Central de Cases ESPM

XYZ EMBALAGENS:
Repensando a estratégia

http://www.ethos-agro.com.br/images/acond.jpg

Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM SP.

Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido

unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais
terá sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM.

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Julho|2009
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INTRODUÇÃO

“Criatividade consiste em ver o que todo mundo vê e pensar o que ninguém pensou”.
Szent-Gyorgi

Alfredo estava exausto. Era a terceira noite em claro. Os problemas com a sua empresa estavam
lhe tirando o sono e a tranquilidade. O pior é que as coisas não iriam melhorar tão cedo. Os
relatórios das equipes de campo confirmavam seu maior temor. Estavam perdendo mercado e
rentabilidade. Os clientes de grande e médio porte estavam abandonando a XYZ Embalagens. Os
pequenos clientes estavam cada vez mais pulverizados, distribuídos por todo estado de forma
desordenada, o que dificultava o controle e a logística. Não sabia o que fazer. Sabia apenas que
precisava agir logo, senão não teria mais empresa para salvar.

Seu pai costumava dizer que as crises são na verdade oportunidades disfarçadas de problemas.
Nestas situações era preciso agir com firmeza, coragem e, para isso, era necessário conhecer
profundamente o problema e buscar soluções. Era preciso agir rapidamente e não falhar.

A XYZ Embalagens
Alfredo passou a maior parte da sua infância e adolescência no interior do estado, em uma região
produtora de maçãs, na fazenda do seu avô. Lembrava nitidamente das enormes montanhas de
frutas colhidas que não chegavam a sair da fazenda porque tinha sofrido algum dano. Recordava
também que seu avô costumava comentar que menos da metade das frutas embarcadas chegariam
aos consumidores porque sofreriam avarias no processo de transporte até os mercados. Alfredo
ficava abismado com o esforço aplicado na produção das frutas e com o desperdício durante o
processo de colheita e logística. O mesmo desperdício acontecia com a maioria das frutas e
hortaliças produzida no país.

A XYZ Embalagens nasceu do empreendedorismo de Alfredo. Enquanto frequentava a faculdade de

administração, resolveu investigar a viabilidade econômica de uma fábrica de embalagens. Deveria
haver uma forma mais inteligente de transportar e armazenar frutas e hortaliças. O produto
deveria ser higiênico, reutilizável e a superfície deveria ser lisa, sem farpas e rebarbas para não
danificar as frutas. Não era a invenção da roda, mas fabricar caixas plásticas para o setor de
hortifrutigranjeiro era uma idéia inovadora na época. Isso, no final dos anos 90.
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Fonte: www.hondurasag.org

Quando começou a empresa, o custo das caixas afastava os clientes, que estavam acostumados com
as caixas de madeira. O valor de uma caixa plástica gira em torno de R$ 15,00 contra R$ 2,00 da
caixa de madeira. Foi difícil convencer os produtores de que a caixa retornável poderia ser usada
no mínimo 100 vezes, era fácil de limpar, as frutas estariam melhor acondicionadas e não sofreriam
avarias como acontecia normalmente com as outras embalagens.

Seus primeiros clientes foram os produtores que exportavam frutas. O mercado externo exigia
embalagens higienizáveis e frutas em perfeitas condições. Numa segunda etapa, para ter mais
volume e incentivar o uso das caixas plásticas no mercado, Alfredo começou a oferecer suas caixas
para serem alugadas e não mais compradas. Mais tarde, pensando e ampliar o mercado, visitou uma
Central de Abastecimento e descobriu que existia um movimento nacional para melhor e padronizar
as caixas para o setor de hortifruti.

www.supermercadosvirtuais.com

Começou a divulgar para os clientes as informações captadas na Central de Abastecimento. O

primeiro aspecto que chamou a atenção foi a definição de embalagem. Segundo a Companhia de
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Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo (Ceagesp), embalagem é o meio de proteção e de

movimentação do produto, do produtor ao consumidor. A função primeira da embalagem é proteger
o produto e manter sua qualidade. As embalagens também devem facilitar a movimentação
logística, o transporte e a exposição.

Descobriu que a Ceagesp considerava que as caixas de madeira, no constante vai e vem, eram
facilmente contaminadas por substâncias patogênicas, constituindo-se em grande risco para a
segurança dos alimentos e a fitossanidade. Do ponto de vista técnico, as caixas de madeira são
abrasivas, causam danos aos produtos, suas medidas externas não permitem a paletização e
dificultam a movimentação.

http://novaurbis.blogspot.com/

Ficou ainda mais motivado quando leu o resumo sobre o Programa Brasileiro para a Modernização da
Horticultura. O site do Ceagesp trazia o resumo do programa e os comentários sobre o mesmo:

“Como resultado de premissas desenvolvidas dentro do “Programa Brasileiro para a Modernização

da Horticultura” e que serviram para sua base foi publicado no Diário Oficial da União no dia 14 de
novembro de 2002 a Instrução Normativa Conjunta SARC/ANVISA/INMETRO nº 9 de 12 de novembro
de 2002. A SARC (Secretária de Apoio Rural e Cooperativismo), a ANVISA (Agência Nacional de
Vigilância Sanitária) e o INMETRO (Instituo Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade
Industrial) são respectivamente órgãos dos ministérios da Agricultura, Pecuária e Abastecimento;
Saúde e do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, cabendo a estes três
ministérios a fiscalização do cumprimento da instrução. Os principais pontos da IN nº 9 de 2002 são
os seguintes:

1. As dimensões externas devem permitir empilhamento, preferencialmente, em palete com

medidas de 1,00 m (um metro) por 1,20 m (um metro e vinte centímetros).
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Comentário: embora a instrução normativa mencione “preferencialmente” para uma movimentação

rápida e unitizada através de paleteiras e empilhadeiras é fundamental que as embalagens sejam
de medidas paletizáveis, ou seja, submúltiplos de 1 (um metro) por 1,20 (um metro de vinte
centímetros).

2. Devem ser mantidas íntegras e higienizadas.

3. Podem ser descartáveis ou retornáveis; as retornáveis devem ser resistentes ao manuseio a que
se destinam; às operações de higienização e não devem se constituir em veículos de contaminação.

4. Devem estar de acordo com as disposições específicas referentes às Boas Práticas de Fabricação,
ao uso apropriado e às normas higiênico-sanitárias relativas a alimentos;

5. As informações obrigatórias de marcação ou rotulagem, referentes às indicações quantitativas,

qualitativas e a outras exigidas para o produto devem estar de acordo com as legislações
específicas estabelecidas pelos órgãos oficiais envolvidos.

6. O fabricante ou o fornecedor de embalagens de produtos hortícolas deve estar identificado nas

mesmas, constando no mínimo a sua razão social, o número do CNPJ e o endereço.

Concluímos que de acordo com a lei, grande parte das embalagens em uso no Brasil são ilegais. No
âmbito do “Programa Brasileiro para a Modernização da Horticultura” e no projeto “Manejo e
logística da colheita e pós-colheita na produção integrada de frutas no Brasil” preconizamos a
obediência a instrução 9 somada a obrigatoriedade do uso de embalagens paletizáveis e que no
empilhamento o peso seja exclusivamente suportado pela coluna de caixas, nunca pelas frutas.
Cada vez que um fruto é manuseado ele é sujeito a danos e sua respiração aumenta os danos
servem de entrada para patógenos oportunistas e consequentemente há uma diminuição do tempo
de vida pós-colheita e aumento das perdas, por este motivos recomendamos que chamamos de
“Manuseio Mínimo”. O correto é que após a classificação e beneficiamento da fruta somente o
consumidor a coloque na mão. Para a implementação do “Manuseio Mínimo” é necessário a adoção
de caixas que possam ser levadas diretamente às gôndolas e estas seja apropriados para acomodá-
las.”

Essas informações definiram o futuro da XYZ Embalagens. Alfredo que iniciou suas atividades para
atender a produção local de maçãs, optou por expandir sua área de atuação para todo setor de
hortifrutigranjeiros. Reformulou sua linha de produtos, que agora atendiam às medidas paletizáveis
e eram empilháveis. Queria que a XYZ estivesse na vanguarda e ajudasse o país a sair das caixas de
madeira e do improviso.
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Alfredo ainda lembrava que nos tempos da faculdade pesquisou o mercado de embalagens e
descobriu como surgiu um padrão de caixas de madeira, denominadas pelo mercado de “caixa K”. A
embalagem mais usada no Brasil para o transporte de frutas e hortaliças, as caixas K, feitas de
madeira, entraram no país com uma função que passava à distância do setor alimentício. Usadas
para a importação de latas de querosene (daí o K, de kerosene, em inglês), não demoraram a ser
reaproveitadas para outro fim. As caixas vazias tornaram-se embalagens para hortigranjeiros,
fenômeno que só ocorreu no Brasil. Os países latino-americanos quando optam por caixas de
madeira usam madeira trabalhada, sem farpa e em outras dimensões. No mais, utilizam plástico,
papelão e transporte a granel. Na Europa predominam caixas de plástico, de papelão ondulado ou
de madeira descartável.

Aqui, o improviso virou regra e ainda hoje as dimensões da caixa K são usadas como padrão e
medida para o setor de hortifruti. Vale lembrar que, as caixas K traziam duas latas de querosene, e
por isso mesmo eram estreitas e altas. Qualidades que prejudicam o acondicionamento dos
produtos, já que a base estreita faz com que os hortifruti sejam empilhados e façam pressão uns
sobre os outros causando amassamento. Outro problema é que as caixas não são empilháveis e não
podem ser acondicionadas em paletes.

