UC MKT at Ponto 7 MKT Mix

29/04/2020
ESCE
09
7.1 – VARIÁVEIS DE
MARKETING:
PRODUTO
170
7.1 - PRODUTO ESCE

09
7.1.1. Elementos da gestão do produto e

classificação de produtos
7.1.2. Ciclo de vida do produto
171
1
29/04/2020
Conceito de Produto ESCE

09
Conjunto de atributos que são colocados à venda com o

propósito de satisfazer uma necessidade/preferência
(através dos seus benefícios)
Oferta
Tangível Intangível
Produto Serviço
172
Conceito de Produto/Serviço ESCE

09
Sal
Sapatos
Produto Vídeo
Automóvel
Fast Food
Cruzeiro
Consulta Serviços
Educação
Dominância do Dominância
Tangível do Intangível
173
2
29/04/2020
ESCE
09
Desenvolvimento de novos
produtos
174
ESCE
Desenvolvimento de novos Produtos 09
 Porquê?
-Novas Tecnologias
-”Construção” de Mercado
-“Gostos” dos Consumidores
-Concorrência
-Oferecer Mais Valor Acrescentado
175
3
29/04/2020
ESCE
Desenvolvimento de novos Produtos 09
ÉTAPA
ÉTAPA11
GERAÇÃO
GERAÇÃODAS
DASIDEIAS
IDEIAS
ÉTAPA
ÉTAPA22
SELECÇÃO
SELECÇÃODASDAS
IDEIAS
IDEIAS
ÉTAPA
ÉTAPA33
ANÁLISE
ANÁLISEDODOCONCEITO
CONCEITO
EEDO
DOPOTENCIAL
POTENCIAL
ÉTAPA
ÉTAPA44
DESENVOLVIMENTO
DESENVOLVIMENTO
DO
DOPRODUTO
PRODUTO
“FEED-BACK”
“FEED-BACK”DOS
DOS ÉTAPA
PRODUTOS ÉTAPA55
PRODUTOSEE TESTE
TESTEDO
DOPRODUTO
PRODUTOEE
CLIENTES
CLIENTESACTUAIS
ACTUAIS MARKETING
MARKETINGMIX
MIX
ÉTAPA
ÉTAPA66
COMERCIALIZAÇÃO
COMERCIALIZAÇÃO
176
ESCE
09
Produto e marca
177
4
29/04/2020
ESCE
Elementos do Produto - níveis 09
Produto
aumentado
Instalação
Produto
tangível (real)
Embalagem
Necessidade/
Marca Características Produto básico
Serviço
Entrega e Benefício
Benefícioou
ou Pós-
Crédito serviço
serviçocentral
central venda
Qualidade Estilo
Garantias
178
ESCE
Elementos do Produto 09
1. Características (“Features”)
2. Marca
3. Embalagem
4. Rótulo
5. Acessórios
179
5
29/04/2020
ESCE
Elementos do Produto 09
1. Características
• Conjunto dos Atributos Funcionais e Técnicos
• Tradução no Desempenho Funcional
• Tradução dos Atributos em Benefícios
• Coerência com STP e 4Ps
• Associação ao Produto Aumentado
2. Marca
• Foi abordada enquanto elemento da estratégia
da empresa. A marca contribui para posicionar
o produto.
180
Elementos do Produto ESCE

09
3. Embalagem & Rótulo

-Funções
-Facilitar Comunicação e Diferenciação
-Facilitar Distribuição,
Armazenagem&Conservação
-Informação
-Aspectos chave no projecto da Embalagem
-Segurança (“Safety”)
-Impacte Ambiental
-Custo
-Funcionalidade
-Comunicação
-Legislação
181
6
29/04/2020
Elementos do Produto ESCE

09
4. Acessórios & Serviços

-Garantia & Devoluções
-Serviços de Manutenção e Reparação
-Instalação
-Treino / Formação
-Consultoria & Informação & Aconselhamento
-Crédito
-Produtos de Suporte ou Associados
-Comunidades de Interesse, Clubes
182
ESCE
09
Ciclo de vida do produto
183
7
29/04/2020
ESCE
Conceito de Ciclo de Vida do 09
Produto
 Fases do CVP
Maturidade
Crescimento
Declínio
Introdução
Gestação VENDAS
do
produto
LUCRO
184
Ciclo de Vida do Produto ESCE

09
• Outras formas de CVP
185
8
29/04/2020

09
• Outras formas de CVP
186

09
 O Ciclo de vida do produto e as suas fases

•Economias •Economias •Mantém
de Escala de Escala tendências
reduzidas Aumentam
•Custos de •Custos de •Aumento da
Promoção promoção intensidade
altos menores competitiva
PREÇO
Custo Médio
187
9
29/04/2020

09
 Adopção de novos produtos
Nº de
consumidores
34 % 34 %
Tempo de
13,5 % 16 % Adopção
2,5 %
Inovadores Adoptantes Maioria Maioria Retardatários
iniciais inicial tardia
188

09
• O Ciclo de vida do produto e as suas fases

• Introdução - reduzido crescimento de vendas quando o
produto é lançado no mercado. Lucros inexistentes.
• Crescimento - rápida aceitação pelo mercado e melhoria

substancial dos lucros.
• Maturidade - abrandamento do ritmo de crescimento das

vendas. Lucros estabilizam ou decrescem (defesa da
concorrência)
• Declínio - vendas e os lucros decrescem acentuadamente.

