RESUMO CIM - PROVA FINAL

CAPÍTULO 11– Avaliação da mídia de radiodifusão

Televisão: A tv possui inúmeras vantagens sobre outros meios de comunicação, são eles:
Criatividade e Impacto – talvez a maior vantagem, a interação da visão e do som oferece tremenda
flexibilidade criativa. Comerciais podem ser utilizados para propagar uma imagem, desenvolver
apelos emocionais ou divertidos, ou também demonstrar um produto ou serviço.
Eficácia de Cobertura e Custo – A propaganda por meio da TV pode alcançar amplas audiências.
A TV é o veículo mais abrangente para alcançar mercados de massa, frequentemente a um preço
justo e eficiente.
Capacidade de Capturar a atenção – no comercial (break), a TV é basicamente interruptiva, e por
meio de DVDs, controles remotos e outros dispositivos, os espectadores evitam as mensagens dos
comerciais. Mesmo com mais de um terço da audiência podendo ser perdida no break, os anúncios
na TV tem um efeito sobre os consumidores, por causa da intensa repetição e exposição a slogans e
jingles que cativam a audiência.
Seletividade e Flexibilidade – É possível fazer uma leve seleção do público que se deseja atingir
por meio de programações, horários e cobertura geográfica (nacional, regional ou local), ou canais de
tv a cabo. É possível programar o anúncio para passar repetidamente, ou para obter vantagens em
momentos especiais.

Limitações: há algumas desvantagens que impedem o uso por muitos anunciantes, são eles:
Custos – A TV é um veículo caro para se anunciar, estima-se que uma peça de 30” custe entre 400
mil e 1mi. Algumas alternativas para o anúncio, é comprar peças mais curtas, em locais mais
específicos geograficamente
Deficiência de seletividade – Para muitos anunciantes a cobertura da TV extrapola seu mercado,
reduzindo a eficácia em termos de custo. Dependendo do mercado que se deseja alcançar, o anúncio
na TV é ineficiente.
Mensagem Fugaz – Os comerciais duram em média 30”, e não deixam algo tangível para o
espectador examinar ou considerar. Os comerciais estão cada vez mais curtos devido a limitação do
tempo de mídia, e pelos anunciantes que tentam obter mais exposições com seus orçamentos de
mídia.
Saturação – a mensagem do anunciante acaba se tornando mais uma entre os vários comerciais,
além e outros materiais de promoção que são vistos durante o break, o que cria problemas para que
ela seja notada. O potencial declínio na eficácia devido a saturação é uma das maiores preocupações
dos anunciantes.
Atenção limitada do espectador – No momento do break (comercial), os anunciantes não adquirem
uma exposição garantida, pois há evidências que a audiência diminui durante o break, pois as
pessoas vão ao banheiro, cozinha, ou se distraem de outras formas. Há também o zipping (avançar o
comercial em programações gravadas), e o zapping ( mudar de canal). Há tentativas de inibir o
zapping, como apresentações prévias de trechos da próxima semana ou pequenas cenas de
encerramento, ou peças comerciais criativas.

Comprando tempo em televisão:

Propaganda em Redes Abertas – As redes de tv reúnem uma série de estações locais afiliadas, as
quais muitas vezes são administradas de forma independente, concordam contratualmente em
dedicar (vender) faixas horárias para exposições nacionais, regionais e locais, através do corte de
sinal. Desta forma o representante de mídia tem que lidar com apenas um contato, simplificando a
compra. Tradicionalmente a compra é feita durante o up-front (na pré-temporada, sendo mais barato),
ou durante o mercado fragmentário (durante a temporada televisiva, sendo mais caro).
Anúncios Locais (mercados regionais) – programações mostradas nas programações locais de TV,
cujo tempo foi negociado diretamente com emissoras isoladas. Anúncios avulsos nacionais são feitos
por anunciantes nacionais, mas não são transmitidos em rede. Propaganda local é o tempo da TV
vendidos para anunciantes locais.
Distribuição Syndicated – anúncios vendidos ou distribuídos em uma base emissora – por –
emissora, mercado – por – mercado. Anunciantes utilizam este método de distribuição para ampliar
seu alcance, onde acaba sendo mais barato do que o método convencional e pode alcançar melhor o
público alvo.

Métodos de aquisição de tempo:

Patrocínio – A propaganda é veiculada dentro do programa. No Brasil, o patrocínio envolve apenas a
identificação do anunciante de forma predominante e exclusiva no programa.
Programações avulsas – O anúncio não é exclusivo como no patrocínio, pois o anúncio é feito uma
vez (ou mais) no programa, desta forma o custo é bem menor, e o comprometimento em curto prazo.
Anúncio Avulso – anúncios comprados das emissoras locais e geralmente aparecem nos intervalos
adjacentes aos programas da rede. Estes são mais usados por anunciantes locais.
Selecionando Períodos de Tempo e Programas: Basicamente os períodos são divididos da
seguinte forma:
Manha; Diurno e vespertino; Final da tarde; Acesso ao horário nobre; Horário nobre; Últimas
notícias; Final da noite. Tv a Cabo: A propaganda avulsa da TV é facilitada pelas interconexões, em
que um grupo de sistemas e emissoras se unem para fins publicitários.
A vantagem da TV a cabo é que ela oferece oportunidades para o alcance de nichos. Uma das
principais limitações é que ela é ofuscada pelas maiores redes, visto
que é preferível o uso do syndicated do que a TV a cabo.

CAPÍTULO 12 - Avaliação da mídia impressa

Mídia impressa permite a apresentação de informações detalhadas que podem ser processadas de
acordo com o ritmo de cada leitor. A mídia impressa não é invasiva como o rádio e a TV e requer
algum esforço por parte do leitor para que a mensagem de propaganda provoque algum impacto. Por
esse motivo, os jornais e revistas muitas vezes são caracterizados como uma mídia de alto
envolvimento.

As vantagens das revistas

Seletividade: Consegue atingir público alvo específico, A seletividade demográfica
Qualidade de reprodução
Flexibilidade de criação:Páginas sangradas, encartes
Continuidade
Prestígio; estar numa revista top te da prestigio
Receptividade e envolvimento do consumidor; a propaganda identifica-se com o interesse do
consumidor
Serviços; ex tiragens divididas- duas propagandas mesmo produto formato diferente os leitores
podem dizer qual é a melhor

As desvantagens das revistas

Custos
Alcance e frequência limitados
Longo tempo de preparação; a propaganda ta pronta mas a revista demora pra sair
Saturação
Concorrência; quanto mais prestígio a revista tem mais propagandas vai ter, elas medem seu
sucesso pela qtdd de propagandas vendidas

Compra de espaço de propaganda nas revistas

Elementos de custo;
As tabelas de preço das revistas dependem sobretudo da circulação e incluem tamanho do anúncio,
seu posicionamento na publicação, edições especiais (geográfica, demográfica) escolhidas, outras
exigências especiais quanto à arte-final ou à produção, além do número e da frequência de
inserções. O espaço de propaganda é vendido com base em unidades de espaço como página
inteira, meia página, um quarto de página, Quanto maior o anúncio, mais alto o custo.
As redes de revistas oferecem aos anunciantes a oportunidade de comprar espaços em um grupo de
publicações por meio da negociação de um pacote. Normalmente os editores têm uma variedade de
revistas que atingem públicos com características semelhantes, A tendência à segmentação de
mercado e ao mercado regional leva muitos anunciantes a utilizar mais os jornais e as revistas.
Entretanto, tanto as revistas quanto os jornais en
frentam a concorrência crescente de outras mídias, como rádio, TV a cabo, marketing direto e
Internet. Os jornais e revistas estão trabalhando para melhorar a qualidade de sua base de circulação
para oferecer serviços de marketing de banco de dados e criar acordos de cross-media (intermídia).
Os custos crescentes e a diminuição do público leitor são um problema para vários jornais e revistas.
Tanto os jornais quanto as revistas estão disponibilizando suas publicações no ambiente on-line afim
de manter os leitores e aumentar a receita proveniente dos anúncios.

