1

UNIJUI – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul

Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação.
Curso de Administração – Bacharelado – Modalidade Presencial

ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DISFUNCIONAL DO

CLIENTE: PRINCIPAIS MOTIVADORES E ASPECTOS
INDIVIDUAIS IDENTIFICADOS NO SETOR VAREJISTA NO
MUNICÍPIO DE CONDOR- RS

Trabalho de Conclusão de Curso

MAGALI ENEDINA CAETANO DELLATORRE

Orientador: Prof. Ariosto Sparemberger

Panambi, RS, 2° Semestre de 2020.

 2

MAGALI ENEDINA CAETANO DELLATORRE

ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DISFUNCIONAL DO

CLIENTE: PRINCIPAIS MOTIVADORES E ASPECTOS
INDIVIDUAIS IDENTIFICADOS NO SETOR VAREJISTA NO
MUNICÍPIO DE CONDOR- RS

Trabalho de Conclusão de Curso

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Curso de Administração da Universidade Regional
do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul –
UNIJUÍ, como requisito parcial para conclusão de
curso e obtenção de título de bacharel em
administração.

Orientador: Prof. Ariosto Sparemberger

Panambi, RS, 2° Semestre de 2020.

 3

DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha família que
sempre torceu para a realização desse
sonho.
 4

AGRADECIMENTOS

Primeiramente quero agradecer a Deus por me abençoar todos os dias, me dar

sabedoria, e principalmente persistência para seguir em frente e concluir a graduação.
Agradeço de coração aos meus pais Érico e Regina, pela presença e amor incondicional de
sempre, por não medirem esforços para me ajudar.

Agradeço ao meu esposo Fernando, que está ao meu lado desde o início dessa
caminhada, sempre me apoiando e incentivando. Agradeço aos meus filhos Leonardo e Luísa
que são a razão do meu viver.

Agradeço ainda ao meu Professor Orientador, Ariosto Sparemberger, que sempre com
muito prestatividade e disposição me auxiliou desde a fase do Projeto até a conclusão do
Trabalho de Conclusão de Curso.

Por fim, deixo minha imensa gratidão à todos que de alguma forma fizeram parte desta
longa e linda jornada.

MUITO OBRIGADA!
 5

RESUMO EXPANDIDO

ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DISFUNCIONAL DO CLIENTE: PRINCIPAIS

MOTIVADORES E ASPECTOS INDIVIDUAIS IDENTIFICADOS NO SETOR
VAREJISTA NO MUNICÍPIO DE CONDOR – RS1

Magali Enedina Caetano Dellatorre2

Ariosto Sparemberger3

INTRODUÇÃO
Ao longo dos anos, o varejo se tornou cada vez mais competitivo e dinâmico e as
organizações tiveram que acompanhar estas mudanças. Algumas destas mudanças se referem
ao comportamento do cliente. Até a pouco tempo atrás acreditava-se que o cliente sempre
tinha a razão, mas esta ideia foi transcendendo para uma nova perspectiva, pois essa premissa,
levava os clientes a uma falsa ideia de permissividade aproveitando-se deste artifício para
ultrapassar os limites socialmente aceitáveis e por consequência estes acabavam praticando
inúmeras condutas abusivas, da má conduta e do vandalismo, além de ainda influenciar, em
muitos casos, outros clientes a se comportarem da mesma forma.
Assim, compreender o comportamento do cliente em relação às suas preferências de
compra é crucial para atingir as metas e resultados esperados. Além disso é importante
também entender os fatores e motivadores individuais que influenciam os clientes a agirem de
forma incoerente e inadequada, uma vez que tais comportamentos podem influenciar outros
clientes e causar muitos prejuízos as organizações varejistas.
Neste sentido, o comportamento disfuncional do cliente é um tema novo na área da
administração, com poucas pesquisas realizadas, mas que já atrai o interesse de muitos
pesquisadores. Os resultados obtidos podem trazer à tona quais são as consequências dos
comportamentos disfuncionais em clientes, funcionários e organizações.
Frente a isso, o objetivo geral deste trabalho acadêmico é identificar comportamentos
disfuncionais dos clientes, segundo a percepção dos gestores no comércio varejista no
município de Condor, RS. Também visa compreender quais são os principais aspectos
causadores dos comportamentos disfuncionais dos clientes, identificar as principais ações de
comportamento dos clientes que violam as normas de condutas no ambiente da organização e
ainda propor estratégias de prevenção ao comportamento disfuncional do cliente.

1
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Graduação em Administração da Universidade
Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ) como requisito parcial para obtenção do título
de Bacharel em Administração.
2
Acadêmica do Curso de Graduação em Administração da Unijuí. E-mail: maguinhacaetano@yahoo.com.br
3
Orientador, Professor Doutor do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação. E-mail: ariosto@unijui.edu.br.
 6

Igualmente o estudo visa conhecer as principais prevenções dos gestores com vistas a
inibir o comportamento disfuncional do cliente e ainda propor estratégias de prevenção de
combate ao comportamento disfuncional do cliente no setor varejista.
METODOLOGIA
Para responder as questões centrais desta pesquisa, foi utilizado o método do estudo de
caso, que é mais apropriado para estudos centrados em questões do tipo “como” e “por quê”,
que são semelhantes às questões propostas para o problema a ser estudado. O método visou
concentrar o foco no estudo do comportamento disfuncional do cliente, bem como as
consequências deste tipo de comportamento para a empresa, funcionários e outros cliente.
A pesquisa qualitativa é uma metodologia importante usada em estudos exploratórios. A
utilização da pesquisa qualitativa justifica-se por diversas razões. Segundo Malhotra (2001),
nem sempre é possível utilizar métodos estruturados ou formais para a busca de informações
dos respondentes. Também porque as pessoas podem não querer responder a certas perguntas,
ou ainda não desejarem dar respostas verdadeiras a perguntas que julgarem ser invasão da sua
privacidade. Os pesquisadores qualitativos têm à disposição diversas técnicas de coleta de
dados, de informações, a principal está associada à realização de entrevistas em profundidade.
Exploratória, pois o objetivo da pesquisa exploratória é investigar uma situação para
propiciar aproximação e familiaridade com o assunto, fato ou fenômeno e com isto gerar
maior compreensão a respeito dele. (ZAMBERLAN, 2014, p. 95).
Sendo descritiva, pois visou identificar, expor e descrever os fatos ou fenômenos de
determinada realidade em estudo, características de um grupo, comunidade, população ou
contexto social. (ZAMBERLAN, 2014).
Bibliográfica, porque se trata de um estudo sistematizado, desenvolvido com base em
material publicado por autores consagrados que escreveram sobre o tema. Para Vergara
(2004, p. 48) a pesquisa bibliográfica “é o estudo sistematizado desenvolvido com base em
material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao
público em geral. De levantamento, pois a aplicação dos questionários permitiu o
levantamento de muitas informações úteis para responder à questão de estudo da pesquisa.
Sobre este tipo de pesquisa Otani e Fialho (2011), p.39) consideram que “recorre-se à
solicitação de informações a um determinado grupo de pessoas sobre um determinado
problema levantado, na sequência, através de um processo de análise detalhado, a questão é
quantificada e, dessa forma, obtém-se as conclusões relativas ao fato ou fenômeno estudado”.
Trata-se de uma pesquisa de campo, pois como aborda Vergara (2004, p. 47) a pesquisa
de campo “é investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno
ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de
questionários, testes e observação participante ou não”. Para a coleta dos dados foi realizada
entrevista de um questionário junto aos gestores de varejo no município de Condor. As
entrevistas foram realizadas nos meses de setembro e outubro de 2020, onde a pesquisadora
entrevistou os gestores por aproximadamente uma hora, anotando e registrando o diálogo.
RESULTADOS
Com base nos dados obtidos dos questionários tabulados, no que se refere ao perfil
biográfico e profissional dos participantes da pesquisa, considera-se que 40% são do gênero
feminino e 60 % do gênero masculino, com idade entre 20 a 30 anos encontra-se 10% e de 30
a 40 são 20%, 40 a 50 são 10% e 50 a 60 são 10%. Com relação a escolaridade 50%
apresentam o 2º grau completo e 50 % ensino superior.
 7

Os dados qualitativos foram coletados por meio de entrevista estruturada realizada pela
autora para 10 gestores do varejo do município de Condor, os quais relataram e responderam
sobre as perguntas para aprofundar o assunto. O intuito da pesquisa não era coletar
informações sobre os entrevistados, e sim coletar informações e relatos reais sobre
comportamentos disfuncionais dos consumidores.
A primeira questão apresentada aos entrevistados pretendeu coletar seus relatos sobre
quais situações de comportamentos inadequados de clientes já presenciaram, destacando-se o
problema com a troca dos produtos e as dificuldades financeiras como os principais aspectos
citados, evidenciando assim um comportamento inadequado antiético.
Problemas como abuso psicológico, agressão física e verbal nas relações
cliente/empresa/funcionários são frequentes e regulares em ambientes de consumo, como de
varejo, por exemplo, assim como a má conduta das pessoas causam prejuízos financeiros
(REYNOLDS e HARRIS, 2003 apud ESPARTEL E TOMAZELLI, 2016).
Outro aspecto relatado é a respeito do uso de ofensas e palavras para intimidar os
funcionários e conseguirem aquilo que desejam, usando muitas vezes de gritos, xingamentos e
ameaças. Diante disso as organizações, como relatado, criaram mecanismos para contornar
estes problemas, como por exemplo, a política de trocas.
Quando questionados a respeito de quais motivos que eles acreditam que levam um
cliente a se comportar de maneira incorreta, os relatos se diferem entre si, tendo cada
entrevistado sua percepção diferente sobre o tema: Tirar vantagem financeira sobre a empresa
e o cliente estar acreditando que ele sempre tem a razão.
“A crença de que o cliente tem sempre razão é tão poderosa que acabou ganhando um
status de senso comum (HARRIS; REYNOLDS, 2003). Porém isso não é sempre verdade, e
acaba sendo usado para racionalizar o comportamento socialmente inadequado do cliente”
(OLIVEIRA E VELOSO, 2015, p. 2).
Conforme os relatos, percebe-se que os clientes podem se comportar de maneira
inadequada pelo fato de que se sentem na razão de cometerem seus atos pois a sociedade
impõe ele como a peça mais importante, sempre. Além disso ele pode sofrer várias
influências, tanto familiares ou culturais. Tirar vantagem financeira foi muito citado nos
relatos, o que destaca este fator como um dos determinantes motivos para cometerem atos
disfuncionais.
No que diz respeito a questão relacionada com a tomada de decisão, os participantes
responderam que não lembram de nenhum prejuízo financeiro que os obrigou a tomar
medidas mais drásticas. Porém muitos clientes podem se aproveitar do momento para tirar
vantagem financeira sobre algo. Este comportamento disfuncional ocasiona muitos prejuízos,
uma vez que o produto pode ter sido quebrado por mau uso ou manuseio incorreto.
Quando questionados sobre medidas que deverão ser tomadas no caso do
comportamento disfuncional do consumidor, foram obtidas as seguintes percepções os
entrevistados responderam de forma parecida que buscam resolver na conversa problemas
com clientes com comportamentos ou atos inadequados. Isto demonstra que a empresa não
possui um plano de ação e não possui métodos prontos para conseguir lidar com problemas
destes aspectos.
Em relação a quais instruções da empresa dadas aos colaboradores para que se tenha
uma boa abordagem ou reação no momento de um ato ou problema de comportamento de um
cliente percebeu-se que nem todos as empresas ou gestores possuem instruções ou planos de
ação claros para com seus funcionários.
 8

As empresas de varejo não possuem formalizado as normas e padrões a serem seguidos

pelos colaboradores perante a comportamentos disfuncionais de clientes. O cliente de má fé
não avisa a ninguém. Os maiores problemas citados pelos entrevistados até aqui são
comportamentos inadequados relacionados a vantagem financeira e a tentativas de trocas de
produtos onde o cliente foi o responsável pelo problema.
Também, os entrevistados foram questionados a respeito da forma como previnem-se de
comportamentos anormais de clientes e se possuem algum tipo de estratégia para prevenir
antecipadamente este aspecto. Esta questão obteve apenas respostas curtas e pouco
detalhadas, sendo que os gestores não quiseram entrar em detalhes específicos.
Com o aumento expressivo dos casos de comportamentos disfuncionais de clientes seria
importante e necessário que os gestores entrevistados e suas respectivas empresas definissem
estratégias para inibir tais comportamentos, uma vez que causam prejuízos financeiros e
problemas diversos para os colaboradores, empresa e outros clientes, a literatura atual do tema
do comportamento disfuncional nos mostra que as organizações atualmente não se preocupam
demasiadamente com este fator no momento de criar estratégias, nem ao menos para inibir ou
reduzir os números de abusos e problemas com estes consumidores (ANTONIO E PERIN,
2016).
Percebe-se que todos concordam que um ato disfuncional é um grande problema e que
cada vez mais está se tornando constante no dia a dia das organizações e seus colaboradores.
A maior preocupação não é com a questão financeira, mas com a imagem da empresa, uma
vez que um cliente pode influenciar outros, e estes influenciar mais outros clientes. A maior
preocupação percebida nos relatos é como lidar com clientes exaltados, que usam de
momentos de raiva e má fé com atos disfuncionais para conseguir aquilo que querem.
Os entrevistados foram questionados se, em suas visões de gestores, o comportamento
disfuncional poderia ser um problema psicológico no qual a pessoa não teria o controle dos
seus atos. Os entrevistados relataram que acham que o comportamento disfuncional é um
problema cultural, e não psicológico, e que todos são cientes de seus atos.
Sabe-se que todos os clientes, estando presentes no ambiente, estão expostos e poderão
presenciar condições, estímulos e cenas que o podem motivar a cometer comportamentos
disfuncionais. Mesmo assim seu comportamento de má fé não será ativo em função de fatores
morais, éticos ou culturais. Os furtos e fraudes são exemplos disso, o que significa que uma
pessoa não roubará apenas pelo fato de que viu outra roubando. Assim também acontece com
o vandalismo e as agressões físicas e verbais (ESPARTEL E TOMAZELLI, 2016).
CONCLUSÃO
Pode-se concluir com o presente estudo, que foi trabalhado com estudo bibliográfico e
pesquisa de campo, que a compreensão do comportamento disfuncional do cliente, é essencial
para as empresas no setor varejista no município de Condor- RS.
Sendo assim, os resultados deste estudo podem auxiliar profissionais do setor de varejo
no que diz respeito a práticas e políticas relacionadas a solucionar e/ou atender
comportamentos disfuncionais, como no caso de reclamações oportunistas realizadas por um
cliente na frente de outros clientes em que há ausência de comprovação do comportamento
disfuncional e consequentemente a ausência de uma punição. É possível que o outro cliente
exposto à essa situação perceba o comportamento como uma oportunidade e o repita no
futuro.
Com base nas análises deste estudo, é notado que os comportamentos menos aceitáveis
têm menor probabilidade de serem imitados, desta forma, se um comportamento disfuncional
 9

é apresentado aos clientes como um comportamento ilegal ou errado, pode haver maiores
chances deste comportamento ser entendido como menos aceitável. Entende-se assim que
gastos com segurança tendem a valer a pena a longo prazo, bem como os valores investidos
com o treinamento de funcionários.
Salientamos que o presente estudo se limitou ao estudo do comportamento disfuncional
do cliente em alguns setores do varejo. Portanto, entendemos que os resultados não possam
ser generalizados para as demais atividades das diferentes organizações. Desta forma, torna-se
importante a realização de estudos do comportamento disfuncional do cliente para outras
atividades da economia, tais como serviço em hotéis, agências bancárias, compras on line,
turismo, entre outros.
Neste sentido, os objetivos deste estudo foram plenamente alcançados, também o estudo
orienta para a necessidade do desenvolvimento de estratégias por parte das organizações
varejistas, para que estas possam combater e prevenir o comportamento disfuncional do
cliente.

