LD478

PESQUISA
DE MERCADO
autor
RICARDO ROSSETTO
1ª edição
SESES
rio de janeiro 2015
Conselho editorial solange moura; roberto paes; gladis linhares; karen bortoloti;
jessamine thaize sartorello salvini
Autor do original ricardo rosseto
Projeto editorial roberto paes
Coordenação de produção gladis linhares
Coordenação de produção EaD karen fernanda bortoloti
Projeto gráfico paulo vitor bastos
Diagramação bfs media
Revisão linguística amanda carla duarte aguiar
Imagem de capa jakub jirsák | dreamstime.com
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em
qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2015.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)
R829p Rossetto, Ricardo

Pesquisa de mercado / Ricardo Rossetto.
Rio de Janeiro : SESES, 2015.
176 p. : il.
isbn: 978-85-5548-038-6
1. Pesquisa de mercado e marketing. 2. Método de pesquisa.

3. Informação e inteligência. 4. Gestão. I. SESES. II. Estácio.
cdd 658.8
Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário
Prefácio 7
1. Introdução a Pesquisa de Marketing e

seu Planejamento 9
Objetivos 10
1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing 11
1.2 Sistema de Informações de Marketing - SIM 13
1.3 Pesquisa de Marketing 15
1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing 18
1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa. 21
1.6 Uma Visão Geral da Indústria de Pesquisa de Marketing 24
1.6.1 Selecionando o Fornecedor Externo 26
1.6.2 Tecnologia e Pesquisa de Mercado 27
1.7 Iniciando o Planejamento do Projeto de Pesquisa 28
1.7.1 Definição do Problema de Pesquisa. 31
1.7.2 Definição de Objetivo Geral (Primário) e
Específicos (Secundários) 36
1.7.3 Determinação das fontes de dados 40
Atividades 44
Reflexão 45
Referências bibliográficas 46
2. Planejamento do Projeto de Pesquisa 49
Objetivos 50
2.1 Estruturando a Pesquisa de Marketing 51
2.2 Concepção e Classificações de Pesquisa 53
2.3 Pesquisa Exploratória 55
2.4 Pesquisa Conclusiva e Descritiva 66
2.5 Métodos da pesquisa descritiva 72
2.6 Métodos de Coleta de Dados Primários 81
2.7 Comparação dos Métodos de Levantamento de Campo e
por Observação 84
Atividades 86
Reflexão 86
3. Plano Amostral e Escalas 89
Objetivos 90
3.1 Conceito de População e Amostra 91
3.2 Conceito de Senso 92
3.3 Amostras Probabilísticas e Amostras não Probabilísticas 96
3.4 Cálculo Amostral 104
3.5 Tabulação dos Dados 105
3.6 Erros em Pesquisas de Marketing 106
3.7 Medição e Escalonamento 109
3.8 Técnicas de escalonamento comparativo 113
3.9 Técnicas de escalonamento não-comparativo 117
Atividades 124
Reflexão 125
4. Instrumento de Coleta de Dados 127
OBJETIVOS 128
4.1 Visão Geral 129
4.2 Instrumentos de Coleta 130
4.3 Processo de Elaboração do Questionário. 135
4.4 Pré-Teste do Questionário 139
4.5 Observação Mecânica 145
Atividades 148
Reflexão 148
5. Tabulação, Análise e
Apresentação de Resultados 151
Objetivos 152
5.1 Processamento de Dados 153
5.2 Preparação do Relatório Final. 157
5.3 Apresentação dos Resultados. 161
Atividades 166
Reflexão 166
Gabarito 168
Prefácio
Prezados(as) alunos(as),
Estamos iniciando o estudo da disciplina Pesquisa de Mercado cujo conte-

údo abordado será de grande importância para sua formação. Nesta discipli-
na, terá contato com uma ferramenta muito importante para o profissional de
marketing: a pesquisa de marketing. Desta forma, conceitos e práticas relacio-
nadas ao processo para desenvolvimento do projeto de pesquisa serão apresen-
tados no decorrer do livro.
Devido à crescente competitividade no mercado, torna-se cada vez maior a
demanda por informações relevantes e em tempo real para a empresa. O de-
senvolvimento de bens e serviços que agreguem valor ao cliente, a compreen-
são de seu comportamento em relação a produtos, marcas, promoções e preços
são exemplos de algumas informações que precisam ser coletadas no mercado
para o processo de tomada de decisão em marketing.
Estas decisões representam um desafio para as organizações, portanto, de-
senvolver o conhecimento acerca de assuntos que lhe auxiliarão nesse proces-
so é uma tarefa importante em que a pesquisa de marketing entra em cena,
como uma ferramenta, que levantará informações sobre situações específicas
de marketing para a empresa, direcionando-a em suas decisões.
Assim, nesta disciplina, o objetivo maior será apresentar a você conceitos
fundamentais a respeito do processo para desenvolvimento de pesquisas de
marketing, aprofundando em cada etapa que compõe o processo para desen-
volvimento de uma pesquisa. Como futuro Gestor, imagine o valor de desen-
volver conhecimento acerca desta ferramenta! Mesmo que em sua empresa as
pesquisas sejam desenvolvidas por terceiros ou por departamentos dos quais
você não faz parte, é de fundamental importância que conheça todo o processo,
até mesmo, para facilitar a avaliação de uma proposta de projeto desenvolvida
por um prestador de serviços na área.
Portanto, esta disciplina abordará temas, tais como, a importância da pes-
quisa de marketing na tomada de decisões, as etapas que compõem os proje-
tos de pesquisa de Marketing, definição do problema e objetivos da pesquisa;
os tipos de pesquisa, elaboração do formulário, trabalho de campo e análise e
construção do relatório final.
7
É observado, tanto no mercado quanto na academia, o uso de duas deno-
minações para pesquisas relacionadas a marketing, a pesquisa de mercado e a
pesquisa de marketing. Mas, será que existe alguma diferença entre essas pes-
quisas? De acordo com Mattar (2007) a pesquisa de mercado restringe o seu
foco ao mercado da empresa ou de um produto, enquanto a pesquisa de marke-
ting compreende todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing
da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.
Ou seja a pesquisa de marketing (tecnicamente falando) abrange a pesquisa
de mercado. Então, você pode perceber que a pesquisa de marketing tem maior
abrangência reforçando ainda mais a importância de se conhecer os tipos de pes-
quisa de marketing existentes. De forma coloquial, o aluno encontrará os dois
termos de pesquisa convivendo como sinônimos, independente do nome empre-
gado, o importante é o aluno entender que "aos olhos" da atividade de marketing
é imprescindível pesquisar os diversos aspectos de estratégia (como target, po-
sicionamento, segmentação, mercados etc), táticas (4 Ps - mix de marketing) e
operação (medições de resultados, orientações para ações práticas).
Esperamos que compreenda o conteúdo da disciplina e consiga aplicar no
seu dia a dia os conceitos e práticas aqui abordados. Acreditamos que, ao longo
do estudo, você irá despertar ainda mais o interesse pelo assunto e curiosida-
des em relação ao tema, com certeza surgirão.
Bons estudos!
8
1
Introdução a
Pesquisa de
Marketing e seu
Planejamento
Neste primeiro capítulo, iremos apresentar a você o papel da pesquisa no auxí-
lio à tomada de decisões em marketing. A pesquisa de marketing como um dos
componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM), será apresentada
e um foco especial na função da pesquisa e nas questões que são importantes
para o auxílio no processo de tomada de decisões do profissional de marketing
será dado, para que você saiba quando utilizar esta ferramenta.
OBJETIVOS
Espera-se que, após estudar os conceitos apresentados neste capítulo, você seja capaz de:
• Entender a importância da pesquisa dentro do SIM;

• Compreender a natureza e a intenção da pesquisa de marketing e seu papel na concepção
e implementação de programas de marketing;
• Compreender as diversas aplicações e usos de pesquisa de marketing.
10 • capítulo 1
1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de
Marketing
A informação tornou-se, atualmente, um elemento fundamental para o sucesso

empresarial. As empresas precisam não apenas desenvolver suas habilidades
para obter e acumular informações relevantes para o seu negócio, como tam-
bém saber interpretá-las e utilizá-las no momento correto e de maneira eficaz.
Dados: são elementos que servem de base para tomada de decisões; é apenas um
índice, um registro ou fato em sua forma primária, passível de análise. Quando classifi-
cados, armazenados e relacionados entre si transformam-se em informações.
Informação: é o dado trabalhado que permite ao gestor tomar decisões; são os fatos
organizados de forma que adquirem valor adicional além do valor do fato em si.
É um desafio para as organizações conhecer os hábitos e preferências dos

consumidores, suas atitudes e comportamentos, suas percepções sobre mar-
cas e serviços, seus produtos preferidos, sua sensibilidade a preço, propagan-
das e promoções que mais os atraem. As empresas buscam incessantemente
maneiras de agradar aos consumidores e para atraí-los e torná-los leais aos
bens e serviços ofertados por ela.
Neste contexto, entra em cena a pesquisa de marketing, uma ferramenta que
auxilia os gestores na busca por informações específicas para a tomada de decisões.
Mas, antes de você conhecer o que vem a ser uma pesquisa de marketing e
como desenvolver um bom projeto de pesquisa, apresentaremos alguns con-
ceitos importantes relacionados a dados e informações.
Informações de qualidade são cada vez mais demandadas pelos gestores
nas organizações. Felizmente, o aumento significativo da necessidade do uso
de informações tem sido acompanhado pela evolução de novas tecnologias que
proporcionam a coleta, o agrupamento, o cruzamento e a análise de dados de
forma mais eficiente e eficaz, contribuindo muito para a competitividade das
organizações. Neste contexto, podemos inferir que sem informação, o planeja-
mento não tem validade e nenhuma empresa sobrevive.
A informação de qualidade possui um valor significativo para as organiza-
ções, podendo destacar:
capítulo 1 • 11
• Possibilidade de redução da incerteza na toma-
©© TOM WANG | DREAMSTIME.COM
da de decisão, permitindo que as escolhas sejam

feitas com menor risco e no momento adequado;
• A informação é elemento importante para se
criar e introduzir no mercado produtos de
maior valor adicionado;
• A informação exerce influência
sobre o comportamento dos indiví-
duos e dos grupos, dentro e fora das
organizações.
Entretanto, executivos de muitas em-

presas se queixam da falta de informações
sofisticadas, do grande volume de informa-
ções sem valor que recebem, das poucas
informações que têm disponíveis, das infor-
mações importantes que chegam com atraso
ou da falta de confiabilidade das informações
que recebem
Você deve estar pensando... O que vem a ser uma informação valiosa e de
qualidade?
Você, como gestor de marketing, deve sempre avaliar se as informações ge-
radas por sua equipe ou repassadas para que possa tomar decisões, possuem
algumas características importantes, como:
• São completas, pois contém todos os fatos importantes no contexto

analisado;
• São econômicas, tem produção relativamente econômica;
• São simples, ou seja, não são exageradas e nem possuem alto grau de
complexidade;
• São precisas, não tem erros e nem desvios;
• São flexíveis, podem ser utilizadas para diversos fins;
• São confiáveis, oriundas de fontes seguras;
• São relevantes para o tomador de decisões;
• São enviadas e podem ser checadas em tempo hábil.
12 • capítulo 1
Algumas empresas têm desenvolvido Sistemas de Informações de Marketing
(SIM) que fornecem à administração detalhes importantes e rápidos sobre situ-
ações específicas do mercado em que atuam (KOTLER, 2000).
É importante que a empresa organize o fluxo de informações de marketing
para que o gestor consiga tomar decisões eficazes, desta forma, deve avaliar o
tipo de informação que o gestor necessita, em qual tempo e em qual nível de
profundidade, para que as informações geradas pelo SIM possam ser úteis para
a organização. Um SIM eficiente deve proporcionar a coleta de informações,
processar e usar as informações fornecidas.
Mas, qual a relação da pesquisa de marketing com o Sistema de Informações
de Marketing?
1.2 Sistema de Informações de Marketing -

SIM
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é uma estrutura responsável por

reunir, selecionar, analisar, interpretar e manter um fluxo constante de infor-
mações a respeito do ambiente de marketing no qual a empresa esta inserida.
Esta estrutura varia de empresa para empresa, dependendo da cultura empre-
sarial, estrutura de marketing e recursos disponíveis.
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedi-
cados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações neces-
sárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de
marketing (KOTLER E KELLER, 2006).
O papel do SIM deve ser portanto o de avaliar necessidades de informações
pelos gerentes de marketing, obtê-las no ambiente de marketing, filtrá-las
e disseminá-las de acordo com as necessidades. O SIM, de maneira geral, é
composto por quatro subsistemas ou componentes nos quais são desenvol-
vidas as informações. São eles: registros internos da empresa, inteligência de
marketing, sistema de apoio à decisão de marketing e pesquisa de marketing,
conforme mostra a figura 1.1.
capítulo 1 • 13
Gerência de Sistema de informações de marketing Ambiente de
marketing Desenvolvimento de marketing
informações
Mercados-
Análise Avaliação das
Registro Inteligência alvo
necessidades
interno de marketing
de informação Canal de
Planejamento marketing
Concorrentes
Implementação
Análise de Públicos
Distribuição Pesquisa
apoio às
das de Forças
decisões
Controle informações marketing Macro-
de mkt
ambientais
Figura 1.1 – Sistema de Informação de Marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2007).
Enquanto os registros internos cuidam dos dados de resultado da organi-

zação como vendas, custos, produção, o sistema de inteligência de marketing
cuida de detectar tendências, por meio de pesquisas na internet, visita a feiras.
O sistema de apoio às decisões de marketing é composto por softwares e har-
dwares que armazenarão os dados e desenvolverão os processos estatísticos e
modelos de decisão para apoio aos executivos. A pesquisa de marketing será
responsável por coletar, analisar e desenvolver relatórios sistemáticos de dados
e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrenta-
da por uma empresa.
Assim, a pesquisa de marketing faz parte do SIM e objetiva coletar dados
pertinentes e transformá-los em informações que ajudem os executivos de
marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam du-
rante o processo de administração de marketing e que não estão no SIM. Ou
seja, você utilizará a pesquisa em situações específicas em que o SIM não con-
segue te dar respostas.
Exemplificando: um executivo de vendas diariamente recebe informações a
respeito das vendas por regiões, vendedor ou produto. Suponha que ao analisar
o relatório, o executivo detecte que em determinada região os resultados não
estejam satisfatórios, ou seja, o vendedor daquela região não está conseguindo
atingir as metas em termos de volumes de vendas e clientes atendidos. Após
desenvolver uma análise exploratória, poderá desenvolver uma pesquisa para
14 • capítulo 1
identificar quais as possíveis causas da queda de vendas e, deste modo, propor
uma solução para o problema.
1.3 Pesquisa de Marketing

Agora que você já sabe a relação da pesquisa com o SIM, vamos aprofundar nos-
sos conhecimentos acerca da pesquisa de marketing.
A pesquisa de marketing segundo Kotler e Keller (2006) pode ser definida
como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing
enfrentada por uma empresa. Para Malhotra (2004) a pesquisa de marketing é
a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma siste-
mática, e objetiva o uso de informações para melhorar as tomadas de decisões
relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades em
marketing.
Diariamente, deparamos com situações que exigem informações fidedig-
nas para tomarmos decisões de marketing que influenciam diretamente nos
resultados da empresa. Como futuro gestor de marketing, você já parou para
pensar em quantas decisões importantes são tomadas no dia a dia pelo execu-
tivo de marketing?
São decisões referentes à inclusão ou exclusão de produtos no portfólio
da empresa, aprovação de campanhas publicitárias, definição de novos ca-
nais de distribuição, definição da embalagem de novos produtos, entre outros.
Estes são alguns exemplos de respostas que devem ser dadas pelos executivos
de marketing e que envolvem riscos em suas escolhas. O gerente de marketing
toma decisões sobre oportunidades em potencial, seleção de mercados-alvo,
segmentação, dentre outras. Essas decisões complicam ainda mais devido à
interação entre as variáveis controláveis de marketing (produto, preço, promo-
ção e distribuição) e as variáveis incontroláveis (ambiente político, econômi-
co, demográfico, natural, tecnológico). Neste sentido, a pesquisa de marketing
ajuda você, gestor de marketing, a relacionar as variáveis de marketing com o
ambiente e os grupos de clientes, removendo algumas incertezas por meio da
oferta de informações relevantes a respeito das variáveis de marketing, ambien-
te e consumidores (MALHOTRA, 2004).
capítulo 1 • 15
Grupos de clientes
• Consumidores
• Funcionários
• Acionistas Fatores ambientais
Variáveis de Mkt • Fornecedores não controlavéis
controláveis • Fatores
econômico-sociais
• Produto • Fatores culturais
• Preço Pesquisa de Marketing • Fatores políticos
• Promoção • Concorrência
• Distribuição • Leis e regulamentos
• Tecnologia
Avaliar Prover Tomada de
necessidades informações decisões de
de informações marketing
Gerente de marketing
• Segmentação de mercado
• Seleção do mercodo-alvo
• Programas de marketing
• Desempenho e controle
Figura 1.2 – O papel da pesquisa de marketing. Fonte: Malhotra (2004).
Nota-se que a pesquisa de marketing assume o papel de ferramenta que irá

contribuir para reduzir o nível de incertezas que fazem parte do processo de de-
cisão na empresa. Na tabela 1.1, a seguir, estão relacionadas algumas questões
de convivência diária dos executivos de marketing que comprovam a necessida-
de de se obter informações que visem quantificar ou compreender as relações
de consumo.
1. Quais são as expectativas e nível de satisfação dos consumidores em relação aos

produtos?
2. Qual é a melhor embalagem, design, cor e nome para os produtos?
3. Qual é o tema da campanha publicitária para atingirmos nosso público-alvo?
4. Qual é a imagem de marca da linha de produtos?
5. Qual é o preço que o consumidor está disposto a pagar?
6. Que tipo de promoção de venda é mais eficiente?
16 • capítulo 1
7. Quais são os motivos de compra de nossos consumidores?
8. Como podemos avaliar o desempenho do distribuidor?
9. Qual é o canal de distribuição mais eficiente?
10. Quem é a nossa concorrência direta e indireta?
11. Qual é a participação de mercado de nosso produto?
12. Quais são os hábitos e atitudes dos consumidores em relação aos produtos?
13. Em que segmentos podemos atuar?
Tabela 1.1 – Questões com as quais os executivos de marketing convivem diariamente.

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Samara e Barros (2002).
Apresentamos mais algumas situações em que a pesquisa de marketing

pode ser utilizada:
Conhecer o perfil do consumidor

MERCADO Conhecer a segmentação de mercado e as tendências
Levantar as necessidades básicas

PERCEPÇÃO DO Conhecer sobre a percepção de marcas
CONSUMIDOR Levantar a percepção de fornecedores e varejistas
Analisar os produtos disponíveis

PRODUTOS Identificar a diferenciação dos produtos
Conhecer o nível de satisfação do consumidor com os produtos
DETERMINAÇÃO Identificar a sensibilidade aos preços

DE PREÇOS
Levantar os tipos de promoções mais atrativas (cupons, sor-

PROPAGANDA E teios, amostras grátis)
PROMOÇÃO Identificar o tipo de mensagem mais eficaz
capítulo 1 • 17
©© MANGOSTOCK | DREAMSTIME.COM
Mattar (2007) ressalta que, no Brasil, o investimento em pesquisa de

marketing é muito pequeno comparado aos gastos em pesquisa no resto do
mundo, mas à medida que continuar crescendo o conceito de marketing pelas
empresas brasileiras e a economia do país entrar em ritmo acelerado de cresci-
mento, o investimento em pesquisa também tende a crescer.
1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa

de Marketing
Malhotra (2004) afirma que as organizações utilizam pesquisas de marketing

para identificar problemas e para solucionar problemas de marketing confor-
me ilustrado na figura 1.3. Uma pesquisa para identificação de problemas é
realizada para ajudar a identificar problemas que talvez não apareçam na su-
perfície, mas que existam ou provavelmente existirão. Como exemplo, pode-se
incluir pesquisas de imagem da marca.
A pesquisa de marketing é sistemática, tornando-se necessário um planejamento sis-

temático de todas as etapas do processo, independente do objetivo de sua realização.
18 • capítulo 1
Pesquisa de marketing
Pesquisa para Pesquisa para

identificação solução de
do problema problema
– Pesquisa de mercado potencial – Pesquisa de segmentação de mercado

– Pesquisa de participação no mercado – Pesquisa de produto
– Pesquisa de imagem da marca – Pesquisa de preço
– Pesquisa das características do mercado – Pesquisa de promoção
– Pesquisa de análise de vendas – Pesquisa de distribuição
– Pesquisa de tendências de negócios
Figura 1.3 – Uma classificação de pesquisas de marketing. Fonte: Malhotra (2004).
CONEXÃO
Para que você compreenda um pouco mais sobre pesquisa no Brasil, acesse o link:
http://bit.ly/sP4Yzt
Identificado um problema, segundo Malhotra (2004), realiza-se uma pesquisa

para se chegar a uma solução, cujos resultados desta pesquisa serão utilizados na to-
mada de decisão. Ainda segundo o autor, as duas pesquisas caminham lado a lado e
em um determinado projeto de pesquisa pode-se combinar ambos os tipos. Na tabe-
la 1.2 estão apresentados alguns tipos de pesquisa para solução de problemas.
Determina a base da segmentação

Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para
PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO vários segmentos
Seleciona os mercados-alvo e cria perfis demográficos e de
estilo de vida, mídia e características da imagem do produto
Testa conceitos
Determina o desenho ótimo do produto
Testes de embalagens
PESQUISA DO PRODUTO Modificação do produto
Posicionamento e resposicionamento da marca
Testa as estratégias de marketing
Controla os testes nas lojas
capítulo 1 • 19
Importância de preço na seleção da marca
Políticas de fixação de preço
PESQUISA DE FIXAÇÃO DE PREÇO Fixação de preço da linha de produto
Elasticidade de preço da demanda
Iniciação e resposta às mudanças de preços
Aferição do retorno de investimentos em propaganda
Relacionamento das promoções de vendas
Mix de comunicação
PESQUISA DE COMUNICAÇÃO/PROPA- Pré-teste de propaganda (feito com storyboard ou layout)
GANDA Pesquisa de mídia
Pesquisa para insights da campanha publitária
Teste de conceitos
Avaliação da eficácia da propaganda
Determina o tipo de distribuição
Atitudes dos membros dos canais
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Intensidade da cobertura atacadista e varejista
Margens dos canais
Localização das lojas varejistas e atacadistas
Tabela 1.2 – Pesquisas para solução de problemas. Fonte: Malhotra (2004).
Você pode observar que são várias as pesquisas para solução de problemas e os
tipos de pesquisa estão relacionados com a segmentação de mercado, ou seja, com
a decisão do mercado-alvo e com os 4P’s do composto de marketing da empresa.
Muitas vezes, esses e outros problemas do gênero são resolvidos com base na
intuição, bom senso e experiência. Sabemos da importância destas qualidades,
mas a tomada de decisão baseada em dados reais pode evitar desastrosos enga-
nos. Especialmente em mercados competitivos que podem requerer grandes so-
mas para se implementar uma decisão e cujos custos do fracasso são altos, as
decisões precisam ser tomadas com base em dados confiáveis, o qual confirma o
importante papel da pesquisa para orientar executivos nas tomadas de decisão.
Você deve estar pensando... A empresa pode desenvolver suaprópria pes-
quisa de marketing ou deve sempre contratar institutos de pesquisa para
desenvolvê-la?
Fazer a própria pesquisa de marketing, de maneira geral, é mais barato
que encomendá-la, especialmente quando não se remunera o tempo do pes-
quisador. Algumas grandes empresas têm internamente o seu departamento
de pesquisa para atender suas demandas, outras preferem contratar institutos
de pesquisas para desenvolverem os seus projetos. Em contrapartida, para as
pequenas empresas o custo de contratar uma empresa de pesquisa pode estar
fora de suas possibilidades financeiras. Neste contexto, algumas empresas po-
dem fazer sua própria pesquisa, o que traz vantagens e desvantagens.
20 • capítulo 1
Veja as vantagens de se fazer a própria pesquisa, segundo Hague e Jackson (1997):
• A pesquisa pode ser delineada de acordo com as necessidades específicas da
empresa, ao invés daquilo que o fornecedor de pesquisa julga ser o que você quer;
• Considerações contratuais podem limitar a flexibilidade de uma pesqui-
sa encomendada;
• A empresa tem mais conhecimento das bases de mercado e de seus bens
ou serviços;
• Os resultados podem ser entendidos mais facilmente, pois os dados fo-
ram coletados pelo próprio usuário
Em contrapartida, as desvantagens de se fazer a própria pesquisa, são:

• Se houver falhas, podem conduzir o executivo a tomadas de decisão errada;
• O bom pesquisador sabe quando fazer ou não uma pesquisa de marketing;
• Algumas pesquisas de marketing exigem habilidades específicas e o pró-
prio usuário da pesquisa pode não tê-las;
• A falta de recursos e de capacidade representam as principais limitações
em se fazer a própria pesquisa.
Agora que você já sabe o que é uma pesquisa de marketing e a sua função
dentro do SIM, torna-se importante conhecer um pouco sobre o projeto de pes-
quisa de marketing.
Então, vamos lá!
1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa.

Para desenvolver uma pesquisa de marketing, você deve seguir várias etapas or-
denadas e interdependentes para que o projeto de pesquisa alcance um nível
satisfatório de qualidade. As etapas para o desenvolvimento do projeto de pes-
quisa, segundo Mattar (2007) são: formulação do problema de pesquisa, pla-
nejamento da pesquisa, execução da pesquisa e comunicação dos resultados
conforme apresentados na figura 1.4.
Estas etapas mantêm uma ordem de acontecimentos e como abordado ante-
riormente, são interdependentes para que ao final do projeto ofereçam resultados
consistentes e de qualidade para a empresa. Portanto, é de fundamental importân-
cia a compreensão de cada etapa do processo e de suas interligações para o desen-
volvimento de um conhecimento mais sólido sobre o tema pesquisa de marketing.
capítulo 1 • 21
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing / Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivo(s) principal(ais)
Objetivos
Objetivos secundários
Questão(ões) e / ou hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia: Projeto e/ ou
• Tipo(s) de pesquisa(s) proposta de
• Métodos e técnicas de coleta de dados pesquisa
• População, amostra e amostragem
• Planejamento da coleta de dados
• Planejamento do processamento e da análise
Etapa 3 – Execução da pesquisa

Preparação do campo:
• Construção, pré-teste e reformação do(s) instrumento(s)
• Edição e impressão do(s) instrumento(s)
• Definição (e sorteio) da amostra
• Formação e treinamento da equipe
• Distribuição do trabalho
Realização do campo:
• Coleta de dados
• Conferência / Crítica / Codificação
• Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão:

• Preparação da planilha eletrônica
• Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)
• Processamento
• Análise e interpretações dos resultados
• Conclusões e recomendações
Etapa 4 – Comunicação dos resultados

Preparação e apresentação oral dos resultados
Figura 1.4 – Etapas de um processo de pesquisa de marketing. Fonte: Mattar (2007, p. 5).
22 • capítulo 1
Definição do problema de pesquisa: en-
tender e explicar quais os problemas ou
1º ETAPA oportunidades de marketing geram a
necessidade de informações para a to-
mada de decisão
Planejamento da pesquisa: envolve a

definição dos objetivos da pesquisa, as
2º ETAPA questões de hipóteses, as fontes de da-
dos e a metodologia que será adotada
no projeto.
Execução da pesquisa: envolve a pre-

paração do campo como construção do
3º ETAPA formulário de pesquisa, treinamento do
campo, coleta de dados, processamento
e análise dos resultados.
Comunicação dos resultados: elaborar o

4º ETAPA relatório de pesquisa e preparar a apre-
sentação oral dos resultados.
Essas etapas serão melhores discutidas nos próximos capítulos do livro.
CONEXÃO
Para que você compreenda um pouco mais sobre aspectos específicos da pesquisa de
marketing, como critérios de classificação Brasil, acesse o site: http://www.abep.org/novo/
- Associação brasileira das empresas de pesquisa .
capítulo 1 • 23
1.6 Uma Visão Geral da Indústria de
Pesquisa de Marketing
A indústria de pesquisa de marketing consiste em fornecedores que propor-

cionam serviços de pesquisa de marketing e estes fornecedores podem ser in-
ternos ou externos.
A indústria de pesquisa de marketing
Fornecedores
de pesquisa
Internos Externos
Serviço completo Serviço limitado
Outros Outros Serviços na Serviços Outros

padronizados personalizados Internet de campo serviços
Um fornecedor interno é um departamento de pesquisa de marketing

dentro da empresa. Os departamentos internos de pesquisa podem ser
encontrados nas grandes organizações em uma variedade de indústrias,
incluindo empresas: automobilísticas (por exemplo, GM e Ford), de produto
para consumo (como P&G, Colgate Palmolive, Coca-Cola e Reebok) e os bancos
(por exemplo, Citigroup e Chase). Para essas empresas maiores, a função de
pesquisa geralmente está localizada na empresa matriz, e esse departamento
de pesquisa de marketing corporativo abastece todas as necessidades de
pesquisa da empresa. Para empresas menores ou descentralizadas que operam
divisões independentes, a função da pesquisa de mercado é distribuída entre
24 • capítulo 1
as divisões separadas. E organizações descentralizadas, as divisões podem
ser estruturadas em torno de produtos, clientes, regiões geográficas, com
pessoal de pesquisa de marketing designado ao redor do país. Cada divisão (ou
grupo com base na linha de produto ou na região geográfica) terá sua própria
operação de pesquisa de marketing. Ainda que as empresas possam operar sob
diversas estruturas organizacionais, a tendência recente tem sido em torno
da centralização e enxugamento de equipe interna de pesquisa de marketing
(Malhotra, 2001).
Os fornecedores externos são as empresas independentes contratadas para
realizar serviços de pesquisa de marketing, mesmo empresas com departa-
mentos de marketing como a HP ou Reebok, já citada. Os fornecedores exter-
nos variam em tamanho. A maioria de fornecedores de pesquisa é composta
por pequenos operadores. Muitos fornecedores externos formam alianças es-
tratégicas com outras empresas na indústria de pesquisas de marketing. Essas
alianças, além de permitirem que as empresas participantes tenham acesso
ao know-how e aos recursos umas das outras, são criadas por meio de fusões,
aquisições ou acordo contratuais. Por exemplo, a Burke Inc. tem parcerias com
diversas empresas de pesquisa de marketing em outros países. Essas parcerias
e alianças dão à empresa acesso aos mercados internacionais (Malhotra, 2001).
Os fornecedores externos podem oferecer serviços completos ou limitados.
Os fornecedores de serviços completos oferecem todas as etapas dos serviços
de pesquisa de marketing, desde a definição do problema, desenvolvimento da
abordagem, elaboração do questionário, amostragem, coleta de dados, análise
de dados e interpretação até a preparação e apresentação de relatório. Os servi-
ços prestados por esses fornecedores podem ser serviços padronizados, servi-
ços personalizados e serviços via internet (Malhotra, 2001).
Os serviços padronizados são aqueles realizados por empresas que coletam
e vendem dados criados para atender às necessidades comuns de informação
que são compartilhadas por diversos clientes. Esses dados são coletados origi-
nalmente por meio de levantamentos, painéis de mídia e consumo, escâners e
auditorias. Por exemplo, a Nielsen Television Index fornece informações sobre
a audiência e características demográficas das residência que assistem a pro-
gramas de televisão específicos (http://www.nielsen.com/br/pt.html).
Os serviços personalizados oferecem ampla variedade de serviços adapta-
dos às necessidades do cliente. Cada projeto de pesquisa de marketing é de-
senvolvido para atender às necessidades exclusivas do cliente. Algumas das
capítulo 1 • 25
empresas de pesquisa de marketing que oferecem esses serviços são Synovate,
TNS e a Burke Inc.
Há empresas especializadas em conduzir pesquisas de marketing por meio
de serviços de Internet. Por exemplo, Greenfield Online Research Center inc.
(www.greenfieldonline.com) subsidiária da Greenfield Consulting Group, ofe-
rece ampla gama de pesquisa de marketing on-line qualitativa e quantitativa
para o consumidor, negócio a negócio e mercados profissionais. Utilizando
banco de dados extensos e próprios, os levantamentos são conduzidos dentro
do site protegido da empresa. A Jupiter Reserach (www.jupierreserach.com)
oferece serviços de consultoria e pesquisa focados no comportamento on-line
do consumidor e em tecnologias interativas.
1.6.1 Selecionando o Fornecedor Externo
Ao iniciar um levantamento de pesquisa de marketing, uma empresa geral-

mente precisará contratar fornecedores externos para todo o projeto ou partes
dele. O processo para selecionar um fornecedor externo pode ser informal, de-
pendendo principalmente das referências boca a boca, ou pode ser muito for-
mal, envolvendo “requisição para resposta” (Malhotra, 2001). No último caso,
pede-se que os fornecedores de pesquisa submetam propostas formais para
avaliação pela empresa contratante. A primeira etapa envolve a compilação
de uma lista de fornecedores prospectivos das publicações comerciais, diretó-
rios profissionais, fontes da Internet e contatos pessoais. Por exemplo, o site
www.greenbook.org pode ser usado para localizar fornecedores de pesquisa de
marketing por região, especialidade e outros critérios.
Independentemente da formalidade do processo, a empresa contratante
precisa desenvolver uma lista detalhando critérios para a seleção de fornece-
dores externos. Essa lista deve ir além dos requisitos técnicos, cobrindo as se-
guintes áreas:
Qual a reputação do fornecedor?