189
10
29/04/2020

09
• FASE DA INTRODUÇÃO
Características
• Vendas têm crescimento lento
• Lucros negativos ou bastante reduzidos
• Poucos concorrentes, com versões básicas
• Preços tendem a ser elevados
Estratégias de Marketing
o Criar conhecimento/notoriedade
o Levar à experimentação
o Conquistar distribuição
o Estratégia preço: desnatação (skimming)? penetração?
190
ESCE
Ciclo de Vida do Produto 09
• FASE DA INTRODUÇÃO – Estratégias de

Preço e Comunicação
Comunicação
Elevada Baixa
Estratégia de Estratégia de
Elevado
“skimming” “skimming”
rápido lento
Preço
Estratégia de Estratégia de
Baixo divulgação divulgação
rápida lenta
191
11
29/04/2020

09
• FASE DO CRESCIMENTO
Características
• Rápido crescimento das vendas
• Concorrência entra no mercado com novas características
• Alargamento da distribuição
• Preços mantêm-se ou decrescem ligeiramente
• Manutenção dos níveis promocionais
• Aumento dos lucros
192

09
• FASE DO CRESCIMENTO
o Melhoria da “qualidade” do produto, novas características e
melhoria do estilo
o Novos modelos e produtos “especiais”
o Entrada em novos segmentos de mercado
o Diminuição de preços para atrair novos segmentos de
mercado
o Entrada em novos canais de distribuição
o Transferência de parte da publicidade de notoriedade para
publicidade de convicção e aquisição
193
12
29/04/2020
ESCE
• FASE DA MATURIDADE
Características
• Maturidade crescente
• Maturidade estável
• Maturidade decadente
o Abandonar
o Modificar/Relançar
 1. Produto
 2. Mercado
194

09
• FASE DA MATURIDADE
Estratégias
o Modificar/Relançar (cont.)
 3. Preço
 4. Distribuição
 5. Comunicação - Publicidade
- Promoções
195
13
29/04/2020
ESCE
• FASE DO DECLÍNIO
Características
– Forte decréscimo nas vendas
– Custos médios reduzidos
– Lucros decrescente
– Clientes pouco sofisticados
196
ESCE
o Identificação de produtos “fracos”
 Comité de revisão de produtos
 Desenvolvimento de sistema
 Obtenção de dados sobre mercado, quota, preços,
custos e margens
 Análise da informação
 Produtos duvidosos serão objecto de relatórios por
parte dos respectivos gestores
 Comité examina o relatório e emite recomendação
197
14
29/04/2020

09
Estratégias (cont.)
o Manutenção do nível actual de investimentos até haver
“certezas”
o Diminuição selectiva dos investimentos
o Rentabilizar investimento no curto prazo (“harvest/milking”)
o Desinvestir
198

09
 Síntese das fases do CVP
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

CARACTERÍSTICAS
Vendas Baixas Crescimento Máximo Decréscimo
rápido
Custos Elevado custo / Custo médio / Baixo custo / Baixo custo /
cliente cliente cliente cliente
Lucros Negativos Crescente Elevados Decrescente
Clientes Inovadores Adoptadores Maioria Tardios
iniciais
Concorrentes Poucos Número Estável Decrescente
crescente
OBJECTIVOS DE MARKETING
Criar Maximizar a Maximizar o Reduzir
conhecimento quota lucro, defesa da investimentos e
do produto quota rentabilizar a
marca
199
15
29/04/2020

09
• SÍNTESE DE ESTRATÉGIAS
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

ESTRATÉGIAS
Produto Básico Extensões Diversificação Abandonar
Serviço de marcas e produtos mais
Garantia modelos fracos
Preço Elevado Preço de Preços para Descer
penetração bater
concorrência
Distribuição Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Publicidade Dar a conhecer Conhecimento e Diferenciar de Reduzir
interesse outras marcas e
benefícios
exclusivos
Promoção Elevada para Reduzir Aumentar para Reduzir
experimentação desencorajar
concorrência
200
CRÍTICAS AO CONCEITO DE C.V.P. ESCE

09
o Os padrões do ciclo de vida são muito variados

o Os estádios não apresentam durações previsíveis
o Raramente é possível definir em que estádio do CVP o
produto se encontra
o O padrão do ciclo de vida é mais utilizado como um
artifício estratégico do que como um rumo que,
inevitavelmente, as vendas têm que seguir
201
16
29/04/2020
Gestão da Gama e Linhas de Produtos ESCE

09
A gama de produtos tende a ser, nas empresas modernas,

bastante complexa pela grande diversidade das linhas e
produtos que dela fazem parte.
O gestor de Marketing deve gerir a sua gama de produtos

como se de um “portfólio” se tratasse, i.e., considerando
todas as relações existentes entre as linhas e produtos.
202

