Manual de Comércio

Eletrónico e Sistemas
de Informação

Curso de: Comércio Eletrónico e Sistemas de

Informação

2020
 Manual de Comércio Eletrónico e Sistemas de Informação

Índice

1. Porquê investir em comércio eletrónico? .......................................................................................................................... 4

1.1. Vantagens das vendas online para as marcas? ............................................................................................................. 5

1.1.2. Vantagens e desvantagens das vendas online para os clientes?.......................................................................... 5

1.1.3. Dados sobre as vendas online: Em Portugal, na Europa e no Mundo? .............................................................. 6

1.2. Modelos de Negócio Online?............................................................................................................................................ 7

1.2.1. Canais de Venda Online? ................................................................................................................................................. 7

1.2.2. Loja Online em Exclusivo? ...............................................................................................................................................8

1.2.3. Loja Online com Loja Física ........................................................................................................................................... 8

1.2.4. Catálogo e Loja Online .................................................................................................................................................. 8

1.2.5. Marketplace ....................................................................................................................................................................... 9

1.2.6. Vendas Privadas ................................................................................................................................................................ 9

1.2.7. Subscrição ........................................................................................................................................................................... 9

1.2.8. Aluguer ............................................................................................................................................................................... 10

1.2.9. Por pedido ......................................................................................................................................................................... 10

1.3. Marketing Digital ................................................................................................................................................................. 10

1.3.1. Os novos consumidores digitais ................................................................................................................................... 11

1.3.2. O comportamento do consumidor digital ................................................................................................................ 12

1.3.3. Funil de vendas................................................................................................................................................................ 13

1.3.4. Jornada do consumidor ................................................................................................................................................. 14

1.4. Tipos de Canais Digitais .....................................................................................................................................................16

1.4.1. Search Engine Marketing ............................................................................................................................................... 16

1.4.2. Redes Sociais..................................................................................................................................................................... 17

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1.4.3. Publicidade online ...........................................................................................................................................................20

1.4.4. Marketing de Conteúdo ............................................................................................................................................... 20

1.4.5. Relações Públicas Online ...............................................................................................................................................21

1.4.6. Mobile Marketing.............................................................................................................................................................21

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1. Porquê investir em comércio eletrónico?

Os meios digitais assumiram, nos últimos 20 anos, um papel fundamental no dia-a-dia dos consumidores e
das empresas. Hoje é impensável não recorrer a meios online para a execução de tarefas ou comunicação,
intra e inter empresas: e-mail, Skype, chat e outros meios interativos ou digitais são naturalmente utilizados
para a efetiva prospeção de clientes e para o fecho de vendas.

É assumido que os clientes estão online 24h por dia. Além do reconhecido Google, para a pesquisa de
informação e e-mail para leitura de notícias, hoje existe um acesso democratizado a múltiplas redes sociais,
blogs, messenger, WhatsApp e outros meios interativos que consomem a atenção dos consumidores – e
que, diariamente, influenciam as suas decisões de compra.

O consumidor está cada vez mais atento às marcas online: como comunicam, quando o fazem, preços,
campanhas… Tudo está à mercê do consumidor mais atento e informado. Se, por um lado, a capacidade
de absorver múltiplos estímulos é diminuta, por outro, são os consumidores que se deixam estimular pelos
vários meios ao seu alcance. Uma compra raramente se inicia e termina através de um só meio;
frequentemente o cliente pesquisa (muito) até encontrar o produto/marca, que combine todos os fatores
que procura: começa por procurar no Google - após um estímulo/necessidade -, navega na Amazon,
visualiza um blog ou influenciador online, segue para as redes sociais, é impactado pela publicidade,
recebe um e-mail ou mensagem de um vendedor ou da marca e só depois decide comprar.

Além dos computadores (que são já uma parte dos consumidores), os telemóveis
assumem-se como ferramentas fundamentais para a atividade de uma empresa e para os seus clientes.
Afinal, é no telemóvel que se abrem grande parte dos e-mails, acontecem os acessos às redes sociais e
ocorre um grande volume de transações comerciais. O contacto presencial deixou de ser fundamental; no
comércio eletrónico principalmente, as transações acontecem à distância e com reduzida intervenção
humana.

Embora seja em B2C (Business to Consumer) que recaem as atenções quando se fala em comércio
eletrónico, é no B2B (Business to Business) que o comércio eletrónico tem o maior potencial de
crescimento; e são múltiplos os projetos de venda através da internet, no segmento B2B que têm
aumentado o seu volume de vendas. Alguns exemplos deste fenómeno são: Play Up (roupa de criança),
Autoparts Logistics (peças automóveis), BoxPT (venda de material desportivo), entre muitos outros case
studies, nacionais e internacionais.

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1.1. Vantagens das vendas online para as marcas

As vendas online permitem-nos estar presente onde estão os nossos clientes; hoje os compradores de
produtos e serviços estão ativamente online. Seja nas redes sociais, nos fóruns e grupos online, nos e-mails
ou noutros meios digitais, os nossos clientes pesquisam, partilham e comunicam ativamente entre si.

O investimento em comércio eletrónico exige um menor risco financeiro e esforço operacional. Se,
por um lado, a necessidade de stock é inferior apenas necessitamos de uma ou várias fotografias de
um mesmo produto para concluirmos uma venda e podemos produzir os produtos após a concretização
da venda, por outro lado, podemos também escoar stocks. O esforço operacional é mais reduzido e
escalável; o que nos permite alocar maior número de recursos em épocas de pico (em vez da necessidade
de cumprir horários alargados - das 9h às 23h, como acontece num centro comercial, por exemplo).

