TR046 – GESTÃO ESTRATÉGICA DOS RECURSOS HUMANOS

ACTIVIDADE PRÁTICA

CASO PRATICO
USANDO AS METAS E OBJETIVOS PARA CRIAR
UMA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

INTRODUÇÃO

Quando se prepara uma estratégia que leve ao sucesso, um negócio precisa ter clareza
com respeito ao que quer alcançar. É necessário então, saber como uma organização
transforma seus desejos em fatos dentro de um contexto de competência intensa. Portanto,
estabelecer metas e objetivos que sejam claros e específicos é uma tarefa vital para um
negócio que vai competir. Entretanto, um negócio também deve ser consciente do que o
diferencia de outros dentro de um mesmo mercado. De fato, este caso de debate foca na
combinação dos elementos anteriores como ponto de partida para que a Kellogg’s prepare
uma estratégia bem-sucedida por meio do estabelecimento de metas e objetivos
completamente alinhados com sua marca única.
Nesta ordem de ideias, deve-se ressaltar que uma das mais poderosas ferramentas que
usa uma organização é a construção de marca. Uma marca é um nome, design, símbolo
ou possivelmente a característica mais significativa que ajuda a identificar um ou mais
produtos que pertencem a um negócio ou organização. A razão pela qual a construção de
marca é poderosa consiste em que no momento em que o consumidor reconhece a marca,
esta por si mesma entrega de maneira imediata grandes quantidades de informação ao
consumidor. Em consequência isto permite que o consumidor possa tomar melhores
decisões com respeito aos produtos e serviços que vai comprar.
Administrar uma marca, então, faz parte de um processo denominado posicionamento de
produto. O posicionamento de produto é um processo onde vários atributos e qualidades
de uma marca são enfatizados aos consumidores. Assim, quando os consumidores veem
a marca, eles distinguem a marca com respeito a outros produtos e marcas, graças a tais

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atributos e características. Em relação específica ao Kellogg’s, este caso de debate foca
em como as metas e objetivos foram usados para criar uma estratégia que entregue ao
Kellogg’s um posicionamento único nas mentes dos consumidores.

O MERCADO

O mercado de cereais no Reino Unido é de 1.1 trilhões de libras esterlinas por ano. A
Kellogg’s tem 42% no que se refere ao mercado de cereal no café da manhã. Esta
organização desenvolveu um portfólio de produtos para os segmentos deste mercado,
focando em todos os grupos de idades acima dos três anos. Isto inclui 39 marcas de cereais
como também cereal em barra. Os consumidores de produtos de cereal percebem que
Kellogg’s é uma organização que entrega alta qualidade. Como líder do mercado, a
Kellogg’s tem um posicionamento distintivo. Isto quer dizer que o consumidor tem total
confiança na empresa.

DESENVOLVENDO METAS PARA UM NEGÓCIO

Hoje, tomar a decisão de alimentar-se de maneira saudável e balanceada é algo muito

importante para muitos consumidores. Muito mais que no passado, as pessoas atualmente
querem um estilo de vida onde a comida que consomem e as atividades que desenvolvem
contribuam à geração de um estilo de vida saudável. Pesquisas desenvolvidas pela
Kellogg’s, assim como a crescente consciência do público, contribuíram a que quem toma
as decisões na organização entendam as preocupações do consumidor. Com o objetivo
de responder o que preocupa ao consumidor, os diretores se deram conta que é essencial
para a Kellogg’s fazer parte do debate a respeito da saúde e da geração de um estilo de
vida. Era necessário promover a mensagem Get the Balance Right.
Quem toma as decisões na Kellogg’s também queria demonstrar Responsabilidade
Empresarial (RE). Isto significa que eles queriam desenvolver uma estratégia em
responsabilidade social e de algum jeito ser sensíveis para as necessidades dos
consumidores da Kellogg’s, particularmente para as situações relacionadas com a saúde.
Portanto, isto demonstra como a Kellogg’s informa e aconselha os consumidores com
respeito ao que é levar um estilo de vida saudável.

