Caso 4: Kellogg´s

João Oliveira, nº 66666

Patrícia Alexandra Norte Rodrigues, nº 57487
Rita Azevedo Faustino Graça, nº 59103
Ruben Mendes, nº 55424

9 de Maio de 2011

Sumário Executivo

A Kellogg’s acredita que a maneira mais eficaz de gerar valor é o marketing e um produto de
boa qualidade. Desde 1906 que e Kellogg’s é conhecida pela qualidade dos seus produtos, a
empresa tem a noção que os padrões de qualidade e sucesso a principal razão pela qual é
dada mais relevância ao departamento de marketing da Kellogg’s do que aos restantes..

Cientes de que o que os clientes realmente querem é extremamente importante para a

empresa focam-se nos estudos de mercado. Para além disso os estudos de mercado dão ainda
informação sobre os seus rivais bem como quais os produtos mais consumidos nos diversos
países onde a marca opera. É através destes estudos que a empresa consegue perceber se
uma nova ideia ou projecto deve ir para a frente ou não. No entanto, a Kellogg’s percebeu e
bem que é necessária a existência de dois tipos de pesquisa, a primária (mais qualitativa) e a
secundária (mais quantitativa), porque apesar de terem o mesmo objectivo avaliam diferentes
perspectivas dos seus clientes e seus gostos.

Para impulsionar as vendas e valorizar a marca é usada a empresa percebeu que é essencial
fazer promoção à marca, conseguindo assim ter uma quota de mercado de 42% de cereais no
Reino Unido, tornado-a empresa líder de mercado no sector.

Uma comunicação eficaz é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia. O sucesso da

Kellogg’s deve-se à forma como comunicou os seus objectivos aos consumidores para os
ajudar a conseguir o “Get the Balance Right”. A companhia desenvolveu formas de
comunicação para transmitir a mensagem “Eat to be fit” a todos os consumidores.

A Kellogg’s associou-se a organizações que promovem o exercício físico, investindo para isso
dinheiro em actividades relacionadas. Este era o principal objectivo da Kellogg’s e para isso
desenvolveu relações com estas organizações que a ajudaram a espalhar a sua mensagem.
Esta união ajudou a concretizar os seguintes objectivos da Kellogg’s:

 Encorajar e apoiar a actividade física entre todos os sectores da população.

 Usar recursos para apoiar actividades públicas que promovam a actividade física entre
o público em geral.
 Aumentar a associação entre a Kellogg’s e a actividade física.
 Usar as embalagens de cereais para promover mensagens de equilíbrio saudável.

1
A chave do sucesso não foi apenas criar uma mensagem sobre o estilo de vida saudável para
os consumidores, foi ajudar a criar actividades que ajudem os consumidores a atingir este
estilo de vida.

1. Introdução

A Kellogg’s acredita que a maneira mais eficaz de gerar valor é o marketing de um produto de
boa qualidade. A Kellogg’s sempre foi uma companhia conhecida pela qualidade dos seus
produtos desde 1906, a companhia sabe que os seus padrões elevados de qualidade e sucesso
são a principal razão pela qual o departamento de marketing da Kellogg’s está a frente de
todos os outros.

Desde os primeiros dias da Kellogg’s que a empresa tem adicionado valor usando um produto
excepcional dando as pessoas um produto saudável e de grande sabor. A sua filosofia e
técnicas de marketing criaram o caminho para o sucesso da empresa nos dias de hoje e no
futuro. Ao analisar a empresa e a indústria na qual ela opera, a melhor maneira para a Kellogs
continuar a gerar valor é a continuação das suas excelentes técnicas promocionais e focar-se
nas novas tendências que são o nicho de clientes jovens e saudáveis.