Embora não exista a necessidade de recursos em horários “normais”, uma loja online está aberta 24h/dia,
365 dias por ano. Esta característica do negócio permite um horário flexível e a possibilidade de trabalhar a
partir de qualquer localização geográfica. O alcance da loja online é mundial – com alguns
potenciais constrangimentos ao nível da logística devido aos custos alfandegários, dependendo
da zona geográfica em que se encontra o centro logístico da empresa.

Cada vez mais as marcas bem estabelecidas offline criam e desenvolvem os seus negócios online. Isto
permite-lhes rentabilizar o stock e vender produtos que também estão a ser comercializados offline, bem
como partilhar e rentabilizar a base de dados de clientes. Segundo Aspect Software (2017), as empresas
que adoptam estratégias omnicanal possuem 91% de retenção de clientes anualmente.

O Marketing Digital é um outro fator que atrai as marcas para o mundo digital. Além do custo de
publicitar online ser inferior, é totalmente mensurável e permite uma interação individual com os
consumidores – através de campanhas de Marketing automatizado e personalizado, de acordo com
os interesses demonstrados pelo cliente.

1.1.2. Vantagens e desvantagens das vendas online para os clientes

O cliente que compra online encontra neste canal de vendas várias vantagens competitivas:

● Comodidade: o cliente compra a partir de casa (ou de outra localização geográfica), no horário e
dispositivo que lhe seja mais conveniente;

● Privacidade: a compra online confere total privacidade ao cliente. Pode comprar qualquer tipo de
produto;

● Partilha de experiências e opiniões: além das redes sociais, os consumidores online são muito abertos à
partilha da sua experiência e opinião. Podem ser os maiores críticos ou os maiores embaixadores das
marcas; tudo depende da experiência com a compra, entrega e produto;

● Preços competitivos e campanhas exclusivas: os consumidores online procuram os melhores

preços. No entanto, cada vez mais, também procuram o melhor serviço e optam por empresas que

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entregam mais rapidamente ou gratuitamente os produtos. Outros dos fatores de escolha de uma
marca/loja nas compras online é a confiança que depositam nessa mesma marca/loja. Muitas vezes é um
fator mais relevante do que o preço em si;

● Acesso ao histórico de compras, conta-corrente, entre outros: quando compra online, e desde que se
registe no website - o cliente tem acesso a toda a informação sobre a sua compra. O consumidor consegue
também acompanhar todo o processo de entrega e devolução dos bens.

No entanto, o processo de compra online não é apenas vantajoso para o cliente – possui, igualmente,
algumas desvantagens típicas de uma compra a distância (assemelhando-se aos problemas de uma
compra por catálogo, por exemplo):

● Impossível experimentar: algumas lojas online ultrapassam este problema com os envios e devoluções
gratuitas por forma a aumentar a experimentação por parte do cliente;

● Custos de envio: para ultrapassar este problema as marcas colocam envios totalmente grátis ou portes
gratuitos acima de determinado valor (além de ajudar o cliente na sua decisão de compra, esta estratégia
ajuda a aumentar a fatura média e a reduzir encargos com os envios);

● Tempo de espera: hoje as transportadoras estão cada vez mais rápidas nas entregas. Pelo melhor
preço/qualidade é possível entregas em 24h em qualquer País da Comunidade Europeia e em 48h a 72h
em todo o mundo;

● Dificuldades nas trocas/devoluções: aliado à dificuldade de experimentar, ao implementar devoluções ou

trocas gratuitas, as lojas captam clientes fiéis;

● Formas de pagamento inacessíveis: sem dúvida que o pagamento é um dos entraves à compra.
Dependendo do país onde se efetuará a transação é fundamental disponibilizar métodos de pagamento
ajustados à realidade de cada mercado. Por exemplo, em Portugal, é essencial a referência multibanco,
enquanto que no Brasil é o boleto bancário;

● Possíveis atrasos ou danificação durante entrega/devolução: os atrasos e estragos criam uma má

imagem no cliente. Para ultrapassar este problema, a melhor solução é trabalhar com transportadoras com
níveis de serviço elevados, como entregas em 24h/48h.

1.1.3. Dados sobre as vendas online: Em Portugal, na Europa e no Mundo

Dave Chaffey (Smart Insights) afirma que, embora as vendas online ainda representem apenas 10%
das vendas totais do retalho, as vendas online na Europa e no mundo têm crescido substancialmente. De
acordo com o European E-Commerce Report (2017), era esperado para Portugal um volume de faturação
de 602 mil milhões de euros.

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1.2. Modelos de Negócio Online

Os modelos de negócio mais comumente conhecidos online, são também os usuais offline – B2B (Business-
to-Business) e B2C (Business-to-Consumer).

Online, cada vez mais, estão a ser explorados os modelos negócio que envolvem os consumidores, com
plataformas colaborativas de crowdsourcing ou crowdfunding. Um exemplo de C2B (Consumer-to-
Business) é a Threadless (www.threadless.com ), em que são submetidos designs de t–shirts a votação e o
responsável pelo design vencedor é premiado ou recebe uma percentagem das vendas.

O modelo C2C/P2P (Consumer-to-Consumer), foi estandardizado pelo Ebay e, mais recentemente, outras
plataformas assumiram um papel importante na democratização das vendas à distância (online o offline),
como o exemplo do OLX (olx.pt), Standvirtual (www.standvirtual.com) ou Custo Justo (custojusto.pt).

