Mini-MBA em Gestão do Marketing Digital

Pedro Modesto
Porto, 2020
 Conteúdo Programático Módulo 4

MARKETING EM MOTORES DE BUSCA

» Funcionamento dos motores de busca

» Princípios do SEO
» Publicidade On-line: Sistema “PPC” (Google Adwords)
» O que são landing pages
» Analítica web​

Mini-MBA em Gestão do Marketing Digital

Funcionamento dos motores de busca

Mini-MBA em Gestão do Marketing Digital

Funcionamento dos motores de
busca

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Funcionamento dos motores de
busca

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Funcionamento dos motores de
busca

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 Funcionamento dos motores de
busca

Search Engine Market Mobile Search Engine

Share Market Share
Mundial Portugal Mundial Portugal

Google 92,30% 97,59% Google 94,65% 99,36%

Yahoo 2,51% 0,89% Yahoo 1,92% 0,26%
Bing 2,28% 1,11% Bing 0,81% 0,20%
Baidu 0,85% - Baidu 1,04% 0,02%
Yandex Ru 0,61% 0,03% Yandex Ru 0,33% 0,02%
Duck Duck Go 0,33% 0,21% Duck Duck Go - 0,13%
MSN - 0,11% Shenma 0,31% -
Fonte: statcounter Fonte: statcounter
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 Funcionamento dos motores de
busca

“Search engines have two major functions - crawling & building an index, and
providing answers by calculating relevancy & serving results” – Fonte: Moz.com

Tudo começa com palavras digitadas numa caixa de procura!

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 Funcionamento dos motores de
busca

Pesquisar na web
• Palavras chave e page ranks
• Maiúsculas e minúsculas: indiferente
• Frase exacta: “sinto-me com sorte”
• Operadores: + , - , AND , OR , NOT , € , *, ..
• Tradução
• Pesquisa avançada: filtros (língua, web, site, domínios, formato ficheiros, …)

As regras variam com o motor de busca

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 Funcionamento dos motores de
busca
Como o Google funciona

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 Funcionamento dos motores de
busca

Web crawler

• Robot que varre de forma sistemática a WWW para fazer a indexação

• Também chamado Web spider ou Webbot

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 Funcionamento dos motores de
busca

Googlebot

• Googlebot é o robot de web crawling da Google

• Pesquisa páginas na web e indica-as ao Google indexer
• Google possui uma rede de várias centenas de computadores a varrerem a web
(crawling)

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 Funcionamento dos motores de
busca

Indexer

• Assegura a indexação das bases de dados da Google

• Googlebot entrega ao indexer o texto completo das páginas encontradas
• As páginas são organizadas por ordem alfabética por argumento de busca
• Cada entrada do índice guarda a lista dos documentos onde surge o termo de
busca e a sua localização no texto

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 Funcionamento dos motores de
busca

Query processor

• Compara o termo de pesquisa com o index e recomenda os documentos

considerados mais relevantes
• User interface (search box)
• PageRank usado para ordenar as páginas
• Snippet: pequeno texto sumário
• Apresentação dos resultados(SERP)

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 Funcionamento dos motores de
busca

Título da
Página URL

Anúncio
Snippet Ads

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 Funcionamento dos motores de
busca

Tipos de Pesquisa

Três tipos de pesquisa:

• "Do" Transactional Queries: pesquisas de ação, como comprar uma viagem de

avião ou ouvir uma canção
• "Know" Informational Queries: quando o utilizador procura informação, como o
nome de uma banda ou um restaurante no Porto
• "Go" Navigation Queries: Search queries para obter um endereço web, como o
Facebook ou a página oficial da CERTFORM

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 Funcionamento dos motores de
busca

Search Engine Results Page - SERP

Os motores de busca são answer machines

• Relevância: relação com a pesquisa, como a página responde à pesquisa
• Importância: comportamento do utilizador
• Popularidade: quanto mais popular, mais valiosa é a página

Primeira responsabilidade: resultados relevantes para os utilizadores

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 Funcionamento dos motores de
busca

SEO
Pesquisa orgânica.
Resultados não pagos

PPC

Publicidade paga.

