AULA 1) FUNDAMENTOS BÁSICOS DO PROCESSO DE PESQUISA

A pesquisa tem uma função de suporte no contexto do marketing e pode ser aplicada
com o intuito de obter informações a respeito de diversas situações:

Perfil do consumidor:

- Que tipo de pessoas compram nossos produtos?

- Onde elas vivem?

- Quanto elas ganham?

- Quantas elas são?

Demanda:

- A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?

- Há novos mercados promissores que ainda não atingimos?

Oferta:

- Nossos produtos atendem às necessidades de nossos clientes?

- Procuramos inovar nossos produtos para atender mudanças comportamentais de nossos

clientes?

Canais:

- Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

Produto:

- Que projeto de produto tem maior probabilidade de obter sucesso?

- Que tipo de embalagem devemos usar?

Preço:

- Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

- Os preços dos produtos existentes devem ser alterados?

Promoção:

- Quanto devemos investir em promoção?

- Que combinação de mídia – jornais, televisão, revistas, internet – devemos usar?

Distribuição:

- Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

- Que tipo de incentivo devemos oferecer ao varejo para impulsionar nossos produtos?

As Seis Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing ou de mercado:

 1. Definição do Problema 2. Desenvolvimento de uma abordagem 3. Formulação da
concepção da pesquisa 4. Trabalho de campo ou Coleta de dados 5. Preparação e
Análise dos dados 6. Preparação e Apresentação dos relatórios

AULA 2) PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA – PARTE 1

A definição do problema e dos objetivos é a tarefa mais difícil do processo de pesquisa,

mas, tem papel fundamental no desenvolvimento do plano de pesquisa.  Objetivos vagos,
subjetivos ou não quantificáveis dificultarão a elaboração dos instrumentos da pesquisa e
afetarão seus resultados. 

Algumas empresas têm desenvolvido Sistemas de Informações de Marketing (SIM) que

fornecem à administração detalhes importantes e rápidos sobre situações específicas do
mercado em que atuam (KOTLER, 2000). É importante que a empresa organize o fluxo de
informações de marketing para que o gestor consiga tomar decisões eficazes, desta forma,
deve avaliar o tipo de informação que o gestor necessita, em qual tempo e em qual nível de
profundidade, para que as informações geradas pelo SIM possam ser úteis para a organização.
Um SIM eficiente deve proporcionar a coleta de informações, processar e usar as informações
fornecidas.

AULA 3) PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA – PARTE II

Pesquisa exploratória: reúne dados preliminares projetados para elucidar de forma mais
completa a natureza real de um problema e sugerir possíveis hipóteses e novas ideias.
Levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudos de casos
selecionados e observação informal são alguns métodos utilizados em pesquisa exploratória.

Pesquisa conclusiva descritiva: visa investigar a natureza de um problema de marketing e da

frequência com que ele ocorre. Ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no
mercado específico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores estão
utilizando os produtos da empresa. Responde às seguintes questões das relações de consumo:
Quem compra? (idade, classe social, sexo, profissão, etc.). O que compram? Como? Onde?
Quando? (há situações de maior consumo?) Por que compram? Quanto compram?

 Métodos:
o Pesquisa Qualitativa – Tipos de dados: primários – Técnicas: Grupo focal;
Técnicas de associação de ideias; Técnica de completar histórias; cliente
oculto; teste clínico (experimentação ou degustação).
o Pesquisa quantitativa – Tipos de dados: primários -Técnicas: Observação,
inquérito ou contato.

Pesquisa conclusiva causal ou explicativa: visa testar duas hipóteses sobre relações de causa e
efeito entre duas variáveis, observando o comportamento de compras. Para o pesquisador,
uma série de condições determinantes reunidas torna provável a ocorrência de determinado
evento, pressupondo a ideia de probabilidade (causação probabilística), inferindo a existência
da causalidade.