Por fim, são cada vez mais os casos de vendas online entre empresas e entidades do Estado: B2G
(Business-to-Government). Por exemplo, é comum um hospital encomendar os seus consumíveis através de
plataformas de produtos e dispositivos médicos online.

1.2.1. Canais de Venda Online

Além dos modelos de negócio, existem múltiplas formas de se vender online – seja através de uma loja
própria ou utilizando canais online que possuem elevado tráfego. Poderá utilizar um destes canais no seu
negócio ou vários – se escolher mais do que um poderá aumentar a performance das suas vendas mas,
deve ter em atenção que, para estar presente em múltiplos canais necessita de uma equipa preparada para
o efeito.

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1.2.2. Loja Online em Exclusivo

Loja online em exclusivo: a venda acontece, apenas, através de uma plataforma de venda online. Alguns
exemplos são: Asos.com, Modcloth.com, Myprotein.com .

● Vantagens: a implementação, gestão e manutenção do negócio é mais simples. Os custos do projeto -

recursos humanos, espaço físico, stock, sistemas - são inferiores. O custo de publicitar online é, também,
mais reduzido.

● Desafios: encontrar novos clientes e crescer rapidamente. O tempo que o cliente demora a tomar a sua
decisão de compra estende-se; é necessário que o cliente confie na nova marca, produto ou serviço.

1.2.3. Loja Online com Loja Física

A marca possui lojas próprias físicas e loja online; poderá também ter lojas franchisadas e clientes
multimarca, com modelos de negócio diferenciados.

Exemplos: Mark and Spencer, Parfois e Zara.

● Vantagens: a notoriedade da marca offline transmite credibilidade online. Permite a venda antecipada ou
exclusiva de produtos (testes). Possuem sistemas e processos já definidos.

● Desafios: integração de sistemas e formação às pessoas. Neste modelo é complicada a aceitação por
parte das lojas físicas do online, que muitas vezes é visto como um concorrente direto. Neste modelo não
devemos criar concorrência internamente - os preços devem ser os mesmos online e offline.

1.2.4. Catálogo e Loja Online

Vendas através de catálogo e de loja online. Normalmente o catálogo “nasce” primeiro.

Exemplos: Laredoute.pt, Otto.de e Shopdirect.com.

● Vantagens: a notoriedade da marca offline potencia as vendas online. Como já se tratava de um modelo
de negócio de vendas a distância, é apenas necessária a migração dos clientes para o digital em vez da
criação de uma base de dados de raiz.

● Desafios: a efetiva migração dos clientes para o online e a gestão de stock para cada um dos canais.

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1.2.5. Marketplace

A venda acontece numa plataforma externa.

Exemplos: Amazon.com, Farfetch.com e Airbnb.com.

● Vantagens: reduz o custo de implementação do projeto: responsabilidade de desenvolvimento da

plataforma, gestão de customer care, pagamentos, etc, é do Marketplace. Possibilita o teste à venda dos
nossos produtos online e permite- nos usufruir de um grande volume de visitantes.

● Desafios: escolher qual o Marketplace certo para vendermos os nossos produtos. O custo associado a
comissões pode ser elevado (entre 15% a 30%), a decisão dependerá da margem que possuímos.

Sabia que pode vender os seus produtos na Amazon sem precisar de nenhuma intervenção por parte da
marca? Basta criar a sua conta em https://sellercentral.amazon.com/ e seguir os passos dentro da
plataforma. Rapidamente poderá ter os seus produtos à venda na Amazon em toda a Europa!

1.2.6. Vendas Privadas

Servem, exclusivamente, para a venda de produtos de estações anteriores com preços promocionais
competitivos. Exemplos: Showroomprive.pt, Vente- privee.com e Gilt.com.

● Vantagens: escoamento de stocks. Não obriga a que tenhamos uma plataforma de venda online.

● Desafios: escolher os parceiros certos. Obriga à reserva atempada de stock o que poderá prejudicar
outros canais como lojas outlet ou a loja online. Para que o resultado seja muito positivo, a marca terá de
ter grande notoriedade nos países das vendas (o que poderá prejudicar a imagem e vendas da marca em
produtos de coleção atual).

1.2.7. Subscrição

São excelentes para a venda continuada de produtos. Os clientes recebem - com uma frequência a definir -
, os produtos, sem terem de se lembrar de efetuar a compra. Aqui existem dois tipos de venda:
consumíveis e “surpresas” ou informação. Exemplos: Dollarshaveclub.com, Birchbox.com e Bububox.pt.

● Vantagens: venda regular aos consumidores; conhecemos o que querem consumir e entregamos de
forma regular esses produtos. Nas caixas surpresa juntamos marcas e consumidores - a marca dá amostras
aos consumidores e o consumidor experimenta produtos sem ter de pagar o preço completo de mercado
(antes de decidir comprar o produto).

● Desafios: em ambos, o desafio cai no Churn – percentagem de clientes que desistem do serviço, por
exemplo, a percentagem mensal de clientes que desistem do serviço pago de televisão sem fidelização.

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No modelo Caixa surpresa, a dificuldade está em conseguir surpreender sempre o consumidor e evitar
repetições. Já no modelo do consumível, o desafio é evitar desistência do produto; por exemplo, na
Amazon é possível subscrever a receção de fraldas, mas a utilização do produto tem um tempo limite.