Palavras-chave: Comportamento do cliente; Comportamento disfuncional do cliente;

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANTONIO, Paloma; PERIN, Marcelo Gattermann. O consumidor problema: lidando com o

comportamento disfuncional do consumidor através das táticas dos funcionários de serviços.
Disponível em: <
http://repositorio.pucrs.br/dspace/bitstream/10923/10152/2/O_comsumidor_problema_Lidand
o_com_o_comportamento_disfuncional_do_consumidor_atraves_das_taticas_dos_funcionari
os_de.pdf >. Acesso em: 03 de Novembro. 2020.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 10ª ed..
São Paulo: Atlas, 2009.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. São
Paulo: Atlas, 2004.
ZAMBERLAN, Luciano (Org.); et al.. Pesquisa em ciências sociais aplicadas. Ijuí: Editora
Unijuí, 2014.
ESPARTEL, Lélis Balestrin; TOMAZELLI, Joana Boesche. Comportamento Disfuncional
do Consumidor: explorando conceitos, motivações e consequências para o Varejo.
Disponível em: <
http://repositorio.pucrs.br/dspace/bitstream/10923/10110/2/Comportamento_disfuncional_do_
consumidor_explorando_conceitos_motivacoes_e_consequencias_para_o_varejo.pdf>.
Acesso em: 08 de outubro. 2020.
OLIVEIRA, Silvio L. de. Tratado de metodologia científica: Projetos de pesquisa. São Paulo:
Pioneira, 1997.
REYNOLDS, K. L.; HARRIS, L. C. Dysfunctional customer behavior severity: an empirical
examination. Journal of Retailing, Nova Iorque, v. 85, n. 3, p. 321-335, 2009. Disponível em:
 10

< https://www.slideshare.net/leamerindra/dysfunctionalcustomerbehaviour> Acesso em

15/03/2019.
YIN, Robert.K. Estudo de caso: Planejamento e métodos.2. ed. Porto Alegre: Bookmann,
2004
OTANI, Nilo; FIALHO, Francisco Antônio Pereira. Tcc: métodos e técnicas. 2 ed.
Florianópolis: Visual Books, 2011.
 11

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Autores, termos e definições da literatura sobre o comportamento

23
disfuncional do cliente.........................................................................................................
 12

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Gênero ................................................................................................................... 39

Gráfico 2 – Faixa Etária ............................................................................................................ 40
Gráfico 3 – Escolaridade........................................................................................................... 41
 13

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................... 15
1.1 TEMA....................................................................................................................... 16
1.1.1 Definição do Comportamento disfuncional do cliente..................................... 17
1.1.2 Violação de normas sociais................................................................................. 17
1.2 PROBLEMA............................................................................................................ 17
1.3 OBJETIVOS............................................................................................................. 19
1.3.1 Objetivo geral....................................................................................................... 19
1.3.2 Objetivos Específicos........................................................................................... 19
1.4 JUSTIFICATIVA..................................................................................................... 20
2 REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................... 22
2.1 COMPORTAMENTO DO CLIENTE..................................................................... 22
2.2 COMPORTAMENTO DISFUNCIONAL DO CLIENTE....................................... 23
2.3 FATORES CULTURAIS......................................................................................... 26
2.4 CONCEITOS DE MARKETING............................................................................ 27
2.5 VAREJO................................................................................................................... 29
2.6 MARKETING DE VAREJO.................................................................................... 30
3 METODOLOGIA...................................................................................................... 31
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA........................................................................ 31
3.2 UNIVERSO AMOSTRAL....................................................................................... 33
3.3 PARTICIPANTES DA PESQUISA......................................................................... 33
3.4 COLETA DOS DADOS........................................................................................... 34
3.4.1 Amostra................................................................................................................ 35
3.4.2 Dados primários................................................................................................... 35
3.4.3 Dados secundários............................................................................................... 36
3.4.4 Roteiro das perguntas do questionário.............................................................. 36
3.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS................................................... 37
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS....................................... 39
4.1 Perfil dos Entrevistados............................................................................................ 39
4.2 Análise da pesquisa qualitativa................................................................................. 41
4.2.1 Situações do Comportamento Disfuncional...................................................... 41
4.2.2 Fatores motivadores do Comportamento Disfuncional................................... 43
4.2.3 Situações inadequadas do Cliente e necessidade de tomada de medidas e 44
 14

decisão............................................................................................................................
4.2.4 Orientações aos funcionários em ocorrência de comportamento
disfuncional e principais prevenções........................................................................... 46
4.2.5 Sugestões para evitar o comportamento disfuncional e suas principais
consequências para a empresa..................................................................................... 48
4.2.6 Problemas gerados do comportamento disfuncional e influência de outros
clientes............................................................................................................................ 49
5 ESTRATÉGIAS DE PREVENÇÃO AO COMPORTAMENTO
DISFUNCIONAL DO CLIENTE NO SETOR VAREJISTA.................................. 51
5.1 EVITAR RECLAMAÇÕES..................................................................................... 51
5.2. SABER OUVIR E ENTENDER OS CLIENTES................................................... 51
5.3 EXPLICAR COM CALMA AS SITUAÇÕES PARA OS CLIENTES.................. 52
5.4 ENCONTRAR SOLUÇÕES PARA MELHORAR O ATENDIMENTO DE
CLIENTES INSATISFEITOS........................................................................................ 52
5.5 ACOMPANHAR A SATISFAÇÃO DO CLIENTE APÓS A SOLUÇÃO DO
PROBLEMA................................................................................................................... 53
5.6 AGRADECER AS RECLAMAÇÕES DOS CLIENTES INSATISFEITOS.......... 53
5.7 TRANSFORMAR OS CLIENTES QUE ESTAVAM DESGOSTOSOS EM
CLIENTES FIDELIZADOS.............. 53
5.8 A EMPRESA FICAR ATENTA AOS MEIOS DIGITAIS..................................... 54
CONCLUSÃO............................................................................................................... 55
REFERÊNCIAS............................................................................................................ 57
APÊNDICES................................................................................................................. 63
Apêndice A: Pesquisa sobre o comportamento disfuncional do cliente................... 63
 15

1 INTRODUÇÃO

Ao longo dos anos, o varejo se tornou cada vez mais competitivo e dinâmico e as
organizações tiveram que acompanhar estas mudanças. Algumas destas mudanças se referem
ao comportamento do cliente. Até a pouco tempo atrás acreditava-se que o cliente sempre
tinha a razão, mas esta ideia foi transcendendo para uma nova perspectiva, pois essa premissa,
levava os clientes a uma falsa ideia de permissividade aproveitando-se deste artifício para
ultrapassar os limites socialmente aceitáveis e por consequência estes acabavam praticando
inúmeras condutas abusivas, da má conduta e do vandalismo, além de ainda influenciar, em
muitos casos, outros clientes a se comportarem da mesma forma.

Para tanto compreender o comportamento do cliente em relação às suas preferências de

compra é crucial para atingir as metas e resultados esperados. Além disso, é importante
também entender os fatores e motivadores individuais que influenciam os clientes a agirem de
forma incoerente e inadequada, uma vez que tais comportamentos podem influenciar outros
clientes e causar muitos prejuízos as organizações varejistas.

O comportamento disfuncional do cliente é um tema novo na área da administração,

com poucas pesquisas realizadas, mas que já atrai o interesse de muitos pesquisadores. Os
resultados obtidos podem trazer à tona quais são as consequências dos comportamentos
disfuncionais em clientes, funcionários e organizações.

Frente a isso, o objetivo geral deste trabalho acadêmico é identificar comportamentos

disfuncionais dos clientes, segundo a percepção dos gestores no comércio varejista no
município de Condor, RS. Também visa compreender quais são os principais aspectos
causadores dos comportamentos disfuncionais dos clientes, identificar as principais ações de
comportamento dos clientes que violam as normas de condutas no ambiente da organização e
ainda propor estratégias de prevenção ao comportamento disfuncional do cliente.

Assim sendo, para atender aos objetivos deste trabalho, foi realizado entrevista com os
gestores do setor varejista dos segmentos sendo: no varejo de eletrodomésticos e móveis;
varejo de confecção e calçados, no varejo de farmácia, no varejo de livraria/ bazar, e no varejo
de supermercado, varejo de óptica e relojoaria e por último no varejo de venda de estruturas
metálicas no município de Condor, RS totalizando 10 questionários.

Inicialmente é explicado de forma geral o estudo. Em seguida, apresenta-se a

contextualização do estudo em que se expõe a apresentação do tema, o problema, os objetivos
 16

gerais e específicos e a justificativa. Logo após, é explanado o referencial teórico, baseado em

pesquisas de livros, artigos e internet, que define e conceitua por meio do conhecimento de
diversos autores, informações sobre os assuntos necessários para a realização deste estudo.
Posteriormente, apresenta-se a metodologia do trabalho, descrevendo a classificação da
pesquisa, universo amostral, participantes da pesquisa e a coleta de dados.

Na sequência constitui-se a apresentação da análise dos resultados obtidos com a

pesquisa, o perfil dos entrevistados, a análise da pesquisa qualitativa, as situações do
comportamento disfuncional, os fatores motivadores do comportamento disfuncional, as
situações inadequadas do consumidor e necessidade de tomada de medidas e decisão, as
orientações aos funcionários em ocorrência de comportamento disfuncional e principais
prevenções, as sugestões para evitar o comportamento disfuncional e suas principais
consequências para a empresa, e os problemas gerados do comportamento disfuncional e
influência de outros clientes.

Por fim, são apresentadas as estratégias de prevenção ao comportamento disfuncional

do cliente no setor varejista e a conclusão, vislumbrando que os resultados deste Trabalho de
Conclusão de Curso venham a contribuir para que os gestores do setor varejista possam
direcionar suas ações estratégicas, inibindo comportamentos inadequados e alinhando melhor
o seu negócio na busca da excelência.

1.1 TEMA

Diante dos fatores que influenciam o comportamento dos consumidores, a relação

mantida de troca entre organizações varejistas de produtos e serviços com seus clientes e as
insatisfações geradas durante estas relações fez surgir um novo desafio para as organizações e
trouxe um importuno para os administradores com uma mudança de paradigma que deve ser
motivo de preocupação: O comportamento disfuncional dos clientes.

Telli (2016) destaca o impacto negativo provocado pelo Comportamento disfuncional

do cliente às empresas e a importância do tema para a área do marketing. Segundo estudos, o
comportamento disfuncional do cliente pode causar sérios danos financeiros à empresa, aos
funcionários e aos próprios clientes éticos e leais. Os danos podem estar relacionados com os
gastos referentes aos danos à propriedade, perdas com roubos e fraudes, investimentos em
segurança, redução da produtividade, custos de retenção, contratação e treinamento de
funcionários e impactos negativos para a marca.
 17

Os diversos danos não são restritos apenas ao curto prazo, pois em longo prazo, podem
afetar a lucratividade e o crescimento em vendas, causar a redução da satisfação e da lealdade
dos clientes.

Diante disso, apresenta-se a questão de estudo deste trabalho acadêmico: como se

comportam e agem os clientes do varejo do munícipio de Condor, RS, segundo a percepção
dos gestores.

1.1.1 Definição do Comportamento Disfuncional do Cliente

Danos causados, Strutton et al. (1994); Phillips, Alexander & Shaw (2005), certificam
que:
O cliente que atua de forma imprudente ou abusiva causando problemas para
a empresa, seus funcionários e clientes”. Esta definição implica que o
“jaycustomer” provoca danos aos outros. O foco principal não está no desvio de
uma norma social aceita, mas no dano causado aos outros atores que se encontram
no ambiente de troca. A este termo estão relacionados os clientes agressivos,
vândalos, ladrões e caloteiros.

Nesse sentido, podemos entender que essas situações, são a soma de todas as
percepções, atitudes e influências que levam as pessoas a tomarem uma decisão de
comportamento incorreto, caracterizando-se assim: o comportamento disfuncional do
cliente.

1.1.2 Violação de Normas Sociais

No entendimento dos autores Fullerton & Punj (1993; 2004);

O mau comportamento do cliente pode ser definido como ações de

comportamento de clientes que violam as normas de conduta geralmente aceitas em
situações de consumo, troca e dessa forma rompem com a ordem de conduta que é,
por consequência, vista com descrédito por profissionais de marketing e a maioria
dos clientes.

1.2 PROBLEMA

Pode- se entender que o cliente ao ir a uma loja ou supermercado deveria ter um

comportamento ético de acordo com o local, mas nem sempre é assim, algumas pessoas
possuem um comportamento atípico, denigrindo a sua própria imagem e sendo descoberto
depois de algum ato ilícito que o mesmo tenha feito.