09
Gama 1 Gama 2
Profundidade
4
da linha
3
2 A 2
1 A D 1
A A D A A Produto
A B C D E F G
Largura da gama Linha
Gerir a gama de Produtos como se de um “Portfolio” se tratasse, ou seja,

considerando todas as relações entre as linhas e Produtos
203
17
29/04/2020

09
•MODIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Porquê?
-Concorrência
-Segurança
-Redução de Custos
-Legislação
-Oferecer Mais Valor
Como?
-Desempenho (Performance) e Características (Features)
-Conformidade
-Durabilidade e Fiabilidade
-Serviços Associados
-Estilo
204
ESCE
Gestão da Gama e Linhas de Produtos 09
•DESCONTINUAÇÃO DE PRODUTOS
Porquê?
-Obsolescência Tecnológica
-Custos de Produção
-Alteração de “Gostos” do Consumidor
Como?
-Subitamente
-Faseadamente
205
18
29/04/2020

09
•LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Porquê?
-Novas Tecnologias
-”Construção” de Mercado
-“Gostos” dos Consumidores
-Concorrência
-Oferecer Mais Valor Acrescentado
206

09
ÉTAPA
ÉTAPA11
GERAÇÃO
GERAÇÃODAS
DASIDEIAS
IDEIAS
ÉTAPA
ÉTAPA22
SELECÇÃO
SELECÇÃODASDAS
IDEIAS
IDEIAS
ÉTAPA
ÉTAPA33
ANÁLISE
ANÁLISEDODOCONCEITO
CONCEITO
EEDO
DOPOTENCIAL
POTENCIAL
ÉTAPA
ÉTAPA44
DESENVOLVIMENTO
DESENVOLVIMENTO
DO
DOPRODUTO
PRODUTO
“FEED-BACK”
“FEED-BACK”DOS
DOS ÉTAPA
PRODUTOS ÉTAPA55
PRODUTOSEE TESTE
TESTEDO
DOPRODUTO
PRODUTOEE
CLIENTES
CLIENTESACTUAIS
ACTUAIS MARKETING
MARKETINGMIX
MIX
ÉTAPA
ÉTAPA66
COMERCIALIZAÇÃO
COMERCIALIZAÇÃO
207
19
29/04/2020
ESCE
09
ETAPA 1
Geração das Ideias
FONTES INTERNAS
Pesquisa e Engenharia
Vendas, Marketing e Planeamento
Produção
Outros Executivos e Conselho de Administração
208
ESCE
09
ETAPA 1
Geração das Ideias
FONTES EXTERNAS
Clientes actuais e potenciais
Consultores e organizações de pesquisa
Publicações Técnicas
Concorrentes
Universidades
Inventores
Fontes ocasionais
Agência de publicidade
Fornecedores
209
Organismos Oficiais
20
29/04/2020
ESCE
09
ETAPA 1
Geração das Ideias Técnicas
Brainstorming
A crítica está proibida
A exuberância é bem recebida
A quantidade é um imperativo
Necessidade de, sistematicamente, procurar combinações
e melhorias
Estudos de Mercado
Concursos
Caixas de Sugestões
210
ESCE
09
ETAPA 2
Selecção das Ideias
GRELHA PARA AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DAS IDEIAS
FACTORES DE SUCESSO
Personalidade e dinâmica da Empresa
Marketing
Pesquisa e Desenvolvimento
Pessoal
Serviços Financeiros
Produção
Implantação e Instalações
Compras e Fornecimentos
211
21
29/04/2020
ESCE
09
ETAPA 3
Análise do Conceito e do Potencial
Após selecção das ideias deve-se passar à fase da elaboração e

teste do conceito.
O conceito consiste na concretização da ideia à luz dos

benefícios que o consumidor irá retirar.
212
ESCE
09
ETAPA 3
Análise do Conceito e do Potencial

Ex: IDEIA
Novo produto para adicionar ao leite
Conceitos Possíveis
Revigorante para tomar no início do dia.
Refresco para tomar durante o dia
Calmante para tomar à noite antes de deitar
Teste de Conceito
Para cada um dos conceitos possíveis deverá ser analisado
o Potencial de Mercado (deve-se ter em conta um eventual
efeito de CANIBALIZAÇÃO).
213
22
29/04/2020
ESCE
09
ETAPA 4
Desenvolvimento do Produto
•Especificações do Produto
—dimensões
—peso
—materiais
—desempenho
—design, ...
•Desenvolvimento interno a partir de Departamentos de Investigação e
Desenvolvimento (R&D), ou através de licenças para obtenção da
tecnologia de produção.
•Construção de um protótipo
•Definição do posicionamento e do plano de marketing
214
ESCE
09
ETAPA 5
Teste do Produto e Marketing Mix
Antes da comercialização será necessário testar o

desempenho do produto, bem como dos restantes
elementos do mix, num ambiente controlado
representativo do segmento-alvo seleccionado.
215
23
29/04/2020
ESCE
09
ETAPA 6
Comercialização
•Investimentos produtivos
•Investimentos de marketing
•Lançamento de uma só vez
•Lançamento faseado
216
ESCE
09
7.2 – VARIÁVEIS DE MARKETING:

