Licenciatura em

Comunicação e Tenologia Digital

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO I

Artur Santos, Phd

artur.santos@islagaia.pt
h0p://arturfilipesantos.wixsite.com/arturfilipesantos

1
TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 2
• Alteração de aula
de 25 de
Setembro

Estratégias de Comunicação I 3
• Proposta data do
Teste – 14 de
Fevereiro

Estratégias de Comunicação I 4
 LIDERAR é ter uma estratégia. Saber
comunicá-la é o passo fulcral para pôr em
prática essa estratégia, sempre rumo a um
objetivo.

Estratégias de Comunicação I 5
• De nada vale ter o
melhor produto, os
melhores colabores, o
melhor líder se
ninguém sabe disso...

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 6

 • O ponto de partida da
comunicação
estratégica
• Há apenas alguns anos,
quase ninguém falava
de comunicação na
empresa, no que diz
respeito às suas
funções
individualizadas de
gestão e de marketing.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 7

• Atualmente, em diversas
organizações estas duas
funções encontram-se
nitidamente separadas, e
a comunicação
organizacional é vista
como tendo, em geral,
um caráter estratégico
que a levou a ocupar o
lugar dominante nas
posições de topo do Estratégias de comunicação pessoal
organigrama.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 8

 • Esta situação
transforma este aspeto
estratégico num campo
de estudo obrigatório
nas ciências da
comunicação e numa
oportunidade de
trabalho para futuros
profissionais deste
campo.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 9

• Autores como Pérez &
Massoni (2009) propõem
uma panorâmica dos
futuros profissionais da
estratégia e fornecem
algumas orientações
tendo em vista a
conceção e
implementação de
estratégias em diferentes
áreas da vida:

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 10

 • Economia, política,
sociedade, educação,
cultura e o próprio
mundo da
comunicação.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 11

TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 12
• Geralmente, a
comunicação estratégica
como parte do universo
de comunicações de uma
organização é vista como
estando muito próxima
daquilo que se designou
comunicação holística ou
integral, ou seja, uma
forma de unificar as
diferentes ações de
comunicação concebidas
para ajudar a alcançar as
metas estratégicas de
uma empresa.
Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 13
 • A diferença entre a
comunicação holística
ou integral e a
comunicação
estratégica reside
apenas no facto de
cada uma delas realçar
um conceito diferente.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 14

Comunicação holística ou integral

TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 15

TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 16
• Enquanto a comunicação
holística ou integral baseia-
se na inclusão de todas as
ações possíveis (incluindo
aquilo que
tradicionalmente se
designa por comunicação
externa e interna) para
alcançar as metas da
empresa, a comunicação
estratégica define-se mais
na perspetiva das metas a
alcançar e das decisões a
adotar para o efeito do que
numa perspetiva das ações
a adotar.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 17

TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 18
• O papel desempenhado
pela estratégia é uma
condição indispensável
à comunicação
orientada para as
metas, sendo ela
própria obrigatória no
contexto da
comunicação das
organizações.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 19

TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 20
 • Octvio Islas afirma que
duas das principais
áreas nas quais a
comunicação
estratégica intervém
são as da cultura e da
identidade da
organização.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 21

 • Islas destaca a relação
entre a comunicação
estratégica e a gestão
dos recursos intangíveis
da empresa, afirmando:

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 22

TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 23
Modelo de Islas
• “O prestígio e a
reputação de qualquer
marca ou organização
dependem,
atualmente, menos do
esforço publicitário e
mais de uma
abordagem integrada,
que envolve
necessariamente a
comunicação
estratégica”.
Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 24
 • A tabela que se segue
apresenta, em forma de
síntese, as principais
áreas abrangidas pela
comunicação
estratégica, com base
no pressuposto
fundamental de que é a
forma de comunicação
que está ao serviço do
cumprimento das
metas da organização.
Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 25
TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 26
• MARKETING é um
conjunto de atividades
que visa entender e a
atender às
necessidades do
cliente. Na área de
Marketing, prefere-se o O marketing identifica a necessidade
e cria a oportunidade.
termo “cliente” aos
termos consumidor,
comprador ou usuário.
Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 27
Estratégias de Comunicação I 28
 • Segundo Terblanche
(2005), na esfera
acadêmica surge com
certa freqüência a
controvérsia se
“marketing é uma
ciência?”

Estratégias de Comunicação I 29
 • A primeira data de
1945 com a divulgação
do artigo “The
development of a
science of marketing”
de Converse (1945) e
durou até aos anos 50.