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 Princípios do SEO

Princípios do SEO

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 Princípios do SEO
SEO (Search Engine Optimization)

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 Princípios do SEO

SEO (Search Engine Optimization)

• Alteração do paradigma
• Antes
• Tradicionalmente o visitante do site era descrito em termos de: idade - 25 a
30 anos (?); sexo – M (?); saudável (?); etc
• Hoje
• O visitante do nosso site é alguém que nos procura

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 Princípios do SEO

SEO (Search Engine Optimization)

• SEO é o conjunto de estratégias para melhorar o posicionamento de um site nas

páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca

• Melhor posicionamento SERP → mais visitantes e mais tráfego

• Há duas categorias de SEO

• SEO de White Hat
• SEO de Black Hat

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 Princípios do SEO

SEO (Search Engine Optimization)

• SEO de White Hat usa métodos aprovados pelos sistemas de busca (prática de
construção de conteúdo relevante e melhoria da qualidade do site)

• SEO de Black Hat usa truques como cloaking (camuflagem do conteúdo real da
página) e spamdexing (fusão de spam e indexing, é o spam direccionado aos
motores de busca)

• Os White Hat’s dizem que os Black Hat´s usam métodos que manipulam o
posicionamento nos resultados dos motores de busca; os Black Hat´s dizem que
tudo o que melhore o page rank é legítimo

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 Princípios do SEO

“web crawlers”

• Web crawler: tipo de robô de Internet ou agente de software; navega pela WWW
de uma forma metódica e automatizada para criar uma cópia de todas as páginas
visitadas para um pós-processamento por um motor de busca;

• Também chamado web robô (webbot) ou web spider;

• O crawler da Google chama-se googlebot

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 Princípios do SEO

Metacrawler

• Sistemas que pesquisam em vários motores de busca

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 Princípios do SEO

Otimização

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 Princípios do SEO

Objetivos SEO

• Melhorar o ranking
• Ter um site mais otimizado
• Aumentar o número de clicks
• Aumentar a taxa de conversões

A otimização afeta apenas os resultados da pesquisa orgânica e não os

anúncios pagos ou patrocinados (Google Ads)

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 Princípios do SEO

Search Engine Traffic

• Percentage of Google Traffic by Results Page

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 Princípios do SEO

Search Engine Traffic

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 Princípios do SEO

Conversões

• Conversão: quando é atingida uma determinada página

• Conversão on-line: compra, download, registo, formulário, envio de e-mail,

pedido de informação, etc

• Conversões offline

• Importante acompanhar a evolução das taxas de conversão

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 Princípios do SEO

Taxa de abandono

• Taxa de abandono ou bounce rate

• Percentagem de visitantes que vê apenas uma página (ou permanece no site

apenas alguns segundos)

• 50 % ou acima: Preocupante

• 20 a 50% : normal

• Abaixo de 20%: Excelente

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 Princípios do SEO

Taxa de abandono

• Taxa de abandono da página: total de visitantes que deixam o seu site sem visitar
outras páginas (além daquela onde entrou) dividido pelo número total de visitantes
dessa página

• Taxa de abandono do site: número de pessoas que visitam uma única página
dividido pelo número total de visitantes do site

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 Princípios do SEO

Campanha SEO

• Definir os objetivos do site

• Escolher as keywords de busca
• Analisar a concorrência
• Refinar o conjunto de keywords
• Monitorar o site no Google Analytics
• Otimizar o site
• Monitorar regularmente

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 Princípios do SEO

Objetivo do site

• Download duma brochura

• Subscrição duma newsletter

• Pedido de demonstração ou amostra

• Pedido de orçamento ou cotação

• Compra de produto

• Reserva de serviço

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 Princípios do SEO

Processo SEO

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 Princípios do SEO

SEO: 5 Variáveis

• Keywords

• Conteúdo do site

• Páginas otimizadas

• Submissão aos motores de busca

• Links

• Idade

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 Princípios do SEO

SEO: on-page / off-page

• on-page: fatores relacionados com o próprio site (URL, título, conteúdo, tempo de
carregamento, …)

• off-page: relação com os outros sites (quantidade de links, texto desses links,
PageRank dos sites que apontam, ...)