1.2.8. Aluguer

Os millennials não compram - alugam.

Exemplos: Rentherunway.com, Bookrenter.com e Gamefly.com.

● Vantagens: ajustado ao estilo de vida dos novos clientes. Preferem o Uber a comprar um carro, o Airbnb
a um Hotel e alugar um vestido em vez de gastar centenas de euros em algo que só se vai usar uma vez.
Alguns dos websites de aluguer estão ligados a modelos de subscrição - como o netflix (serviço online de
subscrição o qual permite acesso a séries de televisão e filmes).

● Desafios: O aluguer é o modelo de negócio mais aproximado ao estilo de vida da Geração X, no entanto,
pode “sofrer” com as gerações anteriores - que ainda representam um bom volume dos clientes
disponíveis atualmente. Algumas faixas etárias ainda preferem a compra efetiva; associado ao sentimento
de posse ou porque ainda não adotaram totalmente o estilo de vida desta nova geração.

1.2.9. Por pedido

São plataformas focadas em serviços em vez do e-commerce “tradicional” que vende produtos. Muito
associado a APPS mobile que prestam serviços offline.

Exemplos: Uber.com, Hellofresh.com e Cleanly.com

● Vantagens: a personalização do serviço às necessidades do cliente permite fidelização quando o serviço

é de qualidade.

● Desafios: A falta de legislação - tanto no mercado onde operam (uber vs taxis) como nas questões
laborais (muitos dos profissionais que efetuam os serviços são profissionais liberais sem qualquer proteção
legal).

1.3. Marketing Digital

O Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços possam interessar aos
consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas, comunicações e no desenvolvimento
do negócio. A finalidade do Marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos
lucrativos para ambas as partes. As atividades de um gestor de Marketing abrangem um leque muito
alargado, desde o estudo de mercado, a definição de uma estratégia, publicidade, vendas e assistência

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pós-venda; assim como as técnicas de manutenção da fidelização dos clientes (as quais, atualmente, fazem
parte das tarefas fundamentais de qualquer gestor).

Na realidade, não existe um “Marketing Digital” e outro “Marketing Tradicional” – o Marketing Digital
diferencia-se, apenas pela utilização de ferramentas e meios digitais para alcançar o público-alvo definido.
No entanto, no online existe, uma diferença face aos meios offline: a elevada mensurabilidade das
ações desenvolvidas. Na internet possuímos ferramentas bastante desenvolvidas (Google analytics, por
exemplo), que nos dão acesso a informação sobre a segmentação de cliente, qual o percurso que efetuou
antes de concluir uma compra ou registo, até ao desempenho do nosso website (tempos de
carregamento de páginas, número de páginas visualizadas, visitas dia/semana/mês, etc).

No entanto, todo o Marketing parte dos mesmos pressupostos: definição de objetivos, análise do mercado,
definição do target e cliente-alvo, e por fim, a definição da estratégia para alcançar os objetivos (onde se
incluem os meios/ferramentas e calendário de ações a ativar - online e offline).

1.3.1. Os novos consumidores digitais

O novo consumidor – conhecido por Millennial, nascido entre os anos 80 e os inícios de 2000, de acordo
com a Goldman & Sachs -, faz parte da primeira geração dos “nativos digitais”. Alguns nasceram no início
da Internet e cresceram com as novas ferramentas tecnológicas que hoje fazem parte do nosso dia-a-dia:
computadores pessoais, telemóveis e mais recentemente os computadores portáteis e os tablets.

Os Millennials distinguem-se pela sua elevada capacidade de utilização das ferramentas digitais mas são,
também, os consumidores mais exigentes até hoje. Com a quantidade de informação que obtêm online – e
os múltiplos locais/referências com informação –, a sua exigência pela qualidade dos produtos vendidos e
serviços prestados é bastante elevada.

Tendo nascido e crescido na era dos telemóveis, esta geração de consumidores valoriza a mobilidade: os
equipamentos móveis de nova geração – smartphones, tablets, smartwatches, colunas de som portáteis,
entre outros -, fazem parte do topo das suas escolhas. Aliado à rápida taxa de penetração de dispositivos
móveis, encontra-se o crescimento da utilização das redes sociais: de acordo com um estudo desenvolvido
pelas companhias americanas Future Foundation Millennials Study, SDL Millennials Study e Millennial
Central Study, em 2014, 90% dos Millennials possuem conta numa rede social ou mais. Além das redes mais
conhecidas - Facebook, Instagram, Twitter ou Youtube -, existem ainda os serviços de chat – WhatsApp,
Messenger, Skype -, e muitos outros canais de comunicação que evoluirão exponencialmente com a
utilização do telefone móvel.

Esta geração é, igualmente, sensível ao preço, além da qualidade, marca e disponibilidade dos produtos.
Este facto deve-se à capacidade, quase instantânea, de comparar preços online. Por outro lado, também
são estimulados por outros fatores como a qualidade e rapidez de entrega dos serviços/produtos (em
comércio eletrónico, por exemplo), pela comunicação online da marca e, acima de tudo, pelas pessoas que
seguem online. Os Millennials são menos influenciados pelas figuras públicas de revistas ou de televisão;
são os bloggers, instagramers, youtubers, etc, que dominam as decisões de compra do
consumidor digital.