Em 2011, a empresa manteve a sua posição como líder na inovação, com produtos e
promoções que tiram pleno partido das marcas icónicas e ideias para agradar a todos os
segmentos de mercado. Facilmente se encontram novas variações de nomes já conhecidos da
marca que contêm novos sabores, ingredientes e tendências. Tudo isto para que as vendas nas
lojas continue a subir, levando a organização a novos patamares

2. Segmentação do Mercado

A Kellogg’s usa a promoção para impulsionar as vendas e valorizar a marca. A Kellogg’s tem
uma quota de 42% do mercado de pronto-a-consumir de cereais no Reino Unido, o que faz a
empresa líder de mercado neste sector. Foca-se principalmente na classe média alta, e
pretendem abranger várias faixas etárias. Assim os mercados são divididos em segmentos de
mercado e no caso do Kellogg’s estes são divididos e seis segmentos chave que são:

 Tasty Start – cereais que a maioria das pessoas come no início do dia. Como por
exemplo Kellogg’s Corn Flakes entre outros.
 Simply Wholesome – cereais com uma vertente mas saudável como por exemplo
Kellogg’s Fruit ‘ n‘ Fibre.
 Shape Management – permite que o cliente gerir o seu peso como Kellogg’s Special K
and Fit
 Mum Approved – vistos pelas mães como sendo o melhor para os seus filhos, como
Kellogg's Rice Krispies.
 Kid Preferred – As marcas que as crianças mais preferem Kellogg'sFro s ties ou
Kellogg's Coco Pops.
 Inner HealthI – ajudam na digestão como por exemplo Kellogg's All-Bran.

2
Consideramos que esta é a segmentação de mercado pela Kellogg’s, ao segmentar o mercado
desta forma consegue mais facilmente agradar aos seus clientes promovendo a sua marca e
impulsionando as vendas.

3. Marketing 4P´s

Os quatro P’s de marketing para o caso da Kellogg’s em estudo são:

 Produto – definido como forma ajudar a perceber o negócio, diz respeito à forma
como a empresa satisfaz as necessidades e desejos dos clientes. O produto da
Kellogg’s é principalmente cereais no entanto também tem alguns lanches e outras
guloseimas projectadas e produzidas por eles. O crescimento no estilo de vida
saudável cria uma oportunidade à Kellogg’s para aumentar o número de produtos
neste segmento.
 Preço – é definido como a fixação de um preço para o produto. A quantia que a
empresa cobra pelos seus produtos é muito importante na determinação de vendas.
Os cereais Kellogg’s são vendidos a partir de 2 dólares e ir até aos 5 dólares, os lanches
muitos deles são vendidos apenas por 1 ou 2 dólares. As marcas de grande dimensão
como a Kellogg’s podem cobrar mais pelos produto devido à força da marca e
qualidade do produto.
 Ponto de venda – define-se como a colocação do produto, onde as pessoas vão
comprar. Onde os clientes podem adquirir o produto é também um importante factor
na determinação de vendas. Produtos como os que a Kellogg’s vende, podem ser
encontrados principalmente em supermercados, pois é onde a maioria das compras
são feitas, se assim não for as vendas podem ser perdidas.
 Pomoção – anunciar o produto aos consumidores é essencial para aumentar as
vendas. A promoção é a chave para o sucesso. A Kellogg’s tem várias estratégias
diferentes para promoção e publicidade do produto e pretende chegar a diferentes
faixas etárias. Desde anúncios em rádios, televisão e anúncios de prémios dentro das
embalagens, tentam assim que uma pessoa de classe média raramente passe mais de
um dia sem ver o logótipo da Kellogg’s.

3
4. A natureza do Ambiente Externo

a. PESTL

b. 5 Forças de Porter

 Ameaça de Produtos Substitutos

o Baixos custos na mudança de preferência para outras marcas/produtos.

o Ameaça das marcas de linha branca.
o Cerca de um terço dos clientes mudou para marcas de linha branca, o que
aumentou bastante o poder de negociação de clientes.
o A Kellogg é uma organização cujo core business incide basicamente sobre os
produtos de pequeno-almoço e, portanto, todos os produtos de consumo
para a primeira refeição do dia são fortes candidatos a produtos substitutos.

