de seus colegas menos eficientes, de acordo com o
relatório Content Marketing Benchmarks Report do Content Marketing Institute e
do MarketingProfs.

Além disso, o uso do marketing de conteúdo entre os profissionais de B2C

aumentou de 86% no ano passado para 90% neste ano, segundo esse mesmo
estudo. Entretanto, nem sequer a metade desses profissionais documentaram
uma estratégia de marketing de conteúdo. E, de acordo com a Forrester, 85%
dos profissionais de marketing B2B não conseguem relacionar a atividade de
conteúdo diretamente com o impacto no negócio. Claramente, está na hora de
ligar esses pontos.

Embora esses números validem o crescimento do marketing de conteúdo como

ciência, para muitos, ter começado já é meio caminho andado. Por isso, pode ser
um tanto desafiador documentar uma estratégia de conteúdo. E o aprendizado
da execução e da manutenção deve ser constante. Nesse sentido, talvez você
se sinta como se estivesse sempre começando com os novos programas de
marketing de conteúdo.

Não importa se você é novo na área de conteúdo e quer apenas experimentar

ou se já tem uma estratégia que está funcionando bem. O importante é manter-
se comprometido com os seguintes princípios em cada ponto do processo de
planejamento de marketing de conteúdo de sua organização.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 4

TOME PROVIDÊNCIAS ANTES DE ARRUINAR A SI MESMO
(E AO SEU CONTEÚDO)
Antes de mapear uma iniciativa de criação de conteúdo, elabore uma estratégia
central em torno dos temas baseados em valor para seu público. Examine seu
conteúdo existente e pergunte: “Você está falando sobre si mesmo, sobre
o produto ou o serviço que ele oferece para o benefício e sucesso de seus
clientes?” Escolha a última opção! Seus clientes devem sempre ser a peça
central de suas ideias de conteúdo. Contar o número de vezes que o nome de
sua empresa e/ou de seu produto aparece em seu material promocional é um
exercício fácil, mas bastante útil, para testar seu compromisso.

Adotar a filosofia do cliente em primeiro lugar é fundamental. A própria premissa

do conteúdo é atender às necessidades do público respondendo a perguntas e
auxiliando-o em suas pesquisas e descobertas. Um erro comum é esquecer que
seus clientes já estão buscando ativamente por informações, com ou sem sua
ajuda. A ideia é assumir um papel nesse processo e estabelecer sua marca como
fonte de informações.

Converse com suas comunidades de clientes por mídia social ou, melhor
ainda, pelo fórum dedicado de sua comunidade de clientes, para envolvê-los na
discussão. Por exemplo, constatamos que, na maioria dos casos, as conversas
que nossos usuários estão tendo em nossa comunidade de Topliners provam
ser excelentes fontes de inspiração para conteúdos. Essas conversas oferecem
insights sobre como nossos clientes existentes estão usando nossos produtos e
serviços, e de que forma esses produtos e serviços contribuem para seu sucesso.

Embora nem toda organização possa desfrutar da oportunidade de recorrer

a esse tipo de discussão, essas conversas estão acontecendo em vários
lugares, como no LinkedIn, no Twitter e no Facebook, e às vezes até mesmo
em comentários nos blogs. Esses locais são úteis para reunir informações
importantes sobre como você pode ser um melhor concierge; uma fonte que
orienta as pessoas de forma útil e colaboradora (sem ser intrusiva).

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 5

BUSQUE SER A FONTE Nº 1 DAS NOTÍCIAS QUE VOCÊ PODE USAR
PARA SEU PÚBLICO-ALVO
Talvez você se refira a si mesmo como “o fornecedor nº 1 de... (preencha o
espaço)”. Você pode e deve ser isso! Forneça informações de valor estrutural
para seus clientes existentes, puramente baseadas em exercícios para alcançar
o sucesso e solucionar problemas. Comece fazendo uma lista dos 3-5 benefícios
principais oferecidos por seu produto e compartilhe ativos de conteúdo que
corroborem esses temas. Refine sua estratégia de tema testando-a por meio de
pesquisas com os clientes e diversas iniciativas de feedback.