A empresa completa projetos no prazo? É flexível?
A empresa é conhecida por manter padrões de ética?
Seus projetos de pesquisa são de alta qualidade?
Que tipo e quanta experiência o fornecedor possui?
26 • capítulo 1
A empresa teve experiência com projetos similares a este?
A equipe do fornecedor tem perícia técnica e não técnica? Possui Certificado de Pesqui-
sador Profissional, oferecido pela Marketing Research Association(www.mra-net.org) ?
A empresa possui alguma aliança estratégica? A que fontes ela tem acesso?
Um processo de ordem competitiva normalmente é utilizado para selecio-

nar fornecedores externos, particularmente para grandes projetos. Em geral,
a organização que comissiona a pesquisa emitirá uma solicitação de propos-
ta (RFP), uma solicitação de Informação (RFI), uma solicitação de aplicação
(RFA), uma licitação (ITB), ou convite semelhante, convocando fornecedores a
fazer uma oferta. É possível encontrar RFPs verdadeiras na Internet, realizando
uma busca avançada no Google, utilizando “RFP” e “pesquisa de marketing”.
Algumas empresas de pesquisa de marketing como a Marketing Research
Services, inc. (www.mrsi.com), publicam formulário de solicitação de propos-
ta, em sua página na Internet, para que futuros clientes possam usar e emitir
solicitações. Observe que conceder projetos com base no preço mais baixo não
é uma boa regra prática. A integridade da proposta de pesquisa e os critérios de
seleção devem ter um papel ativo na decisão de contratação. Além disso, são
preferíveis os contratos de longo prazo com fornecedores de pesquisa à seleção
projeto a projeto (Malhotra, 2001).
1.6.2 Tecnologia e Pesquisa de Mercado
O termo third wave (terceira onda), extraído do livro de mesmo nome do es-
critor Alvin Toffler, passou a simbolizar a transição de fazer coisas antigas de
novas maneiras por meio do uso da tecnologia. A terceira onda da pesquisa de
marketing dará forma apenas ao meio como a informação é usada, mas tam-
bém ao nosso conceito básico do papel da pesquisa de marketing, no sentido
de auxiliar nas decisões gerenciais (Malhotra, 2001).
Na primeira onda, progredimos das tomadas de decisões por instinto para
as decisões baseadas em dados. A ênfase está em sustentar as decisões de
marketing com dados. À medida que mais dados foram disponibilizados, um
enorme problema surgiu. Os profissionais de marketing estavam logo flutuan-
do sobre um mar de fatos individuais relacionados aos seus produtos e merca-
dos, mas com poucos meios de assimilar estes dados (Malhotra, 2001).
capítulo 1 • 27
Na segunda onda, o progresso foi de decisões fundamentadas em dados
para tomadas de decisões baseadas em informações. Em vez de rever a enor-
midade de fatos individuais, o papel da pesquisa de marketing tornou-se o de
analisar os dados para resumir os padrões básicos. Se pudéssemos entender os
relacionamentos e os padrões existentes nos dados, pela lógica, isto nos levaria
às distinções necessárias para tomar decisões sólidas de marketing.
Com a terceira onda, o marketing está caminhando da tomada de decisões
baseadas em informações para as decisões baseadas em sistemas. A tecnologia
da computação, a principal força motriz por trás da terceira onda, permite uma
adequação melhor das informações de marketing às necessidades de planeja-
mento do mercado. Podemos criar uma troca melhor de informações e de in-
terface entre os pesquisadores de marketing e os gerentes de marketing, resul-
tando em uma base de conhecimento singular que capta a habilidade de cada
grupo. A terceira onda envolve vários desenvolvimentos centrados nos sistemas
de suporte às decisões e sistemas especialistas que colocam o poder das infor-
mações de marketing diretamente nas mãos daqueles que tomam as decisões
não técnicas, permitindo um foco crescente em consumidores específicos, o
que geralmente resulta em um marketing exclusivo (Malhotra, 2001).
O objetivo principal dessa tecnologia melhorada é ligar o consumidor à su-
per-rodovia de informações por meio da Internet, da TV, dos telefones intera-
tivos, dos canais de compra no lar e dos centros integrados de chamadas. Com
base no número do telefone do cliente, esse tipo de sistema sabe quem está
ligando, e pode verificar as informações que este provavelmente precisará. Isso
permite que os pesquisadores saibam, em tempo real, o que está acontecendo
no mercado. No século XXI, o uso do ciberespaço como ferramenta de coleta de
dados, comunicação, pesquisa e gerenciamento competirá pela importância
do telefone à pesquisa de marketing.
1.7 Iniciando o Planejamento do Projeto de

Pesquisa
Começaremos apresentando um caso clássico de pesquisa de marketing, cuja

construção de uma abordagem errônea do projeto de pesquisa, levou uma das
maiores empresas do mercado cometer falhas em suas decisões de marketing.
28 • capítulo 1
Case “New Coke” – Coca-Cola
Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing. Após

99 anos de sucesso, ela deixou de lado sua antiga regra “não mexa com a Mãe
Coca” e abandonou sua fórmula da coca-cola original! Em seu lugar surgiu a
New Coke, com um gosto mais doce e suave.
A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda
e publicidade.
A princípio, em meio à fanfarra de apresentação, a New Coke vendeu bem.
Mas as vendas logo caíram, à medida em que um público atônito reagia. A
Coca-Cola começou a receber grandes quantidades de cartas e mais de 1.500
telefonemas diários de consumidores irados. Um grupo chamado “Old Cola
Drinkers” iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um proces-
so, a menos que a Coca-Cola trouxesse de volta a fórrnula antiga. A maioria dos
experts de marketing previu que a New Coke seria o “Edsel dos Anos Oitenta”.
Após apenas três meses, a Coca-Cola trouxe a antiga coca de volta. Agora
denominada “Coke Classic”, era vendida lado a lado com a New Coke nas prate-
leiras dos supermercados. A empresa disse que a New Coke iria continuar sen-
do sua marca principal, mas os consumidores tinham uma ideia diferente. No
final de 1985, o número das vendas da Classic batia o da New Coke nos super-
mercados por dois a um. Em meados de 1986, as duas maiores fontes de renda
da empresa, McDonald’s e Kentucky Fried Chicken, tinham voltado a servir a
Coke Classic em seus restaurantes.
Urna reação rápida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela au-
mentou seus esforços em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel
secundário, de apoio. Em 1987, a Coke Classic era novamente a sua principal
marca e o líder dentre os refrigerantes dos EUA. A New Coke tornou-se a “marca
de ataque” da empresa – sua arma contra avanços da Pepsi. Os anúncios da em-
presa ousadamente comparavam o gosto da New Coke com o da Pepsi.
Ainda assim, a New Coke conseguiu urna parcela de apenas 2% do mercado.
Em 1989, a Coke Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporção de
10 para 1. Na primavera de 1990, a empresa mudou a embalagem da New Coke
e a relançou com um novo nome: Coke II. No entanto, a maioria dos especialis-
tas prevê’ que a empresa irá simplesmente deixar a marca desaparecer de cena.
Por que a New Coke foi introduzida? O que deu errado? Muitos analistas
culpam a pesquisa de mercado mal feita pelo erro. No começo dos anos 80,
capítulo 1 • 29
embora a Coca-Cola ainda fosse a líder do mercado, ela estava lentamente per-
dendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o
“Desafio Pepsi”, uma série de testes transmitidos pela televisão, demonstran-
do que os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi. No começo de
1985, embora a Coca ainda fosse a líder do mercado total, a Pepsi detinha a
maior parcela dos supermercados, com uma vantagem de 2%. (Não parece mui-
to, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significam 600 milhões de dó-
lares em vendas a varejo!) A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o
avanço da concorrente – a solução parecia ser mudar o seu sabor.
A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto
já feito na história da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões
de dólares em pesquisas antes de definir a nova fórmula. Conduziu cerca de
200.000 testes para definir o sabor do refrigerante – 30.000 só para a fórmula
final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes
oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e
52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New
Coke seria uma vencedora. Então, a empresa a lançou no mercado certa do seu
sucesso. Considerando-se tudo isto, o que aconteceu?
Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola
foi conduzida de uma maneira errônea. A pesquisa procurava saber, unicamen-
te, a reação das pessoas ao sabor; não se preocupou em explorar os sentimentos
dos consumidores diante da ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca
e substituí-la por uma nova versão. A pesquisa não levou em consideração os
dados intangíveis – o nome da Coca-Cola, sua história, sua embalagem, sua
herança cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a Coca-Cola é um símbolo
americano, tal como o hot-dog, o baseball e a torta de maçã. O significado sim-
bólico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do
que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria
detectado essas importantes emoções.
Os gerentes da Coca-Cola podem ter feito um julgamento equivocado ao in-
terpretar a pesquisa e planejar suas estratégias de acordo com ela. Por exemplo,
eles consideraram o dado de que 60% dos consumidores preferiram o sabor
da New Coke como um sinal de que o novo produto conquistaria o mercado –
como um político que ganha uma eleição com 60% dos votos.
Mas esse dado também mostrava que 40% ainda preferiam a Coca antiga.
Ao abandoná-la, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais
30 • capítulo 1
à Coca-Cola que não queriam uma mudança. A empresa teria feito melhor se
tivesse deixado a Coca antiga em paz e introduzisse a New Coke como uma ex-
tensão da marca, como fez, posteriormente, com sucesso, com a Cherry Coke.
A Coca-Cola tem um dos mais avançados e bem gerenciados departamen-
to de pesquisa de mercado dos EUA. Um bom trabalho de pesquisa manteve a
empresa no topo da roda da fortuna que é o mercado dos refrigerantes durante
décadas. Mas a pesquisa de mercado está longe de ser urna ciência exata. Os
consumidores são cheios de surpresas, e compreendê-los e urna tarefa muito
difícil. Se a Coca-Cola pode cometer um grande erro em suas pesquisas de mer-
cado, qualquer empresa pode. Fonte: STONER e FREEMAN, 1995
A partir do caso exposto, você pôde perceber o quanto é importante analisar
minuciosamente cada detalhe do projeto de pesquisa. Desde a mais simples até
a mais complexa pesquisa de marketing deve ser planejada para evitar falhas de
todos os tipos, que possam prejudicar as escolhas de alternativas no processo
decisório. Neste contexto, a definição do problema de pesquisa, primeira etapa
do projeto de pesquisa, e a correta definição dos objetivos da pesquisa exercem
papel fundamental para o sucesso do projeto. É sobre estes tópicos que iremos
discutir inicialmente.
CONEXÃO
Conheça mais sobre pesquisas de marketing no site do Prof. Fauze Nagib Mattar:
http://www.fauze.com.br/htm/ARTIGOS.aspx
1.7.1 Definição do Problema de Pesquisa.
A formulação do problema é a primeira etapa do projeto de pesquisa e é de ex-

trema importância, pois demonstra a real necessidade de informações e des-
creve a situação em que há dúvidas a serem respondidas. Nesta etapa é que se
dá o reconhecimento do problema ou oportunidade de marketing, mediante as
mudanças no ambiente externo da empresa, podendo ou não estar relacionado
com o produto, comunicação, distribuição ou preço.
Malhotra (2001) afirma que a definição do problema é a primeira e mais im-
portante etapa no processo de pesquisa de marketing. Uma das maiores causas
para o fracasso de projetos de pesquisa é a compreensão errônea do problema,
capítulo 1 • 31
portanto, nada mais importante que a definição adequada do problema. Nota-
se então, que as demais etapas do projeto serão decorrência do problema defi-
nido. Entretanto uma má definição do problema poderá gerar objetivos impre-
cisos e inconsistência no resultado do projeto.
Formular o problema de pesquisa significa entender e explicar quais os pro-
blemas ou oportunidades de marketing estão gerando a necessidade de infor-
mação para tomada de decisão. Assim, você deverá desenvolver um texto que
fique claro qual é o problema de pesquisa, quais os objetivos pretendidos e as
possíveis respostas para tal.
Nesta etapa, o pesquisador deve fazer alguns questionamentos:

Quais os motivos que levam à realização da pesquisa?
Que decisões deverão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
Quais são as possíveis respostas para os problemas ou oportunidades definidos?
Segundo Malhotra (2004) o processo de definição do problema de pesquisa

envolve algumas tarefas relacionadas a discussão com tomadores de decisão,
entrevistas com experts na indústria, análise de dados secundários, desenvolvi-
mento de pesquisa qualitativa. Essas tarefas ajudam o pesquisador a entender
os antecedentes do problema mediante a análise do contexto ambiental. Os
problemas do contexto ambiental relacionados ao problema devem ser anali-
sados para que se chegue ao problema de decisão gerencial o qual será transfor-
mado em problema de pesquisa de marketing.
A seguir, apresentaremos a você alguns aspectos referentes a essas tarefas
que o pesquisador precisa desenvolver para melhor definição do problema, se-
gundo Malhotra (2004):
• Discussões com os tomadores de decisões (TDs) – essa discussão é muito

importante pois o TD precisa compreender as capacidades e limitações da pes-
quisa e o pesquisador precisa compreender a natureza da decisão enfrentada
pelos gerentes e o que eles esperam descobrir com a pesquisa.
• Entrevistas com especialistas do setor – a discussão com pessoas bem in-
formadas a respeito da empresa e do setor em que atuam ajuda na definição do
problema. Os especialistas podem ser encontrados dentro e fora das empresas,
porém é mais difícil localizar e obter ajuda de especialistas fora da organização.
32 • capítulo 1
É útil preparar uma lista de tópicos a serem abordados na entrevista, porém, a
ordem como serão discutidos os tópicos deve ser decidida no decorrer da entre-
vista. O objetivo desta entrevista não é chegar a uma solução conclusiva para o
tema pesquisado e sim ajudar a construir o problema de pesquisa.
• Análise de dados secundários que são os dados coletados para uma fina-
lidade diferente do problema em pauta. Já os dados primários são coletados
ou produzidos pelo pesquisador especificamente para resolver o problema de
pesquisa. A análise dos dados secundários é uma etapa essencial no referido
processo, e não se deve coletar dados primários até que dados secundários dis-
poníveis tenham passado por uma análise completa. Os dados secundários in-
cluem informações disponibilizadas por fontes empresariais, governamentais,
empresas de pesquisa e bases de dados computadorizadas. São uma fonte rápi-
da e econômica de informações sobre o histórico do problema
• Pesquisa qualitativa que se torna necessária em alguns casos, e é caracte-
rizada por não ser estruturada, de natureza exploratória e baseada em peque-
nas amostras, utilizando técnicas como entrevistas em grupo, associações de
palavras e entrevistas analíticas, com o objetivo de prover percepções e com-
preensão do problema.
©© MAKSIM SHMELJOV | DREAMSTIME.COM
capítulo 1 • 33
As percepções provindas da pesquisa qualitativa, junto às discussões com o
responsável pelas decisões, as entrevistas com especialistas do setor e a análise
de dados secundários, ajudam o pesquisador a compreender o contexto am-
biental do problema.
Certos fatores ambientais essenciais relativos ao problema devem ser ava-
liados pois a compreensão do contexto ambiental facilita a identificação do
problema de decisão gerencial
Segundo Malhotra (2004) os fatores que abrangem o contexto ambiental do
problema incluem:
• As informações passadas e previsões – são valiosas porque desvelam opor-

tunidades e problemas em potencial. Quando apropriado, esse tipo de análise
deverá ser feito nos níveis do setor e da empresa.
• Os recursos e restrições – o pesquisador tem que levar em conta os recur-
sos disponíveis como dinheiro e qualificações para pesquisa, bem como as
restrições como custo e tempo da organização, e as impostas pelo pessoal da
empresa-cliente, como cultura organizacional e estilos de TDs. As restrições de
tempo podem ser importantes quando as decisões precisam ser tomadas rapi
damente, como exemplo. Porém, não se deve permitir que as limitações com-
prometam a qualidade do projeto de pesquisa.
• Os objetivos – a formulação do problema de decisão gerencial deve se basear
na compreensão clara das metas organizacionais e dos objetivos do TD. Para que
o projeto seja bem sucedido deve servir aos objetivos da organização e do TD.
• O comportamento do comprador – o pesquisador procura compreender e
prever as reações dos consumidores com base em características específicas de
um individuo como hábitos de consumo, características demográficas e psico-
lógicas, número e localização geográfica dos compradores e não compradores,
comportamento de consumo de mídia e reações a promoções, sensibilidade a
preços, pontos de varejo preferidos e preferências do comprador.
• O ambiente legal – procura se conscientizar das políticas e normas regu-
latórias do ambiente na qual a organização está inserida, incluindo políticas
públicas, leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e
regulam várias organizações e indivíduos na sociedade.
• O ambiente econômico, que consiste na renda, preços, poupanças, cré-
dito e condições econômicas gerais que norteiam os consumidores. O estado
geral da economia influencia na disposição dos consumidores e das empresas
34 • capítulo 1
a tomarem empréstimos e a gastarem com itens de alto preço, podendo exercer
assim, implicações importantes para os problemas de pesquisa de marketing.
• As qualificações mercadológicas e tecnológicas – a experiência da empre-
sa com cada elemento do composto de marketing influencia na natureza e no
escopo do projeto de pesquisa.
Informações passadas e previsões
Recursos e limitações
Fatores a serem considerados no
contexto ambiental do problema
Objetivos do tomador de decisões
Comportamento do consumidor
Ambiente legal
Ambiente econômico
Habilidades de marketing e tecnológicas
Exemplos de identificação de problemas incluem: pesquisa de potencial de mercado,

participação de mercado, imagem da empresa, análise das vendas, previsão a longo
prazo e tendências de negócios.
Apenas depois de analisar o contexto ambiental, o pesquisador terá condi-

ções de definir o problema gerencial, que em seguida é traduzido para um pro-
blema de pesquisa de marketing, e com base na definição do problema de pes-
quisa é elaborada uma abordagem adequada (MALHOTRA, 2004). Em outras
palavras, o problema de decisão gerencial pergunta o que o TD precisa fazer, ao
passo que o problema de pesquisa de marketing pergunta quais informações
são necessárias e qual a melhor maneira de obtê-las.
capítulo 1 • 35
A figura 1.5 apresenta um esquema da relação entre o problema gerencial e
o problema de pesquisa.
Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing
Orientado para a ação Orientado para a informação
– Pesquisa o que a tomada de – Pergunta quais informações são

decisão precisa fazer necessárias e como se pode obtê-las
– Centra-se nos sintomas – Centra-se nas causas subjacentes
– Exemplo: O que deve ser feito – Exemplo: Determinar as forças e

para melhorar a clientela da fraquezas relativas à loja Alfa em
loja Alfa? relação a outras grandes concorrentes
a respeito de fatores que influenciam
a clientela da loja
Figura 1.5 – Problema de decisão gerencial versus problema de pesquisa de marketing.

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Malhotra (2004).
A definição do problema de pesquisa deverá permitir que o pesquisador ob-

tenha todas as informações necessárias para abordar o problema de decisão ge-
rencial e orientá-lo no prosseguimento do projeto. Mas, você deve ficar atento
neste momento, pois pesquisadores tendem a cometer dois erros que prejudi-
cam a qualidade da pesquisa. O primeiro é o de definir de maneira muito ampla
o problema de pesquisa, prejudicando a clareza nas diretrizes da pesquisa; o
segundo é o de definir de maneira muito restrita, impedindo assim a reflexão
sobre algumas linhas de ação, especialmente aquelas que são inovadoras e fo-
gem do óbvio (MALHOTRA, 2004).
1.7.2 Definição de Objetivo Geral (Primário) e

Específicos (Secundários)
A determinação dos objetivos da pesquisa corresponde ao primeiro passo da

segunda etapa do projeto de pesquisa – planejamento da pesquisa. Segundo
36 • capítulo 1
Samara e Barros (2002), os objetivos são definidos de forma que tragam infor-
mações que solucionem o problema de pesquisa e exige total coerência com o
problema de pesquisa.
O questionamento básico desta etapa é:
Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa?
©© OLIVIER LE MOAL | DREAMSTIME.COM
Os objetivos da pesquisa devem ser detalhados e específicos e servirão de

base para a elaboração do instrumento de coleta de dados. Desta forma se divi-
dem em dois: objetivo (s) principal (is); e objetivos secundários.
O objetivo primário é o que responde à dúvida do cliente e soluciona o pro-
blema de pesquisa, enquanto os objetivos secundários são decorrentes das hi-
póteses (SAMARA e BARROS, 2002).
Hipóteses são possíveis respostas ou suposições que podem ser confirma-
das, ou não, pela pesquisa. A determinação dos objetivos de pesquisa pode ori-
ginar na formulação das hipóteses que podem ser descritas na etapa de formu-
lação do problema de pesquisa.
capítulo 1 • 37
O exemplo a seguir ilustrará de maneira prática estas etapas no projeto de
pesquisa.
Na prática:
Caso Fabricante de cosméticos
Fonte: Sâmara e Barros (2002)

Apresentação do caso
Uma empresa fabricante de cosméticos e produtos para higiene pessoal,
que comercializa produtos com a marca D, dirigidos ao público classe A e B
pensa em mudar o sistema de vendas atual, do comércio varejista para o siste-
ma de vendas domiciliar por intermédio de revendedoras autônomas.
Para tanto, contratou uma consultoria de pesquisa de marketing a fim de
realizar um estudo de mercado que traga informações a respeito da viabilidade
da mudança de canal de distribuição. Após reuniões com a diretoria de marke-
ting da empresa, formularam-se as seguintes hipóteses:
Hipóteses favoráveis à venda domiciliar
• Os produtos da marca A e B, líderes de mercado, concorrentes da marca

D, praticam o sistema de vendas domiciliar.
• A venda de cosméticos é caracterizada pela “compra por impulso” e, nes-
se sentido, a vista da revendedora com catálogos e amostras favorece o impulso
da compra.
• O contato pessoal entre a revendedora e o consumidor normalmente gera
algum tipo de empatia pessoal o que favorece a venda dos produtos.
• No ato venda pela revendedora, não há presença da concorrência, o que
não acontece nos pontos de venda.
• Há maior comodidade para o consumidor nesse tipo de venda, uma vez
que a visita é pessoal e a revendedora vai ao local determinado pelo consumidor.
Hipóteses desfavoráveis à venda domiciliar
• Atualmente, devido à insegurança, há o receio de receber pessoas estranhas

em casa ou nos locais de trabalho, o que dificulta a atuação da revendedora na bus-
ca por clientes novos.
38 • capítulo 1
• A empresa não tem certeza da aceitação do seu produto por esse tipo de
venda.
• No sistema de vendas domiciliar, geralmente, não há pronta entrega dos
produtos, sendo estes entregues ao consumidor até 48 horas após a compra,
em média, o que não acontece na venda de varejo.
• A empresa não tem controle sobre o atendimento prestado pelas revende-
doras, sendo difícil manter um padrão de qualidade nesse sentido.
• A empresa não dispõe de dados precisos sobre o perfil do seu consumidor
(classe social e faixa etária, por exemplo).
• O sistema de comissionamento da revendedora por produto vendido
pode vir a encarecer o produto para o consumidor final.
Definição do problema:
O mercado de cosméticos e produtos para higiene pessoal vem crescendo
nos últimos anos e observando a evolução de seus principais concorrentes, que
atuam com sistemas de vendas domiciliar, a diretoria da empresa (marca D)
pretende estudar a possível mudança para esse tipo de venda.
A boa aceitação dos produtos A e B – concorrentes diretos e que se presume
dirigidos ao mesmo público da marca D –, vendidos por esse sistema, pode sig-
nificar que há mercado também para os produtos da marca D.
A empresa não tem dados atualizados e precisos sobre o perfil de seu consu-
midor nem certeza da aceitação de seu produto por esse tipo de venda.
Para análise dos fatores expostos, a fim de verificar a viabilidade da mudan-
ça do sistema de vendas e canal de distribuição da empresa, sente-se a necessi-
dade de realizar uma pesquisa de marketing.
Ao analisarmos esse exemplo da empresa de cosméticos, podemos observar
que, a partir da redação das hipóteses que envolvem o problema de pesquisa
(neste caso, verificar a viabilidade de mudança no sistema de vendas e canal de
distribuição da empresa), já delimitamos os principais tópicos que devem ser
objeto de estudo tais como análise da concorrência, perfil do consumidor, mo-
tivos de compra e aceitação do produto por esse sistema de vendas.
Objetivo Primário ou Geral:
Verificar a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliar para produtos

da marca D.
capítulo 1 • 39
Objetivos Secundários ou Específicos
• Identificar empresas concorrentes que atuam no segmento de venda

domiciliar;
• Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preços;
• Identificar a política de remuneração e prêmios para revendedoras vigen-
tes no mercado;
• Identificar o perfil do consumidor dos produtos da marca D, assim como
dos principais concorrentes;
• Verificar os motivos de compra, aspectos positivos e negativos desse tipo
de venda percebidos pelo consumidor;
• Verificar a aceitação dos produtos da marca D por intermédio desse tipo
de venda.
1.7.3 Determinação das fontes de dados
Segundo Mattar (2007), quatro diferentes fontes de dados em pesquisa de

marketing: o pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisa-
do, situações similares e dados disponíveis.
Maior fonte de dados; obtém-se os dados através de sua pró-

PESQUISADO pria declaração, oralmente ou por escrito, ou por observação.
PESSOAS
QUE TENHAM Em alguns casos o pesquisado pode ser inacessível, possui
INFORMAÇÕES pouco conhecimento da informação desejada ou ter dificul-
SOBRE O dades de expressar-se.
PESQUISADO
Busca conhecimento em situações análogas ou similares.

SITUAÇÕES Aprende-se muito com outra empresa, por exemplo, sobre
SIMILARES o lançamento de um novo produto... As formas comuns são:
estudo de caso, experimento ou simulação.
40 • capítulo 1
Dados que já foram coletados, tabulados, analisados. Há
DADOS uma infinidade de dados úteis para o marketing que já fo-
DISPONÍVEIS ram analisados e estão disponíveis aos interessados.
Tipos de dados:
Os dados primários, conforme visto anteriormente, são aqueles não coleta-
dos, estando ainda em posse do pesquisado, enquanto os dados secundários
são aqueles já coletados, tabulados, ordenados. Estes dados podem ser inter-
nos e ou externos.
Na prática:
Caso 2 Abertura de uma padaria
Fonte: GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado.

Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005
© 2005 Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais

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Vamos conhecer melhor a história do Sr. Manoel construindo seu sonho de

ser proprietário de uma padaria.
O Sr. Manoel sempre quis ter um negócio próprio e garantir o futuro de sua famí-
lia. Casado há 40 anos com Dona Zilda e com três filhos, por meio do programa de
demissão voluntária, ele saiu de uma grande empresa onde trabalhou por 20 anos.
A oportunidade bateu-lhe à porta no momento em que passou a perceber
que na região em que morava havia apenas uma padaria a qual não não abria aos
domingos, cujos os preços eram altos e com variedade dos produtos limitada.
Como ele vinha de uma família de padeiros e tinha muitos conhecimentos
na área de panificação, passados a várias gerações, ocorreu investir o seu di-
nheiro em uma padaria naquela região.
No momento em que começou a trabalhar em seu plano, deparou-se com
a necessidade de realizar pesquisas de mercado, pois ainda faltava-lhe dados
para compor o seu plano. De acordo com as orientações recebidas, sabia que,
ao abrir um negócio como esse necessitava de fazer pesquisas sobre:
capítulo 1 • 41
perfil do consumidor, necessidades e desejos dos mesmos.
concorrência;
fornecedores;
localização da padaria;
Dessa forma, iniciou o seu trabalho de pesquisa:
Público-alvo: clientes potenciais

Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar
ações eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento.
Objetivos secundários:
1. Identificar os clientes que frequentariam a padaria:
Sexo;
Idade;
Estado civil;
Renda;
Profissão.
2. Identificar os hábitos de consumo desses clientes:
Produtos consumidores;
Frequencia de compra;
Interrese por lançamentos;
Volume de compra;
3. Identificar variáveis que motivam a compra:
Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade);
Preços (preços, formas de pagamento, descontos);
Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos produtos, facha-
da, vitrine);
Localização (trabalham ou moram próximo à padaria);
Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade);
Formas de divulgação (mídia utilizada, frequência)
Pesquisa 1 – Cliente potenciais.
42 • capítulo 1
Público-alvo: concorrentes
Objetivo principais: conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e suas
ações na região
1. Identificar os principais concorrentes
2. Analisar seus produtos e serviços:
Produtos comercializados, marcas, serviços disponíveis;
Preços: quando acima ou abaixo da média, tipos de promoções.
3. Analisar seus processos de produção:
Capacidade de produção, adaptabilidade, eficiência, qualidade, custos
4. Analisar seu processo de divulgação:
Mensagens, mídia utilizada, tipos de campanhas.
5. Analisar seu pessoal de vendas:
Treinamentos, incentivos, qualidade dos serviços, atendimento, eficiência.
6. Analisar a estrutura:
Iluminação, localização, disposição dos produtos nas prateleiras, pracificação nos
produtos, fachada, horário de funcionamento.
Pesquisa 2 – Concorrência.
Público-alvo: fornecedores
Objetivo principais: conhecer os forncedores, seus clientes e sua política de atuação.
1. Identificar os principais concorrentes
Quem são, localização, tempo de atuação no mercado, principais clientes e porte;
Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade.
2. Analisar políticas de preço:
Preço cobrado, frete;
Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega;
Condições de pagamento exigidas, tipo de cobrança.
3. Estudar o comportamento de venda:
Lote mínimo exigido, grade de produtos, promoções utilizadas, política de retorno
Pesquisa 3 – Fornecedores.
capítulo 1 • 43
Objetivo geral: definir a localização mais adequada para a padaria.
1. Avaliar as condições do contrato:
Preço, as condições de pagamento e o prazo do aluguel.
2. Verificar infra-estrutura:
Luz, água, telefone, condições do imóvel, facilidade de acesso, proximidade da
concorrência, visibilidade, volume do tráfego, local para estacionamento, nível de
ruído.
3. Verificar legislação específica para abertura do negócio no ramo de panificação.
Pesquisa 4 – Localização do ponto de venda. Fonte: GOMES, I. M. Manual Como Elaborar

uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. © 2005 Serviço de Apoio
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ATIVIDADES
Programa de Cursos de Treinamento para Supervisores
O Centro de Educação Executiva (CEE) é um órgão do departamento de Administração
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Sua missão é extender educação
de alta qualidade para pessoas que não são necessariamente estudantes da Universidade. O
CEE realiza programas com a finalidade de proporcionar treinamento e educação continuada
em pelo menos doze áreas de negócios, direcionadas a empresas, governo e organizações
sem fins lucrativos. Um dos programas do CEE é o treinamento para supervisores de 1º nível.
O programa de treinamento de supervisores (PTS) foi projetado para aumentar as habi-
lidades gerenciais e interpessoais (relacionamento humano), a comunicação e a tomada de
decisão de supervisores e trainees de gerentes. Assim, os cursos do PTS cobrem uma ampla
gama de assuntos.
Um declínio contínuo na procura por esses cursos durante os últimos anos tornou-se
um grande problema para os 3 diretores do PTS. Eles não conseguem explicar o porquê,
embora em discussões informais tenham levantado questões para as quais eles não sabem
as respostas.
44 • capítulo 1
Mudaram as razões pelas quais as pessoas frequentavam o programa de treinamento
de supervisão? Quais são suas razões atuais e passadas?
O declínio na demanda foi causado por fatores econômicos?
Talvez por causa do aumento da competição, com novas organizações atuando no mer-
cado de educação executiva continuada?
Foi devido ao conteúdo ou estrutura do programas PTS?
Foi por causa da maneira com que os programas foram promovidos?
PTS está focado no nível certo de supervisão?
Tipicamente, os programa do CEE são promovidos através do envio de folders que

descrevem o conteúdo e a estrutura dos cursos. A lista de endereços (mailing) usada para
os folders é composta de ex-alunos e pessoas que tenham ligado, interessadas em receber
informações sobre qualquer curso do CEE.
01. Qual é o problema de decisão gerencial?
02. Elabore o objetivo geral e os objetivos específicos que ajudariam no problema gerencial.
REFLEXÃO
Foram apresentados nesse capítulo, os primeiros estágios do processo de pesquisa de marke-
ting. Você pode compreender como se define um problema de pesquisa e seus objetivos. A de-
finição do problema, como foi visto, é a primeira etapa do projeto de pesquisa e é fundamental
para que o projeto de pesquisa seja bem sucedido. Os objetivos estão interligados ao problema
de pesquisa o qual, para ser definido necessita de uma exploração inicial do tema e definição
de hipóteses de pesquisa. Para que aprofunde ainda mais os seus conhecimentos acerca da
pesquisa de marketing, faça as leituras complementares recomendadas a seguir.
capítulo 1 • 45
LEITURA
Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e leia sobre mais sobre
o tema.
Texto 1 – Como elaborar uma pesquisa de mercado.
Fonte: https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/carti-
lha-manual-ou-livro/como-elaborar-uma-pesquisa-de-mercado
Texto 2 – A importância da pesquisa de marketing para a micro e pequena empresa.
Fonte: http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v8_n1/rev_fae_v8_
n1_13_prof_shimoyama.pdf
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo
Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php (SITE)
HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Faça sua própria pesquisa de mercado. São Paulo: Nobel, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 10. ed. São Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice
Hall, 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4ª edição, Porto Alegre:
Bookman, 2004.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4ª. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing – conceitos e
metodologia. 3ª. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG,
2005
2001
Bookman, 2004.
46 • capítulo 1
STONER, J. A. F., FREEMAN, R. E. Administração. Rio de Janeiro: PHB, 1995
capítulo 1 • 47
48 • capítulo 1
2
Planejamento do
Projeto de Pesquisa
Neste capítulo, apresentaremos a formulação do projeto da pesquisa de marke-
ting. Serão abordados os diferentes tipos de pesquisa, bem como os procedi-
mentos para coleta de dados e as principais fontes de erro nos tipos de pesqui-
sas específicos.
OBJETIVOS
Espera-se que, após estudar o projeto da pesquisa de marketing, você seja capaz de:
• Definir o tipo de pesquisa, classificar as várias concepções e explicar as diferenças exis-

tentes entre elas;
• Entender os diferentes procedimentos para coleta de dados, conforme o tipo de pesquisa
aplicada para a solução de diferentes problemas de marketing;
• Compreender as principais fontes de erro em um modelo de pesquisa.
50 • capítulo 2
2.1 Estruturando a Pesquisa de Marketing
No primeiro capítulo, você conheceu os conceitos referentes à definição do pro-
blema e ao desenvolvimento da abordagem e pôde perceber que estas etapas
são fundamentais para os demais passos do projeto de pesquisa.
Você aprendeu que formular o problema de pesquisa significa entender e
explicar quais os problemas ou oportunidades de marketing que estão geran-
do a necessidade de informação para a tomada de decisão. Entretanto, uma
má definição do problema poderá gerar objetivos imprecisos e inconsistência
no resultado do projeto. Após a formulação do problema, os objetivos são de-
finidos de forma que tragam as informações que solucionam o problema de
pesquisa. Definido o problema de pesquisa de marketing e desenvolvida uma
abordagem adequada, o pesquisador deve voltar sua atenção para a concepção
de um projeto de pesquisa, que é uma estrutura para a realização do projeto
de pesquisa de marketing, o qual detalha os procedimentos necessários para a
obtenção das informações que são indispensáveis para reestruturar ou resolver
problemas de pesquisa de marketing.
A partir de agora, você irá conhecer, então, os métodos de pesquisa que po-
derão ser usados para a obtenção de informações.
É importante que você compreenda a diferença entre as pesquisas com
abordagem qualitativa em relação às pesquisas com abordagem quantitativa,
pois, ao definir um projeto de pesquisa, mais especificamente o tema da pes-
quisa, uma decisão que deve tomar é quanto ao método de abordagem, ou seja,
se será quantitativa e ou qualitativa. É usual utilizar primeiramente uma pes-
quisa com abordagem qualitativa e posteriormente desenvolver uma pesquisa
quantitativa com base nas variáveis levantadas na pesquisa qualitativa.
Na tabela 2.1 estão apresentadas as características da pesquisa qualitativa
versus pesquisa quantitativa:
PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA

PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA
Alcançar uma compreensão Quantificar os dados e genera-
qualitativa das razões e moti- lizar os resultados da amostra
OBJETIVO vações subjacentes. Verificar a para a população-alvo. Mensurar
presença. a presença
ENTREVISTAS Grupos, individuais Individuais
TEMPO DE ENTREVISTA Elevado Baixo a médio
capítulo 2 • 51
PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA
PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA
PRINCIPAIS TIPOS Grupo focal, profundidade Domiciliar e por telefone
EQUIPAMENTOS Gravador áudio Questionários, micros
REPRESENTATIVIDADE ESTATÍSTICA Baixa Elevada
Número pequeno de casos Grande número de casos repre-
AMOSTRA não-representativos sentativos
COLETA DE DADOS Não-estruturada Estruturada
VOLUME DE INFORMAÇÕES Médio ou elevado Baixo ou médio
PROFUNDIDADE Elevada Baixa
ANÁLISE DE DADOS Não-estatística/subjetiva Estatística/objetiva/numérica
Desenvolvem uma compreensão Recomendam uma linha de
RESULTADOS inicial ação final
PRINCIPAIS PROFISSIONAIS Psicólogos, sociólogos Estatísticos, sociólogo
Tabela 2.1 – Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa. Fonte: Malhotra (2004,
p. 155); Trujillo (2001)
Podemos sintetizar a abordagem qualitativa e quantitativa em relação aos

tipos de pesquisa e método de pesquisa por meio do seguinte esquema:
Dados secundários
Entrevista em profundidade
ABORDAGEM QUALITATIVA Grupos de foco
PESQUISA EXPLORÁTORIA Estudo de casos
Levantamento de experiências
Técnicas projetivas
Levantamento de campo (survey)

ABORDAGEM QUANTITATIVA Questionários
PESQUISAS CONCLUSIVAS: Pesquisa de opinião
DESCRITIVA E CASUAL Experimentos
Apresentamos a você as pesquisas com abordagem qualitativa e quantitati-

va, agora iremos nos aprofundar nas pesquisas conclusivas, ou seja, nas pesqui-
sas descritivas e causais.
52 • capítulo 2
2.2 Concepção e Classificações de Pesquisa
Segundo Malhotra (2001), normalmente, um planejamento envolve os seguin-
tes componentes ou tarefas, que serão discutidos detalhadamente nos próxi-
mos capítulos:
1. Definir as informações necessárias (que já foram apresentadas no capí-
tulo 1).
2. Conceber as fases exploratórias, descritivas e/ou causais da pesquisa.
3. Especificar os procedimentos de medição e escalonamento.
4. Construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para a
coleta de dados.
5. Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra.
6. Desenvolver um plano de análise de dados.
Existem, atualmente, diferentes nomenclaturas para designar os tipos de
pesquisa e os autores as subdividem de acordo com o enfoque principal de in-
formação que será dado ao estudo (IZUNO, 2004). Segundo Samara e Barros
(2002), as metodologias empregadas na realização dos projetos de pesquisa
não diferem basicamente em seu conteúdo e se distinguem de acordo com as
fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos, o tipo
de análise que pretendem fazer – quantitativa ou qualitativa – de acordo com o
controle das variáveis em estudo.
Com isso, observa-se a existência de várias classificações utilizadas, tornan-
do possível observar a grande quantidade de métodos e variações de investi-
gação para a realização de pesquisas de marketing (VIEIRA, 2002). Cada uma
delas leva em consideração aspectos diferentes como: natureza das variáveis
pesquisadas, natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas, objeti-
vo e grau em que o problema de pesquisa está cristalizado, forma para a coleta
de dados primários, dimensão da pesquisa no tempo, possibilidade de contro-
le sobre as variáveis em estudo, ambiente de pesquisa (MATTAR, 1999, p. 77).
Porém, nesse capítulo, serão abordadas as mais utilizadas, que, de forma am-
pla, podem ser classificadas como pesquisas exploratórias e conclusivas.
Para Malhotra (2001), a concepção de pesquisa pode ser classificada como
exploratória ou conclusiva. O objetivo da pesquisa exploratória é auxiliar na
compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador, sendo flexível e não
estruturada, por isso seu desenvolvimento dependerá em muito da criativi-
dade do pesquisador. Neste estágio, as informações são definidas de forma
capítulo 2 • 53
muito ampla, por isso as constatações da pesquisa exploratória devem ser con-
sideradas ensaios, resultados não definitivos ou como dados para pesquisas
posteriores.
Os critérios obtidos com a pesquisa exploratória podem ser verificados ou
quantificados por uma pesquisa conclusiva, em que o objetivo é testar hipóte-
ses específicas e examinar relações específicas. Pesquisa de natureza conclusi-
va, geralmente, é mais formal e estruturada. Ela se baseia em amostras grandes
e representativas e os dados obtidos estão sujeitos a uma análise quantitativa.
As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. A pesquisa des-
critiva, como o próprio nome diz, tem como principal objetivo descrever algo,
normalmente características ou funções de mercado. A pesquisa descritiva, ao
contrário da exploratória, é marcada por um enunciado claro do problema, por
hipóteses específicas e pela necessidade detalhada de informações. A figura 2.1
mostra a classificação dos modelos de pesquisa de marketing.
Modelo de pesquisa
Modelo de pesquisa Modelo de pesquisa

exploratória conclusiva
Pesquisa descritiva Pesquisa causal
Figura 2.1 – Classificação dos modelos de pesquisa de marketing.
Vamos detalhar esses tipos de pesquisa?
CONEXÃO
Acesse o site indicado e pesquise o caso “Sucos Del Valle”. Você irá conhecer a aplicação
prática do conteúdo estudado. http://www.delvalle.com.br/pt/home/
54 • capítulo 2
2.3 Pesquisa Exploratória
De acordo com Mattar (1999), a pesquisa exploratória visa a proporcionar ao
pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa
em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investiga-
ção quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno
por parte do pesquisador são, geralmente, insuficientes ou inexistentes. Este
esforço tem como meta tornar um problema complexo mais explícito ou mes-
mo construir hipóteses mais adequadas. Para Malhotra (2001), a aplicabilida-
de da pesquisa exploratória se justifica em casos nos quais é necessário definir
o problema com maior precisão e identificar cursos relevantes de ação ou ob-
ter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. Como o
nome sugere, a pesquisa exploratória procura explorar um problema ou uma
situação para prover critérios e compreensão.
O objetivo da pesquisa exploratória é buscar entender as razões e motiva-
ções subentendidas para determinadas atitudes e comportamentos das pesso-
as. Ela é frequentemente utilizada na geração de hipóteses e na identificação
de variáveis que devem ser incluídas na pesquisa. A pesquisa exploratória pro-
porciona a formação de ideias para o entendimento do conjunto do problema,
enquanto que a pesquisa descritiva procura quantificar os dados colhidos e
analisá-los estatisticamente (MALHOTRA, 2001).
Segundo Vieira (2002), esse tipo de pesquisa utiliza métodos bastante am-
plos e versáteis. Os métodos empregados compreendem: levantamentos em
fontes secundárias (bibliográficas, documentais etc.), levantamentos de ex-
periência, estudos de casos selecionados e observação informal (a olho nu ou
mecânica).
Resumindo, a pesquisa exploratória pode ser usada para os seguintes obje-
tivos (RÉVILLION, 2003):
• Familiarizar e elevar a compreensão de um problema de pesquisa em

perspectiva.
• Ajudar no desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas de fatos a
serem verificados numa pesquisa causal.
• Auxiliar na determinação de variáveis a serem consideradas num proble-
ma de pesquisa
capítulo 2 • 55
• Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos
utilizados e quais os resultados obtidos, determinar tendências, identificar re-
lações potenciais entre variáveis e estabelecer rumos para investigações poste-
riores mais rigorosas.
• Investigar problemas do comportamento humano, identificar conceitos
ou variáveis e sugerir hipóteses verificáveis.
Révillion (2003) destaca que, como o objetivo de um estudo exploratório é

encontrar hipóteses de investigação, a principal característica dos métodos uti-
lizados é a flexibilidade. Conforme a investigação avança, o pesquisador deve
reconhecer as inter-relações entre as informações que são levantadas, buscan-
do novas ideias. Segundo a literatura consultada, os principais métodos empre-
gados em estudos exploratórios, dentro da ótica objetivista, são: levantamentos
em fontes secundárias, levantamentos de experiências, observação e estudos
de caso.
Levantamentos em fontes secundárias
Para trabalharmos a pesquisa de dados secundários, é válido reforçar a di-

ferença entre dados primários e dados secundários. Dados primários são os
obtidos pelo pesquisador para uma finalidade específica, a de solucionar o
problema em pauta. Esses dados são especialmente coletados para determina-
da pesquisa. Dados secundários são os dados que já foram coletados, estão à
disposição de qualquer pesquisador a qualquer momento em algum lugar, ou
seja, em bibliotecas, jornais, Internet etc. As fontes de dados secundários são
diversas, a obtenção dos dados é mais fácil e barata.
São dados que já estão disponíveis, uma vez que já foram coletados para
algum outro propósito. Podem envolver fontes como: levantamentos bibliográ-
ficos, sistemas de informação existentes na empresa, banco de dados de outras
organizações, inclusive do governo e de associações profissionais e comerciais,
no caso, levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas, agências
de dados, como painéis de compra de consumidores, em que uma organização
obtém dados razoavelmente padronizados para uso das empresas clientes, ou
levantamentos em pesquisas já realizadas.
Segundo Révillion (2003), nos anos 1990, com o advento da Internet e de
outras tecnologias de comunicação e o armazenamento de dados, a facilidade
56 • capítulo 2
para obtenção de dados secundários tem sido cada vez maior, assim como a
quantidade de informações disponíveis para o pesquisador. Por outro lado, é
cada vez mais difícil selecionar fontes confiáveis e precisas de dados. Os dados
secundários podem compreender:
Uma empresa possui importantes informações que, se reunidas,

relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a
tomada de decisões. Essas informações são documentos que
formam um banco de dados interno que a organização mantém
em seus arquivos como resultados de pesquisas anteriores, vo-
LEVANTAMENTOS DOCUMENTAIS lume de vendas, gastos em propaganda, dados sobre produção
e estoque, práticas de preço, entre outras.
Você pode extrair informações do sistema de pedidos da empresa
e de seus vendedores, como: detalhamento do número de vendas
efetuadas; características dos clientes; informações sobre a con-
corrência – preços, formas de pagamento, novos produtos.
São consultas sobre o assunto feitas em livros, revistas
especializadas, artigos acadêmicos, dissertações e teses, além
de informações publicadas em jornais, associações de classe,
LEVANTAMENTOS BIBLIOGRÁFICOS sindicatos etc. Normalmente, o levantamento bibliográfico é
uma fase obrigatória de qualquer pesquisa acadêmica, seja ela
exploratória ou conclusiva, pois serve como fundamentação
teórica para o problema que será investigado.
São dados oriundos de pesquisas feitas sistematicamente,
principalmente por órgãos governamentais. Como exemplo temos
o Censo e a Penad (Pesquisa Nacional por Amostragem de Do-
micílios), anual, realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE). Outras fontes de estatísticas são: a Funda-
ção Getúlio Vargas (FGV), a Fundação Instituto de Pesquisas
Econômicas (FIPE), o IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada: www.ipea.gov.br. Essa fundação de pesquisa fornece
dados sobre a área econômica e social do país, como tributação,
acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais, cultura,
arranjos produtivos locais e muitos outros; a Seade (Fundação
LEVANTAMENTOS DE ESTATÍSTICAS Sistema Estadual de Análise de Dados de São Paulo, www.seade.
gov.br) analisa dados socioeconômicos e demográficos, como a
mulher e o trabalho, condições de vida, emprego e desemprego;
Serviços de pesquisa – Ex: A.C. Nielsen, Ibope, Instituto Gallup,
Vox Populi; fundações e institutos de pesquisa estaduais e mu-
nicipais; publicações empresariais e setoriais – anuários, jornais,
revistas, livros, sites. As ferramentas de busca na Internet podem
ajudá-lo a encontrar os sites de que precisa. Grupos profissionais,
exemplo: federações, instituições de classe, associações, conse-
lhos e qualquer outro tipo de organização setorial. Fundações e
institutos de pesquisas estaduais e municipais.
capítulo 2 • 57
Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado,
entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa. A SBPM – Sociedade
Brasileira de Pesquisa de Mercado, possui em seu site – www.sbpm.org.br – o
critério de classificação econômica Brasil, cuja função é estimar o poder de
compra das pessoas e famílias urbanas (AZEVEDO, 2004).
A utilidade dos dados secundários para um problema de pesquisa específi-
co pode ser limitada de várias formas, inclusive em termos de relevância e preci-
são das informações. Entre as dificuldades encontradas pelo pesquisador para
utilizar os dados secundários na sua investigação estão (RÉVILLION, 2003):
• A metodologia utilizada para coletar os dados não é adequada ao pro-

blema de pesquisa atual. Isso inclui tamanho e natureza da amostra, tipo de
questionário utilizado, procedimentos usados no trabalho de campo e forma
de análise dos dados;
• A época em que os dados foram colhidos não é adequada ao problema de
pesquisa atual, as informações podem estar desatualizadas;
• O objetivo para o qual os dados foram coletados pode não ser apropriado
para a situação presente. As informações podem ser irrelevantes se utilizadas
em outro contexto.
A tabela 2. 2 sintetiza as vantagens e limitações do uso de dados secundários.
BENEFÍCIOS LIMITAÇÕES
1. Baixo custo 1. Coletados para outros propósitos
2. Não há controle sobre a coleta dos

2. Menos esforço despendido
dados
3. Menos tempo gasto 3. Podem não ser muito precisos
4. Algumas vezes mais precisos que os 4. Podem não estar apresentados na for-
dados primários ma necessária
58 • capítulo 2
BENEFÍCIOS LIMITAÇÕES
5. Algumas informações só podem ser

5. Podem não atender às necessidades
obtidas por meio de dados secundários
6. Muitas assunções têm de ser feitas
Tabela 2.2 – Benefícios e limitações dos dados secundários. Fonte: Aaker, Kuman e Day
(2001).
Levantamento de experiência pelo método qualitativo
Indivíduos que tenham conhecimento sobre o problema de pesquisa po-

dem ser encontrados nos mais diversos grupos. Por exemplo, todas as pessoas
com algum tipo de associação nos esforços de colocar um determinado pro-
duto no mercado são potenciais fontes de informação em um projeto de pes-
quisa de marketing. Isso inclui diretores e executivos da empresa, vendedores,
representantes, distribuidores e consumidores, entre outros. O objetivo, nesse
caso, é obter e sintetizar as experiências relevantes sobre o tema e, dessa forma,
conscientizar o pesquisador da problemática em estudo.
Conforme Révillion (2003), o levantamento de experiências usualmente en-
volve a condução de entrevistas que objetivam a aquisição de conhecimento do
tema, com pessoas que possuam vivências e informações sobre o assunto em
estudo.
Pedrinha (2001) afirma que o método qualitativo é adequado na investiga-
ção de atitudes, valores, percepções e motivações do público pesquisado, com
a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade. Ou seja,
o método qualitativo oferece informações de natureza mais subjetiva e latente.
Isso implica não só uma análise do discurso do entrevistado, como também
de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas. Sem a
preocupação estatística, a aplicação deste método ocorre em número de casos
mais restritos, se comparados ao quantitativo.
capítulo 2 • 59
O levantamento de experiências pelo método qualitativo pode ser feito de
forma direta, através de entrevistas em profundidade ou grupos focais, ou indi-
reta, através de técnicas projetivas, conforme ilustra a figura 2.2.
Grupo de foco
Direito
Entrevistas em
profundidade
Processos
de Pesquisa
Qualitativa
Técnicas
Indireito
projetivas
Figura 2.2 – Técnicas de pesquisa qualitativa. Fonte: Malhotra (2001).
Segundo Malhotra (2001), a entrevista em profundidade é caracterizada

como pessoal, direta e não estruturada, na qual um único respondente é ques-
tionado por um entrevistador habilidoso, com o objetivo de revelar motiva-
ções, crenças, atitudes e sentimentos a respeito de determinado tópico.
Révillion (2003) considera que as entrevistas em profundidade devem ser
conduzidas sem um questionário formal, mas a partir de um roteiro básico se-
gundo o qual o entrevistado é influenciado a expressar-se livremente sobre os
temas abordados. Dessa maneira, é possível descobrir os fatores implícitos e
determinantes nos fenômenos estudados.
Já o grupo focal é um tipo de entrevista conduzida por um moderador trei-
nado, de maneira natural e não estruturada, com um pequeno grupo de res-
pondentes (MALHOTRA, 2001). O principal propósito dessa técnica é obter in-
sights através da ausculta de um grupo de pessoas selecionadas a respeito de
questões de interesse do pesquisador. Révillion (2003) destaca que os objetivos
de utilização da técnica podem variar, porém eles não devem tentar mensurar
quantitativamente nenhum dos tópicos abordados no estudo. Através dos gru-
pos focais, pode-se obter um “leque” de informações quanto às experiências,
atitudes, opiniões, aos costumes e comportamentos de grupos de indivíduos
em situações específicas num período de tempo exíguo, permitindo o estabele-
cimento de bases para estudos futuros sobre o mesmo assunto dado.
60 • capítulo 2
Conforme Gordon e Langmaid, citados em Révillion (2003), os grupos fo-
cais constituem-se de sete a nove componentes, selecionados sob critérios esta-
belecidos pelo pesquisador, os quais podem trocar opiniões, atitudes e experi-
ências acerca de determinado produto, sendo conduzidos por um profissional
capacitado.
É importante que os entrevistados, tanto no caso de entrevistas em profun-
didade quanto no caso de grupos focais, sejam dotados de experiência e conhe-
cimento a respeito do tema a ser investigado. Quanto ao número de pessoas,
como se trata de dados qualitativos, o que deve orientar o pesquisador é a qua-
lidade da amostra, e não a quantidade de elementos que a compõe. A homoge-
neidade de respostas obtida das entrevistas é que será determinante para defi-
nir o número de entrevistados. A literatura de marketing costuma recomendar
um número mínimo de 15 entrevistas em profundidade; e cada grupo focal
deve ter, em média, de seis a doze componentes.
Para Révillion (2003), as técnicas de entrevistas em profundidade e grupos
focais apresentam vantagens e desvantagens que devem ser avaliadas pelo pes-
quisador antes de decidir-se por uma delas. Os pontos positivos das entrevistas
em profundidade são os seguintes:
• Os respondentes tendem a sentir-se menos constrangidos com a presen-

ça de um único indivíduo (o entrevistador) do que com a presença de todos os
membros do grupo, mais o moderador e os observadores que normalmente
compõem um grupo focal;
• Os respondentes reduzem a preocupação com o próprio desempenho,
pois o grupo funciona como instrumento de pressão social, o que pode provo-
car distorção entre o que pensam e o que expressam verbalmente;
• Maior facilidade em obter a entrevista, já que o respondente não precisa
deslocar-se para responder à entrevista (o entrevistador é que vai até ele). No
caso do grupo focal, é necessário que os participantes se desloquem até um lo-
cal determinado, adequado à realização do evento, acarretando ocasionalmen-
te maior resistência em participar da pesquisa.
Por outro lado, as características de uma entrevista em profundidade exi-

gem um preparo especial por parte do entrevistador. É necessário que ele tenha
um grande domínio do tema sobre o qual a pesquisa trata; por essa razão, é
recomendável que tais entrevistas sejam conduzidas pelo próprio pesquisador.
capítulo 2 • 61
Outra desvantagem é a interpretação subjetiva das informações obtidas, po-
dendo variar de um pesquisador para outro.
Considerando-se os grupos focais, um dos principais fatores de sucesso da
técnica está nas livres intervenções e opiniões de seus membros, o que deman-
da habilidade do moderador para fazer com que todos participem da discus-
são, sem que haja nenhum tipo de dependência entre os participantes. Entre os
principais pontos positivos dos grupos focais, encontram-se:
• A interação entre os membros do grupo conduz à geração de ideias que

poderiam não emergir quando na presença de uma única pessoa (sinergia);
• Os resultados da pesquisa são disponibilizados mais rapidamente, mui-
tos deles podendo ser abstraídos durante a própria discussão entre os mem-
bros do grupo.
A obtenção de um moderador habilidoso é um dos principais problemas

enfrentados na utilização do grupo focal. Normalmente, ele deverá ser um pro-
fissional da área da psicologia ou sociologia, com experiência em dinâmica de
grupo. Também é indispensável que o moderador esteja informado a respeito
do tema tratado pela pesquisa e que tenha claro os objetivos da mesma. Por isso,
frequentemente o grupo focal acaba sendo uma técnica bastante dispendiosa.
Algumas aplicações diretas do grupo focal, segundo Révillion (2003), são:
• Fornecer hipóteses em cima das informações obtidas pelos componentes

do grupo a fim de serem testados posteriormente;
• Elaborar roteiro de entrevista ou questionários;
• Colher percepções ou impressões acerca de novos produtos;
• Estimular novas ideias sobre produtos antigos (nova utilização);
• Descobrir informações gerais sobre um produto/categoria de produto;
• Orientar o pesquisador através de um novo campo de estudo.
Esse método apresenta algumas desvantagens, geralmente ligadas à forma

como os grupos são coordenados. A amostra pequena impede uma possível in-
ferência estatística; poderá ocorrer inibição na troca de ideias; o grupo poderá
fugir do tema central com muita facilidade; a análise dos dados é extremamen-
te subjetiva, dependendo muito da percepção e experiência do pesquisador.
62 • capítulo 2
Finalmente, as técnicas projetivas são maneiras indiretas de questiona-
mento que encorajam os respondentes a projetar suas motivações, crenças, ati-
tudes ou sentimentos subjacentes a respeito do tema em estudo (MALHOTRA,
2001). Segundo Révillion (2003), essas técnicas são utilizadas no intuito de au-
xiliar os consumidores a expressar as diferentes imagens que eles podem ter a
respeito de marcas concorrentes de um determinado produto. Por exemplo, os
consumidores podem se deparar com questões do tipo: “se a marca X fosse um
carro, qual deles ela seria?” ou então “Se a pessoa que compra na loja Y fosse
um animal, qual deles ela seria?”. Outras formas de aplicação das técnicas pro-
jetivas são (RÉVILLION, 2003):
As palavras são apresentadas uma de

cada vez, e os respondentes mencionam
a primeira que vem em mente. Por exem-
ASSOCIAÇÃO DE PALAVRAS plo: “qual a primeira palavra que vem em
sua mente quando você ouve o tema
‘transporte aéreo’?”;
Apresenta-se uma frase incompleta para

COMPLEMENTO DE FRASE ser preenchida pelo respondente
Apresenta-se o enredo de uma história

COMPLEMENTO DE HISTÓRIA incompleta que deve ser concluída pelo
respondente
Os respondentes devem criar uma his-

tória sobre o que acham que está ocor-
COMPLEMENTO DE ILUSTRAÇÃO rendo em uma determinada ilustração,
conforme mostra a figura 2.3
capítulo 2 • 63
Vamos comprar
algumas roupas no
Shopping
Figura 2.3 – Um teste de quadrinhos. Fonte: adaptado de Malhotra et al (2005).
Entre as vantagens de utilização das técnicas projetivas estão a obtenção de

respostas que os respondentes normalmente não desejariam ou não estariam
aptos a fazer. Essas técnicas podem auxiliar o pesquisador a investigar alguns
temas difíceis de serem abordados, como, por exemplo, o uso de drogas ou
comportamentos sexuais. Também podem ser úteis no caso de necessidade de
entrevistar pessoas analfabetas ou crianças pequenas. Finalmente, elas auxi-
liam a interpretar as motivações, crenças e atitudes que estejam operando nos
indivíduos em nível subconsciente.
As principais desvantagens são:
A necessidade de entrevistadores especializados e treinados nesse tipo de técnica

A necessidade de analistas habilidosos para interpretar as respostas
As dificuldades de interpretação dos resultados e análises subjetivas.
Observação informal
Para Kotler (1998), dados importantes podem ser obtidos a partir da observa-
ção de agentes e grupos relevantes ao tema da pesquisa. A observação informal
64 • capítulo 2
em pesquisas exploratórias envolve uma capacidade de observar continuamen-
te objetos, comportamentos e fatos. Por exemplo, pesquisadores contratados
por determinada empresa aérea podem circular em aeroportos, escritórios de
linhas aéreas e agências de viagens para observar e tentar descobrir como os
passageiros veem as diferentes empresas de aviação (RÉVILLION, 2003).
Segundo Mattar (1999), o processo de observação em estudos exploratórios
é chamado de observação informal não dirigida. A percepção e retenção do que
é observado vai depender dos interesses da pesquisa e da capacidade de obser-
vação do pesquisador.
Estudos de casos selecionados
Para Gil (1999) um estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo

e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira a permitir o conhecimento
amplo e detalhado dele. Sua maior utilidade é verificada nos estudos explora-
tórios. Por sua flexibilidade, é recomendável nas fases iniciais de uma investi-
gação sobre temas complexos, para a construção de hipóteses ou formulação
de problemas.
Os estudos de caso permitem aprofundar o conhecimento de problemas
complexos e sistêmicos, pela observação da dinâmica e interação de múltiplos
fatores, a partir de poucas situações específicas (RÉVILLION, 2003; MATTAR,
1999). Um dos problemas levantados na utilização dessa ferramenta é a impos-
sibilidade de generalização das observações, já que os casos estudados não re-
presentam (e não devem representar) a média de uma população. Na verdade, o
objetivo do levantamento de dados nos estudos de caso não é quantificar, mas
compreender.
O estudo de caso examina um fenômeno em seu ambiente natural, pela
aplicação de diversos métodos de coleta de dados, visando a obter informações
de uma ou mais entidades. Essa estratégia de pesquisa possui caráter explo-
ratório, em que nenhum controle experimental ou de manipulação é utiliza-
do. Além disso, as fronteiras do fenômeno não são evidentes. Os resultados do
estudo dependem fortemente do poder de integração do pesquisador, de sua
habilidade na seleção do local e dos métodos de coleta de dados, bem como de
sua capacidade de fazer mudanças no desenho de pesquisa de forma oportuna.
capítulo 2 • 65
Para Révillion (2003), os estudos de caso são particularmente valiosos quan-
do o pesquisador está procurando resolver um problema de pesquisa no qual
existem inter-relações entre os vários fatores envolvidos, e para o qual é difícil
compreender os fatores individualmente sem considerar as relações entre eles.
Conforme esses autores, o modo de análise mais aplicável aos estudos de caso
procura encontrar três classes de fatores:
a) características comuns a todos os casos do grupo selecionado;
b) características comuns a apenas alguns subgrupos;
c) características exclusivas de casos específicos.
A unidade de análise, nos estudos de caso, pode ser composta por indiví-
duos, grupos ou organizações, ou ainda por projetos, sistemas ou situações
específicas. A determinação da unidade de análise deve ser resultante de exa-
me cuidadoso das questões de pesquisa. Quando uma pesquisa é altamente
exploratória, um único caso pode ser útil como estudo piloto. Nesse contexto,
o objetivo pode ser determinar a apropriada unidade de análise e familiarizar o
pesquisador com o fenômeno. Ou seja, é fundamental que o pesquisador deci-
da entre a utilização de caso único ou de múltiplos casos.
Múltiplos casos são desejáveis quando a intenção da pesquisa é a descrição
de fenômeno, a construção ou o teste de teoria, deixando de ser uma pesquisa
de natureza exploratória. Em relação ao local de pesquisa, pode-se considerar
um projeto com múltiplos casos como análogo à replicação realizada com ex-
perimentos tradicionais múltiplos (RÉVILLION, 2003).
Dentre as limitações atribuídas aos estudos de caso está a falta de objetivi-
dade, a qual se traduz na dificuldade de desenvolver métodos formais de obser-
vação e coleta dos dados. Como o método estatístico não é adequado, a análise
é baseada na intuição e na capacidade analítica dos investigadores. Por causa
das amostras pequenas e não representativas (selecionadas por julgamento ou
conveniência), não é possível fazer generalizações dos resultados obtidos para
a população (RÉVILLION, 2003 baseado MATTAR, 1999).
2.4 Pesquisa Conclusiva e Descritiva

A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela inter-
ferir para modificá-la (CHURCHILL, 2000). Vieira (2002) ressalta que muitas das
66 • capítulo 2
pesquisas de marketing realizadas são de caráter conclusivo descritivo. Vieira
(2002) nos mostra ainda que esse tipo de pesquisa está voltada para o descobri-
mento e observação de fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e in-
terpretá-los. Além disso, a pesquisa descritiva pode se interessar pelas relações
entre as variáveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais. A
pesquisa descritiva expõe as características de determinada população ou de
determinado fenômeno, mas não tem o compromisso de explicar os fenôme-
nos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. Normalmente ela
se baseia em amostras grandes e representativas.
Mattar (1999) diz que a pesquisa descritiva, então, é utilizada quando o pro-
pósito for estimar a proporção de elementos numa população específica que
tenha determinadas características ou comportamentos; descrever as carac-
terísticas de determinadas populações ou fenômenos, de grupos (idade, sexo,
procedência etc.), como também a descrição de um processo numa organiza-
ção, o estudo do nível de atendimento de entidades, levantamento de opiniões,
atitudes e crenças de uma população etc.
Também são pesquisas descritivas aquelas que visam a descobrir a existên-
cia de associações entre variáveis, como, por exemplo, as pesquisas eleitorais,
que indicam a relação entre o candidato e a escolaridade dos eleitores.
Esse tipo de pesquisa apresenta uma natureza quantitativa, que é um mé-
todo de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios
estatísticos. Como essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e
preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para
medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado (GOMES, 2005), o
método quantitativo é adequado por conhecer a extensão – estatisticamente fa-
lando – do objeto de estudo, do ponto de vista do público pesquisado. Ou seja, o
método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e aparente.
Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado, como um
todo, ou de seus segmentos, de acordo com a amostra com a qual se trabalha
(PEDRINHA, 2001). Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine
o perfil do público-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse público.
Após a definição do método de pesquisa a ser realizado, é necessário definir os
seus meios de aplicação.
capítulo 2 • 67
As pesquisas descritivas descrevem situações a partir de dados primários, relacionando
e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa, respon-
dendo, por exemplo, às seguintes relações de consumo: quem compra? Descrição do
consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilos
de vida. O quê? Identificação de quais produtos ou serviços atendem às necessidades
do consumidor e avaliação da opinião sobre marcas e produtos.
Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa são: o longitudinal e o

transversal, conforme mostra a figura 2.4.
Pesquisa de marketing
Pesquisa exploratória Pesquisa conclusiva
Pesquisa descritiva Pesquisa causal
Pesquisa transversal Pesquisa longitudinal
Pesquisa Pesquisa
transversal única transversal múltipla
Figura 2.4 – Tipos de pesquisa de marketing. Fonte: Malhotra (2001).
Nos estudos longitudinais, uma amostra fixa de elementos da população é

medida repetidamente com as mesmas variáveis, ou seja, as mesmas pessoas
são estudas ao longo do tempo. Ele provê uma série de quadros que dão uma
visão em profundidade da situação e das mudanças que ocorrem com o passar
do tempo. O estudo longitudinal trabalha com painel, que consiste em uma
amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos
específicos ao longo de um extenso período (MALHOTRA, 2001).
Os estudos transversais envolvem a coleta de informações de qualquer
amostra de elementos da população somente uma vez, sendo transversal único
68 • capítulo 2
quando é extraída da população apenas uma amostra de entrevistados, e trans-
versal múltiplo quando são extraídas duas ou mais amostras de entrevistados.
Um tipo de concepção transversal múltipla interessante é a análise de corte,
que consiste na análise de um grupo de entrevistados que experimentam o
mesmo evento no mesmo intervalo de tempo (MALHOTRA, 2001).
Podemos notar que cada um dos estudos tem suas vantagens próprias: o es-
tudo longitudinal detecta as mudanças dos indivíduos estudados, coleta uma
maior quantidade de dados e com maior precisão. Já o estudo transversal traba-
lha com amostragens representativas e evita respostas tendenciosas.
O formato básico de trabalho é o levantamento de campo ou survey (VIEIRA,
2002). Uma de suas características está na utilização de técnicas padronizadas
de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática.
O método survey para obtenção de informações se baseia no interrogatório dos parti-

cipantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre o seu comportamento, intenções,
atitudes, percepção, motivações e características demográficas e de estilo de vida.
O instrumento utilizado na coleta dos dados é um questionário, que pode

conter questões fechadas (com alternativas predefinidas) e/ou abertas, isto é,
sem uma predefinição de alternativas, em que o entrevistado responde livre-
mente (PEDRINHA, 2001).
O meio de aplicação de uma pesquisa corresponde à forma pela qual se vai
aplicar um questionário. Malhotra (2001) destaca que existem diversas manei-
ras de aplicação, tais como:
É a mais utilizada para se fazer pesquisa de natureza

quantitativa, pois através dela podemos chegar a qualquer
ENTREVISTAS segmento pesquisado. Esta forma de entrevista ocorre
PESSOAIS NO por meio de vários pesquisadores abordando os pesqui-
DOMICÍLIO OU EM sados sobre um assunto da pesquisa e transcrevendo
LOCAIS PÚBLICOS suas respostas em um formulário. O questionário não
deve ser longo, não deve conter perguntas constrange-
doras e não deve influenciar a resposta dos entrevistados.
capítulo 2 • 69
A entrevista telefônica consiste em telefonar para um
determinado número de pessoas e entrevistá-las. Essa
pesquisa é realizada por meio de um roteiro chamado
ENTREVISTAS POR script operacional, assim ela se torna mais objetiva e rápi-
TELEFONE da. A entrevista por telefone substitui a entrevista pessoal
quando a relação custo-benefício e tempo apresenta uma
justificativa que a comprove como melhor método
Os questionários são enviados pelo correio a uma amos-

tra determinada de entrevistados cujos endereços de
QUESTIONÁRIOS postagem estejam atualizados. É enviado ao entrevista-
AUTOPREENCHÍVEIS do envelope de remessa, carta explicativa, questionário
PELO CORREIO E/ e envelope retorno. Muitas vezes este tipo de pesquisa
OU INTERNET é incentivado por brindes e sorteios devido ao baixo nú-
mero de retornos.
A tabela 2.3 sintetiza as vantagens e desvantagens de forma de aplicação de

um questionário.
COMPARATIVO DAS FORMAS DE APLICAR UMA PESQUISA
TIPO VANTAGENS DESVANTAGENS
Versatilidade Alto custo

Entrevista pessoal
Interatividade Complexa
Cobertura ampla Baixo retorno

Correspondência
Baixo custo Mais lenta
70 • capítulo 2
COMPARATIVO DAS FORMAS DE APLICAR UMA PESQUISA
TIPO VANTAGENS DESVANTAGENS
Rapidez Restrita
Telefone
Flexibilidade Inconveniência
Autoaplicáveis/ Fácil implantação Restrita

Auto-preenchimento Baixo custo Baixo retorno
Tabela 2.3 – Vantagens e desvantagens dos tipos de aplicação de um questionário.