PREÇO
217
24
29/04/2020
7.2 – VARIÁVEIS DE MKT: PREÇO ESCE

09
-7.2.1. Preço no Marketing-mix
-7.2.2. Processo de fixação de preço

(pricing):
- Métodos de fixação de preços

- Factores que influenciam a definição de preços
- Estratégias na definição de preços
218
ESCE
7.2.1. Preço no Marketing mix 09
Produto
Distribuição Comunicação
entregam valor ao cliente
(utilidade e imagem) mas
implicam custos
PREÇO
“soma de valores que clientes entregam pelo benefício de possuir/utilizar o
bem”
recupera valor para a
organização
219
25
29/04/2020
7.2.1. Preço no Marketing mix ESCE

09
Produto e Preço
• o preço depende da fase do ciclo de vida do produto
• o preço depende da posição do produto na linha de
produtos
• o preço depende da qualidade percebida e da imagem
•o preço que o mercado paga condiciona as despesas
produção
Distribuição e Preço
• os custos de transporte, armazenagem e merchandising

influenciam o preço
• a natureza e a dimensão de canais afecta o preço e
percepção sobre preço
Comunicação e Preço
• há produtos comunicados com base no nível do preço
• o preço influencia percepção e imagem
220
7.2.2. Processo de fixação do Preço ESCE

09
Preço e Rendibilidade
A determinação do Preço deve ter em conta um equilíbrio difícil:
- Se o preço for muito elevado: as quantidades vendidas serão

menores e o volume gerado pode não cobrir custos fixos e os
investimentos efectuados.
- Se o preço for muito reduzido: as quantidades vendidas

serão maiores mas os custos variáveis poderão não estar
cobertos.
Pretende-se maximizar a expressão Preço x Quantidade
221
26
29/04/2020
ESCE
7.2.2.Processo de Pricing (fixação de preço) 09
O Preço fixado pelas empresas varia entre um mínimo abaixo

do qual não há lucro e um máximo acima do qual não há
procura
Considerações na fixação do preço
Considerações internas e
externas
•Estratégia de mkt, objectivos e

mkt mix
•Tipo de mercado e procura
Percepção do Custo do
valor pelo •Estratégias e preços da produto
consumidor concorrência
Há prejuízo abaixo deste
Não há procura acima deste valor
valor
222
7.2.2.Processo de Pricing (fixação de preço) ESCE

09
• Fixação do preço baseado no custo - A empresa concebe o

que considera ser um bom produto, considera os custos
necessários e o lucro pretendido e fixa o preço
Produto Custos (+ lucro Preço Consumidor

pretendido)
• Fixação do preço baseado no valor percebido pelo

consumidor - O preço deve ser definido com base na
percepção de valor pelo consumidor e influencia todas as
decisões do programa de marketing
Consumido Valor Preço Produto, Distrib,

r Comunicação
223
27
29/04/2020
7.2.2.Processo de Pricing (fixação de preço) ESCE

09
Aspectos a ter em consideração:

1. Análise das condições de mercado
2. Identificar factores que limitam/influenciam preço
3. Definição dos objectivos de pricing
4. Fixação do preço inicial
5. Ajustamentos do preço
224
ESCE
7.2.2. Processo de Pricing (fixação do preço) 09
1. Análise das condições de Mercado
-Estimativa da Procura (Curva da Procura)

-Elasticidade da Procura em Relação ao Preço
-Percepção do Preço Pelos Consumidores
-Análise da Concorrência
225
28
29/04/2020
ESCE
7.2.2.Processo de Pricing (fixação do preço) 09
2. Identificar factores que limitam/influenciam o Preço
Custos Procura
Regulamentações
legais PREÇO Concorrência
Expectativas
Ética
do canal
226
7.2.2. Processo de Pricing (fixação do ESCE

09
preço)
2. Restrições/Factores Que Limitam/Influenciam Preço
REGULAMENTAÇÃO PROCURA
-quantidade procurada
-valor para cliente
CUSTOS ÉTICA -sensibilidade ao preço
-nível custo fixo, custo variável, custo -poder negocial
médio -reacções e respostas
-curva experiência
CAPACIDADE E CONDIÇÕES
P
R CONCORRÊNCIA
DE PRODUÇÃO
-nível preços
-econ.escala e econ. variedade E -agressividade em preço
-curva experiência
Ç -reacções e estratégias
-tipo de mercado
OBJECTIVOS E O -diferenciação e homogeneidade
ESTRATÉGIAS GLOBAIS
PRODUTO PRÁTICAS
DISTRIBUIÇÃO PODER NEGOCIAL DE DO
COMUNICAÇÃO FORNECEDORES, DISTRIBUIDORES MERCADO
227
29
29/04/2020
ESCE
7.2.2. Processo de Pricing (fixação do 09
preço)
3. Definição dos Objectivos de Pricing
-Rentabilidade (Margem de Lucro; ROI – Return on

investment)
-Vendas e Quota de Mercado
-Relacionamento com Concorrência
-Posicionamento
-Sobrevivência
228
ESCE
preço)
4. A determinação de um Preço Inicial
• Técnicas baseadas na procura
-Preço inicial elevado (“skimming”)
-Preço de rápida divulgação (penetração)
-Preço de prestígio (premium)
229
30
29/04/2020
7.2.2. Processo de Pricing (fixação do ESCE

