 O que é copywriting

Antes de falar sobre copywriting, vamos dar um passo para trás e falar sobre os
propósitos de escrever.

Como você deve imaginar, escrever tem diferentes propósitos; no marketing, a

escrita tem como principal objetivo convencer o público-alvo de algo, seja comprar
um produto, um serviço ou mesmo uma ideia.

E é nesse sentido que o propósito da escrita no marketing se relaciona ao

copywriting. Copywriting é o ato de produzir textos (sejam eles slogans, sites, posts,
eBooks, emails etc.) com o objetivo de guiar sua audiência na tomada de uma
decisão.

Como dissemos, essa tomada de decisão pode estar relacionada a uma compra
direta (quando falamos do produto ou do serviço) ou a outra ação que esteja dentro
desse processo (vendendo uma ideia ou oferecendo um conteúdo, por exemplo).

Mas, então, no caso acima, se ambos os textos tentam convencer a audiência da

importância e qualidade das empresas e seus produtos, por que o segundo parece
muito mais interessante e cativante do que o primeiro?

A resposta para isso está em diferenciar o que é e o que não é um bom copywriting.
E o que seria um bom copywriting?

As novas estratégias de marketing, como o Inbound Marketing e o Marketing de

Conteúdo online, fazem com que seja necessário rever esse conceito.

Com a popularização dessas estratégias nos últimos anos, percebe-se cada vez mais
a importância de um copywriting que traga também informação ao público-alvo, e
não seja só propaganda.

Mais importante do que vender, é transmitir a informação que seu público quer ver,
e que agregue valor para ele.

E quais seriam as boas práticas para passar essa informação?

Para falarmos sobre isso, começaremos apontando aquilo que não faz parte de um
bom copywriting.
O que não é (bom) copywriting
Texto pobre/ruim

Esse é, com certeza, um dos principais problemas de um copywriting ruim. Será

muito difícil você vender qualquer coisa se seu texto não tiver um mínimo de
coerência, apresentar erros gramaticais e apelar para uma linguagem pobre.

Não por acaso, muitos exemplos de copywriting memoráveis foram criados

por copywriters que são e foram escritores talentosos.

Por isso, se quiser copies de qualidade, chame quem realmente entende do assunto:
contrate redatores especializados. E não se esqueça de ter sempre alguém para
revisar o texto. Isso evita que muitos erros passem despercebidos e prejudiquem o
objetivo do seu copy.

Não ter credibilidade

Também não adianta você ter um texto impecável se a sua empresa ou aquilo que
você está tentando vender não passa credibilidade à sua audiência.

Por isso, é preciso construir uma relação de confiança com seu público. E isso não
se faz da noite para o dia. Antes de tentar vender algo ao seu público-alvo, mostre
que você tem interesse genuíno em ajudá-lo, e que sua empresa cumpre o que
promete.

Não dosar a quantidade de informações

Você deve conhecer aquela frase “menos é mais”. E ela vale para quando estamos
falando de copywriting também.

Não adianta tentar abraçar o mundo em um único texto, pois mesmo sua audiência
é formada por diversos subpúblicos diferentes, com os quais você precisará ter
diversas abordagens para tentar vender uma mesma ideia.

Então, se você tentar falar com todo mundo ao mesmo tempo usando a mesma
fórmula, acabará passando uma mensagem genérica, que não dialoga com
ninguém.

Abusar dos jargões

É claro que cada segmento possui um jargão, e que muitas vezes é impossível falar
do seu mercado sem recorrer a ele. Mas lembre-se de que seu público nem sempre
está tão familiarizado com esse vocabulário.
Por isso, use-o com moderação. Tenha sempre o cuidado de explicar à sua
audiência os conceitos que você está abordando. Use uma linguagem clara e simples
— o que não significa que seja simplória.

Falar somente das características do seu produto/serviço e esquecer os

benefícios

No fim das contas, lembre-se de que não se trata de tentar empurrar sua solução
para seu público, porque não é na sua solução que ele está interessado, e sim em
resolver os próprios problemas.

Por isso, foque nas vantagens que uma solução ou ideia pode trazer à sua audiência,
e não tanto em detalhes que não agreguem valor de forma completa.

Boas práticas de copywriting — e por que elas funcionam

Bom, agora já conhecemos algumas práticas ruins e que não funcionam. Mas e
quais são as boas práticas? O que faz um copywriting funcionar
melhor? Seria apenas fazer o contrário das práticas criticadas acima?