Fonte: Azevedo (2004).
ENTREVISTA POR QUESTIONÁRIO AUTOPRE-

CARACTERÍSTICA ENTREVISTA PESSOAL
TELEFONE ENCHIDO
Versatilidade Alta Média Baixa
Custo Alto Médio Baixo
Tempo para aplicação Alto Baixo Médio
Controle amostral Alto Médio Baixo
Quantidade de dados Alta Média Média
Garantia de anonimato Baixa Baixa Média
Habilidade exigida para
Alta Alta Baixa
aplicação
Uniformidade da men-
Baixa Média Alta
suração
Índice de resposta Alto Alto Baixo
Nível educacional exigi-
Baixo Baixo Alto
do dos respondentes
Possibilidade de veri-
ficação da sinceridade Alta Baixa Baixa
das respostas
Tamanho da amostra Pequena Grande Grande
Tabela 2.4 – Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a

forma de aplicação (MATTAR, 2005).
capítulo 2 • 71
NÍVEL DE OCORRÊNCIA DE VIÉS
FONTE DE VIÉS ENTREVISTA POR QUESTIONÁRIO AUTOPRE-
ENTREVISTA PESSOAL
TELEFONE ENCHIDO
Garantia de anonimato Alto Médio Baixo
Questões de entendi-
Baixo Médio Alto
mento difícil
Uniformidade das
Alto Médio Baixo
mensurações
Conhecer todas as
questões antes de Baixo Baixo Alto
responder
Fraude do entrevistador Alto Baixo Baixo
Dificuldade de supervi-
Alto Médio Baixo
são e controle
Controle sobre quem
Baixo Alto Alto
responde
Influência do entrevis-
Alto Alto Baixo
tador
Insinceridade das
Baixo Alto Alto
respostas
Tabela 2.5 – Qualidade dos dados Ocorrência de vieses (erros) conforme o método de co-
municação (MATTAR, 2005).
2.5 Métodos da pesquisa descritiva

Segundo Mattar (1999), há dois tipos básicos de pesquisas descritivas: levanta-
mentos de campo e estudos de campo. A diferença básica está na grande amplitude e
pouca profundidade dos levantamentos de campo e na média profundidade e média
amplitude dos estudos de campo. A figura 2.5 mostra os tipos de pesquisa descritiva.
Pesquisa descritivas
Levantamentos de campo Estudos de campo
Ocasionais Evolutivos
Painéis
Figura 2.5 – Classificação das pesquisas descritivas. Fonte: Mattar (1999).
72 • capítulo 2
Note que, quando a profundidade for grande e a amplitude pequena, o pro-
jeto de pesquisa resultado é o estudo de caso que já foi apresentado com um
dos métodos da pesquisa exploratória. Na figura 2.6, é mostrada a diferença
entre os tipos de pesquisa: estudo de casos, estudo de campo e levantamento de
campo segundo a profundidade e amplitude considerada.
1 1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
2 3
Figura 2.6 – Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de

campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa.
Levantamento de campo ou survey
Com o levantamento de campo procura-se ter dados representativos da po-

pulação de interesse (MATTAR, 1999). Procede-se à solicitação de informações
a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em se-
guida, mediante análise quantitativa, obterem-se as conclusões corresponden-
tes aos dados coletados. Ou seja, o método survey constitui-se de um questioná-
rio estruturado dado a uma amostra de uma população e destinado a provocar
informações específicas dos entrevistados.
A ênfase do levantamento de campo está na geração de sumários estatís-
ticos, tais como médias, modas, variâncias, decis, centis, percentagens e a re-
lação destes sumários estatísticos (MATTAR, 1999). Quando o levantamento
recolhe informações de todos os integrantes do universo pesquisado, tem-se
um censo.
capítulo 2 • 73
A tabela 2.6 sintetiza as vantagens e as limitações quanto ao uso de levanta-
mentos de dados.
VANTAGENS DESVANTAGENS
Representatividade da população em Não permite aprofundar os tópicos da

estudo; pesquisa;
Geração de tabelas com os dados cole- É mais dispendioso tanto em termos de

tados; custo quanto de tempo;
Geração de tabelas com o cruzamento A realização de levantamentos de campo

de dados; requer grandes conhecimentos técnicos.
Desperta no público em geral maior con-

fiança nos resultados da pesquisa quan-
do comparado a outros métodos.
Tabela 2.6 – Vantagens e desvantagens do tipo de pesquisa levantamento de campo Fonte:

Mattar (1999).
Estudos de campo
O estudo de campo, preocupa-se menos com a geração de grandes amostras

representativas de uma população e mais com o estudo mediamente profundo
de algumas situações típicas, devendo ser utilizado quando se estiver mais inte-
ressado em conhecer o inter-relacionamento entre as diversas variáveis que oca-
sionam um fenômeno sem entender esse inter-relacionamento (MATTAR, 1999).
Esse tipo de método é basicamente realizado por meio da observação direta
das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes para captar
as explicações e interpretações do ocorrem naquela realidade.
74 • capítulo 2
A tabela 2.7 sintetiza as vantagens e limitações quanto ao uso de estudos de
dados.
Os fenômenos são investigados durante

Adquire-se profundo conhecimento das
sua ocorrência natural e, ao contrário
relações entre as variáveis de pesquisa
dos estudos em laboratório, não há ma-
nos casos estudados.
nipulação das variáveis controláveis;
Constitui-se numa grande fonte gerado- Os estudos de campo possuem a ca-

ra de hipóteses; racterística de somente investigar o fato
após sua ocorrência (ex-post facto) e, por
isso, não possibilitam que haja controle
sobre as variáveis de estudo (diferente-
mente das pesquisas de laboratório, em
que o controle é total, e dos levantamen-
tos, onde o controle é parcial.);
Quando a percepção do pesquisador é Não podem ser generalizados, a não ser

de que há grande homogeneidade nos quando já se tem um conhecimento an-
elementos da população, o estudo de terior sobre a homogeneidade da popu-
campo será recomendado, pois se ca- lação pesquisada. Embora esse método
racteriza com uma forma mais rápida e seja muito utilizado em pesquisas de
mais econômica de obtenção dos dados, marketing, respondendo a questões es-
sem perda da representatividade pecíficas sobre o quê, como, onde, quem
etc, o pesquisador precisa ser absoluta-
mente honesto na apresentação dos re-
sultados em relação a esta desvantagem
dos estudos de campo.
Tabela 2.7 – Vantagens e desvantagens da pesquisa do tipo “Estudo de Campo”.

Fonte: Mattar (1999).
capítulo 2 • 75
Segundo Mattar (1999), tanto o levantamento de campo quanto os estudos
de campo podem ser classificados como ocasionais ou evolutivos.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas:
O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado dos proje-

tos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uso de uma amostra de elemen-
tos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única
vez no tempo e visa a atender a um objetivo específico. O projeto ocasional pro-
porciona visão das variáveis em estudo em determinado momento (MATTAR,
1999).
O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódicas das
mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no
tempo. A população pesquisada deverá sempre ser a mesma, mas a amostra
pesquisada a cada medição poderá ou não ser a mesma. Se a amostra pes-
quisada for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva denomina-se pesquisa de
painel. O pesquisador deve sempre preferir, quando for possível, a pesquisa
de painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das
possíveis fontes de viés. No entanto, mesmo não havendo esta possibilidade, a
pesquisa deverá ser realizada utilizando-se amostras diferentes a cada medição
(MATTAR, 1999).
Ainda de acordo com o Mattar (1999), pesquisas do tipo painel são pesqui-
sas evolutivas por painéis muito utilizadas em marketing. Muitas das informa-
ções necessárias para marketing precisam ser obtidas de forma periódica, de
maneira a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Existem
empresas especializadas em fornecer informações de marketing a partir de
pesquisas painéis, como a Nielsen e o Ibope.
Observação formal
Segundo Malhotra et al (2005), a observação envolve o registro de padrões

de comportamento de pessoas, assim como dados sobre objetos e eventos de
forma sistemática, para obter informações sobre o fenômeno de interesse. O
76 • capítulo 2
observador não interroga nem se comunica com as pessoas que estão sendo ob-
servadas. As informações podem ser registradas à medida que os eventos ocor-
rem ou a partir de registros de eventos passados. Os principais métodos são a
observação pessoal e a observação mecânica. A tabela 2.8 mostra as vantagens
e desvantagens do método de observação
Detectar o comportamento natural de

Interpretação subjetiva do pesquisador;
consumo;
Utilidade nos estudos junto ao público

Dificuldade na generalização dos dados;
infantil (dificuldade de verbalização);
Não detecta motivações e atitudes de

Pode ser disfarçada.
consumo.
Tabela 2.8 – Vantagens e desvantagens do método de observação. Fonte: Samara e Barros

(2002).
De acordo com Churchill e Peter (2000), as pesquisas causais, também deno-

minadas experimentais, procuram estabelecer relações de causa e efeito entre as
variáveis em estudo, ou seja, elas não investigam simplesmente se há uma rela-
ção entre duas variáveis, em vez disso, elas procuram, conforme Malhotra (2001):
a) compreender quais variáveis são a causa (variáveis independente) e
quais são o efeito (variáveis dependente) de um fenômeno;
b) determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a
ser previsto.
O senso comum que se faz de casualidade é o de que um único aconteci-
mento, a “causa”, sempre provoca outro acontecimento, o “efeito”. É chamado
causação determinística. De forma esquemática, a casualidade, segundo o sen-
so comum, pode ser assim representada (MATTAR, 1999):
capítulo 2 • 77
Única causa d Único efeito
X d Y
ou sendo: X = variável independente

Y = variável dependente
Neste tipo de investigação, manipula-se deliberadamente algum aspecto da

realidade. É usada para obter evidências de relações de causa e efeito. A causa-
lidade pode ser inferida quando, entre duas ou mais variáveis, houver variação
concomitante, ordem de ocorrência correta das variáveis no tempo e quando os
outros possíveis fatores causais forem eliminados (MATTAR, 1999).
Critérios para inferir relações de causalidade:
São três os critérios para se inferir causalidade: variação concomitante, ordem de

ocorrência das variáveis no tempo e eliminação de outros fatores (MATTAR, 1999):
Variação concomitante: diz respeito à ocorrência de variação conjunta entre uma pos-
sível causa (x) e um efeito (y), segundo o estabelecido por uma hipótese considerada.
Vejamos um exemplo pela tabela 2.9 , da evidência da variação concomitante
QUALIDADE DA CONCES- PARTICIPAÇÃO NO MERCADO (Y)

SIONÁRIA (X) BAIXA MÉDIA ALTA
BAIXA 4 (2%) 12 (6%) 24 (12%)
MÉDIA 6 (3%) 18 (9%) 36 (18%)
ALTA 10 (5%) 30 (15%) 60 (30%)
Tabela 2.9 – Exemplo de evidência de variação concomitante. Fonte: Mattar (1999).
As informações constantes da tabela 2.9 evidenciam que há variação conco-

mitante entre duas variáveis relacionadas, ou seja, à medida que piora a partici-
pação de mercado da empresa e vice-versa.
78 • capítulo 2
• Ordem de ocorrência das variáveis no tempo: diz-se que um evento só
poderá ser causador de outro se ocorrer antes ou simultaneamente ao efeito
causado.
• Eliminação de outros fatores: o terceiro critério que precisa ser atendido
para que se possa induzir uma relação de causa efeito é a busca e eliminação de
outros possíveis fatores causadores do efeito estudado.
Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar rela-
ções de causa e efeito entre variáveis é a experimentação. A pesquisa experimen-
tal pretende mostrar de que modo ou por que o fenômeno é produzido. Um ex-
perimento é um projeto de pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais
variáveis enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados
(CHURCHILL e PETER, 2000; MALHOTRA, 2001). Os gerentes de marketing to-
mam continuamente decisões baseadas em relações causais presumidas.
Almeida (2008) complementa dizendo tratar-se do momento em que relações
de causa e efeito são identificadas, permitindo desenvolver cenários de resulta-
dos futuros para diferentes esforços de marketing. Qual o efeito de um aumento
de 30% na verba de comunicação sobre as vendas do produto? Quanto percentu-
almente iremos aumentar a experimentação e a adoção, se oferecermos um des-
conto de 5%? E para descontos maiores (10%, 20% etc.)? Quanto, em percentuais,
aumentaremos as vendas, com um aumento de 20% na área de venda nas lojas?
A seguir está a listagem das inúmeras utilizações possíveis de projetos expe-
rimentais em marketing (MATTAR, 1999).
• Qual o melhor canal para distribuir nosso produto;

• Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a
participação no mercado de nosso produto?
• O tipo de vizinhança do nosso produto na prateleira do supermercado
tem implicações em suas vendas?
• Qual o relacionamento entre a altura em que o nosso produto é colocado
na prateleira do supermercado e suas vendas?
• Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um
produto?
• O lançamento de um novo item em nossa linha de produtos ganhará ven-
das de um produto concorrente ou ganhará vendas de outro produto nosso
(canibalismo)?
capítulo 2 • 79
• Qual deverá ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de pro-
moção de vendas, em nível nacional?
• Qual deverá ser o efeito de um novo plano de inventivo à equipe de vendas?
• Qual a relação entre o nível de estocagem de nosso produto nos lares e o
volume de consumo?
Constata-se, assim, que cada metodologia possui sua particularidade. Para

uma análise mais comparativa desses tipos de pesquisa, seus objetivos, carac-
terísticas e métodos, elaborou-se a tabela 2.10, que poderá auxiliar melhor a
sua compreensão.
EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL

Descrever caracterís- Determinar relacio-
Descoberta de ideias e
OBJETIVO esclarecimentos
ticas ou funções do namentos de causa e
mercado efeito
Marcado pela formula- Manipulação de uma ou
Flexível
CARACTERÍSTICAS Versátil
ção anterior de hipóte- mais variáveis indepen-
ses específicas dentes
Muitas vezes a primeira
Modelo pré-planejado e Controle de outras
parte do modelo total
estruturado variáveis de mediação
da pesquisa
Levantamentos de
Dados secundários
peritos
Levantamentos
Levantamentos-piloto
MÉTODOS Estudos de caso
Painés Experiências
Dados de observação
Dados secundários
e outros
Pesquisa qualitativa
Tabela 2.10 – Comparação entre os tipos de pesquisa. Fonte: Malhotra et al (2005).
CONEXÃO
Conheça mais sobre as tipologias de pesquisa. Acesse o site a seguir para expandir seus
conhecimentos: http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v5_n1/as_
tipologias_variacoes_.pdf
80 • capítulo 2
2.6 Métodos de Coleta de Dados Primários
Os métodos de coleta de dados determinam o modo como os dados serão cole-
tados no projeto. Apresentaremos a seguir os métodos de coleta de dados pri-
mários, segundo Mattar (2007).
Este método consiste no questionamento, verbal ou escrito, dos responden-
tes, para a obtenção dos dados desejados.
Quanto ao grau de estruturação e disfarce, este método pode ser classificado em:
Compreende os instrumentos utilizados em pesquisas con-

clusivas, principalmente levantamentos amostrais e estudos
de campo, ou seja, os questionários que são instrumentos
ESTRUTURADO NÃO DISFARÇADO compostos por perguntas e alternativas de respostas sempre
na mesma ordem e com as mesmas opções de respostas
para todos respondentes.
Caracteriza-se por não ter uma estruturação predefinida das
perguntas e das respostas, sendo flexível quanto a como
perguntar e ao grau de questionamento. As respostas são
abertas, portanto os respondentes têm liberdade de expressar
NÃO ESTRUTURADO NÃO DISFARÇADO suas crenças, percepções, valores, opiniões, dentre outros.
Utiliza-se este método nas entrevistas focalizadas em grupo
ou grupo focal ou focus group assim como nas entrevistas em
profundidade, apresentadas anteriormente.
São técnicas projetivas que compreendem a criação de uma
circunstância que encoraje os respondentes a expor livre-
mente dados sobre crenças, sentimentos, dentre outros. Pode
NÃO ESTRUTURADO DISFARÇADO ser por meio de contar histórias; interpretação de papéis;
completar histórias, desenhos em quadrinhos ou sentenças;
associações de palavras, dentre outros.
Retrata a tentativa de associar as vantagens das técnicas
não estruturadas com a facilidade da aplicação e análise das
ESTRUTURADO DISFARÇADO técnicas estruturadas não disfarçadas. Porém, é uma técnica
cuja utilização em pesquisas de marketing é praticamente
desconhecida.
Quanto à forma de aplicação, este método compreende as entrevistas e

questionários auto-preenchidos.
Método de entrevistas são técnicas interativas de coleta de dados entre um

ou mais pesquisadores. Caracteriza-se por existir uma pessoa (entrevistador)
que fará perguntas e anotará as respostas do pesquisado (entrevistado). O fee-
dback pode ser dado de forma oral, escrita ou eletrônica.
capítulo 2 • 81
Nas entrevistas pessoais, o entrevistador e o entrevistado se encontram pes-
soalmente para obtenção dos dados. Nas entrevistas por telefone os dados são
obtidos por telefone em vez do contato pessoal. As entrevistas não estruturadas
são utilizadas nas pesquisas exploratórias, sem ferramenta
©© RICHARD THOMAS | DREAMSTIME.COM
de coleta de dados, ou seja, utiliza - roteiro e pode ser entre-

vista individual ou em grupo – pesquisas qualitativas. As
entrevistas estruturadas são utilizadas com instrumentos
formais, em pesquisas conclusivas.
Método de questionários autopreenchidos

consiste em um instrumento de coleta de dados
lido e respondido diretamente pelo pesquisador,
sem a figura do entrevistador. As formas de enviar
e receber de volta o questionário pode ser pessoal
– o questionário é entregue e recolhido posterior-
mente preenchido; correio, fax, internet; jornais,
revistas; tvs, rádios; acompanhando o produto; colo-
cado à disposição em locais que o público de interesse
da pesquisa frequenta.
Consiste em uma metodologia onde não há interação direta do pesquisador
(observador) e o pesquisado (observado).
Técnicas de observação:
Quanto à estruturação: a técnica de observação quanto à estruturação pode

se dividir em observação estruturada e observação não estruturada. A observa-
ção estruturada é utilizada em pesquisas cujo problema e objetivos não estão
claramente definidos, possibilitando analisar os comportamentos e situações
em observações. Assim sendo, é utilizada em pesquisas exploratórias e obje-
tiva familiarizar o pesquisador com o problema em estudo. As observações
não estruturadas são de difícil interpretação e segundo Mattar (2007) são car-
regadas de subjetividade. A observação estruturada é utilizada em pesquisas
conclusivas, em que o problema de pesquisa e os objetivos estão claramente
definidos. Utiliza-se de instrumento padronizado denominado formulário de
coleta de dados, permitindo assim, uma especificação clara dos comportamen-
tos ou situações que serão observadas e de suas categorizações para registrar o
observado.
82 • capítulo 2
Quanto ao grau de disfarce: a técnica de observação quanto ao grau de dis-
farce pode ser dividida em observação disfarçada e não disfarçada. Na obser-
vação disfarçada o pesquisado não tem conhecimento de que está sendo ob-
servado. Utiliza-se esta técnica quando se pressupõe que o conhecimento, por
parte do pesquisado de que está sendo observado, pode induzi-lo a mudar o
comportamento. Assim, para usar esta técnica o observador deve se ocultar, ou
seja, fazer parte da situação que está sendo observada, ou utilizar instrumentos
eletrônicos e ocultos para registrar as observações e posteriormente interpretar
e analisar as observações coletadas. Já na observação não disfarçada, o pesqui-
sado sabe que está sendo observado. Esta técnica deve ser utilizada quando o
fato não envolver comportamentos ou quando aspectos éticos ou legais impe-
direm a utilização de observação disfarçada (MATTAR, 2007).
Quanto à utilização de instrumentos: a técnica de observação quanto a utili-

zação de instrumentos pode ser humana ou por instrumentos. Na observação hu-
mana, o observador utiliza apenas papel e caneta para registrar as observações. É
a forma mais simples de observação. Já na observação por instrumentos, a coleta
de dados é feita por equipamentos. Pode ser feita por câmeras fotográficas, câ-
meras de TV, gravadores de som, leitores óticos nos caixas de lojas, dentre outros.
É interessante ser utilizada quando eleva a precisão dos dados, não causa inibi-
ção no observado, ou seja necessária para determinada medição.
Quanto ao ambiente: a técnica de observação quanto ao ambiente, pode ser

classificada em natural ou em laboratório. A observação natural ou em campo
compreende observar o comportamento ou fato no ambiente natural em que
ocorre, evitando ocorrência de vieses. Já na observação em laboratório, cria-se
uma situação de marketing em laboratório e o comportamento do consumidor
é observado nesta situação artificial. Essa técnica deve ser usada apenas quan-
do a observação natural não for possível ou seus custos a tornarem inviáveis.
Quanto ao objeto observado: a técnica de observação quanto ao objeto ob-

servado pode ser classificada em observação direta ou indireta. Na observação
direta o comportamento ou o fato é observado durante sua ocorrência, por isso,
só é possível quando os fatos ou comportamentos ocorrerem em ambiente
público. Já na observação indireta, a coleta de dados é feita após os fatos, ou
seja, refere-se à observação de registros deixados por comportamentos ou fatos
capítulo 2 • 83
passados. Em situações em que não é possível observar diretamente os fatos
ou comportamentos, pode-se procurar observar possíveis efeitos deixados e a
partir daí chegar a algumas conclusões.
Quanto à participação do observador: a técnica de observação quanto à

participação do observador pode ser participativa ou não participativa. Na ob-
servação participativa o observado deve passar a integrar o grupo ou situações
que estão sendo observadas, pois, os comportamentos que se deseja observar
não são realizados em lugares públicos. Nestas situações, se o observador não
estiver integrado ao grupo observado e ou não fizer parte integrante da situação
a ser observada, a pesquisa estará comprometida. Já na observação não partici-
pativa, o observador não faz parte do que está sendo observado, sendo assim a
maneira mais usual de aplicar o método da observação.
2.7 Comparação dos Métodos de

Levantamento de Campo e por Observação
Segundo Mattar (2005) o método de observação surge como uma natural pro-
pensão do ser humano e observar e analisar os fenômenos que o cercam. Talvez
seja o tipo de pesquisa mais simples de ser feito e muitas vezes é utilizado pelo
empresário se a ciência necessária para um estudo planejado, prejudicando
seu uso na gestão dos negócios.
Já as pesquisa de campo, focam os dados primários com questionamentos ver-
bais ou escrito, dos respondentes para a obtenção do dado necessário, Mattar (2005).
A escolha entre as duas metodologias deve acontecer com uma análise mui-
to próxima dos objetivos especificados no projeto de pesquisa, pois impactarão
na forma da coleta do dado, nos resultados obtidos e as possibilidades analíti-
cas. Ou seja, ambos os métodos podem ser adequados, depende do objetivo da
pesquisa e a necessidade de dados e informações que são esperados. A pesqui-
sa de campo traz maior representatividade da população em estudo e permite
cruzar mais de um dado coletado gerando uma nova informação.
Já a pesquisa por observação pode trazer informações subjetivas, analíti-
cas ou objetivas, quantitativas. Gera uma informação fiel do comportamento
do consumidor, pois o mesmo pode não perceber a observação e assim agir de
84 • capítulo 2
forma natural. Outro ponto interessante da observação é que muitas pessoas
não racionalizam algumas atitudes e ações, em um ponto de venda, por exem-
plo, e dessa forma não poderiam verbalizar essas situações caso fossem inves-
tigados por uma pesquisa de campo, já na observação a captação do dado e a
análise seriam viáveis.
Veja a seguir o quadro comparando a pesquisa de campo e a observação,
quanto as vantagens e desvantagens dos métodos:
MÉTODO VANTAGENS DESVANTAGENS
Mais versátil Depende da boa vontade dos

Mais rápido respondentes
Menor custo Depende de o respondente
Pode ser usado para obter a dispor ou lembrar do dado
grande maioria de tipos de solicitado
Campo dados Depende da sinceridade dos
respondentes
O instrumento ou a forma de
coleta pode influenciar as
respostas
Menos preciso
Independe da boa vontade dos Menos versátil

respondentes Menos rápido
Não há influência do processo Maior custo
nas respostas Dados coletados são de inter-
Certos dados só podem ser pretação mais difícil
obtidos por este método Não pode ser utilizado para ob-
Observação
Independe da sinceridade dos ter dados de situações íntimas
respondentes Só pode ser usado para obter
Independe de o respondente dados exteriorizados através de
dispor ou lembrar do dado comportamentos
necessário
É mais preciso
Tabela 2.12 – Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação

(MATTAR, 2005).
capítulo 2 • 85
ATIVIDADES
Uma empresa de informática deseja lançar no mercado um software, gerenciador de bancos
de dados, dirigido a professores. O produto apresenta como principais benefícios: armaze-
namento, seleção e impressão de questões para a elaboração de provas e exercícios como
rapidez e qualidade de apresentação. A empresa não dispõe de dados sobre a demanda
deste tipo de produto, desconhece as características do público-alvo, professores de escolas
particulares e suas preferências com relação às características do produto.
O propósito deste projeto de pesquisa é identificar a oportunidade de mercado para o
produto em questão, avaliando o potencial de mercado e as características de segmentação.
Fonte: SAMARA e BARROS, 2002
01. Determine o objetivo geral (objetivo da pesquisa) e os objetivos específicos.
02. Mostre, de forma detalhada, como deverá ser feita a pesquisa. Qual(is) o(s) tipo(s) de
pesquisa(s) deverá(ão) ser usado(s) para esse objetivo e os métodos de coleta de dados.
REFLEXÃO
Analise as propagandas de televisão, web e mídias impressas que demonstram ter seus argu-
mentos de vendas e apresentação do produto calcados em informações qualitativas, por expres-
sarem opiniões, valores intangíveis, desejos de consumo, aspectos de atitude e comportamento.
LEITURA
Texto 1 – Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas
futuras. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rac/v9n2/v9n2a02.pdf>.
Texto 2 – Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa: esta é a questão? Dispo-
nível em: <http://www.scielo.br/pdf/ptp/v22n2/a10v22n2.pdf>.
86 • capítulo 2
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1999
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2004
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
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SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo:
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PEDRINHA, E. Pesquisa de Mercado. Univila, 2001. Disponível em http://docs.google.com/
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20Mercado%2520-%2520Univila%2520-%2520Pedrinha+apostila+de+pesquisa+de+mercado+pe
drinha&hl=pt-BR&gl=br&pid=bl&srcid=ADGEEShAQkAPpKOcdxbdv7u-6H5IpQzItwGRHOwIEfw_6iN
fxXK53q87xkov9-Gel72C8beTzSJkeAUj0PxEGPZZHzh7_2ralko_3bgvnPie7Tzx3Z5OdixVVSS9l8iCiU
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capítulo 2 • 87
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo:
VIEIRA, V. A. As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing. Ver. FAE, Curitiba, v.
5, n. 1, p. 61-70, jan./abr. 2002.
88 • capítulo 2
3
Plano Amostral e
Escalas
O entendimento de amostragem é fundamental para o desenvolvimento dos
projetos de pesquisa com enfoque quantitativo. A amostra significa um peda-
ção do todo que a pesquisa abordará, e esse pedaço deve representar o todo
com maior ou menor força estatística. Assim, trabalhar bem com a amostra-
gem significa aumentar a confiabilidade dos resultados da pesquisa. Neste
capítulo serão abordados os conceitos relacionados à amostra em pesquisa
de mercado e seus desdobramentos. Outro ponto em questão são as escalas,
muito importantes na elaboração do questionário e padronização das análi-
ses. Em resumo as escalas facilitam as respostas que precisam de parâmetros,
por exemplo Joaquim corre 3 e Paulo 100, no entanto o maior corredor entre
esses dois é o Joaquim, pois esse mede suas corridas em quilômetros e Paulo
mede em centímetros.
OBJETIVOS
Espera-se que após estudar a respeito do plano de amostragem e sobre as escalas, você
seja capaz de:
• entender os conceitos de censo e amostra e identificar as condições em que é preferível

usar uma amostra em vez de censo;
• discutir o processo de planejamento de amostragem e suas etapas;
• entender e classificar as técnicas de amostragem não probabilísticas e probabilísticas;
• entender de uma forma simples, como se determina o tamanho de uma amostra;
• apresentar as principais escalas em pesquisa de mercado;
• parametrizar o uso das escalas nas pesquisas.
90 • capítulo 3
3.1 Conceito de População e Amostra
Nos capítulos anteriores o aluno já teve um pleno entendimento de uma pes-
quisa de marketing, partindo da análise do contexto do problema para definir
os objetivos e assim favorecer a escolha dos métodos de pesquisa. Nesse capí-
tulo, você continua a evoluir e evoluir no caminho da construção do projeto de
pesquisa somando importantes aliados, como a amostra e o uso de escalas.
De acordo com Samara e Barros (2002) a maioria das pesquisas de marke-
ting é realizada a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, entida-
des, famílias, lojas, etc; o que significa que os resultados obtidos do estuda da
amostra podem ser estimados para o universo ou população da qual a amostra
foi selecionada, dentro de parâmetros de precisão estimados. É esta a grande
utilidade do estudo junto as amostras de uma determinada população. O con-
ceito de amostragem é comum a todos nós. A amostra é uma parte de um uni-
verso, ou população, com as mesmas características destes (SAMARA; BARROS,
2002).
Ao escolhermos determinado tecido para a confecção de uma peça do vestu-
ário, o fazemos a partir da seleção de amostras dos tecidos disponíveis, e, mes-
mo em uma indústria alimentícia, os padrões de qualidade dos produtos são
efetuados a partir da aferição de amostras dos lotes fabricados.
Para escolher o processo de amostragem, o pesquisador deve levar em conta
o tipo de pesquisa a acessibilidade dos elementos da população, a disponibili-
dade ou não de ter elementos da população, a representatividade desejada ou
necessária, os recursos financeiros, os recursos humanos, dentre outros.
Neste momento é importante definir:
• O elemento da amostra (o indivíduo que será investigado);