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 Princípios do SEO

SEO: otimização on-page

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 Princípios do SEO

Otimizar o site

• Definir keywords

• Título das páginas

• Meta Tags: description

• Meta Tags: Keywords (?)

• Otimizar texto

• Links internos

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 Princípios do SEO

Alojamento do site

• Hosting : má vizinhança?

• Nome do domínio: nome único que identifica o website

• Hierarquia de nomes de domínio

• .com or .edu or .pt - domínio de topo
• .IPP or . MAMK – domínio de 2º nível

• Exemplos:
• www.amazon.com
• www.iscap.ipp.pt

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 Princípios do SEO

Localização do site

Procure boa vizinhança

• Evite links para sites onde se verifique:

• Cloaking • Conteúdo duplicado

• Spamming
• Virus e malware
• Free-for-all link pages
• Link farms
• Keyword stuffing
• Texto ou links ocultos
• Páginas doorway
• Títulos enganosos
• Páginas geradas automaticamente
• Violação de copyright

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 Princípios do SEO
SEO on-page: Web design

Usabilidade
• Website fácil de compreender?

• Informação fácil de encontrar?

• Motor de busca?

• Mapa do Site?

• Formatação diferencia conteúdo?

• Cascade Style Sheets (CSS)

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 Princípios do SEO

SEO on-page: Web design

Navegação
• Menu visível em todas as páginas? Na mesma posição?

• Todas as páginas acedem à home?

• Há páginas tipo "dead end"?

• Todas as páginas à distância de 3 cliques?

• Não há links quebrados?

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 Princípios do SEO

SEO on-page: Web design

• Sistema de navegação fácil

• Não abusar de efeitos especiais
• Background
• Links externos
• Mapa do site
• Search Engine
• Conteúdo
• Logo
• Simplicidade

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 Princípios do SEO

Desenho do site (1)

• Evite páginas splash (espécie de pré- home pages usadas para restringir o acesso,
escolher a língua ou para publicidade): para o web crawler o site tem uma só
página;

• Evite frames e iframes (código html que faz com que uma página seja aberta
dentro de outra): as páginas são partidas em várias partes que não podem ser
navegadas pelos web crawlers;

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 Princípios do SEO

Desenho do site (2)

• Cuidado com os menus de navegação drop-down: evite Javascript DHTML pois

não são navegáveis pelos web crawlers. Use CSS ;

• Pense a estrutura do site: as páginas podem ser agrupadas tendo em conta as

palavras chave de busca;

• Crie código limpo: os motores de busca preferem-no; respeite os standards W3C;

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 Princípios do SEO

Desenho do site (3)

• Cuidado no uso de tabelas: distorcem o fluxo do código html ; use CSS;

• Evite conteúdo duplicado: se existem várias versões do seu site, escolha uma e
redirecione;

• Redirecione convenientemente: use redirecionamento permanente (301) e não

temporário (302);

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 Princípios do SEO

Desenho do site (4)

• Evite FLASH: os motores de busca procuram texto;

• Use links internos: em complemento aos menus de navegação, os links internos

possibilitam uma análise mais profunda pelos web crawlers;

• Cuidado com figuras e gráficos: coloque-os mais abaixo na página; os motores de

busca procuram texto;

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 Princípios do SEO

Desenho do site (5)

• Use tags de título distintas para cada página;

• Evite URL’s dinâmicos: tendem a criar conteúdo duplicado e confundem o

caminho dos web crawlers;

• Use templates robustos: tem influência no aspeto, no código, na estrutura e na

navegação do site;

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 Princípios do SEO

Desenho do site (6)

• Use estruturas de ficheiros curtas: evite mais de 3 níveis; preferível o hífen ao

underscore;

• Use navegação breadcrumb: a lógica da navegação é visível; o utilizador sabe

sempre onde está; funciona como um “roadmap” para os crawlers.

