A Praça

Carlos Henrique Berg

Introdução
Praça é o terceiro componente do Mix de marketing. Ele estabelece como o produto chega ao
consumidor e permite a escolha do local e a definição dos canais de distribuição.

Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:

•• compreender o conceito de praça.

•• entender os diferentes papéis e responsabilidades do fabricante e do distribuidor.
•• definir os canais para conduzir o produto do produtor ao consumidor.

Para atingir esses objetivos você conhecerá o conceito de Praça, quais são os canais de dis-
tribuição, o que é o ponto de venda e o que é logística para o marketing.

1 Conceito de Praça
Veremos que o terceiro P dos 4 Ps do composto de marketing é a Praça. Entenda que esse
elemento tem como principal preocupação a análise das questões ligadas ao local de comercia-
lização ou o ponto de venda. Em relação a Praça devemos considerar, então, o local onde a troca
ocorre e tudo que envolve nele a disponibilidade de produtos.

Figura 1 – Ruas de mercado em Paris.

Fonte: Kiev.Victor/Shutterstock.com
 Assim, o conceito é: “A Praça cumpre funções de negociações, tais como compra, venda pre-
cificação e estocagem de mercadorias.” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 129).
Perceba que devemos considerar a Praça como ponto de acesso e onde acontece todo o
processo de disponibilidade dos produtos. A distribuição será nosso próximo assunto.

2 A Distribuição
A distribuição é a estrutura responsável por entregar os produtos ao consumidor. É por meio
da distribuição que os produtos fabricados chegam aos pontos de venda e aos consumidores
finais. Las Casas (2006, p. 213) afirma que “[...] através do sistema de distribuição o marketing
proporciona utilidade, lugar e tempo”.

FIQUE ATENTO!

Lembre-se de que serviços também devem considerar o elemento Praça, pois pres-
tá-lo exige que seja no lugar certo e na hora certa.

Para um produto chegar ao consumidor ele passa por canais de distribuição. Eles são outras
empresas, que, combinadas com o fabricante, colaboram para o processo de venda. São canais
de distribuição os representantes comerciais, as distribuidoras e os varejistas, bem como a venda
direta. Vamos estudar cada um deles a seguir.

SAIBA MAIS!
Administrar o composto Praça é parte das tarefas do profissional de marketing.
Para conhecer mais sobre o tema leia artigo de Ricardo da Silva no link
<www.administradores.com.br/artigos/marketing/composto-de-marketing-
praca/62970/>.

•• Venda direta: É o tipo de venda que acontece diretamente entre a empresa e o consu-
midor. Nesse canal de distribuição o estoque está apenas no fabricante. São técnicas
da venda direta o telemarketing, as vendas pela internet e a venda pessoal.
O telemarketing é a comercialização feita por telefone, seja na forma ativa (quando
o fabricante liga) ou passiva (o consumidor liga). Vendas pela internet são bas-
tante comuns hoje em dia e permitem a escolha de produtos similares. Tem como
desvantagem o prazo de entrega. Já a venda pessoal é aquela em que o vendedor
vai à casa do comprador.
EXEMPLO

São conhecidas empresas de venda direta a Avon e a Herbalife, que comer-

cializam de porta em porta, e a Dell computadores, que vende seus produtos
apenas pela internet.

Figura 2 – Vendedor de porta em porta.

Fonte: EdBockStock/Shutterstock.com

•• Representantes comerciais: Esse grupo de empresas ou profissionais são prepos-

tos dos fabricantes junto a um determinado mercado geográfico. Ele é o canal entre a
empresa e as distribuidoras e tem como responsabilidade atender as metas de vendas
e trazer informações sobre o mercado.
Cada representante tem uma área geográfica determinada em função do número de
empresas estabelecidas ou por conta de índices de potencial de consumo.

FIQUE ATENTO!
Praças muito grandes, como são o caso do estado de São Paulo e da capital pau-
lista, têm mais de um representante, tanto na cidade como no Estado, em razão de
tamanho e potencial de consumo.

•• Distribuidoras: As distribuidoras ou atacadistas são empresas que atuam entre empre-

sas, sendo especializadas em determinado segmento de negócio, com um portfólio de
produtos bem abrangente e com grandes quantidades. O distribuidor adquire os produ-
tos do fabricante e os repassa ao varejista.
SAIBA MAIS!
César entende por distribuidor “[...] todas as atividades relacionadas à venda de bens
ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial.” (CÉSAR,
2008, p. 1, apud KOTLER, 1998, p. 516).

•• Varejo ou ponto de venda: Ponto de venda é a loja propriamente dita, a empresa, é onde
os consumidores vão para comprar bens de sua necessidade. O varejo pode ser uma
loja de bairro, um mercado de bairro, uma rede de lojas ou mesmo um shopping center,
que tem pontos de vendas de diversos tipos.

