Odontologia

ODONTOLOGIA
7 LIÇÕES
PRÁTICAS
LUCRATIVAS
E IMEDIATAS
weder carneiro
Apresentação:
Ao longo de muitos anos entendemos que as necessidades dos dentistas podem
variar muito. Lidamos com falhas em educação financeira, visão de negócios,
relacionamento com funcionários e com clientes, bem como uma infinidade de
pontos específicos de melhoria, que quando aplicados geram aumentos
significativos em lucratividade, organização e qualidade de vida. Reconhecemos
que as realidades são diferentes e os desafios são específicos para muitos
dentistas. Desde jovens em busca de posicionamento, até especialistas
experientes que desejam reduzir a carga de trabalho, porém sem abrir mão dos
ganhos. O cenário ideal seria mesmo o de aumentar os ganhos trabalhando
menos.
Se por um lado os desafios são muitos, temos a certeza de que sempre há

soluções inteligentes e práticas para melhorar a vida dos dentistas, funcionários
e pacientes.
Ao longo de 5 anos estudando milhares de dentistas, formamos uma base

confiável de informações que estão aqui resumidas, com o livre intuito de
divulgar informação segura aqueles que desejam exercer uma Odontologia mais
lucrativa e digna.
Em nenhum momento temos a arrogância de afirmar ser esses os únicos

caminhos disponíveis. Nossa pretensão foi a de reunir fatos reais e
cientificamente embasados. Os ensinamentos aqui expostos foram validados
por dezenas de alunos que passaram pelo treinamento Gestão Total, e que
voluntariamente cederam seus dados, informações e até dificuldades com um
objetivo comum: ajudar outros colegas dentistas.
Meu agradecimento e reconhecimento a todos alunos Gestão Total, sem os

quais esse material não teria chegado ao fim com a qualidade alcançada.
ÍNDICE:
CAPÍTULO 1 – COMO DENTISTAS ESTÃO AUMENTANDO
SEUS GANHOS TRABALHANDO MENOS. Pág 04
CAPÍTULO 2 – COMO SABER SE COBRO UM PREÇO JUSTO

PELOS MEUS SERVIÇOS? Pág 11
CAPÍTULO 3 – QUAIS ESPECIALIDADES SÃO MAIS LUCRATIVAS

E COMO SE DESTACAR NELAS. Pág 18
CAPÍTULO 4 – PLANEJAMENTOS SOB MEDIDA: COMO ENTENDER

O CLIENTE E PLANEJAR CASOS QUE ATENDAM EXATAMENTE ÀS
NECESSIDADES DELES? Pág 23
CAPÍTULO 5 – COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA DESLEAL Pág 27
CAPÍTULO 6 – OS SEGREDOS DA INDICAÇÃO E FIDELIZAÇÃO

DE CLIENTES Pág 32
CAPÍTULO 7 – ESPECIAL APOSENTADORIA: CRIE SEU FUTURO IDEAL. Pág 37
www.odontobranding.com.br
CAPÍTULO 1- COMO DENTISTAS ESTÃO
AUMENTANDO SEUS GANHOS
TRABALHANDO MENOS
Vivian é uma jovem dentista na cidade de Feira de Santana-BA. Ela se
formou e montou um consultório simples, com os recursos disponíveis na
época. Após alguns anos de dedicação a clientes e à Odontologia, formou
uma clientela boa, agenda cheia e, visualmente, parecia que a Vivian já
tinha encontrado seu “lugar ao sol”. Entretanto ela mesma percebeu que
o “dinheiro” não estava sobrando como deveria. Um leve incômodo de
que o trabalho não estava retornando como deveria. Definitivamente
uma luz amarela se acendeu...
Mas antes de contar o que a Viviam descobriu e como agiu eu gostaria de

te fazer uma pergunta que também passou pela cabeça da Vívian e de
outras dezenas de dentistas que eu acompanhei pessoalmente: “Por que
o dinheiro não sobra na mesma proporção de meu esforço?”
Tradicionalmente os alunos aprendem que LUCRO = PREÇO – CUSTOS.

Assim parece lógico imaginar que basta calcular quanto se gasta para
fazer um dado procedimento, somar todos os materiais envolvidos e...
Pronto! Tudo que cobrar acima disso é “lucro”. Entretanto essa forma de
pensar a Odontologia está errada. Ela, definitivamente, torna o dentista
escravo do trabalho e preso a uma rotina de baixa lucratividade.
Mais de 90% dos dentistas brasileiros

trabalham sem saber quanto
ganham pelo trabalho.
Não é possível vencer em
um cenário como esse.
Por que isso acontece?
O método ensinado nas faculdades foi adaptado dos mesmos métodos

utilizados na época de revolução industrial. Esses cálculos eram utilizados
para saber o lucro que produtos padronizados, produzidos por hora/dia,
davam. Considerando que uma máquina produz 100 unidades de um
produto por dia, pode-se concluir que esse cálculo da época resolvia o
problema daquela época.
Agora será que podemos comparar um dentista com uma “máquina” e o

serviço odontológico como um “produto”? Não parece óbvio que o
dentista leva tempos diferentes para diagnosticar casos clínicos com
complexidade diferente? Da mesma forma que um planejamento
odontológico envolve etapas que são influenciadas por muitos fatores:
medo do paciente, colaboração, destreza manual do dentista, nível de
complexidade do procedimento em si e uma dezena de outros fatores?
Não parece óbvio que o dentista leva tempos

diferentes para diagnosticar casos clínicos
com complexidade diferente?
Se você concluiu que dentistas não podem ser comparados às máquinas e

que procedimentos odontológicos não podem ser comparados ao
produto de uma máquina, você está apto para uma revolução na sua
forma de enxergar a sua vida profissional. Meus parabéns!
O custo fixo e variável me enganou
Pela característica da prestação de serviços odontológicos: de

pessoalidade, planejamento, execução individualizada, ou pela
consideração de inúmeros fatores comportamentais e biológicos
envolvidos, considerar que o lucro é tudo que sobra quando deduzimos os
custos fixos e variáveis envolvidos no serviço, é tão grave quanto seria
ignorar que o planejamento, execução ou fatores comportamentais e
biológicos também não influenciam no resultado final. Creio que eu e
você sabemos que esse é um erro fatal para qualquer dentista.
Dentistas deveriam focar em entender a lucratividade dos planejamentos
completos, pois todas as formas de calcular lucro por procedimento não
são verdadeiras.Esse erro consome sua LUCRATIVIDADE!
Todo planejamento odontológico deveria ser pensado em sessões. O
dentista deveria saber claramente quantas sessões serão necessárias
para finalizar todo o caso clínico. Dentistas que seguem essa
recomendação ganham mais. A explicação é simples e faz parte do
conteúdo original e exclusivo do método Gestão Total.
Planejamento: 10 restaurações em resina composta +

endodontia 24 + núcleo no 24 e coroa cerâmica 24. Preço
Total*: R$ 3.000,00
Suponha-se que os custos fixos + variáveis desse caso

somem R$ R$ 1.500,00.
O método tradicional leva o dentista a concluir que ao

fechar esse planejamento ele terá de lucro R$ 1.500,00
(preço cobrado – custos).
MÉTODO TRADICIONAL X GESTÃO TOTAL
O DENTISTA RECEBE O PACIENTE O DENTISTA RECEBE O PACIENTE
1 1
AQUI, SE FAZ A ANAMNESE

O DENTISTA FAZ
MODIFICADA GESTÃO TOTAL, EXAMES
ANAMNESE E EXAMES
E A PERGUNTA DE OURO
2 2
O DENTISTA FAZ PLANEJAMENTO O DENTISTA FAZ PLANEJAMENTO

A PARTIR DA ÓTICA PRÓPRIA A PARTIR DOS BENEFÍCIOS ESPERADOS
BASEADA NA ESPECIALIDADE, CRENÇAS E APRESENTADOS PELO PACIENTE...
E PREFERÊNCIAS PESSOAIS...
3 3
PERCEPÇÃO DO CLIENTE: EU E O DR. ESTAMOS ALINHADOS E

O DR. ESTÁ DIZENDO O QUE PRECISO FAÇO PARTE DO QUE ESTÁ PLANEJADO
COMO TRATAMENTO IDEAL. PARA MEU MELHOR TRATAMENTO.
RESULTADO: RESULTADO:
4 4
CONFUSÃO SATISFAÇÃO
O PACIENTE PRECISA ENTENDER
O QUE O DENTISTA PLANEJOU
E CONFIAR NO TAL PLANEJAMENTO...
Método gestão total:
Planejamento: 10 restaurações em resina composta + endodontia 24 +

núcleo no 24 e coroa cerâmica 24. Preço Total*: R$ 3.000,00
Suponha-se que os custos fixos + variáveis desse caso somem