• A unidade amostral (local onde se encontra o elemento);
• A extensão (a área de abrangência);
• O tempo (período de realização da pesquisa).
O Planejamento amostral refere-se à etapa da pesquisa onde serão defini-

dos quantos e quem serão os elementos a serem investigados. Aqui, vale relem-
brar alguns conceitos:
capítulo 3 • 91
• População: universo de uma pesquisa que compreende a totalidade de
elementos do público-alvo (SAMARA; BARROS, 2002).
• Amostra: é qualquer parte de uma população ou universo com as mesmas
características.
• Amostragem: processo de colher amostras de uma população.
• As técnicas amostrais se subdividem em amostras probabilísticas e amos-
tras não probabilísticas.
Uma das vantagens de trabalharmos com amostras é que, dependendo das

proporções da população em estudo, é praticamente impossível pesquisar todo
o universo.
Imagine, por exemplo, que estejamos realizando uma pesquisa junto a ado-
lescentes sobre o consumidor de refrigerantes; ou sobre determinado sabonete
junto ao público feminino geral. Fica claro que, se pretendêssemos aplicar um
questionário em todos os elementos que estariam aptos a responder à pesqui-
sa, haveria a necessidade de milhares de questionários, entrevistadores, meses
de trabalho de campo e tabulação de dados. Erros decorrentes de se trabalhar
com um enorme número de respondentes, no sentido do manuseio, registro
e tabulação de tantos questionários, e o custo de um estudo de tal porte deixa
evidente a impossibilidade de praticar tais estudos (SAMARA; BARROS, 2002).
Em alguns projetos, podemos pesquisar toda a população, o que caracteriza
o censo. Por exemplo, se estamos realizando um estudo para uma grande in-
dústria de produtos siderúrgicos que tem por objetivo avaliar a satisfação com
relação aos seus produtos junto dos 400 clientes em São Paulo, é possível inves-
tigar toda a população dos clientes da empresa.
O planejamento da amostra de uma pesquisa de marketing é uma etapa
que exige atenção máxima, pois é fundamental determinar com precisão quais
as características da população em estudo da qual será extraída a amostra que
estará apta a responder à pesquisa, atendendo aos objetivos propostos pelo
projeto.
3.2 Conceito de Senso

As principais considerações que favorecem uma amostra em detrimento do
censo são os limites de orçamento e de tempo, uma vez que conduzir o censo
92 • capítulo 3
é caro de demorado. Em pesquisas que envolvem populações grandes, como
usuários de produtos de consumo, geralmente não é viável realizar um censo.
Portanto, a amostra é a única opção viável. Entretanto, a pesquisa business-
to-business (negócio para negócio), que implica em produtos industriais, em
geral envolve uma população muito menor. Nessas situações, o censo não se
torna somente possível como também desejável (MALHOTRA, 2001).
Segundo Malhotra et al. (2005), na amostragem, um elemento é o objeto (ou

pessoa) sobre o qual, ou do qual, a informação é desejada. Na pesquisa por le-
vantamento de campo (survey), o elemento é normalmente o entrevistado. Uma
população é o total de elementos que compartilham algum conjunto comum
de características. O objetivo da maioria dos projetos de pesquisa de marke-
ting é obter informações sobre as características ou os parâmetros de uma
população.
O pesquisador pode obter informações sobre parâmetros de populações uti-
lizando um censo ou uma amostra. Um censo envolve uma contagem completa
de cada elemento de uma população. Já uma amostra é um subgrupo da popu-
lação (MALHOTRA et al., 2005), ou seja, a amostra é uma parcela da população
com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido.
A finalidade da amostragem, enfim, é fazer generalizações sobre um univer-
so ou uma população grandes sem precisar examinar todos os componentes do
grupo. Os elementos de um grupo, de um universo ou uma população são qual-
quer coisa que possa ser mensurada, contada ou ordenada segundo posições.
Segundo Mattar (1999), realizam-se censos das populações ao invés de ape-
nas pesquisá-las:
• Quando a população for pequena;

• Quando os dados a respeito da população forem facilmente obtení-
veis, ou já estejam Semidisponíveis em um cadastro ou banco de dados
computadorizados;
capítulo 3 • 93
• Se os requisitos do problema em estudo impõem a obtenção de dados es-
pecíficos de cada elemento da população;
• Por imposição legal (exemplo é a realização, a cada dez anos, do recensea-
mento da população brasileira pela IBGE).
Porém, uma das vantagens de se trabalhar com amostras são as grandes di-
ficuldades de se pesquisar todo um universo (se a população é infinita o censo
é impossível); amostras são, em geral, mais atualizadas, sobretudo quando a
pesquisa é demorada; o alto custo que seria envolvido numa pesquisa com o
universo (os custos de examinar uma amostra são menores) e as dificuldades
técnicas/possibilidades de se cometer erros de coleta, processamento e trata-
mento dos dados, uma vez que as amostras são mais precisas que os censos,
pois envolvem menos coletores de informações e, consequentemente, menos
possibilidades de erros (PEDRINHA, 2001).
A tabela 3. 1 mostra, de uma forma resumida, as condições que favorecem o
uso de censo e amostra.
CONDIÇÕES QUE FAVORECEM O USO DE
AMOSTRA CENSO
Orçamento pequeno grande
Tempo disponível curto longo
Tamanho da população grande pequeno
Variação na característica pequena grande
Custo do erro de amos-

baixo alto
tragem
94 • capítulo 3
CONDIÇÕES QUE FAVORECEM O USO DE
AMOSTRA CENSO
Custo do erro de não-a-

alto baixo
mostragem
Natureza da medição destrutiva não-destrutiva
Atenção a casos indivi-

sim não
duais
Tabela 3.1 – Condições que favorecem o uso de censo e amostra. Fonte: Malhotra et al
(2005).
É importante destacar que no caso de uma pesquisa qualitativa, o critério

de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisa-
do. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui
um caráter subjetivo. Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem
– provavelmente a mais conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o
número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do
qual se dispõe (GOMES, 2005).
As pesquisas quantitativas e qualitativas oferecem perspectivas diferentes, mas não

são opostas. Representam abordagens que podem ser utilizadas em conjunto, de acor-
do com a necessidade em questão, obtendo-se, assim, mais informações do que pode-
ria se obter se os métodos fossem utilizados isoladamente.
capítulo 3 • 95
3.3 Amostras Probabilísticas e Amostras não
Probabilísticas
As técnicas de amostragem podem ser amplamente classificadas como proba-

bilísticas e não probabilísticas. As técnicas de amostragem não probabilísticas
mais utilizadas incluem a amostragem por conveniência, por julgamento, por
cota e a bola de neve e as técnicas de amostragem probabilística são as amostra-
gens aleatórias simples, sistemáticas, estratificadas e por agrupamentos (MA-
LHOTRA, 2001).
O processo de elaboração de amostragem inclui cinco etapas, mostradas na
tabela 3.2 (MALHOTRA et al., 2005).
Definir a população
⇓
Determinar a estrutura de amostragem

⇓
Escolher as técnicas de amostragem

⇓
Determinar o tamanho da amostragem

⇓
Executar o processo de amostragem
Tabela 3.2 – Processo de elaboração da amostragem. Fonte: Malhotra et al (2005).
3. Definição da população
A população-alvo é o conjunto de elementos ou objetos que possuem a in-
formação procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas infe-
rências. Especificada através da combinação de algumas características, tais
como geográficas, demográficas, uso de produtos/serviços.
96 • capítulo 3
Uma unidade de amostragem pode ser o elemento em si ou uma entidade
mais prontamente disponível que contenha o elemento. Suponha que a em-
presa Revlon pretenda avaliar a resposta do consumidor a uma nova linha de
batons e queira obter uma amostra de mulheres acima de 18 anos. Neste estu-
do, o elemento de amostragem seria mulheres acima de 18 anos e a unidade
de amostragem poderia ser domicílios, entrevistando mulheres acima dos 18
anos de idade.
4. Determinar a estrutura de amostragem
Trata-se de “vaso abstrato” que contenha todos os elementos da população
-alvo. Exemplo: uma lista (telefônica, por exemplo), um mapa, um banco de da-
dos ou conjunto de instruções específicas para se localizar a população-alvo.
5. Escolher uma técnica de amostragem
A seleção de uma técnica de amostragem envolve a amostragem não proba-
bilística ou a probabilística.
Amostras não probabilísticas:
As amostras não probabilísticas são selecionadas por critérios subjetivos do

pesquisador, de acordo com sua experiência e com os objetivos do estudo, não
sendo obtidas utilizando-se conceitos estatísticos. Ainda que a amostragem
não probabilística produza boas estimativas sobre a característica da popula-
ção, essas técnicas são limitadas. Não há como avaliar a precisão dos resultados
da amostra objetivamente.
A precisão se refere ao nível de incerteza sobre a característica que está sendo medida.
Malhotra et al. (2005) ressaltam que quanto maior a precisão, menor é o

erro na amostragem. A probabilidade de escolher um elemento em vez de ou-
tro é desconhecida. Portanto, as estimativas obtidas não podem ser projetadas
para a população com um nível especificado de confiança.
As técnicas de amostragem não probabilística comumente usadas incluem:
a) Amostras não probabilísticas por conveniência: os elementos da
amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador, sen-
do normalmente pessoas ao seu alcance e dispostas a responder um questioná-
rio. Muitas vezes, os entrevistados são escolhidos porque estão no lugar certo,
capítulo 3 • 97
na hora certa. Exemplos: uso de alunos, grupos de igrejas e membros de orga-
nizações sociais, entrevistas de abordagem em shoppings realizadas sem qua-
lificar os entrevistados; lojas de departamentos que usam listas de crediários,
entrevistas com pessoas na rua.
b) Amostras não probabilísticas por julgamento: os elementos da amos-
tra são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo
como base à crença nas informações que o elemento selecionado possa for-
necer ao estudo. O pesquisador escolhe os elementos da amostragem porque
acredita que representam a população de interesse. Exemplos: mercados de
teste selecionados para determinar o potencial de um novo produto; zonas elei-
torais indicadoras de tendências selecionadas na pesquisa de comportamento
de votação; e lojas de departamentos escolhidas para testar um novo sistema de
display de mercadoria.
c) Amostras não probabilísticas por cota: consiste em uma amostra por
julgamento em dois estágios. Primeiro: desenvolver categorias ou quotas de
controle de elementos da população. Segundo: Selecionam-se elementos da
amostra com base na conveniência ou no julgamento. O pesquisador procu-
ra uma amostra que se identifique, em alguns aspectos, com o universo. Esta
identificação pode estar ligado ao sexo, idade etc., e a quantidade a ser entrevis-
tado é aleatória. Por exemplo: mulheres brancas de 18 a 35 anos podem ser con-
sideradas categoria de controle relevante para um estudo que envolva compra
de cosméticos. O pesquisador, então, estimaria a porporção da população-alvo
que se encaixa nessa categoria com base em experiência passada ou em fontes
de informação secundárias. Cotas são usadas para garantir que a composição
da amostra seja a mesma da composição da população com respeito às carac-
terísticas de interesse.
OBS: é importante ressaltar que as amostras obtidas pelas técnicas não pro-
babilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois nesses casos é
desconhecido o erro cometido na escolhas dos elementos.
Amostras probabilísticas:
A amostragem será probabilística se todos os elementos da população tive-

rem probabilidade conhecida, e diferente de zero, de pertencer à amostra. Caso
contrário, a amostragem será não probabilística.
98 • capítulo 3
A amostragem probabilística implica um sorteio com regras bem determi-
nadas, cuja realização só será possível se a população for finita e totalmente
acessível (MATTAR, 1999).
A característica de conhecer a probabilidade de cada elemento da popula-
ção fazer parte da amostra garante que a amostra será constituída de elementos
selecionados objetivamente por processos aleatórios, e não pela vontade pes-
quisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado. Este fato,
em termos estatísticos, permite calcular em que medida os valores de variáveis
obtidos nas amostras diferem dos valores da população, sendo esta diferença
chamada de erro amostral (PEDRINHA, 2001). Assim, podem ser consideradas
rigorosamente estatísticas, podendo ser submetidas a tratamento estatístico,
que permite compensar erros amostrais.
Exemplo – Numa empresa deseja-se escolher 3 diretores entre seus chefes
executivos. A escolha é aleatória e não depende do prestígio, da capacidade, dos
anos de serviço, etc. Temos uma amostragem probabilística.
O erro amostral advém exclusivamente do fato de estarem sendo tomadas
medidas numa amostra, e não em toda a população.
As técnicas de amostragem probabilística variam em termos de eficiência
de amostragem. Elas podem ser (PEDRINHA, 2001; MALHOTRA et al. 2005):
a) Amostras probabilísticas simples: a amostragem probabilística (ou
aleatória) simples caracteriza-se pelo fato de cada elemento da população ser
escolhido por meio de sorteio. É a escolha aleatória dos elementos que farão
parte da amostra. A amostragem aleatória simples (AAS) é a maneira mais fácil
para selecionarmos uma amostra probabilística de uma população. Podemos
começar o conceito de AA de uma população finita, para a qual temos uma lis-
tagem de todas as unidades elementares. Podemos obter uma amostra nessas
condições, escrevendo cada elemento num cartão, misturando-os numa urna e
sorteando tantos cartões quantos desejarmos na amostra. Esse procedimento
torna-se inviável quando a população é muito grande. Nesse caso, usa-se um
processo alternativo, no qual os elementos são numerados e, em seguida, sor-
teados por meio de uma tabela de números aleatórios.
Utilizando-se um procedimento aleatório, sorteia-se um elemento da popula-
ção, sendo que todos os elementos têm a mesma probabilidade de ser seleciona-
dos. Repete-se o procedimento até que sejam sorteadas as unidades da amostra.
Podemos ter uma AAS com reposição, se for permitido que uma unidade
possa ser sorteada mais de uma vez, e sem reposição, se a unidade sorteada for
removida da população.
capítulo 3 • 99
Do ponto de vista da quantidade de informação contida na amostra, amos-
trar sem reposição é mais adequado. Contudo, a amostragem com reposição
conduz a um tratamento teórico mais simples, pois ela implica que tenhamos
independência entre as unidades selecionadas. Essa independência facilita o
desenvolvimento das propriedades dos estimadores que serão considerados.
Se a população for infinita , então as retiradas com e sem reposição serão
equivalentes, isto é, se a população for infinita (ou então muito grande), o fato
de se recolocar o elemento retirado de volta na população não vai afetar em
nada a probabilidade de extração do elemento seguinte.
Se, no entanto, a população for finita (e pequena) , será necessário fazer uma
distinção entre os dois procedimentos, pois na extração com reposição as diver-
sas retiradas serão independentes, mas no processo sem reposição haverá de-
pendência entre as retiradas, isto é, o fato de não recolocar o elemento retirado
afeta a probabilidade do elemento seguinte ser retirado. A amostragem sem re-
posição é mais eficiente que a amostragem com reposição e reduz a variabilida-
de, uma vez que não é possível retirar elementos extremos mais do que uma vez.
b) Amostras probabilísticas estratificadas: são aplicadas quando há uma
necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como, por exem-
plo: classe social, idade, sexo etc. Nesta modalidade amostral, os pesos de cada
variável considerada na formação do extrato deverão ser fielmente refletidos na
amostra, veja o exemplo a seguir. Estruturar uma amostra estratificada por sexo e
idade, composta de 800 entrevistas, tomando por base as seguintes informações:
Homens 48,69%
Mulheres 51,31%
Total 100%
16 – 19 anos 15,62%
20 – 29 anos 29,69%
30 – 39 anos 23,64%
40 – 49 anos 13,90%
50 – 59 anos 8,57%
60 anos ou mais 8,59%
Total 100,00%
Fonte: Pedrinha (2001).
100 • capítulo 3
DISTRIBUIÇÃO ESTRATIFICADA DA AMOSTRA – POR SEXO E IDADE
HOMENS MULHERES TOTAL
16 – 19 anos 61 (15,62%) 64 (15,62%) 125 (15,62%)
20 – 29 anos 116 (29,69%) 122 (29,69%) 238 (29,69%)
30 – 39 anos 92 (23,64%) 97 (23,64%) 189 (23,64%)
40 – 49 anos 54 (13,90%) 57 (13,90%) 111 (13,90%)
50 – 59 anos 33 (8,57%) 35 (8,57%) 69 (8,57%)
60 anos ou mais 33 (8,59%) 35 (8,59%) 69 (8,59%)
Total 390 (100%) 411 (100%) 800 (100%)
Fonte: Pedrinha (2001).
Se a população pode ser dividida em subgrupos que consistem, todos eles, em

indivíduos bastante semelhantes entre si, pode-se obter uma amostra aleatória
de pessoas em cada grupo. Esse processo pode gerar amostras bastante precisas,
mas só é viável quando a população pode ser dividida em grupos homogêneos.
c) Amostras probabilísticas sistemáticas: os elementos da amostra serão
selecionados aleatoriamente através de um intervalo entre os mesmos. Esse in-
tervalo será obtido como divisão do número do universo (ou população), pelo
número da amostra. Exemplo: suponha uma pesquisa junto aos alunos de uma
faculdade. Considerando que a população (todos os alunos da faculdade) tota-
lizem 1.000 pessoas e que serão realizadas 200 entrevistas. Assim, a sistemática
de coleta, de forma a se respeitar a aleatoriedade na abordagem, deverá ser de
1.000/200 = 5, isto é, abordaremos um aluno a cada cinco que saírem do prédio,
garantindo uma igual e sistemática probabilidade de todos os alunos serem
abordados.
Outro exemplo: em uma linha de produção, podemos, a cada dez itens pro-
duzidos, retirar um para pertencer a uma amostra da produção diária.
d) Amostras probabilísticas por conglomerado: neste tipo de amostra-
gem, primeiramente a população-alvo é dividida em subpopulações mutu-
amente excludentes e coletivamente exaustivas, chamadas conglomerados.
Segundo: escolhe-se uma amostra aleatória de conglomerados com base em
uma técnica de amostragem probabilística, tal como amostragem aleatória
simples. Para cada conglomerado selecionado, ou se incluem na amostra to-
dos os elementos, ou se extrai probabilisticamente uma amostra de elementos.
capítulo 3 • 101
CONEXÃO
Conheça mais sobre as tendências do mercado brasileiro em relação a ferramentas promo-
cionais de marketing. Acesse o site da Associação de Marketing Promocional e navegue
pelas informações. http://ampro.com.br/pesquisas#
Principal diferença para a amostragem estratificada: na amostragem por con-

glomerado escolhe-se apenas uma amostra de subpopulações, enquanto na es-
tratificada todas as subpopulações são selecionadas para amostragem posterior.
A tabela 3.3 mostra as vantagens (pontos fortes) e desvantagens (pontos fra-
cos) de cada técnica.
TÉCNICA PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Amostragem não-probabilística
Menos cara, consome menos Tendenciosidade de seleção,
tempo, mais conveniente amostra não representativa, não
Amostragem por conveniência
recomendada para a pesquisa
descritiva ou causal
Não é cara, não consome muito Não permite a generalização,
Amostragem por julgamento
tempo e é conveniente subjetiva
Amostra pode ser controlada Tendenciosidade de seleção,
Amostragem por cota para certas características nenhuma garantia de represen-
tatividade
Consegue estimar característi- Consome muito tempo
Amostragem autogerada
cas raras
Amostragem probabilística
De fácil compreensão, resulta- Difícil de construir a estrutura
Amostragem aleatória simples dos projetáveis da amostragem, cara, baixa
(AAS) precisão, nenhuma garantia de
representatividade
Pode aumentar a representativi- Pode diminuir a representati-
dade, mais fácil de implementar vidade
Amostragem sistemática
do que a AAS, estrutura de
amostragem não necessária
Inclui todas as subpopulações Difícil de escolher variáveis
importantes, precisão relevantes de estratificação, não
Amostragem estratificada
é viável estratificar com muitas
variáveis, cara
Fácil de implementar, eficaz no Imprecisa, difícil de computar e
Amostragem por grupo
custo de interpretar os resultados
Tabela 3.3 – Pontos fortes e fracos das técnicas de amostragem. Fonte: Malhotra et al.
(2005).
102 • capítulo 3
A escolha entre amostras não probabilísticas e probabilísticas, segundo
Malhotra (2001) é baseada em considerações como a natureza da pesquisa,
a contribuição do erro pelo processo de amostragem em relação ao erro de
não-amostragem, a variabilidade da população e as considerações estatísti-
cas e operacionais. Por exemplo, na pesquisa exploratória, os resultados são
tratados como preliminares, e o uso da amostragem probabilística pode não
ser justificado. Por outro lado, na pesquisa conclusiva, em que o pesquisador
deseja generalizar os resultados para a população-alvo, como na estimativa de
participação de mercado, a amostragem probabilística é a preferida. As amos-
tras probabilísticas permitem uma projeção estatística dos resultados para a
população-alvo.
Quando são exigidos altos níveis de precisão de amostragem, como no caso
em que são tomadas estimativas características da população, a amostragem
probabilística é preferida. Nessas situações, o pesquisador precisa eliminar o
viés da seleção e calcular o efeito do erro de amostragem. Para fazer isso, é ne-
cessária a amostragem probabilística. Mesmo com essa precisão adicional de
amostragem, a amostragem probabilística nem sempre resultará em resulta-
dos mais precisos. Por exemplo, o erro de não amostragem pode não ser con-
trolado com a amostragem probabilística. Se esse erro de não amostragem vier
a ser um problema, então as técnicas de amostragem não probabilística, como
amostras de julgamento, podem ser preferíveis, permitindo maior controle do
processo de amostragem (MALHOTRA, 2001).
Quando puder escolher entre as técnicas de amostragem, o pesquisador
também precisa considerar a similaridade ou homogeneidade da população
com respeito às características de interesse. Por exemplo, a amostragem proba-
bilística é a mais apropriada em populações altamente heterogêneas, nas quais
se torna importante extrair uma amostra representativa. A amostragem proba-
bilística também é preferível do ponto de vista estatístico, uma vez que é a base
para técnicas mais comuns (MALHOTRA, 2001).
Embora a amostragem probabilística tenha muitas vantagens, ela é sofistica-
da e exige pesquisadores treinados em estatística. Geralmente custa mais e leva
mais tempo que a amostragem não probabilística. Em vários projetos de pesqui-
sa de marketing, é difícil justificar o tempo e a despesa adicional. Portanto, na
prática, os objetivos do estudo, exercem uma influência dominante na qual o mé-
todo de amostragem será usado (MALHOTRA, 2001).
capítulo 3 • 103
3.4 Cálculo Amostral
O tamanho da amostra está relacionado com o universo a ser pesquisado; quan-
to maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito
importante definir bem o público-alvo.
Para que uma amostra represente com fidedignidade às características do
universo, deve levar em consideração a extensão do universo, os recursos exis-
tentes, o nível de confiança estabelecido. O erro máximo permitido e a percen-
tagem com a qual o fenômeno se verifica.
Não há dúvida de que uma amostra não representa perfeitamente uma
população. Ou seja, a utilização de uma amostra implica na aceitação de uma
margem de erro que denominaremos erro amostral.
Erro amostral é a diferença entre um resultado amostral e o verdadeiro re-
sultado populacional; tais erros resultam de flutuações amostrais aleatórias.
Segundo Gomes (2005), um erro amostral de 5% indica que os percentuais de
respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%.
Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negócio; se o produto
a ser pesquisado no mercado for um medicamento para o combate de alguma
doença, com certeza será adotado o menor erro amostral possível.
Outro conceito relacionado com a definição do tamanho da amostra é o ní-
vel de confiança. Segundo Malhotra et al. (2005), nível de confiança é a proba-
bilidade de que um intervalo de confiança incluirá o parâmetro da população.
Em outras palavras, Gomes (2005) mostra que é uma medida estatística que
indica a probabilidade de repetição dos resultados obtidos caso a mesma pes-
quisa seja realizada novamente.
Numa curva normal, a área compreendida por um desvio-padrão, um à di-
reita e um à esquerda da média corresponde a aproximadamente 68% de seu
total. Verifique a curva:
–3 –2 –1 +1 +2 +3
1 desvio-padrão = 68% de nível de confiança

2 desvios-padrão = 95.5% de nível de confiança
3 desvios-padrão = 99.7% de nível de confiança
104 • capítulo 3
Não é objetivo dessa disciplina detalhar abordagens estatísticas para cálcu-
lo de média e proporção em uma população. Para facilitar a sua pesquisa quan-
titativa, disponibilizamos uma tabela representativa que você poderá utilizar
para definir a sua amostra, segundo o universo a ser pesquisado.
TABELA DE AMOSTRAS CASUAIS SIMPLES PARA PRODUÇÃO

% DE ERRO INTERVALO DE CONFIANÇA
95% 96% 97% 98% 99%
4,00% 600 659 736 846 1037
4,50% 474 521 581 668 819
5,00% 384 422 471 541 663
5,50% 317 349 389 447 548
6,00% 267 293 327 376 491
6,50% 227 250 279 320 393
7,00% 196 215 240 276 339
7,50% 171 187 209 241 295
8,00% 150 165 184 211 259
8,50% 133 146 163 187 230
9,00% 119 130 145 167 205
9,50% 106 117 130 150 184
10,00% 96 105 118 135 166
Tabela 3.5 – Amostras casuais simples para proporção. Fonte: Pedrinha (2001).
3.5 Tabulação dos Dados

A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. Os re-
sultados, geralmente, são apresentados na forma de tabelas, gráficos, comen-
tários, destacando-se as informações mais relevantes, facilitando a interpreta-
ção (GOMES, 2005).
Para tabular os dados da pesquisa você poderá utilizar sistemas que facilitem
essa tabulação: por exemplo, o Excel é um software de fácil manuseio para a tabu-
lação dos dados.
Inicie pela primeira pergunta do questionário computando a quantida-
de de respostas para cada alternativa apresentada e, assim, sucessivamente.
Posteriormente, devemos padronizar e codificar as respostas de uma pesquisa,
assim conseguimos identificar os resultados para que a análise seja feita de for-
ma mais simples. Atualmente, a tabulação dos dados é feita de forma rápida e
precisa devido aos programas estatísticos.
capítulo 3 • 105
É importante que todas as tabelas estejam indexadas, em ordem decrescen-
te, exceto as que contenham perguntas em escala, de forma a permitir melho-
res interpretações dos resultados apresentados.
Neste momento, o analista toma ciência dos números envolvidos no rela-
tório e pode iniciar a construção dos cruzamentos (cruzar informações entre
tabelas – ex: sexo x idade; freqüência de consumo x volume de compras, etc.) ou
estratos (segmentação do relatório geral em partes específicas que comportam
todas as tabelas do estudo – ex: estrato de consumidores satisfeitos, estratos do
sexo masculino, etc.)
Para facilitar a compreensão dos dados, existem algumas ferramentas esta-
tísticas básicas que devem ser utilizadas:
• Média aritmética simples

• Média aritmética ponderada
• Moda
• Mediana
• Desvio-padrão
• Variância
• Outros...
Obs: como o desenvolvimento de conhecimentos ligados à estatística não

faz parte de nosso programa, mas sim suas aplicações, sugerimos uma consul-
ta aos livros de Mattar (1999), Samara e Barros (2002), Malhotra (2001), pelas
necessidades de revisão dos conceitos de estatística, envolvidos na análise de
uma pesquisa de mercado.
3.6 Erros em Pesquisas de Marketing

Erros em pesquisas de marketing
Podem ocorrer vários erros em pesquisas de marketing em qualquer etapa do

projeto da pesquisa. Esses erros são classificados em amostrais e não amostrais.
Os erros amostrais ocorrem em função do número de elementos da amos-
tra e do processo de seleção desses elementos, enquanto os não amostrais são
106 • capítulo 3
cometidos durante o processo de pesquisa de marketing que não sejam oriun-
dos do tamanho e do processo de seleção da amostra (MATTAR, 2007). Os erros
não amostrais não são mensuráveis como os amostrais, porém, geram vieses
nos resultados da pesquisa.
Principais fontes de erros não amostrais:
• Definição errada do problema de pesquisa.

• Definição errada da população de pesquisa.
• Definição parcial da população de pesquisa.
• Não-resposta.
• Instrumentos de coleta de dados.
• Escalas.
• Entrevistadores.
• Entrevistados.
• Inferências causais impróprias.
• Processamento.
• Análises.
• Interpretação.
De maneira geral, erros relacionados a estas fontes geram um sério proble-

ma para o alcance dos objetivos da pesquisa. Por isso, deve-se ficar atento a
todos os aspectos que se relacionam a estas fontes. Por exemplo; ao definir de
maneira errônea o problema de pesquisa, todas as fases seguintes ficam com-
prometidas, pois, o projeto de pesquisa é construído com base no problema
a ser resolvido. A população tem que ser muito bem definida e deve-se tomar
muito cuidado para não inserir apenas parte da população de interesse. Isto
pode ocorrer devido a listagens incompletas, por exemplo. Os próprios entre-
vistadores podem gerar erros na pesquisa, pois, podem induzir a algumas res-
postas ou até mesmo tirar conclusões sobre as respostas dos entrevistados com
base em seus preconceitos.
Enfim, estas fontes citadas têm grande ligação com os erros cometidos du-
rante a coleta de dados. Os erros que ocorrem durante a fase de coleta de dados
são: erros na amostragem, erros de não-resposta e erros na coleta de dados.
capítulo 3 • 107
Erros na amostragem
Os erros na amostragem relacionam-se a processos de amostragem não

probabilísticos, cujo pesquisador não pode inferir sobre os resultados para
toda a população e caso o pesquisador deseje ter total controle sobre os erros
amostrais, deverá utilizar a amostragem probabilística.
As listagens incorretas também se relacionam com os erros na amostragem,
e mesmo utilizando amostragem probabilística pode ocorrer erros oriundo de
listagens incorretas ou incompletas da população da pesquisa.
A localização errada da unidade a ser pesquisada também pode gerar erros
na amostragem, e pode ocorrer por falha do entrevistador em não conseguir lo-
calizar a unidade a ser pesquisada, ou até mesmo por desobediência, gerando
erros não controláveis.
Erros de não-resposta
Os erros de não-resposta ocorrem em função da impossibilidade de se obter

respostas dos elementos da amostra, segundo Mattar (2007), e constituem uma
das maiores fontes de erros não amostrais em pesquisas de marketing. Podem
ocorrer estes erros devido a recusas em responder a pesquisa, a mudanças de
endereços e ausências, a ausências, mesmo que sejam momentâneas.
Erros na coleta de dados
Os erros na coleta de dados estão relacionados com a qualidade dos recur-

sos humanos utilizados na pesquisa. Assim, é de extrema importância que haja
uma seleção adequada dos entrevistadores; o desenvolvimento de um treina-
mento para que conheçam bem o instrumento de coleta de dados e não fique
nenhuma dúvida em relação a como preenchê-lo e também a respeito da inter-
pretação das perguntas; acompanhar e controlar sempre a qualidade do serviço
do campo, dentre outras recomendações
108 • capítulo 3
3.7 Medição e Escalonamento
A medição pode ser entendida como sendo a atribuição de números e outros
símbolos a características de objetos de acordo com regras predefinidas (MA-
LHOTRA, 2004). Note-se que não se mede o objeto propriamente dito, mas al-
guma de suas características. Assim, não se medem os consumidores – apenas
suas percepções, atitudes, preferências, ou outras características importantes.
O aspecto mais importante da medição é a especificação de regras para atribuir
números às características, devendo ser padronizadas e uniformes.
©© DTVPHOTO | DREAMSTIME.COM
O escalonamento, então, nada mais é do que uma continuação da medição.