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 Princípios do SEO

Conteúdo do site (1)

• Inclua as palavras chave no texto

• Coloque as palavras chave, de preferência, no cimo da página: não há garantia que

o web crawler indexe todo o documento;

• Utilize variações das palavras chave: varie os tempos verbais, plurais, diferentes
grafias (ex: web cam e webcam)

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 Princípios do SEO

Conteúdo do site (2)

• Utilize frases com relação semântica: (por ex: uma página sobre PC’s, está
relacionada com HW, SW, rato, drive, etc); os motores de busca usam LSI (Latent
Semantic Indexing) para calcularem o rank da página;

• Seja descritivo: não escreva “a nossa escola”, escreva “a CERTFORM”;

• Utilize keywords com várias palavras (keyphrase);

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 Princípios do SEO

Conteúdo do site (3)

• Prefira texto a imagens: os motores de busca procuram palavras; se tiver que usar
imagens, atribua-lhe sempre um nome e uma tag;

• Inclua a localização física: “as instalações da CERTFORM, no Porto” em vez de ”as

nossas instalações”;

• Verifique a gramática e a ortografia;

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 Princípios do SEO

Conteúdo do site (4)

• Atenção aos snippets: (snippet: pequena descrição da página encontrada pelo

motor de busca, com os termos da pesquisa a negrito); cuide da meta tag
descrição;

• Cuide das meta tags: principalmente título e descrição.

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 Princípios do SEO

Conteúdo do site (5)

• Troque, sempre que possível, uma palavra por uma keyword

• Troque uma imagem contendo uma palavra chave por texto

• Acrónimos: refira-os por extenso, pelo menos, a 1ª vez (NASA: National Aeronautics and Space
Administration)

• Caso a caso, troque termos genéricos por palavras chave

• Garanta que o nome da empresa aparece no início de cada página

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 Princípios do SEO

Conteúdo do site (6)

• Inclua palavras chave em links, sempre que possível

• Inclua, nas fotos, legendas ricas em palavras chave

• Inclua, no topo da página, uma tagline rica em palavras chave

• Inclua keywords no cabeçalho das páginas

• Coloque as keywords a negrito

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 Princípios do SEO

A importância das tags heading

• As tags heading (h1 – h6) hierarquizam a importância do texto

• Os mecanismos de busca usam essa hierarquia para o ranking

• A tag <h1> deve resumir a página; a tag

• <h2> deve desenvolver o conteúdo de <h1> e assim sucessivamente

• Cada página deve ter apenas um <h1>

• A hierarquia não deve ser quebrada

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 Princípios do SEO

Incluir palavras chave (1)

• Na TITLE tag

• Num cabeçalho H1 e, se possível, noutros menores

• Na meta tag description

• No corpo do texto (sem qualquer formatação, em bold ou itálico)

• No nome de ficheiro de uma imagem

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 Princípios do SEO

Incluir palavras chave (2)

• No ALT text e no atributo Title de uma imagem

• Num link: interno ou para outro site (de preferência PageRank superior a 8)

• No texto âncora de links dentro e fora do site

• No nome do ficheiro da folha de estilos CSS

• No nome de um ficheiro Javascript

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 Princípios do SEO

Usar palavras chave: exemplos

• Nome de domínio - www.visitportugal.pt

• Links
• Clique aqui para mais informação
• Saiba mais sobre férias em Portugal
• Nome de ficheiro

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 Princípios do SEO

Ferramentas pesquisa Keywords

• https://www.wordtracker.com/

• http://www.keyworddiscovery.co.uk/

• https://neilpatel.com/ubersuggest/

• https://pt.semrush.com/

• https://moz.com/free-seo-tools

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 Princípios do SEO

Ranking nos motores de busca

• Construída a lista de keywords, importa verificar e acompanhar o seu

posicionamento nos motores de busca

• Ferramentas de apoio:
• https://mangools.com
• https://www.serprobot.com/serp-check.php

• Vantagens em fazê-lo manualmente

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 Princípios do SEO

Palavras Chave: notoriedade

• Notoriedade tem a ver com a localização das keywords

• A notoriedade aumenta se uma keyword for colocada no início: do texto, da tag

título ou da tag descrição

• A notoriedade é vantajosa; a colocação das keywords é importante

• Notoriedade no corpo da página: bold, itálico, maiúsculas e listas indicam ao

motor de busca maior importância

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 Princípios do SEO

Palavras Chave: densidade

• Os motores de busca têm em atenção a densidade de palavras chave (keyword

density)

