Comunicação Organizacional

27’11’21 | #1

IPVC
Escola Superior de Ciências Empresariais
Mestrado em Marketing | 2021 -2022
ELEIÇÕES CONSELHO PEDAGÓGICO – 2021-2022 // 2022-2023

07 DE DEZEMBRO DE 2021 |10:30 HORAS ÀS 16:30 HORAS

SALA ALTO MINHO BUSINESS SCHOOL
 1
#1 | CO |27.11.21
Manuel José Fonseca
manuelfonseca@esce.ipvc.pt // 962005169
DESIGUAL COMUNICAÇÃO
OPAL COMUNICAÇÃO
UFP
IPAM

• IPVC – ESCE (desde 2013-2014)

• IPB (desde 2017-2018)

• ISAG (2016/2017 – 2018/2019)

• UTAD (2006/2007 – 2012/2013)

Alunos – Apresentação e expectativas face à Unidade Curricular

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

“…a dimensão comunicativa e simbólica das

organizações contemporâneas inclui as
manifestações de identidade, marca, cultura,
imagem/notoriedade e reputação, enquanto
pilares das atividades de significação
organizacional.”
Teresa Ruão, 2014

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Paul Argenti, 2006

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
“…As organizações são, por conseguinte,
entendidas, pelos teóricos da
Comunicação Organizacional, como conjuntos
de pessoas que trabalham
coletivamente para um objetivo comum, através
do desenvolvimento de
atividades especializadas. À comunicação cabe
a tarefa crucial da coordenação
geral das capacidades da organização.”
Teresa Ruão, 2014

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
O planeamento da integração das diferentes técnicas comunicativas (massificadas e
relacionais) de forma estratégica – e capaz, simultaneamente, de resolver problemas de
comunicação e espelhar a estratégia das empresas – resulta de uma tomada de
consciência alargada sobre a sua influência nas duas dimensões clássicas da performance
comunicativa empresarial: a interna, no contexto da qual é fundamental cuidar da relação
com e entre os colaboradores; e a externa, que exige a gestão dessa relação com os
stakeholders (clientes, fornecedores, meios de comunicação social entre outros públicos).

É este o campo de atuação da presente unidade curricular: operacionalizar as políticas

de comunicação expressas nas estratégias de marketing das organizações, percebendo a
importância da comunicação eficientemente integrada: tanto numa perspetiva de
rentabilização de resultados, como no reforço de um discurso bidirecional com os seus
públicos mais relevantes, conducente a relações transparentes e
a um impacto positivo da atividade empresarial
na opinião pública.

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Objetivos e Resultados Esperados da Aprendizagem

- Obter novos conhecimentos e competências relacionados com a

comunicação organizacional;

- Desmistificar a terminologia própria da área;

- Saber articular a estratégia da empresa com a estratégia de

comunicação;

- Planear a comunicação organizacional numa conjuntura onde o

marketing relacional e as possibilidades/oportunidades, proporcionadas
pelas novas tecnologias, fizeram emergir uma nova abordagem da
Comunicação de Marketing (multicanal);

- Compreender como planear, implementar e monitorizar uma estratégia

de comunicação organizacional integrada. 7
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Competências a Desenvolver
• Compreender a importância da comunicação e da cultura organizacional na
implementação da estratégia global das organizações;
• Reconhecer o papel da comunicação dirigida na relação com os públicos;
• Compreender a importância do público interno na possível efetivação dos objetivos da
organização;
• Saber estabelecer uma comunicação eficiente e permanente com os órgãos de
comunicação social;
• Saber definir uma estratégia de comunicação com recurso aos diversos suportes
comunicacionais;

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Competências a Desenvolver
• Conhecer as várias ferramentas do processo comunicacional e contextualizar a
comunicação organizacional no processo de Marketing Global;
• Saber caracterizar e relacionar os componentes e fatores dos processos de
comunicação, ao interpretar situações concretas e ao propor soluções;
• Saber diagnosticar o impacto da comunicação em diferentes contextos organizacionais;
• Saber propor ações de comunicação em resposta a objetivos previamente definidos;
• Elaborar um plano de comunicação.

