DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS

AULA 1)

Pensar em um produto vai além de delinear os atributos físicos deste, incluindo também, no
planejamento, elementos como embalagem e marca, garantias, serviços adicionais, rótulos e
outras questões estratégicas a fim de lhe garantir o sucesso comercial.

Atributos de produtos: acessórios, instruções de uso, embalagem, marca e serviços de

assistência, entre outros.

Tipos de produtos: produtos novos para mercados novos, produtos novos em substituição aos
existentes, inovações em produtos existentes, reposicionamento de produtos existentes em
novos mercados e produtos similares a produtos existentes, entre outros.

Fatores de inovação: alternativas, competências, custos de desenvolvimento, prazos, perfil do

mercado, imagem da marca, previsão de demanda e mercado, logística e portólio de clientes,
entre outros.

Produtos industriais – são aqueles direcionados a atender as necessidades de organizações e

se distribuem em: instalações; equipamentos acessórios; componentes; matéria-prima;
suprimentos.

Produtos de Consumo – produtos e serviços vendidos a consumidores, sendo classificados a

partir de características comuns. Os produtos são divididos em três grupos: bens duráveis
(tangíveis), bens não duráveis (são tangíveis, mas utilizados por breve período de tempo) e
serviços (intangíveis, por isso, exigem mais qualidade e credibilidade do fornecedor.

Produtos de conveniência: produtos de compra e utilização rotineira, normalmente de baixo

custo, pouco envolvimento e pouca busca de informação. Exemplos: chocolates, revistas,
higiene pessoal, etc.

Produtos de compra comparada: envolvem a comparação de diferentes alternativas, maior

tempo e informação para estabelecimento da decisão. Exemplos: roupas, móveis e
eletrodomésticos, etc.

Produtos de especialidade: baixa frequencia de compra, alto envolvimento e busca.

Normalmente são caros, de distribuição exclusiva e requerem um nível extenso de informação
para a tomada de decisão. Exemplos: celulares, universidades, casas e produtos de luxo.

Produtos não procurados: comprados apenas quando explicados em sua necessidade ou valor,
podendo estar enquadrados em qualquer das classificações anteriores em seu processo de
compra. Exemplos: seguros de vida, jazigos, exames de mama etc.

5 níveis básicos de produtos, que compõem a hierarquia de valor para o cliente:

- Benefício central: o que o cliente está realmente comprando

- Produto básico: é a versão mais básica do produto, a qual normalmente entrega apenas o
benefício central.

- Produto esperado: é o produto básico somado aos atributos que o cliente espera encontrar

- Produto ampliado: excede as expectativas do cliente. É o produto esperado somado aos

atributos e benefícios apresentados pela empresa como um modo de se diferenciar e buscar
vantagem competitiva no mercado.

- Produto potencial: é a visão futura do produto em relação ás possibilidades de expansão de

atributos e benefícios, ainda em versão de estudos ou testes.

Kotler e Berkowitz propõem um modelo de desenvolvimento de produtos que envolve 6

etapas:

 Geração de ideias – conhecer as necessidades e os desejos do próprio mercado,

identificando novas necessidades e desejos. Para isso, preciamos estar atentos a todos
os atores do mercado (clientes, funcionários, concorrentes, universidades e, sempre
que possível, desenvolver um grupo de P&D.
 Triagem de ideias: ideias apontadas, é a vez de separá-las e filtrá-las. Afinal, ideias que
não atendem a uma necessidade precisam ser descartadas.
 Teste de conceito – ideia aprovada, é hora do teste preliminar. Analisa-se as
percepções, os ruídos e as distorções sobre o produto e a capacidade dele ser
reconhecido como a solução para as necdessidades e desejos aos quais ele se propõe.
Segundo Kotler, 5 questões devem ser respondidas no teste conceito:
o Voce compraria esse produto?
o Esse produto satisfaz uma necessidade sua?
o Atualmente, outros produtos satisfazem tal necessidade?
o Com que frequencia voce usaria esse produto?
o O preço do produto é razoável em relação ao valor dele?
 Análise da viabilidade de mercado – visa conhecer e a determinar as possibilidades
econômicas e financeiras do produto.
 Teste de mercado – é uma operação real no mercado da empresa para avaliar as
possibilidades de sucesso do produto no mercado.
 Comercialização – é aqui que serão determinados e direcionados a organização da
equipe, os custos de comunicação, as formas de distribuição do produto no mercado,
a estratégia de lançamento, etc. Saber a hora certa de lançar e entrar no mercado é
uma das mais importantes ações estratégicas para determinar o sucesso de um
produto no mercado.