Pergunte a si mesmo — como um consumidor de conteúdo — quantas vezes

por dia você se sente como se estivesse imerso em notícias que realmente lhe
são úteis? Com o fluxo incessante de informações de todas as fontes — on-
line, loja física, mídias sociais — pode ser quase impossível filtrar e encontrar
recursos úteis que ofereçam um valor real. Quando você de fato encontra essas
informações valiosas, você se sente grato à fonte e, portanto, se sente mais
inclinado a dar crédito a ela. Ei, isso parece um relacionamento tomando forma!

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 6

LEMBRE-SE SEMPRE DE PROCURAR PELO OURO ENTERRADO NO PERGUNTAS E RESPOSTAS DE CONTEÚDO:
FUNDO DO SEU QUINTAL P: Os objetivos de marketing
Conteúdos como documentos de vendas, relatórios de benchmark e outros variam conforme os objetivos e as
ativos que podem ser classificados como informações no estágio final do ciclo demandas da organização. Como
de vendas — especificamente para ciclos de vendas complexos — são, na você pode encontrar um equilíbrio
verdade, incrivelmente úteis no desenvolvimento de conceitos para o estágio saudável entre o conteúdo para
inicial do conteúdo de engajamento. apoiar os objetivos de marketing
e o conteúdo que seu público
Lembre-se de que cada produto ou serviço vendido atende a uma necessidade específico deseja?
ou a um desafio principal para o cliente que o está comprando. A pergunta
que sua organização deve estar se fazendo constantemente é: “Qual é essa
necessidade/desafio?” R: “Eu uso os dados para orientar
essas decisões. Sou uma defensora
Toda organização, mesmo sem perceber, provavelmente já processa seu das pesquisas. Não existe nada mais
próprio centro de recursos de ativos, que pode ser útil para elaborar conteúdos valioso do que saber a opinião direta
de seu público-alvo. Muitas vezes,
de estágios específicos com base em formatos comprovadamente eficazes
as necessidades e os interesses do
através da jornada de pesquisa e descoberta. Seja qual for a composição ou público são um tanto diferentes
o tamanho de sua equipe, não deixem de se reunir regularmente para discutir do que a equipe de marketing
como é possível maximizar o valor de seus esforços individuais e transformar as pode pensar. Conhecer seu público
iniciativas em temas e ativos de marketing de conteúdo. garante que você crie um conteúdo
com o qual ele se identifique. É
muito mais fácil criar o tipo certo de
conteúdo quando você tem dados
para guiá-lo, ao invés de apenas
opiniões. ”

­­ —C
 aroline Lalla
G
 erente de Conteúdo Digital e
Serviços de Nuvem, Lenovo

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 7

Parte 2

MELHORES PRÁTICAS
DE PLANEJAMENTO DE
CONTEÚDO
Uma estratégia documentada ajuda a manter seu conteúdo
sob controle, assim suas equipes podem maximizar o valor
dos ativos que você está criando e seus públicos podem
perceber a importância de interagir com seu conteúdo. Não
importa se você está começando do zero ou se já está mais
avançado no planejamento, aqui estão quatro perguntas
básicas para se pensar ao elaborar o conteúdo:

1. Como isso é relevante para meu público?

2. Quais são nossas métricas de sucesso?
3. Como posso maximizar meus esforços diários?
4. Qual é a finalidade do meu conteúdo?

O conteúdo que você cria oferecerá um respaldo para

todos os seus esforços. Portanto, é fundamental que você
se planeje antes de iniciar sua estratégia de marketing de
conteúdo. É igualmente essencial que você tenha agilidade
para se adaptar às constantes necessidades de sua
empresa e de seu público.

Comece com sua declaração de missão (ou crie uma, caso

ainda não tenha).

