ADMINISTRAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS

MARKETING

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Olá!
Nesta aula, você irá:

1) Entender a importância do Marketing para o alcance dos objetivos da organização;

2) Conhecer o conceito de Marketing e a importância de avaliar o mercado;

3) Identificar o consumidor ou cliente, analisando os tipos de clientes;

4) Relacionar as etapas do planejamento estratégico de Marketing;

5) Entender os critérios de segmentação e o Marketing Mix.

Introdução

Nesta aula, você compreenderá a importância do Marketing para o alcance dos objetivos da organização,

destacando o seu conceito, a importância de conhecer o mercado, o consumidor ou cliente e identificando os

tipos de clientes. Desta forma, o empreendedor será capaz de entender as etapas do planejamento estratégico de

Marketing, os critérios de segmentação e o Marketing Mix, gerando sucesso para o seu negócio.

É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é vendas e não é meramente

bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos,

inclusive no nosso dia a dia. O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de uma

organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do

cliente depois de efetivada a compra.

Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes, os fornecedores e o mercado em geral

aos produtos e serviços, tornando-os necessários e/ou desejados.

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1 Conceito de Marketing

“Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição

de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. (American

Marketing Association)

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (Philip Kotler)

“Marketing é o processo administrativo, que identifica, antecipa e entrega/fornece o que os consumidores

requerem, gerando lucro.” (Institute of Marketing – Reino Unido) “Marketing é a atividade humana responsável

por satisfazer as necessidades e desejos através do processo de troca.” (Cannon)

Desta forma, concluímos que: Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes os

fornecedores e o mercado em geral aos produtos eserviços, tornando-os necessários ou desejados. É a função

dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor; determina que

mercados-alvo a organização pode atender melhor; planeja produtos, serviços e programas adequados para

satisfazer estes mercados e convoca a todos os que participam da organização a pensar e servir aos

consumidores, superando suas expectativas para gerar sua fidelização.

2 Mercado
É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é sinônimo de vendas e não é

meramente bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins

lucrativos, inclusive no nosso dia a dia. O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de

uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do

cliente depois de efetivar a compra.

É o grupo de consumidores que tem necessidades e interesses similares, poder aquisitivo e disposição para

comprar. Há dois tipos principais de mercados: mercado consumidor, representado pelo consumidor final, que

compra produtos para seu próprio uso, para alguém da família ou para presentear; e o mercado industrial,

representado por empresas e organizações, que compram produtos e serviços para revender ou usar em suas

operações.

Definição de mercado

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Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de diversas maneiras. Eles podem

divergir em seus desejos, recursos, localizações e atitudes de compra. Assim, podemos considerar o mercado

jovem, feminino, idoso, adulto, masculino etc.

O entendimento e o dimensionamento correto do mercado determinam a natureza e o tamanho dos

investimentos que a empresa pretende fazer. A definição de mercado começa com a população total e chega até o

mercado efetivamente conquistado por uma empresa.

1- População em geral: Totalidade das organizações e pessoas da sociedade.

2- Mercado potencial: Todas as pessoas e organizações que se interessam ou se interessariam por um

determinado produto ou serviço.

3- Mercado Alvo: As pessoas e organizações do mercado potencial que a empresa pretende conquistar.

4- Seu mercado: Mercado conquistado - sua clientela - Os consumidores ou clientes que efetivamente compram

de você.

3 Consumidores e clientes
Atualmente, algumas empresas fazem distinção entre consumidores e clientes, considerando que aqueles

representam as pessoas e estes, as empresas. Desta forma, para uma empresa que vende creme dental, o

supermercado que compra para vender é considerado um cliente, e você, que vai ao supermercado e compra

para usar, é considerado um consumidor.

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Os consumidores são numerosos, diversificados, informados, exigentes, detalhistas, protegidos pela legislação,

difíceis de compreender e mudam de opinião. Desta forma, um dos objetivos da função de Marketing é entender

o consumidor para saber exatamente o que ofertar. Lembrando que os concorrentes estão fazendo o mesmo.

Tipos de clientes

Uma forma interessante de entender os clientes é enquadrá-los em categorias e planejar seu esforço de

Marketing para conquistá-lo.

• Clientes que usam e pagam

Pessoas ou organizações que utilizarão diretamente o produto ou serviço, como um empresário que

compra móveis para seu escritório ou uma família que compra móveis para sua casa.

• Clientes que usam e não pagam

É caso das crianças, que usam os produtos comprados por seus pais.

• Clientes que não usam e pagam

Pessoas ou organizações que compram produtos e serviços para que outros os utilizem.