De acordo com Malhotra (2004), é a criação de um conjunto contínuo no qual
se colocam os objetos medidos.
Por exemplo, vamos considerar um escalonamento para situar consumi-
dores de acordo com a característica “atitude em relação às lojas de departa-
mento”. A cada entrevistado é atribuído um número que indica uma atitude
desfavorável (medida como 1), uma atitude neutra (medida como 2) ou uma
atitude favorável (medida como 3). A medição é a atribuição efetiva de 1, 2 ou 3
a cada entrevistado, de acordo com certas regras. O escalonamento é, então, o
processo de colocação dos entrevistados em um conjunto contínuo em relação
à sua atitude para com as lojas de departamento.
capítulo 3 • 109
Principais escalas de medição
Para Malhotra (2004), há quatro escalas principais de medição:
Os números servem apenas como rótu-

ESCALA NOMINAL OU los ou etiquetas para identificar e classi-
CATEGÓRICA ficar objetos;
Escala de graduação em que se atri-

buem números a objetos para indicar
até que ponto possuem determinada
característica, e se possuem em maior
ESCALA ORDINAL ou menor grau do que um outro objeto.
Assim, essa escala indica uma posição
relativa, mas não a magnitude das dife-
renças entre os objetos
Escala em que se utilizam números para

classificar objetos, de tal modo que dis-
ESCALA INTERVALAR tâncias numericamente iguais na esca-
la representam distâncias iguais na ca-
racterística que está sendo medida;
Permite ao pesquisador identificar ou

classificar os objetos, dispô-los em or-
ESCALA DE PROPORÇÃO dem de posto, e comparar intervalos de
diferenças.
110 • capítulo 3
A figura 3.1 mostra o exemplo prático dessas escalas de medição.
Escala
Nominal Número atribuído aos corredores 17 21 13 Chegada
Terceiro Segundo Primeiro

Ordinal Ordem de classificação dos vencedores
lugar lugar lugar
Classificação do desempenho
Por intervalo 74 90 97
numa escala de 0 a 100
De proporção Tempo de chegada, em segundos 16,1 14,0 13,2
Figura 3.1 – Exemplo de aplicação das escalas de medição. Fonte: Malhotra (2004).
A tabela 3.6 sintetiza as características com exemplos para cada escala

mencionada:
CARACTERÍSTICA EXEMPLO DE ESTATÍSTICAS

ESCALA PRIMÁRIA EXEMPLO COMUNS
BÁSICAS MARKETING ADMISSÍVEIS
Número identifi- Números do Númeto das Porcentagens,
cam e classificam Seguro Social, marcas, tipos de modo
Nominal os objetos numeração dos loja, classificação
jogadores de por sexo
futebol
Números indicam Classificações Classificações de Percentual, média
as posições de qualidade, preferências, po-
relativas dos classificações das sição no mercado,
Ordinal objetos, mas não equipes em um classe social
a importância das torneio
diferenças entre
eles
As diferenças Temperatura Atitudes, opiniões, Amplitude, meio,
entre os objetos (Fahrenheit, números de pro- desvio-padrão
Por intervalo podem ser compa- Celsius) porções
radas; ponto zero
é arbitrário
Ponto zero é fixo; Comprimento, Idade, renda, Média geométrica
os valores das peso custos, vendas, (todas)
De proporção proporções das participações no
escalas podem ser mercado
computados
Tabela 3.6 – Comparação entre as escalas primárias de medição. Fonte: Malhotra (2004).
capítulo 3 • 111
O autor alerta para o fato de que esses quatro tipos principais de escalas
não esgotam a categoria de níveis de medida. As escalas comparativa e não-
comparativa ampliam a quantidade de técnica de escalonamento disponíveis
ao pesquisador (MALHOTRA, 2004).
Comparação de técnicas de escalonamento
As técnicas de escalonamento comumente empregadas em pesquisa de

marketing podem ser classificadas como escalas comparativas e escalas não-
comparativas (MALHOTRA, 2004):
Envolvem a comparação direta de obje-

ESCALAS COMPARATIVAS (OU tos de estímulo. Ex.: perguntar aos entre-
NÃO-MÉTRICAS) vistados se preferem Coca ou Pepsi
Cada objeto é escalonado independen-

temente dos outros no conjunto de es-
ESCALAS NÃO-COMPARATIVAS tímulo. Ex.: pedir aos entrevistados que
(OU MONÁDICAS OU MÉTRICAS) avaliem a Coca-Cola em uma escala
de preferência de 1 a 6 (1 = preferência
zero; 6 = grande preferência).
A figura 3.2 mostra os tipos de técnicas existentes de acordo com a sua clas-
sificação. Vejamos, com mais detalhes, os tipos de técnicas de escalonamento
comparativas e não-comparativas nos itens à frente.
112 • capítulo 3
Técnicas de Escalonamento
Escalas Comparativas Escalas Não-Comparativas
Comparação Ordem de Soma Escalas de Escalas de

por Pares Posto Constante Classificação Classificação
Contínua Itemizada
Likert Diferencial Stapel

Semântico
Figura 3.2 – Classificação de técnicas de escalonamento. Fonte: Malhotra (2004).
3.8 Técnicas de escalonamento comparativo
Escalonamento por Comparação por Pares
Neste tipo de técnica, apresentam-se ao entrevistado dois objetos, para que

escolha um deles, de acordo com algum critério. Os dados obtidos são ordi-
nais por sua própria natureza. Trata-se
©© CHRISTY THOMPSON | DREAMSTIME.COM
da técnica de escalonamento por com-

paração, que segundo Malhotra (2004)
é a mais utilizada.
O autor destaca que sob a suposi-
ção de transitividade, é possível trans-
formar dados de uma comparação por
pares em uma ordem de postos.
capítulo 3 • 113
Transitividade de Preferência
Implica que, se a marca A é preferida à marca B, e a marca B é preferida à C, então a
marca A é preferida à C. Para chegar a uma ordem de postos, o pesquisador determina
o número de vezes que cada marca é preferida somando os valores das colunas.
O escalonamento por comparações por pares é recomendado quando o nú-

mero de marcas é limitado, pois exige comparação direta e escolha aberta.
A tabela 3.7 mostra um exemplo de aplicação dessa técnica na expressão de
preferência de xampu.
Instruções
Vamos apresentar dez pares de marcas de shampoo. Para cada par, indique qual das
marcas de xampu no par você preferiria para uso pessoal.
Forma de registro:
Pantene Natura Phytoervas Ox Mahogany

Pantene 0 0 1 0
Natura 1* 0 1 0
Phytoervas 1 1 1 0
Ox 0 0 0 1
Mahogany 1 1 0 1
Número de
3** 2 0 4 1
vezes preferida
*1 em um box específico significa que a marca nessa coluna teve preferência sobre a
marca na fileira correspondente do entrevistado. Um 0 significa que a marca da fileira
teve preferência sobre a marca da coluna
**O número de vezes que uma marca teve preferência é obtido somando o 1 de cada coluna.
Tabela 3.7 – Preferências de xampu obtidas com o uso de comparações por pares.
Fonte: Elaborado pela autora com base em Malhotra (2004).
Escalonamento por Ordem de Posto
São apresentados, simultaneamente, vários objetos aos entrevistados,

que devem ordená-los ou atribuir-lhes postos de acordo com algum critério.
114 • capítulo 3
Trata-se de uma abordagem comparativa em que são apresentados, simulta-
neamente, vários objetos aos entrevistados, que devem ordená-los ou atribuir-
lhes postos de acordo com algum critério.
Normalmente, é utilizado para avaliar preferências não só por marcas como
também por atributos. Os dados dispostos em ordem de posto são obtidos, fre-
quentemente, de entrevistados em análise conjunta, pois o escalonamento por
ordem de posto força o entrevistado a discriminar entre os objetos de estímulo.
A tabela 3.8 mostra um exemplo de aplicação dessa técnica.
Instruções
Classifique as várias marcas de creme dental em ordem de preferência. Comece esco-
lhendo a marca que você mais gosta e atribua a ela o número 1. Em seguida, encontre
sua segunda marca preferida e atribua a ela o número 2. Continue com esse proce-
dimento até que tenha classificado todas as marcas de creme dental em ordem de
preferência. A marca menos preferida deve receber uma classificação 10.
Duas marcas não devem receber o mesmo número de classificação.
Os critérios de preferência são totalmente seus. Não existe resposta certa ou errada.
Apenas tente ser consistente.
Marca Ordem de classificação
1. Prevent ______________________________________
2. Oral B ______________________________________
3. Colgate ______________________________________
4. Close-up ______________________________________
5. Sorriso ______________________________________
6. Kolynos ______________________________________
7. Condor ______________________________________
8. Sensodyne ______________________________________
9. Aquafresh ______________________________________
10. Crest ______________________________________
Tabela 3.8 – Preferências por marcas de creme dental utilizando escalonamento por ordem
de posto. Fonte: Elaborado pela autora com base em Malhotra (2004).
capítulo 3 • 115
Escalonamento de Soma Constante
Os entrevistados atribuem uma soma constante de unidades, como pontos,

valores monetários, etiquetas adesivas, dentre um conjunto de objetos de estí-
mulo, com base em algum critério.
A soma constante deve ser considerada como uma escala ordinal em razão
de sua natureza comparativa e da impossibilidade de generalização resultante.
Conforme a tabela 3.9 , pode-se pedir aos participantes que associem 100 pon-
tos a atributos de um sabonete, de forma que reflita a importância que eles dão
a cada atributo. Se o atributo não tem importância, o respondente atribui-lhe
zero ponto. Se é duas vezes mais importante do que o outro, recebe o dobro de
pontos. A soma de todos os pontos é 100. Daí, o nome da escala (MALHOTRA,
2004).
Instruções
A seguir estão oito atributos de um sabonete. Reparta 100 pontos entre os atributos,
de modo que sua divisão reflita a importância relativa que você confere a cada atributo.
Quanto mais pontos um atributo receber, mais importante será. Se um atributo não for
importante, não lhe dê nunhum ponto. Se um atributo for duas vezes mais importtante
que outro, ele deverá receber duas vezes mais pontos.
Forma
Média de resposta dos três segmentos
Atributo Segmento I Segmento II Segmento III
1. Suavidade 8 2 4
2. Espuma 2 4 17
3. Redução 3 9 7
4. Preço 53 17 9
5. Fragância 9 0 19
6. Embalagem 7 5 9
7. Hidradante 5 3 20
8. Poder de limpeza 13 60 15
Soma 100 100 100
Tabela 3.9 – Importância dos atributos de um sabonete segundo uma escala de soma cons-
tante. Fonte: Malhotra (2004).
116 • capítulo 3
3.9 Técnicas de escalonamento não-
comparativo
Como já mencionado acima, nas técnicas de escalonamento não-comparativo

cada objeto de estímulo é escalonado independentemente dos outros objetos de es-
tímulo. É também chamada escala monádica, pois avalia apenas um objeto de cada
vez. A figura 3.3 mostra os tipos de técnicas de escalonamento não-comparativo.
Escala de classificação
não-comparativas
Escala de classificação Escalas

contínua por itens
Diferencial
Stapel Likert
semântico
Figura 3.3 – Categorias de escalas de classificação não-comparativas. Fonte: Malhotra et al

(2005).
CONEXÃO
Visite o site de um instituto de pesquisa, com maior foco na metodologia quantitativa. Veja a
pesquisa sobre lembrança de propaganda (recall), onde pela 3ª vez no ano (pesquisado), o
verejista Casas Bahia tem a propaganda mais lembrada da TV
Baixe esta pesquisa, onde foram realizadas 603 entrevistas na cidade de São Paulo. Margem
de erro de 4 pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nível de nível de
confiança de 95%.
Lembre-se ao ler essa pesquisa, você estará analisando dados secundários.
http://datafolha.folha.uol.com.br/mercado/2014/07/1487575-pela-3-vez-no-ano-casas
-bahia-tem-propaganda-mais-lembrada-da-tv.shtml
capítulo 3 • 117
Escala de Classificação Contínua ou classificação gráfica
Neste tipo de escala pede-se aos entrevistados que classifiquem os objetos

colocando uma marca na posição apropriada em uma linha que vai de um ex-
tremo ao outro da variável critério. A forma pode variar consideravelmente. Por
exemplo, a reta pode ser vertical ou horizontal; podem ser dados pontos da esca-
la, na forma de números ou descrições sucintas; e, quando for o caso, a escala de
pontos pode conter poucos ou muitos números. As vantagens dessa técnica é a
facilidade de sua construção e os entrevistados não ficam restritos a fazer a se-
leção dentre marcas previamente fixadas pelo pesquisador (MALHOTRA, 2004).
Escala contínua também chamada de escala gráfica, solicita aos entrevistados que
classifiquem os objetos fazendo uma marca no local que julgue adequado em uma linha
que vai de um extremo ao outro da variável critério.
Exemplo: Como classificaria a Sears como loja de departamentos?
Provavel-
Provavelmente a
mente a
pior
melhor
0 25 50 75 100
Escala de Classificação por Item
Trata-se de uma escala de medida que apresenta números ou descrições

sucintas a cada categoria. As categorias são ordenadas em termos da posição
na escala. São largamente usadas em pesquisas de marketing e constituem os
componentes básicos de escalas mais complexas, como escalas de classifica-
ção de itens múltiplos (MALHOTRA, 2004).
CONEXÃO
Conheça mais sobre pesquisas no Brasil. Acesse o site da Nielsen pelo link:
http://br.nielsen.com/site/index.shtml
118 • capítulo 3
Exemplo: Com relação ao grau de satisfação com seu atual plano de saúde,
você afirmaria que está:
( ) Totalmente satisfeito
( ) Parcialmente satisfeito
( ) Parcialmente insatisfeito
( ) Totalmente insatisfeito
Ela pode se subdividir em:
I. Escala de Likert ou Escala Somada

Escala de medida com cinco categorias de respostas que vão de “discordo
totalmente” a “concordo totalmente”, e que exige que os entrevistados indi-
quem um grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série
de afirmações sobre objetos de estímulo.
A análise pode ser feita item por item (análise de perfil) ou, então, pode-se
calcular um escore total (somado) para cada respondente somando-se os itens.
A abordagem “somada” é a usada com maior frequência (daí o nome escala
somada).
Atribui-se a cada afirmação um escore numérico que vai de –2 a +2 ou de
1 a 5, passando por zero. As declarações devem oportunizar ao entrevistado ex-
pressar respostas claras em vez de respostas neutras, ambíguas. Mattar (1999)
explica que a cada célula de resposta é atribuído um número que reflete a di-
reção da atitude dos respondentes em relação a cada afirmação. A pontuação
total da atitude de cada respondente é dada pela somatória das pontuações ob-
tidas para cada afirmação.
As principais vantagens das Escalas Likert em relação às outras, segundo
Mattar (2007) são a simplicidade de construção, o uso de afirmações que não
estão explicitamente ligadas à atitude estudada, permitindo a inclusão de qual-
quer item que se verifique, empiricamente, ser coerente com o resultado final;
e ainda, a amplitude de respostas permitidas apresenta informação mais pre-
cisa da opinião do respondente em relação a cada afirmação. Como desvanta-
gem, por ser uma escala essencialmente ordinal, não permite dizer quanto um
respondente é mais favorável a outro, nem mede o quanto de mudança ocorre
na atitude após expor os respondentes a determinados eventos.
capítulo 3 • 119
A tabela 3.10 ilustra a pergunta formulada com escala de Likert.
Escala de Likert O respondente indica o grau de

CT CP NA DP DT
concordância ou discordância de acordo
com as varíaveis e atitudes relacionadas As faculdades públicas 5 4 3 2 1
são melhores que as
ao objeto
particulares?
CT: Concordo Totalmente

CP: Concordo Parcialmete
NA: Não concordo, nem discordo
DP: Discordo Parcialmente
DT: Discordo Totalmente
Tabela 3.10 – Exemplo de uma pergunta utilizando escala de Likert. Fonte: elaborado com
base em Samara e Barros (2002).
O principal inconveniente da Likert é que ela consome mais tempo na sua

aplicação que as demais escalas, uma vez que os respondentes têm que ler cada
uma das assertivas propostas.
II. Escala de Diferencial Semântico (Osgood)

Trata-se de uma escala de classificação de sete pontos, com os pontos ex-
tremos associados a rótulos bipolares (MALHOTRA, 2004). Em uma aplicação
típica, os entrevistados classificam objetos em relação a diversas escalas de sete
pontos, limitadas em cada extremidade por um de dois adjetivos, tais como:
frio e quente. Os participantes assinalam o espaço em branco que melhor indi-
ca como descreveriam os objetos que estão sendo avaliados.
Nesta técnica, os entrevistados mostram a posição de sua atitude em rela-
ção ao objeto da pesquisa em uma escala itemizada de sete pontos, o que reve-
la a força e a direção da atitude. As extremidades do contínuo são ancoradas
por um par de adjetivos polarizados ou declarações adjetivas, com a alternati-
va ‘neutro’ no centro. O escore do entrevistado é a soma dos escores em todas
as escalas para esse conceito. Atribui-se a cada afirmação um escore numérico
que vai de –3 a +3 ou de 1 a 7 (MALHOTRA, 2004). Exemplo:
120 • capítulo 3
COM RELAÇÃO AO IOGURTE MARCA “P” COM POLPA DE FRUTAS,
QUAL SUA OPINIÃO?
7; 6; 5; 4; 3; 2;1
Puro: __;__;__;__;__;__;__ Impuro
Saboroso: __;__;__;__;__;__;__ Sem sabor
Natural: __;__;__;__;__;__;__ Artificial
Alta qualidade: __;__;__;__;__;__;__ Baixa qualidade
Tabela 3.11 – Exemplo de uma pergunta utilizando escala de diferencial semântico. Fonte:
Samara e Barros (2002).
A aplicação das escalas de diferencial semântico para produtos concorren-

tes permite a construção de gráficos de análises comparativos entre várias mar-
cas, o que é uma vantagem. Para Mattar (2007), a principal desvantagem dessas
escalas está na sua construção. Para se obter resultados válidos, as escalas de-
vem ser compostas de pares de adjetivos / frases verdadeiramente bipolares;
pode acontecer de alguns dos pares escolhidos não serem verdadeiramente
opostos nas mentes dos entrevistados.
III. Escala de Stapel

Trata-se de uma escala para medir atitudes que consiste de um único adjeti-
vo em uma série com um número par de valores. Possui 10 categorias numera-
das de –5 a +5, sem ponto neutro (zero). Os respondentes devem indicar o grau
de precisão ou de imprecisão com que cada termo descreve o objeto, selecio-
nando uma categoria de resposta numérica apropriada. Quanto mais alto o nú-
mero, maior a precisão com que o termo descreve o objeto (MALHOTRA, 2004).
capítulo 3 • 121
As escalas Stapel são uma modificação das escalas de diferencial semân-
tico. Para Mattar (2007), a diferença consiste na utilização de uma escala de
pontuação verbal unipolar de 10 pontos, que medem simultaneamente a força
e a direção da atitude. Os resultados da utilização desta escala e a análise dos
dados obtidos seguem os mesmos padrões aos obtidos pela escala de diferen-
cial semântico.
Vantagens: não exige um pré-teste dos adjetivos ou frases para assegurar
verdadeira bipolaridade e pode ser aplicada pelo telefone. Ela é uma escala uni-
polar de 10 pontos sem um ponto neutro (zero).
Desvantagens: alguns pesquisadores acham a escala de Stapel confusa e de
difícil aplicação.
Tanto a escala Likert como a Stapel são recomendadas para medidas de ati-
tudes e percepções. Porém, dentre as três escalas de escalonamento citadas, a
escala de Stapel é a menos utilizada (MALHOTRA, 2004).
Exemplo: Queira indicar o grau de precisão com que cada palavra ou frase
descreve cada uma das lojas de departamentos. Escolha um número com sinal
(+) para as frases que acha que descrevem a loja com precisão; quanto maior
o grau de precisão, maior o número com o sinal (+). Escolha um número com
sinal (–) para as frases que acha que não descrevem a loja com precisão; quanto
menor o grau de precisão, maior o número com o sinal (–). Escolha qualquer
número, de +5, para frases muito precisas, a –5, para frases muito imprecisas
(MALHOTRA, 2004). Veja o exemplo a seguir:
Sears
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta qualidade Serviço Fraco
–1 –1
–2 –2
–3 –3
–4 –4
–5 –5
122 • capítulo 3
A tabela 3.12 mostra, de forma resumida, uma análise comparativa entre os
tipos de escala não-comparativas.
CARACTERÍSTICAS
ESCALA EXEMPLOS VANTAGENS DESVANTAGENS
BÁSICAS
Colocar uma mar- Reação à propa- Facil de construir A pontuação pode
Escala de classifica em uma linha ganda na TV ser trabalhosa a
cação contínua contínua não ser que se use
um computador
Escalas por itens
Grau de concor- Medição de Facil de construir Consome mais
dância em uma atitudes aplicar e compre- tempo
Escala de Likert escala de 1 (dis- ender
cordo muito) a 5
(concordo muito)
Escala de 7 pon- Imagens de marca, Versatil Dificil de encontrar
Diferencial semân-
tos com rótulos produto e empresa adjetivos opostos
tico
opostos apropriados
Escala unipolar de Medição de atitu- Facil de construi, Confusa e difícil
10 pontos, – 5 a + des e imagens aplicada pelo de aplicar
Escala de Stapel
5, sem um ponto telefone
neutri (zero)
Tabela 3.12 – Comparação entre as escalas não-comparativas. Fonte: Malhotra (2004).
Decisões por escalas Não-Comparativas de classificação por item
Para Malhotra (2004), o pesquisador deve tomar seis decisões importantes

ao construir qualquer uma dessas escalas, conforme demonstra a tabela 3.13:
Enquanto não há nenhum número ótimo,

1. Número de categorias de escala as diretrizes tradicionais sugerem que
deve haver entre cinco e nove categorias.
Em geral, a escala deve ser equilibrada

2. Equilibrada versus não-equilibrada
para obter dados objetivos
capítulo 3 • 123
Se for possível uma resposta de escala
neutra ou indiferente pelo menos para
3. Número ímpar ou par de categorias
alguns dos entrevistados, um número
ímpar de categorias deve ser usado.
Em situações em que se espera que

4. Escolha forçada versus escolha
os entrevistados não tenham opinião, a
não-forçada precisão dos dados pode ser melhorada
com o uso de uma escala não-forçada.
Um argumento pode ser para rotular to-

das ou muitas das categorias de escala.
5. Natureza e grau de descrição verbal As descrições da categoria devem ser
localizadas tão próximo quanto possível
das categorias de resposta.
6. Forma ou configuração física da Várias opções devem ser testadas para

escala se escolher a melhor.
Tabela 3.13 – Decisões importantes ao construir escalas. Fonte: Malhotra (2004).
ATIVIDADES
01. Qual a principal diferença entre amostra e censo?
02. Como as técnicas de amostragem probabilística diferem das técnicas de amostragem

não probabilística?
Fonte: (Malhotra, 2001)
124 • capítulo 3
REFLEXÃO
Foram apresentados, neste último capítulo, os conceitos relativos a amostra e censo. Você
pôde compreender a diferença entre estas duas técnicas e identificar situações em que se
usa cada uma delas. O processo de amostragem foi apresentado, e você aprendeu que há
etapas que devem ser seguidas para definição do plano de amostragem. Estas técnicas se
diferenciam entre si e são adequadas para cada situação específica do projeto de pesquisa.
Assim, foram apresentadas algumas considerações acerca do relatório de pesquisa para que
compreenda a importância de uma boa análise e apresentação dos resultados e sugestões
a partir das informações descobertas na pesquisa de marketing.
LEITURA
Texto 1 – Estudo do plano amostral na pesquisa de mercado e a busca de novas
tecnologias que facilitem o trabalho de campo. Disponível em: http://www.pdfooz.ne-
t/k-6709619.html
Texto 2 – Plano amostral: pesquisa de emprego e desemprego. Disponível em: <http://
www.scielo.br/pdf/spp/v17n3-4/a13v1734.pdf>.
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do Prof. Dr.
Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php>.
GOMES, I. M. Manual – Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: Sebrae/MG,
2005.
MALHOTRA, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução, análise. 5. ed. São
Paulo: Atlas, 2 volumes, 1999.
PEDRINHA, E. Pesquisa de mercado. Univila, 2001. Disponível em: <http://www.univila.br/
professores/epedrinha/Apostila%20%20Pesquisa%20de%20Mercado.pdf>
2004
capítulo 3 • 125
126 • capítulo 3
4
Instrumento de
Coleta de Dados
Neste capítulo apresentaremos os aspectos relacionados à elaboração do ins-
trumento de coleta de dados. Serão abordados os tópicos mais importantes a
serem considerados ao elaborar o instrumento que será usado para coletar os
dados de interesse para o alcance dos objetivos da pesquisa.
OBJETIVOS
Espera-se que, após estudar a respeito elaboração de instrumentos de coleta de dados, você
seja capaz de:
• Explicar a finalidade do instrumento de colega de dados e seus objetivos ao formular per-

guntas que os entrevistados possam e queiram responder;
• Descrever as diretrizes a serem observadas no processo de elaboração deste instrumento.
128 • capítulo 4
4.1 Visão Geral
Agora chegou o momento de direcionar sua atenção às diretrizes para a cons-
trução do instrumento de coleta de dados, ou seja, é o momento de entrarmos
na etapa de execução da pesquisa. Esta etapa envolve a preparação do campo,
a realização do campo, o processamento, a análise, a interpretação e conclusão
da pesquisa.
A construção do instrumento de coleta de dados é a primeira atividade que
se faz nesta etapa e tem grande importância para o alcance dos objetivos da
pesquisa. Construir questionários não é, contudo, uma tarefa fácil, mas aplicar
algum tempo e esforço na sua construção
pode ser um fator favorável ao “crescimen-
©© STEFAN MARIN | DREAMSTIME.COM

to” de qualquer investigador. A partir de
agora você desenvolverá o conhecimento
sobre como elaborar instrumentos de co-
leta de dados para desenvolver pesquisas
de marketing. Então, vamos lá!
Os instrumentos de pesquisa são os
formulários utilizados na sua aplicação,
com o objetivo de ajudá-lo a levantar in-
formações válidas e úteis. Mattar (2007)
ressalta que “todo o trabalho de plane-
jamento e execução das etapas iniciais
do processo de pesquisa consolida-se no
instrumento de coleta de dados”. Os ins-
trumentos de pesquisa mais comuns são:
• Formulário (para registros de observações);

• Roteiro de entrevistas (para pesquisas de natureza qualitativa);
• Questionário.
capítulo 4 • 129
4.2 Instrumentos de Coleta
Instrumento para observação.
Segundo Malhotra (2004) os formulários para registrar dados observacionais

são mais fáceis de elaborar em comparação aos questionários, que serão apre-
sentados adiante. Não há necessidade de se preocupar com a maneira de for-
mular as perguntas e com o impacto psicológico. O instrumento deve permitir
que o observador registre as informações e seja simplificada a codificação. Nos
formulários observacionais, devem ser especificados: quem, o que, quando,
onde, por que e o modo de comportamento a serem observados. O formulário
deve ser bem planejado para que permita ao observado registrar as informa-
ções individuais, sem resumi-las para não conduzir a erros. Porém, antes de
partir para a pesquisa definitiva no campo, é importante que seja feito o pré-
teste do formulário a fim de corrigir as falhas que podem prejudicar a pesquisa.
A tabela 4.1 apresenta um modelo de projeto de pesquisa por observação em
uma loja de departamentos:
OBSERVAÇÃO
Compradores, os que entram só para ver, homens, mulheres, pais

QUEM com filhos, crianças desacompanhadas.
Produtos/marcas analisados, produtos/marcas adquiridos, tama-

O QUE nho, preço do pacote inspecionado, influência dos filhos ou de ou-
tros membros da família.
QUANDO Dia, hora, data da observação.
Dentro da loja, balcão de conferência ou tipo de departamento

ONDE dentro da loja
130 • capítulo 4
OBSERVAÇÃO
Influência de preço, nome da marca, tamanho do pacote, promoção

POR QUE ou de membros da família sobre a compra.
Observador pessoal disfarçado como vendedor, observador pesso-

MODO al não disfarçado, câmera oculta ou dispositivo mecânico intruso.
Tabela 4.1 – Projeto de pesquisa por observação – Loja de departamentos. Fonte: Malhotra
(2004).
Roteiro de entrevistas - qualitativas
O roteiro para pesquisa qualitativa, segundo Samara e Barros (2002), deve

conter tópicos em uma subdivisão por assunto. Como as técnicas qualitativas
exigem gravação das entrevistas, o roteiro não contém espaços para respostas.
É um guia para o moderador do grupo de discussões.
O roteiro de entrevistas para pesquisa qualitativa também deve ser elaborado a partir
dos objetivos determinados e deve conter tópicos subdivididos em blocos de assuntos.
Como a técnica exige gravação das entrevistas, o roteiro não contém espaços para
repostas, como acontece no questionário
A tabela 4.2 apresenta um exemplo de roteiro de entrevista qualitativa, de

acordo com o objetivo da pesquisa:
Avaliar hábitos turísticos e grau de interesse em

conhecer a Pousada do Rio Quente junto ao
OBJETIVO PRIMÁRIO DA PESQUISA público que faz turismo interno e não visitou a
Pousada (não-consumidor).
Apresentação dos participantes
AQUECIMENTO INICIAL Introdução ao assunto
O que costuma fazer nas horas vagas
O lazer dentro e fora de casa
HÁBITOS DE LAZER Atividades que faz com maior frequência
Atividades preferidas
capítulo 4 • 131
Para onde viaja e qual a frequência
Como decide as localidades e por quanto tempo
fica/viaja
HÁBITOS DE VIAGENS Para quais destinos/localidade prefere viajar/
épocas do ano
Como toma conhecimento dos destinos/locidades
Com quem costuma viaja
Hábito de procurar agências e motivações
Quem indica a agência/como toma conhecimento
Melhores e piores agências – razões
A COMPRA DE PACOTES TURÍSTICOS Vantagens percebidas de utilizar serviços de
agências de viagens
Desvantagens percebidas de utilizar agências
A agência ideal - que serviços espera/expectativas
Como escolhe os Hotéis
Principais atributos procurados
HOSPEDAGEM Características que rejeitam
Critérios para decisão de escolha dos hotéis
Que tipo de atividades / atrações prefere –
passeio/trilhas/esportes/ recreações/música/
AS ATRAÇÕES TURÍSTICAS restaurantes/lojas/jogos/ etc...
Polos turísticos que conhece no Brasil – princi-
pais atrativos de cada.
Conhecimento da Pousada do Rio Quente e
fontes de informações utilizadas
Imagem da Pousada do Rio Quente
Quais atrativos são associados
Que tipo de pessoa frequenta a Pousada
Como é o ambiente da Pousada
Personificação da Pousada do Rio Quente se a
A POUSADA DO RIO QUENTE – IMAGEM E GRAU DE P. R. Q fosse uma pessoa como seria (aspectos
INTERESSE físicos, de personalidade, valores e atitudes).
Apresentação do conceito e fotos da Pousada do
Rio Quente
Interesse em conhecer a Pousada – razões de
interesse / desinteresse
Como seria o pacote ideal para uma viagem para
a Pousada do Rio Quente – quantos dias / ativi-
dades que gostaria de fazer / quanto pagaria.
Tabela 4.2 – Exemplo de roteiro para pesquisa qualitativa. Fonte: Samara e Barros (2002).
Apresentamos o formulário para pesquisas por meio de observação e um

exemplo de roteiro para pesquisas qualitativas. A seguir, vamos analisar, com
maior profundidade, o questionário por se tratar de um instrumento bastante
utilizado, o qual requer mais cuidado em sua elaboração.
132 • capítulo 4
CONEXÃO
Conheça um pouco mais sobre o IBGE e dados sobre a população brasileira. Navegue no
site e conheça os questionários eletrônicos. Acesse o link: http://www.ibge.gov.br/home/
Como foi apresentado anteriormente, o pesquisador coleta os dados primá-

rios quantitativos para a pesquisa descritiva usando levantamentos de campo
ou observações. A padronização do processo de coleta de dados é essencial para
garantir dados internamente consistentes e coerentes para análise. Um ques-
tionário garante a padronização e a comparação dos dados entre os entrevista-
dores, aumenta a velocidade e a precisão dos registros e facilita o processamen-
to dos dados (MALHOTRA, 2004).
Questionário - quantitativo
O questionário, ainda segundo o autor, pode ser definido como uma “téc-
nica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas,
escritas ou orais, que um entrevistado deve responder”. As perguntas dos ques-
tionários devem ser claras e objetivas com termos simples.
!
ATENÇÃO
capítulo 4 • 133
A elaboração de um questionário de pesquisa é a atividade que exige maior
atenção em todo o processo, pois trará do mercado as informações essenciais
para o sucesso da empresa (AZEVEDO, 2004). Não há um modelo ideal de ques-
tionário em relação ao conteúdo ou ao número de perguntas. Cada projeto exi-
ge criatividade e formas adequadas de formulação de perguntas cujas respos-
tas atendam a todos os objetivos propostos (PEDRINHA, 2001). Porém, Mattar
(2007) destaca que o questionário geralmente é formado de cinco partes:
1. Dados de identificação
2. Solicitação para cooperação,
3. Instruções para sua utilização
4. Perguntas, questões e formas de registrar as respostas
5. Dados para classificar socioeconomicamente os pesquisados.
Deve-se desenvolver o questionário com bastante atenção, pois, instrumen-

tos de coleta de dados mal construídos são grandes fontes de erros não amos-
trais e além disso, segundo Kotler e Keller (2006) a maneira como a pergunta é
feito pode influenciar a resposta.
Os objetivos de um questionário, segundo Malhotra (2004), são:
1. Traduzir a informação desejada em um conjunto de questões específicas para que

os entrevistados tenham condições de responder;
2. Motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pelo assunto, cooperando
e completando a entrevista;
3. Minimizar o erro na resposta.
Erros não amostrais são cometidos durante o processo de pesquisa de marketing que
não sejam oriundos do tamanho e do processo de seleção da amostra. Exemplo: as
perguntas podem estar redigidas de forma que as respostas sejam viesadas, as opções
de respostas podem não estar completas, não há orientação adequada de como pro-
ceder para responder, localização errada da pergunta, a resposta a uma pergunta pode
interferir nas respostas de outras.
134 • capítulo 4
4.3 Processo de Elaboração do Questionário.
À medida que o processo de pesquisa avança, a informação procurada se define
cada vez com maior clareza, sendo, portanto, conveniente rever os componen-
tes do problema e a abordagem, especialmente as questões de pesquisa, as hi-
póteses e as características que influenciam o plano de pesquisa.
Além disso, é importante ter uma ideia clara da população-alvo, uma vez
que as características do grupo entrevistado têm grande influência na elabora-
ção do questionário (MALHOTRA, 2004). Mattar (2007) afirma que o projeto e a
construção de um instrumento de coleta de dados, no caso de um instrumento
estruturado e não disfarçado, que é o mais completo de todos, compreende os
seguintes passos:
1. Determinação dos dados a coletar, o qual depende de uma boa definição do pro-
blema e dos objetivos do projeto
2. Determinação do instrumento, segundo o método de administração
3. Redação da primeira versão do instrumento
4. Revisões e pré-testes
5. Redação final.
Ao elaborar o questionário, observe as seguintes recomendações de Azevedo