Para falar sobre isso, vamos voltar ao próprio conceito de copywriting. O

copywriting também é conhecido como escrita persuasiva. Isso significa que o
objetivo é persuadir o público-alvo. E quais são as armas da persuasão utilizadas na
criação de um bom copywriting?

A resposta? Gatilhos mentais.

De forma geral, gatilhos mentais são mecanismos cerebrais que tem como objetivo
tornar mais rápido o processo de decisão, evitando que isso tome muito do nosso
tempo e energia.

Segundo Robert Cialdini, no livro As Armas da Persuasão, o comportamento

humano é governado por alguns princípios psicológicos fundamentais, que
geralmente nos levam a agir de forma quase que automática: reciprocidade,
aprovação social, afinidade, autoridade, escassez e compromisso.

 Reciprocidade: esse princípio psicológico sugere que o ser humano tem a

tendência natural a responder uma ação positiva com outra ação positiva. É o
famoso “gentileza gera gentileza”.
 Aprovação social: o gatilho da aprovação social conclui que somos
influenciados pelos outros em nossas decisões e, quanto mais pessoas optam
por algo, mais as outras são levadas a tomar a mesma atitude.
  Afeição/Afinidade: é o princípio psicológico que afirma que as pessoas
tendem a se conectar psicologicamente com quem se parece com elas, seja por
medos, angústias, habilidades e características parecidas.
 Autoridade: esse gatilho sugere que o ser humano tende a obedecer quem ele
julga como superior, por uma questão de respeito.
 Compromisso e coerência: defende que, ao comprometer-se publicamente
com algo, a pessoa se sente pressionada psicologicamente a se comportar de
modo coerente com a missão que foi assumida.
 Escassez: é um gatilho mental que é rapidamente acionado quando estamos
em posição de perder algo. Com isso, nosso cérebro reage de forma emocional
(parte do cérebro límbico) e tenta evitar essa sensação.

Assim, esses princípios psicológicos podem — e devem — ser utilizados para tornar
o copywriting mais eficiente.

7 dicas de Copywriting para você usar na produção de conteúdo

A seguir, veremos algumas boas práticas de copywriting — e quais princípios
psicológicos as governam.

1. Conheça seu público

Esse é um dos pontos mais básicos de um bom copywriting. Afinal de contas, só é

possível convencer seu público a realizar a ação desejada se você o conhece, sabe do
que ele precisa e entende como se comunicar com ele.

Para isso, é preciso conhecer muito bem suas personas, saber em que etapa elas
estão na jornada de compra e entender como criar conteúdos que gerem valor para
essa persona de acordo com a etapa em que ela se encontra.

Assim, você poderá criar um copy que realmente responda às dúvidas e atenda aos
desejos das suas personas, se comunicando com elas da forma como elas desejam.

Veja o exemplo de email abaixo. Apenas pelo conteúdo oferecido, podemos tentar
traçar a persona para a qual esse email foi enviado. Então, se ele for disparado para
uma base formada predominantemente por homens, por exemplo, saberemos que
provavelmente não gerará o resultado esperado.

Princípio psicológico: afeição/afinidade

2. Ofereça algo “a mais” para o seu leitor

Se você quer iniciar ou intensificar o relacionamento com sua audiência, não

comece pedindo a eles suas informações. Em vez disso, faça o oposto, e ofereça algo
para essas pessoas, de preferência algo que você saiba que gera valor para elas.

Veja o exemplo abaixo: ao oferecer um material aprofundado e de qualidade a suas

personas, elas não se importarão em dar a você algumas informações em troca.

Contudo, não se esqueça de que, para obter o que você deseja, aquilo que você
oferece realmente deve gerar valor para seu público-alvo.

Princípio psicológico: reciprocidade

3. Prove o que você está dizendo

Não adianta você tentar vender um produto, serviço ou ideia para as pessoas se
você não pode provar o que está falando. Afinal, por que elas deveriam confiar em
você?

Contudo, se você puder confirmar o que diz, principalmente por meio de

depoimentos, suas personas passarão a enxergar o que você afirma com outros
olhos — afinal, se outros clientes confiaram em você e estão tendo resultados, por
que elas não devem fazer o mesmo?

Assim, ao mesmo tempo que você mostra que outras pessoas estão tendo sucesso
com sua solução, já se posiciona como alguém que entende do seu mercado e
mostra o que está fazendo para resolver o problema da sua persona.
Veja o exemplo abaixo da Resultados Digitais. Usamos o depoimento de um cliente
que utiliza o RD Station, nossa plataforma de Automação de Marketing. Com isso,
mostramos aos leitores que é possível obter sucesso com a ferramenta. Assim, as
chances de nossas personas quererem testar a ferramenta ou falar com um
consultor podem ser muito maiores.