CAPÍTULO 16 - Promoção de vendas

O ESCOPO E O PAPEL DA PROMOÇÃO DE VENDAS
promoção de vendas; “um estímulo direto que oferece um valor extra ou incentivo para a força de
vendas do produto, os distribuidores ou o consumidor final com o principal objetivo de criar uma
venda imediata”.envolve algum tipo de estímulo que oferece um incentivo extra para a compra. Esse
incentivo geralmente é o elemento-chave de um plano promocional,
que pode ser um cupom ou uma redução de preço, oportunidade de participar de um concurso ou
sorteio, reembolso ou abatimento (rebate) de parte do valor pago ou uma quantidade extra de um
produto. O incentivo também pode ser uma amostra grátis do produto, oferecida com a expectativa de
gerar uma venda futura, ou um brinde especial,

Promoção de vendas dirigida ao consumidor incluem amostras, cupons, brindes, concursos e

sorteios, reembolsos e abatimentos, embalagens com bonificação, descontos de preço, programas de
frequência e marketing de eventos.

Promoção de vendas dirigida aos canais inclui premiações e incentivos para os revendedores,
bonificações, displays de ponto de venda, programas de treinamento, feiras comerciais, propaganda
cooperada e outros planos projetados para motivar distribuidores e varejistas a trabalhar com o
produto e a fazer um esforço extra no sentido de promover o produto junto aos consumidores

Motivos da maior utilização da promoção de vendas

O poder crescente dos varejistas; transferência de poder no mercado dos fabricantes para os
varejistas.
Menor lealdade à marca
Maior sensibilidade promocional ;Os anunciantes utilizam intensamente a promoção de
vendas em seus planos de marketing porque os consumidores respondem favoravelmente aos
incentivos que oferece.
Proliferação de marcas
Fragmentação do mercado de consumo ;Como o mercado de consumo está se tornando
mais fragmentado e a propaganda nos meios de comunicação de massa tradicionais menos eficaz,
os anunciantes estão procurando abordagens mais segmentadas e altamente dirigidas.
Foco de curto prazo; Muitos empresários acreditam que o crescimento da promoção de vendas é
motivado por planos de marketing e sistemas de recompensa voltados ao desempenho de curto
prazo e à geração imediata de volume de vendas, tal como analisado no quadro de abertura deste
capítulo.
Concorrência
Maior prestação de contas; Além de pressionar seus gerentes de marca e de marketing e o
pessoal de vendas a produzir resultados a curto prazo, muitas empresas estão querendo saber o que
elas estão obtendo com seus gastos promocionais. Os resultados dos planos de promoção de vendas
em geral são mais fáceis de mensurar do que os da propaganda. Muitas empresas estão procurando
alternativas mensuráveis e controláveis para correlacionar os gastos promocionais com as vendas e
Lucratividade.
Saturação; Uma oferta promocional em um anúncio pode romper a saturação atualmente
prevalecente em várias mídias. Uma oferta de prêmio pode ajudar a atrair a atenção dos
consumidores para um anúncio, assim como um concurso ou sorteio.

Promoções que constroem a lealdade do consumidor versus promoções que não constroem lealdade
As atividades de promoção de vendas que transmitem atributos distintivos da marca e contribuem
para o desenvolvimento e o fortalecimento da identidade da marca são chamadas de promoções que
constroem a lealdade do consumidor (consumer franchise-building – CFB).Muitas agências de
promoção de vendas reconhecem a importância do desenvolvimento de promoções ao consumidor e
aos canais que possam ajudar a construir o brand equity.
As promoções que não constroem lealdade são desenvolvidas para acelerar o processo
de decisão de compra e gerar aumentos imediatos nas vendas.

Objetivos da promoção de vendas dirigida ao consumidor

Promovendo a experimentação e recompra; Um dos objetivos mais importantes na utilização de
técnicas de promoção é estimular os consumidores a experimentar um novo produto ou serviço.
Aumentando o consumo de uma marca consolidada
Protegendo os clientes atuais Como a quantidade de novas marcas que entram no mercado
diariamente é cada vez maior e os concorrentes estão tentando colocar no market
Dirigindo-se a um segmento de mercado específico Muitas empresas concentram suas
iniciativas de marketing em segmentos de mercado específicos e estão sempre procurando formas de
atingir seu público-alvo. Vários anunciantes acreditam que ferramentas de promoção de vendas como
concursos e sorteios, eventos, cupons e amostras são alternativas muito eficientes para atingir
mercados geográficos, demográficos, psicográficos e étnicos específicos.
Aprimorando a CIM e construindo o brand equity Um objetivo final das promoções diri-
gidas ao consumidor é aprimorar ou apoiar iniciativas de CIM de uma marca ou empresa. Embora a
construção e/ou manutenção do brand equity costumasse ser consideradas um produto da
propaganda em mídia, elas também se tornaram um objetivo importante para os anunciantes no
momento do desenvolvimento de seus planos de promoção de vendas.

TÉCNICAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS AO CONSUMIDOR

Distribuição de amostras; envolve uma variedade de procedimentos...se oferece gratuitamente aos
consumidores alguma quantidade do produto para estimular a experimentação. A distribuição de
amostra é a forma mais eficaz, embora também a mais cara. Como técnica de promoção de vendas,
ela é utilizada para lançar um novo produto ou marca no mercado.
1. Os produtos têm um valor unitário relativamente baixo, de modo que as amostras não têm
um custo alto.
2. Os produtos podem ser divididos em amostras de tamanho pequeno adequadas para uma
demonstração dos atributos da marca e dos benefícios para o usuário.
3. O ciclo de compra é relativamente curto, de modo que o consumidor pode pensar na possibilidade
de compra imediata ou não se esquecerá da marca até a próxima oportunidade de comprá-la.

Benefícios e limitações da distribuição de amostras As amostras são uma excelente alternativa para
estimular a experimentação porque oferecem aos consumidores uma forma de experimentar novos
produtos sem correr riscos. A distribuição de amostras gera índices de experimentação mais altos do
que a propaganda ou outras técnicas de promoção de vendas. E são ainda mais propensas a gerar
compras quando acompanhadas de um cupom. Embora as amostras sejam adequadas para induzir a
experimentação, a marca deve ter algum benefício exclusivo ou superior para o programa de
distribuição de amostras valer a pena. Do contrário, os consumidores que receberam a amostra
voltam a usar outras marcas e não se tornam um consumidor constante.
Limitações:
Os custos de um programa de amostras podem ser cobertos apenas se ele conseguir estimular um
número de consumidores a se tornar usuários regulares da marca quando ela for vendida pelo preço
de mercado usual.Outra possível limitação da distribuição de amostras é que é difícil perceber de
imediato os benefícios de alguns produtos e o período de aprendizagem necessário para o
consumidor valorizar a marca pode exigir a distribuição de uma quantidade maior de amostras do que
aquela com a qual a empresa pode arcar.

