MATÉRIA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO

PROFESSOR: THIAGO MIYAZAKI SIMÃO

COMPORTAMENTO DE COMPRA: PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO

DE COMPRA

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e

psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência .

FATORES CULTURAIS
Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra.

Cultura

É a principal determinante do comportamento e desejos de compra. A medida que cresce, a criança adquire
valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e outras instituições.

Subcultura

Cada cultura é constituída por subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para
seus membros. Pode-se classificar subcultura a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões
geográficas.

Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing geralmente

elaboram programas de marketing e produtos sob medidas para as necessidades.

Classe social

Praticamente todas as sociedades humanas possuem estratificação social (classificar as pessoas em grupos
com base em condições socioeconômicas).

As classes sociais refletem não apenas a renda, mas também indicadores como ocupação, grau de instrução,
de escolaridade e área de residência. Elas diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem, preferências
de atividades, lazer e em muitas outras características.

Pessoas da mesma classe social tendem a se comportar de maneiras semelhantes.

FATORES SOCIAIS
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, tais como
grupos de referência, família e papéis sociais.

Grupos de Referência

Exercem influencia direta (face a face) ou indireta. Os grupos que exercem influência direta são chamadas de
“grupos de afinidade”. Esses grupos influenciam os sentimentos, pensamentos e até mesmo o
comportamento do consumidor. Por essa razão são chamados também de grupos formadores de opinião.

Alguns grupos de afinidade são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais
a pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como
grupos religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor
interação.

Família

A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade. Os membros

da família constituem o grupo de referência primário mais influente. Dos pais a pessoa adquire uma
orientação em relação a religião, política, economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor.

Papéis e status

As pessoas ao longo da vida participam de grupos e assumem papeis e posições sociais. Isso faz com que elas
escolham produtos que representem seu papel e status na sociedade. Um papel consiste nas atividades que
uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. Um Juiz da suprema corte possui mais status
que um gerente de vendas, e um gerente de vendas possui mais status que um auxiliar de escritório. As
pessoas escolhem produtos que comunicam com seus papeis e seu status na sociedade.

FATORES PESSOAIS
As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do
ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem.

Idade e estágio no ciclo de vida

As pessoas compram diferentes artigos durante a vida. Elas consomem alimentos para bebês nos primeiros
anos de vida, a maioria dos alimentos durante a fase de crescimento e maturidade e dietas especiais nos
últimos anos de vida. O gosto no que se diz respeito a roupas, móveis e lazer também é relacionado à idade.

Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família. As empresas de marketing
geralmente escolhem grupos de ciclos de vida de acordo com o seu mercado-alvo. Os profissionais de
marketing precisam prestar bastante atenção às circunstâncias de mudanças de vida – divórcio, viuvez, novo
casamento, melhoria econômica e financeira – e seus efeitos no comportamento do consumidor.
Ocupação e circunstâncias econômicas

A ocupação também influencia o padrão de compras de uma pessoa. Um operário comprará roupas de
trabalho, sapatos de trabalho, marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos, carros, passagens de
avião, títulos de clubes exclusivos e barcos luxuosos. Os profissionais de marketing tentam identificar os
grupos de ocupação que possuem interesses em comum com seus produtos e serviços.

As escolha de uma marca, produto é profundamente afetada pelas variáveis econômicas do indivíduo: renda
disponível, economias e bens, despesas, proventos, relação de gastar versus economizar. Se os indicadores
econômicos apontam para a recessão, os profissionais de marketing podem tomar providências para
reformular, reposicionar e reestudar os preços de seus produtos para continuar a oferecer valor aos clientes-
alvo.

Estilo de vida

Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de
vida representa a “pessoa por inteiro” interagindo com o seu ambiente.

As empresas buscam o relacionamento entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. Por exemplo, um
fabricante de computadores pode achar que a maioria dos compradores de computador é orientada para
empreendimentos. Essa empresa pode então direcionar a marca mais claramente para o estilo de vida
empreendedor.

Personalidade e autoimagem

Quando usamos o termo personalidade, queremos dizer características psicológicas distintas, que levam a
reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente.

A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que
os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre
certos tipos de personalidades e as escolhas de produtos e marcas. A personalidade é normalmente descrita
em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência
e adaptabilidade.