O comportamento disfuncional do cliente pode ser ativo ou passivo (FULLERTON;

PUNJ, 1993). Passivo quando o cliente se aproveita de uma falha ou erro da empresa para
 18

obter vantagem, e ativo quando o consumidor deliberadamente incorre numa ação para obter
benefício próprio ou prejudicar a empresa (MUNCY; VITELL, 1992).

Outro detalhe importante sobre o comportamento do cliente, é que os gestores devem se

atentar mais aos tipos de clientes, suas necessidades e expectativas de atendimento e no
relacionamento que deseja ter com eles, pois a partir dessas informações é que se deve focar
na mídia, propaganda, promoção e estratégias de comercialização.

É necessário observar que o varejo brasileiro encontra-se em um processo de transição e

os gestores do varejo tem percebido que não é apenas o preço que encanta o consumidor, a
interação próxima e pessoal entre comerciantes e clientes, a disponibilidade de mercadorias e
o bom atendimento eram situações comuns no passado, nos tempos em que as pessoas faziam
suas compras nas lojas ou supermercados de bairro. Os comerciantes conheciam as
necessidades dos seus clientes mais fiéis, não havia longas filas e o dono do estabelecimento
sempre estava disposto a ajudar e não deixar faltar produtos no estoque.

Contudo, com a crescente concorrência e uma tendência de padronização da maioria dos

produtos e serviços, a pesquisa de satisfação de clientes tornou-se essencial na geração de
conhecimentos que as empresas possam vir a utilizar para criar, e manter vantagens
competitivas (ZAMBERLAN e CARATI, 2010). Para Sparemberger e Zamberlan (2011) a
satisfação dos clientes deve ser uma busca constante, pois se torna uma questão de
sobrevivência para qualquer organização, bem como desenvolver bons relacionamentos com
os clientes tende a garantir vantagens competitivas para a instituição.

Em um mercado em crescimento e altamente competitivo as empresas buscam cada vez

mais seus diferencias, um atendimento com qualidade é necessário para que se consiga gerar
uma satisfação e assim uma fidelização de seu cliente. No posicionamento de Menshhein
(2007) um dos desafios impostos pela concorrência é manter a fidelidade dos consumidores,
visto que inúmeras empresas vêm ofertando produtos similares e atuando sobre um público-
alvo em comum, isso gera a necessidade de aperfeiçoamento de cada organização. Frente a
isso, para causar um impacto similar é necessário compreender o que é desejado pelo cliente,
e neste contexto, pesquisar torna-se a ferramenta mais importante nesse processo de modo a
trazer à organização os dados para agregação ao diferencial competitivo.

Convém dizer que, Samara e Morsch (2005, p. 2) “definem o comportamento do cliente

como um estudo que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das
pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações, procurando entender o processo
 19

de como, quando e por que elas compram”. Sob ótica semelhante Engel, Blackwell e Miniard
(2000, p.4), “definimos comportamento do cliente como as atividades diretamente envolvidas
em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem estas ações”.

De tal forma, é perceptível a importância para uma empresa conhecer seus clientes e
saber quais são suas reais necessidades, pois o desvio de comportamento do cliente podem
causar danos relacionados com os gastos referentes a perdas com roubos e fraudes,
investimentos em segurança, redução da produtividade e impactos negativos para a marca,
podem afetar a lucratividade e o crescimento em vendas.

Diante da diversidade de comportamento e estilos de vida existentes atualmente, que já

não se limita apenas aos fatores tradicionais, como nacionalidade, localização, escolaridade;
as pessoas passaram a se diferenciar através de atividades, interesses e opiniões. Com isso, as
empresas sentiram a necessidade de acompanhar estas transformações, para atender às
expectativas dos consumidores e se fortalecer no mercado.

1.3 OBJETIVOS

O objetivo é a finalidade do que se pretende alcançar ao final da pesquisa. Para isso

costuma-se definir, para os estudos de natureza acadêmica, um objetivo geral e alguns
objetivos específicos, que operacionalizam o objetivo geral.

1.3.1 Objetivo geral

Quando o cliente comete alguma infração quanto às normas de conduta ele passa a ter
descréditos pela maioria dos clientes e gestores do negócio. Frente a isso, o objetivo geral
deste trabalho acadêmico é identificar comportamentos disfuncionais dos clientes, segundo a
percepção dos gestores no comércio varejista no município de Condor- RS.

1.3.2 Objetivos específicos

 Compreender quais são os principais aspectos causadores dos comportamentos

disfuncionais dos clientes;
 20

 Identificar as principais ações de comportamento dos clientes que violam as

normas de condutas no ambiente da organização;

 Propor estratégias de prevenção ao comportamento disfuncional do cliente no

setor varejista do município de Condor, RS;

1.4 JUSTIFICATIVA

A reflexão acerca do tema do comportamento disfuncional do cliente do varejo é um

tema recente e pouco explorado no Brasil. Por esta carência de pesquisas e estudos mais
específicos nesta área do marketing e por entender que as consequências e impactos gerados
pelo comportamento disfuncional do cliente nos resultados financeiros das organizações do
setor varejista têm aumentado exponencialmente.

A maior parte de estudos sobre o comportamento do cliente enfoca apenas a análise do

comportamento do cliente, sem considerar a temática do comportamento disfuncional, além
das diversas causas e consequências para a empresa, funcionários e para o próprio cliente,
resultantes do comportamento disfuncional do cliente.

Para as empresas, o estudo com foco no comportamento disfuncional do cliente se

reveste de importância, na medida em que, seus resultados poderão servir de análise reflexiva
para possíveis mudanças nas ações estratégicas das organizações varejistas, relacionadas com
o comportamento disfuncional do cliente.

Para o Marketing, a presente pesquisa se justifica pelo fato de tratar de uma temática
pertinente e inovadora, vislumbrando enriquecer o conhecimento em uma área ainda pouco
estudada.

Para a sociedade, espera-se que os resultados deste trabalho possam ser úteis a
comunidade condorense, servindo de elemento para análise de suas atividades relacionadas ao
comportamento disfuncional do cliente como também para detectar possíveis causas e custos
resultantes das ações inadequadas de alguns clientes.

Para mim, enquanto concluinte do curso de Administração a integração entre a teoria e

a prática, possibilita a ampliação do conhecimento pessoal e profissional, permitindo exercer
com cautela e responsabilidade a teoria recebida durante a realização do curso.
 21

Para a UNIJUÍ, o comportamento disfuncional do cliente é uma pesquisa que ficará a

disposição dos alunos, professores e comunidade que tenham interesse no tema servindo de
fonte para o estudo de outros trabalhos acadêmicos.
 22

2 REFERENCIAL TEÓRICO

A elaboração do referencial teórico serviu para fundamentar a área de conhecimento por

meio da teoria. Neste capítulo, serão abordados os conceitos de sobre o comportamento do
cliente, comportamento disfuncional do cliente, fatores culturais, marketing, varejo e o
marketing de varejo.

2.1 COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Clientes são pessoas que compram bens e serviços para si mesmos ou para outros, e não
para revendê-los ou usá-los como insumos (CHURCHILL, 2005, p. 146).). Para Schiffman e
Kanuk (2000), o comportamento do cliente é o estudo de como o indivíduo toma decisões de
gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço).

O comportamento do cliente engloba o estudo de o que compram, porque compram,

quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o
que compram. O comportamento do cliente é delineado a partir das variantes mentais e
emocionais que determinam como este irá agir na compra e uso de produtos e na satisfação de
suas necessidades.

Existem algumas teorias e pensamentos que visam o conhecimento do cliente e traçam

maneiras de como tentar entender seu comportamento de compra. Segundo Churchill e Peter
(2000), no processo de compra, o cliente sofre influências sociais e influências situacionais. Já
para Engel et al. (2000), as variáveis influenciadoras do processo de compra encontram-se
divididas entre os fatores ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais. Solomon
(2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o cliente sofre influências psicológicas,
pessoais, sociais e culturais no processo de escolha dos produtos a consumir.

O estudo do comportamento do cliente avalia os fatores que influenciam a compra.

Alguns deles estão ligados diretamente à cultura, sociedade, estágio do ciclo de vida do
produto, medos, frustrações, bem como seus desejos e necessidades.
 23

2.2 COMPORTAMENTO DISFUNCIONAL DO CLIENTE

Poucos sabem, que termos populares são trazidos por pesquisadores desde 1989, quando
Moschis e Cox denominaram clientes com este comportamento como “desviantes”. Em 1990,
Zemke e Anderson chamaram estes indivíduos de “clientes do inferno”, subdividindo-os em
“egocêntricos”, “chorões”, “histéricos”, “ditadores” e “aproveitadores”. Em 1993, Fullerton e
Punj simplificaram o termo denominando este cliente como “aberrante”. Em 1994, Bitner et
al. referindo-se a este mesmo cliente como “cliente problemático”.

Quadro 1 - Autores, termos e definições da literatura sobre o Comportamento

Disfuncional do Cliente

NOMENCLATURAS
FONTE UTILIZADAS DEFINIÇÃO

Fullerton e Punj (1993)
Babin e Babin (1996)
Budden e Griffin (1996)
Aberrant consumer
"Comportamento em ambientes de troca que
behavior
viola as normas geralmente aceitas de conduta
(Comportamento
em tais situações e que é, portanto, realizadas
anormal do cliente)
em descrédito pelos profissionais de marketing e
pela maioria dos clientes". Fullerton e Punj
(1993)

Consumer ethics
Muncy e Vittel (1992) (Unethical consumer
Hiller (2010) behavior)
"Princípios e normas morais que guiam o
Callen-Marchione e Ownbey
comportamento de indivíduos ou grupos em
(2008)
Ética do consumidor como eles obtêm, usam e dispõe de bens e
Bock e Kenhove (2010)
(comportamento serviços." Muncy and Vittel (1992)
Egan e Taylor (2010)
antiético do cliente)
Liu et al. (2015)

Fullerton e Punj (1997) Consumer

"Atos comportamentais, por parte dos clientes,
Albers-Miller (1999) Misbehavior
Tonglet (2002) que violam as normas geralmente aceitas de
(Comportamento
Harris e Dumas (2009) conduta em situações de consumo e perturbam a
inadequado do cliente)
ordem esperada em tais situações." Fullerton e
Punj (1997)

Reynolds e Harris (2009)

"O comportamento dentro do ambiente de troca
Harris e Daunt (2013) Customer Misbehavior
que, deliberadamente, viola as normas de
Daunt e Harris (2011) (Comportamento
conduta geralmente aceitas em tais situações."
Shaefers et al. (2016) inadequado do cliente)
Reynolds e Harris (2009)

Mills e Bonoma (1979)
Moschis e Cox (1989)
Reynolds e Harris (2006)
Leo e Russell-Bennett (2013)
Deviant consumer
behavior "Comportamento, em uma loja de varejo, que a
(Comportamento sociedade considera inadequado ou em conflito
anormal do cliente) com uma norma social previamente aceita."
Mills e Bonoma (1979)
 24

Harris e Reynolds (2003) "Ações dos clientes que intencionalmente ou

Reynolds e Harris (2009)
Fisk et al. (2010)
Daunt and Harris (2012a; 2012b)
Hibbert et al. (2012)
Gong et al. (2014)
Dysfunctional
não, aberta ou veldamente, agem de uma
Customer Behavior
maneira que, de alguma forma, rompem
(Comportamento
encontros de serviços que de outra forma seriam
disfuncional do
funcionais." Harris and Reynolds (2003)
cliente)

Fraudulent consumer
Wilkes (1978) behavior
Gardner et al. (2009) (Comportamento "Engano deliberado (dolo), sob o pretexto do
fraudulento do cliente) comportamento legítimo do cliente." Gardner et
al. (2009)

"Cliente que deliberadamente age de forma

Jaycustomer Behavior
Lovelock (1994) impensada ou abusiva, causando problemas para
(Comportamento
Harris e Reynolds (2004) a empresa, funcionários ou outros clientes."
abusivo do cliente)
Lovelock (1994)

"Buscar interesse próprio com dolo,

aproveitando as oportunidades que possam
surgir, explorando oportunidades com pouco
Wirtz e McColl-kennedy (2009) Opportunistic respeito aos princípios ou consequências, dando
Baker et al. (2012) customer complaining preferência ao que pode e não o que deve ser
Ro and Wong (2012) feito em um contexto, ou seja, ser capaz de "se
(Cliente oportunista livrar", e tirar vantagem, muitas vezes de forma
reclamando) antiética, de qualquer circunstância com
possível benefício. Wirtz e McColl-Kennedy
(2009)

"Quando qualquer ação realizada por outro

Other-customer failure
Huang et al. (2010) cliente tem um impacto negativo na experiência
(Influência de outros
do serviço de alguém". Huang (2008)
clientes)

"Quando um cliente se comporta de uma

Berry e Seiders (2008)
maneira desprovida de decência, razoabilidade,
Unfair customer e respeito pelos direitos dos outros, criando
desigualdade e causando danos para uma
(Cliente desleal) empresa e, em alguns casos, seus funcionários e
outros clientes." Berry e Seiders (2008)

Fonte: TELLI (2016, p. 20).

O termo ‘comportamento disfuncional do cliente’ é entendido nesta pesquisa como

“ações dos clientes que, intencionalmente ou não, aberta ou veladamente, agem de uma
maneira que, de alguma forma, rompem encontros de serviço que de outra forma seriam
funcionais” (HARRIS; REYNOLDS, 2003, p. 145).

Ademais será utilizado neste trabalho conceitos que abrangem diversos tipos de
comportamentos disfuncionais, ou seja, clientes que agem fora das regras estabelecidas pela
 25

empresa ou pela sociedade, causando danos e prejudicando a indústria, a funcionários, a si

próprios e a outros clientes.

De forma geral, os tipos de comportamento disfuncional do cliente mais pesquisados na

área do marketing estão relacionados com comportamentos como perturbação, oportunismo,
fraude, compra de produtos falsificados, roubo, agressões verbais ou físicas e vandalismo
(FISK et al., 2010). O comportamento disfuncional do cliente tem sido nomeado de diversas
formas por pesquisadores do marketing e, apesar das diferentes nomenclaturas, os conceitos
são similares, com exceção daquelas que conceituam um tipo específico de CDC como
“comportamento fraudulento” (WILKES, 1978) ou “reclamação oportunista” (BAKER et al.,
2012).