Exemplo: Zoella - 11.9 milhões de inscrições no Youtube e 11.1 milhões no Instagram

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Outra característica importante é o nível de serviço esperado: a geração de compradores online espera um
serviço único e integrado em vários canais. Os Millennials esperam que o atendimento nas lojas e nas redes
sociais seja do mesmo nível. Esperam ainda que a marca comunique de uma forma segmentada e
orientada para as suas necessidades – e não uma comunicação em massa.

Os Millennials querem relacionar-se com as marcas: procuram marcas que interagem com os consumidores
e estão dispostos a ouvir as suas dúvidas, reclamações e sugestões. No entanto, não nos podemos
esquecer: preferem o contacto via chat às chamadas telefónicas.

Em suma, os consumidores Millennials procuram nas marcas um pacote completo: produtos e serviços de
qualidade unidos a uma experiência memorável. Querem relacionar-se com marcas que lhes atribuam
prioridade máxima e que lhes agreguem valor, sejam relevantes. O segredo para construir uma boa relação
com esta geração é ser colaborativo e trabalhar a interação!

1.3.2. O comportamento do consumidor digital

O consumidor digital pesquisa ativamente online, através de múltiplos meios e canais: hoje as redes sociais
(Facebook, Youtube, Instagram, etc.) dividem a atenção com a pesquisa nos motores de busca (Google,
Yahoo, Bing, etc.), e 30% das vendas online iniciam-se na Amazon. Este cenário aplica-se, não só às vendas
B2C, mas também aos negócios B2B.

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Além das pesquisas de produtos, conteúdos, serviços, etc, pelo consumidor online, as ferramentas digitais
são, cada vez mais, “inteligentes”: organizam a informação que nos é mostrada de acordo com os nossos
perfis de consumo, pesquisa e interesses demonstrados. Um exemplo claro e recente é o da informação
disponibilizada online durante as últimas eleições nos Estados Unidos da América. Nós, os consumidores
digitais, acreditávamos que não seria possível a Donald Trump ganhar as eleições; a nossa perspetiva
estava fundamentada nos conteúdos que nos são disponibilizados através dos media (online e offline),
sobretudo, para os que menos pesquisam e recebem mais informação personalizada de acordo com o seu
perfil, pelo Facebook. O mesmo aconteceu com o “Brexit”. Do mesmo modo, se pesquisarmos por um
restaurante no Google, os resultados devolvidos são os mais próximos da nossa localização atual.

Estes fenómenos devem-se aos algoritmos das plataformas online; os quais organizam a informação que
nos é devolvida mas também filtram grande parte dos conteúdos (e até, produtos, serviços, pessoas, etc).

Dependendo do perfil que demonstramos online, a informação/comunicação ser- nos-à apresentada nesse
sentido. Ao desenvolvermos uma estratégia de Marketing Digital é fundamental definirmos a nossa buyer
persona (uma representação descrita do nosso público-alvo, a qual inclui nome, profissão, estado civil,
desejos e ambições, entre outros), analisarmos o funil de vendas e a jornada do consumidor.

1.3.3. Funil de vendas

O funil de vendas é a estratégia utilizada para conduzir e acompanhar o cliente durante todo o processo
de compra e venda de um determinado produto ou serviço.

Desde o momento em que o consumidor toma conhecimento de uma solução vendida por uma empresa
até o momento em que ele decide fechar negócio, muitas são as etapas e variáveis envolvidas. A estratégia
do funil passa por controlar os pontos de contacto com o potencial cliente e as mensagens que lhe são
transmitidas, desde o despertar do interesse até ao fecho da venda.

Exemplo:

Na empresa quadrosbrancos.pt, que comercializa quadros para escritórios, o funil de venda deveria ser
organizado da seguinte forma:

● Atrair os potenciais consumidores através de comunicação segmentada ao seu perfil. Nesta fase o
consumidor ainda não criou uma relação com a marca, pelo que, todo o conteúdo deverá ser criado em
volta de informação relevante para o utilizador. O foco não deverá estar no produto nem na comunicação
promocional; tendo em consideração as preocupações dos potenciais consumidores (gestão da empresa,
gestão de equipas, ter a informação disponível de uma forma visível e rápida), a empresa
quadrosbrancos.pt poderia desenvolver blog posts ou um ebook em que utiliza por base técnicas de
utilização dos quadros para aumentar o desempenho das equipas. Depois de produzidos os conteúdos, os
mesmos deveriam ser promovidos online (publicidade online, redes sociais, etc), para atingir o seu público-
alvo;

● Com os conteúdos produzidos a empresa conseguiria contactos qualificados de potenciais compradores

– poderia disponibilizar o ebook após a entrega de email e telefone, ou até deixar um campo de subscrição
de newsletter no website - geração de leads;

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● Após a angariação dos contactos torna-se possível a prospeção comercial via email ou nas redes sociais,
por exemplo, – nesta fase já se poderá desenvolver conteúdo promocional/campanhas para aumentar o
potencial de conversão (converter as leads em oportunidades de venda);

● Por fim, o objetivo máximo será gerar vendas. Comunicamos continuamente com o cliente, quer com
conteúdo útil (dicas, informação, novidades do mercado, entre outros) quer com conteúdo promocional.
Não devemos, no entanto, pressionar o potencial cliente a tomar a sua decisão. O lead (contacto
qualificado) pode demorar meses, e até anos, até decidir que chegou a hora de comprar.

É fundamental termos sempre presente que o consumidor digital não se relaciona bem com marcas que
pressionam o cliente a comprar. O importante é a relação que é gerada entre a marca e o potencial
consumidor, assim como a fidelização do consumidor a longo prazo.