Os profissionais de marketing tentam desenvolver imagens para as marcas que vão de encontro a
autoimagem do público-alvo.
FATORES PSICOLÓGICOS
As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes:
motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

Motivação

Uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades são fisiológicas, elas
surgem de estado de tensão fisiológicos como fome, sede e desconforto.

Fisiológico: necessidades vitais do corpo humano.

Outras necessidades de motivação são psicológicas; elas surgem de estados de tensão psicológicos, como
necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando
alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agir.

A teoria de Freud. Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento das
pessoas são basicamente inconscientes e que uma pessoa não pode entender completamente as suas
motivações.

Quando uma pessoa avalia uma marca, ela reage não apenas às possibilidades declaradas, mas também a
outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, a cor, material, nome da marca podem estimular
certas associações emoções.

A teoria de Maslow. Abraham Maslow queria explicar por que as pessoas são motivadas por necessidades
específicas em determinadas épocas na vida. Para Maslow, as necessidades humanas são dispostas em uma
hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importância, elas são as necessidades
fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de
autorrealização.
As pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes primeiro. Quando uma pessoa consegue
satisfazer uma necessidade importante, essa necessidade deixa de ser um motivador corrente e a pessoa
tenta satisfazer a próxima necessidade mais importante. Por exemplo: UM HOMEM QUE SENTE FOME
(necessidade 1) não tem interesse pelos últimos acontecimentos do mundo da arte (necessidade 5), não
quer saber como é visto pelos outros (necessidade 3 ou 4)e tampouco está preocupado com a qualidade do
ar que respira (necessidade 2).

A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos
planos, objetivos e na vida dos consumidores.

Percepção

Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como a pessoa motivada realmente age é
influenciada pela percepção que ela tem da situação.

Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa ao mundo.

A palavra-chave na definição de percepção é indivíduo. Uma pessoa pode perceber um vendedor que fale
depressa demais como agressivo e falso; outra pode ver o mesmo vendedor como inteligente e prestativo.
As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a 3 processos: atenção seletiva,
distorção seletiva e atenção seletiva.

Atenção seletiva: O consumidor é “bombardeado” por uma enorme quantidade de estímulo todos os dias e
portanto, nem tudo é percebido por eles. Atenção seletiva significa que os profissionais de marketing
precisam se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores.

Distorção seletiva: Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre atuam da maneira como os
emissores da mensagem esperam. A distorção seletiva é a tendência de transformar a informação em
significados pessoais e interpretá-las de maneira que se adapte a seus prejulgamentos. Não há muito que os
profissionais de marketing possam fazer a respeito da distorção seletiva.

Retenção seletiva: As pessoas se esquecem do que veem, mas tendem a lembrar de informações que
sustentem suas crenças e atitudes. Por causa da retenção seletiva, somos propensos a lembrar os pontos
positivos mencionados a respeito de um produto que gostamos e esquecer os pontos positivos expostos a
respeito do produto concorrente.

Aprendizagem

A aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência.

A maior parte do comportamento humano é aprendida. O comportamento humano é aprendido por meio
de interação. Estímulos, sinais, respostas e reforços.

Crenças e Atitudes

Uma crença é o pensamento que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. É aquilo que o indivíduo
acredita.
As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Elas podem ou não conter uma carga
emocional. Naturalmente, os fabricantes se interessam muito pelas crenças que as pessoas têm a respeito
de seus produtos e serviços. As crenças é a imagem que a empresa tem para o seu consumidor. Se algumas
crenças estão equivocadas e inibem a compra, o fabricante lança uma campanha para corrigir essas crenças.

Por exemplo:

Uma empresa tem muitas oportunidades quando os preços dos seus produtos são competitivos, mas seu
local de origem pode afastar os consumidores. Dessa maneira, a empresa pode considerar a coprodução
com uma empresa estrangeira mais conceituada: a China pode fazer uma jaqueta de couro e enviá-la para a
Itália para acabamento.

CASO

Quando os fabricantes de passas da Califórnia viram-se com um enorme excesso de produção, eles se
confrontaram com um sério obstáculo nas atitudes do consumidor em relação às passas. Uma pesquisa
mostrou que os consumidores tinham consciência de que as passas eram nutritivas, mas as achavam “sem
graça”. Foi aí que entrou o conselho consultivo da California Raisin e seus anúncios com passas dançantes. O
anúncio possuía um apelo emocional que fez com que o excesso de passas produzidas bi estado fosse
eliminado.