A maioria dos artigos sobre comportamento disfuncional utiliza três formas de

conceituar o mesmo. A primeira, proposta por Fullerton e Punj (1993), que descrevem este
tipo de ação por parte dos clientes como comportamentos que violam as normas de conduta
geralmente aceitas em situações de consumo. Na segunda, Harris e Reynolds (2003) propõem
que o comportamento disfuncional se refere a comportamentos dos clientes que,
intencionalmente ou não, de forma aberta ou velada, agem de alguma forma que perturbe
encontros de serviço. E por fim, Reynolds e Harris (2009) sugeriram também que o
comportamento disfuncional são ações dos clientes que agem deliberadamente de uma forma
que viola as normas e regras não escritas em um ambiente de serviço.

Os comportamentos de clientes em ambientes de consumo considerados inadequados

pela empresa, pela sociedade e por outros podem ser chamados de ‘comportamento
disfuncional do cliente’, termo utilizado neste trabalho. Podemos destacar três grupos
atingidos: a empresa, os funcionários e os demais clientes expostos a este comportamento.

As implicações do comportamento disfuncional do cliente para as empresas englobam o

tempo destinado ao cliente disfuncional, que pode gerar problemas com a redução do tempo
do funcionário destinado aos demais clientes, impactam a longo prazo na satisfação dos
clientes; lucratividade e reputação da empresa.

No mesmo sentido, milhares de reais são investidos anualmente na compra de

equipamentos utilizados para a prevenção e detecção de furtos, na contratação de pessoal e no
desenvolvimento de novas ferramentas para prevenir e detectar roubos.
 26

Em relação às consequências para os outros clientes, podemos identificar como

principal implicação: o efeito dominó. O efeito dominó é o impacto de ‘choque’ na conduta
de outros clientes que testemunham um comportamento disfuncional do cliente, e ele pode ser
positivo ou negativo: quando positivo, o outro cliente que testemunhou um comportamento
disfuncional , percebe a situação do funcionário e o “defende” do cliente disfuncional – este
tipo de ação normalmente acontece quando a reclamação é ilegítima ou agressiva; já o
comportamento negativo se dá quando um comportamento disfuncional do cliente, praticado
inicialmente por um único cliente, se torna uma nova norma e o comportamento é espalhado
para um grupo, que passa a agir da mesma forma (HARRIS; REYNOLDS, 2003).

Com base nos resultados dos estudos até o momento, pode-se esperar que a reação à
esta exposição tenha a interferência de outras variáveis. Segundo Daunt e Harris (2012a),
além dos fatores sociais, há grande impacto dos fatores externos para a ocorrência de
comportamentos disfuncionais dos clientes.

2.3 FATORES CULTURAIS

A cultura é fundamental para determinar os desejos e comportamento de uma pessoa

(KOTLER, 1998). A partir disso, percebe-se que a cultura desempenha um papel importante
frente ao cliente pelo fato de que ela orienta a forma como a pessoa pensa e se comporta. Com
isso, a questão do consumo é fortemente ligada a ela, pois é a cultura que fornece bases para o
consumo.

Samara e Morsch (2005) apresentam os diferentes tipos de subcultura, sendo elas, idade,
religião, raça, níveis de renda, nacionalidade, sexo, tipos de família, ocupação, religião, região
geográfica e comunidade. Sobre o terceiro fator sociocultural, a classe social, para Solomon
(2008), apesar dos diversos tipos de classes sociais existentes em uma sociedade, em relação
ao consumo, a classificação de classe social pode ser realizada apenas por meio do nível de
renda e/ou ocupação dos indivíduos.

Outro determinante cultural é a classe social que, de acordo com Kotler (1998),
consistem em divisões homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares.
 27

Ainda existem os fatores pessoais que influenciam o consumidor na hora da compra e

estes dizem respeito às características particulares das pessoas. Sabe-se que momentos e
vivências pelas quais um indivíduo está passando acabam influenciando nas decisões de
consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: a
idade, profissão, que diz respeito à profissão do consumidor; as condições econômicas; o
estilo de vida; e a personalidade.

Entre os fatores que determinam e influenciam o cliente estão os fatores psicológicos, já

que cada indivíduo é imerso na sua subjetividade e esta também é responsável por moldar o
seu comportamento de consumo. Para Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a
decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados:
existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a
pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Conforme Kotler
(1998) existem importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos
consumidores: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Nesse sentido, em
cada sujeito existem fatores que irão desempenhar um importante papel para o
comportamento do cliente.

2.4 CONCEITOS DE MARKETING

O conceito de marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos

insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, específica que
mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e
programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na
organização para pensar no cliente e atender ao cliente (KOTLER, 2003).

Nesta mesma linha de pensamento de Kotler (1998) o marketing é o processo de

planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Além do mais,
também é “um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtém o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros
(KOTLER 1998, p. 27)”.

Para Rocha (1999) marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da
organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de
princípios e técnicas. De acordo com Zamberlan (2008) o marketing lida com a identificação
 28

e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Sendo que uma das definições mais
sucintas do mesmo é atender as necessidades de maneira lucrativa.

Cobra (2005) acrescenta que o marketing funciona como uma ação de planejamento que
eleva a execução. Todas essas respostas são obtidas após saber que mercado trabalhar, o tipo
de produto que deve ser vendido, como divulgar e distribuir este produto para finalmente a
execução da venda. O marketing é uma atividade humana dirigida para satisfazer
necessidades e desejos por meio de troca. Ao identificar desejos ou necessidades, busca-se
satisfazê-los, comparando produtos ou serviços de quem tem a vender, estabelecendo assim
uma troca no qual as organizações e clientes participam (KOTLER, 2010).

Morgado e Gonçalves (2001) dão destaque à importância do marketing mix para as

empresas. Conhecido por “composto de marketing” criado por Jerome Mccarthy (1976) está
relacionado aos “4 Ps” de marketing, ou seja, com o conjunto de variáveis controláveis que a
empresa pode utilizar para influenciar a resposta dos consumidores. São elas: produto, preço,
ponto e promoção.

De acordo com Kotler (2010) inicialmente, o marketing era visto apenas como uma
entre as várias funções importantes de apoio à produção, ao lado dos recursos humanos e das
finanças. Mas agora, o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelos autores como uma forma
de suprir necessidades lucrativamente (KOTLER e KELLER 2006).

Dias (2003) conceitua que o marketing é uma palavra em inglês derivada de Market,
que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado, ou seja,
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de
suas ações. O marketing é essencial e não pode ser considerado como uma função separada,
ele deve ser visto como um todo ao considerar os objetivos da empresa e a opinião do cliente.
Isto irá determinar o sucesso do produto ou serviço oferecido, conforme destaca Drucker
(2001).

O marketing tem como função identificar as necessidades e a satisfação do consumidor,

assim podendo oferecer produtos e serviços que sanem as necessidades dos mesmos, gerando
resultados satisfatórios e que venham a melhorar as condições das pessoas.

No entendimento de Las Casas (p. 26, 1997):

 29

O marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades

concorrentes as relações de troca, orientadas a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade.

Para Dias (p. 2. 2004) a definição de marketing é “utilizada para expressar a ação
voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o
mercado como a razão e o foco de suas ações”. Armstrong (2007, p.4) menciona que de um
modo geral, “o marketing é um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e
organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os
outros”.

Pode-se compreender que o marketing são ações voltadas a prospecção de clientes, pois
no momento que a empresa faz ou elabora um produto ela precisa vender para algum cliente,
portanto a empresa faz um planejamento com o objetivo de vender determinados produtos
para determinados clientes. Então é preciso saber vender tais produtos e sem o marketing é
impossível conseguir clientes desconhecidos.

Merton (1968; apud HARRIS; REYNOLDS, 2013) acredita que as atividades de

marketing estimulam demasiadamente os desejos dos clientes a ponto do comportamento
disfuncional torna-se um “fenômeno comum”. Desta forma, os comportamentos praticados
por cliente e especificamente neste caso, os atos disfuncionais, podem ser avaliados de formas
diversas por cada cliente.

2.5 VAREJO

Para Kotler (2000), varejo é qualquer organização que venda para clientes finais – seja
ela um fabricante, atacadista ou um varejista – está fazendo varejo. A maneira como os
produtos são vendidos (pessoalmente, por correio, telefone, por máquinas de venda ou pela
internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do cliente) não é importante.
Casas e Garcia (2007, p.23) entendem com a definição de varejo: pode-se concluir que o
varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a
clientes finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em
que está sendo praticado.

Richter (1954 apud LAS CASAS, 1994) também refere o varejo como “venda em
quantidades menores ao consumidor final” e menciona que o varejo seja “o processo de
 30

compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros

fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao cliente final”.

O varejo ainda desempenha um papel muito importante no marketing, pois muitas

decisões estratégicas de produtos, formas de comunicação, preço, promoções, marcas,
embalagem e demais sofrem mudanças e alterações no fabricante e fornecedor.

Sendo assim, podemos entender que o varejo é um ponto de venda onde é

comercializado diversas linhas de produtos e itens para o consumo nosso. Outro ponto
relevante é que a partir dos varejos se cria um atalho ou ponte entre o cliente e a fábrica de
qualquer tipo de produto, pois é mais fácil o cliente ir até uma loja onde tem diversos
produtos do que o mesmo ir até diversas fábricas para comprar o que precisa.

2.6 MARKETING DE VAREJO

“O varejista é um negociante que vende produtos e serviços, de uso pessoal ou familiar,

aos clientes sendo ele o último negociante de um canal de clientes”. (GIULIANI, 2003, p.22).
De acordo com Pride e Ferrel (2001, p. 307) “o varejo é uma organização que adquire
produtos com o propósito de vendê-los aos clientes finais”.

O primeiro passo para a aplicação do marketing no varejo é a identificação dos desejos

e das necessidades o mercado alvo. O varejista precisa concentrar a atenção na descoberta do
que o cliente deseja e necessita, pois, satisfazendo essas necessidades ele poderá realizar seus
objetivos de lucros (Cobra, 1992).

Logo, o marketing de varejo tem como característica a comunicação com o cliente sem
focar especificamente em marca ou produto, mas em estratégias de promoções de venda e
criação de um relacionamento cordial entre empresas e cliente. Ou seja, o foco está em atuar
na construção de uma parceria sólida com os clientes, através das estratégias de comunicação
para conquistar, se relacionar e fidelizar.

Sendo assim, com a crescente expansão do mercado e a necessidade de conquistar

novos horizontes, as empresas passam a dar um tratamento especial e desenvolvem novas
estratégias de mercado voltadas para a satisfação do cliente. Começam a tratá-lo de maneira
diferenciada, personalizando o atendimento, buscando sua fidelização.
 31

3 MEDOTOLOGIA

Nesse capítulo são apresentadas as informações pertinentes a metodologia que foi

utilizada para obtenção, formulação e levantamento de informações. Portanto foi descrito a
classificação da pesquisa, o universo amostral, os sujeitos da pesquisa, a coleta de dados e a
análise e interpretação dos dados.

3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA

O método do estudo de caso envolve um exame profundo de um indivíduo, um grupo

ou uma organização por parte do pesquisador. No entendimento de GIL “O estudo de caso é
caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a
permitir o seu conhecimento amplo e detalhado, tarefa praticamente impossível mediante os
outros tipos de delineamentos considerados”. (GIL, 2008, p. 58).
Para responder as questões centrais desta pesquisa, foi utilizado o método do estudo de
caso, que é mais apropriado para estudos centrados em questões do tipo “como” e “por quê
(YIN, 2004), que são semelhantes às questões propostas para o problema a ser estudado. O
método vai concentrar o foco no estudo do comportamento disfuncional do cliente, bem como
as consequências deste tipo de comportamento para a empresa, funcionários e outros
consumidores. Será possível, durante o processo de entrevistas, aprofundar temas específicos
de forma a responder a linha de investigação.
Conforme Gil (2010, p. 27):
[...] a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torná-los mais explícito ou a constituir
hipóteses. Seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite
realizar as considerações dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado.
Envolvem levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram
experiências práticas com o problema pesquisado; e análise de exemplos que
estimulem a compreensão.

De acordo com Silva (2003, p. 65), o pesquisador pode planejar uma pesquisa
exploratória para encontrar elementos necessários que lhe permitam, em contato com
determinada população, obter os resultados que deseja ou servir para levantar possíveis
problemas de pesquisa.

A etapa exploratória assume basicamente a forma de pesquisa bibliográfica focada no

comportamento do consumidor, comportamento disfuncional do consumidor, fatores
culturais, conceitos de marketing, varejo e marketing de varejo.
 32

Exploratória, pois o objetivo da pesquisa exploratória é investigar uma situação para

propiciar aproximação e familiaridade com o assunto, fato ou fenômeno e com isto gerar
maior compreensão a respeito dele. (ZAMBERLAN, 2014, p. 95). Sendo descritiva, pois visa
identificar, expor e descrever os fatos ou fenômenos de determinada realidade em estudo,
características de um grupo, comunidade, população ou contexto social. (ZAMBERLAN,
2014).

Quanto à pesquisa descritiva, segundo Andrade (2003, p. 124) destaca que a pesquisa
descritiva preocupa-se em observar os fatos, registrá-los, analisá-los, classificá-los e
interpretá-los, e o pesquisador não interfere neles.

O presente estudo é do tipo descritivo, pois pretende entender de maneira detalhada, os

principais elementos envolvidos no comportamento disfuncional do cliente, a percepção dos
gestores do varejo em relação ao tema e sua implicação em relação aos custos diretos e
indiretos, consequências para a empresa e funcionários. A pesquisa descritiva objetiva
efetuar o levantamento de opiniões, percepções e comportamentos dos gestores frente ao
comportamento disfuncional do cliente.

A pesquisa se dá de forma qualitativa, segundo Richardson (1999, p. 80) menciona que

“os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de
determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar
processos dinâmicos vividos por grupos sociais”.

