Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Material Teórico
Contar Histórias – Storytelling
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Sandra Regina Fonseca Moreira
Contar Histórias – Storytelling
• Contar Histórias;
• Ler o Livro Ilustrado;
• O Storytelling como Ferramenta de Marketing.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
• Apresentar a narrativa como um roteiro para a leitura de um livro ou como ferramenta
de marketing.
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.
Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.
Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.
Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de
aprendizagem.
UNIDADE Contar Histórias – Storytelling
Contar Histórias
Histórias podem ser contadas em conversas pessoais, por escrito, em meios
impressos ou eletrônicos, através de peças teatrais, filmes, transmissões em telas
de cinema, TV, computador, tablet, celular, ou qualquer outro meio capaz de nos
mostrar imagens e sons.
Histórias também são contadas através das artes plásticas, da música, dos enre-
dos de escolas de samba, das celebrações populares e religiosas.
Duas palavras arrastadas ao longo do tempo para significados bem distantes de suas origens.
Explor
Imaginação: vem do latim “imago” (imagem). No sentido original, é nossa capacidade de dar
forma ao mundo interior. Sem a imaginação, nosso inconsciente não teria como se expressar.
Fantasia: vem do grego “phantasía”. Significava “tornar visível, revelar”.
Conexão
A conexão é o elo imprescindível para a construção de histórias poderosas. Ela
é o pressuposto para qualquer espécie de comunicação que funcione. A conexão
acontece em dois polos simultâneos: o emocional e o cultural. Sem emoção, qual-
quer que seja (humor também é emoção, vale relembrar), não existe boa comuni-
cação, nem boa história.
8
Caminho
Uma das metáforas mais utilizadas para a vida é a do caminho. Falamos frequen-
temente nas estradas da vida. Em nossa caminhada, fazemos cursos para estarmos
bem preparados para a trajetória profissional que escolhemos, conscientes de que o
melhor jeito de aprender é passo a passo, sem nos deixarmos abalar por eventuais
tropeços ou acidentes de percurso.
Como toda caminhada, as histórias têm um destino que, embora nem sempre
percebido de imediato, se delineia desde o início. Toda história é uma busca e pres-
supõe a existência de um objetivo.
O desconhecimento sobre o que vai acontecer no final é o que nos faz acompa-
nhar o percurso. Como ápice da narrativa, o final tem que ser marcante, impac-
tante e surpreendente. Contrariar a expectativa da maioria, portanto, é uma opção
que precisa ser considerada.
O trajeto de uma história, do ponto inicial ao ponto final, não pode evoluir em
linha reta, sem turbulências e sem que alguma transformação aconteça. Se existe
algo que nos mobiliza nesta vida, são as transformações: físicas, emocionais, cultu-
rais, profissionais, sociais, espirituais, de toda ordem. Algumas são desejadas, per-
seguidas até, mas nem por isso destituídas daquele medinho que acompanha tudo
o que é novo. Gostamos de vê-las se realizando nas histórias, para nos projetarmos
nos personagens com quem desenvolvemos maior identificação, para anteciparmos
a sensação de nossos sonhos se tornando realidade.
Guernica é uma obra do pintor cubista espanhol Pablo Picasso. Ela retrata a cidade de Guernica
Explor
9
9
UNIDADE Contar Histórias – Storytelling
Por meio de fotos divulgadas nos jornais da época, Picasso teve a ideia de retratar o horror da
cidade de Guernica quando esta foi bombardeada pelos alemães. A obra possui um caráter
político, ao mesmo tempo em que atenta para o poder de destruição da guerra.
Nas figuras presentes, podemos notar o desespero e os gritos de horror. No chão, temos um
soldado morto e ao seu lado uma mulher com uma perna ferida.
Ler um livro ilustrado não se resume a ler texto e imagem. É isso e muito mais.
Ler um livro ilustrado é também apreciar o uso de um formato, de enquadramen-
tos, da relação entre a capa e as guardas com seu conteúdo; é também associar
representações, optar por uma ordem de leitura no espaço de uma página, afinar a
poesia do texto com a imagem, apreciar os silêncios de uma relação à outra.