R$ 1.500,00.
O que há de diferente?
Recomendamos que o profissional faça uma projeção de quantas sessões
serão necessárias para concluir o planejamento. Por exemplo: 12 sessões.
Nesse novo método de enxergar a lucratividade na odontologia, trazido

pelo Gestão Total, podemos concluir que:
Se finalizar o caso dentro das sessões

previstas = LUCRO PRESERVADO.
Se finalizar o caso acima das sessões
previstas = LUCRO ABAIXO DO POTENCIAL.
progressivamente diminuído pelo número de
sessões adicionais.
Por que essa informação é
Importante para o dentista?
Quando o dentista analisa as causas e os motivos que geraram sessões

“extras”, ele identifica os principais pontos de melhoria que precisa para
se tornar mais lucrativo. Cada dentista, clínica ou realidade profissional
terão seus próprios pontos de melhoria.
Alguns vão concluir que precisam abrir mais espaço na agenda porque o
tempo de atendimento estava errado, outros verão que os protéticos
não estão lhe dando a devida atenção. Talvez fique evidente que a
secretária controla mal a agenda ou, ate mesmo, o próprio dentista
consiga reconhecer que ele mesmo está sendo descuidado com o próprio
atendimento, não cumprindo com sua responsabilidade no atendimento,
gerando gargalos que queimam dinheiro diariamente.
Vantagens adicionais relatadas por nossos alunos:
1) Diminuição de custos e perdas;

2) Aumento da satisfação dos clientes;
3) Redução de faltas e atrasos;
4) Maior envolvimento e responsabilização da equipe;
5) Diminuição de abandonos de tratamento;
6) Aumento substancial do lucro mensal;
As formas tradicionais de lidar com ganhos e lucros na Odontologia,
aquelas mesmas que ainda hoje são ensinadas nas faculdades, impedem
que o dentista identifique problemas reais, justamente no momento em
que eles o estão prejudicando. Mais perplexos ainda nós ficamos quando
comprovamos um fato: os dentistas e a equipe simplesmente não
conseguem perceber que estão queimando dinheiro.
A visão tradicional é responsável

por grandes perdas financeiras
na odontologia.
Esse é o momento de retornar na história da colega Vivian. Tivemos a

oportunidade de acompanha-la durante a aplicação do método Gestão
Total e os fatos identificados por ela confirmaram problemas e falhas
pontuais, que estavam consumindo a lucratividade mensal. Obviamente
cada dentista terá seus próprios desafios, bem como deveria ter acesso
métodos comprovados para resolvê-los.
Preparamos uma mini aula sobre lucratividade na odontologia,

para assistir basta clicar na imagem abaixo (necessário estar conectado)
Clique para assistir a aula complementar

deste CAPÍTULO 1 em vídeo >>>
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CAPÍTULO 2 - COMO SABER SE COBRO UM
PREÇO JUSTO PELOS MEUS SERVIÇOS?
Você já se perguntou por que alguns dentistas cobram R$ 500,00 por uma
cirurgia de implante e outros cobram R$ 3.000,00? Quais seriam os
fatores que tornam o preço de um serviço odontológico justo? O que seria
aceitável em termos de preço? Essas são apenas algumas dúvidas comuns
que recebo de dentistas de todo o Brasil. Realmente compreender o
mercado a ponto de responder com clareza essas dúvidas é dificuldade
real nos consultórios e clínicas, principalmente porque a formação
odontológica brasileira não aborda o tema com eficácia. Por outro lado, a
falha da gestão - ainda na formação do dentista - não o exime de
responsabilidades e, muito menos, de sofrer consequências negativas
por isso. Nesse capítulo vamos abordar a visão desenvolvida pelo Gestão
Total e que utilizamos para direcionar dentistas no quesito: valores de
procedimentos e tratamentos.
Existem diversas abordagens para se estabelecer preços. Autores como

Michael Porter (Harvard), abordam o tema com uma visão alinhada às que
adotamos: quem define preço é o mercado, sendo que vários fatores
atuam de forma positiva ou negativa, na forma em que esse mesmo
“mercado”, vai agir frente ao preço cobrado.
Uma estratégia sensata começa com um objetivo correto. E afirmo que o

único objetivo capaz de respeitar uma estratégia sensata é o aumento da
rentabilidade. Michael Porter – Harvard Business School.
MÉTODOS DE FORMAÇÃO
DE PREÇOS:
Existem dezenas, talvez centenas deles. Os mais utilizados são aqueles

que jogam uma porcentagem (que seria o lucro), em cima de todos os
custos mensais envolvidos no negócio. Nossas observações sobre esses
métodos concluem que esse não é um método interessante para
dentistas. O principal argumento é que essas formas de definir preço
precisam que a quantidade de procedimentos (vendas) seja projetada.
Ou seja: o dentista precisaria saber quantos procedimentos vai fazer. Ora,
um consultório padrão oferece entre 20 a 30 diferentes “produtos”, e
mesmo um dado procedimento, como uma restauração em resina, pode
variar pela sua extensão, localização, dente envolvido e outras tantas
considerações.
O que vemos na prática é que métodos baseados em uma porcentagem

sobre custos não funcionam. Isso abre margem para outras formas:
multiplicar o valor cobrado pelo protético ou simplesmente cobrar um
pouco menos do que o colega dentista do lado... Todos esses formatos
são perigosos, visto que não tornam claro se aquele preço é justo, muito
menos se o dentista está tendo lucro.
Certa vez um de nossos alunos do Gestão Total, ao aplicar nossas

recomendações, descobriu que um dado colega que prestava serviço de
endodontia por porcentagem, dava um prejuízo financeiro de R$ 28,00
por caso clínico. Parece contra intuitivo, mas alguns procedimentos
podem dar prejuízo no consultório.
A LINHA ZERO DO PREÇO:
Independentemente do método de precificação utilizado um fato é
inegável: se o mercado não aceitar seu preço você não terá clientes.
Partindo-se dessa máxima incontestável podemos utilizar formas mais
práticas e eficazes para entender o nosso próprio preço: esse princípio foi
denominado pelo Gestão Total como Linha Zero do Preço.
Para entender vamos a uma breve comparação usando produtos (ao invés
de serviços), pela simplicidade gerada:
Imagine que um pacote de arroz tenha preço médio de R$ 10,00. Imagine

agora que 5 diferentes estabelecimentos vendem esse arroz em uma
cidade. Um deles é um mercado distante, por esse motivo decidiu cobrar
um pouco menos do que a média de mercado, R$ 8,00, visto que essa
“distância” pode ser considerada um custo adicional para o cliente, tanto
em tempo de deslocamento, quanto em combustível. Um segundo
estabelecimento fica muito bem localizado e focou em qualidade do
atendimento, acessibilidade à loja, estética interna. Esse segundo
estabelecimento precificou o mesmo pacote de arroz a R$ 12,00.
Loja1 Loja2 Loja3 Loja4 Loja5
1Km 2Km 5Km 8Km 10Km
R$ 10,00 R$ 8,00
Parece simples concluir que o mercado distante não venderia se cobrasse

R$ 12,00 pelo arroz, já que o segundo estabelecimento está mais próximo
e possui um melhor atendimento.
Da mesma forma o segundo estabelecimento não conseguiria vender o
produto por R$ 8,00, como seu concorrente distante. A lógica é simples:
existe uma média de preço, quando um estabelecimento está aquém nos
atributos oferecidos (localização, estética, qualidade de atendimento,
facilidades, etc), precisa compensar com redução de preços. Ao contrário,
um estabelecimento com mais atributos para oferecer também deve ter
um custo maior, e precisa cobrar mais para ter lucro.
Preço é um fator decisivo, entretanto preços mais altos não representam
(necessariamente) maior lucro. O dentista precisa enxergar o contexto ao
redor dele.
Apesar de respeitar outros métodos, a prática clínica comprovou que uma

visão simples direta e clara, permite ao dentista uma compreensão maior
sobre seus próprios preços. Essa forma que recomendamos é a Linha Zero
de Precificação, basicamente acessível a qualquer dentista em passos
simples:
1) Faça uma breve avaliação sobre o seu local

de trabalho, os quesitos a serem avaliados, em
ordem de importância decrescente, são:
localização, estrutura física, estética e infra
estrutura de equipamentos.
2) Procure consultórios/clínicas que

semelhantes, nos quesitos já informados
(recomendamos 5).
3) Para determinar a Linha Zero de Preços,

basta calcular a média de cada serviço
odontológico, considerando a “concorrência”
analisada.
IMPLICAÇÕES DA LINHA
ZERO DE PREÇOS
A Linha Zero de Preços tem uma importância crucial para dentistas em