A pesquisa qualitativa é uma metodologia importante usada em estudos exploratórios. A

utilização da pesquisa qualitativa justifica-se por diversas razões. Segundo Malhotra (2001),
nem sempre é possível utilizar métodos estruturados ou formais para a busca de informações
dos respondentes. Também porque as pessoas podem não querer responder a certas perguntas,
ou ainda não desejarem dar respostas verdadeiras a perguntas que julgarem ser invasão da sua
privacidade. Os pesquisadores qualitativos têm à disposição diversas técnicas de coleta de
dados, de informações, a principal está associada à realização de entrevistas em profundidade.

Esta pesquisa apresenta uma abordagem predominantemente qualitativa, pois que

oferece possibilidade de compreensão mais detalhada do contexto através da concepção das
características situacionais apresentadas pelos entrevistados, à medida que possibilitou ao
pesquisador contato direto com o fenômeno em estudo.
 33

Bibliográfica, porque se trata de um estudo sistematizado, desenvolvido com base em

material publicado por autores consagrados que escreveram sobre o tema. Para Vergara
(2004, p. 48) a pesquisa bibliográfica “é o estudo sistematizado desenvolvido com base em
material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao
público em geral”.

De levantamento, pois a aplicação dos questionários permitiu o levantamento de muitas

informações úteis para responder à questão de estudo da pesquisa. Sobre este tipo de pesquisa
Otani e Fialho (2011), p.39) consideram que:

Recorre-se à solicitação de informações a um determinado grupo de pessoas

sobre um determinado problema levantado, na sequência, através de um processo de
análise detalhado, a questão é quantificada e, dessa forma, obtém-se as conclusões
relativas ao fato ou fenômeno estudado.

Trata-se de uma pesquisa de campo, pois como aborda Vergara (2004, p. 47) a pesquisa
de campo “é investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno
ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de
questionários, testes e observação participante ou não”.

3.2 UNIVERSO AMOSTRAL

Basicamente os sujeitos participantes da pesquisa foram gestores ou responsáveis pelo

setor de varejo do município de Condor, RS. Este segmento o varejo, está mais suscetível ao
Comportamento disfuncional do cliente, pois todos os dias há compra e vendas dos mais
diversos produtos deste segmento. Houve a forma de contato direto com estes sujeitos, com
vistas à realização de entrevistas com questões semiestruturadas visando entender a percepção
dos mesmos em relação ao tema de pesquisa.

A amostragem escolhida é por conveniência e não probabilística, pois fica a cargo do

entrevistador a escolha da quantidade de participantes (ZAMBERLAN et al., 2014).

3.3 PARTICIPANTES DA PESQUISA

A pesquisa foi realizada no setor varejista do município de Condor, com a finalidade de

identificar as principais ações de comportamento de consumidores que violam as normas de
condutas além da ação dos gestores e clientes em relação a este assunto.
 34

A Pesquisa de campo e de levantamento, com a utilização de técnicas de entrevista

semiestruturada. Participaram da entrevista 10 gestores, sendo: no varejo de eletrodomésticos
e móveis; varejo de confecção e calçados, no varejo de farmácia, no varejo de livraria/ bazar,
e no varejo de supermercado, varejo de óptica e relojoaria e por último no varejo de venda de
estruturas metálicas.

3.4 COLETA DE DADOS

Para a identificação do universo amostral desta pesquisa foram utilizadas as definições

de Vergara (2004) em relação à população. População “é um conjunto de elementos
(empresas, produtos, pessoas, por exemplo) que possuem as características que serão objetos
de estudo” (VERGARA, 2004, p.50).

Segundo Vergara (2004), na coleta de dados o leitor deve ser informado como você
pretende obter os dados de que precisa para responder ao problema, sendo assim, na etapa
descritiva da pesquisa ser aplicados questionários por meio de entrevistas pessoais com os
gestores.

Segundo Gil (2002) a leitura na pesquisa bibliográfica deve identificar as informações e

os dados constantes dos materiais, estabelecer relações entre essas informações, entre os
dados e, entre o problema proposto e analisar a consistência das informações e dados
apresentados pelos autores.

Andrade (2003) determina como propósito principal da entrevista semiestruturada

investigar temas e assuntos, coletar opiniões sobre eles e determinar os fatores que
influenciam nestas opiniões. Normalmente os pesquisadores realizam perguntas abertas ao
entrevistado para que seja mais fácil investigar em profundidade as respostas.

Já o questionário, segundo Vergara (2004) caracteriza-se por uma série de questões

apresentadas ao respondente. O questionário pode ser aberto, de múltipla escolha ou fechado.
Para Malhotra (2001) questionário é uma técnica estruturada para coleta de dados, que
consiste em uma série de perguntas escritas ou verbais que um entrevistado deve responder.

As entrevistas foram realizadas nos meses de setembro e outubro de 2020, onde a

pesquisadora entrevistou os gestores por aproximadamente uma hora, anotando e registrando
o diálogo. Escolheu-se uma pequena amostra pela dificuldade imposta pela pandemia ocorrida
durante a realização do estudo, o que ocasionou em dificuldades para a participação. A
 35

realização das entrevistas teve como foco coletar dados qualitativos, exemplos e depoimentos
reais de casos presenciados no dia a dia do varejo.

O roteiro da entrevista encontra-se disponível no Apêndice A.

3.4.1 Amostra

De acordo com Cooper e Schindler (2003), a ideia básica de amostragem é a de que, ao

selecionarem-se alguns elementos em uma população, pode-se tirar conclusões sobre toda a
população. As técnicas de amostragem podem ser classificadas como probabilística e não-
probabilística. Na amostragem probabilística, as unidades amostrais são escolhidas por acaso,
e cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida de integrar a amostra. Entre
as técnicas de amostragem não-probabilística pode-se citar a amostragem por conveniência.
Na amostragem por conveniência procura-se obter uma amostra de elementos convenientes,
sendo a seleção das unidades amostrais de responsabilidade do entrevistador.
Os sujeitos foram definidos pela pesquisadora e também a amostra não-probabilística,
não havendo o uso de método estatístico. Os elementos da amostra foram definidos de forma
a representar o setor varejista da cidade Condor, RS.

3.4.2 Dados primários

Para a construção deste estudo e coleta de dados primários, foram realizadas várias
entrevistas com o apoio de questionário semiestruturado, (JIAN, 2020) com perguntas abertas,
aplicado pelo método de contato direto, com o objetivo de procurar respostas para os
objetivos propostos que são: identificar as consequências do comportamento disfuncional do
consumidor para outros clientes, funcionários e organizações, a partir da percepção dos
gestores, identificar as principais ações de comportamento de consumidores que violam as
normas de condutas no ambiente da organização, conhecer as principais prevenções dos
gestores com vistas a inibir o comportamento disfuncional do cliente, e propor estratégias
gerenciais de prevenção e de combate ao comportamento disfuncional do cliente no setor
varejista.
De acordo com Boyd e Westtfall (1989), entrevistas em profundidade não requerem a
utilização de questionários formais, porém a discussão é a respeito do problema específico em
mãos. Para Bowditch e Buono (1992), as entrevistas podem abranger desde perguntas abertas
 36

até perguntas formais, altamente estruturadas, similares às encontradas nos questionários com
opções de respostas já definidas.

3.4.3 Dados secundários

Os dados secundários são aqueles que já foram coletados para objetivos que não os do
problema em pauta. Os dados secundários também podem dar ideias importantes a respeito da
natureza ou extensão do problema, áreas para pesquisa futura e possíveis soluções. Segundo
Mattar (1997), uma das formas mais rápidas e econômicas de aprofundar um problema de
pesquisa é pelo conhecimento de trabalhos já realizados, via levantamentos bibliográficos.
A pesquisa bibliográfica, na concepção de Lakatos (2003), consiste no passo inicial de
qualquer estudo, ou seja, após a escolha de um assunto, torna-se necessário realizar uma
revisão bibliográfica sobre ele. Essa pesquisa auxilia na escolha de um método mais
apropriado, assim como no conhecimento das variáveis e na autenticidade da pesquisa. Para a
realização deste trabalho, foram utilizados dados secundários existentes na literatura. Ou seja,
pesquisa bibliográfica com base em material publicado em livros, teses, artigos, revistas,
jornais e redes eletrônicas.

3.4.4 Roteiro das perguntas do questionário

Conforme Richardson (1999), a entrevista em profundidade, em vez de responder à

pergunta por meio de diversas alternativas pré-formuladas, visa obter do entrevistado o que
ele considera os aspectos mais relevantes sobre o estudo. Esta técnica não estruturada procura
saber que, como e por que algo ocorre, em lugar de determinar a frequência de certas
ocorrências. As entrevistas pessoais são mais diretas que o uso de questionários, e pode levar
a uma visão mais profunda do significado real de dados subjetivos, pelo fato de a situação
face a face oferecer maior flexibilidade que o método dos questionários de pesquisa.

Para Richardson (1999), os fundamentos da entrevista em profundidade estão na

convicção de que as pessoas envolvidas em um fenômeno têm pontos de vista ou opiniões que
só podem ser descobertas por meio da pesquisa qualitativa. O que importa é a qualidade das
informações, não o número de entrevistados que compartilha a informação. Assim, o
pesquisador qualitativo pode esforçar-se em mostrar validade da análise, proporcionando uma
descrição detalhada do caso estudado.
 37

O roteiro da entrevista foi baseado no estudo do aluno Coletto (2020) com ajuda e
participação do orientador com ênfase nos conhecimentos pessoais adquiridos sobre o tema.

Como técnica de coleta de dados, a entrevista oferece várias vantagens. Entre as

principais, pode-se destacar o fato de a entrevista fornecer uma amostragem melhor da
população geral, oferecer maior oportunidade para avaliar atitudes, condutas, podendo o
entrevistado ser observado naquilo que diz e como diz, dá oportunidades para a obtenção de
dados que não se encontram em fontes documentais e que sejam relevantes e significativos,
além de possibilitar informações precisas que podem ser comprovadas de imediato.

Inicialmente, os sujeitos foram contatados pessoalmente, então lhes foi explicando o

objetivo e finalidade do trabalho. Verificou-se a disponibilidade e o interesse desses em
contribuir com informações acerca do tema em estudo.

A entrevista é um excelente instrumento de pesquisa e é usada no mundo das

organizações com múltiplas finalidades. Quando em profundidade, é um método para a
obtenção de dados qualitativos e se caracteriza por ser não-estruturada, direta, pessoal, em que
um único respondente, para descobrir atitudes e sensações com relação a algum assunto.

3.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Esta etapa é de suma importância para obtermos as respostas de acordo o planejamento

proposto anteriormente. Minayo (1992) chama a atenção aos obstáculos que os pesquisadores
enfrentam quando partem para a análise dos dados pesquisados. O primeiro diz respeito à
ilusão do pesquisador em ver as conclusões, à primeira vista, como transparentes, pensando
que os dados se apresentam de forma nítida. O segundo obstáculo se refere ao fato de o
pesquisador se envolver tanto com os métodos e as técnicas a ponto de esquecer os
significados presentes em seus dados. O último relaciona-se à dificuldade que o pesquisador
pode ter em articular as conclusões, de juntar teoria e conceitos abstratos aos dados
pesquisados no campo.
A pesquisa foi realizada através de entrevista com os gestores. O questionário foi
estruturado em questões, de respostas dissertativas. De acordo com Rea e Parker (2000) a
elaboração do questionário é elemento essencial à pesquisa, mas apesar disso nenhum
questionário pode ser considerado ideal e quase todos apresentam vantagens e falhas, cabendo
utilizar sua experiência e critério profissional na construção deste instrumento.
 38

Visando preservar a identidade dos entrevistados e poder apresentar suas percepções

para realizar a análise das informações, utilizou-se por exemplo entrevistado 1, entrevistado 2,
entrevistado 3, entrevistado 4, entrevistado 5, entrevistado 6, entrevistado 7, entrevistado 8,
entrevistado 9 e por fim entrevistado 10.
Os dados coletados por meio de pesquisa de campo e levantamento receberam um
tratamento qualitativo. Os resultados foram apresentados em respostas e a partir disto foram
feitos comentários explicativos, buscando estabelecer uma relação com os estudos teóricos
realizados sobre o tema.
Segundo Vergara (2000), os objetivos são alcançados com a coleta, o tratamento e a
interpretação dos dados estabelecendo uma correlação entre os objetivos e as formas de
atingi-los. Ela define também duas formas pelas quais o estudo pode ser tratado, sendo elas:
quantitativa, quando são utilizados procedimentos estatísticos, e qualitativo quando os dados
são apresentados de forma mais estruturados e analisados. De acordo com Gil (1999) o
processo de análise e interpretação dos dados diz respeito aos dados propriamente ditos. A
análise e interpretação são dois processos da pesquisa que estão estreitamente relacionados, o
que dificulta precisar onde termina a etapa da análise e onde começa a da interpretação.
A análise de conteúdo segundo Bardin (2006, apud ZAMBERLAN et al., 2014, p. 155)
é a realização de análise de comunicação que permite ao pesquisador concluir seus
conhecimentos com a interpretação das informações, compostas de três etapas de realização,
as quais são a “pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados, inferência e
interpretação”.
Lakatos e Marconi (2007) descrevem que a análise de conteúdo permite ao pesquisador
analisar de forma sistemática as informações obtidas por meio de jornais, revistas, livros,
discursos, entrevistas, etc. Os dados e informações adquiridas nas entrevistas realizadas foram
assim tratados, analisados e descritos de acordo com os objetivos propostos no estudo.
Por ser um tema ainda pouco explorado no meio acadêmico, espera-se que os resultados
desta pesquisa possam contribuir para a reflexão sobre a questão do Comportamento
disfuncional do cliente, tanto do ponto de vista teórico, quanto fomentar e trazer questões e
proposições que possam agregar elementos para o debate e para a construção de novos
conhecimentos na área do marketing.
 39

4. ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Este capítulo apresenta os principais resultados do estudo. Inicialmente é apresentado o

perfil dos entrevistados e na sequência a percepção dos entrevistados obtido por meio da
pesquisa qualitativa, compreendendo as Situações de Comportamento Disfuncional, Fatores
Motivadores do Comportamento Disfuncional, Situações Inadequadas do Cliente e
necessidade de tomada de medidas e decisão, Orientações aos funcionários em ocorrência de
CDC e principais prevenções, Sugestões para evitar o comportamento disfuncional do cliente
e suas principais consequências para a empresa, Problemas gerados do comportamento
disfuncional do cliente e influência de outros clientes.