Métodos de distribuição de amostras

O método escolhido influencia o tipo de consumidor que recebe a amostra. O melhor método é
aquele que leva o produto aos consumidores que propícios a experimentá-lo e
a comprá-lo subsequentemente.
distribuição de porta em porta, método em que o produto é entregue diretamente na residência do
consumidor em potencial, é utilizada quando é importante ter controle sobre o local em que a amostra
é distribuída. Esse método é muito caro em virtude do custo de mão de obra, mas pode ser
economicamente eficaz se o anunciante tiver informações que ajudem a definir o mercado-alvo e/ou
se os consumidores potenciais estiverem em uma área geográfica bem definida.
distribuição pelo correio é comum para produtos pequenos, leves e não perecíveis. o anunciante tem
controle sobre onde e quando o produto será distribuído e pode direcionar a amostra para áreas de
mercado específicas.
distribuição de amostras dentro das lojas pode ser bastante eficaz para produtos alimentícios porque
os consumidores experimentam o produto e o demonstrador pode fornecer mais informações sobre o
produto enquanto ele está sendo provado.
A distribuição de amostras na embalagem, muito eficiente economicamente, sobretudo para
empresas que fabricam vários produtos, que acrescentam uma amostra de um novo produto à
embalagem de uma marca existente. Uma desvantagem é que, como a amostra é distribuída apenas
para os consumidores que ja compram.
A distribuição de amostras em eventos programas de distribuição de amostras como parte dos planos
integrados de marketing que utilizam eventos, tie-ins de mídia e outras atividades que oferecem ao
consumidor uma percepção global da marca e não apenas algumas degustações de um alimento ou
bebida.

Cuponagem
Vantagens;
Os cupons possibilitam uma redução de preço apenas para os consumidores sensíveis ao preço.
Esses consumidores geralmente compram por causa dos cupons, ao passo que aqueles que não se
preocupam com o preço compram a marca pelo valor integral. Além disso, os cupons possibilitam a
redução do preço de varejo de um produto sem se dependa da cooperação dos varejistas, o que
muitas vezes pode ser um problema.
Limitações:
Pode ser difícil estimar quantos consumidores utilizarão um cupom e quando. A resposta a um cupom
raramente é imediata.Um problema associado à utilização de cupons para atrair novos usuários para
uma marca estabelecida é a dificuldade de evitar que eles sejam utilizados por consumidores que já
usam a marca. Em vez de atrair novos usuários, eles podem acabar reduzindo a margem de lucro da
empresa entre os consumidores que provavelmente comprariam o produto de qualquer forma. tbm o
baixo índice de resgate e o alto custo. As despesas com um programa de cuponagem abrangem o
valor de face do cupom resgatado mais os custos de produção, distribuição e processamento dos
cupons.

Distribuição de cupons
Os cupons podem ser distribuídos aos consumidores de várias formas, como encartes em jornais de
domingo, mala direta, jornais diários (tanto em anúncios isolados como em um grupo de cupons em
formato cooperado), revistas e embalagens.
O cupom distribuído dentro ou na embalagem que é resgatado para a compra seguinte de uma
mesma marca é conhecido como cupom de retorno. Esse tipo de cupom induz o consumidor a
comprar a marca novamente. Os cupons de retorno com frequência são utilizados.

PROMOÇÃO DE VENDAS DIRIGIDA AOS CANAIS

Objetivos da promoção de vendas dirigida aos canais;
Obter a distribuição de novos produtos As promoções aos canais com frequência são
utilizadas para incentivar os varejistas a reservar espaço de prateleira para os novos produtos. Os
fabricantes sabem que existe pouco espaço de prateleira disponível em supermercados, drogarias e
outros.
Manter o apoio para marcas estabelecidas As promoções aos canais com frequência são concebidas
para manter a distribuição e o apoio do canal para marcas estabelecidas Estimular os varejistas a
exibir marcas estabelecidas
Formar estoque no varejo Os fabricantes utilizam as promoções dirigidas aos canais para
ampliar o nível de estoque dos varejistas ou de outros membros do canal de distribuição.
propaganda cooperada entre fabricantes de matéria-prima e componentes é patrocinada por
fabricantes de matéria-prima
A propaganda e a promoção de vendas deveriam ser vistas não como atividades separadas, mas
como ferramentas complementares. Quando planejadas e executadas de modo apropriado, a
propaganda e a promoção de vendas podem gerar um efeito sinérgico mais intenso do que a
resposta gerada isoladamente por cada elemento do mix promocional. Para isso, as empresas devem
coordenar os orçamentos, os temas promocionais e de propaganda, a programação e timing de mídia
e os públicos-alvo.
A utilização indevida da promoção de vendas pode ocorrer quando as empresas se tornam muito
dependentes dessas técnicas e sacrificam o posicionamento e a imagem de longo prazo da marca
em troca de maiores volumes de venda a curto prazo. Muitos setores caem nas armadilhas da
promoção de vendas quando os concorrentes passam a utilizá-las amplamente e as empresas
começam a ter dificuldade para diminuir suas atividades promocionais sem correr o risco de perder
vendas. A utilização excessiva das ferramentas de promoção de vendas pode diminuir as margens de
lucro e ameaçar a imagem e até mesmo a viabilidade de uma marca.

CAPITULO 17 - Relações públicas, publicidade e propaganda corporativa

Nessa definição, as atividades de relações públicas englobam uma série de etapas, como:
1. Determinação e avaliação das atitudes do público.
2. Identificação das políticas e dos procedimentos de uma organização que tenham interesse público.
3. Desenvolvimento e execução de um plano de comunicação concebido para promover a aceitação
e o entendimento do público.

Funções das relações públicas de marketing

Criando entusiasmo no mercado antes que uma propaganda comece a ser veiculada na mídia.
Melhorando o retorno sobre o investimento (ROI).
Gerando notícias sobre a propaganda quando não há nenhuma novidade sobre o produto.
Lançando um produto com pouca ou nenhuma propaganda.
Oferecendo um atendimento com valor agregado ao cliente.
Construindo laços entre a marca e o consumidor.
Influenciando os influentes.
Defendendo os produtos em risco e oferecendo aos consumidores um motivo para comprar.
Determinação e avaliação das atitudes do público

1. Elas fornecem informações para o processo de planejamento. Uma vez que a empresa determina
as atitudes do público, elas se tornam o ponto de partida para o desenvolvimento de planos
projetados para manter posicionamentos favoráveis ou mudar os desfavoráveis.
2. Elas funcionam como um sistema de aviso antecipado. Se houver um problema, sua correção pode
exigir muito tempo e dinheiro. Por meio de uma pesquisa, a empresa pode identificar possíveis
problemas e lidar com eles de forma eficaz antes que eles se tornem sérios.
3. Elas garantem o apoio interno. Se a pesquisa indicar que já existe um problema ou um problema
latente, ficará bem mais fácil para o departamento de RP armar-se para obter o apoio necessário e
lidar com o problema.
4. Elas aumentam a eficácia da mensagem. Quanto mais a pesquisa compreende um problema,
melhor a empresa pode planejar sua comunicação para lidar com ele.

