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propagandanofuturo
O futuro é feito de ações e opiniões.
índice
11 janeiro 2010
18 janeiro 2010
25 janeiro 2010
01 fevereiro 2010
Como é que é? 15
Hugo Rodrigues
08 fevereiro 2010
22 fevereiro 2010
A cor do som 19
Beia Carvalho
01 março 2010
08 março 2010
15 março 2010
25 março 2010
05 abril 2010
12 abril 2010
19 abril 2010
O monstro digital (Or How I Learned to Stop Worrying and Love the Bomb*) 38
Adriano Silva
26 abril 2010
03 maio 2010
10 maio 2010
17 maio 2010
Um passarinho me contou... 46
Moacyr Netto
24 maio 2010
07 junho 2010
21 junho 2010
30 junho 2010
06 julho 2010
15 julho 2010
29 julho 2010
07 agosto 2010
12 agosto 2010
17 agosto 2010
Realidade mesclada 70
Henrique Santos
06 Setembro 2010
20 setembro 2010
28 setembro 2010
O RG vira IP 80
Leandro Burti
04 outubro 2010
11 outubro 2010
18 outubro 2010
25 outubro 2010
01 novembro 2010
08 novembro 2010
15 novembro 2010
30 novembro 2010
06 dezembro 2010
14 dezembro 2010
17 dezembro 2010
Autores 107
11 janeiro 2010 7
Porque, em qualquer época, vendo TV na internet, Nunca, em nenhum momento da nossa história,
no video on demand, no celular e, por que não, na uma empresa nasceu para anunciar. Mas a
própria TV, o que sempre valerá é a qualidade do propaganda é uma ferramenta imprescindível
conteúdo. Claro que, na novela ou no programa de para, na livre-iniciativa, uma empresa empreender
TV, você vai poder clicar, receber mais informações e construir uma marca, abrindo mercados,
e até comprar o produto do merchandising desenvolvendo categorias de produtos e serviços,
naquele momento. Muitos consumidores vão sempre respeitando a liberdade de escolha do
comprar on-line pelo celular. Já existem hoje, por consumidor.
aqui, agências de internet no mercado. Mas não
vão existir mais agências – se é que ainda existem E, olhando para frente, vemos que no futuro – que
– sem internet. já começou com a marca se tornando aqui um
ativo estratégico valorizado em bolsa – nenhuma
E vamos continuar acessando muito a internet, empresa poderá viver sem se comunicar com seus
assistindo muito TV aberta e por assinatura, vários públicos: seus funcionários, colaboradores,
ouvindo rádio, sempre buscando bom conteúdo distribuidores, consumidores, acionistas,
informativo e interativo. Assim como vamos autoridades reguladoras, governo, imprensa,
continuar lendo jornais e revistas, com uma ONGs, sociedade e, principalmente,VOCÊ. Um
análise mais profunda para entendermos melhor futuro de um Brasil que será, nos próximos
o mundo em que vivemos e, principalmente, para dez anos, a quinta economia do mundo, com
buscarmos a segmentação de títulos nos assuntos mercado interno forte e com empresas brasileiras
de que mais gostamos. exportando marcas e não só commodities.
A mídia será muito mais fragmentada, e cabe a Agora, não se iludam: não existe boa propaganda
nós o desafio de integrar todas as manifestações sem uma indústria de comunicação próspera e
da expressão de uma marca numa linguagem forte, que reconheça e remunere seus talentos.
única e divertida. Porque a soma de todas essas Cabe a nós sermos protagonistas do nosso
interações é que construirá o valor futuro dessa destino e construirmos uma percepção de valor
marca. Essa corrida é uma maratona, um objetivo do nosso trabalho bem maior do que a nossa
que devemos perseguir agora. Porque temos remuneração. Assim como nós fazemos com
o desafio de revalorizar as grandes ideias. E de nossos clientes, criando e gerenciando marcas
fazer essas ideias ganharem vida numa estratégia com um ativo intangível e uma percepção de
integrada. Aí vai virar bordão por aqui e conquistar valor bem maior do que o preço na etiqueta dos
Titanium em Cannes.Vai reverberar no comercial produtos e serviços.
de TV e no viral do YouTube.Vai virar comentário
no Twitter, assunto no Orkut e no Facebook. E Mãos à obra, que o futuro começa agora. Ou já
manchete nos jornais, com críticas nas revistas, começou...
comentários no rádio e muito debate na TV.
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18 janeiro 2010 9
a propaganda
e o michael jackson
Suzana Apelbaum
Sócia e VP de Criação REDE
Quando o diretor de redação do
propmark ligou me convidando
pra escrever sobre o futuro da
propaganda, adorei o convite, topei Na prática, é o seguinte: já hoje vemos que, para
na hora. Mas, assim que desliguei, conseguir ser relevante para o consumidor, a
Foi assim com Bill Gates, Steve Jobs, Mozart, etc. Vale Em primeiro lugar, para falarmos sobre futuro,
para os gênios e vale para as ideias geniais. não podemos ter apego a modelos de negócios
atuais, quase nenhum deles consegue entregar
Porém, muitas vezes, prever o futuro não quer aquilo que será preciso para a publicidade do
dizer muita coisa. Bill Gates em seu livro editado futuro. Quer dizer, pelo menos não aqui, no Brasil.
em 1995, chamado A Estrada do Futuro, previa que
em alguns anos todas as pessoas carregariam um Os modelos de negócios não são para sempre
por mais que eles lutem para se adaptar. não consegue segurar seu “personagem” ou
Acredito que o futuro está nisso também. “arquétipo”. Acaba transparecendo a sua
Porque se essa adaptação do futuro, ao modelo essência.
existente fosse possível, ainda teríamos alguns
dinossauros andando por aí. Se ela é original, vamos saber. Se é generosa,
saberemos também.
Em segundo lugar, também não podemos
ter apego a modelos de remuneração. Sim, Tem gente que se surpreende com alguém que
precisamos ser remunerados e muito bem, não gostava e passa a seguir. Tem gente que
mas a forma como isso acontecerá tem muita descobre os “fake good guys”.
chance de mudar também.
Fica claro. Não há nada mais humano do que o
Por último, esqueça o apego que você sente pela avanço da tecnologia. Do que o futuro. Pois nos
tecnologia. Esqueça o novo Twitter ou o novo deixa mais próximos. E de longe todo mundo é
Facebook, exceto se você criou algo quente e normal. Mas de perto, já é preciso um pouco de
incrível como um twitter e um facebook. estudo.
Hoje são redes sociais, poderão ser um dia Se a tecnologia desnuda a todos, se nos deixa
redes emocionais… tão próximos uns dos outros, se as pessoas se
comunicam como nunca e estão ligadas como
Não importa. Enquanto o ser humano tiver a nunca nas outras, entender as pessoas e seus
capacidade de surpreender com atos e obras mecanismos é fundamental.
belíssimas e, digo até, divinais, ao fim do dia
baterá o cansaço. Em algum momento, ele O futuro da publicidade, o futuro, enfim, está na
sentirá o medo e a insegurança. pessoa. O ego, a paixão, o amor, a arte, o ódio, a
competição são desde os primórdios e o serão
O humano é para sempre. Até o último suspiro até o último ser humano o motor de tudo.
do último homem.
Quando disse acima que estar preparado para
Por mais que aprenda durante a vida, por mais o futuro é melhor do que prevê-lo, basicamente,
tecnologia em que esteja envolto, o homem quis dizer que estar preparado é entender cada
nasce como nasceu o nosso primeiro ancestral. vez mais a inteligência do caos humano.
Conquistas genéticas à parte é o mesmo
homem e, por isso, recebe como herança todas Deve haver muito “futuro”, “tecnologia” dentro
as emoções e imperfeições que existem desde do Facebook. Códigos, mecanismos. Mas tudo,
o princípio. completamente tudo, desapareceria sem um
ingrediente milenar: a vontade das pessoas de
O futuro, na minha opinião, exigirá que sejamos trocar alguma experiência com outras.
um pouco psicólogos, antropólogos e, às
vezes, psicanalistas. Claro, a compreensão Em essência, o futuro repetirá nossa
do funcionamento da mente, das emoções e ancestralidade. O que muda é a forma
desejos será fundamental numa proporção como isso se dará: com a tecnologia de
como nunca foi. E é por isso que a comunicação informação que aparecerá e mudará a forma de
será diferente do que ela é hoje. comunicação.
Para quem acha que isso pode ser chato e Num artigo que fala sobre o futuro, não poderia
simples, alguém já disse: um mesmo homem deixar de arriscar alguns palpites sobre modelos
nunca se banha no mesmo rio. de agências que poderão sobressair. Que, a meu
ver, podem até existir, mas não vimos ainda.
Hoje em dia, há pouco entendimento sobre
as pessoas de um modo geral. E não estou A agência irá escarafunchar o comportamento
falando em pesquisas e pré-testes, coisas assim. humano e aplicar a isso alavancas de
Definitivamente não. comportamento. Um grupo criativo irá criar
uma “cultura” própria de trabalho. Anúncio?
Estudar um grupo para entendê-lo é uma coisa. Talvez. Filme de 30”? Claro, se assim for preciso.
Passar a responsabilidade do futuro da marca Um boato? Se é o que funciona, vamos lá! Um
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novo produto? Vamos nessa! Um livro? Um
avião? Uma corrida? Um novo Facebook? Uma
nova web?
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01 fevereiro 2010 15
Como é
que é? Hugo Rodrigues
Você abre os olhos de manhã VP de Criação Publicis
FullIce&Hot para de funcionar e o computador MAPC Aliás, como muita gente acredita em
(repare no negrito no P da marca mais desejada do promessas disfarçadas de realidade que
futuro – Uau!!!) acende com um resumo de todas as nunca se concretizaram, se concretizam ou
principais notícias vindas do mundo inteiro. se concretizarão. Nesse exato momento, uma
multidão está convicta de que muito em breve
Enquanto toma banho, seu celular teremos a mesma sensação 3D das melhores
IBlackPhoneBarryManilow fala com você pelo viva-voz salas de cinema (do filme Avatar para ser mais
inteligente (ou canta): pergunta se prefere ouvir primeiro específico) nos aparelhos de televisão. Já imaginou
os e-mails ou SMSs recebidos durante o tempo em que que maravilha? O 3D vai servir para anunciar o
estava dormindo, se quer que traduza todos eles para seu produto com a mesma qualidade do filme
uma única língua ou se mantém a de origem. daqui a bem pouco tempo. É, e o Coelhinho da
Páscoa existe, Papai Noel me ligou outro dia para
O jornal do dia e as revistas da semana são perguntar o que eu queria de presente, o Arruda
uploadados automaticamente no Kindler Geração e o Sarney nunca fizeram nada de errado na
9 que está pendurado dentro do box, e não embaça política. Pera lá, né?
com o mormaço (Feature lançado na Geração 7 do
produto), permitindo a visualização perfeita mesmo A TV digital completou 2 anos e continua
no inverno, quando você faz o banheiro parecer um capengando. E a gente tem a cara de pau de
fog londrino. Isso tudo e não faz nem 10 minutos que falar em 3D na TV com a mesma qualidade do
você levantou da cama. filme milionário do James Cameron como se
fosse a coisa mais normal do mundo? E eu que
Meu amigo, minha amiga, seus dias serão muito sou o exagerado com o meu Brand-Experience-
excitantes em breve. E, no futuro, a propaganda Content-Entertainment 7G&Retail? Percebe?
também não terá mais esse nome. Será o Brand- Por isso que para mim Propaganda no Futuro é a
próxima campanha inovadora que fará sucesso
com o consumidor agora. Usando as mídias, as
ferramentas, as tecnologias que temos hoje (e
não são poucas), amanhã e daqui a pouco, mas
não as que teremos um dia, sabe-se lá quando.
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08 fevereiro 2010 17
Com sua
licença Rodolfo Sampaio
john Sócio e Diretor de Criação Moma
imensamente feliz. Aliás, nos meus Quando eu fui convidado pra escrever esse
arroubos de alegria, eu sempre artigo, de cara eu pensei em listar um monte de
tecnologias, filosofias, antropologias, futurologias e
mandava pra galera:
mais outras “ias” pra todo mundo pensar: “Nossa,
como esse rapaz é antenado”.
“A gente ganha pouco, mas se diverte, nenão?”. E a
rapaziada chutava de primeira: “Não, Rodolfo... A gente Mas quando eu abri o dabliozinho do Word,
trabalha muito e você se diverte”. me lembrei dos papos com Ricardinho. E me
lembrei de vários outros papos de botequim que
A verdade é que todo mundo trabalhava muito e todo tenho levado com meus amigos publicitários.
mundo se divertia. Bem, isso é só pra vocês terem uma Especialmente criativos. E eu tenho sentido como
noção de o quanto era pleno e especial aquele momento. as pessoas estão apreensivas e assustadas com a
“Propaganda do Futuro” (demorei, mas cheguei ao
E na minha equipe tinha um diretor de arte tema, viu?).
supertalentoso, garoto ainda, o Ricardinho.
É incrível como esse assunto mobiliza os
Ricardinho tinha uma vocação inquestionável pra profissionais e as conversas. Hoje, todo mundo
direção de arte. Era artista plástico virtuoso e de um tem uma opinião e fala inflamadamente sobre ela.
bom gosto simples e econômico. Sem rococós. Ou Depois de umas Originais então, todo mundo
seja, fazia um belo trabalho e tinha um grande futuro passa a ter certeza absoluta. Discutido com tanto
pela frente na profissão. Mas Ricardinho tinha dúvidas calor, só futebol.
amazônicas sobre o que ele queria “de verdade” da
vida. “Será que eu quero ser publicitário mesmo?”, Mas a verdade é que eu sinto que esse tema
“Será que é isso que eu quero pra minha vida toda?”. inquieta todo mundo.Vai ser melhor? Vai ser pior?
Vou ficar pra trás?
Eu, fazendo o papel de irmão mais velho e diretor de
O que eu penso sobre tudo isso: life is what
happens to you while you are busy making other
plans.Vamos trabalhar, galera. Agora. Já. Pra ontem.
Ideia nunca vai sair de moda. Pega tudo que você
conhece hoje, em internet, em aplicativo, em rede
social, em rádio, em televisão, em conteúdo, em
brindezinho, em qualquer coisa, e faça um puta
trabalho pro seu cliente.
Saudades, Ricardinho.