Separadamente, para o bem do planejamento interno (e

para a sanidade de sua equipe!), leve em conta a linguagem
e os planos estabelecidos para suas estratégias na forma
como elas se relacionam com atividades internas e
externas. Embora seu público (e as experiências que você
está criando para ele) seja prioridade, você também deve
pensar sempre em como seu planejamento interno se
converte nessa experiência.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 8

Por exemplo, nossa equipe de conteúdo usa “Categorias” e “Tópicos” para
apoiar nosso desenvolvimento de conteúdo, especificamente na forma como ele
se relaciona com nosso blog. As Categorias são usadas para criar inventários das
palavras-chave e dos temas pelos quais nossos públicos mais se interessam,
enquanto os Tópicos são usados para classificar as atividades que estamos
apoiando do ponto de vista do marketing de conteúdo.

Essa estratégia nos ajuda a manter o foco na entrega do conteúdo para suportar
as iniciativas de nossas diversas equipes organizacionais, bem como as
informações relevantes que nossos públicos precisam e merecem. Isso também
torna a medição mais homogênea, já que podemos rastrear a quantidade de
conteúdo que está sendo criado para suportar as respectivas atividades.

Embora as Categorias dos principais temas variem amplamente entre os

diferentes negócios, marcas e setores, os Tópicos costumam ser condutores
para seus objetivos de marketing e de negócios gerais. Aqui está uma amostra
de alguns dos tópicos que usamos para classificar o conteúdo e suportar
importantes atividades da organização. (Você perceberá que esses termos não
são necessariamente relevantes para nosso público. Eles são exclusivos de
nosso planejamento interno e podem contribuir com seu conjunto de práticas
recomendadas de marketing de conteúdo agora mesmo!)

1 2 3 4 5

PESQUISA DE EVENTOS EVENTOS DO SAZONAL E PARCEIROS E

BENCHMARK CORPORATIVOS SETOR FERIADOS COLABORADORES

Organizar suas práticas de planejamento de conteúdo em torno das categorias

e tópicos mais relevantes para seu público-alvo é uma forma útil de garantir a
relevância, mas também de se tornar mais sistemático. O segredo do sucesso
para uma medição e um planejamento de conteúdo eficazes (sobre os quais
falaremos na seção a seguir) é implementar processos que possam ser repetidos
ao longo do tempo.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 9

 CALENDÁRIO DE CONTEÚDO

CRIANDO UM CALENDÁRIO DE CONTEÚDO MAPEIE SUA ESTRATÉGIA DE

Não importa a composição de sua organização ou o tamanho de sua equipe, CONTEÚDO
todo plano de marketing de conteúdo comprometido exige uma forma simples Profissionais de marketing inteligentes
de organizar um cronograma editorial eficaz. Particularmente, se sua organização pensam em linhas gerais sobre os
estiver aproveitando os insights de vários departamentos para contribuir com o canais nos quais os materiais irão
conteúdo, é essencial que essas atividades sejam centralizadas. Veja a seguir residir. Pense em como maximizar o
três etapas simples para ajudá-lo a implementar um calendário de conteúdo para valor de seus resultados e, ao mesmo
toda a empresa: tempo, permitir que o conteúdo atenda
às expectativas do público.
1. Tome uma decisão quanto à localização do calendário de conteúdo.
O calendário de conteúdo é desnecessário se ninguém souber onde
encontrá-lo. Considere os principais stakeholders de conteúdo na sua
organização e como você pode facilitar o processo de planejamento
da melhor forma. Por exemplo, você pode ter um espaço de trabalho
centralizado ou uma conta com base na nuvem para gerenciar seu
conteúdo. É importante que seu calendário seja fácil de acessar, atualizar
e compartilhar.

2. Simplifique seu calendário.

Quanto mais complexo o calendário, menos chances você tem de
conseguir a participação necessária da equipe. Deixe os detalhes de lado
e não trate seu calendário de conteúdo como se fosse um documento
de estratégia para distribuição. Lembre-se de que seu calendário é um
capacitador, não um obstáculo!