qualquer cenário, seja para novos entrantes ou para especialistas
experientes. A partir dela o profissional terá um referencial sólido para se
posicionar, se valorizar ou, as vezes, se conter frente ao mercado. Vejamos:
A Linha Zero de Preços pode revelar que um dado serviço odontológico

dará prejuízo ao profissional, em casos onde os custos envolvidos superam
o próprio valor da Linha Zero de Preços. Ou então pode ter uma margem
de lucro baixa em relação a outros serviços que o mesmo profissional já
ofereça, deixando muito clara a visão do que é melhor para o dentista.
A Linha Zero de Preços pode ser usada para decidir se o profissional deve
ou não investir em um novo aprendizado, ou um novo serviço para seus
clientes. Imagine que a Linha Zero de Preços de um serviço como
“aplicação de toxina botulínica” seja de R$ 1.000,00 e, nesse contexto, o
profissional teria R$ 200,00 de sobra. Supondo-se que o investimento
inicial para oferecer o serviço seria de R$ 10.000,00 (incluindo custos
gerais, viagens, compras, etc), fica fácil compreender que, nesse exemplo
citado, o profissional vai recuperar o investimento após realizar 50 casos.
Se, no entanto, o profissional tivesse outras opções de serviços para trazer

ao consultório, poderia repetir o método para essa segunda opção
também, chegando rapidamente a números seguros para saber qual seria
o melhor investimento para o caso específico dele.
- Profissionais já sólidos no mercado podem usar a Linha Zero de Preços
para verificar se está cobrando valores desproporcionais para mais ou
para menos, principalmente quando suspeitam que o preço pode estar
implicando em baixas pontuais para alguns procedimentos.
- Existem outras dezenas de implicações para a Linha Zero de Preços que

podem ser facilmente concluídas, o que facilita a compreensão e tomada
de decisões em situações onde os dentistas já possuem conhecimentos
mais avançados em gestão. Por razões óbvias não vamos aprofundar mais
nelas, visto que outros conhecimentos seriam necessários, para tornar
essas informações aplicáveis para quem lê esse e-book. Nosso objetivo é
ser prático e não gerar expectativas que não poderiam ser aplicadas nesse
momento.
A partir da Linha Zero de Preços é possível estabelecer um método
simples e fácil para estabelecer seus preços. Entretanto o primeiro passo
é fundamental: verificar se a Linha Zero de Preços está acima dos custos
totais do procedimento.
O preço justo
Entender o preço justo é fundamental, necessário e decisivo. A partir do
que já foi abordado, o profissional poderá alterar seus preços em razão
dos seus atributos oferecidos. O Gestão Total organiza e aborda esses
atributos em consonância com o trabalho de (Hoffman, Services Marketing:
Concepts strategies e cases.
Atributos de análise: todos aqueles que fazem parte da percepção que

um futuro cliente terá ao se deparar com seu nome/marca: folders, site,
perfis sociais, e qualquer comunicação externa.
Atributos de experiência: são aqueles que a pessoa percebe quando já
entra em contato presencial com seus serviços, desde a consulta inicial,
antes mesmo de fechar planejamentos, até o término do tratamento.
O método Gestão Total recomenda que o preço final JUSTO deve ser
considerado usando esses critérios. Percebe-se que esse método pode ser
usado como uma forma segura para aumentar preços em situações
específicas, como:
- Nível de especialização profissional;

- Experiência e curva de aprendizado;
- Habilidades especiais desenvolvidas;
-Credibilidade profissional;
- Outros atributos de percepção;
Entender todos os aspectos envolvidos na definição dos preços é tarefa

essencial para um dentista que almeja lucrar de forma justa,
principalmente quando esse profissional tem a conduta de desenvolver-
se tecnicamente para oferecer serviços de melhor qualidade, maior
previsibilidade e segurança. Há de se considerar que esses atributos
profissionais são de difícil precificação, já que o cliente final quase sempre
não consegue identificar ou reconhecer o potencial do dentista antes de
efetivamente fazer o tratamento. Nesse quesito, o posicionamento do
Gestão Total está de acordo com (bibliografia), que comprovou
cientificamente os atributos de credibilidade, apresentados acima, como
o grupo de fatores que superam essa limitação. De forma geral, é possível
afirmar que aumentos progressivos do preço dos serviços, devem ser
diretamente proporcionais a capacidade que o dentista tem de criar
reconhecimento em seus clientes. Para explicar com a devida clareza os
atributos que geram reconhecimento, recomendo que você assista a mini
aula abaixo:
Preparamos uma mini aula sobre Precificação na Odontologia,

CAPÍTULO 3 – QUAIS ESPECIALIDADES
SÃO MAIS LUCRATIVAS E COMO
SE DESTACAR NELAS.
Grande parte dos dentistas acredita que há especialidades mais lucrativas
do que outras – entretanto concluímos que essa crença é falsa: não é a
especialidade que resulta em lucros, mas a forma como essa especialidade
é trabalhada junto ao público alvo. Ainda em 2014, apliquei um
questionário para um grupo de 315 dentistas, com perguntas relevantes
para entender crenças e comportamentos profissionais. Muitas das
respostas coletadas foram utilizadas para escrever esse capítulo.
A lucratividade de um dado procedimento quase sempre é sobre-

estimada. O mais comum é que o dentista pense no preço cobrado, menos
o custo fixo e variável. Essa visão simplificada quase sempre remete a
conclusões erradas, por exemplo:
Os Mitos
- Implante dental é a área que mais dá dinheiro;
- Especialidades como pediatria não tem procedimentos
de alto valor;
- Endo dá muito dinheiro, mas é dependente de outros
dentistas para indicação;
- Ortodontia é bom porque tem parcelas todos os meses;
- Dentre outras...
Essas percepções listadas acima foram extraídas de nossa pesquisa. A

partir dali passamos por um processo de validação delas, assim como
ouvimos profissionais que se consideram altamente lucrativos em suas
áreas (dentistas que ganham muito). Muito do que ouvimos desse
segundo grupo de profissionais, entretanto, contradiz totalmente a
primeira análise coletada. Os argumentos serão desenvolvidos na página
a seguir:
Agora que já temos um público alvo mais claro, é o momento de entender
o que esse público busca, como percebe que encontrou o que buscava e
quanto está disposto a investir para ter seus desejos atendidos. Assim o
segundo dentista percebe que, por exemplo, a localização da clínica
precisa ser uma em que esses “futuros clientes” normalmente
frequentam e compram. Da mesma forma que a arquitetura interna,
roupas e até o jeito de falar precisam estar alinhados com os costumes e
hábitos daquelas mulheres. Essa percepção estendida para além dos
limites técnicos-científicos das especialidades é que resulta em
lucratividade ou não, quando consideramos qualquer especialidade.
Por esse motivo é que, na prática, conseguimos identificar especialistas

em implante que ganham muito bem e outros que não. Podemos
identificar consultórios de pediatria com filas e preços altíssimos e outros
com pouca demanda. Não é o profissional (dentista) que é bom ou ruim,
mas sim a percepção de que ele (dentista) é a melhor opção para aquele
público alvo específico.
Essa percepção é a que dentistas bem sucedidos em suas especialidades

têm: a clareza de que temos que definir um público-alvo para ser
trabalhado.
Outra percepção errônea é a de que somente trabalhos de alta

complexidade, materiais e estrutura cara gera lucro. Tivemos, inclusive, a
oportunidade de provar o contrário:
Em 2015 uma clínica renomada, com ótimos profissionais, bem localizada

e frequentada fechou em São Paulo. O motivo? Ela não dava lucro.
Parece contra intuitivo pensar que um ambiente em que tantos fatores
favoráveis estão reunidos, justamente o lucro não exista. Acontece que
ouvi de um dos sócios que somente depois de meses de prejuízos é que
descobriram que, mesmo cobrando caro e com agenda cheia, haviam
gargalos e atrasos que estavam aumentando substancialmente os custos
da clínica. Vou explicar mais detalhadamente a seguir:
Alguns casos estéticos poderiam ter sido finalizados em 3 sessões.
Entretanto não havia uma integração clara entre colegas (de alto nível
técnico) sobre as condutas a serem adotadas, os tempos e passos. O
resultado é que os casos demoravam muito mais tempo do que
incialmente se imaginava, o paciente vinha muitas vezes e isso tornou
muitos dos casos mais caros do que o próprio valor cobrado. Afinal, esse
cliente ocupava horários espaçados na agenda, haviam manobristas e
custos com estacionamento, a clínica oferecia “mimos” na sala de espera
(nespresso, cadeira de massagem e até sessões presenciais de
relaxamento).
Provavelmente agora você, leitor, entendeu porque estavam tendo

