2019 Hidden Metrics Portuguese

AS MÉTRICAS OCULTAS
DA ENTREGABILIDADE
DE E-MAILS EM 2019
Benchmarks por setor para sete métricas fundamentais
SUMÁRIO
Página 3 Introdução
Página 4 Taxa de entrega em pasta de spam
Página 6 Taxa de leitura

Página 8 Taxa de exclusão antes da leitura
Página 10 Taxa de resposta
Página 12 Taxa de encaminhamento
Página 14 Taxa de reclamação

Página 16 Taxa de “Não é SPAM”
Página 18 Principais conclusões

Página 19 Metodologia
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As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 2 returnpath.com.br

INTRODUÇÃO
O e-mail ainda é o principal canal de marketing para atingir os consumidores, e sua eficácia
continua sendo aprimorada. Para aproveitar as oportunidades oferecidas pelo e-mail, os
profissionais de marketing precisam estar atentos para às experiências que estão oferecendo
Mensagens marcadas como spam:
Um sinal negativo de que o e-mail é spam e,
aos assinantes. Ao compreender, acompanhar e aprimorar o engajamento por e-mail,
portanto, não deve ir para a caixa de entrada
os profissionais de marketing não apenas conseguem incrementar seu ROI, como também
ajudam a proteger seus programas de e-mail.
Mensagens lidas:
O acompanhamento de métricas baseadas no engajamento (que medem como os assinantes Um indicador positivo de que os assinantes
interagem com o seu programa de e-mail) é uma etapa crítica na avaliação do sucesso de desejam receber mensagens de um
qualquer programa de e-mail. Provedores de e-mail como Microsoft, Gmail e Yahoo! rastreiam remetente específico
as interações positivas e negativas dos assinantes com o seu programa para determinar onde
entregar as mensagens recebidas. Portanto, os profissionais de marketing também precisam Mensagens excluídas antes da leitura:
prestar atenção a essas métricas. De fato, um estudo recente da Demand Metric, em parceria Um indicador negativo de que sua mensagem
com a Return Path, revelou que os profissionais de marketing que compreendem que o não era relevante ou desejada
engajamento do assinante tem um impacto significativo nas decisões de filtragem têm mais
eficácia no Email Marketing.
Mensagens respondidas a:
Um indicador positivo de que uma
Embora a maioria dos profissionais de marketing aprecie métricas como taxas de abertura
mensagem é desejada e, provavelmente,
e taxas de cliques, os provedores de e-mail utilizam um conjunto de dados diferente para
é de natureza pessoal
mensurar como os usuários (seus assinantes) interagem com as suas mensagens..
As métricas de engajamento mais importantes para os profissionais de marketing são Mensagens encaminhadas:
mostradas à direita. Um indicador positivo de que o destinatário
desejava a mensagem e de que outros
Essas métricas talvez não sejam familiares para você, visto que não constam nos relatórios destinatários também possam desejá-la
fornecidos pelo seu provedor de serviços de e-mail (Email Service Provider - ESP). Em vez
disso, essas métricas são medidas pelos provedores de e-mail (por exemplo: Yahoo!, Gmail Mensagens marcadas como
e Microsoft) com base em todos os e-mails que eles recebem e nas ações dos usuários de “não é spam”:
e-mail. Cada provedor de e-mail, então, utiliza esses dados em seus próprios cálculos de Uma indicação muito forte para os provedores
filtragem para determinar em que pasta colocar as mensagens recebidas. de que o e-mail deveria ter sido entregue na
caixa de entrada
Em As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails, descrevemos detalhadamente essas
“métricas ausentes” que todo profissional de marketing deve acompanhar, o que elas significam
e porque são importantes. Também oferecemos benchmarks específicos de cada setor para
que você possa avaliar o seu programa de e-mail em relação aos seus concorrentes.