 Rivalidade Entre Concorrentes

o No presente momento, a Kelloggs encontra-se num empate técnico, a nível

de preferência dos consumidores, com a General Mills. Estas organizações
empresariais estão a todos os níveis bem consolidadas, tal como os seus
produtos. Estão, portanto, há procura de uma estratégia/produto que lhes
ofereça uma vantagem competitiva face ao seu mais directo rival, adquirindo
com isso uma maior quota de mercado.

4
 o Existe uma competição muito intensa nesta indústria.
o Existem quatro grandes companhias que dominam o mercado - Kelloggs,
General Mills, General Foods e Quaker Oats.

 Ameaça das Novas Entradas

o Existe uma enorme dificuldade em entrar neste mercado, face à forte

competitividade que já se verifica.
o Os preços deste tipo de produtos já são muito reduzidos.
o Número elevado de pequenas/médias empresas nesta indústria.

 Poder de Negociação dos Clientes

o Os clientes detêm um enorme poder de negociação, pelo facto de que estes

estabelecem o preço. Em última análise, estes detêm o poder da indústria
nas suas mãos.
o É muito facil para um cliente mudar para um produto de mais baixo custo.

 Poder de Negociação dos Fornecedores

o Não existe controlo sobre a matéria-prima (trigo) – O trigo, por exemplo,

difere no preço, devido ao facto das constantes pressões sobre os
produtores, recaindo este custo sobre os clientes, sendo a sua
regulamentação efectuada por uma autoridade governamental.

Pode então verificar-se que, na escala de 1-5, que esta indústria acaba por não ser muito
atractiva.

5
5. Benchmarking e Factores Criticos de Sucesso

a. Factores críticos de sucesso:

 Tradição (FCS) - a Kelloggs está no mercado desde 1906, o que significa que terá uma
superior equidade, quando coloca à venda um produto seu.
 Quota de Mercado (FCS).
 Posição no Mercado (FCS).
 Lealdade à marca (FCS).
 Inovação (FCS) - uma aposta forte e constante de forma a oferecer uma espectro
diversificado e vasto de produtos aos seus clientes, tentando com esta estratégia
ganhar uma a maioria da quota de mercado desta indústria.
 Técnica de cozedura do produto (R) - muitas foram as inovações apresentadas ao
longo do anos em que a Kelloggs se mantém activa no mercado, mas esta técnicas foi a
única que foi mantida sem qualquer alteração, sendo esta a core competence da
Kelloggs.
 Novos Mercados (R) - A nível global, verifica-se um aumento na procura dos cereais
prontos-a-consumir, tendo sido reconhecido pela Kelloggs como sendo uma estratégia
prioritária a introdução dos seus produtos nos mercados internacionais. As regiões
onde já marcam presença são a América Latina, Europa, Ásia-Pacífico.
 Poder de Compra (R).
 Distribuição e Logística (R).
 Pesquisa de Mercado (R):
o Análise Demográfica.
o Preferência de sabores do cliente.
 Desenvolvimento de produtos (R):
o Refinação da técnica de cozedura dos produtos.
o Nutricionistas.

R – Relevante

FCS – Factor Crítico de Sucesso

6
 6. Cadeira de Valor

Nesta secção apresentamos a cadeia de valor da organização Kellogg’s:

7
 7. Análise de SWOT

Nesta secção é apresentada a análise SWOT.

Pontos Fortes: Pontos Fracos:

Oportunidades:
 Mercado internacional.
 Diversificação.
 Controla 42% o mercado
global dos cereais  Não desenvolveram
açucarados, o que é mais do agressivamente novos
que o triplo da quota de cereais nos passados anos.
mercado de qualquer um dos
seus competidores.  Têm perdido lentamente
quota de mercado nos
 São reconhecidos com últimos anos.
sendo a marca mais forte, e
com a melhor marketing de  É seguidor na estratégia de
qualquer um dos seus preço.
concorrentes.
Estratégias SO: Estratégias WO:
 Foco nos mercados
 Expansão internacional é a internacionais para
maior área de crescimento procurarem novas cotas de
para a Kellogg’s. mercado.