4 Processo de decisão de compra

A maioria dos compradores segue um processo de decisão de compra, que começa com uma necessidade ou

interesse e termina depois da compra. Primeiro, surge o problema (necessidade de algum produto ou serviço);

depois é preciso criar e analisar alternativas, com base em sua experiência; com essas informações disponíveis,

uma das alternativas é selecionada; por fim, a realização da compra e os resultados.

5 Avaliação das alternativas de compras

A avaliação das alternativas de compras sempre é feita por meio de critérios, implícitos ou explícitos. Um critério

é um indicador de importância, que permite ponderar as alternativas e colocá-las em ordem. Os critérios

referem-se a propriedades, condições, atributos, qualidade ou utilidade, refletindo os valores do consumidor.

Exemplo:

Compra de um carro para um casal com filhos

Critérios: conforto e segurança;

Para um jovem que gosta de esportes

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Critérios: robustez e tração 4x4;

Para uma pessoa trabalhar

Critérios: economia e preço.

Fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores

Cultura

Conjunto de valores, atitudes e crenças que influenciam no modo como as pessoas agem, reagem e interagem.

Hábitos, tradições, características dos grupos sociais, religião e etnia são integrantes e determinantes da cultura.

Conhecer a cultura é uma forma de garantir que os clientes se identifiquem com o produto ou serviço.

Exemplo: Jovens judeus e evangélicos.

Classe Social

É definida pelo poder aquisitivo. Em geral, os membros de classes sociais diferentes dedicam-se a atividades

diferentes, compram produtos diferentes, em locais diferentes e reagem aos meios de comunicação de formas

diferentes. Desta forma, a classe social poderá determinar as marcas e preços de produtos e serviços preferidos.

Autoimagem

Muitas pessoas acreditam que “você é aquilo que você compra ou usa”.

Por isso, muitos profissionais de Marketing investem na identificação de seus produtos e serviços com atletas,

modelos, atores, músicos e celebridades.

Fator Situacional

Há eventos ou circunstâncias da vida que influenciam na compra.

Exemplos: Feriados, aniversários, casamentos etc.

Tipo de Mercado

Vender para consumidores diretos é diferente de vender para o mercado industrial, e o empreendedor precisa

reconhecer essas diferenças e saber traçar estratégias diferentes para atender a cada um desses mercados.

Dois modos de decisão de compra

Mercado Industrial
• Compradores decidem com base em informações sobre desempenho dos produtos serviços.
• Compram diretamente dos produtores, sem usar ou precisar de intermediários.
• Quem paga ou compra nem sempre é quem tomou a decisão de comprar.
• Há menos compradores, mas os volumes das compras são mais altos
• Muitas vezes, os produtos ou serviços são fornecidos sob encomenda.
• Os produtos ou serviços precisam de instalação e manutenção.
• Preços mais sujeitos a mudanças na conjuntura.
• Em certos casos há uma troca: “compre de mim e eu compro de você”.
Consumidor Final
• Consumidores decidem com base em propaganda, preferências, emoções aparência.
• Há uma cadeia de intermediários entre o fornecedor original e consumidor final.
• O vendedor tem contrato direto com o consumidor ou usuário.

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 • Há uma cadeia de intermediários entre o fornecedor original e consumidor final.
• O vendedor tem contrato direto com o consumidor ou usuário.
• Há muitos compradores e o volume de compras de cada um é relativamente pequeno.
• O consumidor muitas vezes adquire o que estiver disponível.
• O próprio consumidor instala e faz a manutenção do que compra.
• As mudanças nos preços que afetam os fabricantes às vezes demoram para chegar ao consumidor.
Planejamento Estratégico de Marketing

Este Planejamento baseia-se em três etapas principais: definição e análise dos segmentos de mercado; escolha

do mercado-alvo; e definição do Marketing Mix (composto de Marketing).

Segmentação de Mercado

É o processo de dividir o mercado total de clientes em grupos homogêneos entre si, formando segmentos com as

mesmas características, comportamentos e necessidades, ficando mais fácil atender o cliente. Quanto maior o

conhecimento adquirido sobre os clientes, melhores serão os resultados da segmentação.

6 Critérios de segmentação do mercado consumidor

Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um profissional de Marketing deve experimentar

diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas para encontrar a melhor maneira de visualizar a

estrutura de mercado.

Demográficas: Os consumidores são divididos de acordo com a idade, sexo, renda, estado civil, classe social,

nacionalidade, raça, educação, religião e ocupação.

Exemplo: Pacotes turísticos para idosos.

Geográficas: Os consumidores são divididos segundo a localização, como continentes, países, estados, cidades,

regiões e clima.

Exemplo: Roupas de praia para o Rio de Janeiro.

Psicográficas: Psicologia – Os consumidores são divididos de acordo com o seu comportamento, como

personalidade, estilo de vida, atitudes, motivações, interesses, opinião e percepção.