4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS

Os dados coletados para a análise do perfil dos entrevistados foram: sexo, idade e grau
de instrução, que são apresentados a seguir. A partir do presente questionário obteve-se com
a coleta de dados a análise do perfil dos entrevistados, 6 são do sexo masculino e 4 são do
sexo feminino.

Gráfico 1 – Sexo

Sexo

40% Homens
60%
Mulheres

Fonte: Elaborado pela autora (2º sem., 2020).

 40

No que se refere à idade dos respondentes do setor varejista de Condor/ RS, a mesma
está representada no Gráfico 2 a seguir:

Gráfico 2 – Faixa etária

Faixa etária

10% 10%
20 a 30 anos
20%
30 a 40 anos
40 a 50 anos
60% 50 a 60 anos

Fonte: Elaborado pela autora (2º sem., 2020).

Em relação ao grau de instrução, 5 entrevistados possuem Ensino Superior, apresenta

também o mesmo número de pessoas com o Ensino Médio.
 41

Gráfico 3 - Escolaridade

Escolaridade

50% 50% Ensino médio

Ensino Superior

Fonte: Elaborado pela autora (2º sem., 2020).

4.2 ANÁLISE DA PESQUISA QUALITATIVA

Os dados qualitativos foram coletados por meio de entrevista estruturada realizada pela
autora para 10 gestores do varejo de Condor, os quais relataram e responderam sobre as
perguntas para aprofundar o assunto. O intuito da pesquisa não era coletar informações sobre
os entrevistados, e sim coletar informações e relatos reais sobre comportamentos
disfuncionais de consumidores.

Referente as informações requisitadas pelos respondentes, todos são os próprios

gestores dos varejos, uma vez que o propósito do estudo era entrevistar os gestores, apenas.

4.2.1 Situações de comportamento disfuncional

A primeira questão apresentada aos entrevistados pretendeu coletar seus relatos sobre
quais situações de comportamentos inadequados de clientes já presenciaram, destaca-se o
problema com a troca dos produtos e as dificuldades financeiras como os principais aspectos
citados. Porém outros foram citados e relatados.

“Tivemos alguns casos de roubos e furtos de pequenos valores durante o expediente. Já

aconteceu de um cliente sair usando um calçado novo da loja e deixar o antigo na caixa do
 42

novo sem que percebêssemos, foi notado somente depois que ele já tinha saído da loja, o
cliente não pagou o calçado”. (Entrevistado 1)
“Aconteceu diversas vezes de pessoas tentarem esconder alguma peça de roupa por
baixo da que estavam vestindo. Situações menos graves, mas que criam um ambiente
desagradável também acontecem: Como algum cliente que chega apressado e quer ser
atendido antes dos demais, e reclama; Cliente inadimplente que quer fazer a compra no
crediário, ou que não quer pagar juros ou taxas. ” (Entrevistado 2)
“Teve alguns clientes que se recusaram de pagar conta atrasada com juros, clientes
não devolver as peças em perfeitas condições nos condicionais, cliente querer devolver peças
que já foram usadas. Acredito que uma das piores situações que já vivi foi o caso de uma
cliente ter comprado uma peça na loja, pagou, saiu usando a peça da loja (nem levou a
etiqueta, descartou na loja mesmo) e no outro dia quis devolver exigindo seu dinheiro de
volta”. (Entrevistado 3)
“Teve um cliente que exigiu a troca de um produto, sabendo que ele quebrou e fez de
conta que não sabia quando constatamos que foi ele que quebrou”. (Entrevistado 4)
“Jà tive muitos, mas os piores foram de clientes que não aceitaram mandar seus
produtos para assistência, simplesmente se agarram num produto novo da prateleira
achando que a garantia se baseia em troca de produto que apresente defeito. ” (Entrevistado
5)
Já presenciei muitos comportamentos anormais de clientes. Cliente não poder esperar
para ser atendido, não esperar na fila para fazer um pagamento. Os piores comportamentos
se referem as assistências técnicas, pois a garantia é referente as peças defeituosas, e em
alguns casos cliente quer a garantia de aparelhos que foram molhados, quebrados, ou raio, e
isso a garantia não cobre, e uma vez um cliente não queria sair da loja, só sairia se ganhava
um produto novo e tivemos que chamar a brigada militar para conduzir o assunto, pois o
mesmo começou a nos ameaçar. (Entrevistado 6)
“O comportamento disfuncional sempre ocorreu, com o passar dos anos e a
experiência acaba identificando de imediato uma pessoa que chega com má intenção”.
(Entrevistado 7).
“ Falta de respeito, irritabilidade, violência, clientes embriagados. A pior situação
considero que seja a embriagues, devido a alteração comportamental que ela produz. ”
(Entrevistado 10)
 43

Percebe-se que os maiores problemas relatados referem-se as trocas de produtos e a

desonestidade de clientes para com a empresa e seus funcionários, evidenciando assim um
comportamento inadequado antiético.
Outro aspecto relatado é a respeito do uso de ofensas e palavras para intimidar os
funcionários e conseguirem aquilo que desejam, usando muitas vezes de gritos, xingamentos e
ameaças. Diante disso as organizações, como relatado, criaram mecanismos para contornar
estes problemas, como por exemplo, a política de trocas.
Problemas como abuso psicológico, agressão física e verbal nas relações
cliente/empresa/funcionários são frequentes e regulares em ambientes de consumo, como de
varejo, por exemplo, assim como a má conduta das pessoas causam prejuízos financeiros
(REYNOLDS e HARRIS, 2003 apud ESPARTEL E TOMAZELLI, 2016).

4.2.2. Fatores motivadores do comportamento disfuncional

Quando questionados a respeito de quais motivos que eles acreditam que levam um
cliente a se comportar de maneira incorreta, os relatos e exemplos foram muito diferentes.

“É difícil justificar certas atitudes, está relacionado com a falta de ética mesmo, é a
“necessidade’’ de certas pessoas de tirarem vantagens sobre as outras, pois, na maioria das
vezes não são pessoas que não tem condições de pagar pelo produto, por exemplo”.
(Entrevistado 1)

“Creio que seja a cultura do cliente, informações ou opiniões erradas de parentes ou

amigos, uma total desinformação das leis e regras, geralmente não lêem o manual”.
(Entrevistado 7)

“Conhecer o cliente e seu comportamento não é fácil. Muitas vezes acabam de falar
uma coisa e na hora agem diferente. Todos têm necessidades diferente, os fatores de idade,
classe social, estilo de vida, ocupação interferem no comportamento do cliente e na tomada
de decisões”. (Entrevistado 3)

“Nossa empresa tem 5 anos, e estes itens listados sempre acontecem entre clientes e
funcionários, mas tratamos os problemas com total ética, para uma rápida resolução”.
(Entrevistado 5)

“Não conhecer as leis do consumidor, achar que o consumidor sempre tem o direito”
(Entrevistado 4)
 44

“ Problemas como a criação, meio em que estão inseridos, a cultura” (Entrevistado

10).

Todos os relatos se diferem entre si, tendo cada entrevistado sua percepção diferente
sobre o tema, porém dois aspectos se destacam dentre todos os relatos: Tirar vantagem
financeira sobre a empresa e o cliente estar acreditando que ele sempre tem a razão. “A crença
de que o cliente tem sempre razão é tão poderosa que acabou ganhando um status de senso
comum (HARRIS; REYNOLDS, 2003). Porém isso não é sempre verdade, e acaba sendo
usado para racionalizar o comportamento socialmente inadequado do cliente” (OLIVEIRA E
VELOSO, 2015, p. 2).

Conforme os relatos, percebe-se que os clientes podem se comportar de maneira

inadequada pelo fato de que se sentem na razão de cometerem seus atos pois a sociedade
impõe ele como a peça mais importante, sempre. Além disso ele pode sofrer várias
influências, tanto familiares ou culturais. Tirar vantagem financeira foi muito citado nos
relatos, o que destaca este fator como um dos determinantes motivos para cometerem atos
disfuncionais.

4.2.3 Situações inadequadas do consumidor e necessidade de tomada de medidas e

decisão

Na questão que trata sobre o fato de já ter ocorrido alguma ação suspeita (falta de ética,
postura, agressão verbal, descontrole, furto, ou outros casos) por parte de clientes que
envolvesse funcionários ou outros clientes os entrevistados relataram graves insultos contra
seus funcionários e ameaças de denegrir a imagem da empresa para outras pessoas. Percebe-
se que os clientes usam de artifícios como a raiva, desrespeito, insultos e realizam escândalos
para abalar e ameaçar os funcionários e conseguir aquilo que desejam, não importando que
esteja em público.

“ Um fato foi que uma cliente pegou o celular de uma funcionária, a justificativa foi de
que ela tinha vista o celular caído e resolveu juntar, mas não entregou a ninguém antes de
ser questionada. (Entrevistado1)

Já tive um cliente que veio na loja com um produto e a garantia tinha expirado, ai fui
explicar para o consumidor que era 1 ano a garantia, e ele partiu para a agressão verbal
com muito palavrões a mim e a toda a loja. (Entrevistado 2)
 45

“Certa vez um cliente alcoolizado chegou na loja querendo comprar cuecas e quis
mostrar a vendedora o modelo de cueca que estava vestindo. A vendedora se afastou da
pessoa por um momento e contornou a situação. (Entrevistado 3)

Em relação a questão relacionada a tomada de decisão, apenas o entrevistado (2) relatou

a necessidade de tomar decisões perante a comportamentos inadequados que causam prejuízos
financeiros ou cuidados contra golpes. Os demais participantes responderam que não lembram
de nenhum prejuízo financeiro que os obrigou a tomar medidas mais drásticas. Porém muitos
clientes podem se aproveitar do momento para tirar vantagem financeira sobre algo. Este
comportamento disfuncional ocasiona muitos prejuízos, uma vez que o produto pode ter sido
quebrado por mau uso ou manuseio incorreto. Vale ressaltar o relato do entrevistado 1 abaixo
descrito.

“Já tive cliente que ao “não aceitar” que o produto apresentasse defeito, ameaçasse de
agressão até com arma branca. Também clientes que ameaçaram trazer e jogar os produtos
na porta da loja, produtos que apresentassem defeito. No caso, referente a celulares, quando
tem laudo da fábrica provando mau uso, eles culpam a loja ou o funcionário”. (Entrevistado
2)

Quando questionados sobre medidas que deverão ser tomadas no caso do

comportamento disfuncional do cliente, forma obtido as seguintes percepções dos
entrevistados.

“Em casos suspeitos, questionar o cliente, conferir as peças, ou a nota fiscal, resolver
no diálogo, tudo com descrição, caso não resolva desta forma, chamar a gerência, e em
casos mais graves, a polícia se necessário”. (Entrevistado 1)

Sabemos que cada vez mais precisamos usar a tecnologia, com o crescimento da
empresa, precisamos investir em câmaras de segurança para nos adequar a realidade
vivenciada. ” Entrevistado 3)

Os demais entrevistados responderam de forma parecida que buscam resolver na

conversa problemas com clientes com comportamentos ou atos inadequados. Isto demonstra
que a empresa não possui um plano de ação e não possui métodos prontos para conseguir lidar
com problemas destes aspectos.

No caso do relato podemos perceber que são duas formas diferentes para tratar de
problemas com clientes. Isto se deve ao fato de que são realidades e tipos de negócios bem
distintos. Perante isto percebe-se que cada organização deve criar mecanismos distintos e que
 46

vão de encontro a sua realidade e circunstância para contornar as diferentes situações do dia a
dia do varejo.

4.2.4 Orientações aos funcionários em ocorrência de CDC e principais prevenções

Em relação a quais instruções da empresa dadas aos colaboradores para que se tenha
uma boa abordagem ou reação no momento de um ato ou problema de comportamento de um
cliente percebeu-se que nem todos as empresas ou gestores possuem instruções ou planos de
ação claros para com seus funcionários.
“Todos os funcionários sabem o que precisam fazer. Devem seguir as regras e as
informações passadas para eles. Claro que cada caso é um caso, mas eles estão preparados
para enfrentar os problemas. Em último caso ou em casos específicos devem acionar o
gerente. Aí ele irá tomar as medidas cabíveis”. (Entrevistado 1)
“Nós tentamos sempre manter a calma e tentar resolver na conversa. Normalmente o
cliente entende, mas em casos onde o cliente é difícil de lidar temos que ser mais rudes. Em
casos graves como roubo, por exemplo, se precisar chamar a polícia chamamos. Mas
evitamos isso, porque outros clientes poderão entender de outra forma”. (Entrevistado 2)
“Observar, mas não acusar sem provas reais”. (Entrevistado 4)
“Temos que manter a calma e deixar tudo muito claro a ele sobre todos os aspectos da
compra. Tentamos sempre resolver na conversa”. (Entrevistado 5)
“O que tentamos sempre fazer é prestar bons serviços, sempre falar a verdade, acima
de tudo, e alertar, deixar os clientes cientes de como os produtos funcionam”. (Entrevistado
7)
“ Recebemos clientes de todas as classes e culturas, porém não temos gerência nesses
comportamentos, apenas precisamos contornar estas situações quando elas acontecem”
(Entrevistado 6).
As empresas de varejo não possuem formalizado as normas e padrões a serem seguidos
pelos colaboradores perante a comportamentos disfuncionais de clientes. O cliente de má fé
não avisa a ninguém. Os maiores problemas citados pelos entrevistados até aqui são
comportamentos inadequados relacionados a vantagem financeira e a tentativas de trocas de
produtos onde o cliente foi o responsável pelo problema.
Vale ressaltar ainda que os entrevistados citaram que buscariam tentar conversar com
estas pessoas antes de tomar uma decisão. Porém nem sempre os clientes estão dispostos a
 47

conversar. Muitas vezes seu ego e ganância falam mais alto e querem uma solução rápida da
empresa, se eximindo de qualquer culpa.
Também, os entrevistados foram questionados a respeito da forma como previnem-se de
comportamentos anormais de clientes e se possuem algum tipo de estratégia para prevenir
antecipadamente este aspecto. Esta questão obteve apenas respostas curtas e pouco
detalhadas, sendo que os gestores não quiseram entrar em detalhes específicos.
“As instruções para evitar estas situações são de ficar sempre atentas, desde a
abordagem, para que o cliente perceba que está sendo observado, mas com educação e
cuidado para que não se sintam desconfortáveis caso não tenham nenhuma má intenção.
Sempre contar as peças que os clientes levam ao provador e conferir na saída, deixar claro
os preços, valores, somas, juros para que não haja mal entendidos”. (Entrevistado 1)
Explicamos na hora da venda a questão da política de troca, onde normalmente são os
maiores problemas apresentados pelos clientes”. (Entrevistado 2)
“A princípio nenhuma ação específica, pois, este tipo de coisa é normal acontecer,
sempre vai existi”. (Entrevistado 4)
“O funcionário sempre é instruído a manter a calma e comunicar a gerência sobre os
fatos. Sempre digo que o cliente é uma caixinha de surpresas, tudo depende do seu estado
emocional naquele dia, pode estar tranquilo num dia e no outro estar insatisfeito”.
Entrevistado 3)
“Treinamento para o equilíbrio emocional e orientação de ligações para chamar a
segurança. ” (Entrevistado 8).
Os clientes de má fé ou que se sentiram lesados buscam meios jurídicos para obter
alguma vantagem financeira sobre a empresa. Demonstrar e explicar as regras, além do uso de
contratos e normas são as opções escolhidas pelas empresas perante os problemas dos
comportamentos disfuncionais.
Com o aumento expressivo dos casos de comportamentos disfuncionais de clientes seria
importante e necessário que os gestores entrevistados e suas respectivas empresas definissem
estratégias para inibir tais comportamentos, uma vez que causam prejuízos financeiros e
problemas diversos para os colaboradores, empresa e outros clientes, a literatura atual do tema
do comportamento disfuncional nos mostra que as organizações atualmente não se preocupam
demasiadamente com este fator no momento de criar estratégias, nem ao menos para inibir ou
reduzir os números de abusos e problemas com estes consumidores (ANTONIO E PERIN,
2016).
 48