TAXA DE ENTREGA EM PASTA DE SPAM
A taxa de entrega em pasta de spam é calculada como o número de e-mails entregues nesta pasta em
relação ao total de e-mails enviados. A sua taxa de entrega em pasta de spam mostra a porcentagem
dos e-mails que foram identificados como e-mail em massa não solicitado (ou spam) pelo sistema de
filtragem de spam do provedor de e-mail do destinatário.
Fatores: Os mesmos elementos que o bloqueiam na caixa de entrada vão levá-lo à pasta de spam. Os motivos podem ser baseados
em conteúdo (gatilhos de conteúdo que sinalizam e-mails como spam), em reputação (padrões e comportamentos de envio) ou em
engajamento (comportamentos dos assinantes).
Importância: A taxa de entrega em pasta de spam é valiosa para compreender como os provedores de e-mail e os filtros de spam deles
classificam seus e-mails. Uma taxa de entrega em pasta de spam baixa significa que você é um remetente confiável e que seus e-mails são
desejados. Um aumento repentino na entrega em pasta de spam poderia indicar um problema com uma campanha específica ou com seu
programa de e-mail inteiro. Uma taxa elevada de entrega em pasta de spam também afeta outras métricas de engajamento, pois poucos
assinantes interagem com mensagens que caem na pasta de spam. Para saber mais sobre o que impede seus e-mails de chegarem à caixa
de entrada, faça download de nosso Ultimate Guide to Deliverability (Guia definitivo de entregabilidade - material em inglês).
Observações: A taxa média de entrega em pasta de spam para todos os setores em 2018 foi de 9%. Setores como distribuição e
manufatura (por exemplo, transporte): bem como os setores bancário e financeiro, tiveram a taxa mais baixa: 4%. O setor de educação/sem
fins lucrativos/governamental teve a mais alta taxa de entrega em pasta de spam (19%), seguido pelo setor de relacionamentos/social (16%).
Variação ano a ano: A taxa geral de entrega em pasta de spam sofreu uma queda expressiva de cinco pontos percentuais em
decorrência da queda ocorrida na maioria dos setores. O setor de materiais de escritório teve a maior queda, com dez pontos percentuais,
seguido pelos setores de alimentos/medicamentos e saúde/estética, com oito pontos percentuais. O setor de distribuição e manufatura
foi o único a apresentar aumento na entrega em pasta de spam, de um ponto percentual.

TAXA DE ENTREGA EM PASTA DE SPAM POR TRIMESTRE
SETOR 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim. MÉDIA MÉDIA VARIAÇÃO

DE 2018 DE 2017 ANO A ANO
Alimentos e medicamentos 10% 6% 5% 5% 7% 15% -8%
Animais de estimação 15% 13% 8% 8% 11% 15% -5%
Artigos esportivos 12% 14% 10% 11% 12% 19% -7%
Automotivo 13% 13% 12% 13% 13% 17% -4%
Bancário e financeiro 5% 4% 4% 4% 4% 6% -1%
Brinquedos/hobbies/artesanato 7% 8% 8% 9% 8% 12% -4%
Computadores e eletrônicos 6% 6% 5% 5% 6% 12% -6%
Crianças e bebês 7% 7% 6% 4% 6% 11% -5%
Educação/sem fins lucrativos/governo 18% 20% 20% 19% 19% 24% -5%
Empregos 12% 12% 8% 8% 10% 10% 0%
Fabricação e distribuição 4% 4% 6% 3% 4% 4% 1%
Flores e presentes 12% 12% 10% 10% 11% 17% -6%
Imobiliário 10% 9% 7% 7% 8% 12% -4%
Materiais para escritório 9% 8% 7% 6% 8% 17% -10%
Mercadorias em geral 5% 5% 8% 6% 6% 10% -4%
Mídia e entretenimento 12% 13% 11% 10% 12% 17% -5%
Negócios e marketing 14% 14% 13% 14% 14% 15% -2%
Ofertas e recompensas 11% 9% 9% 11% 10% 14% -4%
Roupas e acessórios 8% 7% 7% 6% 7% 13% -7%
Saúde e estética 10% 9% 8% 9% 9% 17% -8%
Seguros 4% 4% 4% 4% 4% 8% -4%
Serviços 14% 9% 6% 10% 10% 14% -4%
Social e relacionamento 16% 17% 15% 18% 16% 21% -4%
Tecnologia/software/Internet 9% 10% 9% 10% 9% 14% -5%
Telecomunicações 8% 8% 7% 8% 8% 12% -5%
Utilidades domésticas e materiais de construção 7% 8% 7% 8% 8% 12% -4%
Viagens 7% 7% 6% 6% 6% 11% -5%
TODOS 10% 9% 9% 8% 9% 14% -5%

TAXA DE LEITURA
A taxa de leitura é calculada como o número de e-mails que são marcados como “lidos” em relação ao total
de e-mails enviados. A taxa de leitura é semelhante à taxa de abertura, mas é muito mais precisa, uma vez
que considera todos os e-mails visualizados, independentemente da renderização de imagens.
Fatores: Vários fatores podem causar impacto na taxa de leitura. A qualidade de suas linhas de assunto e a escolha
do momento certo normalmente exercem a maior influência, mas problemas de entregabilidade também podem ser
os culpados por um declínio repentino no número de e-mails lidos.
Importância: A taxa de leitura permite distinguir as campanhas bem-sucedidas, que chamam a atenção dos assinantes,
das campanhas fracassadas, que são ignoradas. A taxa de leitura também afeta a sua entregabilidade, pois um engajamento
fraco tem um impacto sobre como os provedores entregam o seu e-mail. Se suas taxas de leitura forem sistematicamente
baixas, os provedores começarão a ver os seus e-mails como indesejados e passarão a entregar suas mensagens na pasta
de spam.
Observações: No geral, a taxa média de leitura em 2018 foi de 24%. O setor de distribuição e manufatura teve a mais alta
taxa de leitura pelo terceiro ano consecutivo: 60%. As seguradoras vieram em um segundo lugar distante, com uma taxa
de leitura de 43%. Os setores de educação/sem fins lucrativos/governamental e de negócios e marketing tiveram o menor
engajamento positivo com os assinantes, com taxas de leitura de 16% e 17%, respectivamente.
Variação ano a ano: As taxas gerais de leitura em 2018 aumentaram dois pontos percentuais, com cada setor também
apresentando um aumento. O setor de telecomunicações teve o maior aumento, com cinco pontos percentuais. Os demais
setores tiveram aumentos entre um e quatro pontos percentuais.