 Mudança de estratégia  Desenvolvimento de uma  Apostar na diversificação,

nova estratégia, com novos mas continuando na sua
 Preços mais baixos preços, de forma a aumentar área principal, o que irá
a cota de mercado. aumentar a sua
rentabilidade.
Ameaças: Estratégias ST: Estratégias SW:
 Outras marcas da área,
estão a usar a concorrência
de preços e proliferação de  Competição de preços  Reduzir custos de
produtos para corroer partes agressiva para combater as produção e apostar em
Kellogg’s do mercado. marcas brancas e as outras produtos com produtos mais
marcas com preços mais baixos, sem perder
 Marcas brancas têm sido baixos. qualidade.
bem sucedidas com
descontos nos produtos
Premium.

8. 5 Estratégias genéricas de Porter

Embora não seja uma das quatro estratégicas básicas de Porter consideramos que para o caso
da Kellogg’s a estratégia que melhor se aplica é a “Best-Cost Provider”. O principal objectivo da
estratégia é a combinação entre diferenciação e preços acessíveis do produto. É assim
considerada a estratégica que tenda dar aos seus clientes a melhor relação custo/qualidade,
produto melhor a um custo inferior ao dos concorrentes. O sucesso desta estratégica exige
que a empresa tenha os recursos, competências e habilidades para incorporar características
aos produtos a um preço inferior ao dos seus concorrentes

8
A Kellogg’s parece-nos ser um bom exemplo desta estratégia porque para além de ter os
recursos necessários, precisa de recuperar alguma quota de mercado que tem vindo a perder
para outras marcas, principalmente para as brancas que, apesar de não conseguirem oferecer
a mesma qualidade, oferecem um excelente rácio de qualidade/preço.

9. Ética e Responsabilidade Social

A Kellogg’s é uma organização com bastante responsabilidade social. Exemplo disso é a

redução nas embalagens de forma a ajudar o ambiente. Para além disso, tem equipas de
direcção da sustentabilidade e ainda trabalha regionalmente com os governos para cumprir
com as leis regulamentadas.

No que toca ao marketing a Kellogg’s também se preocupa com a forma que comunica a sua
marca. Fá-lo de uma forma responsável, verdadeira e transparente, que permite aos
consumidores a tomar decisões racionais e informadas. A empresa determina quais os
produtos que devem ser indicados para crianças com menos de 12 anos e faz constantes
reformulações de produtos procurando alternativas mais saudáveis.

10. Conclusões e Recomendações

Desde cedo, a Kelloggs adicionou valor ao produto oferecido ao cliente através do fabrico de
produtos com padrões de excelência muito elevados, demonstrando que se preocupa com a
saúde do consumidor com produtos produzidos com recurso a ingredientes saudáveis,
contudo não pondo em causa a presença de um critério muito importante para o cliente final
que é o sabor. A sua filosofia e técnicas relativas (s) ao marketing reforçaram o caminho para o
sucesso da empresa no presente mas também garantir o seu successo no futuro. Através da
análise em si da Kelloggs e da indústria em que se insere, acreditamos que o melhor caminho
para continuar a adicionar valor ao produto final passará pela conservação das suas excelentes
técnicas promocionais e também pela segmentação das constantes mudanças nas tendências
do nicho que é constituído pelos jovens clientes que se preocupam com a sua saúde.

Questões

Artigo 1: Using aims and objectives to create a business strategy

1. Explain what is meant by a premium brand.

Uma marca premium é uma marca que detém um valor único para o mercado através da
concepção, engenharia e qualidade que são oferecidas. Um argumento factual é o de que uma
marca apenas é considerada premium quando se acredita que o produto vale o preço
estabelecido, e é nesta temática que podemos aprofundar um pouco mais, através da seguinte
questão: Por que estamos dispostos a pagar mais por um produto, quando há outros que
prestam o mesmo serviço ou função por um preço menor?

9
Acreditamos que é pelo facto de que uma marca Premium é criada sobre uma base de
atributos tangíveis e intangíveis que lhe incutem valor e que a fazem valer o preço a pagar,
sendo estes enumerados em seguida:

• Sensualidade, i.e., é sensitivo, táctil e que se envolve num certo mistério.