Estratégias de Comunicação I 30
• MARKETING
• 1.1 O marketing:
Definição e as
ferramentas do
marketing

Estratégias de Comunicação I 31
 • O conceito de
marketing tem grande
relevância na pesquisa
científica e nas práticas
de mercado. Apesar da
grande relevância do
tema, nem sempre o
conhecimento é
aplicado corretamente.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 32

• Marketing é o processo
de planeamento e
execução do conceito, do
preço, da comunicação e
da distribuição, de ideias,
bens ou serviços, de
modo a criar trocas que
satisfaçam objetivos
individuais e
organizacionais
(American Marketing
Association, 1985).

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 33

 • O Marketing é uma
função organizacional e
uma série de processos
para a criação,
comunicação e entrega
de valor para clientes, e
para o gerenciamento
de relacionamentos
com eles, de forma que
beneficie a organização
e os seus intervenientes
(AMA, 2004).
Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 34
• Em 1935 surge-nos a
primeira definição de
marketing: consistia
numa atividade de
negócios, exercida de
forma a maximizar a
eficiência da produção
e distribuição de bens e
serviços.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 35

 • A segunda definição da
AMA, de 1985, reflete a
preocupação em
garantir a criação de
valor para os
compradores no
processo de trocas.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 36

• O sucesso da
companhia, expresso
na obtenção dos
objetivos como
maximização de vendas
ou lucros, é decorrente
da satisfação das
necessidades e desejos
dos consumidores.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 37

• Ferramentas da
Comunicação

• Mas o que são a

“satisfação da
necessidade” e os
”desejos” dos
consumidores?

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 38

 • Para Philip Kotler (1997)
–considerado o guru do
marketing, “satisfação é
o sentimento de
contentamento ou
desapontamento
resultante da
Philip Kotler é o maior especialista em marketing da
comparação do
atualidade. Professor do MIT, prestou consultoria na IBM, desempenho real de um
Motorola, Bank of America e em várias campanhas
eleitorais americanas. É o autor de um das principais teorias
produto ou serviço em
do marketing: a teoria dos 4 P’s. relação às expectativas
antes da compra e do
consumo”.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 39

Os 4 Ps do Marketing, Mix de Marketing
ou Composto de Marketing –
Ferramentas do Marketing

TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 40

TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 41
TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 42
• Necessidade é o estado
de privação, enquanto
que o desejo é a forma
com que a necessidade
seria satisfeita.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 43

 • Necessidades não
satisfeitas
comprometem a
integridade física,
enquanto que os
desejos não satisfeitos
comprometem o ego.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 44

• Desta forma, as
necessidades e desejos
são satisfeitos por meio
de produtos e serviços.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 45

TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 46
TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 47
 • Para Evans e Berman
(1997), produto é uma
ideia, bem ou serviço,
ou qualquer
combinação dos três,
comercializado com o
propósito de satisfazer
desejos e necessidades.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 48

• O produto é um objeto
concreto, como roupas
ou apartamentos, ou
abstrato, como uma
ideologia ou uma
cidade, que satisfaz as
necessidades e desejos
dos consumidores.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 49

 • Para um determinado
consumidor um
automóvel pode
significar a resposta a
uma necessidade de
transporte; para outro
consumidor esse
mesmo automóvel
pode significar a
sinalização de sucesso
para um grupo de
referência.
Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 50
TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 51
TÉCNICAS DE EXPRESSÃO COMUNICACIONAL 52
 • Atualmente a função de
marketing passa de
agente comercial do
vendedor para ser o
agente de compras do
consumidor.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 53

 • De acordo com Kotler
(1997), a evolução do
conceito de marketing é
composta por cinco fases:
1) orientação à produção;
• 2) orientação ao produto
3) orientação a vendas;
• 4) orientação ao
mercado;
O marketing societal surgiu como uma evolução da orientação para
o cliente nas empresas. Estas começaram a agregar a questão da • 5) orientação ao
marketing societal.
responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais na sua
gestão.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 54

• O sistema de marketing
de Mercados
compreendem um
conjunto de
consumidores/organiza
ções potenciais por um
bem ou serviço.

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 • Alguns mercados são
compostos por pessoas
que têm necessidades,
preferências e desejos
muito similares.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 56

• Esses grupos de
consumidores com
características
homogêneas podem
ser satisfeitos com um
único composto de
marketing.

Estratégias de Comunicação I – Artur Filipe dos Santos 57

• Bibliografia

• Carrillo, Maria (2014). Comunicação Estratégica no

Ambiente Comunicativo das Organizações Atuais.
Comunicação e Sociedade, vol. 26, Universidad de
Extremadura.
• Frederico, Elias (2008). O que é Marketing. Antena
Web, Ed. 4, 1º Semestre
• Islas, O. (2005) “De las relaciones públicas a la
comunicación estratégica”. Chasqui, disponível em
http:// chasqui.comunica.org/content/view/44/56/.

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Santos