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22 fevereiro 2010 19
a cor
do som Beia Carvalho
Presidente e piloto 5 Years From Now®
Era o nome de uma banda brasileira
no início de 1977, o mesmo ano do
lançamento do Apple II, do Atari
2600, da ópera espacial Star Wars, nosso dia-a-dia, como cor e som — que ao serem
ligados, se transformam em uma nova idéia, um
do Voyager I, da Soyuz 24, do adeus
happening multissensorial, uma “viagem”.
do Pelé ao futebol e ao Cosmos.
Também foi o ano em que tranquei Nos anos 50, Robert Rauschenberg, inventou a
palavra combines (que hoje faz parte do dicionário)
o curso de publicidade na ECA
para seus experimentos visuais que combinavam, de
para uma viagem que duraria 8 meses, forma inovadora, materiais não tradicionais (lixo, pra
rumo a Nova Iorque, por terra. ser mais explícita).Ali, no vídeo da exposição Robert
Rauschenberg, exibido no Instituto Tomie Otake,
ele disse algo parecido com “ver coisas novas faz
Em janeiro daquele ano Bruce Eisner publicou um a gente pensar diferente”. E não ficou nas palavras.
polêmico artigo na revista High Times, no qual ele Auto-financiou um projeto conhecido por ROCI
revelava sua longa experiência em busca da sintetização (pronuncia-se Rocky), o “Rauschenberg Overseas
do LSD. Culture Interchange”. Durante 7 anos viajou por
10 países, gastou uns 7 milhões de dólares para
As propriedades alucinatórias psicodélicas do LSD, tão encorajar a paz e o entendimento mundial e produziu
procuradas para a “expansão da mente”, nos permitem alguns de seus trabalhos mais fortes.
ver a cor do som, entre outras tantas experiências
transcendentais. Sob circunstâncias normais, esta Faz 33 anos que Elvis morreu (morreu?) e as
percepção do mundo não nos é permitida, porque não estruturas “normais” do mundo viraram de ponta
existem conexões no nosso cérebro ligando as cores aos cabeça. Conceitos tão simples de serem entendidos,
sons, ou os sabores às cores. Menos complexa, a ponte explicados e replicados como trabalho, trabalhador,
entre o gosto da maçã e a própria maçã é um trajeto escritório, colaboração foram e estão sendo
percorrido por bilhões de pessoas todos os dias, antes e redefinidos.
depois de Newton.
No entanto, as estruturas e diretorias dentro
De forma simplista, o LSD reduz o filtro das informações das agências de publicidade pouco mudaram
que passam pelo cérebro.A função desse filtro? Censura. desde aquele dia que eu embarquei no “trem da
Nosso cérebro não processa todas as informações morte”, rumo à Bolívia, nos idos de 1977.Ah, uma
sensoriais de uma só vez, ele faz um “resumo” das coisa mudou nas agências e todos concordam: a
situações a que é exposto. Sem a ação do filtro, nossa rentabilidade é bem menor! E por que?
mente está alegremente livre para criar, e pode construir Semana passada uma amiga me disse que agora a
conexões entre coisas absolutamente corriqueiras do moda na agência dela não é mais trabalhar sábado
e domingo só quando “o bicho pega”.Agora, se vez mais à vontade, para sonharmos com um futuro
trabalha direto, simplesmente porque “pega bem”. onde ainda tudo pode, tudo vale e tudo combines.
Como todo movimento, esse exercício de ir e
Não me parece que um bando de gente vivendo vir traz músculos que nos preparam mais e mais
dia e noite enfiado numa agência possa estar para estas jornadas. E com certa dose de certeza
produzindo o futuro da propaganda. Me faz sobre o futuro, apostamos no presente com mais
lembrar da cortante frase do intelectual, duas vezes inventividade e convicção.
vencedor do Prêmio Pulitzer,Walter Lippmann
e dos meus tempos de planejadora na TBWA\: Ver o presente lá do futuro pode ser uma forma
“Quando todos estão pensando igual, ninguém está lúdica e diferente de criar fatos, objetos, protótipos
pensando muito”. Ou da definição de ideia, pelo e fazer combinações inexistentes.Aplicar o Código
redator James Webb Young:“uma idéia não é nada Jedi “There is no ignorance, there is knowledge”
mais e nada menos que uma nova combinação de (Não existe ignorância, existe conhecimento).
elementos já conhecidos”. No final da década de 40
Young montou a rede internacional da JWT. Combinações inusitadas podem causar conversas
inesperadas, que levam a imagens imprevisíveis,
Depois de todos estes anos, minha tentativa para surpreendentes, não antecipadas. Imagens de novos
“ver claramente”,“fazer combines”,“ROCI” e me engajamentos, novos modelos de negócios, formas,
livrar das armadilhas emocionais e psicológicas formatos, interações, visões. E intermediações
do dia-a-dia do nosso mundinho também é entre a marca e o consumidor que façam vibrar as
viajar,“Viajar para o Futuro”. Fazer pessoas se emoções arquetípicas mais profundas. Estas serão
transportarem para daqui a 5 anos. Five Years From as imagens que estarão no páreo do futuro da
Now, é o meu negócio. propaganda.
Portanto, imagine que hoje é fevereiro de 2015, e A propaganda precisa de uma viagem para ser
que estamos, neste momento, lendo em nossos chacoalhada com contrações uterinas, hipotermia,
gadgets sobre algumas tragédias do passado: febre, transpiração exacerbada, dilatação das pupilas,
as avassaladoras chuvas do verão de 2010 e o superprodução de saliva e muco, insônia, tremores,
devastador terremoto no Haiti. Não se trata de náuseas, distorções dos sons e experienciar
prever os acontecimentos, mas de ver o presente dimensões espaciais e temporais adicionais.
lá do futuro. Sonhe que somos heptacampeões
do mundo, sinta que falta apenas 1 ano para as A “cor do som” não é a apologia das viagens
Olimpíadas no Rio, comemore o sucesso da lisérgicas, das galácticas a la Sir Richard Branson
iniciativa da UNESCO de redução pela metade do e nem da contagem das eras de star wars. Mas
analfabetismo adulto no mundo (771 milhões de viagens que provoquem mudanças cognitivas
adultos, a maioria mulheres) e participe da micareta irresistíveis precisam acontecer. Para que possa
para festejar a erradicação do analfabetismo na surgir um novo universo deste negócio e que no
América Latina, juntamente com o início do futuro a gente continue a se deliciar e saborear o
desmatamento zero. gosto da propaganda.
O futuro
não existe Celso Loducca
Sócio e Presidente LODUCCA.MPM
Quando abri meu Word para
escrever este artigo, dei uma busca
sobre futuro nos textos que já
têm. Apontam para cenários tentando transmitir
escrevi. Deparei com um, escrito há
um poder messiânico, visionário, na espera de
sete anos (se não me engano para preencher a insegurança natural do mercado
esteP&M), com exatamente sobre o que ainda vai ser e, com isso, conquistar
clientes que, como todos nós, procuram algo de
o mesmo título.
“sólido que não se desmanche no ar”.
No nosso mercado, vejo muitos discorrerem sobre Nesse meu futuro imaginário, vou me restringir
o futuro com uma certeza que, obviamente, não a escrever em linhas gerais sobre o universo
das agências, deixando para outros falarem As boas ideias (e a capacidade de torná-las reais)
sobre conectividade, web, a importância do farão, mais do que nunca, a diferença entre as
novo consumidor, etc. Acredito que existe pessoas e entre as empresas. Aquele que não tem
uma grande chance de encontrarmos dois prazer verdadeiro pelas ideias, que não se importa
tipos básicos de agências de comunicação que, em apresentar uma solução nova em marketing de
de uma maneira geral, devem migrar de seus relacionamento porque não terá holofotes, pode ir
business originais (antigos bellow/above the line pensando em um outro futuro para si. Porque esse
e on/off-line) para um serviço completo. futuro será muito chato para os ególatras e muito
gratificante para quem tem prazer em ser criativo
O primeiro será o das grandes estruturas de verdade.
globalizadas internacionais (algumas nacionais
também) com todos os tipos de serviços de
comunicação à disposição dentro de um mesmo
grupo. Já o outro tipo “básico” deve ser de
agências, nacionais ou não, com estruturas focadas
em oferecer ideias e soluções gerenciadas por elas,
mas não necessariamente operacionalizadas por
elas mesmas. Esses dois tipos básicos de agências
- e suas infinitas matizes - devem vir a trabalhar
tanto como concorrentes quanto fornecedoras
umas das outras. E o cliente, independentemente
do tamanho, vai poder escolher entre um ou
outro tipo de agência ou ainda mesclar as duas
comprando serviços complementares.
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08 março 2010 23
É preciso ter
sangue nos olhos Luca Lindner
para ser criativo Diretor Regional McCann Worldgroup
Segundo: nossos clientes estão realmente O digital também está claramente provocando
preocupados em medir o ROI (retorno sobre mudanças, mas ainda é muito cedo dizer se elas
o investimento)? De novo, minha resposta é serão boas ou ruins. Sabemos que há inovação
sim e não. do ponto de vista estratégico, a velocidade de
execução é diferente, o modelo de negócio é
Sim… em teoria. Todo mundo fala sobre isso. É completamente novo. Mas o triângulo entre
o novo ícone da indústria de marketing. Se fala a construção de marca do cliente, a busca do
mais que o tema “digital”. consumidor por um relacionamento com as
Não… quando se fala seriamente em investir marcas e o papel da agência em fazer esses dois
grandes somas em pesquisa e reunir dados se encontrarem, isso nunca vai mudar.
para medir o verdadeiro ROI do orçamento de
marketing ou de uma campanha específica. Pelo menos é o que espero.
Virtual,
demasiado Henrique Szklo
virtual Sócio-proprietário Instituto Henrique Szklo
Ano 2021.
Mais de 10 bilhões de seres que localizam qualquer pessoa em qualquer lugar.
humanos compartilham este Registram sua voz, o som ambiente, temperatura e
pequeno e combalido planeta. Não até odores.
Tudo será
relacionamento, Henrique Leal
tudo social VP e Diretor de Planejamento Sun/MRM
Acontece que o sucesso das mídias sociais, e também A boa notícia é que não precisaremos mais
das redes sociais, não é nenhuma novidade. E a sua preencher formulários nem questionários para
evolução também não. A proliferação desta forma de solicitar um empréstimo, um cartão ou mesmo
comunicação aconteceu e continuará acontecendo para receber informações de uma marca através
por razões muito simples: o homem sempre teve a do Tweeter, e-mail, celular, TV interativa e etc.
necessidade de se promover, se auto-afirmar, buscar Tudo o que somos, as nossas preferências e os
aceitação e se sobressair sobre os demais. E as redes nossos hábitos de consumo e de “vida”, estará
sociais, se utilizadas corretamente, podem nos poupar concentrado em um único repositório de
muito tempo. Pois, como agregadoras de conteúdo, informações. Ou em dois ou três...mas que estarão
acabam fazendo as funções do e-mail, dos sites de interligados para analisar e prever o que nos
fotos, dos balcões de empregos e até bares e outros fará gostar mais ou menos de uma marca, de um
ambientes sociais reais onde as pessoas acabam se produto ou serviço.
conhecendo.
Eu não acredito que haverá uma predominância de
Então eu imagino um futuro onde todas as mídias apenas uma ou duas grandes redes sociais e talvez
estarão conectadas e as redes sociais terão cada vez nem o YouTube e o Tweeter tenham o alcance
mais um papel de agregar as nossas informações e as e a importância que tem hoje. Porque haverá
“amostras de nossas vidas” . Essa convergência de mídias e redes sociais de nicho. No futuro, haverá
conteúdos e informações estarão disponíveis não espaço para novas tecnologias e novas formas
apenas para compartilharmos com amigos, famílias de comunicação e canais – que nos trazem os
e pretendentes a empregos ou empregadores, mas mesmos serviços e benefícios de forma diferente
também com todas as marcas que queremos nos – surgirem e se tornarem a bola da vez. Pois,
relacionar. se o homem manterá a sua necessidade de se
sobressair de falar mais alto, muita gente estará
A diferença do que estamos começando a viver hoje experimentando e inaugurando novos serviços e
formas de comunicação apenas pela vontade de o SAC ou mesmo quando entrar numa loja que
ser diferente, de participar de um grupo, de uma já é cliente.
comunidade de pessoas mais “modernas e cool”. Será incrível pois, quando este tempo chegar
utilizaremos menos informações, menos
E antes que alguém comece a se assustar com meios de comunicação e menos tempo nos
um cenário – já idealizado por muitos que relacionando com as pessoas e as marcas que
vêem o Google hoje com potencial de dominar apreciamos...mas seremos todos muito mais
o mundo – onde tudo sobre a gente estará eficientes e felizes. Haverá menos desperdício
disponível em alguma “nuvem” do ambiente em todos os sentidos. Contudo, isso não significa
digital, ouso dizer qual será a grande revolução da numa diminuição dos meios e canais...muito
comunicação que está por vir: pelo contrário, eles continuarão crescendo...
Os dados e comportamento do consumidor e mas apenas como opções para selecionarmos
do indivíduo estarão disponíveis, mas não sendo aquilo mais adequado ao nosso estilo, perfil e
utilizados gratuitamente. Este será o grande necessidades.
paradigma do futuro. Haverá tantos canais, tantas
formas de comunicação e informação disponível, Na prática, o futuro onde as mídias sociais e o
que só sobreviverão as marcas e as empresas que Social CRM estarão integrados e suportados por
entenderem e aplicarem os conceitos básicos uma estratégia coerente de comunicação, será
do marketing de relacionamento: as marcas só assim:
se relacionarão com quem quer se relacionar Você sai de casa e responde suas mensagens
com elas e entregará a mensagem, o serviço e a pessoais, paga contas, faz compras, assiste vídeos,
informação na medida e na forma exata que cada organiza fotos e confere o seu ranking em algum
um deseja. Sem mais, nem menos. Será o fim do jogo online...tudo num mesmo ambiente – cheio
spam, do telemarketing ativo não solicitado e das de gadgets, mashups e engines interligados
malas diretas para mailings frios. por uma interface da sua preferência. O seu
provedor de web estará se comunicando com
O futuro começará quando as marcas e seu banco sua agenda, sua empresa e suas lojas
empresas perceberem que quando houver os preferidas para te oferecer informações e ofertas
mecanismos e os canais de interação e diálogo que façam sentido para você. E por tudo isso ser
com o consumidor, esses deverão ser utilizados tão amigável, tão eficiente, você dificilmente sairá
somente por aqueles que tiverem interesse na desse ambiente para navegar livremente por aí.
comunicação com as marcas. Então quem quiser te conhecer e te oferecer
E os canais de via dupla serão utilizados assim...e algo, não apenas terá que te pedir permissão
não como a maioria das empresas continuam para entrar pela sua porta, terá que ter sido
insistindo ao utilizar o Tweeter, os blogs, desenvolvido por alguém ou alguma marca que
SMS,YouTube, Facebook e etc, para disparar faça parte de uma “comunidade” e/ou rede de
comunicações promocionais em uma direção marcas preferenciais. Caso contrário, ela nem
apenas e sem volta. será mais ouvida por você.