prejuízos. Por outro lado, eliminar esses “mimos” poderia não mais atrair
aquele público seleto e exigente quanto ao atendimento. Da mesma
forma, os cafezinhos e as massagens não contornavam um problema
crítico: o caso clínico evoluía a passos de tartaruga. Resultado? Os
pacientes também não estavam satisfeitos.
De outra história também tiramos uma lição: um profissional que atendia

sozinho, em seu consultório de bairro, nos comprovou uma lucratividade
mensal média de R$ 28.000,00 líquida, durante o ano de 2015. Em
entrevista observamos que esse profissional não usava os melhores
materiais, não tinha uma cadeira odontológica de ponta e nem estava
entre os “top” profissionais reconhecidos da cidade.
Comprovamos ali uma atenção voltada para garantir que o serviço
odontológico fosse finalizado com o máximo de exatidão ao planejado
inicialmente. Os padrões de qualidade estavam claros e bem definidos, o
que gerava muita economia por não haver desperdício, seja testando
vários produtos, seja oferecendo dezenas opções de porcelanas ao
cliente. Os clientes desse consultório eram 60% moradores de um raio de
5 quilômetros, trabalhadores que não queriam se deslocar muito, não
tinham exigências estéticas altas, mas prezavam por ver um serviço “de
qualidade” – para esse grupo a definição de qualidade estava diretamente
ligada a “durabilidade”. Assim como outros grupos de pessoas poderiam
ter definições diferentes para “qualidade”. Esse segundo exemplo
estudado focou seu trabalho na lucratividade que cada procedimento
(dentro da especialidade) poderia dar, quando aplicada a um público que
tem seus próprios desejos.
Ao mudar a forma de percepção sobre a especialidade, valorizando o

público a ser atendido e não a especialidade em si, dentistas conseguem
desenvolver seus mercados e cativar uma clientela muito sólida e fiel. O
preço cobrado dentro de uma especialidade qualquer poder variar muito,
mais de 200%, entretanto a lucratividade é muito mais influenciada pela
capacidade que o dentista tem de controlar as “despesas extra” que
existem. A visão de que basta somar custo fixo e variável está,
comprovadamente, contrária ao entendimento do lucro dos
procedimentos e, consequentemente, da especialidade.
Nesse sentido o Gestão Total recomenda que o dentista passe a analisar
seus pacientes, perceber se está atendendo o público que gostaria. Caso a
percepção seja positiva, basta seguir métodos validados de aumento dos
lucros (vide capítulo 1) e, logo, haverá um aumento constante dos ganhos
mensais. Se a mesma análise mostrar que o dentista não está com o
público alvo desejado, a conduta será a de alinhar os desejos desse
público, locais que frequenta e “estilo” de apresentação de sua estrutura
clínica. Esse alinhamento vai gerar algo fundamental: reconhecimento no
público alvo.
Um exemplo bem caracterizado

Quais são as lojas de roupas preferidas pelo público jovem, descolado e
que gosta de baladas? Você apostaria em jeans ou calças/saias sociais?
Você recomendaria uma churrascaria famosa para um amigo vegetariano
que pede uma indicação? Temos que deixar algo muito claro em nossas
percepções: as pessoas já tem suas preferências, crenças e locais que se
identificam. Ao perceber e aplicar essas características o reconhecimento
se torna natural. Especialidades em si não são suficientemente capazes de
gerar esse reconhecimento. Não podemos confundir com o fato de que
uma mãe que procura atendimento para seu bebê, obviamente sabe que
precisa se um odontopediatra. Entretanto, não é qualquer um: mas sim
aquele que se adapta à ela, nos mais diversos quesitos a serem analisados.
Nossa conclusão é que qualquer dentista pode tornar sua especialidade
lucrativa ou não, e que isso depende de sua capacidade de entender ou
escolher um público alvo para ser atendido. Para entender outros pontos
chave da lucratividade na especialidade, recomendo que assista a mini
aula abaixo.

CAPÍTULO 4 - PLANEJAMENTOS SOB
MEDIDA: COMO ENTENDER O CLIENTE
E PLANEJAR CASOS QUE ATENDAM
EXATAMENTE ÀS NECESSIDADES
O dentista estuda, se especializa, vai aos congressos e está sempre

atualizado. Sente-se preparado e seguro, mas os pacientes ainda relutam
para fechar os planejamentos. Será que é o preço? Será que esse dentista
não é um bom “vendedor” de seu trabalho? Nesse capítulo vamos abordar
um tema de alta relevância: dentistas que fazem planejamentos sob
medida, aos olhos do cliente, fecham seus casos com facilidade. Essa
conclusão foi comprovada pelo Gestão Total após acompanhar feedbacks
de dois grupos distintos de dentistas, as turmas 3 e 5 do Gestão Total,
através de entrevistas por Skype. Você terá acesso aos nossos resultados
agora.Certa vez eu estava, enquanto eu cursava mestrado em
implantodontia, havia um debate acalorado em curso. A discussão era
sobre um planejamento reabilitador que estava sendo apresentado em
aula, pouco antes de ser apresentado ao próprio paciente. A candidata ao
tratamento havia perdido alguns dentes superiores, tinha perdas ósseas
horizontais medianas, nada que inviabilizasse a inserção cirúrgica. As
opiniões giravam em torno de duas opções principais: Ou se fazia um
segmento de prótese protocolo para a paciente, ou se fazia a reabilitação
com prótese fixa metalo-cerâmica sobre implantes.
Na ocasião um colega experiente afirmou: “Devemos usar um segmento

de protocolo porque é mais confortável para a paciente, mais fácil de
higienizar e ainda recupera o suporte labial”. Definitivamente ele estava
correto. Outros colegas defendiam a utilização de prótese fixa implanto
suportada porque elas seriam mais estética e duráveis, não desgastariam
como acontece com as protocolos em resina. Alegavam que a perda de
suporte poderia ser compensada com a própria anatomia dental, ou
mesmo uma gengiva artificial em cerâmica. Esse segundo grupo também
estava certo.
O dilema estava em escolher
uma ou outra conduta
Até aquele momento eu estava pouco participativo – mas atento! Pedi a
palavra e falei: “Mesmo que ainda seja um aprendiz e pouco experiente, o
que sei de implantodontia me mostra que as duas opções são viáveis. Há
uma pequena variação de custos, mas não tão significante. Agora porquê
não vamos até a paciente e perguntamos o que ela (como pessoa), quer e
prioriza para o sorriso dela?”
Originou-se ali uma nova discussão e frases diversas eram expostas: “O
paciente não tem condições de saber o que ele precisa, pois é leigo.” “Não
temos tempo para mais uma sessão de conversas e só depois decidir”. “Eu
acho que tem que deixar a paciente decidir o que ela quer”... etc.
Enfim, naquele dia não chegamos a nenhuma conclusão.
Desde a graduação em Odontologia as enormes fichas da Semiologia,

Periodontia, Dentística, Prótese e até Clínica Integrada sempre pareciam
mais confusas do que objetivas. Particularmente uma pergunta sempre
me incomodou. “Queixa principal?”
Você (que é dentista) já reparou a cara de perplexidade que todo paciente

faz ao escutar a pergunta “Qual a sua queixa principal?” Os pacientes
sempre respondem coisas do tipo: “Como?” ou então: “Quê?”... Você
precisa explicar o que estava perguntando inicialmente. Idealmente essa
pergunta serve para que o dentista entenda o que é a prioridade do
paciente. Isso sim é fundamental. Agora eu questiono o poder que essa
pergunta tem em termos de efetividade, simplesmente porque as
pessoas não estão acostumadas a responder perguntas como: “Qual sua
queixa principal?” – Resumindo: essa pergunta não faz sentido no
contexto atual no Brasil. Ainda na primeira edição do Gestão Total eu já
apresentei a “anamnese modificada” pela Odonto Branding, pois ela
provou ser em muito superior à tradicional. Acompanhe na página
seguinte:
A sequência tradicional de atendimento é pouco convidativa à
participação do paciente no processo de planejamento. Essa é a principal
causa de negativas, seja porque o paciente não queria o que foi oferecido,
ou então porque não entendeu o próprio planejamento. Essa sequência
está melhor ilustrada no infográfico que apresentaremos a seguir.
Por outro lado, o Gestão Total inseriu na anamnese um passo que
mostrou-se muito efetivo. Basicamente a “queixa principal” foi
substituída por uma outra pergunta, chamada “Pergunta de Ouro”. Os
resultados apontaram índices de fechamento de orçamentos acima de
90% em vários consultórios analisados, com públicos diferentes e em
momentos diferentes, visto que acompanhamos duas turmas.
Para que o entendimento desse capítulo seja completo, há necessidade
de explicar o que é a Pergunta de Ouro e explicar como utilizá-la. Para
deixar o assunto mais didático e claro, peço que você acesse a mini aula
abaixo, onde explico o significado e a utilização do termo na Odontologia:
Por dentro da pergunta de ouro