(2004):
• Listar todos os pontos a pesquisar, evitando a repetição ou a ausência de

algumas questões importante;
• Elaborar perguntas de fácil entendimento;
• Usar linguagem coloquial: clara, simples e objetiva;
• Evitar termos técnicos e palavras em outro idioma;
• Utilizar a linguagem do entrevistado;
• Observar a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do
entrevistado;
• Cuidar do visual do questionário, tornando mais agradável a sua utilização;
• Limitar perguntas a um passado próximo;
• Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
• Ter cuidado com perguntas embaraçosas;
capítulo 4 • 135
• Não utilizar, em hipótese alguma, pergunta que induza à resposta;
• Fornecer instruções para os entrevistadores;
• Preparar, treinar o entrevistador;
• Testar o questionário em uma pequena amostra e fazer os ajustes antes de
aplicá-lo em um grande número de pessoas;
Quanto à decisão da estrutura das questões, essa pode ser classificada se-
gundo Malhotra (2004), em:
Perguntas abertas, que os entrevistados respondem com

suas próprias palavras. São úteis em pesquisas exploratórias
e como primeiras perguntas sobre um tópico, já que per-
mitem ao entrevistado expressar suas atitudes e opiniões
gerais as quais irão ajudar o pesquisador a interpretar suas
respostas a perguntas estruturadas. Mattar (2007) ressalta
que as perguntas abertas estabelecem um relacionamento
estreito e conseguem ganhar cooperação dos respondentes
para as perguntas com respostas fechadas; exercem menor
PERGUNTAS NÃO-ESTRUTURADAS influência nos respondentes, comparado às perguntas
fechadas; proporcionam esclarecimentos importantes para
interpretação e análise dos dados. Desvantagens: elevado
potencial de tendenciosidade para o entrevistador; a codifi-
cação das respostas é dispendiosa; consome muito tempo
para interpretação e quando aplicadas em questionários
autopreenchíveis, trazem problemas em seu preenchimento
para a grande maioria de pessoas que tem dificuldade de
redação
Perguntas que especificam o conjunto de respostas alternati-
PERGUNTAS ESTRUTURADAS vas e o formato da resposta. Podem ser de:
O pesquisador oferece um elenco de respostas e o entrevis-
tado deve escolher uma ou mais das alternativas ofereci-
das; o pesquisador deve preocupar-se com o número de
alternativas oferecidas e os vieses de posição. O número de
alternativas, segundo Mattar (2007) deve ser coletivamente
MÚLTIPLA ESCOLHA exaustivas e mutuamente exclusivas. Como vantagens apre-
sentam a facilidade de aplicação, processamento e análise;
fáceis de serem respondidas pelo respondente; pouca pos-
sibilidade de erro. Como desvantagens apresentam: grande
tempo de preparação, fortes vieses podem ser introduzidos
como alternativa de resposta.
136 • capítulo 4
Uma questão com apenas duas alternativas de resposta (“sim”
ou “não”; “concordo/discordo”; maior/menor). Apresentam
algumas vantagens: são fáceis e rápidas para aplicar, processar
e analisar; os respondentes consideram essas perguntas
QUESTÃO DICOTÔMICA rápidas e fáceis de responder; apresentam pouca possibilidade
de erro. Algumas desvantagens são: podem apresentar erro
de medição se o tema apresenta diversas nuanças entre as
opções de respostas.
Proporciona intensidade ou sensibilidade a resposta. Já
ESCALONADA foram discutidas no capítulo anterior.
Segundo KOTLER e KELLER (2006), perguntas fechadas especificam de an-

temão todas as possíveis respostas. Embora as perguntas fechadas sejam mais
fáceis de responder e depois de tabular, algumas questões só podem ser levan-
tadas por meio de perguntas abertas.
Segundo Azevedo (2004), não há um número máximo ou mínimo de per-
guntas, o mais importante é avaliar o tempo médio que será gasto pelo entre-
vistado e observar se é coerente com a sua disponibilidade e motivação para
responder. Um bom questionário combina perguntas abertas e fechadas de
maneira equilibrada, toma o mínimo possível de tempo do entrevistado e res-
ponde às questões de pesquisa (objetivos).
Mattar (2007) ressalta que, tendo conhecimento das várias alternativas de
opções de resposta, o pesquisador deve estar em condições de fazer as seguin-
tes perguntas para verificar se as questões e as opções de respostas estão ade-
quadas para sua pesquisa:
4. Qual a melhor forma de perguntar e obter a resposta para este dado:
pergunta com resposta aberta ou fechada; se fechada: dicotômica, escolha múl-
tipla ou escala?
5. Quando se trata de perguntas com respostas múltiplas, será que estão
sendo oferecidas todas as alternativas significativas de respostas? Não está ha-
vendo superposições? A ordem das opções está correta? A redação é imparcial
e equilibrada?
6. A forma de resposta é fácil, definida e adequada para o objetivo? A
quantidade e complexidade de opções exigem cartões? As pré-tabulações das
respostas devem figurar nas opções de resposta ou isso pode ser fonte de viés?
capítulo 4 • 137
A disposição das perguntas no questionário também é uma decisão impor-
tante. Elas podem ser encadeadas, aumentando gradativamente o grau de com-
plexidade e seguindo uma ordem cronológica ou lógica. Porém, vale lembrar
que as perguntas mais difíceis ou embaraçosas devem ser deixadas para o final
do questionário. Quando houver a possibilidade de o entrevistado não respon-
der a todas as perguntas com sinceridade, é necessário fazer testes de consis-
tência, repetindo perguntas de formas diferentes (AZEVEDO, 2004)
Questão filtro é uma questão inicial em um questionário que seleciona entrevistados

potenciais para assegurar que eles satisfaçam as exigências da amostra. Por exemplo:
em uma situação cuja a amostra seja composta por universitários que fazem o curso de
Gestão de Marketing, a questão filtro poderia ser: Você está fazendo algum curso de
graduação? ( ) Sim ( ) Não, se não agradece. Se sim, qual o curso que está fazendo?
( ) Gestão de Marketing ( ) Outros______________. Se outros, agradece e finaliza a
entrevista. Observe que o interesse é apenas em entrevistar universitários do curso de
Gestão de Marketing.
Segundo Mattar (2007) alguns questionamentos devem ser feitos em rela-

ção à sequência das perguntas no instrumento:
1. O questionário começa com uma pergunta simples e interessante de
forma a atrair e ganhar a atenção dos respondentes?
2. As perguntas estão colocadas de forma a atender à seguinte sequência:
as questões mais fáceis e de caráter geral se apresentam antes das questões
mais difíceis e de caráter mais específico?
3. As perguntas anteriores tendem a influenciar pelo conteúdo as respos-
tas às perguntas posteriores?
4. A colocação das perguntas segue uma ordem lógica e racional? Está
causando alguma frustração ou indecisão aos respondentes?
5. A pergunta é apresentada de maneira natural e está em ordem psicolo-
gicamente correta?
O pesquisador deve também oferecer instruções sobre como os entrevis-
tadores devem proceder no campo, como preencher os instrumentos, como
abordar os respondentes, como comportar-se durante a entrevista, dentre ou-
tros. Todas estas orientações devem ser passadas em treinamento para a equi-
pe que irá trabalhar no campo coletando os dados.
138 • capítulo 4
Observe na tabela4.3 alguns exemplos de perguntas:
Pergunta fechada
Em que bairro o sr.( a ) mora?
( ) Higienópolis ( ) Sumaré ( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) outros_________
Pergunta aberta
Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora?______________________________
_____________________________________________________________________
Pergunta semi-aberta
Em que bairro o sr.( a ) mora?
( ) Higienópolis ( ) Sumaré ( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) outros_________
Por que? _____________________________________________________________
Perguntas encadeadas
A segunda pergunta depende da resposta da primeira.
O sr.( a ) mora em casa própria financiada?
( ) Sim ( ) Não
Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora?
( ) BNH ( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular ( ) Outros _______
Tabela 4.3 – Exemplos de perguntas para elaboração de questionário. Fonte: Adaptado de

Samara e Barros (2002).
4.4 Pré-Teste do Questionário

Quando o questionário estiver revisado e finalizado, seguindo as orientações
que foram passadas, e toda a equipe concordado com a versão presente do ins-
trumento de coleta de dados, um pequeno teste deve ser realizado com alguns
entrevistados para experimentar o questionário e realizar os últimos ajustes. O
pré-teste e a revisão ajudam a evitar o retrabalho e proporciona maior qualida-
de à pesquisa.
capítulo 4 • 139
O pré-teste é o teste do questionário com uma pequena amostra de entrevistados que
tenham o perfil da amostra desejada, com o objetivo de identificar e eliminar problemas
potenciais.
Segundo Mattar (2007), objetiva-se com o pré-teste verificar-se:
• As perguntas estão sendo entendidas como devem ser;

• Os termos utilizados nas perguntas são de fácil compreensão dos respondentes;
• As opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas;
• A sequência das perguntas está correta;
• Não há objeções na obtenção das respostas;
• A forma de apresentação da pergunta não está gerando viés;
• O tempo para aplicação do instrumento
Se o pré-teste resultar em alterações extensas, um segundo pré-teste é reco-

mendável, pois alterações extensas caracterizam, praticamente, um novo ques-
tionário. O número de pré-testes a serem efetuados depende da complexidade do
instrumento e de quanto ele já tinha sido previamente elaborado, ressalta Mattar
(2007). Ao realizar o pré-teste, é importante que sejam selecionados entrevista-
dos com o mesmo perfil da amostra. Não faça pré-teste do questionário com fa-
miliares ou pessoas que tenham participado da sua elaboração (GOMES, 2005).
CONEXÃO
Conheça mais sobre as pesquisas do Ibope. Visite o site e navegue pelas informações das
pesquisas.
http://www.ibope.com.br/pt-br/solucoes/Paginas/Default.aspx
Uma vez cumprido o pré-teste do instrumento e feito os ajustes necessários,

deve-se iniciar os procedimentos de coleta dos dados. A execução dos trabalhos
de campo de uma pesquisa são passos fundamentais do projeto. Para realização
dos trabalhos de campo é essencial a seleção criteriosa e o treinamento dos en-
trevistadores e dos supervisores. A qualidade do pessoal de campo e a remunera-
ção adequada minimizam os possíveis erros decorrentes dessa fase do projeto.
140 • capítulo 4
Exemplos:
A partir da definição das informações necessárias para a sua pesquisa, o Sr.
Manoel, que pretende abrir uma padaria, criou questionários para pesquisar seus
clientes. Na pesquisa de concorrentes criou um formulário de avaliação e para a
pesquisa de fornecedores elaborou um roteiro de entrevista. Veja os exemplos:
Questionário
Público-Alvo: Clientes potenciais – Moradores da região
Pesquisa: Quantitativa
Meio/Técnica de aplicação: Entrevista Pessoal
Tamanho da amostra: 61 pessoas
Informações necessárias (objetivos secundários):
Identificar os hábitos de consumo desses clientes;
Identificar fatores que motivam a compra;
Identificar as características dos clientes que frequentariam a padaria.
PERGUNTAS RESPOSTAS
Em aberto: _______________________________
1. QUAL PADARIA COSTUMA FREQUENTAR? _________________________
A. ( ) Próxima à residência
B. ( ) Próxima ao trabalho
2. POR QUE FREQUENTA ESTA PADARIA? (MARCAR C. ( ) Qualidade dos produtos
APENAS UMA ALTERNATIVA) D. ( ) Preço
E. ( ) Outros_____________________
A. ( ) Pães
3. QUE TIPOS DE PRODUTOS COSTUMA COMPRAR? B. ( ) Roscas e bolos
(MAQUE ATÉ TRÊS ALTERNATIVAS) C. ( ) Laticínios
D. ( ) Outros_____________________
A. ( ) 2 vezes ao dia
B. ( ) 1 vez ao dia
4. QUAL A FREQUÊNCIA EM QUE VAI À PADARIA C. ( ) 2 a vezes ao dia
(MARCAR APENAS UMA ALTERNATIVA) D. ( ) Mais de trêz vezes por semana
E. ( ) De vez em quando
A. ( ) Até R$ 3,50
5. QUANTO COSTUMA GASTAR NA PADARIA? (MAR- B. ( ) R$ 3,50 a R$ 5,00
CAR APENAS UMA ALTERNATIVA) C. ( ) Acima de R$ 5,00
A. ( ) Você mesmo
6. QUEM GERALMENTE FAZ AS COMPRAS NA PADA- B. ( ) Empregada
RIA? (MARCAR APENAS UMA ALTERNATIVA C. ( ) Familiares
7. EM QUAL(IS) PERÍDO(S) SÃO FEITAS AS COM- A. ( ) Manhã
PRAS? (MARCAR QUANTAS ALTERNATIVAS FOREM B. ( ) À tarde
NECESSÁRIAS C. ( ) À noite
capítulo 4 • 141
PERGUNTAS RESPOSTAS
A. ( ) Qualidade dos produtos
B. ( ) Variedade dos produtos
8. QUAIS OS PONTOS MAIS INSATISFATÓRIOS EM C. ( ) Dias de funcionamento
RELAÇÃO À PADARIA QUE COSTUMA FREQUENTAR? D. ( ) Preço
(MARCAR ATÉ TRÊS ALTERNATIVAS) E. ( ) Atendimento
F. ( ) Outros ____________________
A. ( ) Localzação
B. ( ) Qualidade dos produtos
9. E OS PONTOS MAIS FAVORÁVEIS? (MARCAR ATÉ C. ( ) Variedade dos produtos
TRÊS ALTERNATIVAS) D. ( ) Preço
E. ( ) Atendimento
F. ( ) Outros
A. ( ) Até 25 anos
B. ( ) De 25 a 35 anos
10. FAIXA ETÁRIA C. ( ) De 36 a 45 anos
D. ( ) Acima de 45 anos
A. ( ) Solteiro(a)
B. ( ) Casado(a)
11. ESTADO CIVIL C. ( ) Separado(a)
D. ( ) Viúvo(a)
A. ( ) Até R$ 500,00
B. ( ) De R$ 500,00 a R$ 1.500,00
12. RENDA C. ( ) De R$ 1.600,00 a R$ 2.500,00
D. ( ) De R$ 2.600,00 a R$ 5.000,00
E. ( ) Acima de R$ 5.000,00
13. PROFISSÃO Em aberto _______________________
A. ( ) Trabalha na regão
14. O(A) SR(A) B. ( ) Reside na região
C. ( ) Ambos
OBS: RELATAR AO ENTREVISTADO APENAS AS RESPOSTAS DAS PERGUNTAS: 10, 11, 12 E 14
Fonte: Gomes (2005).
Roteiro de Entrevista
Público-alvo: Fornecedores
Pesquisa: Qualitativa
Meio/Técnica de aplicações: Entrevista Pessoal
Tamanho da amostra: 9 Fornecedores
Informações necessárias (objetivos secundários):
Identificar fornecedores;
Analisar políticas de preço;
Estudar as condições de fornecimento
142 • capítulo 4
Roteiro de Entrevista
1. Nome da empresa:
2. Endereço:
3. Telefone:
4. Home Page:
5. Tempo de atuação:
6. Entrevistado:
7. Cargo
8. E-mail:
9. Produtos que comercializa:
( ) Laticínios
( ) Frios
( ) Bebidas alcoólicas
( ) Bebidas não alcoólicas
( ) Matéria-prima para confecção de doces, biscoitos, roscas, bolos, pães.
( ) Outros ______________________________________________________
10. Porte:
( ) Pequeno
( ) Médio
( ) Grande
11. Principais clientes:
( ) Supermercados
( ) Sacolões
( ) Mercearias
( ) Padarias
( ) Outros
12. Prazo de entrega:
13. Condições de compra:
14. Condições de pagamento:
15. Relação de preços dos produtos que comercializa por volume mínimo de compra:
Tabela 4.4 – Fonte: Gomes (2005).
capítulo 4 • 143
Formulário de Avaliação da Concorrência (cliente oculto)
Publico-alvo: Concorrentes
Pesquisa: Qualitativa
Meio/Técnica de aplicação: Cliente oculto – visita a concorrente
Tamanho da amostra: 4 concorrentes
Informações necessáras (objetivos secundários):
Identificar os principais concorrentes;
Analisar seu produtos e seus serviços;
Analisar seus processos de produção;
Analisar suas ações de divulgação;
Analisar seu pessoal de vendas;
Analisar sua estrutura.
Formulário de avaliação da concorrência (cliente oculto)
Nome da padaria:
Data da pesquisa:
Endereço:
Funcionário: Comprador:
Horário em que entrou na loja: Horário em que saiu da loja:
1. Atendimento
Tempo em que permaneceu esperando o atendente: minutos:
( ) Sim ( ) Não – Cumprimentou o cliente com um sorriso
( ) Sim ( ) Não – Se prontificou em ajudá-lo
( ) Sim ( ) Não – Fez no mínimo uma pergunta adicional para ajudar o cliente
( ) Sim ( ) Não – Mostrou ao cliente alternativas de produtos
( ) Sim ( ) Não – Mostrou ao cliente produtos adicionais
( ) Sim ( ) Não – Foi cortês até o fim
( ) Sim ( ) Não – Tinha boa aparência
Comentários:
2. Produtos e Serviços
( ) Sim ( ) Não – Variedade de produtos
( ) Sim ( ) Não – Qualidade de produtos
( ) Sim ( ) Não – Apresentação dos produtos
( ) Sim ( ) Não – Serviços adicionais (entrega, lanches rápidos, encomendas, etc)
Comentários:
144 • capítulo 4
3. Preço
( ) Sim ( ) Não – Trabalham com cartão de crédito e débito
( ) Sim ( ) Não – Preço competitivo
( ) Sim ( ) Não – Existência de promoções e descontos
Comentários
4. Ações de divulgação
( ) Sim ( ) Não – Degustação
( ) Sim ( ) Não – Jornal de promoções
( ) Sim ( ) Não – Promove campanhas de divulgação
( ) Sim ( ) Não – Utiliza mídia para divulgação
Comentários:
5. Estrutura
( ) Sim ( ) Não – A padaria dispõe de boa apresentação
( ) Sim ( ) Não – Os produtos estão dispostos nas prateleiras de maneira orga-
nizada
( ) Sim ( ) Não – Possui estacionamento
( ) Sim ( ) Não – Possui fachada atrativa
( ) Sim ( ) Não – Possui boa iluminação
( ) Sim ( ) Não – Boa localização
Comentários:
6. Pontos fortes e fracos observados:
Tabela 4.5 –Fonte: Gomes (2005).
4.5 Observação Mecânica

A observação mecânica, como esperado, envolve o uso de dispositivos mecâni-
cos para registrar o comportamento. Esses dispositivos podem ou não neces-
sitar de participação direta do entrevistado. Eles são especialmente úteis para
o registro de comportamento contínuo, como fluxo de clientela em um super-
mercado. Os entrevistados não precisam mudar nem um pouco seu comporta-
mento para ser envolvido neste tipo de observação. O audímetro é afixado à TV
para registrar continuamente não apenas os canais nos quais o aparelho está
capítulo 4 • 145
sintonizado, mas também quem está assistindo. A Arbitron desenvolveu um
audímetro manual, que pode ser usado como um dispositivo que mede a pro-
gramação de televisão e do rádio, quando uma pessoa assiste ou escuta durante
suas horas livres. O Pre Testing Company (www.pretesting.com) usa o People
Reader (medidor de leitura), que discretamente registra o material lido e os mo-
vimentos oculares do leitor para determinar o hábito, assim como o poder que
a marca lembra quando associada a diferentes tamanhos (Malhotra, 2001).
Outros exemplos comuns de observação mecânica indireta incluem catra-
cas que registram o número de pessoas que entram e saem de um prédio e con-
tadores de tráfego colocados em ruas para indicar o número de veículos que
passam por certos locais. Câmeras (de fotos, filmes ou vídeos) vêm sendo cada
vez mais usadas por varejistas para avaliar o impacto de desenhos de embala-
gens, de espaço na gôndola, de mostruários no piso e de padrões de fluxo de
tráfego. O código de barras teve forte impacto sobre a observação mecânica.
Para aqueles varejistas equipados com scanners ópticos, o sistema de código
de barras permite a coleta automática de informações de compras do consu-
midor, classificando-as por categoria de produto, marca, tipo de loja, preço e
quantidade. Dados de escaneamento da P&G (Procter & Gamble) revelaram que
uma típica família fiel à marca gasta US$ 725 por ano com produtos P&G. Em
comparação, uma família que compra produtos similares gasta menos de US$
500 com marcas próprias ou mais baratas (Malhotra, 2001).
A Internet pode ser uma boa fonte de observação e fornecer informações
valiosas. As observações podem ser feitas de maneiras variadas. As observações
primárias podem ser feitas pelo número de vezes que uma página é visitada.
O tempo gasto na página também pode ser medido através de técnicas mais
avançadas, como cronômetro, que começa quando uma pessoa visita a página
e clica num certo ícone, e então quando a pessoa clica em outro ícone. Além
disso, diversos outros links podem ser fornecidos pelo pesquisador na página
da Web, e as pesquisas podem observar quais links são acessados com mais
frequência. Isto fornecerá ao pesquisador informações importantes sobre as
necessidades das pessoas e também os interesses do segmento-alvo. A análi-
se dos links que direciona uma pessoa para o site de uma empresa fornece ao
pesquisador de marketing informações importantes a respeito dos interesses
relacionados ao consumidor e uma análise detalhada dos locais de ligação for-
necerá informações sobre publicidade, concorrentes, consumidores, demogra-
fia e psicografia do mercado-alvo (Malhotra, 2001).
146 • capítulo 4
O rastreamento dos usuários via Internet é uma técnica eletrônica excitante
e controversa. Os navegadores possuem cookies. O cookie é um grupo de le-
tras e números armazenados no navegador que identifica o usuário. É um meto
sofisticado pelo qual o site pode coletar informações dos visitantes. Frequen-
temente este processo acontece sem o conhecimento do navegador. As compa-
nhias e indivíduos que hospedam sites usam cookies para coletar informações
da pesquisa de marketing dos visitantes. Os cookies seguem o navegador atra-
vés do site e registram as páginas acessadas pelo visitante e quantos minutos
gastou em cada página. O nome do usuário, endereço, telefone e acesso ao site
podem ser coletados pelo cookie e salvo em um banco de dados se o visitante co-
locar qualquer informação adicional. Durante o acompanhamento da visita, os
cookies coletam dados do usuário durante cada visita do usuário. A propagan-
da on line da companhia DobleClick (www.doubleclick.com) usa informações
obtidas dos cookies para propaganda-alvo. Por exemplo, se um usuário visitar
um site de uma companhia aérea e o site de um hotel, aquela pessoa será alvo
de propaganda da Delta Airlines e da Marriott. Tais práticas são controversas,
uma vez que levam a questões de privacidade do consumidor (Malhotra, 2001).
Quando e criada para desenvolver novos produtos, algumas companhias
competentes como HP, Motorola e Steelcase, estão observando seus consumi-
dores em vez de apenas escutar o que eles dizem. A pesquisa tradicional, que
conta exclusivamente com o questionamento, pode fornecer produtos desinte-
ressantes. A Nw Coke foi muito bem nos testes de mercado, porém foi um enor-
me fracasso. As pessoas dizem que procuram hambúrgueres de baixa caloria,
mas não comprariam um McDonald’s McLean. O filme Junior teve boa audiên-
cia, porém arrecadou somente US$ 36 milhões. Este é o motivo mais importan-
te em combinar o questionamento com métodos observacionais e por isso a
observação mecânica está ganhando terreno (Malhotra, 2001).
Os dispositivos de observação mecânica exigem envolvimento direto dos
participantes. As respostas físicas para a visão, sons, cheiros ou quaisquer es-
tímulos sensoriais são uma importante área de pesquisa de observação. A pu-
blicidade ou outras mudanças de promoção, como vendas especiais, podem
provocar uma resposta física aos consumidores que não podem ser observados
apenas olhando para elas. O equipamento especializado concebido para moni-
torar frequência cardíaca e de respiração, temperatura da pela e outras mudan-
ças fisiológicas é usado nestas situações. Pois essas medidas custam mais que
os relatos verbais de reação do entrevistado, que são usados apenas quando é
capítulo 4 • 147
assumido que o entrevistado não pode ou não quis responder com precisão à
entrevista. Todos os dispositivos de medição fisiológicos operam na suposição
de que as respostas cognitivas e emocionais aos estímulos provocam diferen-
ças previsíveis na resposta física. No entanto, essa hipótese ainda não foi clara-
mente demonstrada (Malhotra, 2001).
A principal vantagem da observação mecânica é a baixa tendenciosidade na
observação, uma vez que o comportamento é registrado mecanicamente e não
por um observador. Da mesma forma, os dados são analisados de acordo com
normas e diretrizes pré-especificadas, resultando em baixa tendenciosidade na
análise. As principais desvantagens são que alguns destes métodos podem ser
intrusivos ou muito caros e não apropriados em ambientes naturais, como o
mercado (Malhotra, 2001).
ATIVIDADES
01. Quais os objetivos do pré-teste? Qual a importânciaem se fazer o pré-teste do instru-
mento de coleta de dados? Justifique sua resposta.
02. Explique as características dos tipos de perguntas a seguir e cite exemplo de cada: 1–
Pergunta Fechada; 2– Pergunta Aberta; 3– Pergunta Semi-aberta; 4– Pergunta Dicotômica;
5– Perguntas Encadeadas; 6– Perguntas com escala. Cite um exemplo de cada.
REFLEXÃO
Foram apresentadas neste capítulo as diretrizes para se desenvolver o instrumento de coleta
de dados, bem como, foram apresentados exemplos de instrumentos de coleta de dados
para serem usados tanto em pesquisa qualitativa quanto quantitativa. Você percebeu o quan-
to é importante desenvolver um instrumento de coleta de dados que esteja adequado aos
objetivos e ao problema de pesquisa para que o projeto seja bem sucedido. A importância
do pré-teste também foi ressaltada, finalizando então, as orientações acerca do instrumento
de coleta de dados.
Considere também o quanto de informações e análises foram tomadas antes deste ca-
pítulo, mostrando todo o caminho que é necessário para, somente após isso, iniciar a elabo-
ração do questionário. Vale a pena refletir sobre uma errada prática de mercado, realizada
por executivos sem conhecimento de pesquisa, que ao perceberem a necessidade de uma
148 • capítulo 4
pesquisa (ao se confrontarem com uma dúvida gerencial), quase que de imediato o questio-
nário começa a ser elaborado, sem nem ao menos saber se um questionário é instrumento
mais adequado. Que bom que você, aluno, já tem condições de discernir e estruturar um bom
projeto de pesquisa. Sem esquecer, das próximas informações nos capítulos seguintes.
LEITURA
Texto 1: O uso da internet para pesquisas de marketing.
Disponível http://www.ufrgs.br/gianti/files/artigos/2004/2004_147_ANEP.pdf
AZEVEDO, G. C. I. Pesquisa de Mercado. Série Saiba Mais, SEBRAE, 2004.
GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG,
2005
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006
2004
PEDRINHA, E. Pesquisa de Mercado. Univila, 2001. Disponível em http://www.univila.br/
professores/epedrinha/Apostila%20%20Pesquisa%20de%20Mercado.pdf (SITE)
capítulo 4 • 149
150 • capítulo 4
5
Tabulação, Análise
e Apresentação de
Resultados
Parabéns você chegou onde todo executivo, gestor, investidor ou empresário
deseja estar, que é ter em mãos uma boa informação, bem analisada e claro,
bem coletada/produzida. Assim, o mais importante é que esta informação,
fruto de um projeto de pesquisa que percorreu com excelência os conceitos
já vistos neste livro, ajudará enormemente na tomada de uma decisão consis-
tente com as estratégias e alinhada com o mercado. Você deve se lembrar de
que o principal propósito para o uso da pesquisa de marketing é gerar infor-
mações para subsidiar decisões.
Neste capítulo o aluno tem contato com aspectos relacionados ao trabalho
de coleta e análise dos dados do projeto de pesquisa. Serão abordados alguns
pontos que você deve observar em relação à formação da equipe, conferência
dos dados coletados e intepretação dos resultados.
OBJETIVOS
Espera-se que, após estudar este capítulo, você seja capaz de:
• Entender os pontos chaves no uso dos dados e transformação para gerar as informações
análises;
• Reconhecer a importância de selecionar bem e treinar os profissionais de campo;
• Considerar os cuidados na análise de dados e geração de informações;
• Perceber que toda atenção nas etapas anteriores é que proporciona uma boa qualidade na
etapa deste capítulo, que é a análise da informação;
• Entender como montar um relatório final;
• Desenvolver uma apresentação oral e escrita sobre os resultados e análises da pesquisa
de mercado.
152 • capítulo 5
5.1 Processamento de Dados
Transcrição
A transcrição envolve a transferência de dados codificados dos questionários

ou das planilhas de codificação em discos ou diretamente em computadores
por meio de cartões de leitura ou outros meios. Se os dados tiverem sido coleta-
dos via Cati, Capi ou levantamento da Internet, essa etapa é desnecessária, uma
vez que os dados são inseridos diretamente no computador à medida que são
coletados. Além dos cartões de leitura perfurados, os dados podem ser trans-
feridos utilizando-se reconhecimento óptico, tecnologias digitais, códigos de
barra ou outras tecnologias (MALHOTRA, 2001).
Os programas de reconhecimento de caracteres ópticos transcrevem o texto
impresso em arquivos de computador. O escaneamento óptico é um processo
de transcrição de dados pelo qual as respostas registradas em formulários legí-
veis no computador são escaneadas para preparar um registro de dados. Isso
exige que as respostas sejam registradas com um lápis especial em uma área
pré-atribuída codificada para essa resposta. Em seguida, uma máquina pode
fazer a leitura dos dados. Um processo mais flexível é o reconhecimento óptico
de marcas, por meio do qual uma interface do tipo planilha é utilizada para ler e
processar formulários de marcação sensitiva criados pelos usuários. Estes for-
mulários são então processados por escâners ópticos e os dados são armazena-
dos em um arquivo do computador. A tecnologia digital resultou em sistemas
de análises sensoriais informatizados, que automatizam o processo de coleta
de dados. As questões aparecem em uma grade computadorizada e as respostas
são registradas diretamente no computador utilizando-se um dispositivo apro-
priado (MALHOTRA, 2001).
Os entrevistadores de campo utilizam notebooks, computadores portáteis
de bolso e outros aparelhos portáteis para registrar respostas que são enviadas
por meio de modem de comunicação integrado a uma rede sem fio ou uma co-
nexão para celular diretamente para outro computador no campo ou em um
local remoto. Os códigos de barras envolvem uma máquina de leitura direta
dos códigos e transcrição simultânea. Um exemplo conhecido é a transcrição
dos dados do Código Universal do Produto (UPC) em caixas de supermercado.
capítulo 5 • 153
O censo de 2000 norte-americano utilizou códigos de barra para identificar mo-
radores. Empresas como UPS e FedEx usam código de barra em etiquetas para
remessas expressas.
Muitas outras tecnologias podem também ser utilizadas para transcrever
dados. Os sistemas de reconhecimento de voz e de resposta de voz podem tra-
duzir respostas de voz gravadas em arquivos de dados. Por exemplo, o software
Microsoft XP inclui funções avançadas de reconhecimento de voz que podem
transcrevê-lo em dados. Novas tecnologias mais recentes estão sendo desen-
volvidas, e, no momento, é possível integrar imagens visuais, cenas de vídeo e
dados de áudio que podem ser bem utilizados para registrar um grupo foco ou
uma entrevista de levantamento (MALHOTRA, 2001).
Quando o Cati, o Capi ou os métodos eletrônicos são utilizados, os dados
são verificados à medida que são coletados. Em caso de respostas inaceitáveis,
o computador avisará o entrevistador ou o entrevistado. E em caso de respostas
aceitáveis, o entrevistador ou o entrevistado podem visualizar a resposta regis-
trada na tela e confirma-la antes de prosseguir.
A seleção de um método de transcrição de dados é orientada pelo tipo de
método de entrevista e a disponibilidade do equipamento. Caso o Cati, o Capi
ou os métodos eletrônicos sejam utilizados, os dados são inseridos diretamen-
te no computador. O método de cartão de leitura perfurado é o mais frequente-
mente utilizado nos Estados unidos para entrevistas por telefone comum, nas
residências, abordagem em shopping e por correio. Entretanto, o uso de tec-
nologia digital em entrevistas pessoais está aumentando com o uso crescente
de computadores portáteis. O escaneamento óptico pode ser utilizado em le-
vantamentos estruturados e repetitivos; o reconhecimento óptico de marcas é
empregado em casos especiais; e os códigos de barra são utilizados para coletar
dados de escaneamento em muitas outras aplicações (MALHOTRA, 2001).
Processamento/Tabulação dos Dados
O processamento de dados compreende os passos necessários para trans-

formar os dados brutos coletados em informações que permitirão a realização
das análises e interpretações. Desta forma, segundo Mattar (2007), o processa-
mento dos dados compreende as fases: crítica, checagem, codificação, digita-
ção e tabulação.
154 • capítulo 5
A função da fase crítica é impor um padrão mínimo de qualidade aos dados
brutos para que diminua a ambiguidade e alcance a máxima precisão, assim,
todos os questionários devem ser inspecionados e caso seja necessário, devem
ser corrigidos.
A checagem visa avaliar a qualidade e a veracidade do trabalho de campo.
Assim, entra-se em contato com uma amostra dos entrevistados (10 a 20%) e
pode-se checar confirmando os dados coletados e corrigir dados que foram co-
letados de maneira errônea.
Na codificação os dados são categorizados, ou seja, são transformados em
símbolos, necessariamente numéricos quando o processamento eletrônico for
utilizado, para que sejam contados e tabulados. Inicie pela primeira pergunta
do questionário computando a quantidade de respostas para cada alternativa
apresentada e assim, sucessivamente. Posteriormente, devemos padronizar e
codificar as respostas de uma pesquisa, assim, conseguimos identificar os re-
sultados para que a análise seja feita de forma mais simples. A digitação con-
siste em transcrever os dados codificados dos instrumentos de coleta de dados
para o arquivo eletrônico, no caso de realizar a tabulação eletrônica.
A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados.
Os resultados, geralmente, são apresentados na forma de tabelas, gráficos, co-
mentários, destacando-se as informações mais relevantes, facilitando a inter-
pretação (GOMES, 2005).
Para tabular os dados da pesquisa você poderá utilizar sistemas que facili-
tem essa tabulação: o Excel é um exemplo de software de fácil manuseio para a
tabulação dos dados.
Atualmente a tabulação dos dados é feita de forma rápida e precisa devido
aos programas estatísticos. É importante que todas as tabelas estejam indexa-
das, em ordem decrescente, exceto as que contenham perguntas em escala, de
forma a permitir melhores interpretações dos resultados apresentados.
A tabulação pode ser feita por meio do uso do software SPSS (Statistical Package for
the Social Sciences) que é um pacote estatístico de apoio a tomada de decisão que
inclui aplicação analítica, data mining, text mining e estatística que transformam os da-
dos em informações importantes que proporcionam redução de custos e aumento da
lucratividade. Este software é um importante aliado da pesquisa de mercado.
capítulo 5 • 155
Neste momento, o analista toma ciência dos números envolvidos no relató-
rio e pode iniciar a construção dos cruzamentos (cruzar informações entre ta-
belas – ex: sexo x idade; frequência de consumo x volume de compras, etc.) ou
estratos (segmentação do relatório geral em partes específicas que comportam
todas as tabelas do estudo – ex: estrato de consumidores satisfeitos, estratos
do sexo masculino, etc.)
Para facilitar a compreensão dos dados, existem algumas ferramentas es-
tatísticas básicas que devem ser utilizadas, sendo:
• Média aritmética simples;

• Média aritmética ponderada;
• Moda;
• Mediana;
• Desvio-padrão;
• Variância;
• Outros.
Análise dos Dados
Tendo os dados coletados já sido verificados, codificados e devidamente ar-

quivados na memória do computador, o próximo passo é a realização das análi-
ses, cujo objetivo, segundo Mattar (2007) é permitir ao pesquisador o estabele-
cimento das conclusões, a partir dos dados coletados.
O responsável pelas análises deve conhecer e acompanhar todas as etapas
da pesquisa, desde o briefing até a tabulação dos resultados. Pois, segundo
Rutter e Abreu (1994) ao receber as tabelas para análise, o analista deve ordená
-las de acordo com os objetivos estipulados no estudo. Para os autores, o mais
importante em uma análise é amarrar seus resultados em tópicos explicativos
de acordo com os objetivos estabelecidos no início do projeto da pesquisa.
É importante lembrar que o texto de análise da pesquisa deve ser claro, obje-
tivo, de fácil interpretação e servir de fato, para apoio na tomada de decisões em
marketing. Busca-se muitas vezes utilizar-se de recursos visuais como gráficos
para apresentar dados numéricos. Assim, o analista conclui sobre os objetivos
e descreve suas conclusões em tópicos e posteriormente suas recomendações.
156 • capítulo 5
CONEXÃO
Saiba mais sobre tabulação e análise de dados. Acesse o site do instituto de pesquisa Data
Popular, que se especializou nas análises sobre o segmento de renda baixa e média no Bra-
sil. Veja alguns relatórios disponíveis, analise a tabulação e também o instrumento de coleta
e metodologias aplicadas em cada estudo. Você também passa a conhecer uma fonte de
dados secundários interessante para diversos projetos.
http://www.datapopular.com.br/l
5.2 Preparação do Relatório Final.