• Raridade, representando uma escolha criteriosa e de certa forma intrigante por ser
incomum.
• Confiança, projectando um sentimento de valor intrínseco.
• Autenticidade, se tem um senso do "norte verdadeiro" e se mantém fiel a este ideal.
• Qualidade, é consistente e minucioso em termos de detalhes.

2. Describe the difference between an aim and an objective.

Um aim refere-se a qual a direcção em termos estratégicos a tomar no futuro. É uma

declaração de propósito muito abstracta, por ex:. Queremos aumentar o volume de negócios
na Europa.

Os objectivos de negócio são precisos, são metas mensuráveis sobre como alcançar os aims.
Podemos tomar como exemplo, o seguinte: Queremos atingir vendas de 10 milhões de euros
nos mercados Europeus em 2004.

A declaração de missão de uma organização define a visão de negócios e valores, que permite
aos seus colaboradores, clientes e fornecedores compreender a base subjacente para as
acções/actividades que se realizam no negócio.

Objectivos de negócio

Os objectivos oferecem ao negócio metas bem definidas. Podem ser concebidos planos
estratégicos para alcançar essas metas, podendo com isto transmitir motivação aos seus
colaboradores. Através destes objectives, é possível à organização medir o seu nível de
desempenho.

Os objectivos de negócio mais eficientes cumprem os seguintes critérios:

S (Específicos) - estes têm de ser delineados de acordo com o que a organização produz, por
ex. um hotel pode ter o objectivo de preencher 60% das suas camas durante uma noite de
Outubro.

M (mensurável) - o negócio pode estipular um valor para cumprir o objectivo, por ex. 10.000
Euros nos próximo seis meses para um detergente.

A - Aprovado por todos os envolvidos na tentativa de atingir o objectivo proposto.

R (Realista) - o objectivo deve ser desafiante, mas também realista, na medida em que se deve
ter em conta todos os recursos disponíveis.

T (tempo específico) – cada objectivo/tarefa tem uma deadline, que especifica até quando é
que o objectivo tem de ser atingido.

10
Os objectivos principais que um negócio necessita de abranger são:

 Sobrevivência - um objectivo de curto prazo, provavelmente para pequenas empresas

que fazem o seu negócio para o mercado internacional ou quando uma nova empresa
entra no mercado ou eventualmente num momento de crise.
 Maximização dos lucros – de forma a realizar o máximo de lucro possível, de forma
também a gerar mais dividendos para os accionistas e proprietários da organização.
 Aumento das vendas - onde a empresa tenta efectuar tantas vendas quanto as
possíveis. Isto tem de ser necessariamente exequível pelo facto de que os gestores,
acreditam que a sobrevivência das suas empresas depende de quão grandes, em
termos de volumes de negócio elas são. Esta empresas grandes, beneficiam também
das economias de escala.

De considerar o seguinte:

Crescimento vs Lucros: por exemplo, alcançando um número elevado de vendas a curto-prazo

irá reduzir os lucros a curto-prazo.

Curto-prazo vs Longo-prazo: por exemplo, um negócio pode decidir aceitar cash flow menores
a curto-prazo, enquanto faz grandes investimentos em novos produtos ou instalações e
equipamentos. Os grandes investidores na bolsa de valores são frequentemente acusados de
se focarem demasiado nos objectivos a curto-prazo e no desempenho da empresa, em vez de
investir num negócio a longo-prazo.

3. Outline the purpose of Kellogg’s work with the ASA.

Durante muitos anos a Kellogs tem vindo a encorajar as pessoas que façam actividade fisica. A
empresa começou a colaborar com a “Amateur Swimming Association”(ASA) desde 1997, com
quem definiram alguns objectivos a longo prazo.

Cerca de 12 milhoes de pessoas no Reino Unido praticam natação regularmente, é uma

actividade que as familias podem fazer juntas e é uma habilidade adquirida para o resto da
vida. Esta união entre a Kellogg’s e a ASA tem sido muito proveitosa, visto que ambas teem os
mesmos objectivos para a sociedade, a promoção de uma vida saudavel.