Os tipos de pesquisa podem ser classificados em três diferentes tipos, pesquisa exploratória,
pesquisa descritiva e pesquisa causal. A pesquisa descritiva possui objetivos bem definidos e é
utilizada quando o pesquisador deseja descrever e mensurar características, é o tipo de
pesquisa de mercado mais realizado, já a pesquisa causal tem como objetivo apontar a relação
de causa e efeito entre variáveis, este tipo de pesquisa é pouco utilizado em função dos seus
custos e resultados de difícil comprovação. Já a pesquisa exploratória visa prover o
pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o
conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente,
pouco ou inexistente.

AULA 4) DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA – PARTE 1

Ao precisar o método a ser utilizado, devemos decidir as técnicas que asseguram a sua
efetividade, avaliando suas vantagens e desvantagens.

Por fim, devemos nos perguntar que meio de aplicação é mais compatível com o instrumento
usado para a coleta de dados, avaliando suas vantagens e desvantagens.

Dados secundários: são aqueles que já foram coletados, isto é, já estão disponíveis em diversas
fontes.

Dados primários: são aqueles que não foram antes coletados, isto é, não estão disponíveis.

Alguns passos são imprescindíveis na definição dos dados e de suas fontes de coleta no
processo de pesquisa.

Determinadas as fontes de coletas de dados, vamos explicitar o método que mais se adéqua à
natureza e aos objetivos da pesquisa, analisando se as informações necessárias deverão ser de
caráter qualitativo ou quantitativo, que, por sua vez, orientará a sua seleção e, conforme o
caso, o uso de ambos.

Pesquisa qualitativa:

- Tem como característica principal aprofundar as relações de consumo, respondendo

questões como: quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram. Tipo de
pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de
imagens, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc, detectando tendências não
mensuráveis.

- Normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para toda a
população.

- Seu propósito é buscar mais conteúdo, portanto, se analisa também informações subjetivas e
estruturas e pensamento. Adequada à investigação de valores, atitudes, percepções e
motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entende-los.

- Nessa perspectiva, trata-se de buscar dados descritivos mediante contato direto e interativo
do pesquisador com o objeto de estudo.

- Trata-se de definir um problema e por que ele é importante. Buscam-se as razões por trás das
opiniões.

- Pelo caráter subjetivo, seu critério de seleção da amostra é a identificação do público-alvo a

ser pesquisado. Dessa forma, a amostra será constituída de elementos selecionados pela
vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado,
caracterizando-a como “não probabilística”.

Pesquisa Quantitativa:

- Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”

- Em geral, usada para tirar conclusões – testa uma hipótese específica, utiliza técnicas de
amostra, permite inferir com base na amostra para a totalidade da população. Envolve um
grande número de respondentes e permite uma avaliação quantitativa das relações de
consumo.

- Aplica-se nos casos em que se busca medir opiniões, reações, sensações, hábitos, atitudes e
comportamentos referentes a um produto ou serviço, de uma população por meio de uma
amostra que a represente de forma estatisticamente comprovada.

- Assim, verifica-se que oferece informações de natureza mais objetiva e aparente. Seus
resultados podem refletir ocorrências do mercado como um todo ou de seus segmentos.

Técnicas de pesquisa qualitativa

A- Grupo Focal: envolve uma discussão conduzida que introduz um tópico a um gru de
respondentes, de uma maneira não estruturada e natural. O objetivo de análise é a
interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas
respostas, ideias e colocações durante a discussão.
B- Entrevista em profundidade: trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um
único participante por vez. Buscam-se opiniões e motivações aprofundados e não
completamente estruturados do entrevistado.
C- Técnicas de associação de ideias: o entrevistado recebe uma lista com palavras ou
frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à mente. Gera diversas ideias para
identificar slogans e apelos publicitários.
D- Técnicas de completar histórias: o entrevistado é encorajado a responder sentenças
incompletas e as completem com a primeira ideia que lhes vier a cabeça.

Técnicas para o método quantitativo:

Entrevista/Questionário.