E como o Social CRM funcionará integrando Neste cenário, não haverá mais liquidações e
tudo, se você reclamar num microblog, não nem lançamentos de produtos em massa. Uma
precisará dizer a mesma coisa quando ligar para oferta de um novo produto ou daquele que você
28
desejava comprar com desconto chegará até
você não quando virar a estação ou o ano, mas
quando houver saldo na sua conta, quando o seu
comportamento, o seu perfil indicar que aquele
produto e marca são adequados para o seu
momento de vida. E não, não será uma invasão de
espécie alguma, porque além de poder comprar
tudo o que te oferecerem você terá autorizado
e pedido por aquela oferta da forma como ela
estará chegando – talvez no seu monitor do
chuveiro ou no pára-brisas do carro.
29
29 março 2010 30
Ouvir o
consumidor para Chico Baldini
depois falar Sócio e Diretor W3haus
31
05 abril 2010 32
São Paulo,
25 de março Paulo Gomes
de 2020 Diretor de Criação Euro RSCG
- Pô, você é das antigas mesmo! Os tempos mudaram, - Vou fingir que não ouvi isso. A Beth do
meu amigo. Estamos na era da Total Integrated Mídia atendimento também tá louca atrás de você.
Aplication. Eu já falei, você precisa se atualizar.
- O que foi dessa vez?
- Eu faço isso. Toda a sexta-feira no fim do dia. No
boteco. - Parece que o cliente não aprovou o orçamento
do 3D do anúncio que você sugeriu e ainda falou
que o sobrinho dele faz pela metade do preço. - Mas o Google Ipsos já apontou alguns
pontos críticos no comercial, entendimento da
- Ai que saudade dos fotógrafos! mensagem, awerness e por aí vai.
- Fotógrafos!? Agora você foi longe, hein? Faz - Mas eu fiz tudo o que o cliente e as pesquisas
logo esse 3D com o sobrinho do cara. pediram.
- Mas o moleque tem só 8 anos, isso deveria ser - O cliente disse que não pediu nada daquilo.
proibido.
- Como não? A reunião virtual está gravada, pode
- Era. Mas agora os moleques é que estão ver. Tudo o que o cliente pediu está lá.
mandando no mundo. E tá reclamando do quê?
Nosso fornecedor tem 14. - Ele disse que não era ele na reunião. Era um
clone.
- Às vezes eu acho que você tem razão, tô
ficando velho pra isso. Manda fazer com o - Essa história de clone outra vez.
sobrinho do cliente.
- Cara, faz o que o cliente está pedindo e pronto.
- E a última do grupo ABCDEFGHI? Viu? Vocês, criativos, são muito estrelas. Isso é só
propaganda.
- Não. Mas parece que eles conquistaram a Ásia e
a Oceania, foi isso? - Agora você diz isso. Mas na hora de contratar,
se o cara não tem uns cinco cyberlion platinum
- Deixa de brincadeira... Conquistaram a no perfil, não tem nem conversa, né?
conta do Partido Comunista da China. E ainda
convenceram os caras a lançar uma marca - Bobagem. Essa história de prêmio já era. O
mundial.Vão começar com o lançamento de negócio agora é resultado.
um jeans no Rio Summer. Comunismo, classe
operária, jeans... Entendeu? Parece até que - Sei.
estão buscando um baiano para ser o garoto-
propaganda. - Por falar em resultado, hoje tem reunião do
resultado do pré-teste.
- Faz sentido.
- Uau! Até que enfim uma boa notícia.
- Vai. Fica aí criticando as campanhas alheias.
- Sério?
- Sabe como é, algumas coisas não mudam.
- Claro que não. Odeio pré-teste.
- Ah, precisamos fazer alterações no filme de
lançamento do desodorante laser. - Mas o cliente adora. Gastou uma grana com
esse. Dessa vez ouviram pessoas de mais de duas
- Mas foi ao ar ontem. mil redes sociais diferentes.
33
- Grande coisa. É só olhar pra campanha pra ver design na melhor escola de Nova York.
que vai ser um sucesso.
- E aí? Qual você escolheu?
- Parece que não foi o que disseram no pré-teste.
- A mais gostosa, claro.
- Claro. Se tivessem feito pré-teste pro implante
de iChip ele teria sido reprovado... - Mandou bem.
- O que foi?
- Não.
Sinceramente?
Não faço a menor ideia. Acabou o monopólio dos meios de comunicação
Prever como vai ser a comunicação tradicionais. Não estou dizendo que isso é bom.
Adoro a mídia de massa, como também amo
nos próximos anos é quase tão
a internet e as mídias sociais. Mas o fato é que
difícil quanto prever se o meu mudou a relação que há 20 anos aprendi na
amado Fluminense vai jogar faculdade: o emissor- receptor. Antigamente, eu
fazia um filme, jogava na TV e a reação se dava
na primeira divisão em 2020. nas vendas. Esse era o jeito de o consumidor
Só estando vivo e sentado na responder ao meu estímulo. Hoje, a reação pode
arquibancada para saber. ser espalhar nas mídias sociais que esse filme
atenta contra algum direito e simplesmente
aniquilar com a mensagem. Ou pior, virar uma
mensagem negativa para a marca e ganhar milhões
Mas, sim, existe uma verdade e um caminho apontando de adeptos a essa teoria.
para o que vem por aí.
Negociar para mim é isso. E essa vai ser a
A verdade: o consumidor cada vez tem mais voz e tendência. Ou melhor, já é realidade. Minha marca,
controle sobre o que podemos falar com ele e para minha mensagem, agora tem que pedir licença
ele. Hoje, você pode fazer um vídeo a custo zero, para entrar na vida desse novo consumidor. E
sem nenhuma agência por trás, colocar no You Tube estar preparado para receber sinais claros como:
e ser visto por milhões de pessoas. E esse poder de “Não, você não é bem-vindo”. E estar pronto para
independência só aumenta. entender o porquê dessa rejeição e negociar. Achar
um jeito de vender e ser gostado e desejado.
O caminho: a interatividade virou a palavra da moda.
Mas eu acredito em outra palavra: negociação. Não Então, o que vejo é cada vez planejarmos mais para
adianta nada a interatividade se o consumidor puder esse consumidor que, enquanto escrevo esse texto
usar esse canal interativo para simplesmente destruir hoje, já está diferente do que ele era ontem.
uma empresa ou uma marca. Antigamente, interação
era uma empresa ter um meio de ouvir o que um É um processo irreversível.
cliente pensava. Hoje é o contrário. O consumidor
pode falar quase tudo o que quer e pensa e as O que imagino para daqui a 15, 20 anos, é que a
empresas e agências de comunicação que tratem de forma de responder ao consumidor vai ser tão
responder e falar com ele. Ou seja, negociar com ele. importante quanto a forma de falar com ele. E as
agências terão que ser conhecedoras profundas
dessas técnicas de respostas. E tudo vai ganhar
uma velocidade ainda maior em comunicação.
Hoje um tweet, ou um vídeo na internet, pode
abalar a imagem de uma empresa. Isso em
segundos. Nossa resposta terá que levar poucos
segundos mais do que isso, antes que o dano seja
irreversível. E a empresa que passar a imagem de
lenta também estará fora desse jogo.
37
19 abril 2010 38
O monstro digital
(Or How I Learned Adriano Silva
to Stop Worrying Publisher Spicy Media
Filho,
falta muito? Eco Moliterno
Diretor de Criação África
O poder já está passando para
as mãos dos mais novos, que
estão até ousando ensinar os
- vestindo uma jaqueta incrível, que se ajusta ao
mais velhos como será o mundo
corpo e seca automaticamente quando molhada -
daqui pra frente. fica acompanhando as notícias da sua cidade por
um jornal impresso em preto e branco (!), além de
se comunicar com o ‘Doc’ Brown por um walkie-
talkie modelo ‘tijolão’ com uma antena gigantesca.
Não há nada mais imprevisível do que as previsões do Internet e celular, nem pensar né?
futuro. São palpites de todos os tipos, e quanto mais
as pessoas tentam adivinhar o que está por vir, mais Por essas e outras, em vez de tentar adivinhar
engraçado fica. Por isso, sempre me divirto muito como será a propaganda no futuro, prefiro evitar
lendo o que previram no passado para a época em que as risadas póstumas dos meus bisnetos e usar
estamos vivendo hoje - e, com certeza, meus netos esse espaço para contar como o futuro já está
ainda darão muito mais risadas do que eu. influenciando a comunicação no presente. Pois
quem trabalha com internet desde o século
Afinal, se todos tivessem acertado suas previsões até passado, como eu, sabe muito bem como é difícil
hoje, já estaríamos fazendo odisséias espaciais para carregar o fardo de ser um ‘profissional do futuro’
Júpiter desde 2001 - e ligando do espaço para dar - expressão que só perde para o ‘molecada da
notícias aos familiares por uma tela de vídeo (nesse internet’. Esse rótulo nada mais é do que uma
último caso, Mr. Stanley Kubrick e Mr. Arthur Clarke forma de empurrar pra frente o sucesso (e os
apenas anteciparam o Skype em alguns anos e estão aumentos salariais) de quem já entrou no mercado
mais do que perdoados). com uma proposta diferente: dialogar de igual para
igual com o consumidor - em vez de falar de cima
Outro dia assisti de novo ao maravilhoso De Volta pra baixo, como a publicidade ‘tradicional’ quase
Para o Futuro II - segundo episódio da única trilogia sempre faz.
futurista que virou nostálgica - e, pasmem, a história
se passa em 2015! Eu sei que ainda faltam alguns anos E não será preciso esperar muitos anos pra ver
até lá, mas duvido que já estejam projetando estádios essa revolução chegar no Brasil. Basta observar
do Rio para receberem carros voadores durante as o que já está acontecendo em outros países. Mês
Olimpíadas de 2016. passado, por exemplo, o todo-poderoso Google
- que desde 2006 já é a marca mais valiosa do
O mais engraçado é que, ao mesmo tempo em planeta à frente de nomes clássicos como Coca-
que ‘erram na mosca’ nas previsões, os videntes se Cola, IBM, Microsoft e McDonald’s - deixou de
equivocam em detalhes banais que já são futuro há ser o site mais acessado nos Estados Unidos. Ele
muito tempo. Nesse filme, por exemplo, o Marty McFly foi superado pela despretensiosa invenção de um
jovem programador que, aos 20 anos - quando em branco. Aí acabaremos de vez com todos os
ainda morava no dorm room da faculdade -, criou rótulos para, juntos, virarmos os ‘profissionais de
um sistema para juntar todos os seus amigos comunicação do presente’ - sem aquelas facções
online, batizando-o de Facebook em homenagem de on e off que transformaram o line em um
à tradição das escolas e universidades americanas cabo de guerra. Mas, infelizmente, esse ainda é
de fazerem livros com as fotos de todo mundo. E um discurso muito mais fácil de ser dito do que
hoje sua invenção já tem fotos do mundo todo. ser feito - tanto que muitos falam que fazem mas
poucos fazem o que falam.
Mas não para por aí. O Chat Roulette, atual
fenômeno da internet, foi criado no final do Meu conselho aos ‘digitalizados’, que já
ano passado, em Moscou, por um garoto mais acordaram para o fato de que a comunicação
novo ainda, de 17 anos - que também batizou sofrerá mudanças radicais nos próximos anos:
sua criação em homenagem a uma tradição de continuem perguntando aos mais novos quanto
seu país, a roleta russa. E agora é mais um jovem tempo ainda falta para essa virada definitiva
prodígio com grandes chances de ser juntar ao acontecer. Já aos ‘analógicos’, que ainda insistem
grupo dos milionários com espinhas no rosto. em achar que tudo permanecerá como está, das
duas uma: ou vocês resolvem ir logo de volta
Nas próprias agências, já é bastante comum ver para o futuro ou podem ir perguntando para
profissionais dos degraus mais altos da hierarquia seus filhos quanto tempo ainda falta para sua
publicitária consultando seus estagiários antes aposentadoria.
de lançarem uma determinada ação - com medo
de estarem usando um ‘discurso de tio’ em suas E para quem está chegando ao mercado de
campanhas. Por sua vez, os assistentes sentem- trabalho agora, uma dica fundamental: entre sem
se cada vez mais à vontade para palpitar nos bater nos mais velhos. Não repita o erro que
anúncios dos seus chefes - pois o cenário mudou muitos deles cometeram com os mais novos
tanto que quase não se ouve mais os mantras do e dispa-se de qualquer preconceito ao abrir
tipo “vai por mim” ou “faço isso há muito mais um anuário ou conversar com um profissional
tempo que você”. mais antigo que você - não importa se ele é da
época do pop up ou do paste up. Lembre que
Ou seja, o jogo está virando. E rápido. O poder já sua profissão só existe hoje porque alguém a
está passando para as mãos dos mais novos, que inventou no passado, e cabe a você reinventá-la
estão até ousando ensinar os mais velhos como nos próximos anos - para que assim, no futuro,
será o mundo daqui pra frente. Enquanto isso, os a ideia de que ‘a publicidade está morrendo’
desavisados continuam achando que isso tudo seja tão fictícia quanto o skate voador do Marty
é algo passageiro - e se não mudarem logo de McFly.
opinião, correm um sério risco de perder o lugar
na janelinha. Do bonde. Mas tudo isso, claro, se a previsão dos Maias
estiver errada e o mundo não acabar em 2012.
