FACULDADE DE COMUNICAÇÃO- UFPA

MODERNIDADE,
GLOBALIZAÇÃO E
CONSUMO
Ética no Marketing

PROF. DR. ROBERTO VIEIRA

 META DA AULA
Sintetizar o processo histórico que desencadeou
a Modernidade, a Globalização e a Sociedade de
Consumo contemporânea.

OBJETIVOS DA AULA
Ao final da aula , você deverá ser capaz de:
1. Conhecer o que é Modernidade.
2. Conhecer o que é Globalização.
3. Conhecer as implicações desses períodos
históricos sobre os processos de consumo
na sociedade contemporânea. 
 MODERNIDADE
Com o advento do Iluminismo no século XVIII -
um movimento cultural da elite intelectual
europeia - emerge uma transformação radical
na sociedade, quando  o homem passa a
entender que ele deve ser guiado pela razão,
como um ser autossuficiente e universal, e a
negar a crença de que o mundo é governado
por um sistema teocêntrico. Última fronteira
para a Globalização.

TEOCENTRISMO MODERNIDADE GLOBALIZAÇÃO

DEUS É O EDITOR HOMEM É O EDITOR TECNOLOGIA EDITA
ÉTICA  &
MODERNIDADE
A razão contra a tradição.
A modernidade nosso
habitat simbólico. 
Nosso território moral.
Homem é animal político,
integrante de uma pólis.
Novo mito: o contrato
social, sociedade fruto de
uma livre associação.
O que nos une "é um
vínculo contratual".
Não é uma imposição
externa, mas a nossa
própria vontade individual,
guiada pela razão.
Características da Modernidade:
Tendência ao Antropocentrismo.
A razão para interpretar e
organizar o mundo.
A moral se torna laica,
não religiosa.
O fundamento dos valores
não estão em Deus,
mas no próprio homem.
A experiência é insumo para a
razão, é o seu conteúdo.
 INDÚSTRIA CIÊNCIA DEGRADAÇÃO
Maior compreensão Crescente degradação
Problemas
dos processos de do meio ambiente,
decorrentes da
causas e efeitos, Contaminação das
intensificação da
condições ambientais, cidades pelos
industrialização.
humanas e sociais. descartes.
 GLOBALIZAÇÃO

ENCONTRE
O SEU HABITAT
O planeta Terra é uma fonte de energia
que cria múltiplos ecossistemas em processos
contínuos. O vir-a-ser é o seu principal
atributo e motivo de existência.
A Globalização é um dos frutos desses
processos. Ela decorre do movimento
tecnológico e político criado pelo homem
na busca de promover a integração
e a colaboração entre as pessoas,
culturas, empresas e nações.
 GLOBALIZAÇÃO

"A notícia do assassinato do presidente norte-

americano Abraham Lincoln, em 1865, levou 13

dias para cruzar o Atlântico e chegar à Europa.

A queda da Bolsa de Valores de Hong Kong

(Outubro-Novembro/97), levou 13 segundos

para cair como um raio sobre São Paulo e

Tóquio, Nova York e Telaviv, Buenos Aires e

Frankfurt. Eis ao vivo e a cores, a globalização"

A Globalização muda as
relações sociais, mas não
muda as estruturas
sociais.

Quais são algumas de

suas consequências negativas?

CENTRO X PERIFERIA
POLÍTICAS INCONSISTENTES
COMPETIÇÃO DESENFREADA
ESGOTAMENTO RECURSOS
HERANÇA MALDITA
CONFLITOS CULTURAIS
A Globalização é um
processo que envolve
múltiplos ecossistemas.

Quais são algumas de

suas consequências positivas?