AULA 5) DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA – PARTE II

A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número

representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe.

A seleção da amostragem deve responder aos seguintes aspectos:

 Quem pesquisar: unidade de amostragem – exigindo que a população seja definida

de modo que uma amostra adequada possa ser selecionada.
 Quantos pesquisar: o tamanho da amostra;
 Como selecionar: o procedimento da amostra.

- População: conjunto de elementos com pelo menos uma característica observável

(moradores da cidade do RJ). – censo.
- Amostra: subconjunto de uma população (moradores da zona sul). – amostragem.

Tipos de erros que podem ocorrer nas pesquisas de marketing:

Erros amostrais: decorrentes exclusivamente em função do número de elementos da amostra

e do processo de seleção deles.

Erros não amostrais: decorrentes de diferentes fontes.

Vantagens da amostragem comparada ao censo:

 Economiza tempo, gerando rapidez na obtenção de resultados

 Economia de mão de obra e dinheiro
 A amostra pode colher dados mais preciosos e minimizando a ocorrência de vieses
devido a facilidade de controle do processo.

A essência de uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir, o mais
precisamente possível, as características da população através das medidas das características
da amostra, tipificando suas qualidades:

 Deve ser aleatória – escolhida por critérios rigorosamente objetivos.

 Precisão – exatidão dos resultados obtidos (estatísticas) correspondentes aos
resultados que seriam obtidos se medíssemos toda a população (parâmetros).
 Eficiência – medida de comparação entre diversos projetos amostrais
 Correção – grau de ausência de vieses não amostrais.
 Representatividade – depende da maneira como os elementos são selecionados da
população.

Parâmetro: medida da população que se deseja investigar (ex: média de renda dos
trabalhadores da população).

Estimador: para estimar o parâmetro. A média de uma amostra é um estimador do parâmetro

– média da população.

Estimativa: é o valor que o estimador assume para uma dada amostra particular.

Formatos de amostragem:

Amostras probabilísticas – Amostra simples; Amostra estratificada; Amostra de agrupamento.

Amostras não-probabilísticas – Amostra por conveniência; Amostra por julgamento; Amostra

por cota.

Os aspectos críticos de decisão referentes à amostragem são:

1- Escolha entre usar ou não uma amostra probabilística

2- Estrutura da amostra, pessoas que realmente têm chance de fazerem parte da mesma
3- Tamanho da amostra
4- Formato da amostra.
O desvio-padrão é de fundamental importância, posto que ele representará a margem de
segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua magnitude, pois quanto
maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança, maior será a amostra.

A determinação do intervalo de confiança presume a existência de um erro amostral que

reflete a diferença entre o valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro valor do
parâmetro que se deseja estimar. Os resultados obtidos numa pesquisa elaborada a partir de
amostras não são rigorosamente exatos em relação à população. Esses resultados apresentam
sempre um erro de medição.

AULA 6) DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA – PARTE III

O questionário, utilizado em pesquisas conclusivas, pressupõe o formato estruturado

não disfarçado diante do nível de padronização das perguntas e da transparência dos
objetivos. Todos os elementos da amostra respondem as mesmas perguntas compostas pelas
mesmas palavras, em igual ordem cronológica e sequencial e com as mesmas alternativas de
respostas.

O atributo de extrema padronização desse formato visa assegurar a certeza de que

todos os entrevistados responderam exatamente à mesma pergunta.

Um questionário é constituído em cinco partes:

1. Dados de identificação
2. Solicitação para cooperação
3. Instruções de preenchimento
4. Perguntas, questões e formas de registrar as respostas
5. Dados para classificar socioeconomicamente os respondentes.

Quanto ao conteúdo, classifica-se as perguntas em dois tipos:

- Perguntas relacionadas a fatos, acontecimentos ou situações vividas pelo respondente.

- Perguntas relacionadas a opiniões, atitudes, preferências, motivações, etc., de caráter

subjetivo.