1.3.4. Jornada do consumidor

Durante a sua tomada de decisão o consumidor passa por diversas fases; cabe às marcas e às suas equipas
de marketing e comerciais, garantirem o contacto com o potencial cliente em cada uma dessas fases. Ao
aliar o funil de vendas à jornada do consumidor seremos capazes de produzir estratégias de prospeção e
fecho das vendas de uma forma eficaz e duradoura.

Tendo por base uma necessidade do cliente – a compra de telemóveis para os colaboradores da sua
empresa -, apresentamos o seguinte exemplo da jornada prevista do consumidor:

1. Consideração - o consumidor expressa o seu desejo (estímulo interno) de adquirir smartphones para os
seus colaboradores, sem mencionar as potenciais marcas. Inicia a sua pesquisa nos motores de busca
(Google) procurando pelas novas tendências de smartphones. Pesquisa por duas ou três marcas que já
conhece e através de um anúncio de publicidade (estímulo externo) acrescenta mais uma marca.

Procura ainda aconselhamento junto dos amigos e familiares, podendo descobrir novas marcas.

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Onde e como? Pesquisa no Google, partilha com amigo no messenger do facebook, fica fã nas páginas do
facebook e pesquisa por #hashtags.

Necessidades: Transmitir segurança através de recomendações online e pelos embaixadores da marca (ex:
bloggers e celebridades online).

2. Avaliação – o consumidor pode ser incentivado por vários motivos, como por exemplo, a necessidade de
ter mais espaço porque os colaboradores visitam muitos clientes e necessitam de guardar informação, ou
porque necessitam de acesso rápido à internet porque utilizam o dispositivo como GPS.

Onde e como? Pesquisa, visualiza e compara toda as características técnicas dos equipamentos.

Necessidades: Informação relevante e descritiva sobre os produtos nas páginas dos websites.

3. Comparação de marcas – avalia as marcas e acaba por ser influenciado através de vários canais de
comunicação e pessoas.

Onde e como? Websites de comparação de preços, de recomendações, em grupos do facebook e

pergunta amigos e familiares.

Necessidade: Garantia que tomou a decisão acertada.

4. Compra - a tomada de decisão de compra.

Onde e como? Escolhe a loja online com a melhor oferta, com as melhores recomendações, que esteja
visível nos motores de busca e que tenha as marcas que ele escolheu.

Necessidade: Facilidade em adquirir o produto e encontrar o melhor ponto de venda, online ou offline ou
até através de contacto comercial com ofertas de pacotes para empresas.

5. Pós-venda: fidelização e um futuro embaixador da marca. A compra de um produto não é o fecho de

uma venda mas o início de um novo ciclo.

Onde e como? Partilha nas redes sociais, escreve uma avaliação sobre o produto ou serviço, partilha com
os amigos a experiência de compra e a utilização do produto. O produto por si só não chega; a experiência
de compra influencia positiva ou negativamente a nossa opinião sobre os produtos.

Necessidade: experiência positiva e relacionamento.

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1.4. Tipos de Canais digitais

Online possuímos diversos meios de comunicação ou contacto com o cliente. Numa estratégia de Inbound
Marketing (conjunto de estratégias que atraem voluntariamente clientes potenciais ao website da empresa),
o foco está na utilização de meios que atraem o potencial cliente às marcas, criando engagement e uma
relação a longo prazo.

As grandes áreas em que se dividem os canais digitais são: Search Engine Marketing (SEM), Redes Sociais,
Publicidade online, Marketing de Conteúdo, Relações Públicas online e Mobile Marketing.

1.4.1. Search Engine Marketing

Search Engine Marketing (SEM) une duas grandes áreas dos motores de busca: a parte paga – Search
Engine Advertising - e a parte orgânica (não paga) – Search Engine Optimization.

Na Europa e Estados Unidos, o Google é o motor de busca mais utilizado e reúne em desktop mais de 80%
das pesquisas e em mobile mais de 90%.

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Os resultados nas SERP’s (Search Engine Result Pages), são em média divididos em 25% na parte paga e
75% na parte orgânica. Muitos empreendedores e profissionais da área digital questionam-se se devem, ou
não, investir em publicidade em Google. Na nossa opinião, existem vários motivos para o fazer;
principalmente porque cada vez é mais difícil um bom posicionamento orgânico (o volume de concorrência
aumenta diariamente e os motores de busca alteram as “regras do jogo” com frequência) e se não o
fizermos, a nossa concorrência terá oportunidade de o fazer.

1.4.2. Redes Sociais

“Social Media é um grupo de aplicações baseadas na Internet que se desenvolvem sobre os fundamentos
ideológicos e tecnológicos da web 2.0, e que permitem a criação e o intercâmbio de conteúdos gerados
pelo utilizador “
Kaplan Andreas M, Haenlein M. Users of the world, unite

Redes sociais são plataformas que permitem e facilitam conexões sociais. São meios através dos quais nos
relacionamos com outros utilizadores. De uma forma simples, redes sociais significam, simplesmente, um
grupo de pessoas que se relacionam num ambiente virtual.