09
preço)
4. A determinação de um Preço Inicial

• Técnicas baseadas nos custos e lucros
-Preço baseado num adicional sobre o custo

Preço = custo + % custo
-Preço baseado na curva da experiência
• Técnicas baseadas na concorrência
-Preço de atracção em produtos líderes

-Posição concorrencial
230
ESCE
preço)
Preço baseado nos Custos - Análise do Potencial de

Lucro
Custos RT
Receita
s CT
RT – Receitas
totais
CVT
CT – Custos
totais
CVT – Custos CFT
variáveis totais
CFT – Custos
fixos totais Ponto crítico de vendas (break- Quantidades
even)
231
31
29/04/2020
ESCE
09
7.2.2. Processo de Pricing (fixação do
preço)
”
Tipos de Custos
-Custos Fixos – mantêm-se constantes, independentemente da quantidade
produzida
-Custo Fixo Unitário - custos fixos divididos pelo número de unidades

produzidas
-Custos Variáveis - custos que variam com as unidades produzidas
-Custo Variável Unitário - custos variáveis divididos pelo número de unidades

produzidas
-Custo Total unitário - custo fixo unitário + custo variável unitário
-Custo Total - custo total unitário x número de unidades
produzidas
-Custo Marginal - adicional de custo a suportar para produzir mais
uma unidade
232
ESCE
09
7.2.2. Processo de Pricing (fixação do preço)
Ponto crítico de vendas
Corresponde à quantidade produzida em que os resultados

de vendas (receitas totais) são iguais aos custos totais da
empresa; é o ponto de “lucro nulo”
RT = CTF + CTV
Qxpu= CTF + Qxcvu
CTF
Q=
pu-cvu
233
32
29/04/2020
ESCE
7.2.2. Processo de Pricing (fixação do preço) 09
5. Ajustamentos de acordo com a resposta do mercado

Alterações de Preço
Quem deve liderar as subidas e seguir as descidas
-empresas com elevadas quotas de mercado
-empresas com elevados custos de produção e Marketing
-produtos que lideram o negócio e são seguidos pela concorrência
-empresas que utilizam grande parte da sua capacidade produtiva
234
ESCE
preço)
5. Ajustamentos de acordo com a resposta do mercado

Alterações de Preço
Quem deve liderar as descidas e seguir as subidas
-empresas com uma quota de mercado relativamente baixa
-empresas com baixos custos de produção e marketing
-produtos menos fortes que os da concorrência
-empresas que tem excesso de capacidade produtiva
235
33
29/04/2020
ESCE
preço)
5. Tácticas de preço de acordo com a resposta do

mercado
-Descontos directos
-Desconto ao “Trade”/canal
-Desconto de quantidade
-Descontos sazonais
-Descontos de pronto pagamento
-Descontos indirectos “allowances”

-Retoma de produtos já usados
-Campanhas especiais “rebates”
236
ESCE
09

DISTRIBUIÇÃO
237
34
29/04/2020
ESCE
7.3 – VARIÁVEIS DE MARKETING: 09
DISTRIBUIÇÃO
7.3.1 - Papel e funções dos canais de

distribuição
7.3.2 - Tipos e selecção de canais de
distribuição
7.3.3. - Política de Loja
238
Canais de distribuição, cadeias de ESCE

09
abastecimento e redes de entrega de valor
• Canais de distribuição – intermediários entre a

empresa e os consumidores (por exemplo,
armazenistas e retalhistas)
• Cadeias de abastecimento – relacionamentos
da empresa a montante e a juzante
indispensáveis à entrega de produtos com
valor aos consumidores (fornecedores e
intermediários)
• Redes de entrega de valor – constituídas pela
empresa, fornecedores, distribuidores e por
vezes consumidores que formam parcerias
para melhorar o desempenho do sistema
239
35
29/04/2020
ESCE
Canais de Distribuição de Marketing 09
Os Marketeers focam tradicionalmente a parte da

cadeia de abastecimento a juzante – intermediários
entre a empresa e os consumidores - os canais de
distribuição:
- Conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de colocar produtos ou
serviços à disponibilidade dos consumidores para
uso ou consumo.
240
Funções dos Canais de Distribuição ESCE

09
Os canais de distribuição desempenham várias funções

que beneficiam produtores e consumidores:
Benefícios para Produtores
- Asseguram contacto, informação e promoção junto a
consumidores;
-asseguram adequação da oferta às necessidades do
consumidor e distribuição física;
-assumem responsabilidades de financiamento e risco.
Benefícios para Consumidores
-consumidor pode obter o produto necessário, quando
necessário, onde necessário, como necessário e nas
quantidades de que necessita
-consumidor pode dispôr de serviços pós-venda
241
36
29/04/2020
Tipos de Intermediários de Distribuição ESCE

09
-Operador Logístico de Transporte
-Armazenista e Grossista
-Retalhista
-Distribuidor
-Agente, “Broker”
-Revendedores de Valor Acrescentado
242
Tipos de Canais de Distribuição ESCE