Tipos de questionários:

- Quanto ao formato das perguntas:

 Abertas – o entrevistado reponde livremente sobre o assunto (Qual a sua opinião

sobre o aquecimento global?)
 Fechadas – o entrevistado deve escolher uma resposta entre um rol
predeterminado de alternativas propostas (mais padronização nas respostas).
 Múltipla escolha
 Dicotômica – apresenta entre duas alternativas de respostas (sim e não, concordo
e discordo, etc.).
 Semiabertas – associa uma pergunta fechada a uma aberta.
 Encadeadas – a segunda resposta depende da resposta da primeira.

Tipos de escalas:
  Escala nominal: objetiva nomear, identificar ou categorizar dados sobre pessoas,
objetos ou fatos (1- masculino, 2- feminino).
 Escalas ordinais: além de nomear, os números servem para ordenar, segundo um
processo de comparação entre as pessoas, objetos ou fatos.
 Escala ordinal de preferência: indicar sua preferência em alguma categoria em ordem
de numeração.
 Escala ordinal de ranking: colocar em ordem de preferência (de 1 a 4) de acordo com
os atributos que estão sendo avaliados. Dentre tais opções, qual deles seria o primeiro
lugar em “tecnologia”? E em segundo? E por aí vai.
 Escalas intervalares: os intervalos numéricos nos dizem a posição e quanto as pessoas,
objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a uma determinada característica.
(exemplo: rendimento mensal da sua família).
 Escala de avaliação itemizada: escolher uma entre várias alternativas de opinião sobre
determinado tema que forma uma escala desde uma opinião mais favorável até a mais
desfavorável (totalmente satisfeito – totalmente insatisfeito).
 Escala de diferencial semântico: avalia determinado objeto num conjunto de escalas
bipolares de 7 pontos (exemplo: com relação a marca de leite X, qual a sua opinião
sobre os seguintes atributos? Puro – 7; impuro – 1).
 Escala de Likert: os respondentes são solicitados não só a concordar ou discordar das
afirmações, mas também a informar seu grau de concordância/discordância.

AULA 7) DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA – PARTE IV

Um pré-teste deve ser realizado com uma pequena amostra de mesmo perfil da
amostra estimada, visando caracterizar como ele se comporta numa situação real de coleta de
dados.

Enquanto o instrumento de coleta de dados da pesquisa quantitativa é o questionário,

o da pesquisa qualitativa é o roteiro de entrevista. Essa especificidade de roteiro demarca bem
os seus formatos:

- Não estruturado, não disfarçado: não exige padronização para as respostas do entrevistado,
ainda que haja transparência quanto aos propósitos e temas abordados.

Dos objetivos de sua aplicabilidade em marketing, destaca-se:

 Avalia e ajuda a desenvolver conceitos de novos produtos;

 Gera hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos,
experiências, estilos de vida e intenções que poderão ser futuramente testadas
quantitativamente;
 Gerar ideias criativas para desenvolver novos produtos;
 Gerar ideias criativas para aprimorar produtos atuais e sobre a utilização dos produtos.

O outro formato da pesquisa qualitativa é o “não estruturado disfarçado”, ou seja, não

exige padronização para as respostas do entrevistado, tanto quanto não há transparência
referente aos propósitos e temas abordados.

Pela extrema subjetividade e dificuldade de interpretação, essas técnicas projetivas são

pouco utilizadas em marketing.
  Associação de ideias: numa pesquisa sobre smartphones, utilizou-se uma lista com 10
atributos, solicitando ao respondente que os associassem, imediatamente, com o
primeiro produto e marca que lhe viesse à mente.
 Completar histórias: dois amigos conversam numa mesa de bar, quando um deles
anuncia a decisão de trocar de carro – vou trocar meu carro e estou querendo um
carro maior, com mais espaço e conforto, resolvi trocar pelo XPTO, da marca NZ. O que
você acha? – O que o outro responde?
 Completar sentenças – podem ser aplicadas quando se quer investigar:
o Associações capturadas por determinada marca que se pretende adotar para
um novo produto
o Slogans e campanhas publicitárias
o Posicionamento de marcas ou produtos no contexto do mercado.