Afinal, quanto maior for essa mistura, melhor
será para as empresas, que conseguirão aliar a
experiência dos que já têm cabelo branco com a
ousadia de quem ainda tem a carteira de trabalho
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03 maio 2010 42
Abaixo a ditadura
do consumidor. Renato Cavalher
Diretor-geral de Criação OpusMúltipla
Juro que tentei fazer algumas
previsões futurísticas, mas
confesso que não levo o
menor jeito para Mãe Dinah da O problema é que é mais fácil ficar correndo atrás
de tendências do que assumir o ônus e os riscos
publicidade. Mas, partindo do de lançá-las. É só olhar para o que está surgindo de
princípio de que a propaganda novo e ser ágil o suficiente para aproveitar a bolha
antes que ela estoure. Nem é preciso se esforçar
no futuro será consequência
muito, já existem várias empresas especializadas
do que estamos vivendo hoje, em trends, cool hunting e outros modismos
melhor a gente se preocupar prestando esse tipo de consultoria. Mas o grande
capital continua sendo a inovação. A arte de
com o presente.
apostar na intuição e superar as expectativas do
mercado. É o tipo de criatividade que está cada vez
mais rara e valorizada. E para participar desse jogo,
Se as coisas continuarem a caminhar na direção as empresas precisam perguntar menos e encantar
em que estão, anunciantes e agências acabarão nas mais.
próximas décadas reféns do público que deveria ser
o alvo. Nunca tantas empresas se preocuparam tanto Sempre respeitei o consumidor e procuro estar
com a opinião do consumidor. Chegam a perder atualizado em relação aos códigos das diversas
um tempo enorme chafurdando nas redes sociais tribos. Mas não superestimo a sua capacidade de
à procura de sinais para entender e atender seus discernimento mercadológico. É como colocar
desejos mais subjetivos. o Homer Simpson para projetar o carro ideal
da família americana, o que, aliás, rendeu um dos
Gente, o consumidor não tem esse conhecimento episódios mais hilários da série.
todo, não. Há 30 anos, ele não sabia que precisava de
um tênis com amortecimento a ar, nem que preferia Da mesma forma, consumidor não entende
ouvir música em fones de ouvido, muito menos nada de propaganda. Ele gosta ou não gosta. Lê
que necessitava participar de uma rede mundial de o anúncio ou vira a página. Assiste ao filme ou
computadores. Consumidor consome. Simplesmente. muda de canal. E quando é impactado, se sente
Se o produto for bom, consome de novo. Se for estimulado a experimentar o produto anunciado
excelente, recomenda aos amigos. Se for ruim, deixa ou não. Não adianta perguntar o que ele gostaria
de comprar. E se ele se sentir enganado, põe a boca de ver nos comerciais. Já vi muita campanha boa
no trombone. Criar produtos inovadores, ampliar morrer em salas de pré-testes, por causa de uma
mercados, estimular novos hábitos de consumo é frase dita sem pensar, que acaba indo parar no
tarefa das empresas. Indelegável. relatório de pesquisa. Embora reconheça a razão
dos focus groups, sempre acompanhei com certa
descrença esse tipo de avaliação, mesmo quando concorrentes, disfarçados de consumidores
os resultados eram favoráveis à campanha comuns.
sugerida pela agência.
Com um texto engraçadinho e alguma habilidade
Não dá pra pegar um grupo de donas de casa, para manipular a opinião pública, se consegue
tirar de seu habitat doméstico, enfiar numa sala uma legião de seguidores que pode destruir uma
monitorada por câmeras, sabendo que existe marca ou, pelo menos, fazer um bom estrago
um monte de gente atrás do espelho, servir em sua imagem. Ou então arruinar a reputação
coxinhas frias e Coca-Cola quente e esperar que de uma agência ou publicitário. Onde está o
elas deem uma opinião espontânea ou isenta “CONAR” das redes sociais? Como tirar uma
sobre esboços mal traçados de campanhas. calúnia do ar antes que o estrago aconteça?
Haja capacidade de abstração. Em geral, o que Quem vai ganhar com essa indústria da
acontece é que a mais desinibida acaba falando difamação digital, além dos advogados de porta
o que acredita que esperam que ela diga, de empresa?
conduzindo o grupo e influenciando outras
participantes. A moderadora precisaria ser PhD Só sei que precisamos encontrar rápido os
em sociologia pra filtrar com segurança esse tipo limites da liberdade de expressão na internet
de interferência. e reassumir o controle da relação oferta e
procura. E precisamos voltar a surpreender os
Há quem defenda a pesquisa qualitativa como consumidores com uma propaganda menos
fonte geradora do precioso consumer insight, previsível. Senão, no futuro, quando quisermos
como se publicitários não fossem, antes de nos divertir um pouco, vamos ter que acessar os
tudo, consumidores. Todo criativo de agência é comerciais argentinos no YouTube.
um consumidor treinado para falar com outros
grupos de consumidores. Se a criação precisa
de insights da população, que levante a bunda da
cadeira e vá procurar nas lojas, botecos, galerias e
estádios de futebol. É muito melhor contar com
esse tipo de insumo in natura do que produzi-lo
artificialmente numa sala de vidro.
ousadia é
imprescindível Carol Gleich
para o novo. Diretor de Criação Online Fábrica
Comunicação Dirigida
Um passarinho
me contou... Moacyr Netto
Diretor de Criação DM9DDB
Um passarinho gordo entrou na
minha janela.
Olhei pro bicho:
- Ei, te conheço de algum lugar. continuar sugando as verbas das agências
tradicionais, criando cases convergentes para
Ele deixou cair um calhamaço de campanhas globais e vendo sua rentabilidade
papel, com um texto que parecia... disparar.
Flash na cabeça, lembrei, é o
- Por aqui, TV e revista continuarão concentrando
passarinho do Twitter. os investimentos, dificultando a nossa
Cheguei perto e ele voou. familiarização com o pensamento neutro e
projetos “no media”. Mas os investimentos em
Peguei a folha e comecei a ler. digital continuarão crescendo muito acima dos
outros. Nada novo, segue o jogo, até... Até daqui a
uns 5 anos...
Foi quando a obesidade da ave se explicou: tinha muito
mais que 140 caracteres ali, papelzinho pesado que só. - Grandes nomes do mercado deixarão seus
O texto, era mais ou menos assim: empregos e buscarão se reinventar, começando
por um perfil no Twitter e, pouco depois, no
15 previsões para a nossa propaganda... Linked’in. Alguns deles vão realmente se reinventar
e viver um segundo ciclo de sucesso absoluto,
- No Brasil, muitos falarão sobre convergência, poucos merecido e incontestável. Cool!
terão um case na rua. E esses poucos vão rir de orelha
a orelha. - Finalmente teremos uma campanha brazuca
- As trincas de criação irão se consolidar como com poder viral suficiente para virar assunto nos
formato ideal nas agências mais antenadas. E delas botecos, matéria no Fantástico e, wow, CNN. God
surgirá uma geração de profissionais verdadeiramente bless the Youtube! Vai ser aquela do...ah, se eu
híbridos e abertos, que valerão o quanto pesam em contar não viraliza, sorry.
ouro.
- Uma marca querida e consagrada por sua - Brasileiros voltarão de Cannes jurando de pés
propaganda tradicional conquistará uma nova geração juntos que ganharão um Titanium no ano que vem.
de consumidores no Brasil, com uma campanha Com poucos leões em Cyber. E menos do que
ousada, multiplataforma e integrada. Outras a seguirão, apostavam em outras categorias. Mas cheios de
para o bem do povo e felicidade geral da nação. aprendizados e ótimas intenções. Um certo grupo
estará mais feliz que os outros.
- A Crispin vai fazer algo que nos dá vontade de
quebrar o monitor, de tão bom. E a Goodby vai - Uma agência grande tradicional vai comprar uma
grande agência digital. E, juntas, elas não serão tão
grandes assim.
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24 maio 2010 48
Rumo da TV aberta
está indefinido Helio Vargas
Diretor Artístico e de Programação
A TV aberta vem perdendo Rede Bandeirantes
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07 junho 2010 50
Sem limites
para riscos e Ana Maria Nubié
oportunidades VP de Atendimento AgênciaClick/Isobar
E esse tempo é relevante? Bem, a AgênciaClick O que veremos no futuro são as marcas e
fez um vídeo chamado “redessociais.br” (para executivos que conhecem mais – e não que sabem
quem quiser conhecer: http://www.youtube. tudo – crescerem e liderarem a preferência das
com/watch?v=DmRsQibIOWg). Nesse vídeo decisões do consumidor. Uma era onde nada é
mostramos, entre outras coisas, que o brasileiro impossível, exceto esperar que ela comece. O
publica dez vezes mais conteúdo no YouTube do futuro já começou!
que toda a produção de vídeo da TV Globo e
passa mais tempo na Internet do que na balada e
por aí vai.
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14 junho 2010 52
Entre a criação
e a tecnologia José Zaragoza
Publicitário DPZ
A propaganda do futuro está
sendo feita hoje. Há na minha
avaliação dois momentos para
Souza, Antonio Batista, Hans Dammann,
uma propaganda. O criativo,
Sergino de Souza, Carlos Wagner e Palhares
eterno, baseado no bom gosto, Neto, articulamos um movimento que deu à
no traço, na genialidade, no propaganda novos rumos criativos, nos colocou
mundialmente nos festivais de Cannes e Veneza
lampejo. Mas há o outro da
no invejável terceiro lugar, depois de Inglaterra
tecnologia, proporcionado pelo e Estados Unidos. A partir desse núcleo, surgiu
avanço dos meios. o Clube de Criação de São Paulo, a nova forma
de fazer propaganda, do jeito nacional, com os
costumes, com a cultura brasileira. Era uma
nova fase e que tem, claro, peso no trabalho da
A veia criativa que produziu campanhas praticamente propaganda do futuro. Foi a partir de então que
imortais no passado, no futuro será a mesma. O nos mostramos ao mundo, com nossa forma
diferencial será o local nos quais essas idéias estarão irreverente e otimista de ver as coisas, com bom
inseridas. Haverá, portanto, a variável da rapidez, da humor, inteligência e bom gosto.
nitidez, da qualidade. Já pelo lado criativo, é impossível
falar de futuro sem a remissão ao passado. Se um Em todos os campos da atividade humana o
jovem decidiu seguir a nossa carreira publicitária, se sucesso no futuro depende do conhecimento
quer realmente fazer algo novo, diferente, criativo, do passado e do planejamento que se faz sobre
terá obrigatoriamente de fazer um longo e detido ele no presente. Por isso nunca se deixará de
mergulho no passado, na história da propaganda. ver as referências que ajudaram a construir o
cenário atual. Para falar só de propaganda, quem
Mas, se enganam os que pensam que a propaganda pode esquecer o baixinho da Kaiser, o franguinho
brasileira sempre foi assim, criativa, diferente. da Sadia, ou o sempre atual Carlinhos Moreno?
Até os anos 80 havia um marasmo no setor, um E quem não se lembra do primeiro sutiã, da
descontentamento por parte dos criativos. É que camisa do Fernandinho, a pipoca com guaraná? E
no mais das vezes a atividade se limitava à versão de os mamíferos da Parmalat e as propagandas de
briefings e peças prontas, vindas do exterior. Não remédios? Tomou Doril, a dor sumiu; não basta
havia a liberdade de criar ao nosso jeito. Por isso o ser remédio, tem que ser Gelol. E os conceitos
clima era um tanto quanto frustrante. de bebidas, como deu duro, tome Dreher, desce
macio e reanima?
Um fato, contudo, mudou o rumo das coisas, deu
o impulso para chegarmos à moderna propaganda Com criatividade e bom gosto um comercial
brasileira. Juntos, eu e amigos como Jarbas de genial torna-se eterno, passa a compor o
imaginário das pessoas. Em várias situações na genialidade daqueles que conseguem
elas se referem a eles com a mesma atualidade, interpretar a alma do cliente, seus mais íntimos
viram sinônimos, como “isso não é assim uma desejos e a partir de uma fórmula que junta
Brastemp”, ou “que dureza!”, ou “dá para tomar talento e transpiração se chega à conquista do
uma Kaiser antes?”. A propaganda, é preciso que consumidor, telespectador, ouvinte, leitor. Nossa
se diga, faz história, cria modismos, estabelece dedicação nos permitiu formatar esse conteúdo,
padrões de consumo, melhora a imagem e criativo, de bom gosto, ético, marcante. No mais,
a performance de produtos e serviços. Essa mudam os invólucros.
significância é atemporal. Não tem prazo de
validade. A propaganda do futuro vai se atualizando
no conteúdo, se moldando aos novos hábitos
Paralelo à atividade da propaganda, sempre me e avanços sociais. O que antes não se podia
dediquei às artes plásticas. Sob essa ótica, o que dizer agora pode, imagens antes proibidas, são
pintei nos anos 50 ou 60 perdeu a importância? liberadas. Isso molda o conteúdo, a imaginação,
Claro que não. Em alguns casos, dependendo da mas a veia criativa está lá, pulsante e a pronta
fase, é ainda mais representativo da minha arte para, a qualquer momento, despejar sobre a
que as coisas atuais. Os mestres do passado sociedade mais um ícone, mais uma campanha
que o digam. Um povo, por tudo isso, não pode ou conceito que praticamente fica para sempre.
jamais relegar à mera prateleira de consulta
seus talentos, seus criativos. Isso no cinema, No futuro, a maior evolução será dos meios.
na pintura, na literatura, no jornalismo, no Tanto porque, se há na propaganda gente
futebol. Do contrário, porque insistem tanto como Duailibi, Petit e Zaragoza, Julio Ribeiro,
em comparar jovens promessas ao sempre Nizan Guanaes, Cristina Carvalho Pinto, Agnelo
genial Pelé, que jogou no tempo do preto e Pacheco, Marcelo Serpa, Alexandre Gama,
branco, com um slow motion mambembe, com Washington Olivetto, Thomas Lorente, Neil
chuteiras com cravos de ferro e com solado de Ferreira, entre tantos outros, há malucos do
taxinha. Sem falar no peso da bola, na condição bem como Steve Jobs e Bill Gates, na linhagem
técnica do uniforme. O conteúdo era genial, era dos gênios que não param de inventar novas
Pelé, imortal, sensacional, o rei do futebol. embalagens para as nossas idéias.