Definindo um plano de RPpúblicas:

(1) definir os problemas de RP, (2) planejar e programar, (3) tomar medidas e comunicar e (4) avaliar
o plano.

Desenvolvendo e executando o plano de RP

Determinando públicos-alvo relevantes O público interno pode incluir funcionários, acionistas e
investidores da empresa, bem como membros da comunidade local, fornecedores e clientes
atuais.Os públicos externos são as pessoas que não estão estreitamente associadas à organização
FUNCIONARIOS DA EMPRESA, GRUPOS DE INVESTIDORES membros da comunidade,
fornecedores e cliente,midia educadores organizacoes civicas e comercias, governos

Implementando o plano de RP
Press releases Um dos públicos mais importantes é a imprensa. Para ser utilizada pela imprensa, a
informação deve ser factual, verdadeira e ter interesse para a mídia e para seu público. coletivas de
imprensa, materias exclusivas,, entrevistas, envolvimento com a comunidade, internet, redes socias e
blogs

Vantagens e desvantagens das atividades de RP

credibilidade
custos
fuga
saturacao
geracao de contatos
capacidade de atingir grupos especificos
costrucao da imagem

Mensurando a eficácia das atividades de RP

1. Informa a administração sobre o que foi conseguido por meio das atividades de relações
públicas.
2. Oferece à administração uma alternativa para medir quantitativamente o que as atividades de
relações públicas obtiveram.
3. Oferece à administração uma alternativa para avaliar qualitativamente o que as atividades de
relações públicas conseguiram.

Análise do conteúdo de mídia.

Identificar de modo sistemático e objetivo as características
das mensagens que aparecem na mídia, analisando o conteúdo para determinar tendências e
percepções relevantes em relação a um produto ou uma marca.
• Levantamentos. Avaliar quantitativamente as atitudes dos consumidores em relação ao produto e à
marca.
• Modelagem do mix de marketing. Extrair dados de várias fontes e integrá-los com o objetivo de
oferecer percepções sobre o processo.

PUBLICIDADE
Publicidade refere-se à geração de notícias sobre uma pessoa, um produto ou um serviço na mídia
eletrônica e na mídia impressa. Para muitos anunciantes, publicidade e relações públicas são
sinônimos. De fato, a publicidade é realmente um subconjunto da iniciativas de relações públicas. Os
anunciantes gostam de ter o máximo controle possível sobre o momento e o lugar em que a
informação é divulgada. Uma maneira de fazer isso é com o vídeo release (video news relea-se –
VNR), uma peça de publicidade produzida por agentes de publicidade para que as emissoras possam
veiculá-la como matéria. Nos

Vantagens e desvantagens da publicidade

Falta de controle
timing
precisão

Mensurando a eficácia da publicidade

Os métodos para a mensuração dos efeitos da publicidade são essencialmente os mesmos daqueles
discutidos quando falamos de relações públicas.

PROPAGANDA CORPORATIVA
1. Os consumidores não estão interessados nessa forma de propaganda.
2. É uma forma cara de autocondescendência.
3. A empresa pode estar enfrentando apuros.
4. A propaganda corporativa é um desperdício de dinheiro.

Objetivos da propaganda corporativa

• Levantar o moral dos funcionários e facilitar as relações de trabalho.
• Auxiliar setores recentemente desregulamentados a amenizar a incerteza dos consumidores e a
responder a questionamentos dos investidores.
• Auxiliar empresas diversificadas a estabelecer uma identidade para a empresa controladora, e não
apenas para suas marcas.19

Tipos de propaganda corporativa

Propaganda de imagem Uma forma de propaganda corporativa é dedicada à promoção da imagem
global da empresa.

Anúncios de imagem geral ou de posicionamento.

Patrocínios.
Recrutamento.
Promoção de apoio financeiro.
Patrocínio de eventos

Propaganda de questões sociais A terceira maior forma de propaganda corporativa dirige-se a

questões sociais, empresariais ou ambientais. A propaganda de questões sociais preocupa-se com a
propagação de ideias e com a elucidação de questões sociais controversas de importância pública,
de uma maneira que apoia os interesses do patrocinador. Outra forma de propaganda de questões
sociais, a propaganda em defesa de questões específicas, está aparecendo cada vez mais na mídia.
Embora seja considerada uma forma de propaganda de questões sociais, a propaganda de questões
específicas pode não ter nenhuma afiliação com um patrocinador corporativo ou comercial, mas ser
veiculada por uma organização para chamar atenção para uma questão considerada importante.

Propaganda relacionada a causas

Um método cada vez mais popular para construir imagem é o marketing de causas sociais, no qual
as empresas unem-se a instituições beneficentes ou sem fins lucrativos para contribuir como
patrocinadores.

Vantagens
É um excelente veículo para posicionar a empresa.
Tira proveito dos benefícios provenientes das atividades de relações públicas.
Atinge um mercado-alvo específico.

Desvantagens
Eficácia questionável.
Constitucionalidade e/ou ética.

Mensuração da eficácia da propaganda corporativa

Pesquisas de atitude.
Estudos que relacionam a propaganda corporativa e o preço das ações.
Pesquisa de grupos focais.

Capítulo 14 – Marketing Direto

MARKETING DIRETO
Apesar de o mix de ferramentas promocionais como a propaganda, promoção de vendas, mídias de
apoio e venda pessoal ser eficaz para criar uma imagem da marca, levando informações e/ou criando
conhecimento, ir diretamente ao consumidor pode gerar uma resposta comportamental imediata.
Definição do Marketing Direto
É um sistema de marketing por meio do qual as organizações se comunicam diretamente com um
público alvo para gerar uma resposta ou transação. É o conjunto de atividades por meio das quais o
vendedor busca efetuar a troca de artigos e serviços com o comprador, direciona seus esforços para
um público-alvo utilizando uma ou mais mídias com o propósito de solicitar uma resposta por
telefone, correio ou visita pessoal de um potencial ou real cliente.
Marketing direto: é um aspecto do marketing total, ou seja, envolve pesquisa de marketing,
segmentação, avaliação, etc.
Mídias de resposta direta:usadas pelo marketing direto como ferramentas por meio das quais os
anunciantes diretos implementam o processo de comunicação.

O crescimento do marketing direto

O grande ímpeto por trás do crescimento do marketing direto pode ter sido o desenvolvimento e a
expansão do serviço postal, que tornou disponíveis catálogos para que as pessoas pudessem
comprar sem sair de casa. Além disso, o aumento do cartões de créditos, os sindicatos de marketing
direto, a transformação da sociedade e do mercado, os avanços tecnológicos também são alguns
fatores do crescimento do marketingdireto.