Relação de Redundância
Constitui uma espécie de grau zero da relação entre texto e imagem, que não
produz nenhum sentido suplementar. Ambos remetem à mesma narrativa, estão
centrados nos personagens, ações e acontecimentos rigorosamente idênticos.
10
Figura 2 – Relação de redundância do livro La Chaise bleue (a cadeira azul)
Fonte: BOUJON, Claude. La Chaise bleau. Paris: L’École des Loisirs, 1996
Relação de Colaboração
A colaboração é a ideia na qual texto e imagens trabalham em conjunto em
busca de um sentido em comum. Combinam forças e fraquezas próprias de cada
código. Articulados texto e imagens, constroem um sentido único que emerge da
relação entre os dois.
Relação de Disjunção
A disjunção ocorre inversamente à sobreposição dos conteúdos. A relação é
rara, embora encontrada com certa frequência, podendo criar um conflito interes-
sante de economia narrativa. A disjunção dos conteúdos pode assumir a forma de
11
11
UNIDADE Contar Histórias – Storytelling
histórias com narrações paralelas. Texto e imagem não entram em estrita contradi-
ção, mas não se detecta nenhum ponto de convergência.
12
• Função Completiva: Quando a segunda expressão intervém sobre a prioritá-
ria, pode dar ensejo ao entendimento de um sentido global. Uma completa a
outra, fornecendo um aporte indispensável para a compreensão do conjunto;
• Função de Contraponto: Uma das expressões pode se caracterizar como contra-
ponto à outra, por uma quebra de expectativas geradas pela função da primeira;
• Função de Amplificação: Um pode dizer mais do que o outro, sem contradizê-
-lo ou repeti-lo. Estende o alcance de sua fala, trazendo um discurso suplementar,
ou sugerindo uma interpretação.
O Storytelling como
Ferramenta de Marketing
A definição de Storytelling é de uma ferramenta. E os meios disponíveis para o
uso dessa ferramenta são praticamente ilimitados.
13
13
UNIDADE Contar Histórias – Storytelling
Arquétipos
Direcionados para Independência/Autorrealização, encontram-se os arquétipos li-
gados ao individualismo, à reflexão, ao desejo de alcançar uma vida idealizada. São eles:
• Inocente: As naturais associações com infância, bondade, prazeres simples
da vida, fazem deste arquétipo “o mais família” de todos. Costuma atrair con-
sumidores de perfil mais leve e comportado. Entre suas marcas, encontramos
Disney, Coca-Cola e McDonald’s;
• Explorador: Evoca estrada, aventura, descoberta, uma vida sem fronteiras,
livre, autêntica. Atrai consumidores de espírito jovem, que curtem o efeito da
adrenalina no sangue. Marcas como Levi’s, Land Rover e Starbucks fazem
parte deste arquétipo;
• Sábio: Sua frase-chave é “A verdade libertará você”. Valoriza o conhecimento,
busca estar bem informado. Encontra boa aceitação entre consumidores mais
intelectualizados. São marcas deste arquétipo: CNN, The New York Times,
Fundação Getúlio Vargas.
14
comunicação de marcas, não existindo qualquer hierarquia entre eles. Cada
um tem sua característica diferenciadora, só isso. O diferencial do herói é sua
crença no poder da vontade. Se quer algo, vai em frente até conseguir. É o
arquétipo de quem sai na frente e busca se manter na liderança, sem medo de
nada. Nike, Tag Heuer e Gatorade estão entre suas marcas;
• Fora da Lei: Parte do princípio de que as regras existem para serem que-
bradas. Por sua característica destemida, tangencia constantemente o “herói”.
Gosta de chocar, tem prazer em desestabilizar. Marcas que aqui se encaixam:
Apple, Harley-Davidson, Diesel;
• Mago: Propõe-se a melhorar a realidade de quem o segue. Transfere poder
transformador para seus consumidores. Mastercard, Sky e O Boticário se po-
sicionam neste arquétipo.