3. Mantenha-o atualizado.
As equipes precisam estar bem-informadas. Ajustes de relevância e em
tempo real podem gerar empecilhos para implementar um calendário de
conteúdo com eficácia. O segredo é ser persistente. Faça com que ele
seja parte do fluxo de trabalho de sua equipe.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 10

Não importa se sua equipe é grande ou pequena, se está dispersa ou
trabalhando ativamente em um único local, todos podem se beneficiar desta
dica: Conheça seus parceiros de conteúdo. Isso será diferente em cada
organização, mas há uma divisão simples que gostamos de chamar de “lista dos
parceiros de conteúdo” do Oracle Marketing Cloud. Tendo em mente que esses
cargos e funções variam, essa é uma lista que desenvolvemos para ajudá-lo a
repensar nas funções de conteúdo em termos de responsabilidades. Algumas
equipes podem não ter cada um desses cargos formalmente preenchidos, mas é
importante que todas essas áreas sejam cobertas para maximizar os resultados
de seu conteúdo:

O DIRETOR DE CONTEÚDO
Este é o líder do grupo, ou o conector do conteúdo, se preferir. É a pessoa
responsável por gerenciar iniciativas de marketing de conteúdo e que
provavelmente é subordinado ao seu líder de marketing e converte os objetivos
corporativos em conteúdos reais.

O(S) ESTRATEGISTA(S) DE CONTEÚDO

É o principal conceitualizador do conteúdo, autor e provavelmente quem gerencia
fornecedores terceiros ou freelancers, caso existam. É também quem cria os
lançamentos dos briefs para manter a equipe de conteúdo atualizada e serve
como intermediário para que os outros departamentos da organização sejam
capacitados com o conteúdo.

O PROFISSIONAL DE MARKETING DE MÍDIA SOCIAL

Este é o profissional de marketing estratégico focado em aproveitar a publicidade
social para ampliar o alcance e a viralidade dos ativos de conteúdo. É quem ajuda
a guiar o desenvolvimento de conteúdo ao oferecer visibilidade dos tipos de
conteúdo que atraem e engajam nas fases iniciais das interações com sua marca.

O GERENTE DA COMUNIDADE
Sua “borboleta social”, se preferir, o gerente da comunidade ajuda a falar bem
do conteúdo antes, durante e depois da publicação. Essa pessoa pode ser
providencial para dar aquele estímulo a mais no público-alvo, reunir feedbacks
por mídias sociais e apoiar a circulação e o alcance dos ativos de conteúdo.

O ESPECIALISTA EM GERAÇÃO DE DEMANDA

É a pessoa responsável por gerenciar suas iniciativas de geração de demanda
e que é parte integrante da equação do conteúdo. Você não deve mapear suas
atividades de conteúdo sem consultar a programação de seu profissional de
demanda. Do mesmo modo, ele não deve desenvolver e-mails de geração de
demanda sem ter visibilidade do que está por vir. Ele também é quem ajuda
a orientar a equipe de conteúdo sobre quais são as “lacunas” de conteúdo no
processo de engajamento.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 11

AS COMUNICAÇÕES CORPORATIVAS/GERENTE DE RP
Você pode trabalhar em colaboração com uma agência externa de relações
públicas ou, como algumas organizações fazem, contar com sua própria
equipe para gerenciar essas comunicações. Essa pessoa ou equipe irá ajudar
a ampliar a visibilidade e a mídia espontânea para os conteúdos desenvolvidos,
compartilhando os conteúdos com os veículos impressos e digitais que seja
relevantes para o seu público como portais de notícia e blogs.

OS PROMOTORES (TAMBÉM CONHECIDOS COMO O RESTANTE DA

ORGANIZAÇÃO)
Se for preciso uma vila, considere toda a sua empresa como as pessoas da vila.
Embora os contatos importantes mencionados anteriormente sejam os principais
atores do marketing de conteúdo, todos têm uma responsabilidade pela
circulação e pelo sucesso do conteúdo. Certifique-se de que haja um processo
estabelecido para a implementação real, e ofereça às suas equipes os recursos
de que elas precisam para maximizar seus esforços.