O mais
simples vence Gustavo Bastos
Sócio e Diretor de Criação 11|21
“Não tenho dúvida de que o
futuro é das ideias simples. Dessas
que dá pra contar rapidamente”
É, porque mais do que ideias, estamos falando Veja o exemplo: todo mundo quer baixar
de ideias simples, arrebatadoras, óbvias, incríveis, aplicativos simples e maneiríssimos para o
que devem nascer para todas as mídias e ao iPhone, mesmo que eles não “sirvam” para
mesmo tempo, num mesmo ambiente, todo nada, como aquele que parece que o iPhone
voltado à busca das ideias mais criativas e mais está cheio de cerveja e o líquido vira junto com
simples. o aparelho. Simples e baixado por milhões de
pessoas. É uma ideia em si que fez sucesso pela
Porque no fim das contas não importa onde a simplicidade.
pessoa viu, se na web, na revista, no jornal, na TV,
na internet, no supermercado, no cinema, na rua Antigamente, as pessoas queriam saber como os
ou no elevador. Se ficou na cabeça e no coração, produtos eram feitos, digo no sentido mecânico
bingo. É isso. da coisa. Hoje, isso não importa. Importa é a
ideia. O e-reader é uma grande ideia? O tempo
Também não interessa se a produção custou dirá. O iPad é uma grande ideia? Parece que
50 mil, 500 mil ou 5 milhões, se usou 3D, foto, sim, como foram o iPhone e o iPod ou as redes
filme,VT ou se foi filmada com um celular. O sociais. Grandes ideias bem feitas e bem vendidas.
importante sempre foi, e sempre será, desde
que bem realizada, se a ideia é boa ou ruim. Ou Esta semana, um amigo deu um depoimento
inexistente (infelizmente a grande maioria). incrível sobre os efeitos de ideias simples. Ele
estava no cinema com sua senhora (a dele,
Esconder falta de ideia em produção não a sua) e começou um comercial nosso,
mirabolante não é de hoje, mas está cada dia muito simples, na telona. Ele, sabendo que era
mais fácil, ajudado pela tecnologia. Só que, do amigo, resolveu prestar atenção na reação
quando chega à mídia, naufraga como sempre. das pessoas. Nem precisava. A sala lotada (era
Isto serve para mídia impressa, online, TV, Dia dos Namorados ) morreu de rir do filme,
cinema, tudo. Ideia inexistente, com ou sem gente dando soco na poltrona de tanto rir. Isso
super-produção empurrando, naufraga mais é o que queremos provocar. Hoje e sempre.
cedo ou mais tarde. Vai ter gente rindo deste filme em casa, na TV,
na internet, no rádio, na revista.Vai ter gente
As pessoas em geral gostam de boa propaganda também achando ruim e escrevendo isso no
e são muito difíceis de se enganar com efeitos Facebook, no Orkut ou no Twitter.
55
Mas em branco não passará. E a marca vai
crescer justamente porque sua comunicação
não passará em branco. A comunicação estilo
“não-fede-nem-cheira” continua sendo a pior,
sempre. É a propaganda sem riscos, sem piada,
sem emoção, com briefing, com planejamento,
mas sem ideia.
56
30 junho 2010 57
A mídia será
a mensagem José Carlos Veronezzi
Publicitário midianet.net
“A propaganda do futuro que
Mcluhan anteviu, usando os
recursos tecnológicos que Júlio
para publicar os anúncios e obviamente pagavam
Verne, Isaac Azimov, Arthur C. menos aos jornais. Em alguns casos essa
Clarke e outros ficcionistas diferença chegava a 50%! Comparando com a
imaginaram, se tornou realidade” comissão atual de 15% que as agências recebem
dos veículos, podemos considerar que hoje os
anunciantes recebem muito mais serviços das
“Devido a simbiose meios = tecnologia, daqui 20, 30 suas agências, e estas, muito menos pelos serviços
anos, o público é quem vai decidir o que, como, e que prestam.
quando vai querer ver propaganda”
De lá pra cá muita coisa mudou. Entre 1960 e
No começo... era a mídia. 1980 a criação se tornou a estrela da publicidade,
depois, com a evolução da tecnologia os meios
Parece frase bíblica, mas a história diz que de comunicação se desenvolveram e passaram a
a publicidade começou com corretores – ou rivalizar em importância com a criação – como
agenciadores – em meados do Século XVIII, tinha prenunciado Herbert Marshall McLuhan em
nos Estados Unidos, visitando as empresas da meados da década de 1960 –, o planejamento de
época, se oferecendo para fazer os então chamados mídia passou a ser uma importante disciplina do
“reclames” e publicá-los nos jornais. marketing e, finalmente, surgiu a internet – maior e
mais importante previsão feita pelo guru McLuhan
A “criação” dos reclames era a parte mais fácil, pois em 1964 no livro “O meio é a massagem” (título
só tinham textos, nenhuma preocupação criativa depois transmutado na frase emblemática “O meio
e apenas uma tosca descrição das características é a mensagem”), ao profetizar que num futuro não
e benefícios dos produtos. O difícil, por incrível que muito distante o mundo se transformaria numa
possa parecer a nós hoje, era convencer os jornais imensa aldeia global.
a publicar os anúncios.
A propaganda do futuro que Mcluhan anteviu,
Porque naqueles idos os donos dos jornais de maior usando os recursos tecnológicos que Júlio
prestígio achavam que anúncios interferiam na linha Verne, Isaac Azimov, Arthur C. Clarke e outros
editorial e se recusavam a publicá-los. Situação bem ficcionistas imaginaram, se tornou realidade.
diferente dos dias atuais em que os editores não só Os antigos monitores de TV foram substituídos
acham que os anúncios valorizam o jornal, como não pelas finas telas de LCD e plasma e estas, pelas
conseguem viver sem eles. finíssimas telas OLED, que por sua vez estão
dando lugar as de 3D. E antes do homem pisar
Os corretores cobravam um valor das empresas em Marte nem telas haverá mais, porque as
imagens serão projetadas por holografia de alta computadores estão se fundindo e ninguém
definição, o que vai tornar totalmente sem graça sabe se é a TV que passará a fazer o que os
assistir TV mesmo em HDTV. computadores fazem (há aparelhos que saem
de fábrica já podendo acessar internet) ou, se
Os leitores de textos tipo Ipod (e-book) serão os computadores que passarão a ser
devem ser o novo meio para que jornais e usados também como aparelhos de TV (placas e
revistas continuem a existir no futuro. Embora, adaptadores para recepção de TV em desktops
exemplares usando os ecologicamente e notebooks custam o mesmo que dois
incorretos papéis, ainda existirão, mas com ingressos de cinema e uma pizza).
pequenas circulações e alto custo por
exemplar, apenas para atender saudosistas com Mas, com certeza, devido a simbiose meios
temperamento nostálgico. = tecnologia, daqui 20, 30 anos, o público é
quem vai decidir o que, como, e quando vai
O desenvolvimento dos meios sempre seguiu a querer ver propaganda (exceção, talvez, à
reboque da tecnologia e se todas as previsões propaganda eleitoral gratuita!), pois a tecnologia
sobre tecnologia tivessem se confirmado, seria permitirá que cada pessoa faça o seu menu. E
fácil prever o futuro da propaganda para os quem controlar o menu, vai controlar a mídia.
próximos 20, 30 anos. Mas enquanto algumas Conseqüentemente, a criação vai ter que se
previsões se confirmaram, outras caíram em adaptar a esta nova situação.
erros bisonhos.
E lá pelo Século XXII a tecnologia vai estar tão
Azimov achou que a partir de 2000 já haveria compacta e integrada às pessoas (projeções
robôs iguais ao homem e inteligência artificial. holográficas serão feitas a partir de celulares
Clarke previu que em 2001 chegaríamos a com funções de notebook contendo teclado
Marte e errou grosseiramente ao prever e tela virtuais embutidos, por exemplo) e as
computadores imensos, como mostrado em restrições sobre conteúdo na publicidade
“2001, Uma Odisséia no Espaço”, de Stanley serão tão abrangentes (os publicitários sentirão
Kubrick, com o comandante Dave Bowman saudades das regras tão brandas da Anvisa e
(Keir Dullea) flutuando dentro do HAL (dizem dos demais órgãos reguladores do Século XXI),
que a sigla foi uma brincadeira usando uma letra que o conteúdo será basicamente informativo,
do alfabeto antes das letras IBM). com a criatividade se manifestando nas táticas
e formas de usar os meios, pois a propaganda
Por isso, previsões sobre a propaganda do neste distante futuro será totalmente
futuro também podem resultar em erros dependente da... mídia.
gritantes. Um exemplo: ninguém previu o “papel
eletrônico”, que vai possibilitar telas de TV ainda
mais finas que as de OLED, e-books dobráveis e
telas de notebook que poderão ser enroladas!
Mais colaboração,
ética e engajamento Otavio Dias
Sócio-fundador Repense Comunicação
Minha primeira certeza é a de
não existir um modelo único
vencedor para atuação de uma
agência de comunicação. Conheci agências que
agência de comunicação
são muito bem-sucedidas com posicionamentos
completamente diferentes uns dos outros. Mas
uma coisa me chamou a atenção: a consistência
entre o discurso e a prática de cada uma delas.
Nosso grande desafio será seduzir o consumidor não Sinto que, no Brasil, ainda temos espaço para
mais com discursos exagerados, mas com a verdade de prometermos menos e entregarmos mais.
cada marca. Espaço para sermos menos “vendedores” e mais
consistentes em tudo que fazemos e praticamos.
Falar sobre o futuro da propaganda – especialmente
aqui no Propaganda & Marketing – é um grande Menos over-promise, mais verdade e relevância.
desafio. Pois é claro que a visão de futuro vai sempre A web como um todo, calibrada pela força das
variar de pessoa para pessoa. Por isso, desde já, redes sociais, deu poderes ao consumidor e criou
convido você, leitor, a se sentir à vontade para entrar enormes telhados de vidro para as marcas e
em contato comigo para debater as ideias abaixo. E empresas. Se em algum momento da propaganda
sugiro que se permita, mesmo que por alguns minutos, havia espaço para exagerar-se na promessa,
estar aberto a repensar as suas crenças. no futuro isso será impossível. Nosso grande
desafio será seduzir o consumidor não mais com
Este é um artigo 100% colaborativo. Não traz apenas discursos exagerados, mas com a verdade de cada
minha visão, mas a visão do grupo de pessoas que marca, com informações relevantes e úteis para
consegui reunir na minha agência: meus sócios, suas vidas, com conteúdo e serviços que lhes
diretores, colaboradores e parceiros da Rede de facilitem o dia a dia, com mensagens que também
Repensadores criada para fortalecer o nosso trabalho. se transformem em entretenimento.
Traz uma visão também inspirada numa investigação
profunda que fiz antes de lançar o meu negócio, refeita Menos divisórias, mais integração.
no ano passado, em um roadshow em cinco países As diferentes áreas de uma agência, antes sempre
e 15 agências independentes internacionais, onde subordinadas à Criação, terão mais e mais espaço
tive a chance de conhecer pessoalmente diferentes e voz. Planejadores, produtores de conteúdo e
pensamentos e modelos de atuação para o negócio da profissionais de tecnologia serão tão importantes
propaganda. quanto os criativos de hoje. As grandes ideias não
mais surgirão apenas do departamento de Criação.
Não existe uma agência dona da verdade.
Minha primeira certeza é a de não existir um Planejadores e criativos se transformarão em
modelo único vencedor para atuação de uma curadores e conectores.
Diferentemente do passado, planejamento e nas empresas. E, inevitavelmente, veremos esse
criação já trabalham hoje de um jeito muito mais pensamento chegar à relação entre agências e
integrado. Com os imensos desafios lançados anunciantes. Evoluiremos para modelos baseados
pelas novas mídias e pela sustentabilidade, em hora/homem, como acontece no resto do
colaboradores de fora das agências serão mundo e também para modelos baseados no
coautores. O conceito de “agenciamento” vai resultado do trabalho da agência para cada
evoluir para o conceito de “conexão”. Uniremos cliente.
negócios, marcas, parceiros e pensamentos
paralelos para viabilizar projetos cada vez mais A consciência de que para muitas marcas: “Small”
inovadores. can be “Beautiful”.
Acredito – mesmo que isso possa parecer
Acabarão as fronteiras entre as disciplinas de tendencioso para um pequeno empresário
comunicação. como eu – que grandes marcas vão passar a
Haverá mais e mais sobreposição e experimentar a beleza das agências menores,
interdependência entre todas as disciplinas de mais leves, menos burocráticas, mais ágeis e
comunicação. As fronteiras entre o ATL e o verdadeiramente comprometidas com a busca
BTL vão se extinguir. Negócios se integrarão pela inovação.
e complementarão mais e mais. As mídias
digitais serão transversais em qualquer plano Reputação Corporativa vai ser a próxima onda.
de comunicação, se tornarão o coração As grandes agências nasceram pensando na
das estratégias de relacionamento com imagem e no posicionamento das marcas, criando
consumidores, que passarão a escolher com campanhas memoráveis em um momento em
quais mídias irão se relacionar com as suas que as mídias de massa eram predominantes.
marcas preferidas. Surgiu, então, o conceito de Branding, que trouxe
profundidade ao entendimento da essência de
O profissional de mídia vai se transformar num uma marca, levando-a para todo e qualquer
profissional de pontos de contato. ponto de contato e para os seus diferentes
A fragmentação e a proliferação de novas mídias stakeholders, num exercício de consistência,
trouxe grandes desafios para essa área, que de dentro para fora.Vimos o conceito de
evoluiu seus pensamentos – muitas vezes ainda Brand Experience aparecer, ampliando as
muito focados nos veículos tradicionais – para possibilidades de interação das marcas com seus
uma visão mais holística, que enxerga todo e consumidores, gerando experiências sensoriais e
qualquer ponto de contato como mídia. emocionais. Tenho convicção de que a próxima
onda conceitual será o Brand Reputation, pois
Menos ego, mais trabalho e novas formas de consumidores vão cobrar fortemente a ética e a
remuneração. atuação das marcas por um mundo melhor social
Menos prêmios e mais resultados e isso se e ambientalmente. Conectar marcas, causas e
refletirá nos modelos de remuneração. As pessoas será também um papel das agências de
técnicas de gestão mais contemporâneas buscam comunicação.
transformar colaboradores em sócios e usam
a meritocracia como instrumento fundamental A propaganda do futuro é consciente e engajada.
para reconhecer a contribuição de cada pessoa E, como último ponto deste exercício de
60
“futurologia”, trago uma esperança: de que todo
o mercado publicitário evolua sua atuação numa
direção cada vez mais consciente. Sabendo
dizer não para campanhas que não falam a
verdade sobre as marcas. Sabendo dizer sim
para projetos que possam ser verdadeiramente
transformadores para a sociedade e para o
planeta em que nossos filhos e netos viverão.
61
15 julho 2010 62
No lines,
no target, Guto Cappio
Presidente da Sunset
no liars
Falando neles, ta aí o centro do pensamento pós- Os mais antigos devem estar rindo e falando:
moderno: para ele, por ele, com ele, por meio dele. “Mas isso é como era!”.