A Kellogg’s tornou-se no principal patrocinio das associações de natação para que os

nadadores recebam o melhor suporte possivel, são patrocinados cerca de 1.8 milhoes de
nadadores por ano. Esta relação com a ASA ajudou a Kellogg a contribuir de uma forma
reconhecivel de como uma pessoa pode alcançar um estilo de vida activa e saudavel.

Esta união ajudou a concretizar os seguintes objectivos da Kellogg’s:

 Encorajar e apoiar a actividade fisica entre todos os sectores da população

 Usar recursos para apoiar actividades publicas que promovam a activdade fisica entre
o publico em geral
 Aumentar a associação entre a Kellogg e a actividade fisica
 Usar as embalagens de cereais para promover mensagens de equilibrio

11
  Introduzir rotulos nos produtos permitindo aos consumidores que decidão sobre o tipo
de equilibrio de alimentos

Concluindo, esta colaboração ajudou a Kelloggs a reforçar a posição da marca.

4. Using examples to support your dialogue, evaluate how Kellogg

communicates and discuss how this enables it to position its brand.

Uma comunicação eficaz é fundamental para o sucesso de qualquer estrategia. O sucesso da

Kellogg’s deve-se a forma como comunicou os seus objectivos aos consumidores para ajuda-
los a conseguir o “Get the Balance Right”. A companhia desenvolveu formas de comunicação
para transmitir a mensagem “Eat to be fit” a todos os consumidores.

A comunicação externa da-se entre uma organização e o mundo exterior, uma grande
organização como a Kelloggs usa variadas formas de comunicação com os seus clientes. Por
exemplo os desenhos animados “Jack & Aimee ” foram usados para continuar a transmitir a
mensagem de “Get the Balance Right”. Ao usar estes desenhos animados, a Kellogs é capaz de
chamar a atenção aos pais e filhos sobre a importancia do exercicio fisico. Estas personagens
podem ser encontradas no verso dos pacotes de cereais. A companhia produziu também uma
serie de folhetos para os clientes que abordavam temas sobre a alimentaçao saudadavel e
calcio para ossos fortes.

Quanto a comunicação interna a Kellogs usa muitas maneiras de comunicar com os seus
colaboradores. A Kelloggs distribui uma revista mensal para todos os trabalhadores que inclui
artigos sobre o balanço entre uma boa alimentação e exercicio fisico, mostrando tambem
algumas participação da Kelloggs para promover o desporto na comunidade.

A Kelloggs está a demonstrar uma grande responsabilidade corporativa em promover a sua

mensagem sempre que possivel, investindo para isso dinheiro em actividades relacionadas.
Este era o principal objectivo da Kelloggs e para isso desenvolveu relaçoes com organizações
que ajudem a espalhar a sua mensagem.

A chave do sucesso nao foi apenas criar uma mensagem sobre o estilo de vida saudavel para
os consumidores, foi ajudar a criar actividades que ajudem os consumidores a atingir este
estilo de vida.

Artigo 2: New products from market research

1. Describe the purpose of market research.

Para ter um melhor atendimento do mercado-alvo, as organizações devem dispor de

informações relevantes sobre o seu campo de actuação, o seu negócio, a sua concorrência e
especialmente os seus clientes. Para tal, as empresas usam pesquisa de mercado que consiste
na definição do problema e dos objectivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de
pesquisa, colecta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para
administração.

12
A pesquisa de mercado é uma área específica de marketing que informa as empresas, como
neste caso a Kellogg’s, sobre o que os consumidores precisam, desde o melhor design de
produtos a como anunciar esses produtos aos próprios consumidores. A pesquisa de mercado
vai além de descobrir o que os clientes querem hoje: pode ainda identificar o que querem no
futuro. Assim, a pesquisa de mercado ajuda qualquer empresa a fazer escolhas mais
informadas. Isso reduz os riscos envolvidos no desenvolvimento de novos produtos e aumenta
a probabilidade do seu sucesso.

2. Explain the difference between primary research and secondary

research.