Princípio psicológico: aprovação social e autoridade

4. Assuma erros

Essa dica pode parecer um tiro no pé, mas ela pode ser um verdadeiro trunfo da sua
empresa em copywriting. É claro que não estamos estimulando você a cometer
erros, mas sim a assumi-los quando a situação se faz necessária.

Dessa forma, você criará uma espécie de conexão com suas personas, mostrando a
elas que, assim como todo mundo, sua empresa também é passível de cometer
deslizes, mas que passa por cima das adversidades para ter uma relação de
confiança com seu público — e pode até usar a situação para oferecer uma
compensação aos seus Leads e clientes. Quer mais transparência do que isso?

Veja o exemplo da Made.com, marca de móveis do Reino Unido. Eles haviam criado
uma campanha de Email Marketing para caso o resultado do referendo da
independência da Escócia fosse “sim”. Mas, mesmo o resultado sendo negativo, eles
acabaram fazendo o disparo da campanha.

A solução que a empresa encontrou foi enviar um email de desculpas celebrando a

“volta” da Escócia ao Reino Unido, e oferecendo um desconto nas compras.
Princípio psicológico: afinidade

Desculpe-nos! Sem querer, nós enviamos um email que preparamos no caso de

um ‘SIM’ para a independência escocesa. Escócia, é bom ter você de volta! Para
celebrar a união, ganhe £10 de desconto em compras acima de £100 usando o
código GREATBRITAIN para qualquer pedido feito antes da meia noite de
domingo (21 de setembro).

5. Ofereça algo limitado

Oferecer seu produto, serviço ou conteúdo como algo único e exclusivo fará criará
uma urgência em seu público-alvo para obtê-lo. Além disso, é importante agregar
valor ao cliente de forma a oferecer alguma vantagem competitiva e de forma
limitada.

Você pode, por exemplo, enviar emails que informem ao Lead ou cliente que você
liberou um teste em seu produto de forma gratuita, mas apenas para os primeiros
que baixarem um conteúdo específico. Não se esqueça também de indicar que falta
pouco para que algo se esgote.

Princípio psicológico: escassez

6. Faça o Lead/cliente concordar com o que você está dizendo

Se você falar diretamente sobre as características de seu produto ou serviço, é muito

provável que muitos Leads e clientes sequer deem ouvidos ao que você tem a dizer.

Mas, se em vez disso você falar sobre os problemas que o Lead/cliente enfrenta e
mostrar que você pode ajudar a solucioná-los, a situação muda completamente.
Isso porque, ao fazer sua audiência identificar e admitir seus problemas e dúvidas,
você naturalmente a estimula a buscar soluções que atendam a determinado
problema. A solução, no caso, é você que oferece.

Por exemplo, o vendedor poderia fazer a seguinte pergunta:

“Cliente, você está me dizendo que este problema é o responsável por limitar o seu
crescimento, correto?”

(Aguardar o “sim”).
“E se eu te mostrar que o produto que possuo pode resolver esse problema e fazer
com que sua empresa volte a crescer em médio prazo, você estaria disposto a
investir?”

(Aguardar o “sim”).

Dessa forma, o cliente estaria propenso a dizer sim e aumentaria a chance de fechar
o negócio devido ao compromisso firmado.

Princípio psicológico: compromisso e coerência

7. Conte histórias

O famoso storytelling não é uma técnica utilizada por acaso: por meio de histórias

de sua empresa ou de seus clientes, suas personas poderão criar uma identificação,
compartilhando medos, receios, angústias, habilidades, desafios e conquistas com
as histórias que leem/veem.

Assim, é muito provável que outras empresas vejam o valor em determinada

solução quando percebem que outros negócios passaram pela mesma jornada e
obtiveram êxito.

Princípio psicológico: afinidade e aprovação social

Um bom copywriting tem o poder de criar e influenciar a percepção que as pessoas
têm sobre a sua marca.

Além disso, também é essencial para a construção de um bom relacionamento com

seu público-alvo, e influencia em todas as etapas da jornada de compra da sua
audiência, da descoberta à avaliação e compra.

Por isso, faça com que o copywriting crie uma percepção positiva: escolha com
cautela e estratégia a abordagem, e comprove o valor gerado para o seu negócio