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Conteúdos Programáticos
1. Comunicação e Cultura Empresarial/organizacional
1.1 O processo de comunicação
1.2 A génese da comunicação e das organizações
1.3 A comunicação empresarial no contexto do marketing
1.4 O estudo da comunicação nas organizações
1.5 A cultura organizacional e as suas manifestações
1.6 A imagem das organizações

2. Comunicação Dirigida
2.1 Alvos de marketing
2.2 Alvos de comunicação
2.3 Critérios de identificação e distinção dos públicos
2.4 Novos públicos e novas tendências de comunicação

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Conteúdos Programáticos
3 - A Comunicação Empresarial Integrada
3.1 Comunicação Interna
3.1.1 Estruturas formais das organizações
3.1.2 Tipologias, valias, funções, objetivos, públicos e meios
3.1.3 Os rumores
3.2 Comunicação Externa
3.2.1 Publicidade
3.2.2 Relações Públicas
3.2.3 Marketing Direto
3.2.4 Promoções
3.2.5 Merchandising
3.2.6 Patrocínio e Mecenato
3.2.7 Força de Vendas
3.2.8 Online e Mobile
3.3 Comunicação Integrada e Mix de Comunicação
3.3.1 Públicos vs Técnicas comunicativas vs Ações de comunicação 11
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Conteúdos Programáticos

4 – Plano de Comunicação Empresarial Integrada

4.1 O plano de comunicação interna e externa
4.2 Análise SWOT e auditoria em comunicação
4.3 Análise e diagnóstico
4.4 Definição de objetivos e do posicionamento
4.5 Seleção dos públicos
4.6 Seleção das técnicas de comunicação
4.7 Definição da mensagem
4.8 Escolha dos canais de comunicação
4.9 Quantificação e calendarização
4.10 Monitorização e avaliação de resultados 12
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Bibliografia Principal

• Cornelissen, J. (2017). Corporate communication: A guide to theory and practice. 5th ed.
London: Sage.

• Miller, Katherine (2010). Organizational Communication: Approaches and Processes.

Boston: Wadsworth Cengage Learning.

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
.Bibliografia Complementar
• Ruão, T., Freitas, R., Ribeiro, P. & Salgado, P. (2014). Comunicação Organizacional e
Relações Públicas, Horizontes e Perspetivas. Relatório de um Debate. CECS - Centro de
Estudos e Comunicação e Sociedade, Universidade do Minho.

• Argenti, P. (2013). Corporate Communication. 6th ed. USA: Irwin/McGraw-Hill.

• Goodman, M. & Hirsch P. (2012). Corporate Communication: Tactical Guidelines for

Strategic Practice. New York: Business Expert Press.

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Avaliação
Na avaliação contínua o aluno é avaliado através da realização e apresentação de um
trabalho aplicado (individual ou grupo, até 4 alunos) e de uma prova individual escrita.

Elementos da Avaliação Contínua Nº Ponderação

Realização de Trabalho Aplicado - Plano de Comunicação 40%

1
Organizacional Integrada (Trabalho Individual/Grupo – Máx. 4
alunos)

Apresentação do Trabalho Aplicado em Sala 1 10%

Realização de Prova Escrita Individual 1 50%

TOTAL: 100% 15
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Avaliação

O aluno que não opte pela avaliação contínua, realizará um exame final.

Elementos da Avaliação por Exame Nº Ponderação

Realização de Prova Escrita Individual 1 100%

TOTAL: 100%

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Avaliação - Observações

• Não existe obrigatoriedade de presenças em sala;

• O não cumprimento das datas de apresentação e entrega dos trabalhos de grupo implica
penalizações nas notas correspondentes;

• A aprovação à unidade curricular implica a obtenção de uma nota mínima de 8 valores em

cada componente da avaliação, bem como de uma média final ponderada (global) igual ou
superior a 9,5 valores.

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 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Planificação das Aulas

• Total de 32 horas, que decorrerão de 27/11/2021 a 12/02/2022:

• 1 – 27 nov. – (8h00)
• 2 – 15 jan. – (8h00)
• 3 – 22 jan. – (8h00)

• Fevereiro 2022: 12 (manhã – 09h00)

• Prova Escrita
• Fevereiro 2022: 12 (tarde – 14h00)
• Apresentação em sala dos trabalhos de grupo e respetiva entrega ao docente via moodle;
• Época de Exames “Normal” e “Recurso”: de 14/02/2022 a 26/02/2022
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 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Diversos
• A importância do cumprimento rigoroso da calendarização apresentada;

•Horários de atendimento: Prof. Manuel Fonseca - Todas as sessões de atendimento

devem ser previamente agendadas com o docente via email - Quarta-feira: 11h30-13h30;
Quinta-feira: 10h30-13h30 + 15h30-16h30; Sexta-feira: 12h30-13h30 - Gab.7;

• Após cada aula, os conteúdos serão sempre disponibilizados na plataforma;

• Alguma temática que os alunos, por motivo pessoal ou profissional, tenham interesse em
abordar no âmbito da presente unidade curricular - e que não esteja prevista a sua menção
no conteúdo programático disponibilizado - deverá ser alvo de exposição ao docente
visando a sua eventual referenciação.