Os arquétipos não são exatos nem estáticos e existe a possibilidade de vários deles
conviverem na mesma marca. Marcas são personagens, ou seja, são como pessoas.
Natural, portanto, que haja marcas com o arquétipo dominante Z e traços do ar-
quétipo V, talvez até flertando um pouco com W. Do mesmo modo, há marcas que
nascem dentro de determinado arquétipo e, por circunstâncias variadas, acabam mi-
grando para outro. Amadurecem, crescem em direções inesperadas, são surpreendi-
das por mudanças bruscas na concorrência... há inúmeras causas possíveis. Qualquer
que seja o motivo, mudar de arquétipo é sempre uma manobra arriscada. Se for para
acontecer, convém fazê-lo de forma voluntária, consistente, coerente e minuciosa-
mente planejada, ou tudo pode acabar em um irreversível desastre.
15
15
UNIDADE Contar Histórias – Storytelling
Itaú: Hilário, muito mês para pouco salário, disponível em: http://bit.ly/2Gqjp9n
Porém, para fortalecer a imagem do banco como uma instituição confiável e que
visa, antes de tudo, a satisfação de seus clientes, o locutor diz ao personagem que,
antes de contrair qualquer empréstimo, a primeira medida é organizar suas contas.
Assim, o Storytelling do Hilário conecta o banco com diversas pessoas que es-
tão precisando de crédito, mas, antes de vender seus serviços, primeiramente foca
suas ações em estabelecer uma relação de confiança.
16
O enredo da história é comum e provoca uma identificação, afinal de contas,
muitos clientes querem ou conhecem alguém que estaria disposto a comprar um
aparelho para ter os canais gratuitamente.
Acontece que, uma vez que tais aparelhos são instalados, os dados dos usuários po-
dem ser acessados por hackers, causando um prejuízo e dor de cabeça muito maiores.
Veja no vídeo com iniciativa da Tecnopop, para o livro + DVD documentário “Alexandre
Explor
Wollner e a formação do design moderno no Brasil” (STOLARSKI, 2005), onde Wolner narra a
criação do conceito da marca Klabin. Disponível em: https://youtu.be/UP6T7oAZyAw
Figura 5
Fonte: Wikimedia Commons
Tudo é ficção — o que não significa falsidade — e deve ser alicerçado em bases
verdadeiras. Fantasia e realidade se combinam de modo a estimular a imaginação
do público e favorecer a boa receptividade da marca.
E não é por acaso. O Storytelling é uma estratégia de escrita que cria uma
conexão direta e individual entre uma marca e seu potencial cliente. Por meio
dela, ativa emoções, sentimentos, compartilha valores e lança incentivos capazes
de influenciar positivamente suas opiniões. Quando bem feito, com certeza. E, para
confirmar isso, listamos os cases mais icônicos de sua utilização. Confira!
17
17
UNIDADE Contar Histórias – Storytelling
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
Sites
Storytelling: 7 cases e exemplos de sucesso de histórias contadas por grandes marcas
7 cases de sucesso de grandes marcas que são grandes exemplos de Storytelling.
http://bit.ly/2GlVcBe
Leitura
Storytelling – Como Impulsionar a sua Marca Contando Histórias
http://bit.ly/2GnBk0C
Pocket Learning: Storytelling - A linguagem dos líderes
http://bit.ly/2GlOTgI
A Ferramenta Storytelling no Contexto de Marketing: uma análise a partir da estratégia de Comunicação Empresarial
TORMES; SILVA; PIVETTA; SCHERER. A ferramenta storytelling no contexto de
marketing: uma análise a partir da estratégia de comunicação empresarial. Revista
Capital Científico – Eletrônica (RCCe). v. 14 n.4 – Outubro/Dezembro 2016.
http://bit.ly/2Goy8lg
18
Referências
BOUJON, C. La Chaise bleau. Paris: L’École des Loisirs, 1996.
PONTI, C. Une Semaine de Monsier Monsier. Paris: L’École des Loisirs, 1999.
19
19