Como você deve ter concluído, a personalização dos planejamentos
odontológicos exige um profundo conhecimento do paciente que está
ali, na sua frente, naquele momento. É claro que tecnicamente todos os
dentistas devem estar preparados para entender necessidades técnicas,
biológicas e funcionais, mas um planejamento que atenda ao cliente
naquele momento, obrigatoriamente, deve considerar a resposta obtida
na pergunta de ouro.
Preparamos uma mini aula sobre Planejamento,


Eu sou um profundo defensor de tratamentos de qualidade e que
envolvam várias necessidades dos clientes. Isso valoriza a Odontologia e
promove mais saúde. Entretanto há de se considerar que cada paciente
tem seu “momento” e seus “desejos”. Talvez uma pessoa saiba e queira
uma reabilitação, mas naquele momento não dispõe de tempo para isso.
Forçá-lo a um planejamento complexo (necessário), mas fora do contexto
atual vai ser rejeitado rapidamente, mesmo que dinheiro não seja o
problema. Ao aplicar a pergunta de ouro o profissional consegue ganhar
tempo, planejar já da primeira vez um tratamento adequado e terá uma
melhor percepção de valor por parte do cliente, que vai se identificar com
esse comportamento voltado para o cliente e não para o dentista.
Entretanto há de se considerar que cada

paciente tem seu “momento” e seus
“desejos”. Talvez uma pessoa saiba e
queira uma reabilitação, mas naquele
momento não dispõe de tempo para isso.
CAPÍTULO 5 - COMO LIDAR COM
A CONCORRÊNCIA DESLEAL
O mercado da “deslealdade” compreende desde situações onde tudo é
oferecido de graça, para atrair clientes, até ações pontuais como “cobrir
orçamentos”, telemarketing ativo e tantas outras que vemos por aí. Agora
um fato raramente é percebido pelos dentistas “de bem”: o mercado
desleal vive de iniciar casos, não de finalizá-los.
Por mais que as facilidades iniciais seduzem parte da população, esta
mesma clientela percebe, a longo prazo, que não fez uma boa escolha. O
resultado são altos índices de abandono de tratamento, insatisfação e
processos.
O fato é que o mercado da deslealdade é alimentado pelo pagamento

inicial dos tratamentos, pois geralmente não entrega o que promete. Esse
mercado quebra o ciclo de satisfação dos clientes. Isso parece óbvio: se um
profissional age desrespeitando a ética logo no início, como esperar que
ao longo do tratamento seja diferente?
Entretanto a imensa maioria dos dentistas querem praticar uma boa

odontologia, querem respeitar a ética e a integridade alheia, mas ficam
chateados (com razão), com o que veem no mercado. Muitos chegam a
pensar que “ser antiético” é a regra, as vezes até cedendo a certas atitudes
que outros fazem. Agora, Por que um dentista nunca deveria imitar
comportamentos desleais?
Você já sabe que o mercado “desleal” lucra com o início dos novos casos,
mas não consegue mantê-los. Assim que o paciente percebe que não foi
tratado com o devido respeito, ou que foi pego por um oportunista, esse
paciente desiste ou reclama. As reclamações, no mercado da deslealdade,
são tratadas como sinal de que é hora de dispensar o cliente. A máxima é:
“pode procurar outra pessoa porque aqui é assim mesmo”... Ou seja: mais
uma ação antiética.
Dentistas éticos e que
Agora há soluções preservam
claras e eficazes: sua moralum
quando muitas vezes
dentista se desdobram
atende bem seu
para atender
cliente, bemética
age com os clientes e contornar
e moral, conseguedificuldades. Issodo
chegar ao final pode até gerar
tratamento
custos
com o extra, normalmente
reconhecimento absorvidos
positivo peloClientes
do cliente. próprio satisfeitos
dentista. Os desleais
são a base
nunca fazem isso.EUm
das indicações. umdentista com comportamento
ciclo positivo de indicaçõescorreto, ao tentar
torna qualquer
imitar os desleais,
consultório correem
sustentável o risco
termosdede
assumir tantos problemas que pode
novos clientes.
começar
Inclusivea será
ter prejuízos
comumpor causa disso.
receber indicações de retratamentos daqueles
mesmos clientes que iniciaram, tempos antes, tratamentos “milagrosos”
ou quase gratuitos. Tudo é questão de tempo.
O dentista precisa entender que Odontologia não é uma questão

imediata. Ninguém consegue formar uma clientela fiel se não estiver
baseado em satisfação dos clientes. E qualquer dentista somente
consegue comprovar a satisfação do cliente após o término do
tratamento. Isso quer dizer que ortodontistas precisam finalizar seus
casos bem para ganhar credibilidade com o cliente. Implantodontistas
precisam finalizar seus casos e dar tempo para que o paciente “sinta” que
os implantes estão bem. Protesistas idem... Toda a odontologia é assim.
Eu percebo uma pressa de resultados muito grande na Odontologia

brasileira. Alunos de especialização querem atingir um dado número de
pacientes antes mesmo de chegarem ao final dos estudos (e competem
por isso). Obviamente se o ciclo de cada atendimento não for respeitado
não haverá reconhecimento do público, não haverá indicação de novos
clientes (ainda) e essa “pressa” pode fazer o dentista imaginar que está
fazendo algo errado, ou que precisa dar as mesmas facilidades que vê nos
mercados desleais.
Minha opinião é incisiva nesse sentido: Crescimento profissional é uma

curva exponencial que demanda o término do ciclo de atendimento para
ser percebida. Tudo que não respeitar esse “time” não vai gerar resultados
positivos.
Concorrência desleal
O DENTISTA OFERECE VANTAGENS ANTI-ÉTICAS:
Preço quase de graça
Avaliações, documentação e produtos
grátis
Promessas fáceis e milagrosas
O foco é atrair novos casos, esses vão, sendo

acumulados sem a devida atenção, muitos
até com diagnósticos incompletos.
Nesse cenário a desistência é alta, a

inadimplência e custos também, já que
muitos desistem. O lucro é baixo e o
dentista fica confuso e desmotivado
com a odontologia.
Novos dentistas, ao chegarem no mercado

podem ver seus colegas mais experientes
fazendo isso. Mas como esses novos dentistas
não percebem o lucro real, nem os problemas
e dramas do colega. Se enganam e repetem os
mesmo padrão de erro.
Desistência Repetição Insatisfação
Ineficiência Problemas internos
O cíclo do crescimento
Sustentável na odontologia
Se por um lado explicamos porque os mercados desleais vão continuar a
existir, precisamos também apontar um caminho seguro para qualquer
dentista.
No capítulo anterior nos falamos sobre “Como Fazer Planejamentos sob
Medida”. Nele abordamos a importância da “pergunta de ouro” sobre os
planejamentos que mais recebem “sim” dos clientes. Ou seja: nós
apontamos o caminho dos planejamentos ideias.
O segundo passo é cumprir o planejamento. Execução em coerência com o

planejado. O resultado disso é satisfação do cliente. A satisfação ocorre
sempre que o cliente percebe que recebeu o “combinado”. Não é
necessário afagos ou exageros. A ciência comprovou isso: cliente que
recebe o combinado é cliente satisfeito. Chamaremos isso de ciclo de
atendimento.
A ciência comprovou: cliente que recebe

o combinado é cliente satisfeito
Um ortodontista precisará finalizar uma dezena de casos para gerar

credibilidade verdadeira, já que ela somente acontece quando um ciclo de
atendimento é realizado. O mesmo se estende a qualquer especialidade.
Quando um dado profissional foca suas energias em fechar seus ciclos
(você poderá rever esses conceitos no capítulo 1), tanto sua credibilidade
aumenta, suas indicações aumentam e também sua lucratividade. Nesse
sentido o profissional vai se distanciando, cada vez mais, do impacto inicial
dos dentistas “desleais”. Se você entendeu o raciocínio mas ainda está com
dúvidas sobre se isso funciona mesmo, basta conversar com algum colega
que já está com sua credibilidade solidificada e ouvir a opinião dele.
Se você entendeu o raciocínio mas ainda está com dúvidas sobre se isso
funciona mesmo, basta conversar com algum colega que já está com sua
credibilidade solidificada e ouvir a opinião dele. Provavelmente ele vai te
dizer que nem liga para a concorrência desleal. E não é que ele não ligue: o
fato é que a concorrência desleal não o atinge. Esse é o caminho.
Para entender mais sobre concorrência desleal e complementar nosso

raciocínio, recomendo que você assista a mini aula Como Lidar com a
Concorrência Desleal (você precisará estar conectado à internet e clicar na
imagem abaixo).
O profissional que foca suas energias em

fechar seus ciclos, aumenta sua
credibilidade , aumenta indicações e
aumenta também sua lucratividade.
Preparamos uma mini aula sobre Concorrência desleal