Mais ou menos, resgate o que tinha de bom, haverá mais espaço para marcas que não são
descarte o que tinha de ruim, e ponha mais verdadeiras, Reputation Marketing passa a ser
umas dezenas de profissionais que nem fundamental para o sucesso no diálogo e na
existiam naquela época. Não existe mais lugar percepção positiva de uma marca. Transparência,
para os gurus criativos donos da verdade, ética e sustentabilidade sairão do discurso e
pra frente será a era da harmonia, do resgate das belas campanhas para estar concretamente
do equilíbrio, talentos de áreas diferentes na forma de atuação das companhias e a
cocriando um grande case. Equilíbrio nos propaganda terá que traduzir isso em voz da
modelos de remuneração. Já está ficando claro marca.
que é desastroso deixar uma mesa de compras
negociar comunicação sem propriedade. Não está fácil se adaptar à velocidade que a
Resultado será o multiplicador para uma boa comunicação se transforma, estamos vivendo
remuneração, meritocracia não apenas na exatamente o momento do salto, a inexistência
gestão empresarial, mas também nas relações de zona de conforto, um momento de
com os parceiros. experimentação. Mas é exatamente isso que
vai preparar toda uma geração de profissionais
A nova era é a das conexões, todos os pontos para revolucionar novamente a indústria da
de contato que uma marca estabelece com seu comunicação.
consumidor, Stakeholders, Colaboradores etc...,
numa estrada de mão dupla, haja inteligência
sistêmica para devolver conteúdo segmentado,
ou melhor, personalizado. A TV interativa vem
aí com força total para reinventar a última
fronteira de mídia de massa tradicional. O
controle remoto estará novamente power,
modificando hábitos de consumo, e finalmente
transformando o primeiro impacto publicitário
em transação.
Ninguém ainda
tem a resposta Sergio Scarpelli
VP de Criação Matisse Planejamento
Como será a propaganda no futuro? e Comunicação
momento de total transformação. E os novos tempos estão nos dando a chance imensa
Vamos dormir superatualizados e de nos reciclarmos.Acabaram-se as certezas. E os
acordamos já defasados. donos da verdade do mercado perigam morrer com
elas nas mãos. É um momento inquieto e inseguro.
Por mais que estejamos inteirados, E ao mesmo tempo um desafio maravilhoso.A
fica sempre aquela sensação de inclusão digital é uma certeza absoluta. E nós estamos
correndo atrás dela. Somos guiados pelo nosso
que está faltando alguma coisa,
talento, nosso instinto, e pelo acesso às informações
de que perdemos algo. Sabemos que privilegiadas que temos.Arriscamos, tentamos e
tudo vai mudar em nossa profissão. muitas vezes até acertamos. Como eu sempre
defendo, ideia moderna é ideia boa.
Quando? Como? Ninguém ainda tem
a resposta. Claro que existem aqueles que ficam se enchendo
de aplicativos modernosos e se rodeando de gente
“descolada”, parecendo uma velha de minissaia.
E quem acha que tem está redondamente enganado ou Besteira da grande. Ninguém sabe de fato o modelo
está se enganando. É um momento de inovações por que vai ser seguido. Ou se haverá sequer um modelo.
minuto. O que era moderno ontem, hoje já não é mais. A gente tem pistas.Alguns sentem o cheiro. Mas a
E confesso que acho este momento bem chato. Como vida de hoje é algo quase impossível de se prever.
na adolescência, quando não se é mais criança, tampouco Na última Copa do Mundo, por exemplo, foram
adulto.Acho que a propaganda vive isso de certa forma. gastos bilhões em publicidade, inclusive digital. E
Não se sabe pra onde vai, só se sabe que vai. o que mais se falou foi no Cala Boca Galvão, na
jabulani, na paraguaia peituda, no goleiro apaixonado e
Isso pode parecer totalmente assustador, já que estamos principalmente no meu querido polvo profeta.
todos ameaçados. Mas se pararmos um pouco pra
pensar, essa pode ser a nossa chance de ouro. Já que o Isso porque o poder de cada pessoa é cada vez
futuro é realmente uma página em branco, a gente tem maior. Conectar-se com o mundo de uma maneira
potencial de sobra para escrever uma bela história de tão rápida, sem precisar mostrar crachá na porta, fez
sucesso. Porque se tem uma coisa que funciona muito o cidadão ter voz. E é aí que o modelo tradicional
bem no Brasil, é a propaganda. Se tem um ser que está não vai colar mais. É aí que muda tudo a meu ver.
sempre correndo atrás da inovação, é o publicitário. É um
exercício diário. É o que põe comida em nosso prato. Foi Não quero entrar no mérito se o futuro será um
filme na TV, uma ação na boca de um vulcão, uma
rádio customizada, um gadget bacanudo ou algo
que nem foi inventado ainda. Não é a forma que
importa e sim o conteúdo, o pensamento que
estará por trás. Eu sinto que o futuro da propaganda
seguirá um fundamento básico. O da transparência.
Cada vez mais a mensagem manipulada perde força
e fica caríssima. Quanto mais transparente, mais
chances de gerar identificação com cada pessoa.
A estética e a ética da verdade deverão prevalecer.
É assim que se construirão novas marcas e se
manterão as marcas mais antigas. Hoje tudo é
acompanhado muito de perto e muito rápido. Pisou
na bola, um segundo depois está no twitter ou em
qualquer blog. Ou a marca entrega o que promete
ou ela estará entregue à sorte. Mas, por outro lado,
tudo isso também pode fazer da propaganda algo
extremamente massacrante e cansativo.
Vivemos a
sociedade da Alexandre Gama
comunicação Presidente e Diretor-geral Criação
& Planejamento NEOGAMA/BBH
ainda nem estava formado. propaganda.A razão pela qual muitos não vêem
isso é porque não assimilaram o fato de que no
lugar da Era Industrial, estamos na Era da Informação
e ao invés da Sociedade de Consumo, vivemos a
Sociedade da Comunicação. E assim como é difícil
É doce e tentador adivinhar o futuro. Mas toda previsão é para o peixe enxergar a água, é também para muitos
um Suflair: cheia de furos e aerada por natureza. de nós difícil ver que as coisas à nossa volta estão
existindo cada vez mais para conectar e transformar
Exemplo recente? A Seleção do Futuro, que era a visão tudo em comunicação.
de Dunga antes da Copa sobre o futuro da seleção. Deu
Espanha, cujo jogo lembra algo de Brasil. Um Brasil do Tecnologia? É claro que tecnologia é o futuro. Mas há
passado. Do poder do toque de bola. Da importância do mais de cem anos que ela é o futuro de tudo. Nada
meio-campo. Lembra? Os futurólogos de plantão agora mais natural que agora ela esteja- como nunca - a
dirão que esse é o serviço da capacidade de gerar novas maneiras de
futuro para 2014. E é claro que é. Mas sempre foi. conectar, entreter, comunicar e propagar.
Já li incontáveis previsões sobre o futuro da propaganda, O problema com a tecnologia é nos deslum-brarmos
muitas que nem sequer previam mais a existência da com seu brilho que seduz a maioria a falar muito
própria propaganda. Já li também muita previsão que do meio e pouco da mensagem. E hoje foge-se do
decretava o fim da propaganda como ela é hoje para conteúdo como diabo da Bíblia. É como já disse
substituí-la pela versão digital, como se o todo da em um comercial da TIM: toda banda larga é inútil se
propaganda pudesse ser definido por apenas uma de a mente for estreita.
suas aplicações. Só acredito em revolução na propaganda
sem o “R”. (lembra?) Você mesmo já deve ter se Por isso, ao invés de pensar sobre a propaganda do
cansado de ler tantas obviedades sobre protagonismo futuro, me preocupa mais saber qual é o futuro da
propaganda. Porque nessa inversão de palavras Futuro Possível 2.
acho que moram questões maiores: o que estamos Em uma surpreendente virada digital, o candidato
fazendo neste exato momento, para garantir republicano nos Estados Unidos vencerá a eleição
liberdade de expressão-pessoal, comercial e de americana de 2017 depois de 2 mandatos seguidos
imprensa? Qual o futuro da propaganda sem isso? de Obama. Os Republicanos, cansados de levar
Qual o futuro da comunicação sem isso? Qual o surra de internet dos Democratas, mudarão a
futuro de todo o resto sem isso? Para começar, estratégia publicitária que será inteiramente baseada
aproveite que as eleições estão aí e veja que no móbile-marketing, dominando os celulares que
futuro está previsto nas agendas e programas dos se tornarão terminais pessoais das urnas eletrônicas
candidatos. de votação. Por conta disso, haverá fusão maciça de
operadoras até que apenas uma grande operadora
Outra questão: a relação cliente-mercado de global surja, acabando com a 3ª guerra mundial de
comunicação. Como está e para onde vai? Qual o planos e tarifas que se arrastava há décadas.
futuro da propaganda sem um modelo de negócio
saudável para quem produz propaganda? Qual O mundo e a propaganda chegarão à internet 11.0,
o NOSSO modelo de negócio? Aquele que é o criada depois da derrocada das versões anteriores,
melhor para quem vive do negócio aqui no Brasil? vítimas de vírus de computador deflagrados
por hakers-bomba da DigitAl-Qaeda, agência
Outra: qual o futuro criativo da propaganda especializada em detonar redes sociais.
brasileira se continuarmos focando em ganhar
Leões em Cannes na mídia impressa e outdoor Steve Jobs e Bill Gates chocarão o mundo ao
- mais de 30 este ano - quando a mídia de maior revelarem que na verdade são irmãos separados
investimento no País é a Eletrônica, que na no nascimento.A revelação levará a criação de
categoria Film e Cyber tiveram apenas um Leão uma nova companhia - A MicroApple- com os
brasileiro? Veja que o problema não é ter muito no dois como sócios majoritários: Steve com 51%
lugar de sempre. É ter pouco no lugar que precisa. e Bill com os outros 51%.A campanha “I’m a PC
Como e quando vamos desenvolver criativamente and I’m a Mac”, será aposentada depois de anos,
a linguagem cinematográfica que é a base de toda sendo substituída pela campanha ”I’m a MaPc.”, com
comunicação nova? promoções casadas das duas plataformas.
Futuro não é previsão, é decorrência. Futuro é o As agências on line verão sua estratégia de
resultado do que se faz no presente enquanto se obsoletar as agências off line ir por terra quando as
tenta não repetir os erros do passado. Portanto, últimas se tornarem as primeiras e as primeiras não
me questiono que diabos estou fazendo pela verem alternativa a não ser tentarem incorporar o
propaganda do presente? Que diabos você está que há nas últimas.
fazendo pela do presente? Você sabe como será o
seu futuro? Por conta disso, os termos “on e off” só
continuarão sendo usados por jornalistas e suas
E se esse papo parecer um pouco alarmista, caxias fontes. Em off, é claro.
e sério demais, sempre se pode virar para o outro
lado sabendo que existe mais de um futuro possível. Finalmente, em 2028, as agências fecharão suas
Vários, aliás.Alguns mais divertidos, por que não? portas, sem ter mais como arcar com o PITCH FEE,
67
inversão criada pelas empresas multinacionais em
2012 como pedágio que as agências devem pagar
para participarem de concorrências por suas contas
publicitárias.
68
12 agosto 2010 69
Será legal
para quem Fernand Alphen
Diretor Nacional de Planejamento
precisa, vê e faz F/Nazca Saatchi & Saatchi
Realidade
mesclada Henrique Santos
Planner, cool hunter e presentation desginer
da agência Rae,MP
Falar sobre o futuro da
propaganda é, mesmo para um
profissional do ramo, tão difícil
a partir dela de agora em diante.
quanto especular a evolução
da computação quântica, a No âmbito comportamental, a Internet revelou
descoberta da energia negra ou alter egos que intrigaram psicólogos e permitiu
o surgimento de nomenclaturas como trolls,
uma nova técnica de engenharia
flamers, vloggers, blogueiros, etc. Cada um
genética, por um motivo muito deles com um padrão comportamental e
simples: nada é mais caótico que psicográfico de consumo da Web e de todas as
suas funcionalidades. O instrumento principal de
o próprio ser humano. atuação deixou de ser o computador doméstico
para algo muito mais compacto e portátil, o
telefone celular.
Ele pode progredir ou regredir em tecnologia,
desenvolvimento artístico, códigos morais e etc. E isso A tecnologia mobile se desenvolve mais a cada dia,
pode parecer um discurso sociológico demais, mas adicionando mais funcionalidades em aparelhos
tem tudo a ver com um conceito humano que dita a cada vez menores, tendo de caber tudo em uma
existência da propaganda: o consumo. telinha de caracteres legíveis ao usuário. A imersão
no mundo virtual se tornou possível, visualizando
O ser humano sempre consumiu diversos produtos, sites, comunicadores instantâneos, blogs,
para os mais variados fins, através das mais variadas microblogs e redes sociais, mantendo o usuário
formas de escambo comercial. Mas o que importa o tempo todo online. Até mesmo pagamentos já
aqui não é o que já foi e como foi consumido, mas podem ser realizados através do telefone celular,
sim o que será. Qualquer projeção sobre o futuro da seja acessando o bankline, através de aplicativos
propaganda tem de ser baseada nas atuais conjunturas específicos ou mesmo com o twitpay.
e nas tendências detectadas por especialistas, sendo
uma delas algo que me parece uma grande revolução: a Porém, percebe-se uma certa “indisposição” da
Realidade Mesclada. consciência humana em manter seu mesmo foco
no mundo real e no virtual, o que gera problemas
Há algumas décadas que a tecnologia faz parte de crimes virtuais de pessoas aparentemente
constante do cotidiano do ser humano e integra comportadas no mundo real, vício em jogos
suas ferramentas de comunicação, principalmente, online, distúrbios de atenção, etc. A mente humana
pelo ícone da mais recente Revolução Industrial: a simplesmente não consegue absorver dados
internet. O ciberespaço representa um passo além na de dois mundos com tanta facilidade quanto se
comunicação do ser humano, e toda evolução se dará imaginava, então começa a separar suas duas
identidades ou então se torna um indivíduo enxergar o que há na realidade e o que há
“raso” em ambos os mundos. Uma terceira no mundo virtual. Assim, será possível usar
opção, esta a grande tendência, é a mescla dos brinquedos voltados à Realidade Mesclada (http://
dois mundos na Realidade Mesclada. www.youtube.com/watch?v=0w1rAjLnoGM) ou
o grande projeto da Nokia para a convergência
Por enquanto em fase muito embrionária, a dos meios (http://www.youtube.com/
Realidade Mesclada consiste em dar ao usuário watch?v=qzJyE8OhOTk).
a capacidade de perceber e interagir com dois
mundos simultaneamente, e esta é exatamente O projeto de Realidade Mesclada da Nokia
a razão da necessidade de muitas pesquisas e é a que melhor descreve a futura utilização
testes: como evitar a sobrecarga informacional dos meios de comunicação do consumidor e
para alguém que consegue usar seus sentidos como o Futuro da Propaganda poderá ser. Um
para ambos os mundos? vídeo muito interessante sobre a Publicidade na
Até o momento, uma grandiosa parcela da Realidade Mesclada pode ser o que nos espera:
Realidade Mesclada se dá pela popular Realidade http://www.youtube.com/watch?v=fSfKlCmYcLc.