Exemplo: Loja de produtos esotéricos.

7 Critérios de segmentação do mercado industrial

Tipo de Cliente: Os clientes são divididos de acordo com o seu tipo de negócio.

Exemplos: Padarias e hospitais.

Volume de Negócios: Os clientes são divididos segundo a quantidade que compram.

Exemplos: Venda de calçados para os Correios e para lojistas.

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Localização: Os clientes são divididos de acordo com a região em que se localizam.

Exemplos: Região Sudeste e Norte.

Aplicação do produto: Os clientes são separados segundo o uso que fazem do produto ou serviço.

Exemplos: Hospitais e oficinas mecânicas usam oxigênio de formas diferentes.

8 Identificação do mercado-alvo
Após definir os seus segmentos de mercado, a empresa precisa escolher os mais atrativos para atuar,

dependendo das vantagens e da quantidade de consumidores existentes em cada um. Para decidir em qual

mercado atuar, o empreendedor deverá levar em consideração o tamanho e crescimento do mercado; a

atratividade; e objetivos e recursos da empresa. A avaliação dos segmentos também permite descartar alguns

grupos de consumidores que não oferecem interesse para o empreendimento.

9 Definição do Marketing Mix

O Composto de Marketing (ou Mercadológico), ou ainda, Marketing Mix foi criado por Neil H. Borden em 1964, e

representa um conjunto de estratégias usadas desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado,

para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de Marketing na organização. Os quatro elementos básicos

do composto de marketing são: produto, preço, praça e promoção. Cada um deles tem a sua responsabilidade e

importância.

O empreendedor deverá adaptar este composto às mudanças nos desejos e necessidades dos consumidores,

fazendo com que o seu produto ou serviço tenha um diferencial no mercado.

Produto

De forma geral, os produtos são entidades físicas, e os serviços, tarefas que a empresa fornece para seus clientes.

Entretanto, os produtos e serviços atualmente são chamados simplesmente de produtos.

A maioria das empresas tem um mix de produtos que se dividem em linhas. Essa variedade serve para atender a

diferentes necessidades e preferências em relação aos mesmos produtos.

Exemplo: Cremes dentais diferentes na embalagem e no tamanho.

1 - Diferenciação do Produto: Esforço da empresa para distinguir seus produtos dos concorrentes, tornando-os

mais desejáveis para o consumidor. Todas as empresas procuram algum tipo de vantagem competitiva, e o

Marketing pode ajudar através das seguintes técnicas:

- Design: Aparência dos produtos ou desenho dos serviços para agradar os consumidores.

Exemplos: Design de carros e rotas de viagem para empresas aéreas.

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- Embalagem: Protege e apresenta o conteúdo. Pode ter papel fundamental na decisão de compra, além de

permitir a confirmação da marca, das cores e dos símbolos que identificam o produto. É um ponto crucial na

publicidade do produto.

- Marca: É um método de escolher produtos e diferenciá-los dos concorrentes. A marca registrada é a forma de

identificação legal que protege o produto, impedindo sua utilização por outras empresas. Algumas marcas são

tão fortes que se tornaram referência do produto, como Bombril.

2- Qualidade: Define o tipo de público a ser atingido. O nível de qualidade e sofisticação dos produtos e serviços

estabelece o segmento do mercado a ser atingido. A variação nos níveis de qualidade pode aumentar a

capacidade de oferta, resguardados os cuidados com a marca.

Em relação à qualidade, o empreendedor deverá levar em consideração aspectos importantes como o

desempenho (características primárias de um produto); acessórios (complementos das características

primárias); confiabilidade; durabilidade; estética (aparência); qualidade percebida (julgamentos subjetivos); e

excelência.

3 - Ciclo de vida do produto: A maioria dos produtos tem um ciclo de vida que compreende os diferentes

estágios de posicionamento do produto no ambiente. Os produtos têm um ciclo de vida com quatro fases:

introdutória (é a fase inicial, em que os consumidores são informados sobre o novo produto); crescimento

(período em que as vendas crescem rápido); maturidade (fase em que a competitividade é maior); e declínio

(período em que as vendas caem em função da queda na demanda ou pela intensidade de competição).

Preço

É a soma dos valores que os consumidores estão dispostos a pagar pelo benefício de possuir ou fazer uso de

produtos ou serviços. As organizações determinam suas estratégias de acordo com seus objetivos, interesses e

capacidades de competitividade. Desenvolvem seus produtos de forma a atender as demandas percebidas e que

possam ser supridas, sem desprezar sua própria sobrevivência.

Representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm de pagar para

adquiri-lo. Permite expressar o valor do produto e gerar e receita. Já para consumidor, o preço é um padrão de

medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação. No entanto, há outros custos “não monetários”, além

do preço, inserido no valor do produto, como oportunidade, conveniência, percepção dos consumidores e risco.