Um momento importante de comunicação na pesquisa de marketing é quando
devem ser comunicadas as conclusões da pesquisa, as quais são feitas por meio
de relatório escrito e de apresentações verbais.
O relatório final de pesquisa consiste na descrição das análises da pesquisa a
partir dos resultados observados. Nele, devem constar as respostas para os objeti-
vos definidos no início da pesquisa, e apresentação detalhada de suas descobertas.
©© DREAMSTIME.COM AGENCY | DREAMSTIME.COM
capítulo 5 • 157
A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que con-
tribuirão com o seu negócio. A decisão deve se basear na reunião e cruzamento
de todos os dados obtidos e não apenas em informações verificadas isolada-
mente. Só o ato, por exemplo, do Censo mostrar que o nível de obesidade no
Brasil aumentou, não quer dizer que a abertura de um centro de estética e ema-
grecimento é algo garantido. É preciso avaliar os hábitos do público, a concor-
rência e a dinâmica do mercado.
Um relatório bem feito representa o esforço da pesquisa, por isso, ele deve
conter os dados levantados e apresentados por meio de tabelas, gráficos e aná-
lises (GOMES, 2005). Mattar (2007) sugere que o relatório escrito da pesquisa
seja composto pelas seguintes partes:
6. Página de rosto: deve conter o título da pesquisa, a data, nome da orga-

nização patrocinadora e a organização realizadora da pesquisa.
7. Sumário: listagem dos tópicos contidos no relatório com indicação da

página.
8. Sumário Gerencial: apresentação sumária do problema e dos objetivos,

os principais resultados encontrados e principais conclusões e recomendações.
9. Corpo do relatório: deve conter detalhes do projeto de pesquisa

4.1 Apresentação ou introdução: informações para entender o projeto de
pesquisa. Exposição clara do problema de pesquisa, apresentação do objetivo
geral, incluindo a apresentação das hipóteses e apresentação de informações
sobre o produto e o mercado estudados.
4.2 Objetivos: apresentar o objetivo primário e os objetivos secundários.
4.3 Metodologia: sumarizar os aspectos metodológicos do projeto de pes-
quisa de forma a torná-los compreensivos para os leitores não técnicos e des-
pertar confiança na qualidade dos procedimentos adotados.
Tipo de pesquisa: p.ex. A pesquisa realizada foi conclusiva descritiva, pois
objetiva...
Método de coleta de dados: Entrevista pessoal, estruturada, utilizando o
método do formulário, com a participação... Quanto ao grau de disfarce...
Limitações de prazo: o prazo de início será em fevereiro... E término em...
158 • capítulo 5
Plano de amostragem
Definição da população: “agregado de todos os casos que se enquadram
num conjunto de especificações previamente estabelecidas” - para realização
desta pesquisa a população será os alunos do curso de Gestão em Marketing...
Elemento de pesquisa: “é a unidade sobre a qual se procura obter os dados”
mais comum são pessoas. P.ex.: Alunos do curso de Gestão em Marketing.
Unidade amostral: “é o elemento ou são os elementos disponíveis para
seleção...”.
Abrangência: “Local” – Polo Lafaiete – Ribeirão Preto
Método de seleção da amostra: probabilística, ou não probabilística.
Tamanho da amostra: por ser a amostragem não probabilística, não foram
utilizados métodos estatísticos.
Especificação do plano de amostragem: abordagem, crachá, esclarecimen-
to do objetivo da pesquisa, vínculo, filtro, agradecimento.
Formulário para coleta de dados – O exemplo de formulário utilizado na
pesquisa deve ser colocado como ANEXO.
Pesquisa de campo:
Pré-teste: foi feito com uma amostra em X alunos no período de tal a tal...
Aplicação: “de tal dia a tal dia” explicar a forma.
4.4 Resultados: compõem a maior parte do relatório. Algumas
recomendações:
• Itemizar em sequência lógica (inicia-se pelos aspectos mais gerais, partin-

do para os mais específicos).
• Ser seletivo com relação às informações.
• Apresentar de forma lógica, tabelas, gráficos e figuras.
• Inserir no corpo do relatório, tabelas, gráficos e figuras mais gerais e com
informações relevantes. Os demais devem ser inclusos nos anexos.
4.5 Análise Geral: é um resumo dos principais dados descritos nas tabelas
e deve ser um texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na
definição do problema de pesquisa, sem, no entanto, ser extenso e complicado
em detalhes que podem ser examinados nas tabelas em anexo. É de extrema
importância pois, os clientes não devem ser sobrecarregados com relatórios
compostos apenas de tabelas e gráficos.
capítulo 5 • 159
10. Conclusões, Recomendações e Limitações
5.1 Conclusões: escrever uma conclusão para cada objetivo.
5.2 Recomendações: pode sugerir pesquisas mais específicas, fazer ressal-
vas, sugerir novos negócios, produtos; dependerá do objetivo da pesquisa.
5.3 Limitações: descreva brevemente todas as limitações ou até deficiências
que o projeto teve, de ordem temporal, espacial, metodológica ou operacional.
11. Anexos: cópia do instrumento de coleta de dados, cópia do plano de

amostragem, cálculo da amostra mais detalhado, gráficos e tabelas não inclui-
dos no corpo do relatório.
Referências: último item do relatório. Deve conter os livros, artigos, obras
consultadas na pesquisa.
Após uma empresa empregar uma quantidade considerável de dinheiro e

esforço na condução de uma pesquisa de marketing e na elaboração de um re-
latório, é importante que todas as descobertas e informações sejam usadas.
Portanto, é função do administrador de marketing determinar se as reco-
mendações serão ou não seguidas e, em caso negativo, justificar por que não.
Uma maneira de assegurar que a pesquisa seja usada é minimizar o conflito
entre o departamento de pesquisa de marketing e outros departamentos, pois,
dessa forma, fica mais fácil implementar ações (ALMEIDA, 2008).
Essas decisões podem envolver a abertura de um novo negócio, a inclusão
ou exclusão de produtos comercializados, definição do posicionamento da em-
presa no mercado, utilização de novas ações promocionais, anúncios na mídia,
entre muitas outras (GOMES, 2005).
Portanto, avaliar a pesquisa tende a ser de maior importância em um cargo
de marketing do que outros aspectos da pesquisa em si. Como acontece com
muitos outros itens comprados, a qualidade nem sempre é notada de início.
O alto preço de um projeto não garante necessariamente qualidade superior.
Para medir a qualidade é necessário retornar à proposta da pesquisa, procuran-
do respostas para as seguintes perguntas (ALMEIDA, 2008):
• O relatório atendeu os objetivos estabelecidos na proposta?

• A metodologia delineada na proposta foi seguida?
• As conclusões estão baseadas em deduções lógicas, feitas a partir da aná-
lise dos dados?
• Dadas as conclusões, as recomendações parecem prudentes?
160 • capítulo 5
CONEXÃO
Conheça mais sobre os resultados de pesquisas desenvolvidas pelo IBGE. Acesse o site e
navegue em vários assuntos importantes.
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/pesquisas/pesquisas.php
5.3 Apresentação dos Resultados.

As apresentações orais do projeto de pesquisa são
©© MARK | DREAMSTIME.COM
muito importantes para auxiliar na compreensão
do relatório da pesquisa. Mattar (2007) afirma
que a forma de apresentação pode variar desde
uma simples reunião de esclarecimento com o
principal usuário do contratante da pesquisa
até apresentações mais formais para um grande
número de interessados. Este momento é impor-
tante, pois, permite que os usuários da pesquisa
façam perguntas e solicitem esclarecimentos de
pontos que tiveram dúvidas. Ainda segundo o au-
tor, recomenda-se que a apresentação oral seja
efetuada após os usuários da pesquisa terem tido
contato com os resultados contidos no relatório, devendo ser marcada para
cinco a dez dias após a sua entrega.
CONEXÃO
Visite o site de empresas especializadas em apresentações corporativas (não necessaria-
mente de pesquisas, analise os recursos utilizados, formatos e importância dada aos ele-
mentos da apresentação. Reflita se algo desse universo pode colaborar para o desenvolvi-
mento de uma excelente apresentação de resultados de pesquisa.
http://www.pptking.com.br
http://www.casulo.com.br/
capítulo 5 • 161
Algumas recomendações gerais para que se consiga fazer uma boa apresen-
tação são fornecidas por Mattar (2007)
• Planejar detalhadamente a apresentação;

• Definir o que será apresentado;
• Montar um roteiro lógico para a apresentação;
• Preparar o material para apresentação;
• Cuidar para que o local da apresentação seja adequado;
• Se o apresentador não tiver prática em apresentações, recomenda-se trei-
namento para tal;
• No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo e
checar se tudo está em ordem;
• Iniciar a apresentação apenas após a chegada das pessoas-chave para a
reunião;
• Começar mostrando qual é o seu plano de apresentação;
• Se posicionar sempre de frente para a audiência;
• Salientar os pontos relevantes nas telas apresentadas;
• Respeitar as opiniões divergentes.
Ética em Pesquisa.
As atividades das empresas são frequentemente discutidas do ponto de vista

de diferentes interessados, indivíduos ou grupos que têm interesse nas ativi-
dades relacionadas à empresa ou que estão diretamente envolvidos com elas.
As atividades de pesquisa de marketing afetam quatro desses indivíduos: (1)
o pesquisador de marketing, (2) o cliente, (3) o entrevistado e (4) o público. As
questões éticas surgem quando ocorre um conflito entre esses grupos ou pes-
soas (Malhotra, 2001).
Ante o conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos
códigos de conduta. Várias organizações, incluindo a Associação de Pesquisa
de Marketing (MRA) e a Associação Americana de marketing (AMA), forne-
cem códigos da área de comportamento de pesquisa ética. Por exemplo, ver a
declaração de direitos do entrevistado do Conselho de Marketing e Pesquisa
de opinião (www.cmor.org). Cada interessado tem suas responsabilidades.
Negligenciá-las pode resultar no prejuízo de outro interessado ou do projeto de
162 • capítulo 5
pesquisa. Isto sempre causará prejuízos aos processos e à integridade da pro-
fissão (Malhotra, 2001).
As questões éticas podem surgir a cada etapa do processo de pesquisa de
marketing.
A importância de falarmos sobre ética em pesquisa de marketing se dá
especialmente pela proximidade de interação do pesquisador e pesquisado.
Durante um processo de pesquisa, o pesquisador requer dados que fazem par-
te da privacidade do pesquisado para que se possa levantar dados importantes
para alcançar os objetivos da pesquisa. Neste sentido, torna-se fundamental
que haja respeito que se traduz na conduta ética, a qual deve ser adotada ao
longo de todo o processo.
Do ponto de vista de marketing, segundo Malhotra (2001) a ética procura
definir se determinada ação ou atitude é correta ou errada, boa ou má. De todos
os aspectos do negócio, o marketing é o que está mais próximo das vistas do
público e, consequentemente, está sujeito a considerável análise da sociedade.
Isso criou uma percepção de que, como atividade empresarial, o marketing é a
área mais vulnerável a práticas antiéticas.
As questões éticas em pesquisa de marketing, de acordo com Malhotra
(2004) envolvem quatro segmentos: o pesquisador de marketing, o cliente, o
entrevistado e o público. Esses interessados têm certas responsabilidades uns
com os outros e com relação ao projeto de pesquisa, porém, surgem questões
éticas quando os interesses desses segmentos estão em conflito ou quando um
ou mais deles não cumprem suas responsabilidades. Isso pode ocorrer, por
exemplo, se o pesquisador não segue os procedimentos adequados de pesquisa
de marketing, ou se o cliente deturpa os resultados da pesquisa.
A preparação e a apresentação dos resultados envolvem muitos aspectos re-
lacionados à integridade da pesquisa e à postura ética: a definição do tipo de in-
vestigação para adaptar-se aos objetivos não declarados; o mau uso deliberado
de estatísticas; a falsificação de dados; a alteração de resultados; a interpreta-
ção errônea de resultados com o objetivo de apoiar um ponto de vista pessoal; a
retenção de informações. Neste sentido, é importante seguir as orientações do
código de ética em pesquisa.
A seguir, apresentaremos algumas questões éticas em pesquisa sintetiza-
das, por Almeida (2008):
capítulo 5 • 163
O entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a
IDENTIFICAÇÃO pesquisa, como suas respostas serão usadas, qual a sua du-
COMO ração, que tarefas deverá desempenhar, ser informado sobre
PESQUISADOR situações ou perguntas embaraçosas etc.
O pesquisador deve manter uma postura completamente ob-

jetiva, evitando que o cliente exerça qualquer influência na
elaboração ou análise dos dados de modo a atender objetivos
INFLUÊNCIA DO pessoais. Informações podem ser perigosas para algumas
CLIENTE pessoas na empresa pois podem expor deficiências, erros de
julgamento, favorecimentos etc. O pesquisador não deve acei-
tar a omissão de dados por motivos pessoais ou que possa
prejudicar o consumidor.
Os objetivos de pesquisa devem ser estabelecidos claramen-

DIVULGAÇÃO te no início do processo para que as informações sejam utili-
OU OMISSÃO DE zadas no seu alcance. As informações relativas ao objetivo da
INFORMAÇÕES pesquisa devem ser divulgadas.
IDENTIFICAÇÃO Sob nenhuma circunstância, qualquer informação obtida com

E PRIVACIDADE o compromisso de sigilo deve ser divulgada de forma individu-
DE al, podendo apenas ser apresentada de forma agregada por
RESPONDENTES meio de médias, frequência, etc.
Todas as informações obtidas somente poderão ser forneci-

VENDA DE das, gratuitamente ou não, a terceiros com autorização e co-
INFORMAÇÕES nhecimento expresso dos respondentes.
164 • capítulo 5
É lícito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos políticos
USO DE e eleitorais, desde que respeitados os critérios éticos anteriores.
PESQUISA EM A pesquisa não deve ser conduzida, por meio de perguntas ten-
POLÍTICA denciosas, para tentar levar o respondente a apresentar posição
favorável a candidatos ou políticos.
O uso disfarçado da pesquisa como ferramenta para início de ven-

das é vedado e considerado antiético. Associações de pesquisa,
USO DA como a Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ou a ABI-
PESQUISA PARA PEME – Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mer-
VENDAS cado atendem a dúvidas e oferecem apoio em casos de conduta
não ética.
Mas, para desenvolver uma pesquisa de marketing, você deve seguir várias
etapas ordenadas e interdependentes para que o projeto de pesquisa alcance
um nível satisfatório de qualidade. As etapas para o desenvolvimento do proje-
to de pesquisa, segundo Mattar (2007) são: formulação do problema de pesqui-
sa, planejamento da pesquisa, execução da pesquisa e comunicação dos resul-
tados conforme apresentados.
CONHEÇA: CÓDIGO INTERNACIONAL DE ÉTICA ICC/ESOMAR PARA

PESQUISA DE MERCADO E SOCIAL.
A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa é voltada ao de-
senvolvimento da atividade, contribuindo para que empresas e profissionais
atuem com excelência, através da capacitação e certificação profissional, infor-
mação e banco de dados para recrutamento seguro.
CONEXÃO
No link, a seguir, o aluno encontra conteúdos altamente relevantes e interessantes:
http://www.abep.org/codigosCondutas.aspx
capítulo 5 • 165
GUIA DE BOAS PRÁTICAS SUGESTÃO PARA DIVULGAÇÃO DE PESQUISAS.
GUIA DE BOAS PRÁTICAS DE INCENTIVO AOS RESPONDENTES DE PESQUISA
DE MERCADO E OPINIÃO.
DIRETRIZES ESOMAR. Série de Guias da Esomar com diretrizes específicas para di-
versos tipos de pesquisa.
CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL 2015.
PADRÕES DE QUALIDADE ABEP 2009.
GUIA ABEP: COMO SELECIONAR UMA EMPRESA DE PESQUISA.
GUIA ABEP: PESQUISA - O QUE É E PARA QUE SERVE.
ATIVIDADES
01. Descreva as etapas do projeto de pesquisa de marketing.
02. Comente sobre a importância da divulgação (interna e/ou externa) dos resultados de
pesquisa.
03. Impreterivelmente quais são departamentos, das empresas, que devem sempre receber
informações de pesquisas de mercado?
REFLEXÃO
Você se lembra da notícia abaixo?
“O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) publicou nota hoje em que faz uma er-
rata à pesquisa “Tolerância social à violência contra as mulheres”, que causou polêmica na
semana passada. O número de maior repercussão mostrava que 65% dos brasileiros con-
cordavam com a afirmação "mulheres que usam roupas que mostram o corpo merecem ser
atacadas". Na verdade, o número é 26%.”
“O erro, por exemplo, afetou a imagem do Brasil no exterior: jornais e revistas das maio-
res economias do planeta repercutiram a informação, que ficou tachada como símbolo do
grande machismo da sociedade brasileira.”
166 • capítulo 5
Agora reflita sobre a divulgação desses resultados que foram espalhados pelo mundo
e o problema gerado com um erro de metodologia, rigor, análise e montagem do relatório
final da pesquisa. Considere o quanto é problemático disseminar ou tomar decisões com
uma informação errada. Ao chegar ao relatório final os envolvidos no projeto de pesquisa
podem estar cansados e visando a finalização, mas o recomendado é que se olhe para essa
momento como sendo a entrega propriamente dita, esse é o trabalho em si, toda a energia
deve estar nesse momento.
Fonte: Portal Exame. Ed. Abril. Acessado em: 26/02/2015 http://exame.abril.com.br/
brasil/noticias/ipea-reconhece-erro-em-pesquisa-de-estupro-65-era-26
LEITURA
ANÁLISE QUALITATIVA DE DADOS DE ENTREVISTA: UMA PROPOSTA.
http://www.revistas.usp.br/paideia/article/viewFile/46422/50178
Zélia Mana Mendes Biasoli Alves - Professora Assistente Doutora do Departamento de Psi-
cologia e Educação da Fac. Fil., Ciências e Letras de Ribeirão Preto — USP .
Maria Helena G. F. Dias da Silva - Professora Assistente do Departamento de Didática da
UNESP de Araraquara.
ANÁLISE DE DADOS:
http://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_de_dados
Almeida, UNIRG, 2008. Disponível no site: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php SITE
GOMES, I. M. Manual como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG,
2005
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução, análise. 5. Ed. São Paulo:
Atlas, 2 volumes, 1999.
capítulo 5 • 167
PEDRINHA, E. Pesquisa de Mercado. Univila, 2001. Disponível em http://docs.google.com/
viewer?ahttp://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:a5SkhMdzuMgJ:ftp://ftp.unilins.edu.br/
leonides/Aulas/Pesquisa%2520de%2520Mercado/Apostila%2520-%2520Pesquisa%2520de%25
20Mercado%2520-%2520Univila%2520-%2520Pedrinha+apostila+de+pesquisa+de+mercado+pe
drinha&hl=pt-BR&gl=br&pid=bl&srcid=ADGEEShAQkAPpKOcdxbdv7u-6H5IpQzItwGRHOwIEfw_6iN
fxXK53q87xkov9-Gel72C8beTzSJkeAUj0PxEGPZZHzh7_2ralko_3bgvnPie7Tzx3Z5OdixVVSS9l8iCiU
TEm6G7y6Et&sig=AHIEtbSBcC57caFx_cO2Nl-MoSpHuIAaiw&pli=1
Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php (SITE)
HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Faça sua própria pesquisa de mercado. São Paulo: Nobel, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 10. ed. São Paulo: Pearson/
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice
Hall, 2007.
2001
Bookman, 2004.
GABARITO
Capítulo 1
01. O problema gerencial é redução na procura pelos cursos do CEE e ausência de informa-
ção fidedigna sobre os motivos que geram essa redução.
02. Objetivo geral: Identificar os motivos diretos ou indiretos, no público alvo, que levam a
não procura por cursos oferecidos pelo CEE.
168 • capítulo 5
Objetivos específicos:
• Analisar e identificar fatores do Ambiente de Marketing que possam afetar a busca pelos
cursos do CEE (como: economia-renda, otimismo da população e do empresariado; política
local e nacional; novas tecnologias que substituam os cursos CEE; mudança nos aspectos
demográfico e social; concorrências e consumos substitutos).
• Investigar ex-alunos do CEE para saber a satisfação, aplicabilidade, recomendação e inte-
resse por novos cursos do CEE.
• Discutir com os professores do CEE sobre possíveis causas da baixa procura pelos cursos.
• Identificar as expectativas, pré-conceitos, rejeições e necessidades com relação à aprimo-
ramento profissional e cursos do CEE junto a potenciais consumidores. Analisando aspectos
como: tema, aplicabilidade, horário, integração do curso com outras atividades profissionais
e de lazer do target, custos etc.
• Analisar junto aos gestores de empresas, com potencial para indicar ou contratar os cursos
CEE, sobre suas expectativas, pré-conceitos, rejeições e necessidades com relação à apri-
moramento profissional e cursos do CEE.
• Investigar se o público alvo tem conhecimento sobre os cursos do CEE.
Capítulo 2
01. Se o foco é saber se há demanda (ou seja, professores ou escolas que queiram comprar
ao preço estipulado e no volume necessário) o ideal é pensar em quantidade. Até por que
precisamos projetar e identificar se o volume de possíveis clientes justifica lançar o software.
Releia o caso e veja que além de identificarmos o potencial de mercado também é solicitado
que sejam identificadas características segmentação, ou seja, o perfil dos grupos com maior
interesse no produto e disposição a comprar.
Se a empresa de informática precisasse de informações para desenvolver o produto, saber
se há rejeições, tipos de usos, necessidades, pré-conceitos, identificar o melhor apelo para
posicionar (valor proposta nos pontos de contatos) etc, aí poderíamos pensar em metodolo-
gias qualitativas.
Feita essa introdução, vamos à resposta da pergunta:
Objetivo geral:
• Identificar, para o produto em questão, o potencial de mercado e perfil dos segmentos alvo.
capítulo 5 • 169
Objetivos específicos:
• Identificar como o tema vem sendo tratado na mídia jornalística e acadêmica.

• Analisar os concorrentes, quanto a preço, funcionalidade, clientes, apelos de marketing e
comunicação etc.
• Identificar aspectos sobre a possibilidade do Target perceber, desejar, comprar, usar e
indicar o software, sendo assim, serão investigadas informações como: se conhecem ou
usam ferramentas similares. Há necessidade. Querem usar. Qual o nível de preço e forma de
pagamento mais aceitável, preferências de uso, como percebe o produto entre outras.
• Investigar questões sobre o perfil do respondente (como: ambição acadêmica, formação,
idade, relação com o ensino e pesquisa, percepção da ferramenta e profissão) como o pro-
duto pode agregar valor ao professor ou escola. Melhor conteúdo, forma e mídia para divul-
gação. Etc.).
Observação:
Veja bem, vale uma reflexão, os autores Samara e Barros (2002) propuseram esse exercício
no ano de 2002, ou seja, havia poucos sistemas com essas características no mercado e
também ainda não hábito dos profissionais de ensino a lidarem com software, plataforma
web e interação digital com os alunos. Esse contexto de mercado pode prejudicar os re-
sultados da pesquisa de mercado (ou preponderar na escolha da metodologia, pois será
necessário explicar ao entrevistado sobre o produto, que não é muito conhecido e não há
uma categoria de mercado que o represente).
Esse fato, de haver pouco conhecimento do produto e de usos correlatos, também pode
atrapalhar lançamento com relação às estratégias do mix marketing (produto, preço, praça e
promoção), pense com cuidado sobre esses aspectos. Há uma teoria em marketing chamada
de “tipo da demanda de mercado” que trata sobre esses contextos de mercado.
02.
Metodologia exploratória
a) Analisar artigos científicos.
b) Analisar artigos jornalísticos.
c) Buscar concorrentes diretos e indiretos.
d) Buscar por teses, dissertações ou pesquisa já realizadas nesse tema.
e) Conversar com professores (usuários ou não de ferramentas e idades diferentes).
f) Conversar com especialistas da área.
170 • capítulo 5
Metodologia qualitativa
a) Entrevista pessoal ou preferencialmente grupo de discussão, com professores em geral
(talvez separado os grupos por: usuários ou não de ferramentas, idades diferentes, rejeitam
ou não esse tipo de produto). A intenção é entender melhor como esse público lida com o
assunto, analisar as hipóteses e aspectos levantados nos objetivos do projeto de pesquisa e
definir quais são as melhores questões para ser quantificadas.
Metodologia quantitativa
a) Entrevistar com questionário estruturado, utilizando escalas, certo número de professo-
res calculados estatisticamente, pelas técnicas amostrais.
Metodologia qualitativa
a) Através do estudo anterior foram identificados os grupos de potenciais clientes que
tenham maior poder e predisposição a compra. Com isso, é interessante conhecer mais
sobre esse público. Veja que já foi feita uma pesquisa qualitativa, mas utilizando outra seg-
mentação.
b) Pode até acontecer de ao longo do projeto de pesquisa haver uma concordância entre
as partes para descartar essa etapa 4, no entanto a justificativa apresentada é coerente e
trará maior consistência para as ações de posicionamento, diferenciação, definição de pro-
posta de valor, desenvolvimento de produto, preço, praça e comunicação.
Capítulo 3
01. e 02 . têm a mesma resposta: o aluno deve reler o tema das questões, neste livro. O
objetivo é suscitar no aluno uma nova leitura, reforçando assim a importância desse apren-
dizado.
Capítulo 4
O aluno deve reler o tema das questões, neste livro. O objetivo é suscitar no aluno uma nova
leitura, reforçando assim a importância desse aprendizado..
01. Uma análise sobre o pré-teste é importante ser feita. Também é recomendado analisar
no teste se a pesquisa aborda todos os objetivos, simular uma tabulação e análise para veri-
ficar se haverá informação relevante ao final do projeto ou se algum ajuste se faz necessário.
Dessa forma além de verificar, no pré-teste, questões de forma, linguagem entre outros,
também será considerado o aspecto estratégico do projeto de pesquisa e sua contribuição
para a tomada de decisão.
capítulo 5 • 171
02. Lembre-se, o formato da questão depende muito do contexto do problema, caracterís-
ticas do público alvo e ambiente de aplicação. E fique atento na sua leitura para observar
que alguns formatos permitem maior aprofundamento na análise dos dados levantados no
campo.
Capítulo 5
O aluno deve reler o tema das questões, neste livro. O objetivo é suscitar no aluno uma nova
leitura, reforçando assim a importância desse aprendizado.
01. Analise com cuidado cada etapa do projeto de pesquisa, todas são fundamentais. Ao
longo do processo o entrevistador vai aumentando seu conhecimento sobre o fenômeno
estudado e principalmente vai sobrepondo seus pré-conceitos às informações de mercado
Respeite Considere também o quanto de informações e análises foram tomadas antes deste
capítulo, mostrando todo o caminho que é necessário para, somente após isso, iniciar a ela-
boração do questionário. Vale a pena refletir sobre uma errada prática de mercado, realizada
por executivos sem conhecimento de pesquisa, que ao perceberem a necessidade de uma
pesquisa (ao se confrontarem com uma dúvida gerencial), quase que de imediato o questio-
nário começa a ser elaborado, sem nem ao menos saber se um questionário é instrumento
mais adequado. Que bom que você, aluno, já tem condições de discernir e estruturar um bom
projeto de pesquisa. Sem esquecer, das próximas informações nos capítulos seguintes.
02. / 03. Em certa ocasião, em um caso real de mercado, uma equipe de pesquisa aplicou
o método qualitativo, com enfoque comportamental que utilizou a metodologia de coleta por
grupo de discussão (focus group – precedida de exploratória e dados secundários quantita-
tivos), onde entre os objetivos estavam identificar qual o valor que o consumidor percebia na
empresa e quais eram as características (atitude e comportamento) entre o consumidores
típicos de cada concorrente. A apresentação dos resultados foi feita utilizando Datashow,
vídeo e grandes painéis impressos, com a participação da presidente da empresa que contra-
tou a pesquisa e seus diretores de vendas, marketing e sac (serviços ao cliente).
O curioso foi que ao iniciar a reunião a presidente pediu chamar outros 30 funcionários de
diversas áreas e durante a apresentação já começou a distribuir tarefas em função dos dados
e informações da pesquisa. Ou seja, efetivamente a pesquisa foi utilizada, o maior número de
funcionários tomou contato com as informações sobre os consumidores e também os dados
e análise cumpriram a tarefa de embasar as decisões corporativa.
Os resultados da pesquisa devem ser apresentados para departamentos como: (RH , vendas,
branding, marketing, comunicação, Pesquisa e Desenvolvimento
172 • capítulo 5
ANOTAÇÕES
capítulo 5 • 173
ANOTAÇÕES
174 • capítulo 5
ANOTAÇÕES
capítulo 5 • 175
ANOTAÇÕES
176 • capítulo 5

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PESQUISA

Autor do original ricardo rosseto

Projeto editorial roberto paes

Coordenação de produção gladis linhares

Coordenação de produção EaD karen fernanda bortoloti

Projeto gráfico paulo vitor bastos

Diagramação bfs media

Revisão linguística amanda carla duarte aguiar

Imagem de capa jakub jirsák | dreamstime.com

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

R829p Rossetto, Ricardo

1. Pesquisa de mercado e marketing. 2. Método de pesquisa.

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

1. Introdução a Pesquisa de Marketing e

2. Planejamento do Projeto de Pesquisa 49

3. Plano Amostral e Escalas 89

4. Instrumento de Coleta de Dados 127

Estamos iniciando o estudo da disciplina Pesquisa de Mercado cujo conte-

• Entender a importância da pesquisa dentro do SIM;

A informação tornou-se, atualmente, um elemento fundamental para o sucesso

É um desafio para as organizações conhecer os hábitos e preferências dos

da de decisão, permitindo que as escolhas sejam

Entretanto, executivos de muitas em-

• São completas, pois contém todos os fatos importantes no contexto

1.2 Sistema de Informações de Marketing -

O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é uma estrutura responsável por

Figura 1.1 – Sistema de Informação de Marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2007).

Enquanto os registros internos cuidam dos dados de resultado da organi-

1.3 Pesquisa de Marketing

Figura 1.2 – O papel da pesquisa de marketing. Fonte: Malhotra (2004).

Nota-se que a pesquisa de marketing assume o papel de ferramenta que irá

1. Quais são as expectativas e nível de satisfação dos consumidores em relação aos

Tabela 1.1 – Questões com as quais os executivos de marketing convivem diariamente.

Apresentamos mais algumas situações em que a pesquisa de marketing

Conhecer o perfil do consumidor

Levantar as necessidades básicas

Analisar os produtos disponíveis

DETERMINAÇÃO Identificar a sensibilidade aos preços

Levantar os tipos de promoções mais atrativas (cupons, sor-

Mattar (2007) ressalta que, no Brasil, o investimento em pesquisa de

1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa

Malhotra (2004) afirma que as organizações utilizam pesquisas de marketing

A pesquisa de marketing é sistemática, tornando-se necessário um planejamento sis-

Pesquisa para Pesquisa para

– Pesquisa de mercado potencial – Pesquisa de segmentação de mercado

Figura 1.3 – Uma classificação de pesquisas de marketing. Fonte: Malhotra (2004).

Identificado um problema, segundo Malhotra (2004), realiza-se uma pesquisa

Determina a base da segmentação

Tabela 1.2 – Pesquisas para solução de problemas. Fonte: Malhotra (2004).

Em contrapartida, as desvantagens de se fazer a própria pesquisa, são:

1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa.

Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Etapa 3 – Execução da pesquisa

Processamento, análise, interpretação e conclusão:

Etapa 4 – Comunicação dos resultados

Planejamento da pesquisa: envolve a

Execução da pesquisa: envolve a pre-

Comunicação dos resultados: elaborar o

Essas etapas serão melhores discutidas nos próximos capítulos do livro.

A indústria de pesquisa de marketing consiste em fornecedores que propor-

A indústria de pesquisa de marketing

Serviço completo Serviço limitado

Outros Outros Serviços na Serviços Outros