Características dos Social Media:

• Instrumento de Comunicação Social;

• Possibilitam que o conteúdo seja criado e partilhado por indivíduos sem conhecimento técnico, chegando
aos utilizadores da rede ou a um grupo em concreto;
• Permitem que as pessoas falem, participem, partilhem, no meio online;

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• Incluem diversas formas de comunicação de massas tal como: blogs, microblogs, sites de networking…
• O utilizador pode passar facilmente de leitor a criador de conteúdos. Implica também a mudança do
modelo tradicional one-to- many para o many-to-many;
• Pressupõem a socialização online;
• São o boca a boca digital e o ponto de encontro entre pessoas e tecnologia;
• Ligam estratégias, práticas e ferramentas para comunicar, criar, partilhar, debater e armazenar informação
de todo o tipo em qualquer formato;
• Permitem a criação de comunidades que se podem comunicar de forma rápida, bem como eficaz.

Exemplos de redes sociais:

Beautiful People: Rede social para encontros ou contactos;

Badoo: Rede social para encontros ou contactos;

Bebo: Criada para receber recomendações sobre música, vídeos, artigos e jogos. Serve também para
partilhar fotos, links e vídeos;

Classora: Base de conhecimento que armazena informação de todo o tipo: pessoas, empresas, países,
filmes, canções, etc. Uma visão diferente da informação na Internet: rankings, mapas, gráficos;

Classroom 2.0: Focada na web 2.0 e nas tecnologias colaborativas para a educação. Convida profissionais
da educação interessados nas novas tecnologias a fazer parte dessa comunidade virtual e participar num
diálogo digital entre eles.

Flickr: Rede social que permite armazenar, encomendar, procurar, vender e partilhar fotografias e vídeos
online. Atualmente conta com uma importante comunidade de utilizadores que partilham fotografias e
vídeos criados por eles próprios;

Flinkin: Rede social de intercâmbio de links. Nasce como espaço onde colocar todas as páginas web
favoritas e poder partilhar com todo o mundo. Podem-se seguir todos os links e novidades dos utilizadores
que mais interessem, assim como algumas das suas categorias;

Foursquare: Plataforma móvel baseada na localização. Os comerciantes e as marcas aproveitam a

plataforma utilizando um amplo pacote de ferramentas para obter, atrair e reter aos clientes e ao público;

Friendster: Serviço de vinculação de pessoas que cria grupos sociais similares aos da vida real numa grande
rede virtual. Grande importância na Ásia;

Get Glue: Rede social de entretenimento, na qual os utilizadores partilham os seus gostos fazendo check-in
em filmes, livros, discos, etc.

Linkedin: Muito eficaz para publicidade direcionada a empresas e ao mundo empresarial, devido à
abundância de informação de alta qualidade nesse âmbito e a possibilidade de segmentar campanhas em
função do cargo, função, qualificações, experiência ou pertença a grupos;

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My Space: Formado por perfis pessoais de utilizadores, que inclui redes de amigos, grupos, blogs, fotos. É
também a rede social de todos aqueles que querem promover a sua música;

Orkut: Permite aos seus integrantes manter as suas relações existentes e fazer novos amigos, contactos
comerciais ou relações mais íntimas;

Path: Rede social muito utilizada só para imóveis;

Pinterest: Rede comercial, mais que social, que está entre as favoritas das empresas que fazem e-
commerce;

Tuenti: Dirigida ao público jovem espanhol. Permite ao utilizador criar o seu próprio perfil, colocar fotos e
vídeos e contactar com os amigos. Criar eventos, Tuenti sítios e Tuenti páginas, etiquetar amigos em fotos,
comentar estados, criar um espaço pessoal próprio, chatear através do videochat e divertir-se em Tuenti
Jogos;

Tumbrl: Rede social argentina de microblogging com conteúdos em tempo real gerados por toda a
comunidade que o integra;

Twitter: Permite enviar e ler micro-entradas de texto até 140 caracteres, denominados tweets. Pode-se
aceder aos tweets de qualquer pessoa sem ter que ter um convite ou ser seu amigo;

Vimeo: Permite partilhar e armazenar vídeos digitais para que os utilizadores os comentem na sua própria
web;

Vkontakte ( VK): Sítio mais popular na Russia, Ucrania e Bielorussia, ainda que esteja disponível em 38
idiomas. Devido ao seu desenho e funcionalidade, frequentemente se afirma que é uma cópia do
Facebook;

Xing: Junto com o Linkedin, é a rede social mais importante para procurar emprego e gerar contactos;

Yelp: Rede social de recomendação de restaurantes e lojas;

Youtube: Permite que os utilizadores encontrem, vejam e partilhem vídeos. Oferece um fórum para
comunicar com os utilizadores de todo o mundo, para os informar e inspirar e serve como plataforma de
difusão para criadores de conteúdo original e anunciantes de qualquer dimensão;

Facebook: Criada a 4 de fevereiro de 2004, trata-se da segunda rede mais utilizada em Portugal,
atualmente. É excelente para negócios de qualquer tamanho e valor. Possui preços baixos, com boas
possibilidades de segmentação sociodemográfica e geográfica, sempre que nos dirijamos a um consumidor
final não corporativo e com utilização habitual da rede.

Instagram: surgiu em 2010 e trata-se de uma aplicação gratuita para Iphone ou android, que permite tirar
fotografias, modificá-las e partilhá-las nas redes sociais.

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1.4.3. Publicidade online

Tal como no offline, online também existem meios de publicidade paga. Dentro do âmbito da publicidade,
existem vários formatos e meios onde se poderá investir. A grande diferença da publicidade online para a
publicidade em meios físicos, é que online é possível pagar apenas por resultados, ou seja, além de medir
realmente o impacto dos anúncios (visualizações, cliques, partilhas, entre outros), é também possível
apenas pagar por cliques (cpc), por mil impressões
cpm), por visualizações de vídeos (cpv), e até por lead/registo ou por venda (custo por conversão).