CAPÍTULO 6 - OS SEGREDOS DA
INDICAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Por que alguns dentistas recebem dezenas de novas indicações e outros

não? Carisma? Será que há “jeitos” especiais para lidar com clientes, de
forma a receber indicações? A ciência de comportamento do consumidor
revela que existe um princípio por trás da indicação, ele se chama “Share of
Mind”. Segundo Kotler, um dos mais respeitados autores em Marketing do
mundo, estar presente da mente do seu cliente é fator decisivo para
receber indicações. Entretanto, outras pesquisas foram incisivas em
determinar fatores de indicação e de fidelização. Ao final desse capítulo
você terá condições de entender e dominar esse processo.
O primeiro ponto a ser considerado é a SATISFAÇÃO. Não podemos ser

simplórios nesse ponto. A satisfação é um sentimento percebido pelo
cliente, somente depois de passar pelo ciclo completo de compra: contato
inicial, execução dos serviços odontológicos e percepção final após algum
tempo do término. Algumas pessoas formarão o juízo de valor no dia
seguinte ao término, outras podem levar meses. O fato é que a satisfação
(ou não) somente ocorrerá quando o cliente tiver uma certeza na mente
dele: aquilo que foi combinado, foi cumprido.
SATISFAÇÃO. Não podemos ser

simplórios nesse ponto
Satisfação não é sinônimo de qualidade. Certa vez um cliente ficou
extremamente satisfeito com um serviço de um colega, um simples
provisório acrílico feito às pressas. O cliente tinha um compromisso e tudo
que ele pediu foi um “dente” que durasse o suficiente para passar pela
reunião sem cair. Atualmente, com os recursos de fresagem mais
modernos, seria possível fazer um dente em cerâmica com excelente
qualidade técnica em apenas 2 horas. Mas não era isso que o cliente queria:
apenas ter um dente para a reunião. Reforço: satisfação não é sinônimo de
qualidade.
A satisfação ocorre quando o cliente percebe que recebeu o que foi

combinado entre as partes (Kotler, 2007; Baterson, 2009). Nesse sentido se
faz necessário um complemento: entre o dentista e o cliente não deve
haver “gaps” de comunicação. Por incrível que pareça, a grande maioria dos
tratamentos considerados “insatisfatórios” por nossos clientes ocorreram
não por erro, falha ou engano. A causa principal era o paciente “achar” que
o trabalho executado teria características diferentes (análise interna de
nossas clínicas).
Portanto, o primeiro passo é instituir formas de trabalho que não dê

margens a interpretações duvidosas. Recursos visuais, contratos,
planejamentos e informativos são os melhores recursos disponíveis
atualmente, assim como uma constante política de provas funcionais e
estéticas, onde o cliente assina a aprovação do passo clínico. Isso reduz
drasticamente os índices de insatisfação. Simplesmente porque o cliente
está acompanhando o processo e aprovando cada passo. Ele é parte do
resultado.
A satisfação de um cliente, entretanto, não leva, automaticamente, ao
recebimento de indicações por aquele cliente. Uma coisa é estar
satisfeito, outra é se sentir no “dever” de indicar. Um cliente satisfeito,
como já foi dito anteriormente, é um cliente neutro em termos de
indicação. Entretanto um fato pode torna-lo um grande indicador:
receber atenção pós tratamento. Segundo Raymond Fisk, em seu
trabalho “Toward a Consumption/Evaluation Process Model for Services”,
contatos frequentes com clientes no pós venda geram percepção de que
continuam a receber serviços, mesmo após o término do que havia sido
combinado. Essas informações geram sensação de débito com o
prestador de serviços e, inconscientemente, esses clientes indicam mais
do que grupos não estimulados. Um dos mais famosos psicólogos
comportamentais da atualidade, Robert Cialdini, também demonstrou
em estudos controlados que pessoas que recebem contatos e
informações positivas, tendem a retribuir até 5 vezes mais.
Dentro do método Gestão Total usamos essas e outras informações para

implementar uma política de contatos quinzenais com ex clientes. Todo o
sistema é feito automaticamente via e-mail, onde uma sequência
automática de 12 e-mails é iniciada após a alta do cliente. Recentemente
inserimos um vídeo semanal enviado por WhatsApp. Os resultados iniciais
são muito animadores. Elogios e aumentos de indicações foram
registrados em comunicações específicas, como dicas de clareamento
dental, por exemplo.
Os aspectos de indicação e fidelização precisam ser enxergados

separadamente: a indicação está relacionada ao share of mind, e este ao
contato frequente após o término da prestação de serviços. Já a
fidelização envolve sentimento de confiança no trabalho executado e
também no “medo” de que outro profissional possa não conseguir os
mesmos resultados inicialmente experimentados.
CICLO DA INDICAÇÃO
Paciente tem um problema
O problema pode ser Resolvido?
SIM NÃO
Sei resolver o problema? Há soluções alternativas?
SIM NÃO ENCAMINHAMENTO
O paciente concorda
com o planejamento? NÃO
SIM
Você entregou/ cumpriu

sua parte?
SIM NÃO
PACIENTE SATISFEITO PACIENTE INSATISFEITO
A satisfação é pré-requisito
para indicação e atração de novos pacientes!
Para o aspecto fidelização o conceito de satisfação simples já toma uma
grande importância. Obviamente é mais fácil fidelizar um cliente de
reabilitação oral (que provavelmente também foi mais complexo de atrair
inicialmente), do que um cliente que buscou uma restauração classe I de
molar. Por que? Já abordamos no início do capítulo o fato de que
satisfação está ligada a ideia de cumprir com o combinado.
Assim, um cliente de restauração percebe a simplicidade da satisfação,

visto que somente precisa ter sua necessidade atendida. Já no caso da
reabilitação oral o “combinado” entre as partes também é muito mais
complexo, portanto para o cliente ficar satisfeito muitas outras nuances
serão avaliadas, acrescentando ao fato de que o tempo de tratamento
também estará, constantemente, colocando essas percepções a prova.
Satisfação está diretamente ligada

a ideia de cumprir com o combinado
Caso você tenha alguma dúvida referente a esse capítulo, recomendo que você
deixe nos comentários abaixo do vídeo. Responderei brevemente.

CAPÍTULO 7 - ESPECIAL
APOSENTADORIA: CRIE SEU
FUTURO IDEAL
Você já pensou em uma semelhança entre o dentista, o jogador de futebol
e o artista? Todos eles têm um ciclo de crescimento, auge e, por limitações
físicas, precisam reduzir, gradativamente, seus esforços de trabalho ao
longo do tempo. Para um jogador de futebol 40 anos já é quase
aposentadoria. Para atores há formas complementares de permanecer na
ativa (as vezes até com maior valor do que antes). Mas, especificamente na
Odontologia, temos que entender muito bem esse ciclo. Por se tratar de
uma profissão liberal, os limites de ganhos financeiros não são
estabelecidos. Não é raro que bons profissionais, que sejam também
organizados e contem com métodos validados de gestão (sim, o Gestão
Total é um deles), cheguem a ganhar 100 salários mínimos por mês.
Entretanto, o que não vai acontecer é que, somente a força de trabalho do
dentista, garanta essa renda por toda a vida profissional, principalmente
quando vamos nos aproximando da aposentadoria.
O atual sistema de aposentadorias oficial, o INSS, já é considerado um

sistema falido por 9 entre 10 especialistas em economia. De fato, os
números não fecham: muita gente ganhando aposentadoria, com poucos
contribuindo. E a tendência é que a desproporção aumente. Isso quer
dizer que todo dentista, mesmo que trabalhe uma vida inteira, terá, no
máximo, o equivalente ao teto da previdência, pouco mais de 5 mil reais
para 2017. É claro que sobre esse valor ainda vão incidir alguns descontos
e, ao longo dos anos, esse valor será reduzido por cálculos mirabolantes
do governo, que sempre vai reduzir um pouco mais o ganho do
aposentado, principalmente no período em que gastos de saúde
aumentam muito.
Se por um lado a previdência oficial não tem a capacidade de
absorver a classe odontológica com dignidade. O que dentistas
podem e devem fazer?
Vamos voltar a comparação inicial: Você, leitor, o que diria para um

jogador de futebol em seu auge? Sobre futuro financeiro? É possível
que você aconselhe esse jogador de futebol a comprar imóveis,
empresas ou, de alguma forma, investir parte do que ganha hoje para
o futuro, pois claramente a carreira será curta e os altos salários vão
desaparecer par ele. Faz sentido, certo?
Quando comparamos com o jogador de futebol tudo isso fica muito
claro: há uma necessidade básica de se criar a aposentadoria futura.
Agora vamos entender isso na Odontologia.
O dentista não pode confundir o consultório odontológico com “ele

próprio”. Infelizmente ainda é comum dentistas confundirem a conta
bancária do consultório com a conta pessoal. Dinheiro é pago pelo
cliente e vai direto para o bolso do dentista. Da mesma forma um
novo equipamento, um curso ou qualquer investimento também saí
da conta pessoal do dentista. Ao final temos uma situação onde
muito dinheiro entra, muito dinheiro saí e pouco se controla. Nesse
cenário o futuro financeiro pode ser perigoso.
Dentistas fazem parte de uma classe de trabalhadores especiais. Por
terem amplo domínio sobre sua própria carreira, também têm
amplas responsabilidades sobre esse controle.
Idealmente as entradas financeiras de um consultório hipotético

deveriam cobrir:
1) Especificamente o salário do dentista;

