A IMPORTNCIA DO MARKETING RELIGIOSO

Fbio Benevides Aparecido 1 (UNEB) Fabrcio Lopes Rodrigues.2(UNEB) RESUMO: Os conceitos de marketing so perfeitamente aplicveis religio, desde que sejam resguardados os princpios morais e ticos. Dessa forma, o preconceito deve ser afastado, j que planejamento no sinnimo de mercantilismo. O marketing definido como um processo social e gerencial, que atravs dos indivduos e grupos, obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Cultos religiosos que renem milhares de pessoas em estdios ou em antigos galpes de fbricas transformados em templos, cerimnias celebradas com muita msica e dana, so algumas das aes que estimulam o clmax dos presentes, sendo transmitidos por canais de tv aberta, internet e outros meios de divulgao em massa. At alguns anos atrs, o cenrio seria tpico de um culto evanglico, entretanto, atualmente, encontramos cenas muito parecidas nas missas catlicas celebradas por padres e outros sacerdotes. No Brasil, os faturamentos bilionrios do comrcio religioso so de fazer inveja a multinacionais. Estimativas apontam um total de R$ 8 bilhes por ano, movimentados com o comrcio de artigos catlicos (SEBRAE/RJ). A fora do marketing celestial impressiona e as igrejas esto descobrindo que podem aproveitar todo esse poder para promover, at mesmo, produtos que nada tenham a ver com os rituais sagrados. Tradicionais imagens de santos, teros e bblias dividem a prateleira com artigos do catolicismo moderno: chaveiros, camisetas, chinelos, cadernos, CDs, filmes, relgios e at cartes de crdito so exemplos do que a fora do marketing cristo capaz de vender. Palavras-chave: Marketing, mercantilismo, promoo, religio. Introduo
1

Graduando em Administrao pela Universidade do Estado da Bahia, Campus XVII Bom Jesus da Lapa. E-mail: eufby@hotmail.com 2 Docente do Curso de Administrao da Universidade do Estado da Bahia, Campus XVII Bom Jesus da Lapa. Graduado em Administrao pela UESB, MBA em Gesto de Organizaes Hospitalares e Sistemas de Sade pela FGV e especialista em Marketing e Comunicao Empresarial pela Faculdade Juvncio Terra, participante do Grupo de Estudos e Pesquisa em Educao, Religio, Cultura e SadeGEPERCS. E-mail: flrodrigues@uneb.br .

O marketing deve ser analisado no somente no entendimento de venda, mas tambm no sentido de satisfazer os desejos e necessidade do cliente. Define-se o marketing como um processo social e gerencial, que atravs dos indivduos e grupos, obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com (Kotler, 2000), que o marketing um processo social por meio do qual, pessoas e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao, oferta e troca de produtos e servios. O Marketing uma via dupla entre o mercado e as organizaes, em que estas buscam no mercado informaes sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informaes. O marketing uma fora difundida e influente em todos os setores da economia, onde as empresa passam a disponibilizar no mercado os servios e produtos de acordo com os mais variados desejos e necessidades dos consumidores, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos e fiis. Mesmo o marketing no sendo citado nos templos e igrejas, ainda que muitas delas no entendam seu significado, o seu significado no est necessariamente ligado a idia de um comrcio. O Marketing est presente no ambiente religioso, uma vez que quase todas as religies preparam palestras, promovem reunio de grupos de interessados, convidam pessoas para encontros; tudo isto consiste em perfeitas estratgias mercadolgicas (LAS CASAS, 1997). Ao longo da histria, as igrejas tm muito mais a ensinar do que aprender com as empresas modernas. A Importncia do Marketing atravs do marketing que temos a oportunidade de exercer propagandas sensatas atravs de um produto ou servio, disponibilizando informaes sobre todas as suas utilidades ao cliente, estabelecendo um aumento significativo para quem utiliza essa ferramenta estratgica. O sucesso de uma empresa tambm esta ligada diretamente ao marketing, no entanto, fazer marketing no nada simples, necessrio um pleno conhecimento