09
Directos
Produtores de bens e serviços contactam

directamente com os seus clientes (tipo de canal
mais simples)
Indirectos
Existência de um, ou mais intermediários, entre

produtores e consumidores.
243
37
29/04/2020
ESCE
Tipos de Canais de Distribuição 09
Canais para mercados de Grande Consumo

directo
Produtor Consumidor
Indirectos
Produtor Retalhista Consumidor
Produtor Grossista Retalhista Consumidor
Produtor Agente Grossista Retalhista Consumidor
244
ESCE
09
Tipos de Canais de Distribuição
Canais para Serviços
-os serviços não podem ser produzidos e

armazenados e só depois vendidos ao consumidor
como acontece nos produtos
-os canais nos serviços são predominantemente

directos
-os canais indirectos recorrem geralmente a

Agentes e/ou “Brokers” que vendem directamente
ao consumidor final
245
38
29/04/2020
Canais de Marketing Integrados ESCE

09
Para dar maior eficácia e eficiência aos canais, os

produtores e/ou intermediários podem, por vezes,
construir um Sistema Integrado.
Sistemas Horizontais
• Consistem na integração de intermediários do

mesmo nível (ex:cadeias de retalhistas)
246
ESCE
Canais de Marketing Integrados 09
Sistemas Verticais
Consiste em produtores, grossistas e retalhistas funcionarem
como um sistema unificado.
-Sistema de Marketing propriedade do produtor - Diz

respeito à propriedade única de sucessivos estádios de produção
e distribuição (ex: fabricantes de automóveis que detêm stands)
-Sistemas contratuais - Consiste em organizações

independentes a diferentes níveis de produção e distribuição que
se ligam através de contratos para obter vantagens de vendas ou
economias. Tipo mais comum: Franchising
-Sistemas administrados – a coordenação não é contratual ou

através da propriedade comum mas através da dimensão ou
poder de algum membro do canal
247
39
29/04/2020
Decisões de selecção de canais ESCE

09
Critérios de selecção de canais
-Factores ligados ao Mercado

–Tipo de clientes
– Necessidades dos clientes
– Dispersão geográfica
– Dimensão do mercado
– Concorrência
– Tipo e disponibilidade de intermediários
– Poder negocial de intermediários
248

09
-Factores ligados ao Produto
– Ciclo de vida
– Complexidade
– Preço
– Dimensão e peso
– Percepção do consumidor
– Outros: fragilidade, perecibilidade
249
40
29/04/2020

09
-Factores ligados ao Produtor

–Objectivos empresariais
–Recursos financeiros, humanos, técnicos e de apoio e

animação da distribuição
–Controlo pretendido
–Extensão da Gama de produtos
250

09
Intensidade da distribuição
-Distribuição Intensiva
–tornar os produtos disponíveis no maior número de locais
possível
-Distribuição Selectiva
–limitar a disponibilidade do produto a um reduzido número de
pontos de venda numa determinada área de mercado
-Distribuição Exclusiva
–apenas num ponto de venda, numa determinada área, é permitida
a comercialização do produto
251
41
29/04/2020
Política de loja ESCE

09
A Política de loja diz respeito a:

-localização
-dimensão
-ambiente e sentidos
-animação
-lay-out e secções
-exposição de produtos e merchandising
-montra e vitrinismo
-serviços e apoios complementares (estacionamento)
-formas de entrega
-pessoas
252
ESCE
09

COMUNICAÇÃO
253
42
29/04/2020
7.4 – VARIÁVEIS DE MARKETING: ESCE

09
COMUNICAÇÃO
7.4.1 - Papeis da Comunicação em Marketing

- conceito de comunicação de marketing
- comunicação interpessoal versus comunicação de massa
7.4.2 - Mix de Comunicação em Marketing /
Ferramentas de Comunicação de marketing
Publicidade
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Marketing Directo
Merchandising
Força de Vendas
7.4.3 - Planeamento e implementação de acções de

comunicação
254
Processo de Comunicação de Marketing ESCE

09
Como comunicam as Pessoas
O nosso Humm...
produto é o Resposta (decisão de compra) Talvez este
seja o
melhor que produto que
existe nos
interessa
RUÍDO
“COMPRE O
NOSSO
PRODUTO E
CODIFICAÇÃO FICARÁ DESCODIFICAÇÃO
SATISFEITO”
MENSAGEM
RUÍDO
MEIO
FONTE AUDIÊNCIA
255
43
29/04/2020
Comunicação de Marketing
ESCE
09
Processo de comunicação com diversas audiências
“Decisões” envolvidas:
-Papel da comunicação
-Como levar do conhecimento do produto até à compra e

satisfação
-Decisão entre comunicação de massa e interpessoal
-Escolha dos elementos do mix de comunicação a utilizar
-Comunicações controladas e não controladas
256
Papel da Comunicação ESCE

09
-Fornecer informação
-Estimular a procura
-Diferenciar produtos
-Combater concorrentes
-Responder a notícias negativas
-Diminuir flutuações da procura
-Persuadir “decisores”
-Influenciar o comportamento do público
257
44
29/04/2020
Comunicação Interpessoal vs Massa ESCE