2) As despesas do consultório;
3) Os custos fixos e variáveis;
4) Formar uma reserva de caixa.
Donos de seus próprios consultórios devem ganhar salário pago pelo
próprio consultório. Nunca deveriam confundir e misturar ganhos ou
despesas. Na medida em que esse consultório cresce, lucra mais, pode até
“pagar” melhores salários para o dentista. Entretanto nossas falhas em
educação financeira deixam muitas dúvidas ao iniciante na odontologia,
ou até mesmo no especialista experiente:
- Como determinar um salário?

- Como aumentar ou controlar salários?
- Como juntar dinheiro ou economizar para o futuro?
Essas são apenas algumas dúvidas iniciais, outras podem
ir muito além: como manter um salário digno mesmo
depois da aposentadoria?
Nossa experiência e aprendizado ao longo dos anos nos levaram a um

método ideal para dentistas: a criação de ativos. Do ponto de vista
contábil, ativo é algo que gera renda. Já algo que consome renda é
chamado de passivo. Ao longo da vida nós podemos adquirir ativos ou
passivos. O segredo está em adquirir mais ativos do que passivos. Vejamos
o exemplo:
Suponhamos que um dentista hipotético ganha, em seu consultório, 5 mil

reais por mês. Após um ano de trabalho esse mesmo consultório aumenta
sua clientela e o dentista aumenta seu salário para 10 mil reais. Esse colega
poderá usar esse “aumento” para adquirir ativos ou passivos.
Se o colega destina 3 mil para investimentos ele estará investindo em

ativos. Ao longo dos anos esses 3 mil reais vão somando e, ao mesmo
tempo, gerando lucros extra pelo pagamento de juros. Esse montante, ao
longo de 20 anos, pode se tornar facilmente algo próximo (ou até
superior) a 2 Milhões de reais. Esses Dois milhões estariam rendendo um
dinheiro extra mensal em torno de 20 mil reais.
Entretanto se o mesmo colega decidir comprar um carro financiado, cuja
parcela será de 3 mil reais, após 3 anos terá gasto algo próximo de 110 mil
com um veículo que, atualmente, custa 75 mil. Após os mesmos 3 anos
esse veículo estará valendo aproximadamente 50 mil. Além disso, esse
mesmo veículo demandou gasto adicional com seguros, combustíveis,
manutenção, impostos anuais e, invariavelmente, alguns gastos extra não
planejados, como um pequeno reparo, troca de pneus, etc... O segundo
exemplo é um típico investimento em passivo.
Entretanto os problemas dos passivos não param aí: se o colega dentista

aumentou seu salário mas a aquisição de passivos está consumindo esse
ganho, a solução intuitiva é que o dentista precisa trabalhar mais, pois
assim vai ganhar mais. Existe um risco de que esse dentista se torne
escravo do próprio trabalho justamente por estar adquirindo muitos
passivos, que só vão consumir muito do que ele ganha. Esse é o típico
cenário que encontrei em centenas de dentistas entre 30 e 50 anos: uma
clínica, um ou dois carros, uma casa e um sistema de trabalho árduo para
manter tudo isso. Pior: a maioria não estava direcionando esforços para a
construção de ativos futuros.
Se você se identificou, pelo menos em parte, com o exposto acima, fique

tranquilo. Eu mesmo (Weder Carneiro) demorei um pouco para entender
isso. Até os meus 30 anos de idade eu não tinha nenhum ativo. Entretanto
esse aprendizado mudou muito minha vida. Atualmente, com 37 anos,
meus investimentos em ativos já me permitem ganhar, só com o retorno
deles, o equivalente em dinheiro que eu ganhava quando tinha 30 anos.
Minha “fórmula” é basicamente a seguinte:
- 20% do que ganho é direcionado para algum investimento em ativo.
- 80% do que ganho é o meu salário que uso para manter minha vida, meus
gastos e até adquirir alguns passivos, afinal, quem não quer ter um carro
legal? Ou mesmo trocar o notebook pelo modelo mais recente? Ou
investir em álbuns de figurinhas antigos? Na prática, eu, você e todos nós
temos nossos hobbies e coisas que gostamos de fazer. Não há nada de
errado nisso, só precisamos de prudência.
Quando explico isso em algum evento presencial sempre há pessoas que
me questionam sobre um detalhe: como adquirir disciplina para poupar?
E, de fato, isso é um desafio. Você e qualquer pessoa somente vai
conseguir poupar se você tiver muito claro em sua mente algo maior: a
motivação!
Motivação é aquele sentimento ou razão pela qual você, ou um grupo de

pessoas, faz uma coisa repetidas vezes, até alcançar seus objetivos.
Motivação é não é empolgação. É algo maior: é a razão de direcionar
tempo e energia para um objetivo.
Vou revelar algo de minha vida pessoal para ajudar na explicação: aos 30
anos eu li o livro Pai Rico Pai Pobre, de Robert Kiyosaki. O livro narra
ensinamentos que os pais ricos passam para seus filhos, e mostram
também os erros que os pais pobres cometem na educação financeira dos
seus. Confesso que inicialmente torci o nariz para o livro, pois eu mesmo
ainda carregava um preconceito sobre dinheiro e riqueza. Até aquela fase
a riqueza parecia conectada à desonestidade: coisa típica de brasileiro. O
fato é que esse livro me fez entender que a criação dos ativos era o
caminho mais seguro e previsível para realizar o meu grande sonho e
propósito de vida: atingir a independência financeira.
Independência financeira é um estágio no qual a quantidade de renda

gerada pelos ativos que você construiu paga seus custos mensais.
Supondo-se que uma família tenha gastos mensais de 10 mil reais, assim
que os ativos (investimentos, aluguéis, rendas, etc.), atingirem esse valor,
essa família tornou-se independente financeiramente. A partir desse
momento o trabalho passa a ser “desnecessário” para a sobrevivência.
Esse ponto, quando alcançado, vai permitir com que o dentista adeque
sua jornada de trabalho às suas condições, ou mesmo aos seus gostos.
Pode ser que o dentista opte por atuar somente na especialidade que mais
gosta. Ou então atuar somente 3 vezes por semana. Haverá espaço para
outros projetos: aquele sonho de voluntariado, ou então dedicar-se a
estudos, artesanato, esportes radicais, filhos... uma infinidade de ações
que tornam nossa vida muito mais completa e feliz.
Entender o dinheiro é uma coisa muito importante e, particularmente
para dentistas, deve ser feita sem preconceitos. Não podemos confundir a
ambição de alcançar a independência financeira com ganância. Essa última
sim é um desvio de comportamento, onde se deseja para si algo a qualquer
custo.
Infelizmente a escola básica não ensina eduação financeira. As faculdade

de Odontologia menos ainda. O fato é que o dentista precisa assumir para
si o desafio de aprender a lidar com o próprio dinheiro, principalmente
porque, reforçando o que já foi dito, existe um ciclo de crescimento
profissional que tende a acontecer com todos os dentistas, e o desafio
está em extrair desse crescimento os ativos que vão criar o futuro do
dentista.
Afinal, quais são os ativos mais
Acessíveis para dentistas?
Essa parte do capítulo parte da premissa que o conceito de ativo já está

claro. Vamos avançar um pouco mais e exemplificar possibilidades:
INVESTIMENTOS EM RENDA FIXA: esses são os mais seguros, simples e

