Estruturadeumplanodemarketing

7. Marketing-mix
1) SumárioExecutivo 1. Produto/serviço
2. Preço
2) AnáliseExternadaempresa
3. Distribuição
1) Análisedomercado
4. Promoção
1) Segmentação
1. Públicos-alvo
2) AnálisePEST
2. Açõesadesenvolver
3) Análisedaconcorrência
3. Calendarização
3) Análiseinternadaempresa 5. Pessoas
4) AnáliseSWOT 6. Processos
5) Definiçãodeobjetivosdaempresa 7. EvidênciasFísicas
6) Posicionamento 8. EstruturaOrganizacional
9. Cronograma
10. Orçamento
11. Mecanismosdemonotorização,controloe
planodecontingência
SumárioExecutivo

Deveconstar:

• Descriçãodoprojeto

• Característicasprincipaisdonegócio

• Principaisobjetivos,açõeseestratégias

• UmavezqueéumresumodoPlanodeMarketing,deveserelaboradonofim
Mercado
AnálisedeMercado

•característicasgenéricascomoadimensão,opotencialdemercado

Segmentação
•Identificareseparar/juntarosconsumidoresqueserãoonossopúblico-
alvo.
•Divisãodomercadoheterogéneonumgrupohomogéneo
Segmentação

•Umsegmentoéinteressantequando:
Tamanho,poderdecompra,caraterísticasdos
Mensurável segmentosdevemsermensuráveis.
Devesersuficientementegrandeourentávelpara
Substancial serinteressante

Acessível Segmentopodeserefetivamenteacessível

Segmentorespondedemaneiradiferente(deoutros
Diferenciável segmentos)acadaelementodomarketing- mix

Ativável Aorganizaçãoconsegueatraireservirosegmento
Em suma:
Aosegmentarummercadodeve-seresponderasseguintesperguntas:
• Aqueminteressaesteproduto?
• Quempodeestarinteressadoemreceberestebeneficioqueomeuproduto(ou
serviço)oferece?
• Queméomeucliente?
• Qualéoperfildomeuclientepotencial?
• Quepodepessoaedeconsumidoreleé?
• Quaissãoseushábitosdecompra?
• Qualoseuestilodevida?
• Ondeestãolocalizadosmeusclientesempotencial(segmentaçãogeográfica)?
Análise PEST

Politica

Económica
AnálisePest Social

Tecnológica
Análise PEST
Politica
Incluem regulamentações governamentais e questões legais, definindo
regras formais e informais sob as quais a empresa deve operar.

Quais são os fatores políticos relevantes?

AnálisePest
• Estabilidadepolitica(dogoverno);
• Politicafiscal;
• Legislaçãolaboral
• Legislaçãocomercial
Leisdeproteçãoambiental
Análise PEST
Económica
Afetam o poder de compra de potenciais clientes e o custo de capital
da própria empresa.

Quais são os fatores económicos relevantes?

AnálisePest
• Crescimentoeconómico
• Taxadecâmbio
• Taxadeinflação
• Taxasdejuro
• Poderdecompradosclientes
• Níveldeendividamentodasfamílias
• Níveldedesemprego
Análise PEST
Social
Incluem os aspetos demográficos e culturais do ambiente
externo.

Quais são os fatores sociais relevantes?

AnálisePest
• Hábitosdeconsumo.
• Gostoseestilosdevida
• Distribuiçãoetária
• Nívelcultural
• Escolaridade
• Taxadecrescimentodapopulação
Análise PEST
Tecnológica
Podemdiminuirosobstáculosàentrada,reduzireinfluenciar
decisõesdeoutsourcing.

Quais são os fatores tecnológicos relevantes?

AnálisePest
• AtividadesdeI&D(investigaçãoe
desenvolvimento);
• Incentivostecnológicos;
• Proteçãodepatentes;
• Inovações
Concorrência
Concorrência

• Identificaçãodosconcorrentesdiretos/indiretos

• Análisedosconcorrentesdiretos

• Análisedetalhadadosconcorrentesmaisimportantes.

• Análiseemedidadaposiçãoconcorrencial.
Concorrência
AnáliseInternadaEmpresa

Colocaremevidênciaasqualidadesedeficiênciasdaempresa
 AnáliseSWOT
É uma síntese das análises internas e externas. Com esta análise identificam-se os
elementos chave para a gestão da empresa, permitindo estabelecer prioridades de
atuação.