Posicionamento significa identificar lacunas na mente do cliente e depois desenvolver

programas de publicidade e marketing que ocupem esses espaços existentes na mente.

Lei da mente: é melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. Ser o
primeiro na mente é tudo em marketing. Ex: a Remington Rand foi a primeira a lançar o
computador de grande porte, mas a IBM é a primeira na mente dos clientes.

Lei do foco: em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na

mente. Marcar um caminho para a mente, estreitando o foco para uma única palavra ou
conceito. As empresas ou marcas de sucesso são as que “representam uma palavra” na mente
do cliente. Ex: Domino’s – entrega em domicílio; Volvo – segurança; Apple – inovação.

AULA 8) COLETA E ANÁLISE DE DADOS

 Qualificação dos aplicadores: a aplicação dos instrumentos deve ser executada por
pessoas qualificadas.
 Análise crítica de dados e resultados: apontar se o resultado foi atendido com
qualidade.
 Tabulação de dados: registra o número de vezes em que um determinado evento
ocorreu, refletindo uma padronização e codificação de respostas de uma pesquisa.

AULA 9) INTEPRETAÇÃO, APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E TOMADA DE DECISÃO DE

MARKETING – PARTE 1

Para a qualidade, precisão e confiabilidade da pesquisa, é necessário utilizar uma

técnica apropriada de análise, destacando:

1. Tipo de escala das variáveis: nominal, ordinal e intervalar.

2. Nível de conhecimento dos parâmetros da população:
a. Técnica paramétrica: envolve a especificação de condições sobre os
parâmetros da população, uma vez que estes são conhecidos.
b. Técnica não paramétrica: não especifica condições sobre os parâmetros da
população, uma vez que estes não são conhecidos.
3. Tipo de análise desejado:
 a. Método descritivo: descreve uma informação sumarizada dos dados da
amostra.
b. Método inferencial: se baseia na teoria das probabilidades, permitindo
estabelecer o nível de risco de inferências incorretas. Engloba a estimação de
parâmetros da população e a testagem de hipóteses.
4. Número de variáveis a serem analisadas conjuntamente – o número de variáveis
definirá o método específico aplicado a cada situação:
a. Univariado: focaliza apenas uma variável. Ex: alunos aprovados por média.
b. Bivariado: focaliza duas variáveis. Uma é independente, explicitada como
causa ou explicação da outra; a outra é dependente, e representa o objeto do
esforço de explicação. Ex: redução de IPI e volume de vendas.
c. Multivariado: foca mais de duas variáveis, buscando estabelecer relações
entre elas. Ex: volume de vendas, nível de renda, taxa de juros e política
monetária.
5. Número de amostra e o seu grau de relacionamento: o conceito de relacionamento
entre amostras diz respeito a se a escolha de um elemento para fazer parte da
amostra interfere na probabilidade de escolha de outro ou se o resultado da avaliação
de qualquer elemento da amostra possa ter interferido na avaliação de outro.

A técnica apropriada de análise será determinada pela consideração conjunta de todos esses
fatores.

A análise e interpretação dos dados são de crucial importância, visto que seu propósito é
apontar uma sugestão de procedimento futuro de ação baseada nas conclusões. Portanto, as
conclusões devem articular resultados obtidos, problema e objetivos da pesquisa de tal forma
que se possa formular a sugestão da ação de marketing.

AULA 10) INTEPRETAÇÃO, APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E TOMADA DE DECISÃO DE

MARKETING – PARTE 2

Nessa etapa final do processo de pesquisa, o foco central é no conteúdo do relatório

conclusivo, isto é, o que ele deve conter, visto que norteará a tomada de importantes decisões
no âmbito mercadológico. Portanto, alguns critérios devem ser obedecidos no momento de
sua elaboração.