No que diz respeito aos meios, é possível anunciar em redes sociais (cada uma tem a sua plataforma de
anúncios self service), na rede de Display da Google (rede de websites de parceiros Google onde se inclui o
Youtube, por exemplo), Redes de Afiliados (semelhante à rede Google mas com uma gestão independente)
e em websites que vendem publicidade diretamente como websites de Jornais, Revistas e até canais de
Rádio ou TV.

1.4.4. Marketing de Conteúdo

Todos gostamos de uma boa história e não é por acaso que o Storytelling é uma das áreas mais abordadas
no Marketing Digital. Além de produzir conteúdo útil e relevante para os nossos clientes, é importante
contarmos uma história que crie o impacto desejado no consumidor. O Marketing de Conteúdo envolve a
produção de textos, imagens, som e vídeo – sendo este último o tipo de conteúdo que tem ganho maior
relevância nos últimos anos.

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Vitor Peçanha, CMO e cofundador da Rock Content diz-nos que "a venda é uma consequência para o
Marketing de Conteúdo. Quando o consumidor estiver pronto para a compra, ele irá atrás de si. Ninguém
quer ser um target. Se você faz o seu público se sentir assim, o seu fluxo de caixa está em risco."

O Marketing de Conteúdo é fundamental para a criação de uma relação a longo prazo com o cliente. Além
do momento da venda, existem dezenas de micro- momentos em que o cliente está a contactar com as
marcas durante a sua jornada. As marcas que conseguem, ativamente, manter o relacionamento, são as
mais bem sucedidas. Trata-se de um processo mais demorado do que muitas vezes gostaríamos, mas
fideliza o cliente a longo prazo. E um cliente fidelizado custa 10 vezes menos do que angariar um novo
cliente.

Por outro lado, o conteúdo envolve tudo o que é desenvolvido online: desde a gestão de redes sociais, ao
desenvolvimento de websites, à produção de emails ou otimização para motores de busca, todas estas
atividades envolvem produção e otimização de conteúdos.

1.4.5. Relações Públicas Online

As RP Online serão, muito em breve, umas das técnicas mais importantes para a angariação de clientes e
contactos qualificados online. Nas relações públicas trabalham-se as relações com os influenciadores do
mercado. Recorde-se que, online, os influenciadores não são as revistas ou celebridades da TV; online
criaram-se novos influenciadores com os blogs, páginas de Facebook, canais de Youtube, perfis de
Instagram entre muitos outros.

Qualquer um pode ser um influenciador – basta posicionar-se no nicho de mercado certo e comunicar
assertivamente com a sua audiência. São vários os casos de amplo sucesso: um dos maiores é, por
exemplo, o Blog “The Blonde Salad”, o qual fatura mais de 8 Milhões de Euros anualmente, com uma loja
online já incorporada, contratos com marcas e marca própria de calçado e acessórios.

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As Relações Públicas criam a ponte entre as marcas e estes influenciadores. Por vezes é necessário
trabalhar com a agência do influenciador (muitos são já agenciados). A criação de relações a longo prazo
permite-nos acompanhar o crescimento deste “novo potencial” influenciador e torná-lo embaixador da
marca. Devemos ter em conta que relações a longo prazo são mais verdadeiras para quem segue estas
figuras públicas digitais.

Sabia que em Harvard já se analisa o fenómeno dos influenciadores online? Pode encontrar o estudo
desenvolvido e disponível para venda aqui:

http://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=48520 .

1.4.6. Mobile Marketing

Muitos gestores de negócio (B2B) usam os dispositivos móveis como uma extensão de sua área de
trabalho. Esperam que sua jornada de consumidor, em todos os dispositivos, seja perfeita. Para atender a
esta evolução no comportamento do consumidor, as empresas devem reformular a experiência móvel em
canais de marketing e publicidade ao longo do caminho da compra.

Existe discrepância entre as expectativas dos compradores e as experiências dos clientes que os
comerciantes B2B estão a entregar ao seu público-alvo nos dispositivos móveis. As marcas B2B têm que
criar uma experiência holística em todos os dispositivos. Para fazer isso, o telemóvel deve ser uma parte
central da sua estratégia de marketing e publicidade.

No entanto, o telemóvel não é o único canal. Os dispositivos móveis permitem que os negócios B2B
atinjam os seus clientes numa variedade de canais e pontos de contacto como websites, vídeos, motores de
busca, mensagens e anúncios de redes sociais.

O ideal é que o Marketing e a publicidade estejam integrados em todos canais e dispositivos. Os negócios
B2B estão lentamente a trabalhar em direção a esse objetivo.

A criação de momentos móveis significativos em toda a jornada do consumidor será uma tendência
contínua nos próximos anos, sendo que outras áreas de inovação em dispositivos móveis se destacam.
Estas incluem desenvolvimento de aplicativos, Marketing de eventos, comércio eletrónico e apoio às
vendas.

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Referências bibliográficas

• ALONSO, M. Plan de Marketing Digital

• COBRA Marcos, BREZZO, Roberto, O Novo Marketing

• TORRES Cláudio, A Bíblia do Marketing Digital

www.thenextweb.com

www.spotter.com

www.laboratorioj.wordpress.com

www.nielsen.com

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