Aumentada. Todo dia uma nova ação publicitária Porém, muitos parâmetros de privacidade e
surge exigindo webcam e acesso à internet, permissividade deverão ser analisados.
criando interações das mais simples às mais
elaboradas, mas que só aparecem na tela do É de dezembro passado a notícia sobre lentes
computador ou do celular. Acaba ficando claro, de contato que criam imagens sobrepostas à
contudo, que a Realidade Aumentada não passa visão do usuário, o que pode representar um
de “cerejas do bolo” de algo muito mais tangível salto imenso na forma como enxergamos a
ao consumidor, ou “publicidade para publicitário publicidade e como ela pode chegar até nós.
ver”. Muito provavelmente, a propaganda do futuro
acontecerá neste meio caminho entre o mundo
O mais recente projeto de lazer eletrônico real e o virtual, dentro da Realidade Mesclada.
veio na forma do console de videogame Kinect
(antigo Project Natal http://www.youtube.
com/watch?v=p2qlHoxPioM), da Microsoft,
onde os jogadores poderão usar seus próprios
corpos como controles para interagir com
os jogos, através da captura de movimentos.
Aparentemente, a captura de movimentos à
la Minority Report vem mostrando ser uma
tendência, como pode ser visto no projeto
Avatar Machine (http://www.youtube.com/
watch?v=g_CjjAvNEW4).
a mente é como
um paraquedas Juan Carlos Ortiz
Presidente da DDb Latina
73
13 setembro 2010 74
Apertem os cintos,
o piloto sumiu! Leonardo Dias
Planner e presentation designer da Rae,MP
76
20 setembro 2010 77
• “Espero que a propaganda no futuro se divorcie • “A boa propaganda, no futuro, vai continuar a
do formato e se case com a ideia, que a Globo depender, como sempre, das boas ideias.” (Paulo
pare de vender somente 30 segundos, que a Éboli)
gente aprenda a cobrar coisas que não estão
na tabela, que os clientes negociem com suas • “Não sei o que será a propaganda no futuro,
agências o valor das ideias e não somente o fee.” só acho que o nome disso não será mais
(Leonardo Macias) propaganda.” (André Galhardo)
o rg
vira ip Leandro Burti
Vice-presidente Executivo Burti
Um país com conectividade total,
onde o acesso à internet em
banda larga está nas tomadas
Comunicação Desejável.
elétricas de cada casa. Esse é
um cenário mais do que possível Neste cenário nem tão perto nem tão distante,
para o Brasil dentro de 15 anos. velocidade será a palavra-chave para quem quiser
fazer a melhor leitura de cenário e se posicionar
Com fácil acesso à tecnologia e da maneira adequada. As mudanças serão cada
qualquer um ligado à rede, surge vez mais rápidas, como serão também aceleradas
a primeira grande questão: O que as transformações do público consumidor. Quem
tem 15 anos hoje terá 30 em 2025. Isso significa
muda nas pessoas? dizer que quem agora tem sonhos de consumo,
amanhã estará com o poder de decisão de compra
nas mãos. Em ritmo acelerado acontecerão as
Talvez não tenhamos mais documentos como o mudanças tecnológicas, mas também a relação de
RG ou, até mesmo, o CPF. Possivelmente, todos os cada indivíduo com as inovações. A velocidade da
seres humanos sejam identificados pelo seu IP e nele mudança de perfis será tão crescente quanto a
constem informações completas e detalhadas sobre o multiplicidade de canais de acesso à informação.
indivíduo. Obviamente, isso vai muito além de sistemas Longe de ser um enredo de ficção científica, a
que mapeiam o comportamento ou os anseios das soma de todos estes fatores apresentará um novo
pessoas que navegam em sites de comércio eletrônico panorama para a propaganda e o marketing. A
ou fazem parte de grupos segmentados nas redes velocidade também será a tônica da comunicação.
sociais. Grandes ideias nascem em um milisegundo, com
a rapidez da transmissão de um impulso elétrico
O que parece um sonho para governos e autoridades pelo sistema nervoso. Mais importante do que
pode ser também uma deliciosa fantasia para aqueles esse fluxo que ocorre quase que como um flash
que têm como missão transmitir uma mensagem, uma instantâneo, será a velocidade do processamento
ideia e vender um produto ou serviço. desta ideia.
Mas nem tudo é céu de brigadeiro para a comunicação No futuro, a produção publicitária ocorrerá em
do futuro. Se, por um lado, agências e anunciantes um ritmo alucinante, pois assim será a demanda. A
terão um leque de ferramentas sem precedentes para necessidade de transformar a ideia em conteúdo e
atingir o público-alvo, com um nível de especificidade adaptá-lo aos múltiplos canais será uma atividade
jamais visto, aparece também o que deve ser o muito complexa. Este panorama transformado
maior dilema do futuro para o mundo do marketing: em realidade favorecerá a atuação de verdadeiras
a relação Comunicação Possível X Privacidade X butiques criativas, pois a produção publicitária será
infinitamente mais customizada. Apenas por esse imposição da tecnologia, talvez nem acontecesse.
caminho será possível a junção entre qualidade e No entanto, esse ciclo que está sendo
eficácia, atendendo a prazos limitadíssimos. concebido neste exato momento, enquanto
você lê este texto, tem tudo para ser um dos
Embora seja uma visão não muito animadora mais sustentáveis já vividos pela indústria da
em primeira análise, esses rumos oxigenarão a comunicação.
produção da forma como a temos hoje. Emerge
desse panorama o embrião de uma nova ordem
que vai privilegiar o talento em detrimento
à comoditização dos serviços relacionados
ao segmento. Esse modelo será a base de
sustentação da relação que vai nortear a cadeia
produtiva da comunicação: Talento X Conteúdo
X Meio.
No final,
o que ficam Marcelo Douek
são as histórias Sócio-diretor da consultoria Lukso Story e Strategy
O talento,
o inesperado Fabio Seidl
e a fototaxia Redator WMcCann
Por exemplo: durante muito tempo escrevi sobre Não creio que a tecnologia seja esse Big Brother
música para revistas e jornais. Um dia, recebi a demo (do George Orwell, não do Bial), que os analistas
de uma banda nova de rock pesado (na época) pintam. É só uma ferramenta. E as pessoas não
chamada Los Hermanos. Fui o primeiro a escrever mudaram tanto assim por causa dela. Reagiram,
sobre eles. A resenha dizia algo como: “Gravadoras, mas não mudaram na essência. Minha teoria é que
prestem atenção nestes caras.” a tecnologia é que muda e se adapta em função
das pessoas, e não ao contrário.
A banda foi contratada, gravou um hit e passou a
barreira do primeiro disco. Mas quando lançou o É só pensar na invenção mais revolucionária dos
segundo, “Bloco do Eu Sozinho”, eu achei – e escrevi últimos anos, o iPad. O iPad serve para coisas que
depois do show de lançamento - que foi um tiro no pé as pessoas gostam há séculos.
eles terem misturado MPB no rock que faziam.
Um dos aplicativos de mais sucesso da maquininha
Aí é que a banda engrenou. E se tornou o maior são histórias em quadrinhos, que existem há mais de
sucesso da história recente da nossa música. 100 anos. Heróis são populares desde os deuses da
Grécia antiga. E histórias desenhadas são um sucesso
No passado, cometi outros erros sobre o futuro. desde as cavernas pintadas da idade da pedra.
Entrei como sócio para uma gravadora de CDs meses
antes da invenção do iPod. Logo depois, recusei Os e-Readers, claro, vão mudar a indústria da
sociedade num negócio de internet achando que não mídia. Mas atendem a um velho prazer: a leitura.
daria em nada. E deu alguns milhões pro sujeito que
me convidou. E pouco antes da crise de 2008, coloquei Sim, as coisas vão ser mais portáteis. Mas isso vem
uma bela grana na bolsa. acontecendo desde que Gutemberg acabou com a
carreira dos calígrafos.
O irmão menor - mas mais velho - do iPad, o iPod, publicidade, por exemplo, também vão mudar
também mudou tudo. Mas para reproduzir uma mais rápido, mas ao mesmo tempo, ficam cada
manifestação mais antiga do que a fala: a música. vez mais fáceis de aprender.
E a internet? A revista Wired declarou a morte Por mais que tenhamos mais canais de
da web recentemente na sua edição... impressa. informação, o gosto do público, que é a matéria
Sim, no papel, que também disseram por aí anos prima da comunicação, não muda.
atrás, iria morrer. E como você está vendo no
momento em que lê este jornal, isso era só A tela pode ser 3D, holográfica, ter cheiro, ser
sensacionalismo, para vender mais jornal. portátil, interativa, ser um Super YouTube. As
pessoas vão continuar querendo assistir um bom
Bem, uma das principais utilizações da internet filme, um bom jogo e uma péssima novela.
serve a outro instinto primitivo, o sexo. E
enquanto ela for conveniente e prática para a E os comerciais, tenham eles 30 ou 3 segundos,
safadeza – ah, sim, e para gente se comunicar - a se não tiverem nenhum estímulo - humor,
web pode até mudar, mas não morre. emoção, seja lá o que for – vão ser ignorados, as
pessoas vão mudar de canal, de página ou vão ao
E tem as redes sociais. O que as move é outro banheiro, se já não estiverem lá enquanto lêem
desejo clássico. As pessoas gostam de assistir ou assistem a programação.
e comentar a vida dos outros desde que
inventaram os vizinhos. É aí que entra o tal futuro da publicidade. Não no
banheiro, mas no estímulo.
Por tudo isso, acredito que o público vai
continuar gostando de coisas que já gostava Acho que duas coisas determinam o sucesso,
desde que o macaco jogou aquele osso pra cima ou seja, o futuro, de tudo que é distração e
no filme do Kubrick: música, sexo, violência, entretenimento: o talento e a imprevisibilidade.
humor, jogos e disputas, comida, preguiça,
o conforto da vida em grupo e tudo o que É só olhar, de novo, para o passado.
provocar prazer.
Disney inventou um personagem que era a
E daqui pra frente, nada vai ser diferente. antítese do que imaginamos que uma criança
pode gostar: um rato preto de shortinho.
Se tiver uma plataforma com luzinhas que acendem,
fica melhor.Afinal, desde a pré-história somos João Gilberto era um anti-Elvis Presley: feinho,
fascinados pela nossa própria descoberta de acender cantava e tocava baixinho. Mas fez sucesso com o
e transportar a luz para onde bem entendermos. mesmo público jovem do Elvis, na mesma década
de 50.
De diferente, mesmo, teremos a velocidade.
Em especial, na produção de novas plataformas E aquele segundo disco do Los Hermanos -
exibidoras de informação. até que enfim vou poder me defender - era
o contrário de tudo que eles próprios e a
As técnicas para criarmos conteúdo para elas, molecada da época eram.
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Todos tiveram o talento a seu favor. Para criar,
convencer - primeiro o cliente, depois o público
- e se manter. E começaram provocando o
inesperado.
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18 outubro 2010 87
O mundo digital
B2C e B2B e a Daniel Parke
comunicação Diretor-geral da Agência Estado
Empresas terão
que vencer medo Alain S. Levi
das limitações Presidente e diretor executivo Infinito Cultural
LUKSO e Motivare
–, eu mudei radicalmente a minha O que eu quero dizer com isso? Que nós
maneira de tentar antever o futuro. evoluímos intelectualmente, mas continuamos os
mesmos em nossa essência. Todos somos básicos
em nossas necessidades existenciais, emocionais
e de autoestima. A evolução é cíclica: apesar de
Com mais de 20 anos no mercado de comunicação, toda nossa inteligência, ela é regrada e equilibrada
atuando em eventos e convenções, tanto de pelos mesmos elementos. Tanto que a pergunta
multinacionais como das maiores empresas brasileiras de 1 milhão de dólares “aonde vamos chegar?”
de praticamente todos os setores, tive a oportunidade poderá ser, em breve, substituída por “para aonde
de vivenciar de perto discussões de grandes queremos voltar?”
palestrantes e brilhantes profissionais de marketing
sobre como será o futuro. Quantos argumentos Ficou curioso para saber o que esse blablablá todo
diferentes, inúmeros gurus, muitas novas teorias... tem a ver com o marketing e a comunicação?
Tudo para tentar desvendar o que nos espera. Mas Estamos quase lá...
eu entendo que essa discussão precisa começar por
outro ponto. Bem, preocupado com o grau de desrespeito com
que temos sido tratados, enquanto, a maioria dos
O ser humano prova, dia após dia, a sua capacidade profissionais da área tem concentrado os seus
de superar os seus limites e o poder de criar e discursos futurísticos em possíveis novos modelos
inventar, o que antes era imprevisível. Uns para o bem, e formatos, tenho uma opinião distinta sobre o
outros para o mal. Apesar de todas as realizações e as futuro do marketing e da comunicação.
inúmeras contribuições que elas trouxeram, quando
tento analisar nossas vidas e o mundo em que vivemos, Obviamente, eu também tenho absoluta certeza
me deparo com um ser humano óbvio, rudimentar e de que respiraremos novos ares. Porém, tanto o
previsível. marketing como a comunicação serão totalmente
reféns do, talvez, mais simples ativo que passará
Cada vez mais, percebo que temos lidado de forma a imperar: a verdade de seu discurso versus seu
muito complexa, cheia de fórmulas e teorias, sobre pacote de entregas e atitudes.
Um recente estudo da Universidade de Bath, negar que polui o planeta? Apesar da bela
publicado no Journal of the Academy of campanha que vende sonhos e emoções da
Marketing Science, revela que não é exatamente fabricante de chocolates, algum pai ou mãe tem
a personalidade do consumidor que o leva a dúvida de que aquele produto engorda? Quem
momentos de indignação ou de rejeição em ainda acredita na sinceridade de qualquer tipo de
relação a uma empresa ou marca. A causa para atendente de SAC que, lendo mal e porcamente
esses rompantes está relacionada à falta de seus scripts com aquele tom de voz feliz e
sintonia entre o que a empresa oferece e o interessado, nos prometem ser a solução de
que a comunicação dá a entender ao cliente. O nossos problemas?
conhecido “fala uma coisa e faz outra”.