4.2.5 Sugestões para evitar o comportamento disfuncional do consumidor e suas

principais consequências para a empresa

Na questão que buscou coletar opiniões e sugestões dos entrevistados a respeito de

como inibir comportamentos disfuncionais de clientes notou-se conforme os relatos que é de
extrema importância o papel das organizações e de seus funcionários, uma vez que um bom
relacionamento com os clientes, aliado com a transmissão de informações, podem evitar
problemas.

“Penso que quanto mais eles estiverem informados sobre os procedimentos/normas do

estabelecimento será mais fácil em atender e resolver qualquer problema. Exemplo: em
questão de furto, placas falando que tem câmeras no estabelecimento já inibe um pouco para
acontecer um ato assim”. (Entrevistado 2)

“A sugestão é de tratar bem todos que chegam em seu estabelecimento, mas sempre
com muita atenção, demonstrar que existem regras e normas de comportamento. Estar
sempre preparado para reagir a situações com calma e seriedade, para que não saia do
controle e interfira nas demais negociações que estejam ocorrendo no momento”.
(Entrevistado 4)

“ Treinamento aos funcionários” (Entrevistado 9).

Em relação a quais as consequências para a empresa, no ponto de vista gerencial,

quando acontecer um ato disfuncional e também a consequências para os demais
colaboradores e clientes os relatos foram bem extensos, cada um tratando de seu ponto de
vista e sua realidade.

“Pode acontecer traumas, além de as vezes espalhar boatos e notícias inverídicas”

(Entrevistado 2).

“As consequências podem ser diretamente relacionadas ao lado financeiro, no caso se

furtos e roubos, como pode afetar o clima, o humor, tanto dos demais clientes, como
funcionários, podendo haver desistência da compra, insegurança e desmotivação dos
colaboradores”. (Entrevistado 1)

“Muitas pessoas agem ou são influenciadas por outros clientes sim, acontece muito no
impulso, por exemplo, estão acompanhando um cliente nas compras e acabam comprando
sem realmente estar precisando da mercadoria” (Entrevistado3).
 49

“Acredito que um ato disfuncional quase sempre gera um problema. É muito dinheiro
envolvido, por que ocorrem muitos prejuízos por roubo, trocas de produtos por defeitos onde
o próprio cliente foi o culpado. É muito tempo designado para resolver e as vezes o
desperdício de investimentos para solucionar problemas deste tipo. E isto ocorre com
frequência”. (Entrevistado 5)

“As consequências também estão relacionadas ao stress que a situação provoca em

especial para o gestor. Muitas vezes há o envolvimento com a polícia, abordagens, ação
judicial e furto, gerando uma situação constrangedora para todos os envolvidos”.
(Entrevistado 8).

“Perda de mercadorias, stress e até disfunção comportamental nos funcionários”.

(Entrevistado 10).

Percebe-se que todos concordam que um ato disfuncional é um grande problema e que
cada vez mais está se tornando constante no dia a dia das organizações e seus colaboradores.
A maior preocupação não é com a questão financeira, mas com a imagem da empresa, uma
vez que um cliente pode influenciar outros, e estes influenciar mais outros clientes. A maior
preocupação percebida nos relatos é como lidar com clientes exaltados, que usam de
momentos de raiva e má fé com atos disfuncionais para conseguir aquilo que querem.

De acordo com Espartel e Tomazelli (2016) as pessoas, quando percebem que são
incapazes de atingir um objetivo e satisfazer seus desejos de maneira legal usam de atributos e
recorrem a aspectos como fraude e furto para conseguir o que querem.

4.2.6 Problemas gerados do comportamento disfuncional do consumidor e influência de

outros clientes

Os entrevistados foram questionados se, em suas visões de gestores, o comportamento

disfuncional poderia ser um problema psicológico no qual a pessoa não teria o controle dos
seus atos. Os entrevistados relataram que acham que o comportamento disfuncional é um
problema cultural, e não psicológico, e que todos são cientes de seus atos.

“Em algumas situações pode até ser, mas na maioria das vezes percebe- se que não”.
(Entrevistado 1)

“Sim. Pode ter relação com este fator” (Entrevistado 2)

“ Pode ser psicológico ou social” (Entrevistado 10).

 50

Porém de acordo com Espartel e Tomazelli (2016) o comportamento disfuncional pode

sim ser motivado por um problema psicológico e diversas áreas estão dando atenção e
estudando estes comportamentos.

Os motivadores deste fenômeno apresentados na literatura estão ligados, em

grande parte, a aspectos psicológicos, cognitivos e emocionais dos indivíduos, o que
também explica a aproximação do seu estudo com a área de Psicologia. A variedade
de perspectivas sobre o estudo do CDC também reflete pesquisas em outras
disciplinas, incluindo Sociologia, Criminologia, Medicina, Ética e Educação.
Entretanto, Fisk et al. (2010) lembram que este tema tem sido investigado
predominantemente nas disciplinas de Marketing e Administração”. (ESPARTEL E
TOMAZELLI, 2016, p. 2)
Por fim, na última questão buscou-se a opinião dos entrevistados a respeito de outros
clientes poderem influenciar um cliente a ter comportamentos anormais no varejo.

“Pouca chance. Isto vem do caráter ou de berço uma pessoa cometer um ato
disfuncional como de roubar, por exemplo. Eu acho que qualquer cliente que ver alguma
pessoa nos roubando relataria tal ato. Outra coisa que vejo é outros clientes entrando no
meio de discussões de algum cliente que esteja furioso ou falando grosserias a algum dos
nossos funcionários. A pessoa que está fazendo isso logo para porque percebe que está em
desvantagem”.

“Sim. Com boatos e informações que fogem da ética e da boa conduta”. (Entrevistado
1)

“Muitas pessoas agem ou são influenciadas por outros clientes sim, acontece muito no
impulso, por exemplo, estão acompanhando um cliente nas compras e acabam comprando
sem realmente estar precisando da mercadoria” (Entrevistado 2)

Vale ressaltar que todos os clientes, estando presentes no ambiente, estão expostos e
poderão presenciar condições, estímulos e cenas que o podem motivar a cometer
comportamentos disfuncionais. Mesmo assim seu comportamento de má fé não será ativo em
função de fatores morais, éticos ou culturais. Os furtos e fraudes são exemplos disso, o que
significa que uma pessoa não roubará apenas pelo fato de que viu outra roubando. Assim
também acontece com o vandalismo e as agressões físicas e verbais (ESPARTEL E
TOMAZELLI, 2016).
 51

5 ESTRATÉGIAS DE PREVENÇÃO AO COMPORTAMENTO DISFUNCIONAL

DO CONSUMIDOR NO SETOR VAREJISTA

Visando atender aos objetivos específicos deste estudo, esta parte do trabalho apresenta
um conjunto de sugestões de ações e ou estratégias que podem ser utilizadas pelas
organizações varejistas, visando prevenir o comportamento disfuncional do cliente.
As estratégias são propostas por base nos resultados da pesquisa e também sugestões da
autora do trabalho.

5.1 EVITAR RECLAMAÇÕES

As reclamações de clientes insatisfeitos podem se referir a vários aspectos de um

negócio. Em todos os casos, os melhores jeitos de evitar reclamações se resumem em:
planejamento e treinamento.

Se a sua empresa tem uma equipe de atendimento ou vendas que não está sendo bem
avaliada, um bom treinamento pode ajudar. Vendedores precisam saber abordar os clientes,
dialogar e entender seus problemas de forma empática, solícita e gentil. Quando isso não
acontece, a insatisfação pode aparecer.

Planejamento também é palavra de ordem dentro das empresas. Quem planeja suas
estratégias, estabelece metas claras e trabalha de forma organizada e inteligente consegue
diminuir e chance de problemas ao longo do caminho.

Além disso, planejar ações que podem aproximá-lo novamente da marca passando
confiança de que não acontecerão novos problemas. Vale entrar em contato com o cliente
depois de um tempo, oferecer vantagens, brindes, promoções e convidá-lo a conhecer
novidades da marca. Seja criativo e honesto para atrair sem desconfiança o ex-insatisfeito.

5.2 SABER OUVIR E ENTENDER OS CLIENTES

Os clientes gostam de ser ouvidos e valorizam as empresas que se preocupam com suas
opiniões a respeito do serviço prestado ou do produto comercializado. Então, é de grande
importância que as empresas ouçam as reclamações, dúvidas e sugestões.
 52

Aliás, um dos principais erros de algumas empresas é justamente não saber ouvir
críticas. E esse descuido pode gerar situações desagradáveis com a imagem da marca,
portanto, não deixe de considerar todas as recomendações do seu público.

5.3 EXPLICAR COM CALMA AS SITUAÇÕES PARA OS CLIENTES

Após escutar os clientes insatisfeitos, é a sua vez de lhes mostrar o diferencial da

empresa. São inúmeras situações que podem gerar uma reclamação, sendo assim, cada caso
precisará de atenção e cuidado.

No geral, é necessário explicar como funciona a empresa e quais situações levam o

cliente a sentir-se insatisfeito com o serviço ou produto. Depois, se retrate com um pedido de
desculpas, e se comprometa a trabalhar para que isso não volte a acontecer novamente no
estabelecimento.

Se for o caso, de fato, de um erro da empresa, a mesma não deve tentar esconder ou
negar essa falha. Os clientes sabem que equívocos podem acontecer, e valorizam as empresas
que são sinceras quando essas situações acontecem.

5.4 ENCONTRAR SOLUÇÕES PARA MELHORAR O ATENDIMENTO DE

CLIENTES INSATISFEITOS

Uma empresa que lida diariamente com o público precisa encontrar meios de solucionar
os problemas dos compradores insatisfeitos, o ideal é estudar as necessidades do público para
que, em casos de reclamações, os seus funcionários estejam preparados para ajudá-los,
esclarecer as situações e ainda sugerir ações ou produtos que possam lhes ser úteis.

Os clientes estão em busca de empresas que supram suas necessidades de

forma rápida, prática e ágil. Em razão disso, se a marca estiver preparada para essas situações,
as suas chances de se redimir com os clientes insatisfeitos são ainda maiores.
 53

5.5 ACOMPANHAR A SATISFAÇÃO DO CLIENTE APÓS A SOLUÇÃO DO

PROBLEMA

O pós-venda é uma das etapas mais importantes para deixar um cliente satisfeito com o
serviço de uma empresa.

Assim, é preciso elaborar estratégias que façam com que o cliente sinta a sua
importância para a marca, como se ele fosse único e essencial para o sucesso da empresa.
Manter o contato com os clientes que já apresentaram alguma insatisfação e garantir que todas
as questões foram solucionadas.

Além disso, é possível utilizar essa aproximação para oferecer novos serviços e
produtos que possam melhorar ainda mais a qualidade de vida do cliente.

5.6 AGRADECER AS RECLAMAÇÕES DOS CLIENTES INSATISFEITOS

Lidar com a insatisfação pode não ser algo fácil para as empresas, mas não deixe de
agradecer os clientes que, de alguma maneira, contribuem para a melhoria do seu
negócio. Afinal, toda reclamação é um feedback.

Além de demonstrar que a empresa está aberta para receber as críticas e trabalhar em
soluções para os clientes, assim você constata que o objetivo da marca é crescer atendendo as
necessidades do público da melhor maneira possível.

É a partir das reclamações que a sua empresa pode avaliar o desempenho e elaborar
planos de melhoria. Sendo assim, é possível trabalhar para oferecer serviços e produtos cada
vez melhores, aprimorando a experiência do cliente e a qualidade da sua marca.

5.7 TRANSFORMAR OS CLIENTES QUE ESTAVAM DESGOSTOSOS EM

CLIENTES FIDELIZADOS

Demonstrar interesse, oferecer um atendimento de qualificado e proporcionar soluções

que vão melhorar a qualidade de vida ou o desempenho de um produto do seu cliente é
essencial.
 54

Em vez de gastar mais para conquistar novos compradores, a empresa pode oferecer aos
funcionários um treinamento correto, para que saibam lidar com os clientes insatisfeitos. A
partir dessas ações, o número de clientes fidelizados vai crescer, melhorando os resultados!