TAXA DE LEITURA POR TRIMESTRE

Alimentos e medicamentos 22% 23% 23% 23% 23% 20% 3%
Animais de estimação 23% 25% 27% 27% 26% 22% 4%
Artigos esportivos 24% 24% 25% 25% 25% 22% 3%
Automotivo 24% 25% 25% 24% 25% 22% 3%
Bancário e financeiro 37% 38% 38% 38% 38% 36% 2%
Brinquedos/hobbies/artesanato 22% 22% 22% 21% 22% 19% 3%
Computadores e eletrônicos 28% 28% 29% 27% 28% 26% 2%
Crianças e bebês 20% 20% 20% 21% 20% 19% 1%
Educação/sem fins lucrativos/governo 17% 16% 16% 17% 16% 16% 1%
Empregos 24% 24% 25% 25% 24% 23% 1%
Flores e presentes 22% 22% 23% 24% 23% 21% 2%
Imobiliário 30% 29% 28% 29% 29% 28% 1%
Materiais para escritório 22% 23% 22% 23% 22% 21% 1%
Mercadorias em geral 28% 28% 28% 28% 28% 25% 3%
Mídia e entretenimento 20% 21% 21% 22% 21% 19% 2%
Negócios e marketing 17% 17% 17% 17% 17% 15% 2%
Ofertas e recompensas 19% 19% 19% 18% 19% 17% 1%
Roupas e acessórios 23% 23% 24% 24% 24% 21% 3%
Saúde e estética 23% 23% 24% 24% 23% 20% 3%
Seguros 44% 43% 43% 42% 43% 39% 4%
Serviços 28% 30% 30% 28% 29% 28% 1%
Social e relacionamento 19% 19% 19% 19% 19% 17% 2%
Tecnologia/software/Internet 24% 22% 22% 23% 23% 21% 2%
Telecomunicações 38% 38% 39% 40% 39% 33% 5%
Utilidades domésticas e materiais de construção 25% 25% 25% 25% 25% 23% 2%
Viagens 26% 26% 26% 26% 26% 25% 1%
TODOS 23% 24% 24% 24% 24% 22% 2%

TAXA DE EXCLUSÃO ANTES DA LEITURA
Um outro termo adequado para isso seria “taxa de ignorados”. Como o próprio nome indica, a taxa de exclusão antes
da leitura mede a frequência com que um destinatário exclui e-mails sem lê-los, sendo calculada como o número total
de e-mails não lidos excluídos em relação ao total de e-mails enviados.
Fatores: Um e-mail não lido enviado para a lixeira pode indicar um assinante sem engajamento. Uma taxa elevada de exclusão
antes da leitura é sinal de uma campanha fracassada. Porém, uma taxa alta de e-mails excluídos sem serem lidos pode ser uma
indicação de problemas com permissões ou insatisfação com o seu programa de Email Marketing como um todo.
Importância: Do ponto de vista de um provedor de e-mail, a taxa de leitura é uma métrica importante que indica o quão
desejáveis são as suas mensagens para os assinantes e como isso pode afetar a sua entregabilidade de e-mail. Uma taxa
elevada de e-mails excluídos antes de serem lidos indica, portanto, desinteresse nas suas mensagens e pode resultar no
direcionamento de seus e-mails futuros para a pasta de spam.
Observações: A média de e-mails excluídos antes da leitura em 2018 foi de 16%. Coincidindo com sua liderança em
leituras, o setor de distribuição e manufatura foi o menos ignorado, com uma taxa de e-mails excluídos antes da leitura
de 9%. No extremo oposto, os e-mails do setor de animais de estimação foram os mais ignorados, com uma taxa de e-mails
excluídos antes da leitura de 20%.
Variação ano a ano: O aumento na taxa de leitura foi acompanhado de um aumento nos e-mails ignorados ativamente,
visto que a taxa geral de e-mails excluídos antes de serem lidos aumentou 4%. Como no caso das leituras, todos os
segmentos tiveram um aumento nos e-mails excluídos antes da leitura, com o setor de animais de estimação apresentando
o maior aumento, de seis pontos percentuais. Os demais setores tiveram aumentos entre três e cinco pontos percentuais.