sobre essa estratgia, escolhendo caractersticas de como incluir um novo produto, a que preo oferec-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propagandas. O marketing um processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo (princing), a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais, segundo a American Maketing Association. Sempre haver necessidade de vender, mas o objetivo do marketing no meramente esse e sim o de conhecer e entender o cliente de forma que seja possvel que o produto ou servio seja adequado ao que ele deseja. As estratgias de marketing se aplicam aos bens tangveis e servios, possuindo como mercados de clientes as organizaes que comercializam produtos e servios de consumo em massa, as que vendem bens e servios para outras empresas e as organizaes sem fins lucrativos que vendem seus produtos e servios a organizaes do terceiro setor como as igrejas, universidades, instituies de caridade, entre outras. Uma estratgia diferenciada o marketing de relacionamento que envolve a criao, criando um vnculo da empresa com o cliente, atravs de um relacionamento forte, entendendo a capacidade e os recursos dos diferentes grupos que integram o nicho de mercado da organizao. O marketing ainda apresenta como ferramenta diferenciada o conhecimento sobre o seu perfil de pblico-alvo de atuao. O nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefcios distintos. A tarefa do marketing nas empresas delinear atividades e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. As organizaes envolvidas no processo de utilizao do marketing profissional, no podem deixar de lado uma de suas principais estratgias de ao, o mix de marketing, conforme explicado no grfico seguinte:

Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10a Ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

Os diversos grupos de clientes procuram por um benefcio que possuam caractersticas diferenciadas. As empresas precisam estar atentas a utilizao correta desse conjunto de ferramentas estratgicas de marketing, buscando atingir o objetivo de toda e qualquer organizao, o seu mercado-alvo. Esses grupos de clientes procuram por um benefcio que possuam caractersticas demogrficas, comportamentais ou psicogrficas especficas, sendo esses mercados segmentados em no-usurios, ex-usurios, usurios potenciais, usurios iniciantes e usurios regulares de um produto. Esses consumidores tm graus de fidelidade variados em relao s marcas especficas, lojas e outras organizaes. O Desafio do Marketing nas Organizaes Religiosas Catlicas Costuma-se dizer que a relao entre a Igreja e o Marketing, que alguns acreditam ser incompatvel, que ambas as atividades tm a mesma finalidade de ir ao encontro das necessidades das pessoas. A maior dificuldade que algumas organizaes catlicas encontram para aplicarem o marketing o medo que tem das respostas oriundas das pesquisas efetuadas junto aos seus clientes. Dessa forma, as instituies geralmente adotam uma metodologia de

trabalho hierrquica, de cima para baixo, sem nunca terem perguntado aos fiis se aquilo seria ou no do seu agrado. Com a profissionalizao do marketing r a utilizao das ferramentas estratgicas, como a pesquisa, a insatisfao natural dos clientes vem tona, obrigando a organizaes a mudarem radicalmente as suas condutas. Segundo Kater Filho isso incomoda o status quo vigente, obrigando estas instituies a efetuarem transformaes radicais que envolvero necessariamente funcionrios, horrios, hbitos e outros elementos que, via de regra, no admitem mudanas. Para ele o maior exemplo de marketing catlico o Papa Joo Paulo II, onde afirma que um modelo para o que denominamos de Marketing Catlico, pois sem abrir mo dos valores, da tica e da moral catlica foi pautado sempre pelos reais princpios do Evangelho, comunicando-se exemplarmente com o mundo poltico, empresarial, cientfico e social, sempre conquistando, de forma crescente, admiradores e fiis seguidores de seus sbios conselhos e fortes testemunhos. Marketing: Ferramenta para o Mercado Religioso As instituies religiosas concorrem umas com as outras e os indivduos constroem uma imagem sobre elas comparando-as e decidindo por aquelas organizaes que melhor preenchem suas necessidades. Neste sentido, tambm as empresas religiosas podem e devem usar ferramentas estratgicas de marketing, buscando adequar suas ofertas ao pblico-alvo pretendido. De acordo com Andr Ricardo de Souza (2005) em seu livro igreja in concert: padres cantores, mdia e marketing, explora as aes desenvolvidas pelas comunidades carismticas ainda pouco estudadas pela literatura sociolgica. As articulaes entre redes de TV e comunidades fazem com que o autor afirme a existncia de uma opo pela mdia e pelo marketing como forma de expanso do catolicismo e de conteno do seu declnio durante dcadas pelos ltimos Censos realizados pelo IBGE. Cultos religiosos que renem dezenas de milhares de pessoas em estdios ou em antigos galpes de fbricas transformados em templos, cerimnias celebradas com muita msica e dana, so aes que estimulam o clmax dos presentes, sendo transmitidos por canais de tv aberta, internet e

