Case Study ACP

ACP
O SEGREDO DA LONGEVIDADE

O Clube:

A história do ACP remonta a 1903. Uma história com mais de 100 anos, repleta
de acontecimentos. O ACP é uma instituição de utilidade pública, com uma história
centenária, que nasceu para prestar serviços aos automobilistas portugueses. Hoje, esta
necessidade é ainda mais pertinente, na medida em que, se por um lado o setor
automóvel se tornou bem mais complexo, por outro, o cidadão também evoluiu e
tornou-se muito mais exigente. O ACP soube identificar esta oportunidade e não só
construiu submarcas capazes de darem resposta a áreas específicas, como as Viagens, os
Seguros, os Clássicos, o Golfe,... como estabeleceu parcerias para a prestação de
serviços tão diversos, como a entrada num Museu ou o pagamento de compras através
do cartão ACP Master.
Hoje o ACP tem mais de 3.000 parceiros, espalhados por todo o país, que
servem a sua carteira ativa de sócios que já ultrapassa os 180.000 associados. Esta
dinâmica é a principal responsável pela sua forte capacidade de captação e fidelização
de sócios que lhe tem permitido evoluir no tempo, mantendo-se contudo fiel aos
mesmos princípios de há 100 anos atrás, com a mesma ou maior ainda, proximidade aos
seus sócios. É um clube que, de uma forma única, se tem conseguido transmitir de
geração em geração, desde há mais de um século! Hoje é um dos mais antigos clubes de
Portugal, tendo conseguido manter-se no top em termos de carteira ativa dos sócios e
lifetime value respetivo.
O histórico do ACP associado à organização de eventos de renome com grande
projeção nacional e internacional e ao pioneirismo em muitas das ações desenvolvidas
em prol do automobilismo, tem contribuído fortemente para a construção da sua
imagem de prestígio, idoneidade e responsabilidade social.
No entanto, os tempos mudam e às novas gerações é preciso dar diferente. É
preciso ser inovador e diferenciador. É preciso mostrar que se está a mudar.
E mudar é por vezes, renovar. A capacidade de renovação da nova Direção eleita
em 2004 exprime a grande força e vitalidade do clube e a renovação da identidade
visual do ACP é mais uma evidência da profunda mudança que se tem vindo a operar.
A nova identidade traduz a forma dinâmica como o clube se propõe perspetivar
o futuro. A segmentação em termos de imagem corporativa agora apresentada tem como
principal objetivo mostrar ao sócio como o clube se interessa por toda a sua família,
enriquecendo o leque de vantagens de cada um em função dos seus interesses e idades.
A aposta agora incutida vai também no sentido de uma melhoria dos serviços
prestados e ainda na criação de mais e inovadoras soluções. Esta nova identidade visual
personifica um clube preparado para mais uma etapa da sua história, acompanhando o
seu percurso rumo a um futuro que se pretende de crescimento e durabilidade.

Caracterização do ACP, enquanto aposta no Marketing Relacional:

• Produto:
ACP – Automóvel Club de Portugal

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• Grupo alvo:
– tipologia – cidadão, maior de 18 anos, com carta de condução - automóvel
e/ou motas (existe ainda a figura de sócio-cônjuge)
– dimensão – hoje o ACP tem mais de 180.000 sócios ativos

• Objetivos
- Crescimento consistente da carteira
- Recrutamento de sócios mais jovens (rejuvenescimento da carteira)
- Diminuição da taxa de saída espontânea de sócios (“abandono”)
- Melhoria dos serviços a prestar
- Reforçar os serviços e benefícios aos sócios

• Principais vantagens para os sócios

- Serviços gratuitos ACP
- Serviços ACP exclusivos para sócios
- Benefícios exclusivos de Parceiros ACP

• Meios de comunicação com o sócio

- Welcome pack
- Revista mensal
- Comunicação direta das submarcas / serviços autónomos ACP
- Contact Center

• Principais fontes de conquista de sócios

– Delegações ACP
– Member get Member
– Parceiros
– Eventos

Do passado ao futuro – um caminho assente em relações fortes

É numa base de confiança e reconhecimento que assenta qualquer relação. A
relação do ACP com os seus sócios não é diferente. Por isso se orgulha de ter hoje uma
carteira sólida, que se mantém e reforça diariamente. Muitos dos sócios deste clube
ímpar são fiéis à décadas e décadas… Muitos trazem novos sócios, porque reconhecem
valor ao clube que elegeram há muitos anos atrás e que não se cansa de trabalhar para
lhes oferecer novas vantagens, novos serviços, atenções exclusivas.
Mas o futuro faz-se também de novos rostos, de novas apostas, de novos
desafios. E mais uma vez, o ACP lança-se numa cruzada de renovação, sem nunca
esquecer aqueles que já fazem parte da família. Família que será mais forte se conseguir
conquistar para o seu regaço também outros membros da família dos atuais sócios: os
filhos, por exemplo, são um objetivo a atingir, pois será uma forma de os preparar para
serem os sócios do futuro.
Acompanhando-os ao longo da sua infância e adolescência, o ACP já fará parte
das suas vidas quando atingirem a maioridade. E será o parceiro natural para que
possam encarar o futuro com tranquilidade, segurança e muitas vantagens.
Estreitar relações com os seus sócios é uma prioridade para o ACP. Para isso,
desenvolve um trabalho intenso de qualificação e análise da Base de Dados, que
permitirá, cada vez mais, conhecer os sócios, o que fazem, o que esperam do clube… e,
em consequência, permitirá ir cada vez mais ao encontro dos seus desejos, direcionando
a oferta e construindo vantagens à sua imagem.

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 A aproximação do clube aos sócios poderá ir ainda mais longe, concretizando
um sonho da atual direção: dar corpo ao conceito de clube. Ou seja, o ACP abrir-se-á,
no futuro, aos sócios, como um espaço de acolhimento e atividade social, recuperando
espaços de lazer, restaurante, salas de leitura… Crescendo, o ACP tem sido capaz de
não se afastar da sua verdadeira razão de ser: os sócios. Pelo contrário, cresce apostando
sempre na aproximação e no estreitamento de relações.
Por tudo isto, olhamos para o ACP como um caso sério de marketing relacional.

Foi contratado para desenvolver um programa de marketing relacional, que tem como
objetivo principal a aproximação dos sócios ao clube, abrindo-se aos “sócios, como um
espaço de acolhimento e atividade social, recuperando espaços de lazer, restaurante,
salas de leitura…” para “…crescer sempre na aproximação e no estreitamento de
relações.”