GERAÇÃO DE TRABALHO
DERRUBA FRONTEIRAS
AMPLIA RELAÇÕES PESSOAIS
CRIA NOVOS ECOSSISTEMAS
AMPLIA FLUXO IMIGRAÇÃO
AUMENTA COMÉRCIO
FACILITA INVESTIMENTOS 
 Leornardo Boff
Globalização: processo mundial
de homogeneização do modo de
produção capitalista, de
globalização dos mercados e
das transações financeiras, do
entrelaçamento das redes de
comunicação e do controle
mundial das imagens e das
informações. A lógica que a
preside é a competição de todos
com todos (2002).
 BOLSAS

COMÉRCIO TURISMO

TICs GLOBALIZAÇÃO TRANSPORTE

INDÚSTRIA INTERNET

POLÍTICAS
 Albert Jaquard
O escopo de uma sociedade é
o intercâmbio. Uma sociedade
cujo motor é a competição, é
uma sociedade que me propõe
o suicídio. Se me ponho em
competição com o outro, não
posso interagir com ele, devo
eliminá-lo, destruí-lo. (2001)
 A GLOBALIZAÇÃO FOI
LONGE DEMAIS?
Esse é o título do livro que o professor Dani
Rodrik, da Universidade de Harvard,
publicou em 1997. Desde então questiona-se
se a Globalização não estaria aumentando as
desigualdes de renda e patrimônio, ao invés
de diminuí-las. Com o crash mundial
ocorrido em meados de 2008, vários
estudiosos passaram a investigar sobre o
mal-estar da globalização.
Antes, em 2002, o economista Joseph
Stiglitz publicara "A globalização e os seus
descontentamentos". Depois, em 2010, o
historiador Tony Judt publicou "O mal ronda
a Terra", onde questiona o perfil
democrático proposto pela
socialdemocracia, que estaria induzindo os
jovens a cuidar exclusivamente de suas
próprias necessidades (...) em detrimento de
um engajamento nas demandas públicas.
Como um novo hedonismo apoiado nas
tecnologias digitais a ditar novos
comportamentos. 
 OS PARADOXOS DA
GLOBALIZAÇÃO
Vinícius Uzêda
O PARADOXO HUMANO O PARADOXO POLÍTICO
Consequências Humanas:
Crise Estado-Nação:
Fluxo de Pessoas: as multinacionais,
Turistas e Vagabundos. os avanços tecnológicos,
a formação de blocos econômicos,
Turistas consomem.
colocam o papel do Estado em xeque.
Vagabundos não consomem. Alguns críticos pensam que ele
E outros emigram atrás de
está em extinção, outros defendem
melhores condições de vida.
sua importância no controle
Xenofobia: ambos fenômenos da economia e na
estimulam embates culturais minimização das mazelas
xenofóbicos.
sociais, aprofundadas pela
Conceitos de Bauman. própria globalização.
O PARADOXO CONCEITUAL
Desigualdade:
A globalização deu mais
oportunidades aos extremamente
ricos de ganhar dinheiro
mais rápido.
Os mais pobres não são
beneficiados, ficam
marginalizados.
Mundialização:
Globalização falhou e o estágio
atual é de mundialização, e ela
lida com a massificação e
homogeneização cultural.
Conceitos de Bauman.
Consumir deixou de ser um ato
O CONSUMO CONTEMPORÂNEO
sincronizado com as necessidades e
desejos da modernidade antiga. Uma nova
linhagem de consumidores emergiu com a
globalização, se bem que ela foi forjada já
na baixa modernidade, em seus momentos
de agonia derradeiros, quando a Web
soterrou de vez as mentalidades que só
nutriam em seus pensamentos um
acúmulo financeiro como escopo único de
seus 'negócios'. Embora esse novo
consumidor ainda não esteja presente em
todos os quadrantes dos mercados
globalizados, ele se expande de forma
irreversível. A informação sendo a base
dos modos pós-moderno de consumir,
está cada vez mais disseminada no
cotidiano das pessoas. Saber sobre o
processo de produção dos produtos é vital
para o seu sucesso no mercado,
independente de qual seja sua origem.
ALÉM DA MODERNIDADE
A II Guerra Mundial se constituiu em um marco
histórico não apenas como a mais sangrenta e
desumana de todas as Guerras, como também o início
de profundas e rápidas mudanças das características
das sociedades pós-modernas, seja em relação às
relações sociais, como às instituições dos Estados, da
construção de novas configurações culturais e
formatos sociais, em relação ao que se configurou
como o "período moderno".
Zygmunt Bauman foi um dos sociólogos que refletiram
sobre esse período com mais originalidade, ao
destacar forças de transformação da paisagem social