Para maximizar o valor de sua produção de conteúdo, leve em conta as

atividades de marketing que cercam os ativos já na fase da ideia. Certifique-se de
que seus parceiros de conteúdo tenham acesso ao conteúdo desde o início para
que possam suportar com eficácia seus esforços, mas também para garantir que
você esteja criando um conteúdo com uma finalidade.

Por exemplo: Ao esboçar uma publicação do blog, pense em como você pode extrair
dados para gráficos sociais ou infográficos. Como você condensará seu conteúdo
extenso para publicações de rede social? Como você introduzirá o tópico nos grupos
do LinkedIn? Seu próximo ativo será uma oferta de conteúdo de apresentação
adequada para a próxima campanha de geração de demanda?

“O conteúdo realmente útil para o consumidor é aquele que

consegue atravessar os obstáculos. Para criar um conteúdo útil,
é importante manter as necessidades do cliente em destaque.
O que ele precisa saber? Por que ele precisa saber isso? Como
você vai melhorar a vida dele (ou, pelo menos, a tomada de
decisão em relação a seus produtos e serviços)? Determine
quais necessidades você pode atender, e somente depois de
ter mapeado essas necessidades, considere qual formato você
usará para o conteúdo. Dizer: “Precisamos de um infográfico...”
é colocar a modalidade antes da utilidade ou, em outras
palavras, o carro na frente dos bois. Em vez disso, o processo
deve ser: podemos responder a esta pergunta do cliente. Um
infográfico é a melhor forma de fazer isso?”

— Jay Baer
Especialista em marketing de conteúdo e autor do
best-seller Youtility: Why Smart Marketing is About
Help Not Hype

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 12


“Como profissionais de marketing, devemos sempre
nos lembrar de que o objetivo não é sermos bons
no marketing de conteúdo, mas sermos bons nos
negócios por causa do marketing de conteúdo. As
métricas que usamos para medir a eficácia do
conteúdo devem, sempre que possível, avaliar o
impacto do conteúdo nos comportamentos dos
clientes que, ao final, acabam gerando receita (nova
ou de renovação). O modo como você vincula o
conteúdo à receita varia conforme a empresa e o tipo
de conteúdo. O segredo, no entanto, é garantir que
sua narrativa de medição seja planejada antes que o
conteúdo seja criado.”
— Jay Baer
E
 specialista em marketing de conteúdo e autor
do best-seller Youtility: Why Smart Marketing is
About Help Not Hype
Parte 3
CONTEÚDO COMO DADOS:
COMO VOCÊ PODE USAR
ESSES DADOS PARA
BENEFICIAR SEUS CLIENTES
E SEUS RESULTADOS DE
BOTTOM LINE ?
Na era do big data, os profissionais de marketing precisam
ser mais estratégicos com as informações que reúnem e
acessam. Mas é uma sensação esmagadora colocar suas
mãos nesse tesouro de dados, especialmente quando
se trata de marketing de conteúdo e mídia social. Pense
em todos os diferentes canais, elementos e nuances que
precisam ser rastreados quando você cria conteúdo e o
promove pela mídia social. E, no entanto, num momento em
que estamos sob pressão para provar o ROI do marketing de
conteúdo, é preciso encontrar uma forma de discutir todos
esses dados.
Se você for como a maioria das pessoas, você prefere uma
apresentação gráfica que filtre os dados em categorias
significativas.
Uma visão centralizada dos seguintes aspectos auxilia a
medir a eficácia do marketing de conteúdo:
•  odo o seu conteúdo (incluindo tópicos, formato,
T
palavras-chave e status)
• O volume do conteúdo que você criou
• A produtividade de seu conteúdo
• Os canais de distribuição do conteúdo
• O status da promoção e as atividades
• Os calendários/cronogramas do conteúdo
Avaliar esse tipo de informação sobre seu marketing de
conteúdo permite que você configure estratégias para
entender melhor o status do conteúdo, os gaps e a medição.
Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 13
CENTRALIZANDO FONTES DE CONTEÚDO PARA MAXIMIZAR SEUS
DADOS DE CONTEÚDO
A maioria das organizações, seja qual for o tamanho, usam diferentes
ferramentas para:

• Desenvolver personas
• Criar e gerenciar um calendário editorial
• Criar conteúdo
• Distribuir conteúdo
• Promover conteúdo
• Rastrear conteúdo
• Mensurar os resultados

Tentar conectar todos esses pontos normalmente é uma questão que faz a
cabeça dos profissionais de marketing girar. A centralização desses pontos
permite que você gerencie cada estágio do ciclo de vida do conteúdo, desde
o desenvolvimento de personas até a medição do impacto de seu marketing de
conteúdo. Isso o ajuda a entender:

• Quais de seus criadores de conteúdo estão produzindo o material

mais eficaz.
• Qual estágio do ciclo de compra leva ao melhor retorno sobre seu
investimento no marketing de conteúdo.
• Qual persona é mais responsiva a seu conteúdo.
• Qual área geográfica está apresentando o melhor desempenho.
• Qual conteúdo está motivando a maior resposta.
• Que tipo de conteúdo está apresentando o melhor desempenho (vídeo,
texto, imagem etc.).

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 14

Um dos maiores pontos de venda do marketing de conteúdo é que ele é uma
parte altamente mensurável de seu mix de marketing, uma parte que pode
comprovar uma maior conscientização da marca, engajamento e até mesmo
resultados de bottom line.

Para que a medição de conteúdo seja realmente significativa, é preciso que haja
objetivos de programas vinculados às ações quantificáveis específicas ou aos
efeitos que resultam do engajamento dos clientes com o conteúdo. Os objetivos
se enquadram em quatro categorias.

CONSCIENTIZAÇÃO DA MARCA (BRAND AWARENESS ) E

OBJETIVOS
As métricas relacionadas a esses objetivos devem provar não apenas o
conhecimento da marca, mas também que o público associe o consumo do
conteúdo com um sentimento positivo. Os objetivos de branding e awareness
não costumam ser quantificáveis em termos de resultados do bottom line. No
entanto, eles são úteis para ajudá-lo a mensurar o movimento de conscientização
daqueles que não estão conscientes de sua marca entre seus segmentos de
cliente-alvo, o que pode ajudá-lo a conseguir novos leads.

Infelizmente, limitar os objetivos para a fase de conscientização é um erro

comum demais. Sugerimos que você estabeleça seus objetivos de branding
e conscientização como um único componente de um plano. Alguns objetivos
acionáveis estão o aumento:

• Dos seguidores da página do LinkedIn da empresa em X%.

• Das visitas de busca orgânica de X para Y.
• Do compartilhamento de seu conteúdo de X para Y.
• Das visualizações do conteúdo no SlideShare em X%.
• Das entrevistas de liderança executiva na mídia em X%.
• Dos links que retornam para nosso site pela mídia geral em X%.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 15

 OBJETIVOS DE MARKETING
As métricas derivadas desses objetivos começam a se relacionar essencialmente
com o que você faz como profissional de marketing, isto é, promover novos
negócios para sua empresa. Os objetivos de marketing normalmente medem
o número de pessoas que saem do estágio de consciência e desconhecimento
para o estágio de interesse e conhecimento. É importante que você capture a
fonte de leads desses indivíduos, pois isso o ajudará a validar alguns de seus
esforços de awareness. Alguns exemplos desses objetivos:

• Gerar x novos nomes em cada webinar que você promove.

• Capturar x leads a cada mês resultantes das apresentações e dos calls to
action de uma revista on-line.
• Aumentar o número geral de leads provenientes de iniciativas inbound em
X% neste trimestre.
• Aumento o número de leads de qualidade de X para Y (normalmente medido
segundo algum tipo de pontuação de leads).