TAXA DE EXCLUSÃO ANTES DA LEITURA POR TRIMESTRE

Alimentos e medicamentos 20% 19% 17% 16% 18% 13% 5%
Animais de estimação 22% 20% 20% 18% 20% 14% 6%
Artigos esportivos 20% 19% 18% 17% 19% 13% 5%
Automotivo 16% 15% 14% 13% 15% 11% 4%
Bancário e financeiro 15% 14% 14% 13% 14% 11% 3%
Brinquedos/hobbies/artesanato 19% 18% 17% 15% 17% 13% 5%
Computadores e eletrônicos 18% 17% 16% 15% 16% 12% 4%
Crianças e bebês 18% 17% 16% 15% 17% 13% 3%
Educação/sem fins lucrativos/governo 17% 16% 15% 14% 15% 10% 5%
Empregos 17% 16% 15% 14% 16% 11% 4%
Flores e presentes 21% 19% 18% 18% 19% 14% 5%
Imobiliário 16% 15% 14% 14% 15% 11% 4%
Materiais para escritório 21% 19% 18% 17% 19% 14% 4%
Mercadorias em geral 18% 17% 16% 15% 16% 12% 4%
Mídia e entretenimento 18% 17% 16% 16% 16% 11% 5%
Negócios e marketing 17% 17% 16% 15% 16% 11% 5%
Ofertas e recompensas 17% 16% 15% 14% 15% 12% 3%
Roupas e acessórios 19% 18% 17% 16% 17% 13% 4%
Saúde e estética 18% 17% 16% 15% 16% 12% 4%
Seguros 14% 13% 12% 12% 13% 9% 3%
Serviços 15% 15% 14% 14% 14% 10% 5%
Social e relacionamento 15% 14% 13% 13% 14% 9% 5%
Tecnologia/software/Internet 14% 14% 13% 12% 13% 9% 4%
Telecomunicações 15% 14% 12% 11% 13% 10% 3%
Utilidades domésticas e materiais de construção 21% 20% 19% 18% 19% 15% 4%
Viagens 19% 18% 17% 16% 18% 13% 4%
TODOS 18% 17% 16% 15% 16% 12% 4%

TAXA DE RESPOSTA
A taxa de resposta é calculada como o número de respostas a seu e-mail em relação ao total de e-mails enviados.
Fatores: Uma taxa de resposta alta pode significar uma entre duas coisas: uma lista de assinantes engajados ou
assinantes tentando se descadastrar. Na verdade, não existe uma meta quanto à “taxa de resposta” que seu programa
de email marketing deve tentar alcançar. Ter (ou não) uma taxa de resposta baixa não prejudica necessariamente a sua
entregabilidade, mas ter uma taxa de resposta alta pode ajudar.
Importância: Uma resposta a uma mensagem de e-mail é um sinal positivo muito forte de engajamento, mostrando aos
provedores de e-mail que uma mensagem provavelmente foi desejada, além de melhorar a chance de entrega em caixa de
entrada do remetente para futuras campanhas enviadas para um determinado assinante. Não sugerimos aos profissionais
de email marketing tentar nenhum artifício para aumentar a taxa de resposta. Em vez disso, pare de usar “noreply@”
no endereço “de” e use um endereço que seja gerenciado.
Observações: Como esperado, as taxas de resposta para e-mails comerciais são bastante baixas, com uma média de
0,06% em 2018. Os setores baseados em serviços tiveram taxas de resposta mais altas no ano passado, com os setores
de telecomunicações e seguros apresentando as mais altas taxa de resposta, de mais de 1%. Os setores de ofertas
e recompensas, de educação/sem fins lucrativos/governamental e de brinquedos/hobbies/artesanato foram os que
tiveram menos respostas, com uma taxa de 0,01%.
Variação ano a ano: A taxa de resposta geral caiu quase pela metade em relação à média de 0,11% do ano
passado. A maioria dos setores teve uma queda nas respostas. A maior redução em respostas ocorreu no setor de
telecomunicações, com uma queda de mais de um ponto percentual, mas o setor ainda pôde manter sua liderança em
taxas de resposta. O setor de animais de estimação foi o único a ter um aumento nas respostas, com 0,03%. Os setores
de brinquedos/hobbies/artesanato e de relacionamentos/social não apresentaram variação na média de respostas.