09
Interpessoal
-Apresentações não standard
-Permite ouvir necessidades e expectativas dos

consumidores
-Tende a ser bastante dispendiosa
-Demora muito tempo para se atingir uma grande

audiência
258
ESCE
Comunicação Interpessoal vs Massa 09
Massa
-Mensagens simples para uma grande audiência
-Consistência
-Passiva
-Falta feed-back imediato
-Impossível adaptar às necessidades e expectativas

individuais
259
45
29/04/2020
Ferramentas de Comunicação de Marketing ESCE

09
• Mix de Comunicação
- Publicidade
- Promoção de Vendas
- Relações Públicas
- Marketing Directo
- Merchandising
- Força de Vendas
260

09
Publicidade
Comunicação, paga e não pessoal, que veicula mensagens
com um segmento-alvo pré-definido utilizando os mass
media; os meios da publicidade incluem televisão, cinema,
rádio, imprensa, publicidade exterior e internet.
VANTAGENS DESVANTAGENS
•Custo por contacto •Custo Total
•Facilidade de repetição •Não fornece “feed-back” directo
•Flexibilidade criativa •Difícil de “personalizar”
•Natureza impessoal no caso de •Nem sempre é criada a

produtos sensíveis motivação de compra
•Consumidores associam
prestígio
261
46
29/04/2020

09
Promoção de Vendas
Conjunto de técnicas utilizadas para estimular a procura

associando (temporariamente) ao produto vantagens para o
consumidor; inclui técnicas como cupões, concursos, sorteios,
descontos, entre outras.
•Gera interesse e •Utilização comum e
entusiasmo excessiva
•Fornece notoriedade e •Natureza temporária; não

interesse mais rapidamente fideliza
que a Publicidade
•Não modifica opinião ou
•Mais precisa no momento imagem
de intervenção
262

09
Relações Públicas
Forma de comunicação não-paga, com o intuito de
influenciar a opinião do público sobre a empresa e seus
produtos visando o estabelecimento de relações de
confiança.
Dedicam-se principalmente ao desenvolvimento e

consolidação da imagem da empresa e dos seus produtos
•Baixo Custo •Falta de Controlo
•Percepção de objectividade •Duração curta
263
47
29/04/2020

09
Marketing Directo
Sistema interactivo de comunicação que utiliza um ou mais tipos de
comunicação directa com o alvo, com o objectivo de obter uma resposta
e/ou transacção
É simultaneamente ferramenta de comunicação e canal de distribuição
•Técnica de comunicação que •Custo
permite adaptar a apresentação às
•Morosidade
necessidades específicas dos
clientes
•Permite comunicar com o

consumidor e distribuir produtos
directamente, sem intermediários
•Ferramenta interactiva
•Permite comunicação
diferenciada e nos dois sentidos 264

09
Merchandising
“estudos e técnicas utilizados para fazer crescer a rentabilidade

do ponto de venda e escoar os produtos através de uma
adaptação permanente às necessidades do mercado e através de
uma apresentação apropriada das mercadorias”
(José António Martinez, Instituto do Merchandising)
O merchandising encontra-se simultaneamente ao serviço da

Comunicação (apresentação do produto e animação do ponto de
venda)
e da Distribuição (gestão e rentabilização do produto/ponto de venda)
265
48
29/04/2020

09
Força de Vendas
Comunicação nos dois sentidos e personalizada entre um
vendedor e um, ou mais, potenciais clientes
•Técnica de comunicação que, •Custo
fornecendo uma resposta imediata e
directa, permite adaptar a apresentação •Consistência
às necessidades específicas dos •Morosidade
clientes
•Competências técnicas
•Método eficaz quando os clientes
necessárias
necessitam observar os produtos em
funcionamento
•Única maneira de garantir que, na venda

de produtos complexos, estes se
adaptam às reais necessidades do
cliente
266
Planeamento e Implementação de Acções de ESCE

09
Comunicação
1. Compreender a Audiência-Alvo
2. Compreender como é que clientes percebem os

Produtos
3. Compreender a influência da Concorrência
4. Estabelecer os objectivos de comunicação
5. Identificar os Recursos
6. Construir um Mix de Comunicação equilibrado
267
49
29/04/2020

09
Comunicação
-Identificação
-Distribuição Geográfica
-Demografia
-Tipo de Cliente (individuais, organizações)
-Necessidades, Expectativas e Interesses
268

09
Comunicação
-Processo de Compra
-Que fase interessa motivar?
–Conhecimento
–Compreensão
–Aceitação
–Preferência
–Posse
–Satisfação
269
50
29/04/2020

09
Comunicação
2. Compreender como é que Clientes percebem os Produtos
-Características do Produto
-Comunicação e Ciclo de Vida do Produto
Pré-
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Introdução
Intensiva Intensiva Moderada Limitada

Publicidade Seleccionada
Promoção de
Vendas Intensiva Intensiva Moderada Não
Não
Relações
Públicas Intensiva Moderada Não Não
Alguma
Força de
Vendas
Intensiva Intensiva Moderada Limitada
Seleccionada
270

09
Comunicação
3. Compreender a influência da Concorrência

-O que tem sido “dito” antes pelos concorrentes?
-Que assuntos têm sido abordados?
-Que expectativas estão criadas?
4. Estabelecer os objectivos de Comunicação