• Densidade de palavras chave é a razão (%) entre o número de ocorrências da

keyword e o total de palavras da página

• Páginas “densas” são mais relevantes mas exagerar será considerado “black hat
SEO” (keyword stuffing)

• Recomendado (?): 2-8%

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 Princípios do SEO

Otimizar: prioridades

• Títulos HTML das páginas

• Texto das páginas

• Links internos

• Meta tags

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 Princípios do SEO

Otimizar Imagens: tag Alt

• Exibe um texto alternativo no caso de a imagem não ser carregada

• Permite, também, exibir um texto quando passamos o rato sobre a imagem

• Essencial para aparecer na pesquisa de imagens

• Toda imagem deve ter o atributo alt declarado (senão pode ser banido)

• < img src="imagem.gif" alt="Texto" >

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 Princípios do SEO

Otimizar Imagens

• Incluir palavras chave (keywords):

• No nome do ficheiro da imagem
• Nas tags ALT e TITLE
• No texto do link para a imagem
• Na descrição da imagem (mesma página)

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 Princípios do SEO

Imagens: exemplo de black hat

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 Princípios do SEO

Mapa do site (1)

• Mapa do site (sitemap): página do site que dá acesso a todas as páginas (ou pelo
menos às mais importantes)

• Serve para:
• Facilitar a navegação no site
• Aumentar a rapidez do Googlebot (ou outro spider)

• Deve ser atualizado regularmente

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 Princípios do SEO

Mapa do site (2)

• Necessário para sites muito grandes ou complexos (páginas geradas

dinamicamente, navegação baseada em Flash ou Ajax, …)

• Mapa do site mais simples: texto a listar todos os URL’s do site

• Submeter o mapa do site para os motores de busca

• Geradores

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 Princípios do SEO

Dicas de Otimização (1)

• Usar registo de data da última modificação

• Verificar código HTML (http://validator.w3.org/)

• Verificar integridade dos links internos (http://validator.w3.org/checklink)

• Verificar integridade do CSS (http://jigsaw.w3.org/css-validator/)

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 Princípios do SEO

Dicas de Otimização (2)

• Verificar correto funcionamento do site em vários browsers

• Validar site no Google Webmaster

• Não usar links tipo “clique aqui”

• Testar tempo de carregamento e tamanho de cada objeto das páginas

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 Princípios do SEO

Otimização on-page resumo (1)

• Otimização on-page é o que é feito nas páginas do site para melhorar o

posicionamento nas SERP’s

• É essencial ter boas meta tags; incluir as frases chave (keyphrase) nas meta tags

• Meta tags a considerar: title, description, keyword e robots

• Escolha da URL: não tem de incluir palavras chave mas ajuda quando um link de
entrada usa apenas o nosso URL

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 Princípios do SEO

Otimização on-page resumo (2)

• A formatação das páginas é importante em termos de otimização

• Garantir que o design das páginas permite que o Google leia primeiro o conteúdo
da página

• Verificar se o código HTML respeita as normas da W3C

• Incluir palavras chave nas tags de cabeçalho <h1>, <h2> e <h3>

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 Princípios do SEO

Otimização on-page resumo (3)

• Cada imagem deve ter uma alt tag que contenha as keywords

• Colocar as palavras chave nas primeiras 25 palavras (e também nas últimas 25) de
cada página

• Colocar palavras chave a bold, itálico e sublinhado (pelo menos uma vez)

• Evite Flash na principal apresentação do web site

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Otimização on-page resumo (4)

• Se usar JavaScript, coloque o código num ficheiro externo

• Utilize um sitemap facilmente acessível pelo Google

• Utilize links internos

• O desenvolvimento das palavras chave é uma das estratégias de otimização mais

importantes

• Escolha as keywords; analise os sites da concorrência

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 Princípios do SEO

Otimização off-page

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 Princípios do SEO

Otimização off-page

• Optimização off-page está relacionada com o aumento da popularidade do site

• A popularidade do site depende da quantidade e qualidade dos links de entrada

• Link building é a técnica mais importante de otimização off-page

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Otimização off-page…

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OBRIGADO!

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