TAXA DE RESPOSTA POR TRIMESTRE

Alimentos e medicamentos 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,05% -0,02%
Animais de estimação 0,05% 0,05% 0,06% 0,06% 0,05% 0,03% 0,03%
Artigos esportivos 0,05% 0,04% 0,05% 0,04% 0,05% 0,07% -0,02%
Automotivo 0,10% 0,09% 0,09% 0,09% 0,09% 0,14% -0,05%
Bancário e financeiro 0,17% 0,15% 0,15% 0,14% 0,15% 0,27% -0,12%
Brinquedos/hobbies/artesanato 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,02% 0,00%
Computadores e eletrônicos 0,11% 0,09% 0,10% 0,08% 0,09% 0,16% -0,07%
Crianças e bebês 0,02% 0,01% 0,01% 0,02% 0,02% 0,02% -0,01%
Educação/sem fins lucrativos/governo 0,02% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,05% -0,03%
Empregos 0,03% 0,03% 0,03% 0,02% 0,03% 0,04% -0,01%
Fabricação e distribuição 0,34% 0,24% 0,25% 0,22% 0,25% 0,51% -0,25%
Flores e presentes 0,04% 0,04% 0,04% 0,05% 0,04% 0,09% -0,05%
Imobiliário 0,24% 0,16% 0,16% 0,13% 0,17% 0,31% -0,14%
Materiais para escritório 0,06% 0,06% 0,06% 0,05% 0,06% 0,14% -0,08%
Mercadorias em geral 0,10% 0,08% 0,09% 0,08% 0,09% 0,11% -0,02%
Mídia e entretenimento 0,04% 0,03% 0,03% 0,04% 0,03% 0,06% -0,03%
Negócios e marketing 0,03% 0,03% 0,02% 0,02% 0,03% 0,04% -0,01%
Ofertas e recompensas 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,02% -0,01%
Roupas e acessórios 0,03% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,05% -0,03%
Saúde e estética 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,05% -0,02%
Seguros 1,17% 1,12% 1,11% 0,82% 1,03% 1,93% -0,89%
Serviços 0,22% 0,21% 0,20% 0,18% 0,20% 0,68% -0,48%
Social e relacionamento 0,03% 0,02% 0,03% 0,02% 0,03% 0,02% 0,00%
Tecnologia/software/Internet 0,13% 0,11% 0,10% 0,10% 0,11% 0,31% -0,20%
Telecomunicações 1,28% 1,08% 1,03% 0,99% 1,09% 2,16% -1,07%
Utilidades domésticas e materiais de construção 0,05% 0,04% 0,04% 0,04% 0,04% 0,09% -0,05%
Viagens 0,15% 0,13% 0,13% 0,11% 0,13% 0,22% -0,09%
TODOS 0,07% 0,05% 0,06% 0,05% 0,06% 0,11% -0,05%

TAXA DE ENCAMINHAMENTO
A taxa de encaminhamento é calculada como o número de seus e-mails que são encaminhados a terceiros em relação
ao total de e-mails enviados.
Fatores: Os encaminhamentos são gerados quando os assinantes consideram um e-mail interessante o suficiente para
repassar a outras pessoas.
Importância: Uma taxa de encaminhamento alta mostra um forte engajamento do assinante e indica que o conteúdo
enviado é relevante não só para os seus assinantes, mas também para as redes deles.
Observações: Como as respostas, os encaminhamentos de e-mails comerciais são raros, sendo que os setores baseados
em contas apresentam as taxas mais altas. A média geral de encaminhamentos em 2018 foi de 0,02%. Juntamente com suas
altas taxas de resposta, os setores de telecomunicações e seguros, bem como os de distribuição e manufatura, tiveram as
mais altas taxas de encaminhamentos: 0,13%. Os setores de ofertas e recompensas e de relacionamentos/social foram os que
tiveram menos encaminhamentos, com uma média igual a zero.
Variação ano a ano: A taxa média geral de encaminhamentos não apresentou variação em relação ao ano passado e a maioria
dos segmentos também não sofreu alteração. Além de ter um aumento nas respostas, o setor de animais de estimação foi o
único a apresentar aumento nos encaminhamentos, com 0,01 pontos percentuais. O setor de seguros teve a maior queda em
encaminhamentos, com 0,04 ponto percentual.

TAXA DE ENCAMINHAMENTO POR TRIMESTRE

Alimentos e medicamentos 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,00%
Artigos esportivos 0,02% 0,02% 0,02% 0,01% 0,02% 0,01% 0,00%
Automotivo 0,02% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,02% 0,00%
Computadores e eletrônicos 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,00%
Crianças e bebês 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,00%
Educação/sem fins lucrativos/governo 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,00%
Empregos 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,00%
Flores e presentes 0,02% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,00%
Imobiliário 0,05% 0,04% 0,03% 0,03% 0,04% 0,06% -0,02%
Materiais para escritório 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,00%
Mercadorias em geral 0,04% 0,04% 0,04% 0,04% 0,04% 0,03% 0,00%
Mídia e entretenimento 0,02% 0,02% 0,02% 0,01% 0,02% 0,01% 0,00%
Negócios e marketing 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,00%
Ofertas e recompensas 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Roupas e acessórios 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,00%
Saúde e estética 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,00%
Seguros 0,14% 0,14% 0,13% 0,10% 0,13% 0,16% -0,04%
Serviços 0,08% 0,08% 0,08% 0,08% 0,08% 0,08% 0,00%
Tecnologia/software/Internet 0,03% 0,03% 0,02% 0,02% 0,02% 0,03% 0,00%
Utilidades domésticas e materiais de construção 0,02% 0,02% 0,02% 0,01% 0,02% 0,02% 0,00%
Viagens 0,08% 0,08% 0,08% 0,06% 0,07% 0,07% 0,00%
TODOS 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,00%