-Conhecimento do produto
-Interesse no produto
-Vontade de comprar
271
51
29/04/2020

09
Comunicação
5. Identificar Recursos
Métodos baseados em:
-Percentagem (Vendas, Gastos da Concorrência, ...)
-Objectivos e Tarefas
-Outros (intuição, empírico, ...)
272

09
Comunicação
6. Construir um mix equilibrado

ESTRATÉGIA “PUSH”
Intermediarios
PRODUTOR CONSUMIDOR
de Marketing
ESTRATÉGIA “PULL”
Intermediarios
PRODUTOR CONSUMIDOR
de Marketing
ESTRATÉGIA COMBINADA “PUSH-PULL”

Intermediarios
PRODUTOR de Marketing CONSUMIDOR
273
52
29/04/2020

09
Comunicação
6. Construir um mix equilibrado – ênfase na força
de vendas ou na publicidade
Força de Vendas Publicidade

Elevado Custo do Produto Baixo
Reduzido e de curto prazo Orçamento Elevado e de longo prazo
Poucos e concentrados Localização dos Clientes Muitos e dispersos
Elevada Complexidade do Produto Reduzida
Elevada Conselho e Adaptação Reduzida
Elevado Apoio Pós-Venda Reduzido
Disponibilidade de Vendedores e
Sim Não
Intermediários
Não Disponibilidade dos “Media” Sim
adequados
Expectativas dos clientes

274
Comunicação e Sociedade ESCE

09
Algumas críticas
-Faz-nos comprar coisas de que não precisamos
-Obscurece a verdade
-Encoraja a excessiva utilização do crédito
-Pode ser ofensiva ou de mau gosto
-Encoraja o egoísmo e a falta de visão a longo prazo
-Perpetua estereótipos sociais
-Força o materialismo, o desperdício e os danos
ecológicos
-Não respeita a privacidade e é dominadora
-Cria um clima de perpétua insatisfação
275
53
29/04/2020
Comunicação e Sociedade ESCE

09
Algumas defesas
-O poder da Publicidade está sobre-estimado
-A Publicidade alarga o leque de escolhas do consumidor
-A sociedade é, por natureza, materialista e a Publicidade é
apenas um efeito desse materialismo
-Existe um cada vez maior controle governamental sobre a
Publicidade e as Promoções
-Os gastos com Publicidade subsidiam muitos dos
programas culturais, desportivos e de entretenimento
276
54

UC MKT at Ponto 7 MKT Mix

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29/04/2020

7.1 - PRODUTO ESCE

7.1.1. Elementos da gestão do produto e

7.1.2. Ciclo de vida do produto

Conceito de Produto ESCE

Conjunto de atributos que são colocados à venda com o

Conceito de Produto/Serviço ESCE

Desenvolvimento de novos Produtos 09

Desenvolvimento de novos Produtos 09

Elementos do Produto - níveis 09

Elementos do Produto ESCE

3. Embalagem & Rótulo

Elementos do Produto ESCE

4. Acessórios & Serviços

Ciclo de vida do produto

Conceito de Ciclo de Vida do 09

Ciclo de Vida do Produto ESCE

• Outras formas de CVP

Ciclo de Vida do Produto ESCE

• Outras formas de CVP

Ciclo de Vida do Produto ESCE

 O Ciclo de vida do produto e as suas fases

Ciclo de Vida do Produto ESCE

 Adopção de novos produtos

Ciclo de Vida do Produto ESCE

• O Ciclo de vida do produto e as suas fases

• Crescimento - rápida aceitação pelo mercado e melhoria

• Maturidade - abrandamento do ritmo de crescimento das

• Declínio - vendas e os lucros decrescem acentuadamente.

Ciclo de Vida do Produto ESCE

o Estratégia preço: desnatação (skimming)? penetração?

• FASE DA INTRODUÇÃO – Estratégias de

Ciclo de Vida do Produto ESCE

• Concorrência entra no mercado com novas características

• Preços mantêm-se ou decrescem ligeiramente

• Manutenção dos níveis promocionais

• Aumento dos lucros

Ciclo de Vida do Produto ESCE

Ciclo de Vida do Produto 09

Ciclo de Vida do Produto ESCE

– Custos médios reduzidos

– Clientes pouco sofisticados

Ciclo de Vida do Produto ESCE

Ciclo de Vida do Produto ESCE

 Síntese das fases do CVP

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

Ciclo de Vida do Produto ESCE

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

CRÍTICAS AO CONCEITO DE C.V.P. ESCE

o Os padrões do ciclo de vida são muito variados

Gestão da Gama e Linhas de Produtos ESCE

A gama de produtos tende a ser, nas empresas modernas,

O gestor de Marketing deve gerir a sua gama de produtos

Gestão da Gama e Linhas de Produtos ESCE

Largura da gama Linha

Gerir a gama de Produtos como se de um “Portfolio” se tratasse, ou seja,

Gestão da Gama e Linhas de Produtos ESCE

Gestão da Gama e Linhas de Produtos ESCE

•LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Gestão da Gama e Linhas de Produtos ESCE

Análise do Conceito e do Potencial

Após selecção das ideias deve-se passar à fase da elaboração e

O conceito consiste na concretização da ideia à luz dos