O preço deve sempre se basear em critérios de lucratividade atual e futura, custos de produção e vendas, retorno

sobre o investimento, objetivos de marketing da empresa e regulamentação governamental. Vale destacar que o

custo deve ser dirigido pelo preço no lugar de o preço ser definido pelo custo.

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Durante muitos anos, os profissionais de Marketing deram grande importância ao preço. Uma variação pode

tanto inibir como estimular as vendas. Entretanto, nem sempre uma redução de preços é positiva; dependendo

do caso, ela pode prejudicar a imagem e o prestígio do produto e da empresa.

Desta forma, algumas estratégias podem ser traçadas para definir o preço de um produto ou serviço:

- Preço de acordo com o custo de produção: Determina-se o preço por meio da estimativa do custo unitário de

produção, adicionando uma margem de lucro. No entanto, os concorrentes também precisam ser levados em

consideração.

- Preço premium: Produto inédito ou com uma vantagem competitiva tem a possibilidade de ser vendido acima

da média de mercado.

- Preço de penetração: Trabalha com preços mais baixos que os concorrentes, visando conquistar uma boa

participação no mercado.

- Preço de desnatação: Pratica um preço alto na fase de introdução do produto ou serviço, aproveitando o

ineditismo, e diminui de acordo com o aparecimento de novos concorrentes.

- Preço de defesa: Ao perceber que o preço de mercado do produto está em queda, a empresa reduz o preço de

seu produto, a fim de manter seus consumidores.

Praça

Envolve a distribuição física dos produtos e a criação de relações intermediárias que orientam e apoiam a

movimentação destes até os consumidores. Essas relações são chamadas de canais de distribuição. O

empreendedor deve pensar na melhor forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e serviços da

empresa. Um produto não tem valor se não for colocado ao alcance do consumidor. No entanto, não se pode

esquecer que praça também diz respeito a atividades de tempos e movimentos, envolvendo decisões como

movimentação de estoques, transportes e operacionalização, conhecida como logística.

Há quatro formas principais de distribuição de produtos, uma direta e três indiretas. A distribuição dual ou

multicanal é o que ocorre quando uma empresa utiliza mais de um canal de distribuição. Na distribuição direta

, não há intermediários entre produtor e consumidor, e acontece através de catálogos, internet e telemarketing.

No entanto, a distribuição indireta pode ter intermediários como o varejista, o atacadista e o corretor.

Esses intermediários têm o objetivo de fracionar, direcionar ao público-alvo, fornecer informações e transferir

riscos, levando em consideração, na hora da escolha, a cobertura de mercado, o custo e o controle.

Promoção

Ação de informar, persuadir, lembrar e influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos ou ideias. O

composto promocional envolve propaganda, com os anúncios impressos (outdoors, revistas e jornais) e

eletrônicos (rádio, televisão); promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal.

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1- Propaganda: É a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou

ideia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

Exemplos: Jornais, revistas, rádios, televisão, internet, outdoors, encartes, anúncios, catálogos etc.

2- Promoção de Vendas: Incentivos de curto prazo para encorajar a compra de um produto ou serviço. Suas

características são: divulgação, incentivo e convite.

Exemplos: Brindes, amostras grátis, feiras, convenções, exposições, cupons, descontos etc.

3- Relações Públicas: Comunicações e relacionamentos que uma empresa tem com suas várias audiências

(clientes, acionistas, funcionários, governo, comunidade etc.), visando manter uma imagem pública favorável.

Exemplos: Conferência de imprensa, relatórios anuais, eventos especiais, informativos oficiais etc.

4- Venda Pessoal: Venda efetuada por meio de uma pessoa, influenciando diretamente o consumo. Suas

características são: confronto pessoal, manutenção de relacionamento e resposta rápida.

Exemplos: Apresentações de vendas, convenções de vendas, programas de incentivo, amostragem de clientes,

feiras e exposições.

O que vem na próxima aula

Na próxima aula, você vai estudar:
• Apresentação da função de Operações, destacando o seu conceito;
• Desenvolvimento de produtos e serviços e o projeto de sistema de transformações;
• Identificação de sequências, equipamentos e insumos;
• Conceito de produção enxuta
• Cadeia de suprimentos.

CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Entendeu a importância da função Marketing para o alcance dos objetivos da organização;
• Aprendeu o conceito de Marketing e a importância de conhecer o mercado;
• Identificou o consumidor ou cliente, avaliando os tipos de clientes;
• Relacionou as etapas do planejamento estratégico de Marketing;
• Entendeu os critérios de segmentação e o Marketing Mix.

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