Em 1999, a embalagem de 63% de frutas e hortaliças na Ceagesp era feita por caixas K. Com as
novas normas isso está mudando. O Entreposto Terminal São Paulo (ETSP) é considerado um dos
maiores centros de comercialização atacadista do mundo, com a movimentação de 250 mil
toneladas de frutas, legumes, verduras, pescados e flores a cada mês. E o país é o terceiro maior
produtor de frutas do mundo. A XYZ Embalagens pegou carona nessa nova realidade e conseguiu
crescer e se especializou. Oferecia caixas padronizadas, paletizáveis e empilháveis que seguiam da
lavoura até às prateleiras dos supermercados.
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Fonte: www.amis.org.br

O Problema
Tudo correu bem para a XYZ nos anos que se seguiram, até que Alfredo percebeu que lentamente a
carteira de clientes começou a minguar. Ao mesmo tempo, as reclamações e o custo de operação
aumentaram. De um lado estavam os produtores de hortifruti que ficavam espalhados pelo Estado,
e não controlavam o paradeiro das caixas que tinham sido alugadas da XYZ. Os agricultores
alugavam as caixas, faziam a colheita dentro das mesmas, colocavam no caminhão e entregavam a
mercadoria com a embalagem (caixas da XYZ). Na hora da entrega, o caminhão deveria trazer as
caixas vazias da remessa anterior para serem higienizadas e devolvidas aos produtores para nova
colheita. O problema é que as caixas não voltavam, desapareciam e na hora de cobrar era uma
choradeira. O aluguel da caixa não ultrapassava o valor de R$ 1,20 por mês, mas as caixas tinham o
custo de produção superior a R$15,00.
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Fonte: Grupo OBA Hortifruti

Do outro lado estavam as grandes redes de supermercados. Esses eram os clientes que garantiam o
maior volume dos negócios da XYZ Embalagens. Os contratos de locação eram feitos direto com a
rede de supermercados que repassava as caixas para os fornecedores de frutas, legumes e verduras
(FLV). Os fornecedores colhiam os produtos direto nas caixas e entregavam nos Centros de
Distribuição (CD) da rede de supermercados, de lá as caixas seguiam para as lojas. O retorno das
caixas vazias era feito pelos caminhões que abasteciam as lojas da rede, e as caixas eram levadas
para os CDs onde eram higienizadas e mandadas de volta para os agricultores. Parecia tudo certo,
mas as caixas também sumiam nessa operação. E o pior, as caixas locadas por uma rede de
supermercado apareciam nas gôndolas dos concorrentes. Isso porque os agricultores eram os
mesmos para várias redes e não estavam preocupados com o destino das caixas.

Fonte: www.caixaplast.com.br

Alfredo sabia que seu produto era bom, mas precisava achar um diferencial. A falta de controle do
retorno das caixas dificultava o negócio, que já fora tão promissor. As grandes redes de
supermercados estavam ameaçando encerrar os contratos de aluguel por conta das perdas. Além
disso, não queriam mais ter que administrar a logística e a distribuição das caixas. Alfredo tinha
consciência de que atender as novas necessidades dos seus clientes não era mais um grande
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diferencial e, sim, uma exigência. Se a XYZ não se adequasse ao novo cenário, provavelmente, seria
forçada a abandonar o mercado em um futuro próximo.

Fonte: http://www.gondolas.com.br/figura31a.htm

Deveria procurar uma solução diferente, criativa e lucrativa. Tomando por base a teoria do Oceano
Azul, precisava apostar na reconstrução de conceitos para criar a inovação de valor. Precisava levar
em conta as necessidades dos clientes potenciais que ainda não utilizavam o seu produto. Assim,
seria possível tirar a empresa do chamado de “oceano vermelho” (mercado onde é preciso concorrer
num espaço limitado, sendo obrigado a “sangrar” a concorrência para obter sucesso), criando um
novo mercado e tornando a concorrência irrelevante, o chamado “oceano azul”. A XYZ Embalagens
sabia muito bem disso.

Alfredo marcou uma reunião com o pessoal de desenvolvimento de produtos, o departamento

comercial e de marketing e o gerente de logística para tentarem achar uma solução. Talvez fosse
preciso repensar a estrutura, a estratégia do negócio e até mesmo o desenvolvimento de um novo
produto.
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O foco da reunião deveria ser concentrado em três áreas:

1. Modelo de negócio – alugar, vender as caixas. Buscar clientes mais rentáveis.
2. Produto – novos produtos, novos materiais, custo.
3. Logística – Oferecer o serviço de logística e transporte, controle e rastreabilidade

Bibliografia
Kim, W. Chan e Maub, Rennée. BLUE OCEAN STRATEGY. Ed. Harward Business School Press

Peng, Mike W. ESTRATEGIA GLOBAL. Ed. Thompson

Gronroos,Christian. MARKETING GERENCIAMENTO E SERVIÇOS. Ed. Elsevier