Entenda, portanto, que no conceito de Praça está o local onde são realizadas trocas mercado-
lógicas. Esse local é chamado de ponto de venda ou PDV. O PDV pode estar localizado em qualquer
lugar onde haja o processo de trocas do marketing, ou seja, supermercados, lojas, se for venda
pessoal a sua casa e também o meio digital.
Para escolher onde abrir uma loja é preciso avaliar as questões sobre o local, sobre o
custo de instalação, sobre o fluxo e o tipo de consumidores e sobre a logística de suprimentos.
Deve-se considerar também que o PDV é uma mídia e deve comunicar-se com o cliente, apre-
sentando-se e o informando.

Figura 3 – A disposição dos produtos ajuda na venda.

Fonte: 06photo/Shutterstock.com

Então, como a maioria das compras acontece no ponto de venda, é importante que ele seja
agradável, que os produtos estejam bem dispostos à vista do cliente, que as pessoas possam cir-
cular livremente nas áreas, que as informações sejam claras e que se tenha uma equipe de vendas
bem treinada e motivada.
FIQUE ATENTO!
Mesmo com todas as tecnologias existentes, a concorrência entre produtos e lojas
diferentes, uma equipe de vendas treinada e motivada participa ativamente do pro-
cesso de decisão de compra, influenciando o consumidor.

Você deve perceber que o ponto de venda deve ser considerado também como uma mídia,
um veículo de comunicação, pois é o ambiente onde o consumidor está predisposto. Assim, o que
trata o ponto de venda como mídia é a exibitécnica ou merchandising, como é mais conhecido,
identificando, criando e produzindo peças de comunicação adaptadas a cada necessidade.

EXEMPLO
Os fabricantes de cigarro têm que ser cada vez mais criativos para divulgar seu
produto por meio do merchandising, visto que não podem mais usar a propaganda.
Nas ações de ponto de venda essas empresas investem em mostruários e perso-
nalizam checkouts (caixas) para estarem próximas ao consumidor.

É importante saber que o merchandising inicia-se com uma análise da fachada e das vitrines
da loja, a identificação das áreas internas e a colocação de peças promocionais como cartazetes
e mostradores de produtos. A disposição em gôndolas ou ilhas dentro de uma loja também é
estudada pelo merchandising. Devemos, enfim, considerá-los como uma oportunidade de comuni-
cação com o consumidor durante o processo de decisão de compra.

2.1 Logística
Vamos a outra das atribuições do composto Praça, que é a logística. Por meio dela é possível
abastecer o mercado consumidor nas quantidades, no local e no prazo certo. Ela relaciona-se à
movimentação física das mercadorias e envolve questões como onde o produto é fabricado, onde
é o ponto de venda e quais volumes serão deslocados.
A logística tem como principais elementos o fretamento, o armazenamento, o manuseio, o
controle de estoques e o processamento de pedidos. E existem grandes empresas especializadas
em logística que têm condições de administrar a distribuição física de qualquer tipo de produto:
geladeiras, tubos, ferragens etc. Controlar esses elementos permite reduzir despesas variáveis e,
assim, melhorar o desempenho do produto no mercado.
 Figura 4 – Frete é um dos elementos da logística.
Fonte: hacohob/Shutterstock.com

Desta forma, analisar detalhadamente os elementos do componente Praça permite colo-

car adequadamente o produto no mercado, de acordo com as necessidades do cliente. Tal é sua
importância que Kotler afirma: “[...] muitos fabricantes acham que o seu trabalho está encerrado
depois que o produto sai de suas instalações. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o
produto é levado para outros países e devem observar atentamente o problema de distribuição do
produto ao usuário final” (KOTLER, 2000, p. 407).
Por fim, é importante que o profissional de marketing faça o planejamento da Praça, identificando
pontos de venda apropriados, selecionando o tipo de canal de distribuição adequado, determinando a
intensidade de distribuição e escolhendo as empresas ideais para a estrutura de distribuição.

Fechamento
Você estudou até aqui a Praça como um dos componentes do Mix de marketing e aprendeu
importantes questões a ela relacionadas.

Nesta aula, você teve a oportunidade de:

•• saber que esse elemento aborda questões sobre local comercialização, o ponto de
venda, bem como distribuição e logística;
•• entender que são necessários para se entregar um produto adequadamente;
•• compreendeu a importância da definição do composto Praça do Mix de marketing.
•• percebeu que permite administrar as quantidades apropriadas do produto para entrega
no local certo e tempo certo.
Referências
CÉSAR, Caio. Quais as funções de um distribuidor? COMUNIDADE ADM. 2008. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/quais-as-funcoes-de-um-distribui-
dor/21308/>. Acesso em: 15 jul. 2016.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. L. Marketing, conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo:
Atlas, 2006. p. 324.

McCARTHY, Edmund. Jerome. Basic Marketing: A managerial approach, Illinois, EUA: Richard
D. Irwin, 1960.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática do Brasil. 2. ed. São Paulo,
Atlas AS, 1999.

SILVA, Ricardo. Composto de Marketing. Praça. COMUNIDADE ADM. 2012. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/composto-de-marketing-praca/62970/>.
Acesso em: 21 set. 2016.