Principaisaspetosquepodeme
devemsercontroladospela
empresa

Principaisaspetosquenãopodemser
controladospelaempresamasque
devemserdoconhecimentoda
mesma
 AnáliseSWOT

Pontos For tes: Pontos Fr acos:

vantagensinternasda Desvantagensinternasda
empresaemrelaçãoàs empresaemrelaçãoàs
concorrentes. concorrentes.

Opor tunidades: Ameaças:

Aspetospositivosda Aspetosnegativosda
envolventecompotencial envolventecompotencialde
defazercresceravantagem comprometeravantagem
competitivadaempresa. competitivadaempresa.
AnáliseSWOT

Pontos For tes:

✔ Umprodutoouserviçoinovador.
✔ Alocalizaçãodaempresa.
✔ Qualidadedosprocessoseprocedimentos.
✔ Qualqueroutroaspetoqueadicionevalorao
produtoouserviçofaceàconcorrência.
AnáliseSWOT

Pontos Fr acos:
✘ Produtos/serviçossemelhantesemcomparação
comaconcorrência
✘ Alocalizaçãodonegócio
✘ Fracaqualidadedosprodutosouserviços.
✘ Máreputaçãodaempresa/produtosouserviços
AnáliseSWOT

Opor tunidades
☼ Ummercadoemdesenvolvimento;
☼ Mudançaparanovosmercados,àsquais
oferecemmelhoresvantagensparaaempresa
☼ UmafalhadeprodutosnoMercadocausada
pelaineficáciadaconcorrência
AnáliseSWOT

Ameaças
☼ Aentradadeumnovoconcorrenteounovos
produtos/serviçosdosconcorrentes
☼ Guerradepreçoscomconcorrentes
☼ Taxasespecificasparaprodutosouserviçosda
empresa
☼ Desvalorizaçãodamoeda
DefiniçãodeObjetivosdaEmpresa

Adefiniçãodosobjetivostemcomoenfoqueoestabelecimentodeestratégiasde
marketing

Devemser:
Quantitativos:devemsertransformadosemmetasbemcomodeterminarotempoparaasalcançar
Realistas:devemserpassíveisdeseratingidos,baseadosemanálisesdepesquisasdeoportunidades
domercado,concorrência,etc.
Clarosedefácilentendimento:Todososenvolvidosdaempresadevemterclaramentepresentesas
metasquedeverãoseratingidas,bemcomoassuasresponsabilidades
 Posicionamento

Depoisdedecidirmosemquesegmentosdemercadovamosatuar,devemosdecidir
queposiçõesdesejamosocuparnessessegmentos.
Aposiçãodeumproduto,deumamarcaousedaempresa,éolugarqueocupana
mentedosconsumidoresemrelaçãoaosseusconcorrentes.

"Sabor Autêntico" Super Bock "O bom sabor da selva!" Um Bongo

"A criar excêntricos todas as semanas" Euromilhões
Marketing-Mix
Product - Produto
Product - Produto

Tangível Intangível

Carro Seguros
Telemóvel Formação
Computador Consultoria

VariedadedoProduto Design NomedaMarca Tamanho

Qualidade Caracteristicas Embalagem

Price- Preço
Price- Preço
Preçoéaquantidadededinheiro,bensouserviçosquedeveserdadaparase
adquirirapropriedadeouusodeumproduto.
Pretendegerarlucroparaaempresa.

Externas Internas

• Intermediários • Custos
• Dinâmicadaprocura • Objetivosdaorganização
• Fornecedores • MarketingMix
• Condiçõeseconómicas • Graudediferenciaçãodo
• Restriçõeslegais produto
• Consideraçõeséticase
• Concorrência
Place – Distribuição
 Place – Distribuição
Navariáveldistribuiçãodefinem-seoscanaisadotadosparaescoarosprodutosda
empresa.
Éatravésdestavariávelqueaempresachegaaoseuclienteouconsumidor.

Aqui,asprincipaisdecisõespassampordefinir:

• Quaisostiposdecanaisautilizar?;
• Númeroótimodeintermediários?;
• Objetivos;
• Formasdeseleção/atracãodeagentes;
• Sistemasderemuneração;
• Instrumentosdemotivação.
Promotion – Promoção
 Promotion – Promoção
AcomunicaçãodeMarkengéomeiopeloqualasempresasbuscaminformare
lembrarosconsumidoressobreosprodutosemarcasquecomercializam.