outros meios de divulgao em massa. At alguns anos atrs, o cenrio seria tpico de um culto evanglico, entretanto, atualmente, encontramos cenas muito parecidas nas missas catlicas celebradas por padres e outros sacerdotes apostlicos romanos. Esse fenmeno foi adotado pela Igreja, onde tcnicas marqueteiras utilizadas originalmente pelas igrejas neopentecostais foram analisadas pelo socilogo e pesquisador da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo (USP), Andr Ricardo de Souza, em sua dissertao de mestrado intitulada Padres Cantores, Missas Danantes: a opo da Igreja Catlica pelo Espetculo com Mdia e Marketing. "O estudo tem suas origens em um projeto de Iniciao Cientfica, feito durante a graduao, quando comecei a estudar a Renovao Carismtica da Igreja Catlica, enfocando suas organizaes de marketing", explica o pesquisador. Estratgia de Marketing: A f que move negcios O mercado religioso cristo movimenta bilhes, cresce a uma taxa de 30% ao ano e desponta como referncia de marketing para as empresas. O poder da f no atrai somente fiis, sua inspirao divina faz sucesso tambm no mundo dos negcios. No Brasil, os faturamentos bilionrios do comrcio religioso so de fazer inveja a gigantes multinacionais. Estimativas apontam um total de R$ 8 bilhes por ano, movimentados apenas com a venda de artigos para catlicos 74% da Populao do pas segundo o IBGE. A fora do marketing celestial impressiona, onde muitos profissionais esto descobrindo que podem aproveitar todo esse poder para promover, at mesmo, produtos que nada tenham a ver com os rituais sagrados. No enorme mercado da grife Jesus, a diversidade de produtos impera. Tradicionais imagens de santos, teros e bblias dividem a prateleira com artigos do catolicismo moderno: chaveiros, camisetas, chinelos, cadernos, CDs, filmes, relgios e at cartes de crdito so exemplos do que a fora do marketing cristo capaz de vender. Acredita-se que existam mais de quatro mil pontos de-venda desses artigos no pas.

Marketing: Uma Ferramenta dinmica para motivar as igrejas Kotler, um estudioso do assunto, define marketing como uma atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades de desejos humanos por meio dos processos de troca. As pessoas esto sempre em busca da satisfao de suas necessidades ou dos seus desejos. Parecem viver em um estado de privao de algo j experimentado, onde os bens ou servios so indispensveis para a sua sobrevivncia. Os desejos so modelados pela cultura e pela personalidade do indivduo. Maslow, um psiclogo americano, fala de vrias necessidades da pessoa humana, dentre elas, podemos destacar: 1. Necessidades do corpo (gua, comida, etc); 2. Necessidade de segurana (fuga dos perigos, busca de abrigo, proteo e estabilidade); 3. Necessidades sociais (ser amado, querido e aceito, ajudar, partilhar, servir); 4. Necessidades de status (ser valorizado, reconhecido, apreciado); 5. Necessidades de autorealizao (busca de realizao de todas as dimenses do ser).

Fonte: Revista Parquias & Casas Religiosas julho/Agosto 2010 pg. 54

Vrios meios permitem descobrir as necessidades e desejos das pessoas, pois possibilitam um diagnstico da situao e determinam, assim, aes e atitudes a serem tomadas. Nesse sentido, o marketing a servio da