A pesquisa básica (ou primária) é uma pesquisa que reúne responde a perguntas que são
específicas para o projecto que se tenta avançar. Embora a investigação preliminar seja muitas
vezes demorada e cara, é considerada uma fonte confiável de informações, porque é
directamente o consumidor que é projectado para atender aos objectivos de um projecto. Há
uma série de diferentes formas de recolha de dados primários. Por vezes os dados são
recolhidos usando, por exemplo, entrevistas de rua ou questionários. A pesquisa primária
pode ser qualitativa ou quantitativa. Ambos os tipos de dados são importantes para
compreender o que os consumidores querem ou precisam. Os dados qualitativos são mais
relacionados com opiniões, sentimentos e atitudes. Já os quantitativos são apresentados sob
forma numérica e normalmente resultam da recolhida de informação de uma grande amostra
de entrevistados.

A pesquisa secundária é a pesquisa que é feita por outras organizações. A lista de fontes de
dados secundários incluem livros, revistas, internet e estatísticas do governo. As agências de
pesquisa de mercado recolhem uma série de dados que eles posteriormente processam e
usam para fornecer às organizações como a Kellogg’s.

A pesquisa secundária é muitas vezes mais rápida e menos dispendiosa do que a primária,
embora nem sempre possa ser totalmente relacionada com as necessidades de um projecto
específico.

3. Analyse why an organisation like Kellogg’s would use both qualitative

and quantitative data.

A pesquisa qualitativa estabelece uma conversação com os consumidores. Ela solicita que
estes reajam, por exemplo, à ideia do produto novo. Isto ajuda os pesquisadores a entender o
que pensam dele, como os faz sentir, se o acham interessante ou não. A pesquisa qualitativa
pode ser obtida através de grupos focais, de seis ou sete consumidores, captando as reacções
relativas à ideia que lhes é mostrada. Essas ideias podem ter o formato de desenhos ou
protótipos com novos alimentos a gosto.

A pesquisa quantitativa pode ser feita através de questionários para um grande número de
pessoas. Isso leva a uma análise estatística, como o cálculo de uma média e/ou percentagens.

13
Tem como objectivo dar uma imagem representativa do que os consumidores pensam de uma
ideia ou um novo produto alimentar novo. Pode envolver a utilização de escalas, para obter
números associados a um significado particular, por exemplo, numa escala de avaliação de 1-7,
onde 1 significa "péssimo" e 7 significa "excelente". Fundamentalmente esses números devem
ser interpretados de forma a perceber a resposta global do consumidor e ver se o negócio é
viável.

Ambas as pesquisas têm o mesmo o objectivo: o de perceber se a nova ideia/projecto é viável

no sentido de se terá adesão por parte dos consumidores. No entanto avaliam diferentes
características do consumidor e dos seus gostos. Enquanto a qualitativa é mais intimista, onde
se apresentam protótipos de um produto, a quantitativa é feita em massa e é mais uma
análise estatística. Faz portanto sentido fazer ambos as pesquisas, principalmente quando se
falar de um grande investimento, como é o caso.

4. Evaluate why market research can reduce the risks of a new product
launch.

Com a pesquisa de mercado as organizações passam a conhecer melhor o perfil do

consumidor, o mercado e os concorrentes. Com ela, procura-se descobrir o motivo que levam
as pessoas a consumir ou não determinado produto ou serviço. Pode também ser usada para
aperfeiçoar ou melhorar os produtos ou serviços já existentes. Conseguimos ainda
dimensionar a demanda, avaliar resultados de acções de marketing, identificar e dimensionar
problemas ou necessidades e observar tendências. Quando realizada correctamente, a
pesquisa de mercado oferece informações consistentes, que, somadas à experiência e ao
sentimento do empreendedor, tornam o processo decisivo mais rico e preciso.

A quando a introdução de novos produtos ou segmentos de mercado, deve-se realizar uma

pesquisa de mercado para verificar a validade e a viabilidade dessa hipóteses ou responder a
questões chave do negócio. No entanto deve ser entendida apenas como um meio para obter
informações e consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da
empresa ou futura empresa.

14