O PAPEL DO MARKETING DIRETO NO PLANO DE CIM

Combinação do Marketing Direto com a Propaganda: o marketing direto em si é uma forma de
propaganda, pois a oferta de resposta direta constitui um anúncio. Às vezes, o anúncio apoia o
esforço de venda direta.
Combinação do Marketing Direto com a Propaganda Institucional: a propaganda institucional
frequentemente emprega técnicas de resposta direta para arrecadar fundos para caridade.
Combinação de Marketing Direto com Venda Pessoal: organizações sem fins lucrativos e grandes
empresas utilizam o telemarketing e a venda direta como métodos de venda pessoa.
Combinação de Marketing Direto com Promoções de Venda: folheto de mala direta enviada apenas
para notificar sobre uma promoção de vendas, sobre um evento ou um convite para participar de um
concurso ou sorteio.
Combinação de Marketing Direto e Mídia de Apoio: acrescentar um produto promocional para um
destinatário de mala direta aumenta as taxas de resposta.

Para implementar planos de marketing direto, as empresas devem determinar quais serão os
objetivos do plano, quais mercados querem atingir, quais estratégias de marketing serão empregadas
e como avaliar a eficácia do plano.

OBJETIVOS DO MARKETING DIRETO

Os objetivos do plano de marketing direto normalmente são atitudes, definido por meio de um volume
de respostas desejado. Algumas organizações usam o marketing direto para construir uma imagem,
manter a satisfação do cliente e informar ou intruí-los na tentativa de levá-los a ações futuras.

Desenvolvendo um banco de dados

A segmentação de mercado e a definição do público-alvo são componentes críticos de qualquer
plano promocional. O sucesso de um plano de marketing depende, em grande parte, da habilidade de
fazer um marketing oneto-one. Para segmentar e atingir seus mercados, os anunciantes diretos usam
um banco de dados, ou seja, uma listagem dos clientes e/ou clientes em potencial. Esse banco de
dados é uma ferramenta para o marketing de banco de dados (database marketing),ou seja, o uso de
informações específicas sobre clientes individuais e/ou perspectivas para implementar uma
comunicação de marketing efetiva e eficiente. O esforço do banco de dados deve ser uma parte
essencial de todo o plano de CIM.
Eles são usados para as seguintes funções:
Melhorar a seleção dos segmentos de mercado: o anunciante pode alcançar um público potencial
maior.
Estimular compras repetidas: uma vez realizada uma compra, o nome do cliente e outras
informações são adicionadas ao banco de dados. Essas pessoas são comprovadamente usuários de
marketing direto que apresentam alto potencial de comprar outra vez.
Venda cruzada (cross-sel): clientes que tenham demonstrado interesses específicos também
constituem um forte potencial para outros produtos que possuam as mesmas características.
Gerenciamento do relacionamento com o cliente (customer relationship management, CRM ou
Relacionamento C): exige que o anunciante desenvolva e mantenha uma quantidade significativa de
informações sobre seus clientes. O objetivo é estabelecer uma relação exclusiva com o cliente por
meio de afinidades, comunicação personalizada e ofertas de produtos/serviços.

Determinação da Eficácia do Banco de Dados

Coletar nomes e informações não é suficiente; a lista deve ser atualizada, devem ser retirados os
clientes antigos ou inativos e deve ser atualizada sempre. Quanto mais informações, mais efetivo o
banco de dados será.
Método de classificação do tipo RFM: baseia-se na recenticidade, frequência e transações
monetárias entre a empresa e o cliente.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIRETO E MÍDIA

Abordagem de um passo: o meio é usado diretamente para se obter um pedido. Sua meta é gerar
uma venda imediata quando o anúncio é apresentado.
Abordagem de dois passos: pode implicar o uso de mais de um meio. O primeiro esforço é planejado
para classificar ou qualificar compradores potenciais. O segundo esforço gera a resposta.
Mala Direta: a chave para o sucesso da mala direta está na lista de envio, que se constitui no banco
de dados do qual os nomes são gerados e na habilidade de segmentar os mercados. As listas têm se
tornado mais atualizadas e mais seletivas, eliminando o desperdício de cobertura.
Catálogos: muitas empresas utilizam catálogos em conjunto com suas vendas tradicionais e
estratégias promocionais.
Mídia de radiodifusão
Propaganda de resposta direta: o produto ou serviço é oferecido e uma resposta de venda é
solicitada, por meio da abordagem de dois passos.
Propaganda de apoio: é projetada para dar apoio às outras formas de propaganda.
Comerciais de TV: Chamado de propaganda de curta duração, as peças incluem comerciais de
reposta direta geralmente vistos na televisão para produtos como revistas, enciclopédias, produtos
para casa, etc.
Infomerciais: É um longo comercial produzido por anunciantes e concebidos para serem assistidos
como programas de TV normais.
Compras em domicílio: O desenvolvimento de telefones de chamada gratuita, combinados com a
expansão do uso dos cartões de crédito, levou à um aumento substancial no número de pessoas que
compram pela TV.
Mídia impressa: são mídias complicadas para o uso do marketing direto; como esses anúncios tem
que competir com a saturação de outros anúncios e o espaço é relativamente caro, as taxas de
resposta e os lucros podem ser menores do que em outras mídias.
Telemarketing: empresas o organizações sem fins lucrativos empregaram esse meio de modo
eficiente nas abordagens de um ou dois passos.
Televendas eletrônico: é um shopping online e um serviço de banco de dados acessado por
computadores pessoais.

VENDA DIRETA
A apresentação, demonstração e venda direta e pessoal de produtos e serviços para os
consumidores nas suas casas.
1. Venda repetitiva pessoa-a-pessoa: o vendedor visita a casa do comprador para vender com
determinada frequência serviços ou produtos.
2. Venda não-repetitiva pessoa-a-pessoa: o vendedor visita a casa do comprador para vender de
forma não frequente serviços ou produtos.
3. Programas de reuniões: o vendedor oferece produtos ou serviços para grupos de pessoas por
meio dedemonstrações ou reuniões em escritórios ou domicílios.

AVALIANDO A EFETIVIDADE DO MARKETING DIRETO

Utilizando o custo por pedido, os anunciantes podem avaliar a eficácia relativa de um anúncio em
poucos minutos, baseando-se no número de chamadas feitas.

VANTAGENS E DESVANTAGENS DO MARKETING DIRETO

Vantagens:
1. Alcance seletivo: permite ao anunciante alcançar um grande número de pessoas e reduz ou
elimina o desperdício de cobertura.
2. Capacidade de segmentação: os anunciantes podem adquirir listas que permitem realizar a
segmentação com base na área geográfica, na ocupação, na demografia e na profissão, por
exemplo.
3. Frequência: dependendo meio usado, pode ser possível construir níveis de frequência. Na
televisão funciona bem, com correspondência não.
4. Flexibilidade: o marketing direto pode assumir uma variedade de formas criativas.
5. Oportunidade: a propaganda de resposta direta é muito mais oportuna, pois fica pronta mais
rapidamente e pode ser distribuída mais rápido para a população que se deseja atingir. Na televisão,
é possível comprar o tempo no último instante e conseguir um preço melhor.
6. Personalização: a mensagem na mídia direta pode ser personalizada.
7. Custos: por causa do baixo custo da mídia, cada venda gerada é muito rentável.
8. Mensuração da efetividade: o feedback é normalmente imediato e sempre preciso.
Desvantagens:
1. Fatores de imagem: o telemarketing e a correspondência não tem uma boa fama, são conhecidos
por incomodarem e serem irritantes.
2. Precisão: a eficiência da mala direta e do telemarketing dependem da precisão da lista utilizada.
3. Apoio do conteúdo: a mala direta e os serviços online não têm a capacidade de criar o estado de
humor desejável e favorável para compra.
4. Custos em elevação: aumento das tarifas postais, custos de impressão afetam os lucros da mala
direta. Por isso as empresas vem adotando o email, pelo baixo custo.