fáceis de gerenciar. Pode ser considerado uma ótima porta de entrada
para qualquer dentista. Basta separar uma quantia mensal e investir todo
o mês. Minha experiência com a odontologia me permite ser um pouco
mais avançado: trabalhe firme e com dedicação, principalmente
aplicando os ensinamentos do capítulo 1 e 5 desse e-book. Isso vai gerar
aumento de ganhos no final do mês.
Reserve 20 a 40% desse “ganho extra” conseguido com o que ensinamos
aqui e direcione para um investimento de renda fixa. Assim você vai estar
economizando, criando sua base de independência financeira, sem ter
que abrir mão de gastos atuais. Seja consciente nesse sentido. Em pouco
mais de 6 meses você vai ver o retorno desses investimentos e isso vai te
dar um ânimo extra: ver que funciona!
VARIAÇÕES DE INVESTIMENTOS: dentistas mais interessados podem

aprofundar-se em modelos de investimentos e variar linhas: há aplicações
que geram mais lucros, porém com graus variáveis de risco. A
recomendação é nunca direcionar para investimentos de risco a maior
parte do dinheiro, mas pequenas variações mais agressivas podem ser
bem vantajosas para aqueles que já estão um pouco mais avançados em
entender o comportamento de investimentos variáveis.
IMÓVEIS: podem ser ótimos investimentos ou não. Depende de fatores
como: expectativa de valorização do imóvel, se vai ser usado para fins
comerciais ou residenciais e outros fatores imobiliários. Particularmente
vejo esse modelo como um investimento de baixo retorno, mais indicado
para pessoas ultra conservadoras, que gostam da sensação do “bem
físico”. Entretanto, para aqueles que gostam dessa modalidade, minha
sugestão é que priorizem imóveis com possibilidades comerciais,
principalmente quando podem formar mais de um ponto de aluguel.
SEU CONSULTÓRIO: muitos consultórios morrem lentamente no Brasil.

Isso é uma pena! Nos Estados Unidos é comum que o dentista, antes de se
aposentar, prepare o seu ponto para uma sucessão. Ela pode se dar como
uma fonte de “aluguel” ou pela venda total do ponto. Obviamente, para
que um dado consultório tenha valor a ponto de ser vendido/alugado
alguns requisitos precisam estar sólidos: organização, funcionários que
sabem o que fazer, contabilidade financeira correta e que possa ser
auditada (comprovada).
Se esses quesitos estiverem preenchidos um consultório tem valor de

mercado e pode ser vendido por um bom preço. O valor de um
consultório/clínica é de 10 vezes o seu faturamento bruto anual. Para ter
esse valor os quesitos: organização, autonomia dos funcionários e
controle financeiro precisam estar corretos. Aqui não há margens para
“faturamentos não comprovados”. Ninguém em sã consciência compra
números que não possam ser auditados. Fica uma ótima dica para
dentistas mais experientes: organize-se financeiramente e torne seu
consultório um ativo vendável.
No Brasil não há estudos confiáveis sobre o tema, mas nos EUA 70% dos
clientes permanecem nos consultórios após a venda/saída do dentista de
referência. Os resultados nos EUA podem ser extrapolados para o Brasil,
visto que toda a base de marketing, gestão e comportamento de
consumidores estudada no mercado americano já é aplicada no Brasil há
décadas com muito sucesso. A Odonto Branding já possui uma pesquisa
em andamento para validar essa informação no Brasil, mas ainda não
temos dados seguros para conclusão, pois é um trabalho iniciado em 2014
e que deverá ser concluído em 2018.
Esse capítulo não tem a pretensão de ser um guia de investimentos. Deve,

entretanto, ser observado sob a ótica das possibilidades disponíveis para
dentistas. Meu intuito maior ao escreve-lo é o seguinte:
O dentista precisa enxergar a realidade: estabelecer um salário, construir
ativos paralelamente e trabalhar para se tornar independente
financeiramente. Ademais: não há milagres nem atalho. É preciso lidar
com responsabilidade e um certo grau de paciência. Não sair comprando
um carrão hoje pode se tornar a Ferrari de amanhã.
Eu, particularmente, fico triste quando me deparo com dentistas

próximos aos 60 anos, e que ainda “dependem” de uma rotina cansativa
de trabalho. Sei que essa não deveria ser a frase a ser registrada em um e-
book como esse, pois trata-se de opinião pessoal...
Mas reforço que eu, você e, principalmente, cada professor

de Odontologia no Brasil devem despertar seus alunos para
a importância da educação financeira de suas carreiras.
CONCLUSÕES:
Finalizo esse e-book com a alegria de sentir que seu uso será útil para a
Odontologia. Desde 2011 a Odonto Branding disponibiliza conteúdos
gratuitos para dentistas, com foco na evolução dos mercados e
capacitação profissional do dentista.
Atualmente a Odonto Branding é a maior fonte de conhecimento gratuito

de gestão e marketing para dentistas, e trabalhamos com muito amor e
seriedade para gerar mais valor, conhecimento, aprendizado e,
principalmente, resultados para dentistas.
Atualmente a Odonto Branding oferece um treinamento aprofundado

chamado Gestão Total, um método exclusivo, patenteado e que,
atualmente, é publicamente reconhecido como o mais poderoso método
gerencial para alavancar o crescimento profissional de qualquer dentista.
O Gestão Total nasceu ainda em 2009, como um método desenvolvido
para organizar e triplicar a lucratividade de minha própria clínica. Após um
assalto sofrido durante um atendimento clínico, sexta feira a noite, decidi
que teria que descobrir uma forma de aliar ganhos financeiros seguros
com qualidade de vida. Essa busca se tornou um meta de vida e, depois de
anos estudando marketing, gestão, mentorias no Brasil e nos EUA,
cheguei a um método gerencial altamente eficaz e lucrativo. Em pouco
tempo meus amigos próximos se interessaram em conhecer o que eu
estava fazendo, pois as mudanças positivas eram visíveis.
Para minha surpresa esses colegas próximos também tiveram resultados
positivos e se tornaram gratos pela oportunidade que eu tinha lhes
proporcionado.
Naquele momento entendi que eu não tinha mais o direito de guardar
aquilo somente para mim e comecei a ensinar gratuitamente pela
internet, nas minhas horas vagas.
A demanda aumentou e tive que fazer uma escolha: ou abandonava o
projeto gratuito por excesso de demanda ou profissionalizava e cobrava
por ele.
Tomei uma decisão da qual nunca vou me arrepender: criei o Gestão Total
como treinamento fechado, aprofundado e acompanhamento próximo,
mas me comprometi a disponibilizar 20% de todo o conhecimento que
fosse gerado gratuitamente, como forma de proporcionar a milhares de
profissionais, os ensinamentos que mudaram minha vida e a de centenas
de outros colegas.
Esse material que você lê agora é parte desses 20%. E espero que você
tenha adquirido ensinamentos avançados aqui, sem intuito vendedor ou
aquela jogada de “esconder a cereja do bolo”.
E, ao término desse conteúdo, se você acha que seria legítimo da sua parte
deixar sua contribuição, peço que reflita sobre uma história:
Há dois anos eu ministrei uma palestra no Simpósio de Marketing da APCD

Central. Após a palestra um jovem dentista chamado Marcos se aproximou
e me disse algumas palavras: “Weder, quero te agradecer porque hoje eu
estou feliz. Há dois anos sou dentista e saí de Minas Gerais para São Paulo.
Deixei minha noiva e trabalhei um ano e meio em São Paulo. Eu não estava
feliz, estava ganhando mal e desanimado. Depois que comecei a assistir
seus vídeos gratuitos entendi onde eu estava errando. Voltei para Minas,
estou bem no meu consultório e vou me casar ano que vem.”
Eu gostaria que você ajudasse outros Marcos, que existem Brasil afora.
Para isso basta responder um breve questionário de feedback, para que eu
consiga entender como eu posso ajudar outros Marcos. Sua participação
pode mudar o destino de um jovem dentista.
Obrigado! Até a próxima!

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Odontologia - 7 Lições Praticas Lucrativas e Imediatas

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CAPÍTULO 3 – QUAIS ESPECIALIDADES SÃO MAIS LUCRATIVAS

CAPÍTULO 4 – PLANEJAMENTOS SOB MEDIDA: COMO ENTENDER

CAPÍTULO 5 – COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA DESLEAL Pág 27

CAPÍTULO 6 – OS SEGREDOS DA INDICAÇÃO E FIDELIZAÇÃO

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A lucratividade de um dado procedimento quase sempre é sobre-

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Essa percepção é a que dentistas bem sucedidos em suas especialidades

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Em 2015 uma clínica renomada, com ótimos proﬁssionais, bem localizada

Provavelmente agora você, leitor, entendeu porque estavam tendo