TAXA DE RECLAMAÇÃO
A taxa de reclamação é a taxa na qual os assinantes denunciam suas mensagens como spam. Ela é calculada
como o número de reclamações do tipo “denunciar spam/lixo” em relação aos e-mails enviados.
Fatores: Existem várias razões pelas quais um assinante marcaria as suas mensagens como spam ao longo dos diversos
estágios de um relacionamento de e-mail. Para obter mais informações sobre os motivos pelos quais os assinantes
reclamam, faça download do Marketer’s Guide to Subscriber Complaints (Guia do profissional de marketing para
reclamações do assinante - material em inglês).
Importância: As reclamações de spam consistem em um sinal direto dos assinantes aos provedores de e-mail de que
o conteúdo é indesejado. Dessa forma, as reclamações de spam exercem uma forte influência nas decisões de filtragem
dos provedores de e-mail.
Observações: A taxa média geral de reclamações em 2018 foi de 0,39%, bem acima da recomendação de 0,2% dos
provedores de e-mail. O setor de negócios e marketing foi o que teve mais reclamações, com uma média de 1,4%, seguido
pelos setores de empregos e materiais de escritório, com 0,77% e 0,73%, respectivamente. Os setores de mercadorias
em geral, de distribuição/manufatura e de brinquedos/hobbies/artesanato foram os únicos que tiveram médias abaixo
da recomendação de 0,2%.
Variação ano a ano: As reclamações mais que dobraram em relação à média de 0,17% do ano passado. A maioria dos
setores teve aumento nas reclamações, com o setor de negócios e marketing apresentando o maior aumento: 0,98 ponto
percentual. O setor de materiais de escritório foi o único que apresentou uma redução nas reclamações em relação ao
ano anterior, embora tenha sido mínima: apenas 0,03 ponto percentual.

TAXA DE RECLAMAÇÃO POR TRIMESTRE

Alimentos e medicamentos 0,58% 0,41% 0,25% 0,25% 0,37% 0,19% 0,17%
Artigos esportivos 0,68% 0,42% 0,47% 0,39% 0,48% 0,31% 0,16%
Automotivo 0,95% 0,74% 0,52% 0,43% 0,65% 0,27% 0,39%
Bancário e financeiro 0,45% 0,42% 0,12% 0,09% 0,26% 0,09% 0,17%
Computadores e eletrônicos 0,32% 0,24% 0,16% 0,18% 0,22% 0,11% 0,11%
Crianças e bebês 0,55% 0,62% 0,21% 0,13% 0,36% 0,17% 0,19%
Educação/sem fins lucrativos/governo 0,72% 1,17% 0,45% 0,32% 0,65% 0,23% 0,42%
Empregos 1,56% 1,27% 0,15% 0,08% 0,77% 0,34% 0,43%
Fabricação e distribuição 0,51% 0,13% 0,09% 0,06% 0,17% 0,08% 0,08%
Flores e presentes 0,52% 0,55% 0,54% 0,88% 0,63% 0,42% 0,22%
Imobiliário 0,31% 0,39% 0,11% 0,09% 0,23% 0,05% 0,18%
Mercadorias em geral 0,17% 0,15% 0,12% 0,08% 0,12% 0,08% 0,05%
Mídia e entretenimento 0,67% 0,63% 0,46% 0,40% 0,54% 0,24% 0,30%
Negócios e marketing 2,10% 2,33% 0,74% 0,22% 1,40% 0,42% 0,98%
Ofertas e recompensas 1,12% 0,70% 0,16% 0,11% 0,49% 0,15% 0,34%
Roupas e acessórios 0,37% 0,31% 0,19% 0,13% 0,24% 0,14% 0,10%
Saúde e estética 0,51% 0,53% 0,38% 0,28% 0,41% 0,23% 0,18%
Seguros 0,54% 0,62% 0,13% 0,15% 0,33% 0,18% 0,15%
Serviços 0,63% 0,50% 0,30% 0,31% 0,43% 0,14% 0,29%
Tecnologia/software/Internet 0,57% 0,52% 0,33% 0,31% 0,43% 0,15% 0,28%
Telecomunicações 0,51% 0,31% 0,17% 0,15% 0,28% 0,25% 0,03%
Utilidades domésticas e materiais de construção 0,41% 0,31% 0,21% 0,21% 0,27% 0,12% 0,15%
Viagens 0,31% 0,26% 0,15% 0,16% 0,21% 0,10% 0,12%
TODOS 0,65% 0,54% 0,24% 0,18% 0,39% 0,17% 0,21%