Capítulo 15 – A Internet e a Mídia Interativa

Objetivos da Web
Inicialmente, as empresas construíram seus sites principalmente com finalidades informativas. Agora,
eles são feitos para realizar vários objetivos e tornaram-se muito mais criativos, promovendo a
imagem da marca, seu posicionamento e fornecendo promoções, informações sobre o produto, e
produtos e serviços para venda.

Desenvolvendo e mantendo um site

Site: o lugar onde fornecedores disponibilizam informações para usuários de Internet. Desenvolver e
manter um site de sucesso requer um tempo e um esforço significativos. Para atrair visitantes e para
que eles voltem ao site é necessária uma combinação de criatividade, marketing eficaz e contínua
atualização do mesmo. Além disso, o site deve estar integrado a outras mídias em relação aos
objetivos, aparências e outros fatores. A eficácia de um site é determinada pelo que o gerenciamento
espera atingir por meio dele.
Objetivos de comunicação
A internet é uma mídia híbrida. Em parte ela é um meio de comunicação, permitindo às empresas
criar conhecimento, fornecer informação e influenciar atitudes, bem como perseguir outros objetivos
de comunicação. Por outro lado ela também é um meio de resposta direta, permitindo ao usuário
tanto comprar quanto vender produtos por meio do comércio eletrônico.
Criar consciência: anunciar na internet pode ser útil para se criar consciência sobre uma organização
bem como de sua oferta de um produto ou serviço específico. É uma oportunidade para empresas
com orçamento limitado.
Geração de interesse: criar interesse que fará os visitantes retornarem para saber mais sobre os
produtos e, é claro, pare vender coisas.
Informação disseminada: fornecer informação detalhada sobre os produtos ou serviços da empresa.
Criar uma imagem: sites projetados para refletir a imagem que a empresa quer transmitir. Estratégias
para criar branding e imagem devem ser adaptadas para a internet.

Criar uma marca forte: a internet, como parte do plano de CIM, pode ser uma ferramenta útil para
branding.
Branding é um processo complicado: falta de uma clara compreensão do papel da web no processo
de branding. Muitos anunciantes acreditam que apenas criar consciência ou atenção levará a uma
marca forte. Leva-se muito tempo para se estabelecer um relacionamento de marca com o
consumidor e a internet não existe há tempo suficiente para provar sua capacidade disso.
Branding e Resposta Direta podem ser objetivos contraditórios: alguns anunciantes acham que a
internet é mais adequada para ser um meio de resposta direta. Eles argumentam que o marketing
direto exige um esforço muito bem direcionado, procurando por compradores de alta probabilidade. O
branding, por sua vez, é muito pouco direcionado e procura alcançar diversos públicos.
Os custos são muito altos: alguns anunciantes veem a internet como uma solução rápida que
permitirá estabelecer suas marcas instantaneamente.
Estímulo à experimentação: alguns sites oferecem cupons eletrônicos, outros oferecem amostras,
promoções e sorteios projetados para estimular a experimentação.

Comércio Eletrônico
Vender diretamente aos clientes. Várias empresas mantêm suas lojas físicas enquanto também
vendem por meio da internet.
A INTERNET E A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Propaganda na internet
Banners: podem ser usados para criar consciência ou reconhecimento, levando os usuários a
participarem de concursos e sorteios ou para objetivos de marketing direto. Apesar do baixo click-
through (número de clique no banner que levam o internauta ao site do anunciante), os banners são
eficientes para criar recall e para construção das marcas. Pontos negativos: banners em flash
perturbam e são fechados.
Patrocínios: o patrocínio normal ocorre quando uma empresa paga ao patrocinador uma seção de um
site. O patrocínio de conteúdo é quando o patrocinador não só paga pela associação do nome, mas
participa na própria oferta de conteúdo.
Pop-ups/Pop-unders: os pop-ups são aquelas janelas, maiores que os banners, que aparecem na tela
para chamar a atenção. Os pop-unders são anúncios que aparecem por baixo da página acessada e
que ficam visíveis apenas quando o usuário deixa o site. Podem ser bloqueados pelo usuário.
Intersticiais: são anúncios que aparecem na tela enquanto você está esperando pelo download do
conteúdo de um site. O recall dos intersticiais é maior que o dos banners, mas podem ser bloqueados
como o pop-up.
Tecnologias push: a tecnologia de transmissão via internet permite às empresas enviar uma
mensagem aos consumidores em vez de esperar que eles a encontrem. Os usuários podem
personalizar seus sites para solicitar tipos específicos de informação em que estejam mais
interessados.
Links: os links servem aos mesmos propósitos dos tipos anteriores.
Busca paga: os anunciantes pagam apenas quando um consumidor clica em seu anúncio ou link de
uma página de busca. Permite à empresa dirigir-se especificamente àqueles que estão interessados
nos seus produtos
Segmentação comportamental: baseada nos consumidores-alvo de acordo com seu comportamento
de navegação na Internet, rastreados através do IP.
Anúncios contextuais: anunciantes que querem direcionar seus anúncios com base no conteúdo de
uma página na web.
Rich media: mídia interativa digital de amplo alcance que exibe movimento dinâmico, tirando proveito
das características sensoriais aperfeiçoadas como vídeo, áudio e animação. Alguns tipos são os
comerciais online, vídeo sob demanda, webisodes, banners interativos, mensagem instantânea, entre
outros.
Outras formas de propaganda na internet
Podcasting: meio para distribuir arquivos no formato de rádio para download.
RSS Really Simple Syndication: utiliza uma linguagem para organizar e formatar conteúdo baseado
na web de modo padrinizado. Envia avisos personalizados sobre atualizações e permitem
propaganda.
Blogs: consiste em artigos periódicos, apresentados em ordem cronológica. Os blogs oferecem aos
anunciantes uma nova maneira de alcançar seus públicos alvo.