5.8 A EMPRESA FICAR ATENTA AOS MEIOS DIGITAIS

Indica-se às empresas que fiquem atentas ao ambiente online pois o comportamento

disfuncional pode ocorrer de maneira intensificada no meio digital, um ambiente onde a
propagação pode ocorrer de modo rápido e incógnito.
 55

CONCLUSÃO

Pode-se concluir com o presente estudo, que os resultados desta pesquisa podem
auxiliar profissionais do varejo no que diz respeito a práticas e políticas relacionadas a
solucionar e/ou atender comportamentos disfuncionais, como no caso de reclamações
oportunistas realizadas por um cliente na frente de outros clientes em que há ausência de
comprovação do comportamento disfuncional do cliente e consequentemente a ausência de
uma punição. É possível que o outro cliente exposto à essa situação perceba o comportamento
como uma oportunidade e o repita no futuro.

É indicado que gestores fiquem atentos a possíveis situações deste tipo e preparem suas
equipes com treinamentos adequados. O comportamento disfuncional do cliente se mescla
com a ética, pois diversos comportamentos de clientes disfuncionais podem ser considerados
antiéticos. As empresas são restritivas ao tratar do assunto, tanto internamente com seus
colaboradores quanto diretamente com seus clientes.

Dentro da empresa é importante que os colaboradores estejam cientes dos tipos de

comportamentos disfuncionais que podem ocorrer em cada tipo de negócio, assim como
maneiras de evitar este tipo de comportamento e táticas de abordagem com o cliente. Outra
oportunidade para gestores é a sinalização clara de que o comportamento disfuncional em
questão é efetivamente um comportamento que não deve ser praticado.

Com base nas análises deste estudo, é notado que os comportamentos menos aceitáveis
têm menor probabilidade de serem imitados, desta forma, se um comportamento disfuncional
é apresentado aos clientes como um comportamento ilegal ou errado, pode haver maiores
chances deste comportamento ser entendido como menos aceitável. Entende-se assim que
gastos com segurança tendem a valer a pena a longo prazo, bem como os valores investidos
com o treinamento de funcionários.

Percebe-se que todos concordam que um ato disfuncional é um grande problema e que
cada vez mais está se tornando constante no dia a dia das organizações e seus colaboradores.
A maior preocupação não é com a questão financeira, mas com a imagem da empresa, uma
vez que um cliente pode influenciar outros, e estes influenciar mais outros clientes. A maior
preocupação percebida nos relatos é como lidar com clientes exaltados, que usam de
momentos de raiva e má fé com atos disfuncionais para conseguir aquilo que querem.
 56

Este estudo foi de grande importância para as organizações do setor de varejo do

município de Condor, RS, pois mostrou que é de fundamental importância as informações
sobre o comportamento disfuncional do cliente, e também mostrou o quanto são frágeis
alguns dos métodos informais que as empresas vem utilizando até então, por não apresentem
as informações necessárias e de maneira confiável. Mas principalmente por elaborar uma
metodologia para que a empresa possa implantar algumas ferramentas científicas e que podem
trazer uma possibilidade de coleta de informações necessárias para que o gestor possa tomar
todas as decisões necessárias em sentido ao crescimento e sucesso da organização.

Salientamos que o presente estudo se limitou ao estudo do comportamento disfuncional

do cliente em alguns setores do varejo. Portanto, entendemos que os resultados não possam
ser generalizados para as demais atividades das diferentes organizações. Desta forma, torna-se
importante a realização de estudos do comportamento disfuncional do cliente para outras
atividades da economia, tais como serviço em hotéis, agências bancárias, compras on line,
turismo, entre outros.
 57

REFERÊNCIAS

ANTONIO, Paloma; PERIN, Marcelo Gattermann. O consumidor problema: lidando com o

comportamento disfuncional do consumidor através das táticas dos funcionários de serviços.
Disponível em: <
http://repositorio.pucrs.br/dspace/bitstream/10923/10152/2/O_comsumidor_problema_Lidand
o_com_o_comportamento_disfuncional_do_consumidor_atraves_das_taticas_dos_funcionari
os_de.pdf >. Acesso em: 03 de Nov. de 2020.

ARMOSTRONG, G. KOTLER, P., Princípios de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Person
Prentice Hall, 2007.

CASAS, Alexandre Luzzi Las; GARCIA, Maria Tereza. Estratégias de marketing para
varejo: inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo.
São Paulo: Novatec, 2007.

CHURCHILL JR, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes.
2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas,
1997.

COOPER, D.R. SCHINDLER, P.S. Métodos de pesquisa em administração. 7. Ed. Porto

Alegre: Bookman, 2003.

DAUNT, Kate L.; HARRIS, Lloyd C. Exploring the forms of dysfunctional customer
behaviour: a study of differences in service scape and customer disaffection with service.
Journal of Marketing Management, v. 28, n. 1-2, p. 129–153, Feb. 2012a.

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. Professores do Departamento de Mercadologia

da FGV-EAESP e Convidado. São Paulo: Saraiva, 2004.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do

Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Cientificos Editora, 1995.
 58

ESPARTEL, Lélis Balestrin; TOMAZELLI, Joana Boesche. Comportamento Disfuncional

do Consumidor: explorando conceitos, motivações e consequências para o Varejo.
Disponível em:
<http://repositorio.pucrs.br/dspace/bitstream/10923/10110/2/Comportamento_disfuncional_d
o_consumidor_explorando_conceitos_motivacoes_e_consequencias_para_o_varejo.pdf>.
Acesso em: 08 Out. de 2020.

Estudo mostra novo comportamento do consumidor diante da pandemia. Disponível em:

<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/estudo-mostra-novo-comportamento-
do-consumidor-diante-da-pandemia,9388ad41eab21710VgnVCM1000004c00210aRCRD>.
Acesso em: 21 Abr. de 2020.

FISK, R.; GROVE, S.; Harris, L.C.; KEEFE, D.A.; DAUNT, K.L.; RUSSELL-BENNE, R.;
WIRTZ, J. (2010). Customers behaving badly: a state of the art review, research agenda
and implications for practitioners. Journal of Services Marketing, 24(6). 417-429.

FULLERTON, R.; PUNJ, G. Repercussions of promoting an ideology of consumption:

Consumer misbehavior. Journal of Business Research, v. 57, n. 11, p. 1239-49, 2004.

FULLERTON, Ronald A.; PUNJ, Girish. Choosing to Misbehave: A Structural Model of

Aberrant Consumer Behavior. Advances in Consumer Research, v. 20, p. 570–574, 1993.

GIL, A. C. Método e técnicas de pesquisa social. 6ª. ed. São Paulo: Atlas S.A, 2008.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo, Atlas, 2002.

GIULIANI, A. C. (Org). Gestão de Marketing no Varejo. São Paulo: Edições O.L.M.,

2003.

KOTLER, Phillip. “Administração de Marketing”, Atlas, 1998 _________. Administração

de marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 59

LAKATOS, E. Maria. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo, Atlas, 2003.

LAS CASAS, A.L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5.ed. – São Paulo: Atlas, 1994.

LAKATOS, E. Maria. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo, Atlas, 2003.

LAS CASAS, A.L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5.ed. – São Paulo: Atlas, 1994.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: Conceitos. Exercícios. Casos. 4ed. São Paulo: Atlas,
1997.

LOVELOCK, C. WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo, Saraiva, 1994.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 3. ed. Porto

Alegre: Bookman, 2001.

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1997.

MENSHHEIN, R. M. (2007). Marketing e a missão de fidelizar clientes. Recuperado em 17

junho 2015. Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Marketing_e_a_missao_de_fidelizar_cliente
s. htm>. Acesso em: Out. 2020.

MILLS, Michael K.; BONOMA, Thomas V. Deviant Consumer Behavior: a different view.
Advances in Consumer Research, v. 6, p. 347-352, 1979.

MINAYO, Maria Cecília de S. (Org.). Pesquisa social: teoria, método e criatividade.

Petrópolis, RJ: Vozes, 1992.
 60

MUNCY, James; VITELL, Scott J. Consumer Ethics: An Empirical Investigation of Factors

Influencing Ethical Judgements of the Final Consumer. Journal of Business Ethics, v. 24, n.
4, p. 297–311, 1992

MUNCY, James;VITELL, Scott J. The Muncy-Vitell Consumer Ethics Scale: a modification

and application. Journal of Business Ethics, v. 62,n.3,p.267-275,2005.

NICKELS william G., WOOD Marian Burk. Marketing: Relacionamentos, qualidade,

valor. Rio de Janeiro, 1999.

OTANI, Nilo; FIALHO, Francisco Antônio Pereira. Tcc: métodos e técnicas. 2 ed.
Florianópolis: Visual Books, 2011.

Pesquisas retratam o comportamento do consumidor na pandemia. Disponível em:

<https://emobile.com.br/site/varejo/comportamento-do-consumidor-na-pandemia/>. Acesso
em 02 Nov. de 2020.

PHILLIPS, S., ALEXANDER, A., SHAW, G. (2005). Consumer misbehavior: The rise of
self-service grocery retailing and shoplifting in the United Kingdom c. 1950-1970. Journal of
Macromarketing, 25(1), 66-75.

PRIDE, William M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. Rio de Janeiro:

LTC, 2001.

REYNOLDS, K. L. & HARRIS, L. C. (2006). Deviant Customer Behavior: An

Exploration of Frontline Employee Tactics. Journal of Marketing Theory and Practice
14(2), 95-111.

REYNOLDS, K. L., & HARRIS, L. C. (2009). Dysfunctional customer behavior severity:

An empirical examination. Journal of Retailing, 85(3), 321-335.
 61

ROCHA, Angela, CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e pratica no Brasil. 2.ed. São
Paulo: atlas 1999.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Tradução

de Vicente Ambrósio. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

SHETH, Jagdish; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente:

Indo além do comportamento do Consumidor. 1. ed. São Paulo: Altas, 2001.

SMITH, N. C. Marketing social e contratos sociais - aplicando a teoria da integração dos

contratos sociais às questões éticas do marketing social. In: ANDREASEN, A. R. (Org.).
Ética e marketing social. São Paulo: Futura, 2002.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.

7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

STRUTTON, D., VITELL, S.J., PELTON, L.E. (1994). How consumers may justify
inappropriate behavior in market settings: an application on the techniques of
neutralization. Journal of Business Research, 30(3), 253-260.

TELLI, Denise Garcia. Os Impactos De Efeito Dominó Causados Em Outros Clientes

Pela Exposição Ao Comportamento Disfuncional Do Cliente. Disponível em: <
http://tede2.pucrs.br/tede2/bitstream/tede/7089/2/DIS_DENISE_GARCIA_TELLI_COMPLE
TO.pdf >. Acesso em: 02 Set. 2020

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São

Paulo: Atlas, 2001.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. São

Paulo: Atlas, 2004.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 6º. ed.

São Paulo: Atlas, 2005.
 62

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 6º. ed.

São Paulo: Atlas, 2005.

WILKES,R.E.Fraudulent Behavior By Consumers. Journal of Marketing, v.42,n.4,p.67-75,

1978.

YIN, Robert.K. Estudo de caso: Planejamento e métodos.2. ed. Porto Alegre: Bookmann,
2004.

ZAMBERLAN, Luciano; et al. Pesquisa em ciências sociais aplicadas. Ijuí: Unijuí, 2014.

ZAMBERLAN, Luciano; SPAREMBERGER, Ariosto; DARONCO, Edimara; BLUME,

Marcelo. Gerenciamento do ponto-de-venda. Ijuí: Unijuí, 2009.

ZAMBERLAN, Luciano; SPAREMBERGER, Ariosto; DARONCO, Edimara; BLUME,

Marcelo. Gestão estratégica do ponto de venda: decisões para qualificar a performance no
varejo. Ijuí: Unijuí, 2010.
 63

APENDICES

Apêndice A - Modelo de questionário aplicado aos gestores

PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DISFUNCIONAL DO CONSUMIDOR

Olá. Meu nome é Magali Enedina Caetano Dellatorre e atualmente curso

Administração na UNIJUÍ e estou na fase final do curso. O Meu professor orientador é o Dr.
Ariosto Sparemberger. Para a realização do meu TCC estou precisando da sua colaboração
respondendo as questões. Agradeço a sua colaboração!!!!!

O comportamento disfuncional do consumidor é aquele considerado inadequado,

impróprio, antiético, não aceito pela sociedade e por organizações. É a forma como os
clientes se comportam de maneira incorreta perante as expectativas e padrões da
sociedade.

1. Constata-se que o cliente age de diferente maneira, variando muito o seu comportamento
dependendo da situação e também devido ao fato da incorporação da sua cultura, crença e
outros fatores que interferem e que podem exercer influência no seu modo de agir.

Quais situações de comportamentos anormais dos clientes você já presenciou? Quais foram
consideras como piores?

2. Na sua visão ou da empresa, quais são os motivos para levarem um cliente a ter
comportamento disfuncional? Destaque alguns exemplos:

3. Na empresa já ocorreu alguma ação suspeita (alta de ética, postura, agressão verbal,
descontrole, furto, ou outros casos) por parte de clientes que envolvesse funcionários, outros
clientes e o gestor?
 64

4. Em termos de prejuízos financeiros e ou necessidade de investimentos em segurança, já

houve na empresa alguma situação em função do CDC?

5. Ao se deparar com um ato suspeito do cliente, quais as medidas tomadas pela empresa?

6. Quais as instruções da empresa para o colaborador para que se tenha uma boa abordagem
ou reação no momento do ato?

7. Como a empresa previne-se de comportamentos anormais? Possui alguma estratégia

voltada para a prevenção em relação ao comportamento do cliente? Quais? Como é tratada
esta questão?

8. Você possui alguma sugestão para prevenção de comportamentos anormais dos clientes?

9. Quais as consequências para a empresa no ponto de vista gerencial, quando acontecer um

ato disfuncional? Também consequências para os demais colaboradores e clientes?

10. Na sua visão, o comportamento disfuncional pode ser problema psicológico no qual a
pessoa não tem controle dos seus atos?

11. Na sua visão, outros clientes podem influenciar um cliente a ter comportamentos
anormais?

Observações:

Informar o ramo de atuação no varejo:_____________________________

Número de funcionários da empresa:_______________________________

Cargo:_________________________________________________________

Quantos anos tem a empresa:______________________________________

65