TAXA DE “NÃO É SPAM”
A taxa de “não é spam” é calculada como o número de vezes que um assinante marca sua mensagem como
“não é spam” ou “não é lixo” em relação ao número de e-mails entregues em pasta de spam. Um outro termo
para isso seria taxa de resgate, pois essas mensagens são resgatadas da pasta de spam pelos assinantes.
Fatores: Existe uma série de motivos para uma taxa de “não é spam” baixa. Apenas os e-mails que vão para a pasta de
spam podem gerar uma ocorrência de “não é spam”, portanto, uma taxa de “não é spam” baixa talvez nem seja realmente um
problema e pode indicar que poucos dos seus e-mails estão sendo enviados para a pasta de spam. No entanto, se você tiver
uma porcentagem alta de mensagens enviadas para a pasta de spam e sua taxa de “não é spam” ainda for baixa, as causas
poderão ser falta de permissão, falta de conhecimento ou simplesmente uma falta de interesse de seus assinantes.
Importância: A métrica de “não é spam” é um indicador forte e positivo para os provedores de e-mail de que seus e-mails são
desejados, podendo indicar um falso positivo com o filtro de spam. Uma seleção de “não é spam” mostra aos provedores de
e-mail que os assinantes estão procurando ativamente as suas mensagens, a ponto de irem à pasta de spam para “resgatá-las”.
Observações: A taxa geral de “não é spam” em 2018 foi de 0,02%. Os setores de distribuição/manufatura e de
telecomunicações foram os mais resgatados da pasta de spam, com 0,08% e 0,05%, respectivamente. Os setores de
educação/sem fins lucrativos/governamental, de crianças e bebês e imobiliário foram os menos resgatados, com taxas de
“não é spam” de 0,01%.
Variação ano a ano: 2018 testemunhou uma queda marcante no resgate de e-mails considerados “não é spam”, de 1,75 ponto
percentual. Isso pode ser, em grande parte, resultado da queda na entrega geral em caixa de spam, a qual foi cinco pontos
percentuais inferior aos resultados do ano anterior. Todos os segmentos apresentaram queda nas taxas de “não é spam”,
com o setor de mercadorias em geral tendo a maior queda (3,17%), seguido pelo setor de flores e presentes (2,59%).

TAXA DE “NÃO É SPAM” POR TRIMESTRE

Alimentos e medicamentos 0,03% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 1,40% -1,38%
Animais de estimação 0,03% 0,03% 0,02% 0,02% 0,02% 1,94% -1,92%
Artigos esportivos 0,03% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 2,52% -2,50%
Automotivo 0,04% 0,04% 0,04% 0,03% 0,04% 1,46% -1,42%
Brinquedos/hobbies/artesanato 0,02% 0,02% 0,02% 0,01% 0,02% 1,76% -1,74%
Computadores e eletrônicos 0,04% 0,03% 0,03% 0,02% 0,03% 2,09% -2,06%
Crianças e bebês 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 1,15% -1,14%
Educação/sem fins lucrativos/governo 0,02% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 2,19% -2,17%
Empregos 0,02% 0,02% 0,02% 0,01% 0,02% 0,87% -0,85%
Flores e presentes 0,03% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 2,61% -2,59%
Imobiliário 0,02% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 0,70% -0,69%
Mercadorias em geral 0,03% 0,03% 0,03% 0,02% 0,03% 3,20% -3,17%
Mídia e entretenimento 0,03% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 1,58% -1,56%
Negócios e marketing 0,02% 0,02% 0,03% 0,02% 0,03% 1,32% -1,29%
Ofertas e recompensas 0,02% 0,01% 0,01% 0,01% 0,01% 1,47% -1,46%
Roupas e acessórios 0,02% 0,02% 0,02% 0,01% 0,02% 1,91% -1,90%
Saúde e estética 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 2,52% -2,50%
Seguros 0,07% 0,05% 0,04% 0,04% 0,05% 0,88% -0,84%
Serviços 0,04% 0,05% 0,03% 0,04% 0,04% 0,53% -0,49%
Social e relacionamento 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 1,53% -1,51%
Tecnologia/software/Internet 0,03% 0,03% 0,03% 0,02% 0,03% 1,28% -1,26%
Utilidades domésticas e materiais de construção 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 1,53% -1,51%
Viagens 0,03% 0,03% 0,02% 0,02% 0,02% 1,69% -1,66%
TODOS 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 1,77% -1,75%