Promoção de vendas na internet

As empresas perceberam que a internet é um meio bastante eficiente para difundir promoções de
vendas.
Venda Pessoal na Internet

Os sites tem sido usados de modo eficaz para aumentar e apoiar o esforço de venda.
A web também pode ser usada para estimular a experimentação Empresas tem usado a internet para
melhorar seu relacionamento individual com clientes. Em um plano de CIM bem elaborado, a Internet
e a venda pessoal são projetadas para serem ferramentas
complementares, funcionando juntas para aumentar as vendas.
Relações Públicas na Internet
Muitos sites dedicam parte de seu conteúdo para o fornecimento de informações sobre a empresa,
suas atividades filantrópicas, relatórios, etc. Instituições filantrópicas e sem fins lucrativos utilizam a
internet como um meio útil para arrecadar fundos.Em um exemplo da integração entre a internet, as
relações públicas e a televisão, empresas perceberam que a internet é muito útil para oferecer
informação em momentos de crise a para reunir feedback sobre seus produtos e sobre elas mesmas.
Marketing Direto na Internet
Uso das ferramentas de marketing direto para objetivos de comunicação e o comércio eletrônico.
Mala direta: versão eletrônica da correspondência normal. É altamente direcionada, depende das
listas e tenta alcançar consumidores com necessidades específicas por meio de mensagens dirigidas.
Emails menos direcionados e indesejados são denominados SPAM.
Infomerciais: o mesmo da televisão.
Comércio eletrônico: vendas diretas pela internet deslanchou e o mercado B2B é bem maior que o
B2C.
Canais de home shopping: canal de compras na internet.
MENSURANDO A EFICIÊNCIA DA INTERNET
Mensurações de audiência e de eficácia
Mensurações de eficácia
Mensurações específicas para internet: capacidade de medir a atividade em tempo real. Cliques,
frequência, taxa de visualização, impacto único de anúncios veiculados.
Estudos de otimização de Cross Media (XMOS): fornece compreensão sobre as contribuições
relativas de cada meio no mix, a contribuição combinada de diversas mídias, a otimização das
alocações de orçamento de mídia e a estratégia acionável do mix de mídia.
Mensurações tradicionais: recall e retenção para testar anúncios na internet, pesquisas para
determinar o uso do site e atitudes em relação a ele, vendas para anunciantes de comércio
eletrônico, monitoramento e rastreamento.

VANTAGENS E DESVANTAGENS DA INTERNET

Vantagens
1. Marketing Direcionado: capacidade de atingir grupos muito específicos com mínimo de desperdício
de cobertura. Sites estão mais ajustados para oferecer o que as pessoas precisam e querem.
2. Mensagem personalizada: as mensagens podem ser desenvolvidas para argumentar a respeito de
necessidades e desejos específicos do público-alvo.
3. Capacidades interativas: aumentar o envolvimento e a satisfação do consumidor e também o
feedback imediato para compradores e vendedores.
4. Acesso à informação: a maior vantagem da internet é a sua disponibilidade como fonte de
informação.
5. Potencial de vendas: altos volumes de vendas, inclusive entre os que pesquisam online e compram
off.
6. Criatividade: sites concebidos criativamente podem melhorar a imagem da empresa e posicioná-la
positivamente na mente do consumidor.
7. Exposição: empresas com orçamento pequeno podem ganhar exposição internacional, o que seria
inviável financeiramente com uma mídia tradicional, por exemplo.
8. Rapidez: o meio mais rápido de se obter informações.
9. Complemento para o CIM: complementa como também é complementado por outras mídias CIM.
Desvantagens
1. Problemas de mensuração
2. Aborrecimento
3. Saturação

4. Potencial para decepção

5. Privacidade
6. Alcance limitado
7. Irritação
Em geral, a internet oferece aos anunciantes algumas vantagens definidas em relação às mídias
tradicionais. Ao mesmo tempo, as desvantagens e limitações caracterizam esse meio como incapaz
de oferecer uma solução completa. Contudo, como parte de um programa de CIM, a internet é uma
ferramenta valiosa.
MÍDIAS INTERATIVAS ADICIONAIS
A mais importante capacidade dessas mídias é a sua habilidade de serem linkadas com projetos de
marketing tradicionais. A principal é a Tv interativa. Wireless.

Capítulo 18 – Venda Pessoal

O ESCOPO DA VENDA PESSOAL

● A venda pessoal dá uma valiosa contribuição ao plano promocional.

● Venda pessoal: envolve a venda por meio do processo de comunicação pessoa-a-pessoa. A
ênfase dada à venda pessoal varia de firma para firma, dependendo de diversos fatores,
incluindo a natureza do produto ou serviço comercializado, o tamanho da empresa e o tipo da
indústria.
● Em um plano de comunicação integrada de marketing, a venda pessoal é um parceiro, e não
um substituto, para outros elementos do mix promocional.

O PAPEL DA VENDA PESSOAL NO PLANO DE CIM

● Os fabricantes podem promover os seus produtos diretamente aos consumidores por meio da
propaganda e das promoções e/ou pelos esforços de marketing direto, ou indiretamente, por
meio de revendedores e representantes.
● A venda pessoal se diferencia de outras formas de comunicação, pois as mensagens
dirigem-se de um emissor para um receptor diretamente. Essa comunicação direta e
interpessoal permite que o emissor imediatamente receba e avalie o feedback do receptor
● Essa comunicação didática permite uma formatação mais específica da mensagem e
comunicações mais pessoais. A mensagem pode ser modificada para atender às
necessidades e desejos específicos do receptor.

Determinando o papel da venda pessoal

● Determinação da informação a ser transmitida:
● como criar consciência sobre a oferta de produto ou serviço, demonstrar os benefícios dos
produtos para avaliação, promover a experimentação e/ou fechar a venda.
● Exame das alternativas do mix promocional: cada um dos elementos do plano de
comunicação oferece vantagens e desvantagens específicas e cada um deve ser
considerado no desenvolvimento do mix promocional. A venda pessoal é um alternativa que
oferece vantagens distintas em algumas situações, mas é menos apropriada em outras.
● Avaliação da eficácia relativa das alternativas: a eficácia de cada elemento do plano deve ser
avaliada com base no mercado-alvo e nos objetivos definidos.
● Determinação do custo benefício: uma das maiores desvantagens da venda pessoal é o
custo envolvido.

A natureza da venda pessoal

● Cinco estágios distintos da evolução da venda pessoal:
1. Estágio fornecedor: as atividades de vendas estão limitadas ao recebimento de pedidos
para as ofertas disponíveis do fornecedor e ao seu transporte para o comprador.
2. Estágio persuasor: a venda envolve a tentativa de persuadir os membros do mercado a
comprar as ofertas do fornecedor.
3. Estágio prospectador: as atividades incluem procurar por compradores selecionados
como sendo aqueles que tem necessidades em relação à oferta, bem como os recursos e
o poder de comprá-la.
4. Estágio solucionador de problemas: a venda envolve obter a participação dos
compradores para identificar seus problemas, os quais podem ser traduzidos em
necessidades, e, então, apresentar um conjunto de ofertas dos fornecedores que
corresponda a essas necessidades e que possa resolver esses problemas.
 5. Estágio gerador: a venda define os problemas ou necessidades dos compradores e suas
soluções por meio de uma ativa colaboração entre comprador e vendedor e, então, cria
uma oferta de mercado desenvolvida exclusivamente para o cliente.
● Os diferentes estágios exigem diferentes estratégias promocionais, cada uma delas integrada
à venda pessoal para se obter o máximo de efeito de comunicação.

O novo papel da venda pessoal

● O mundo dos negócios está passando por uma rápida transição, na medida que indivíduos e
corporações obtêm mais conhecimentos e poder econômico; o valor está substituindo a
eficiência e os limites da indústria estão mudando. Os vendedores também irão de dedicar à:
1. Avaliação: aprender mais sobre os negócios dos clientes e avaliar regularmente esses
negócios e seus clientes pra obter uma posição de autoridade no assunto.
2. Mapeamento: esboçar uma estratégia de conta e uma estratégia de soluções para o
cliente.
3. Orientação: trazer valor incremental ao cliente, identificar problemas e oportunidades,
oferecer opções e soluções alternativas e apresentar soluções com valor tangível.
4. Incentivo: envolver os clientes e levá-los a se comprometerem com uma solução.