Principaisformasdecomunicação:

• Publicidade–Qualquerformapagadeideias,produtosouserviços
• ForçadeVendas–Incentivosdecurtoprazoparaestimularacompra
• MarketingDireto-Conjuntodetécnicasquepermitecontactardeformaseletivaumgrupo
alvoespecificocomoobjevoconcretodegerarumarespostaàmensagemenviada.
• Patrocínio/Mecenato-Financiamentooucofinanciamentodeatividadescomdivulgação
pública,cujacontrapardaéareferênciaexplícita,emmaioroumenorgrau,àendade
financiadora.Mecenatoéassociadomaisaumconjuntodeincentivosdenatureza
fiscal
 Promotion – Promoção
• RelaçõesPúblicas- focaraimageminstitucionaletrabalhararelaçãocomaopiniãopública.
• Merchandising- consistenacolocaçãoestratégicadeprodutosno“caminhodos
clientes”,nointeriordaslojas,interagindocomosconsumidoresnolocaldecompra.

Terematenção

• Opúblicoalvoaquesedestina;
• Queaçõesvamosdesenvolver;
• Calendarização
People – Pessoas
 People – Pessoas
Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da interação pessoal entre
clientes e colaboradores. A natureza destes contactos influencia fortemente a
perceçãodosclientesrelavamenteàqualidadedosserviços.
Process - Processos
 Process - Processos
Procedimentos, mecanismos e fluxos de atividades através dos quais são
consumidos os serviços
Porexemplo,numaviagem:
- incluisernecessáriaumaviagemrápidaeseguradospassageiros,
- aescolhadepercursosadequados,
- aescolhadeviaturasapropriadas,
- aformaçãodopessoaldeatendimentoecondutores,
- quaisquerelementosdediversãoduranteaviagem,
- entregadepanfletosinformativos,
- horáriosadequados,
- atendimentocordialporpartedosempregados.

- Todosestespontostêmdesertidosemcontaparaaentregadeumserviço.
Physical Evidences – EvidênciasFísicas
 Physical Evidences – EvidênciasFísicas
“Oambienteondeoserviçoéexecutadoeondeaempresainteragecomocliente,ou
seja,qualquercomponentetangívelquefaciliteodesempenhoouacomunicaçãodo
serviço.”
ValarieA.ZeithamleMaryJoBitner-MarketingdeServiços:aEmpresaComFoconoCliente

Umavezqueoserviçoéalgointangívelémuitodifícilparaosclientesavaliarem
objetivamenteasuaqualidade.Muitasvezesoconsumidordependedaevidenciatangível.
• Estrutura
• Higiene - Odor
• Uniforme - Conforto
• Cartãodevisita - Dimensão
• Espaço(localização) - Equipamentos/tecnologias
• Cores - Privacidadesenecessária
• Imagem - Estacionamento
• Som - Sinalética
EstruturaOrganizacional
EstruturaOrganizacional

Delinearaestruturaorganizacionaldaempresadeacordocomosobjetivoseestratégiasestabelecidos.

Terematenção3funçõesbásicas

v PlaneamentodaEmpresa:representaoestabelecimentodeobjetivosdaempresae
resultadosesperados;
v DireçãodaEmpresa:Representaorientação,coordenação,motivaçãoeliderançados
recursos;
v ControledaEmpresa:Acompanhamentoeavaliaçãodosobjetivos
 Cronograma
Delinearumcronogramadasaçõesdemarketing

Orçamento
Orçamentartodasasaçõesdemarketing
Mecanismosdemonotorização,controloePlanodecontingência
• Avaliaçãoqualitativa(adaptaçãoaomercadoeàempresaecoerênciacomo
posicionamento).
• Avaliaçãoquantitativa(vendas,quotademercadoeresultados).
• Resultadoslíquidos,retornodocapitalinvestido,paybackdoinvestimento,etc.

• CenárioOtimista;
• CenárioNormal;
• CenárioPessimista.
Conselhos

1. casoulizemummodelo,ulizematéaofim.Nadademisturarmodelos,poiscria
confusão.

2. sejaomaisdescritivopossível.Nãoadiantadarcomodescriçãodoproduto“umproduto
queirárevolucionaromercado”.Vaimesmorevolucionaromercado?Oqueelefazque
outrosnãofazem?

3. deixemosumárioexecutivoporúltimo.Oprimeirocapítulodoplanodemarkengé
sempreoúltimoaserfeito,poisaíjásetemumanoçãoconcretadoquevaiserfeito.
Tenham SEMPREem atenção o que os vossos clientes necessitam
Boa Sorte!