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
TRABALHO INDIVIDUAL/GRUPO

O trabalho individual/grupo referenciado corresponde à estruturação de um Plano de

Comunicação, com base nos conteúdos das aulas e num guião facultado pelo docente. O
output resultante será um documento composto por vertentes analíticas, estratégicas e
táticas, face a um determinado contexto comunicativo empresarial. A empresa a estudar
poderá ser sugerida pelos alunos ou recomendada pelo docente.

A avaliação deste trabalho de projeto terá por base a elaboração de um relatório, a ser
entregue ao docente, via moodle, em 12 de fevereiro de 2022. A sua apresentação oral e
defesa ocorrerá na data prevista na programação indicativa das sessões.
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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
TRABALHO INDIVIDUAL/GRUPO

Apresentação do trabalho aplicado em sala (avaliação contínua):

Paralelamente à performance (criatividade/originalidade) na apresentação dos planos de

comunicação, será igualmente avaliada a atitude dos alunos assistentes às aulas de
apresentação destes trabalhos, onde se espera uma postura analítica e de
questionamento oportuno.
Em cada apresentação almeja-se uma análise crítica realizada pelos discentes e,
posteriormente, pelo docente.

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Conceito

Um plano de comunicação é o instrumento que permite transformar as orientações

de planeamento estratégico de marketing em ações de comunicação concretas e
eficazes.

Assim, o plano de comunicação é parte integrante do plano de marketing da

empresa, concretizando/operacionalizando a estratégia de comunicação.
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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Conceito

Muitas entidades acreditam que a qualidade da comunicação de marketing depende

exclusivamente da inspiração criativa. Não é verdade: não há nada pior, nem mais
perigoso do que uma ideia criativa genial, mas irrelevante.

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Conceito

Isso só será exequível se as necessidades, perceções, atitudes e motivações dos

consumidores forem corretamente entendidas no contexto das diversas ofertas
competitivas disponíveis no mercado. E tal só será possível estruturando a
informação de forma sistematizada e planeada.

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Mas…

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

MITOS
Comunicação é para grande empresas
Nos momentos de crise é um investimento a cortar

Mas… Comunicação é para momentos de crise

Comunicação é perda de tempo e de dinheiro
“Nós fazemos a nossa comunicação”
Comunicação interna? Para quê?
Faço online…não tem custos!! 26
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Pontos-chave:
TÉCNICA AÇÃO DE
O QUÊ PÚBLICO-ALVO OBJETIVO QUANDO
COMUNICATIVA COMUNICAÇÃO

Pais; Alunos
Fazer Publicidade;
Lançamento de diferentes
saber; Relações Spot rádio;
de um novo ciclos; Cronograma
fazer Públicas; Press Release;
curso de Influenciadores estratégico
gostar; Marketing Direct Mail…
uma IES (professores…)
fazer agir Direto… 27
; B2B
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

PLANO DE COMUNICAÇÃO
↓
1 - Análise da Situação
(Caracterização Geral: Empresa; Mercado; Públicos; Concorrência;
Produtos/Serviços; Distribuição;
Vendas; CIM)
↓
2 - Definição dos Objetivos e do Posicionamento
(Vender mais; Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca; Informar o
mercado sobre alguma novidade; Promover a experimentação de um produto ou
serviço; Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço; Demonstrar as suas
vantagens face à concorrência; Conquistar novos clientes; Fidelizar a atual base
de clientes; Aumentar a sua satisfação; Escoar produtos em stock…)
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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
PLANO DE COMUNICAÇÃO (cont.)
↓
3 - Seleção dos Públicos-alvo
e das Técnicas de Comunicação (Mix de comunicação)
↓
4 - Definição da Mensagem
↓
5 - Escolha dos Canais de Comunicação
(estratégia e plano de meios)
↓
6 - Calendarização e Quantificação
(de compra de tempo e espaço + de produção gráfica e audiovisual +
de honorários por planeamento e criação)
↓
7 - Execução do Plano
↓
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8 - Avaliação dos Resultados