PRINCIPAIS CONCLUSÕES
Os profissionais de marketing foram mais bem-sucedidos em chegar à caixa de entrada em 2018, com uma queda de cinco
pontos percentuais nas taxas gerais de entrega em pasta de spam. Um fator que provavelmente contribuiu em muito para isso
foram as novas leis de proteção de dados que entraram em vigor ((General Data Protection Regulation GDPR - Lei Geral de
Proteção de Dados da Europa). Esse novo padrão exige que os profissionais de marketing limpem suas listas e enviem e-mails
somente para assinantes que tenham dado permissão. Embora isso tenha levado muitos profissionais de marketing a remover
grandes partes de suas listas, as vantagens são um cadastro de assinantes mais claro e mais ativo com o qual se relacionar.
Um desdobramento dessas listas mais limpas é uma lista mais ativa. Contudo, esse aumento no engajamento teve aspectos
tanto positivos quanto negativos. Embora as taxas gerais de leitura tenham aumentado em dois pontos percentuais e todos
os setores tenham apresentado aumentos de várias proporções, as taxas de e-mails excluídos antes da leitura e as taxas de
reclamações também aumentaram.
Conforme os assinantes aumentam sua atividade na caixa de entrada, torna-se mais importante para os profissionais
de marketing prestar atenção à atividade dos assinantes. Para tirar proveito disso, os profissionais de marketing devem
experimentar as seguintes táticas:
Acompanhe as suas métricas Segmente suas listas para engajar Não espere até que o assinante
Rastreie a maneira como os seus assinantes seus assinantes com mais eficiência interrompa o engajamento para só
interagem com cada mensagem e ajuste Aproveite plenamente os seus dados então tentar cativá-lo novamente
seu conteúdo conforme a necessidade. de engajamento para criar segmentos. Em nosso estudo recente sobre o ciclo de
Eles estão reclamando mais de determinadas Ao analisar como os assinantes interagem vida do assinante, descobrimos que, na
campanhas ou quando você aumenta com cada campanha, você pode identificar média, o profissional de marketing continua
a frequência de envio? As suas linhas de suas preferências e agrupá-los com enviando e-mails durante 259 dias após
assunto induzem os assinantes a abrirem os assinantes que executam ações o último engajamento do assinante com seu
o e-mail ou os assinantes colocam ativamente semelhantes. Ao dividir sua lista em programa. Em vez de esperar oito meses,
o seu conteúdo na lixeira? Em um estudo segmentos, você pode criar conteúdos experimente enviar uma campanha de
recente, descobrimos que os profissionais de mais direcionados e proporcionar uma reengajamento ou algum outro incentivo
marketing perdem 34% dos novos assinantes, experiência mais personalizada para os seus para restabelecer o engajamento enquanto
em média, no primeiro mês de assinatura. assinantes — com o objetivo de incrementar os assinantes ainda se lembram de terem
Ao acompanhar atentamente a atividade dos o engajamento e o ROI. gostado do seu programa de e-mail. De fato,
assinantes, os profissionais de marketing e-mails de reengajamento têm uma taxa de
podem identificar sinais preliminares de leitura média de 20 por cento, o que sugere a
perda de engajamento e trabalhar no sentido possibilidade de reativar um em cada cinco
de reengajar esses valiosos assinantes. assinantes que não estavam engajados.
METODOLOGIA
A Return Path realizou este estudo utilizando dados de consumidores globais compreendendo mais de 17.000 remetentes
comerciais, dois milhões de consumidores participantes e mais de 6,9 bilhões de mensagens de e-mail comerciais
enviadas para usuários de Microsoft, Google, Yahoo! e AOL entre 1º de janeiro e 31 de dezembro de 2018.
Dados de consumidores são informações capturadas das contas de e-mail monitoradas que são controladas por
assinantes reais para servir de amostra das decisões de filtragem iniciadas por usuários e das baseadas em engajamento
tomadas pelos provedores de e-mail. Os dados de consumidores podem revelar fatores baseados em comportamento
e limites que influenciam a entrega em caixa de entrada em grandes provedores de e-mail e não podem ser identificados
por seeds não interativas.

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AS MÉTRICAS OCULTAS

Página 6 Taxa de leitura

Página 14 Taxa de reclamação

Página 18 Principais conclusões

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 2 returnpath.com.br

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 3 returnpath.com.br

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 4 returnpath.com.br

SETOR 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim. MÉDIA MÉDIA VARIAÇÃO

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 5 returnpath.com.br

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 6 returnpath.com.br

SETOR 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim. MÉDIA MÉDIA VARIAÇÃO

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 7 returnpath.com.br

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 8 returnpath.com.br

SETOR 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim. MÉDIA MÉDIA VARIAÇÃO

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 9 returnpath.com.br

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As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 11 returnpath.com.br

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 12 returnpath.com.br

SETOR 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim. MÉDIA MÉDIA VARIAÇÃO

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 13 returnpath.com.br

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 14 returnpath.com.br

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As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 15 returnpath.com.br

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 16 returnpath.com.br

SETOR 1º trim. 2º trim. 3º trim. 4º trim. MÉDIA MÉDIA VARIAÇÃO

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 17 returnpath.com.br

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 19 returnpath.com.br

As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails em 2019 20 returnpath.com.br

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