moderna, como a "globalização", o "encurtamento das
distâncias" e a "modernidade líquida".
Para Bauman, quando a estrutura
social montada em referências
sólidas começa a diluir-se, as
relações sociais transformam-se,
tornando-se voláteis na medida
que referências concretas de
"classificação" se dissolvem.
Emerge a "individualização" do
mundo, onde o sujeito se liberta de
conceitos sólidos e se encontra
"livre", até certo ponto, para ser
como quer ser mediante sua
própria competência.
A liquedez para Bauman é essa
insconstância e incerteza que a
falta de pontos de referências
socialmente estabelecidos e
generalizadores gera.
 Para BAUMAN
"São esses padrões, códigos e regras a que
podíamos nos conformar, que podíamos
selecionar como pontos estáveis de orientação
e pelos quais podíamos nos deixar depois
guiar, que estão cada vez mais em falta. Isso
não quer dizer que nossos contemporâneos
sejam livres para construir seu modo de vida a
partir do zero e segundo sua vontade, ou que
não sejam mais dependentes da sociedade
para obter as plantas e os materiais de
construção. Mas quer dizer que estamos
passando de uma era de 'grupos de referência'
predeterminados a uma outra de 'comparação
universal', em que o destino dos trabalhos de
autoconstrução individual (…) não está dado
de antemão, e tende a sofrer numerosa e
profundas mudanças antes que esses
trabalhos alcancem seu único fim genuíno: o
fim da vida do indivíduo." (BAUMAN, 2001)
"A explosão de consumo trouxe consigo não apenas Por Murilo C. Cucolo
uma maior prosperidade para a sociedade, mas
também uma variedade de questões éticas, ambientais
e sociais que tem preocupado os consumidores.
Neste contexto de transformações globais,
um novo tipo de consumidor passou a fazer
parte do cenário mercadológico, um
consumidor que assume um papel mais consciente de
suas ações e tornando-se um agente transformador da
qualidade das relações de consumo e tomando uma
posição de influenciador no comportamento de
empresas e instituições, o consumidor global passa a
ser reconhecido também como um consumidor
consciente. Esse consumidor é um individuo
politizado, bem informado e ético, posicionando-se
ativamente sobre questões que lhe afetam, luta por
seus direitos e exige das empresas e organizações o
devido cumprimento de seu papel frente a
questões sociais, ambientais entre outras.
 "Assim, produtos que não agridam o planeta ou que sejam
desenvolvidos de forma sustentável, como embalagens
recicláveis, e propagandas e publicidades éticas têm sido
praticas comuns das empresas preocupadas em oferecer novos
produtos a este novo mercado global.
Um ambiente corporativo ético e socialmente
responsável são determinantes e cruciais num processo
de decisão de compra do consumidor cidadão.
Pesquisas recentes mostram que 80% dos consumidores
norte-americanos levam em conta a
responsabilidade social que a empresa segue
como fator principal na decisão de
compra de algum produto.
 "O novo consumidor pode ser descrito
como um individuo que possui múltiplas
facetas, é um consumidor global
consciente, digital e mais bem informado,
o que o torna um perfil distinto do
consumidor do século passado. Ele
consome bens e serviços em um mercado
global, é consciente de seus direitos e
deveres e exerce plenamente sua
dimensão de cidadão, bem como utiliza a
WEB no seu dia a dia para adquirir novos
conhecimentos, trabalhar, além de ser um
consumidor mais bem informado.
"Mais preocupados em
satisfazer seus desejos, não
se deixam envolver pelas
tradicionais tipologias, e
transcender barreiras culturais,
sociais, de idade e mesmo de renda.
Buscam produtos e serviços originais e
personalizados que consideram
autênticos.

"Um novo marketing, com objetivo de

alcançar este novo consumidor, exige
novas soluções e novas formas de
abordá-lo, relacionando-se com ele. Neste
aspecto, a flexibilidade, a atualização e a
capacidade de antecipação são características
que só vem para ajudar as organizações a
compreender intimamente a evolução do
consumidor e fornecer a proposição de valor
adequada a suas novas necessidades e
desejos."