Marketing de relacionamento
● A venda pessoal está evoluindo do foco nas técnicas persuasivas, utilizadas para vender um
produto ou serviço, a uma parceria com o cliente muito mais orientada para o marketing.
● Marketing de relacionamento: é o esforço de uma organização para desenvolver uma
conexão de longo prazo e lucrativa com os clientes individuais para benefício mútuo.

Os custos da venda pessoal

● A venda pessoal constitui uma porção substancial dos esforços de comunicação de alguns
setores e pode ser responsável pela maior parte do orçamento promocional, pois muita
atenção é devotada para essa função em virtude de suas vantagens sobre outros métodos de
comunicação e é uma forma cara de comunicação.
● Ao avaliar os custos da venda pessoal, deve-se considerar a natureza da venda, os objetivos
perseguidos e se outros elementos do plano podem ter uma comunicação tão eficiente
quanto a venda pessoal.

As responsabilidades da venda pessoal

● A venda pessoal desenvolveu-se incluindo responsabilidades que vão além. As tarefas
exigidas podem incluir:
1. Localizar clientes potenciais: o processo de prospectar envolve a busca e a qualificação
de clientes potenciais. O vendedor deve acompanhar os contatos iniciais (aqueles que
podem se tornar clientes) e os prospects (aqueles que precisam do produto ou serviço/
prospects qualificados: capazes de tomar a decisão de compra e pagar pelo produto).
2. Determinação das necessidades e desejos dos clientes: o vendedor reúne mais
informações sobre o cliente potencial e escolhe a melhor maneira para abordá-lo. Em
alguns casos, o vendedor pode ter que auxiliar o cliente a determinar o que ele necessita.
3. Recomendação de uma forma de satisfazer os desejos e necessidades dos clientes: o
vendedor recomenda uma possível solução para o problema e/ou necessidade do cliente.
4. Demonstração das competências da empresa e seus produtos: o vendedor mostra ao
cliente potencial por que sua firma é a escolha óbvia.
5. Fechamento da venda: é o ingrediente-chave para se obter o compromisso do cliente.
6. Acompanhamento e oferecimento de serviços ao cliente: manutenção da fidelidade do
cliente, geração de vendas repetidas e a obtenção da oportunidade de fazer venda
cruzada, ou seja, vender produtos e serviços adicionais ao mesmo cliente.
● O vendedor analisa constantemente a situação, interpreta o feedback fornecido pelo receptor
e modela a mensagem para atender especificamente às necessidades do cliente.

VANTAGENS E DESVANTAGENS DA VENDA PESSOAL

● Vantagens
1. Permitir a interação de duas vidas: a capacidade de interagir com o receptor permite o
emissor determinar o impacto da mensagem.
 2. Adequação da mensagem: por causa da interação direta, a mensagem pode ser
adequada ao receptor, o que permite ao emissor dirigir-se às preocupações, problemas e
necessidades específicas do cliente.
3. Ausência de distração: o comprador está geralmente prestando atenção à comunicação
de venda. O ambiente provoca menos distração do que a mídia de massa provoca, por
exemplo.
4. Envolvimento no processo de decisão: o vendedor torna-se um parceiro no processo de
decisão de compra, atuando em conjunto com o comprador para solucionar os
problemas.
5. Fonte de informação de pesquisa: os representantes de vendas podem coletar
informações sobre os produtos e serviços da concorrência, suas promoções e preços.
Além disso, podem aprender sobre as necessidades e desejos de compra dos clientes e
clientes potenciais.
● Desvantagens
1. Mensagens inconsistentes: a falta de uma comunicação padronizada. O vendedor pode
alterar a mensagem de uma maneira que não era a que o anunciante pretendia.
2. Conflito entre força de vendas e gerenciamento: a força de vendas pode não utilizar os
materiais oferecidos pelo marketing que, por sua vez, pode não atender aos
levantamentos de campo das necessidades do cliente.
3. Alto custo: visto que o custo por venda pessoal continua a crescer, o anunciante talvez
ache que a comunicação de massa seja uma alternativa rentável.
4. Fraco alcance: a força de vendas tem um certo número de horas e pessoas que podem
alcançar em um dado período de tempo. Além disso, a frequência com que os contatos
são realizados é baixa.
5. Potenciais problemas éticos: o gerente não tem controle total sobre as mensagens que
os vendedores comunicam.

COMBINANDO VENDA PESSOAL COM OUTRAS FERRAMENTAS PROMOCIONAIS

Combinação de venda pessoal e propaganda: com situações de mercado e objetivos de
comunicação específicos, a propaganda é mais vantajosa e eficaz para criar consciência e interesse,
enquanto a venda pessoal tende a ser mais utilizada para estimular a experimentação. A combinação
ende a melhorar o alcance, reduzir custos e aumentar a probabilidade de uma venda.

Combinando Venda Pessoal com Relações Públicas: em suas atividades diárias, o vendedor
representa a empresa e seus produtos. A personalidade, seu serviço ao cliente, sua cooperação e
empatia não só influenciam o potencial de venda, mas também refletem a organização da qual eles
são os representantes.

Combinando Venda Pessoal e Marketing Direto: integrar o telemarketing às suas operações de

venda em campo torna seus esforços de vendas mais eficientes. O departamento de telemarketing é
utilizado para identificar contatos e transferi-los para a força de vendas.

Combinando Venda Pessoal e Promoção de Vendas: muitas das promoções de vendas dirigidas
aos revendedores são apresentadas pela força de vendas, a qual será responsável por encerrá-las
ou substituí-las.

Combinando Venda Pessoal e Internet: a internet tem sido utilizada para oferecer informações
sobre o produto, gerar contatos, identificar prospects e construir banco de dados e vender a partir
deles.

● É importante que as ferramentas do plano promocional funcionem em conjunto, na medida

que cada uma possui vantagens e desvantagens específicas. Embora a venda pessoal seja
valiosa para se atingir determinados objetivos e para apoiar outras ferramentas promocionais,
ela deve ser sustentada pelos outros elementos.

AVALIANDO O ESFORÇO DE VENDA PESSOAL

● Força do gerente de campo; um vínculo claro entre a cultura e os valores da empresa e as
estratégias de vendas; rigorosos processos de gerenciamento que orientam o desempenho;
treinamento consistente que leve a uma execução consistente e coragem para mudar.
Critérios para avaliação da venda pessoal
● Provisão de inteligência de marketing: a habilidade da força de vendas de fornecer
informações relativas aos planos da concorrência, às reações do cliente e outros fatores que
podem ser importantes no desenvolvimento do plano promocional.
● Atividades de acompanhamento: o uso e difusão de folhetos e correspondências com os
clientes existentes e novos, proporcionando o feedback sobre a eficácia dos vários planos
promocionais.
● Implementação dos planos: o número de ações promocionais implementadas; o número de
gôndolas, etc., ou seja, a implementação e avaliação dos planos de propaganda cooperada.
● Cumprimento dos objetivos de comunicação: o número de contatos para os quais foram
realizadas apresentações, o número de ofertas de experimentações aceitas, etc .