$ OBJETIVOS DE VENDAS
Quando se trata de medir o impacto do marketing de conteúdo, essa peça do
quebra-cabeças normalmente se perde, pois os profissionais de marketing não
costumam pensar sobre o efeito do conteúdo no ciclo de vendas. Entretanto, o
conteúdo relevante e oportuno que orienta os clientes em potencial quanto aos
assuntos relacionados aos produtos e serviços de sua empresa pode ter um
impacto significativo na eficácia de sua equipe de vendas. Alguns objetivos dessa
categoria incluem:

• Reduzir o número de pontos de contato manuais nos quais os representantes

de vendas precisam alcançar clientes em potencial durante todo o ciclo de
vida da oportunidade em X%.
• Reduzir o número de dias que leva para uma oportunidade ir do estado de
criação para o fechamento, de X dias para Y dias.
• Aumentar o percentual de ganho de todas as novas oportunidades
corporativas em X%.

OBJETIVOS DE RETENÇÃO
Você não apenas deve medir seus esforços de marketing de conteúdo durante
toda a venda, mas também deve avaliá-los continuamente para observar o efeito
que o conteúdo está tendo nas taxas de renovação e retenção de sua empresa.
É sempre mais econômico motivar um cliente existente a renovar seu produto ou
serviço ou a fazer compras repetidas do que adquirir um novo cliente. Então, aqui
estão algumas amostras de métricas de retenção:

• Aumentar a porcentagem de renovação em X%.

• Aumentar o número de clientes que fazem compras repetidas em X%.
• Ampliar a participação na carteira em X%.

Ao manter esses objetivos em mente, quanto mais específico você puder

ser — e quanto mais claras forem as métricas — mais você poderá comprovar
o sucesso de suas iniciativas de marketing de conteúdo.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 16

MEDINDO SEU SUCESSO
Como você determinará se seu conteúdo é bem-sucedido? Defina suas métricas
de sucesso antes de começar sua jornada de criação de conteúdo. As métricas
podem assumir diversas formas, inclusive:

• Compartilhamento em redes sociais

• Conversões de objetivos
• Engajamento
• Preenchimento de formulários
• Downloads
• Participações em concursos
• Coleta de e-mails
• Contribuição com a receita

Outros objetivos exigem uma abordagem mais holística para a medição, o que
pode incluir insatisfação, fidelidade e advocacy.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 17

7 MÉTRICAS ESSENCIAIS DO MARKETING DE CONTEÚDO
Não importa se você está usando uma ferramenta de métricas avançada ou uma
ferramenta de analytics mais básica. Há algumas métricas fundamentais que
você sempre deve levar em conta ao avaliar o conteúdo.

1. Tráfego/alcance do site: esta métrica avalia o total de visitas ao site da

empresa, o banco de dados de e-mails, os seguidores das mídias sociais, os
assinantes do blog e qualquer pessoa que seja alcançada pelas mensagens de
marketing ou conteúdo. É útil para entender a porcentagem do tráfico que está
sendo gerado pelo conteúdo criado. O segredo: ela mede o topo do funil de
marketing e de vendas.

2. Leads gerados/clientes em potencial adquiridos: esta é a métrica de

marketing mais popular por causa de sua importância. O segredo: um lead
com informações de contato pode ser movido pelo caminho até a compra.

 axa de cliques: esta medida avalia o quanto o call action e as ofertas

3. T
funcionam. O segredo: mostra a qualidade (ou a falta de qualidade) do
conteúdo de marketing.

4. Taxa de conversão de leads para leads qualificados de marketing (MQL):

especificamente para profissionais de marketing B2B, é preciso saber
a eficácia de sua conversão de leads para além da simples coleta de
informações de contato para qualificação. O segredo: os MQLs de qualidade
movem-se mais para baixo no funil de vendas até se tornarem clientes reais.

