Na quarta Era da Publicidade, maior não é melhor

Novo modelo de agências que surge em Amsterdã pode marcar a

aposentadoria do sistema tradicional da Madison Avenue
Como um planejador freelancer, eu não apenas trabalho com muitas agências diferentes,
mas também com outros freelancers e shops pequenas e especializadas que trabalham
diretamente com os anunciantes. Eu gosto dessa dinâmica e fiquei feliz de ler um artigo de
Robert Roling, um Ph. D. da Universidade de Amsterdã, que ressalta que o sucesso
internacional da capital holandesa em atrair talentos criativos e agências globais reside no
aumento da importância de agências independentes, pequenas e flexíveis. O fato de
Amsterdã ter muitas agências desse tipo mostra que ali é o lugar para se estar.

O artigo descreve a história da publicidade internacional em quatro grandes ciclos. O

primeiro começou nos anos 1920, quando a revolução industrial ocasionou no advento em
larga escala da publicidade norte-americana. A avenida Madison se tornou o epicentro da
publicidade mundial e agências como JWT, DDB e Ogilvy rapidamente expandiram seus
negócios para outros continentes.

A segunda onda veio nos anos 1960, quando um novo patamar criativo tornou Londres e
Paris nos lugares para se estar. Nessas cidades, a chamada venda dura se transformou em
venda leve, com persuação ao consumidor de maneiras muito mais amigáveis. Agências
como Saatchi, lowe, Publicis e TBWA atingiram importância global.

A terceira onda emergiu nos anos 1980, quando a divesidade de produtos e no

comportamento do consumidor forçou as agências a se tornarem menores e mais flexíveis.
Com isso, Bartle Bogle Hegarty (BBH), Crispin, Porter + Bogusky e Wieden & Kennedy
entraram na arena internacional.

Hoje, alcançamos o quarto ciclo da publicidade internacional. De acordo com Roling, essa
nova onda é basicamente uma continuação do processo de desconsolidação que começou
nos anos 1980. O que torna o agora diferente é que a internet mudou radicalmente o cenário
da mídia e o papel do consumidor. A publicidade se tornou tão complexa que as agências
passaram a ter menos conhecimento interno para criar campanhas multidisciplinares. As
agências mais dinâmicas, que trabalham com parceiros externos especializados, formam o
novo “normal”.

Após ler o artigo, descobri que muitos novos nomes com um modelo colaborativo de
agências surgiram no mercado em 2010. A colaboratividade não é um fenômeno inédito,
claro, mas essas agências aprensentam-se a si próprias, e de maneira explícita, como um
pequeno time de profissionais de publicidade que trabalham com um time de especialistas
externos – cada qual guiando uma parte diferente do espectro da publicidade. Em outras
palavras, essas agências não fingem ser maiores do que realmente são.
Uma das primeiras agências de Amsterdã a abraçar esse modelo foi a 60 Layers of Cake,
fundada em 2006 por Rodger Beekman. No começo, a agência teve dificuldades para
vender sua preposição, mas quando Beekman leu “We Think”, de Charles Leadbeater, que
trata sobre colaboratividade na criação, ele soube que estava no caminho certo.

Beekman dizia o seguinte sobre as vantagens desse modelo sobre o das grandes redes: “O
lado engraçado é que as grandes redes de agências sempre tentam apresentar a si próprias
como “faz tudo”, quando realmente não são. Eles são um grupo de agências diferentes com
especialidades diferentes que podem ser divididas no mesmo prédio. Mas que no final das
contas sempre enxergam-se como concorrentes. Isso não soa como criatividade
colaborativa. O nosso modelo oferece isso”.

Recentemente, duas agências com modelos similares abriram as portas em Amsterdã: One
Big Agency e The Big Mix. O fato das duas usarem o “Big” em seus nomes ilustra o
paradoxo da criatividade colaborativa. Você não precisa mais de muitos funcionários para
ter uma grande agência. Harry Kramp e Wouter Kiewit de Jonge formam a The Big Mix.
Kramp, um respeitado redator com mais de 40 anos de experiência, tabalhou na JWT
Amsterdã durante a maior parte de sua vida.

Quando perguntei a Kramp o que o motivava a tomar esse rumo radical, ele respondeu: “os
clientes não estão dispostos a pagar os fees exorbitantes que as agências tradicionais
precisam cobrar para dar suporte a seus custos incríveis. O modelo de negócio delas está
obsoleto. É por isso que queremos permanecer pequenos e com significado. E por
conhecermos publicidade e uma grande rede de especialistas, apenas contratamos talentos
de fora quando se torna necessário”.

Mas há dois lados da moeda. Não é apenas a agência que se torna mais flexível. Os clientes
se tornaram mais espertos e seletivos, porque usam a transparência do mercado atual para
encontrar o melhor acordo, tanto em termos de qualidade quanto preço. Ou seja, da mesma
forma que o consumidor faz. E isso tem se tornado a ameaça mais séria para as agências
que precisar dar suporte a muitos funcionários que nem sempre estão fazendo dinheiro.

E em como qualquer mercado, haverá sempre ciclos Kenesianos que fazem as agências de
publicidade ficarem maiores ou menores. Mas o quarto ciclo da publicidade internacional
pode ser forte o suficiente para alterar de maneira permanente o modelo de agências tal
qual como o conhecemos desde que a avenida Madison o inventou. A questão agora não é o
quanto grande você é. E sim o quão eficiente é a sua colaboração com os outros.

*Artigo de Wouter Boon, fundador da Boon Strategy e colunista do Amsterdam Ad Blog,

no Advertising Age.