igreja identifica desejos e necessidades por meio de pesquisas e oferece uma das melhores formas de satisfaz-los. Relevncia do Estudo O conceitos de marketing so perfeitamente aplicveis religio, desde que sejam resguardados os princpios morais e ticos pertinentes a ela. O preconceito deve ser afastado, j que planejamento no sinnimo de mercantilismo. A aceitao do marketing aplicado Igreja Catlica sempre foi boa e cresce anualmente, medida que esclarecemos o que o marketing aplicado Igreja e qual a sua utilidade dentro dos objetivos da instituio Dessa forma, qualquer organizao, seja uma igreja ou uma empresa, depende do relacionamento com o ambiente extrnseco. A organizao se desenvolve atravs da otimizao do seu conhecimento (DRUCKER, 1998), do investimento em recursos materiais (inovao tecnolgica) ou simblicos para a criao de mercadorias, servios, idias ou polticas (marketing). Destaca-se que o conhecimento de marketing representa a viso diferenciada sobre o contexto social, poltico, econmico e cultural, como forma de orientao. O marketing para uma instituio religiosa significa a troca de valores simblicos com o ambiente, medida que a organizao se desenvolve. No se trata apenas de incorporar valores folclricos, mas de adaptaes na essncia de prticas e doutrinas. Na medida em que se desenvolve, o catolicismo incorpora elementos, filosofias e at divindades de diversas culturas, se adaptando s particularidades de cada poca, reforando sua teologia e prtica eclesistica, como o do apstolo Paulo ao Conclio Vaticano II e o papado pop de Joo Paulo II. Por mais que soe desagradvel ou profano, isto marketing religioso. Metodologia O estudo apresenta uma pesquisa bibliogrfica atravs de livros, artigos cientficos, revistas e investigaes em sites religiosos observando o modelo de marketing aplicado nessas organizaes.

Consideraes Finais O marketing como ferramenta estratgica vem sendo utilizada nos diversos templos e igrejas, ainda que muitas delas no entendam o seu significado, sua idia no est necessariamente ligada idia de um comrcio. Essa presena de forma expressiva no ambiente religioso faz com que esse modelo de organizao busque uma nova forma de adaptao de mercado, utilizando ferramentas como o marketing para estabelecer uma comunicao mais precisa e clara com o seu pblico-alvo, o fiel. As estratgias de marketing adotadas pelos grupos religiosos se aplicam como fator diferencial aos diversos bens tangveis e servios, comercializando produtos e servios de consumo em massa, atravs de um relacionamento forte e duradouro, estabelecendo uma relao tranquila entre a Igreja e o marketing, onde alguns acreditavam ser incompatvel, mas que atualmente percebe-se que as necessidades e desejos das pessoas so as mais variadas e o marketing pode ajudar na aproximao das organizaes e clientes. prudente estar atento s modificaes do mercado, para que o bom andamento profissional de uma organizao religiosa possa estar atrelada satisfao do cliente, possibilitando estratgias diferenciadas para um melhor atendimento dos fiis. Ferramentas como a pesquisa de marketing importante para o desenvolvimento e crescimento do pblico e fidelizao dos clientes, quebrando barreiras e inovando a comunicao com novos pblicos, em reas antes no trabalhadas.

Referncias

BITENCOURT FILHO: 2003, Bblia de Jerusalm, 4 edio editora Paulus 2002. DRUCKER, Peter Ferdinand. A profisso de administrador. Pioneira, 1998. LAS CASAS, Marketing de Servios, 5 ed., Editora Atlas, 1997. LANNE , Kevin. Administrao de Marketing: A Bblia do Marketing. Revista Marketing Catlico Pg. 02, 03 ANO 2001, N 1 Revista Parquias & Casas Religiosas, Ano 4 n 2 Julho/Agosto 2010 SOUZA, Andre Ricardo de, Igreja in Concert: Padres Cantores, Mdia e Marketing, 1 ed., Editora Annablume, 2005. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10a Ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. http://murima.blogspot.com/2007_07_01_archive.html, Novembro de 2010, s 10h14min. acesso em 03 de So Paulo:

http://www.expocatolica.com.br/index.asp?CA=SOBRE_A_FEIRA, acesso em 01 de Dezembro de 2010, s 15h28min. http://www.usp.br/agen/rede824.htm - acesso em 05 de Janeiro 2011, s 19h22min. http://www.ibge.gov.br/home. Acesso em 10 de Janeiro de 2011, s 9h22min.