5. Taxas de conversão: especificamente para profissionais de marketing B2C,

é possivelmente a métrica mais importante para entender o caminho até
a compra (seja na loja ou on-line) e para obter a maior taxa de conversão
possível.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 18

  icket Médio / ASP (Average Selling Price): o número de clientes é
6. T
importante, mas a receita é o objetivo principal. O segredo: entender como a
variação das tendências de compras por segmento afeta o tipo de conteúdo
que você cria. Se 5% de seus clientes promovem 90% de sua receita, você
está adaptando seu conteúdo para atrair e criar mais clientes ideais como os
desse grupo importante?

7. Receita: é o faturamento da organização inteira e o mais visível para o nível

executivo. Por isso, avalie-a tanto no final do ciclo de vendas como ao longo
do mês. O segredo: a métrica de receita lhe dirá se você está conseguindo
alcançar seus objetivos ou não. Sem surpresas.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 19

COMO ESTÁ A SAÚDE
DE SEU MARKETING DE
CONTEÚDO?

VIVO E SAUDÁVEL
? PRESTES A MORRER.
ALGUÉM LIGUE PARA
QUE TAL UMA O 190!
TRANSFUSÃO DE
SANGUE? ESTÁ UM POUCO
INDISPOSTO AGORA.

Nosso marketing de
conteúdo recebeu um
atestado de saúde
em ordem. Nosso marketing de
conteúdo está à beira
da morte. Envie ajuda
urgente!

Uma dose de conteúdo

fresco seria o elixir
perfeito.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 20

SUA RECAPITULAÇÃO
ESSENCIAL DO
MARKETING DE
CONTEÚDO:
1. O
 marketing de conteúdo é a forma mais direta de transmitir sua proposta de
valor para um público.

2. A estratégia de conteúdo começa com uma declaração de missão.

3. Antes de mapear uma iniciativa de criação de conteúdo, elabore uma estratégia

central em torno dos temas baseados em valor para seu público-alvo.

4. As comunidades sociais são locais úteis para reunir informações importantes
sobre como você pode receber melhor as informações.

5. O
 segredo para uma medição e um planejamento de conteúdo eficazes
é implementar processos que possam ser repetidos para o sucesso.

6. Para maximizar o valor de sua produção de conteúdo, leve em conta as

atividades de marketing que cercam os ativos durante a fase da ideia.

7. O
 s dados do conteúdo ajudam a abastecer decisões de marketing mais
inteligentes e possibilitam melhores ofertas editoriais.

8. O
 s objetivos de branding e conscientização não costumam ser quantificáveis
em termos de resultados financeiros.

9. O
 s objetivos de marketing normalmente medem o número de pessoas que
saem do estágio de awareness e desconhecimento para o estágio de interesse
e conhecimento.

10. Um conteúdo educativo e oportuno que oriente clientes em potencial sobre
assuntos relacionados às suas ofertas contribui para a eficácia da venda.

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 21

RECURSOS
BLOGS:
Content Marketing Institute
contentmarketinginstitute.com/blog

Convince and Convert

convinceandconvert.com/blog

MarketingProfs
marketingprofs.com

LIVROS:
Youtility: Why Smart Marketing is About Help Not Hype
de Jay Baer
youtilitybook.com

Everybody Writes de Ann Handley

annhandley.com/everybodywrites

Epic Content Marketing de Joe Pulizzi

epiccontentmarketing.com

Guia de Fundamentos do Marketing Moderno: Marketing de Conteúdo 22

ORACLE MARKETING CLOUD
Os profissionais de marketing modernos escolhem soluções do Oracle
Marketing Cloud para criar clientes ideais e aumentar a receita. As
informações integradas do marketing social, de conteúdo e multicanal
com o gerenciamento e ativação de dados através de centenas de
aplicativos e parceiros de dados permitem que eles direcionem,
engajem, convertam, analisem e usem tecnologia e conhecimento de
marketing premiados para oferecer experiências personalizadas aos
clientes em cada interação.

Visite oracle.com/marketingcloud.

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