Marketeiros e marketeiras, atenção: esqueçam
De acordo com o trabalho, os conflitos com todas as teorias que estudaram e voltem a seguir
os consumidores são muito comuns em seus instintos!!! O modelo vigente está com
lojas e bancos, sendo que de 10% a 15% dos os seus dias contados e as previsões do futuro
funcionários dessas empresas experimentam podem estar inovando na forma, porém mantém
diariamente agressões verbais vindas do público. os mesmos e velhos paradigmas.
O custo para as companhias é alto, já que isso
gera pedidos de demissão ou de afastamento Eu nem imagino como será o futuro, mas a
dos empregados (por stress, por exemplo), e minha previsão é que somente as empresas e
principalmente, danos irreparáveis à imagem da marcas que ousarem comunicar a verdade, e tão
empresa. E todos sabem o quanto custa construir somente a verdade, terão a simpatia e o espaço
uma imagem. no coração dos consumidores, que precisam, e
sempre precisarão de produtos e serviços úteis,
Ou seja, segundo o estudo, que só vem a mesmo que imperfeitos, para satisfazer suas
comprovar histórias que temos passado a ouvir necessidades.
todos os dias, os novos consumidores já se
mostram menos simpáticos a marcas e empresas
que tentam ludibriar sua inteligência com aquelas
campanhas brilhantes de marketing. Mais do que
isso: os consumidores começam a querer - e
poder! - lutar ativamente para desmascará-las.
Boas ideias.
Hoje e sempre. Alexandre Grynberg
Diretor-geral de Atendimento NBS
Muito já se disse, muito já se
escreveu e muito dinheiro já
se ganhou em cima do tema
digitando em um…
Propaganda no Futuro. Por onde,
então, eu deveria começar? As boas ideias são atemporais e à prova de
qualquer plataforma. O comercial que nos
encantou há 10 ou 20 anos continua nos
encantando hoje, faça este exercício.
Que tal pelas definições: O que é Propaganda? O que Qualquer ideia muito boa que vimos ontem
é Futuro? continuará sendo muito boa daqui a alguns
anos, seja ela um hotsite, um viral ou uma ação
Vou começar pelo mais fácil – Propaganda. promocional. Um bom “vídeo viral” é bom
pela ideia e não porque é um “vídeo viral”. Os
Sendo a Propaganda, definida pelo dicionário, como: primeiros banners premiados em Cannes, por
“s.f. A ação ou efeito de propagar ou difundir ideias, exemplo, me lembro deles, eram ótimas ideias
princípios, teorias etc.”; então ela foi, é, e continuará aplicadas em uma plataforma nova para a época.
sempre sendo a mesma coisa: a ação ou efeito de Continuam ótimos.
propagar, difundir ideias, blá, blá blá…
Pense no comercial “Hitler” da Folha de S. Paulo.
O que mudou e o que vai continuar mudando será o Não acabou de voltar ao ar? Claro, é sensacional!
“onde” esta ação difundirá nossas ideias. Vai funcionar para sempre.
Óbvio? Simples? Sim, mas é nisso que eu acredito. E, se daqui a 10 anos, eu contar para os meus
filhos de uma promoção que dava um iPod dentro
A propaganda nunca vai mudar, porque a sua matéria- de um picolé? De um comercial no YouTube que,
prima, a sua razão de ser, são as boas ideias. E boas na medida que eu digitava uma palavra qualquer,
ideias não mudam. Elas serão sempre capazes de eu via um novo filme com a ação que eu criei?
superar todo e qualquer obstáculo, seja ele de forma, Continuarão sendo sempre boas ideias, não?
conteúdo ou plataforma. A boa ideia é soberana, ela é
quem nos tira (e sempre tirará) a bunda do sofá para A indústria da comunicação, na qual a nossa
comprar um produto, se apaixonar por uma marca querida e amada propaganda está inserida, é
ou experimentar algo que nunca fizemos antes. A boa formada por anunciantes, veículos, agências e
ideia é melhor que um bom produto. Um produto fornecedores, todos absolutamente dependentes
igual a outro qualquer, mas, somado a uma boa ideia, das boas ideias. São eles que empregam milhares
é a prova do que eu digo. Precisa de exemplos? Estou de pessoas, movimentam a economia, elegem
candidatos (Sim! Eles precisam de boas ideias
mais do que ninguém!), mudam hábitos, criam
culturas, movimentam massas de pessoas e,
por que não, salvam vidas. Boas ideias como
as campanhas Contra o câncer de mama, o
Zé Gotinha, “Use o cinto”, “Não transe sem
camisinha”, “Se dirigir, não beba”…
Ah! o Futuro…
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08 novembro 2010 93
Conectado a
todos,toda hora, Tato Simon
em todo lugar. Diretor Comercial da Agência Digital Tesla
O mesmo vale para a palavra interação que hoje O ensino, que há séculos adota o processo de
falamos tanto. Estamos somente a um passo das comunicação composto por Emissor – Receptor,
vai mudar. dispostas a atender as médias empresas.
Conectados full time, viveremos no gerúndio (Bem, agora um recado ao jornalista que nos lê
em tempo integral: comprando, vendendo, em 2025. Se errei muito nas previsões, me dê um
procurando, amando. As marcas estarão mais desconto. Lembre-se que às vésperas de 2011
presentes em nossa vida do que hoje, interagindo estávamos cheios de perguntas e ansiedade. Só
conosco. para lhe dar um exemplo de nosso atraso, este
artigo foi impresso em papel.Viu como éramos
Caberá às agências e profissionais de criação arcaicos?).
apresentar novos formatos de publicidade, muito
mais relevantes para os consumidores.
Ele nunca
vai chegar. Glaucio Binder
Sócio da Binder Visão Estratégica
O ruim do futuro é que ele nunca
chega. E a gente só se dá conta
que ele foi futuro quando já é
passado. Como a Brahma que inventou a lata vermelha para
criar uma ação e fazer as pessoas esquecerem
do Dunga “Guerreiro e Brahmeiro” usado para
pontuar a ação (fracassada) da Seleção Brasileira.
Há bem pouco tempo, uma boa maneira de chegar
ao consumidor passava por uma simples e boa Como a Ancar que trabalhou para os seus
programação de TV e revista. Era a tal mídia dos shoppings a ideia central de “Um mês sem
“Robertos” (Marinho e Civita). Por isso, um bom homem”, para tratar o universo feminino durante
projeto de comunicação nascia de uma campanha a Copa, numa promoção que sorteava viagens para
estruturada a partir de um filme e um anúncio. Isto a África do Sul.
é, o ponto de partida da criação sempre era um filme
e/ou uma cara gráfica. Muita gente boa ainda começa Como a Nestlé que desenvolveu seus personagens
um projeto de comunicação assim. Mas, na enorme como itens colecionáveis.
maioria das vezes, hoje não é mais o suficiente para
mobilizar o alvo. Como a Heineken que na Itália criou uma
pegadinha nacional para otimizar o patrocínio da
A atenção do consumidor é disputada em todos os Champions League.
lugares. Você não disputa só com o seu concorrente
direto.Você concorre com todos os anunciantes Em Cannes, este ano, muitos projetos estavam
pela atenção do mesmo cara. A gente precisa pensar em mais de uma categoria. Difícil até descobrir
nisso e arrumar um jeito de pular forte na frente do onde encaixar cada coisa. Porque é assim, você
sujeito. Uma boa ideia de filme, de anúncio é um bom não compartimentaliza sua vida. Não dá para
ingrediente, mas pode ser pouco. compartimentalizar a conexão eficaz. A missão da
comunicação comercial é conectar e mobilizar
Falou-se muito de estratégias on line, de ativações cada alvo e isto não pode ser orientado por
diferenciadas, de abordagem no PDV como coisas ferramenta.
importantes – e são – mas, assim como a boa
campanha, isoladamente podem não ser relevantes. Nosso papel é sensibilizar o consumidor e
não criar um filmezinho, um viralzinho, um
A principal tarefa, hoje, é pensar no fato, na ideia anunciozinho. Isso é o futuro. Futuro nada,
central, na atividade mobilizadora que amarrará tudo, presente. E passado é achar que cada coisa precisa
que vai fazer com que cada projeto some numa ser trabalhada isoladamente. Passado é achar que
mesma direção e faça o consumidor sair da inércia. o on line e o off line não são a mesma coisa.
Como diz o César Pain, “o muro de Berlin entre ideias em qualquer canto. A criação é a mais
o on e o off line caiu e velho é quem ainda não preparada para encontrar a ideia central. Mas
percebeu.” A vida das pessoas não é on e off line, não é exclusividade dela. Por isso é tão difícil
mistura tudo. sistematizar a procura pela a ideia central. O
futuro, que na verdade já é passado, é usar todas
A comunicação não pode ser tratada as ferramentas em sinergia com a ideia central.
diferentemente.Você acorda e lê o jornal.Vai pro
trabalho e ouve o rádio no caminho. Ao chegar Desenvolver um conceito de comunicação, que
liga a internet e fica on line boa parte do dia. se desdobre num filme ou num anúncio continua
À noite vê TV, vai ao cinema. Por que eu devo sendo importante. Mas tem grandes chances de
conectar o consumidor só em parte do que ele ser insuficiente. A gente precisa encontrar fatos
faz? É claro que dinheiro é um limitador, mas o que dêem relevância a cada projeto para ganhar
tipo de ferramenta não pode ser um trilho e sim a atenção de nosso alvo de comunicação, tão
um veículo. disputado, desde que acorda, até dormir.
O objetivo da comunicação é o que orienta. A Um dia o rádio acordou ameaçado pela TV. A
ferramenta escolhida é conseqüência. TV era o futuro. Um dia a TV acordou com a
internet. E a internet já é realidade. Um dia a
O foco não é discutir a ferramenta e sim propaganda acordou preocupada com o futuro.
desenvolver ideias, fatos que dêem notoriedade Mas o futuro não vai chegar nunca. Mas, se a
relevante às marcas. A propaganda tem que ser o gente não perceber que a ideia central é o foco
amálgama de todas as atividades de comunicação e ficar discutindo cada ferramenta como uma
comercial de cada marca. E uma ideia central, ameaça, o passado vai chegar rapidamente.
mobilizadora, é o ingrediente fundamental para
isso funcionar.
A maturidade
da comunicação Mario Micheletti
digital Sócio THINK4 Comunicação
Nessa onda da portabilidade, todos os meios De qualquer forma, uma máxima segue
vêm caminhando no mesmo sentido, de se unir; verdadeira: não importa o meio e, sim, a
o conceito de multimídia já foi substituído por mensagem. Acredito firmemente que isso não
outro, mais adequado a toda essa movimentação: deverá mudar tão cedo.
transmídia.
O que diria
mãe Diná Miguel Bemfica
Criador da @escolacuca e Diretor-geral
e criativo da JWT Madrid
Vou dar uma de mãe Diná. Se der
certo, vão dizer que sou bom.
Se der
errado, ninguém lembrará mesmo,
marca tiver uma verdade para contar, ótimo. Seus
né?
Aí vão minhas apostas. consumidores falarão por você.Venderão seu
peixe. Se não, você estará em apuros.
No futuro não bastará competir com agências boas, O futuro é mais dos project managers do que dos
mas com criativos de todas as áreas. Existem muito flash developers.
poucas agências hoje tão boas quanto à banda de rock
OK GO ou o grupo Arcade Fire, dois ícones que estão No futuro existirão menos festivais de publicidade
arrasando não só no itunes. O que o Arcade fez junto e mais de marketing e eficiência do negócio, o que
com o Google este ano já é um teaser do que vem já rola em Cannes, um festival onde a parte das
por aí. conferências é mais interessante do que as peças
que concorrem.
No futuro haverá maior integração entre o print
e o digital.
A publicidade vai mudar muito quando O futuro é dos freelancers, gente que prefere
a geração que hoje joga o X-Box Kinect criar para trabalhar em casa, ganhar menos, mas viver mais.
televisão. Já pensou que bacana um comercial que pede
para você dançar e interactuar com a ideia? O futuro é das agências que fizerem de tudo um
pouco.
Aqui vai outra aposta: no futuro o produto influirá
muito na ideia e não o contrário.
O futuro é do RP. Quem não souber fazer a
marca virar notícia, está morto. Ou seja: o futuro
O futuro é das marcas que apostam na é mais de um jornalismo-publicitário do que de
responsabilidade social de verdade, não por obrigação. publicidade.
O futuro é da verdade dita na cara, sem filtros, O futuro é de quem souber criar uma religião
direto de consumidor para consumidor. E se a sua em torno da marca, estilo o que a Apple ou a
Starbucks fizeram nos últimos anos.
100
06 dezembro 2010 101
Mercado exige
resposta rápida Abaetê Azevedo
às mudanças CEO da Rapp para Brasil e América Latina
A transformação
terá de ser radical Marcelo Tripoli
Prever o futuro mexe com a Presidente IThink
As empresas precisam entregar produtos que Toda nossa indústria terá que se transformar
realmente atendam de forma diferenciada às radicalmente para atuar neste novo cenário. A
necessidades do mercado, ou, como diria Alex Bogusky, começar pelo modelo de negócios das agências,
no qual criar uma comunidade on-line é muito Em 2009 a iThink fez um manifesto que mostrava
menos rentável e muito mais trabalhoso do que o digital havia morrido. Acredito que o
que resolver o problema do cliente com um conteúdo seja bem relevante para entender
comercial de 30 segundos. a revolução em curso e como os próximos
anos serão ao mesmo tempo excitantes e
As agências precisarão agenciar menos e desafiadores. Confira neste link http://vimeo.
atuar mais como consultorias de negócios, com/6073016
comunicação e criatividade. Em um mundo
onde tudo comunica, os pontos de contato ou
famosos “momentos da verdade” precisarão
sim ser endereçados pelas agências, por menos
glamoroso que seja. Aliás, glamour irá combinar
muito pouco com o perfil da agência de sucesso
no futuro. Sairemos do sucesso concentrado
em poucas “big ideas” para diversas e contínuas
“impact ideas”.
104
17 dezembro 2010 105
A verdadeira
vocação Fred Gelli
das marcas Sócio-diretor de criação da Tátil Design de Ideias
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