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Passando de novo à teoria, qualquer ação dentro de uma organização grande e complexa
precisa fundamentar-se na direção do negócio. Esta direção se projeta na forma de uma
definição ampla de uma intenção ou meta, que cada pessoa da organização pode seguir.
Uma meta também ajuda a que aqueles fora da organização entendam as crenças e os
princípios que regem um negócio. A meta da Kellogg’s foi reforçar a importância de obter
um equilíbrio no estilo de vida do ser humano, de tal maneira que os consumidores
entendam como uma dieta equilibrada e exercícios ajudam a melhorar a qualidade de vida.

GERANDO OBJETIVOS EMPRESARIAIS

Tendo estabelecido uma meta, os diretores precisam planejar, o que indica estabelecer as
ações corretas a seguir. Isto assegura que a meta será alcançada. Para que se obtenha a
meta, esta deve estar suportada por objetivos específicos de negócio que possam ser
medidos. Cada grupo de objetivos para a Kellogg’s foi elaborada para contribuir com a
grande meta. Os objetivos foram:
• Motivar e suportar a atividade física dentro de todos os setores da população.
• Usar os recursos que a organização possui para patrocinar atividades focadas na
atividade física para os clientes e a comunidade em geral.
• Incrementar a associação entre a Kellogg’s e a atividade física.
• Usar as embalagens do cereal para comunicar a mensagem de equilíbrio para os
consumidores.
• Gerar rótulos dentro da comida que facilitem que os consumidores possam tomar
decisões com respeito ao equilíbrio em sua alimentação.
Retornando de novo ao teórico, objetivos bem construídos são objetivos inteligentes, por
isso devem ser:
• Específicos.
• Medíveis.
• Em consenso e acessíveis.
• Realistas.
• Ancorados ao tempo.
Cada objetivo proposto pela Kellogg’s foi claro, específico e medível. Isto significa que a
Kellogg’s teria a capacidade de estabelecer se cada objetivo tinha sido alcançado. Os
objetivos que estabeleceu Kellogg’s foram considerados acessíveis e foram comunicados
a todo o pessoal. Isto deixou claro que todo o recurso humano estivesse de acordo em
seguir certas ações para alcançar as metas definidas. Por outra parte, os objetivos foram
propostos sobre um período de tempo totalmente realista, três anos. Ao estabelecer estes
objetivos, a Kellogg’s estabeleceu uma direção que poria ao negócio onde este queria estar
em um período não maior a três anos.

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ESTRATÉGIA

Havendo criado uma meta e um grupo de objetivos, a Kellogg’s pôs em funcionamento um

processo de planejamento para desenvolver uma estratégia e uma série de ações. Todo o
anterior foi elaborado para obter a meta disposta e o grupo de objetivos expostos.
Na área de rotulagem de comida, a Kellogg’s introduziu o Kellogg’s GDAs em seus pacotes,
mostrando um guia onde se recomenda a quantidade de comida por dia. Os GDAs
permitem que o consumidor entenda que quantidade de Kellogg’s deve ser consumida.
Trabalhando com um grupo de outros fabricantes grandes, a Kellogg’s introduziu um
formato novo em maio de 2006, com os GDAs claramente identificados sobre as
embalagens. Estes GDAs foram adotados por fabricantes e distribuidores como TESCO.
Por muitos anos a Kellogg’s esteve trabalhando para motivar as pessoas a que façam mais
atividade física. Começou a fazer alianças com ligas esportivas como a liga de natação
inglesa. Mais de doze milhões de pessoas nadam no Reino Unido, por isso a natação é
um exercício que todas as famílias podem fazer e é uma capacidade que dura toda a vida.
A liga esportiva de natação junto com o Kellogg’s assegura que todas as pessoas tenham
oportunidade para desfrutar da natação como parte de um estilo de vida saudável. Como
uma instituição que fomenta a natação, a liga foi uma organização com a qual a Kellogg’s
pode trabalhar, visto que ambos têm objetivos completamente relacionados.
Consequentemente, a Kellogg’s chegou a ser o principal patrocinador da natação na Grã-
Bretanha. Isto assegurou que o patrocínio da Kellogg’s alcançasse todas as associações
de natação, onde os nadadores pudessem receber o máximo apoio. O patrocínio da
Kellogg’s para a natação inclui mais de 1,8 milhões de prêmios, entregues cada ano aos
nadadores. Esta relação com a liga de natação contribuiu com a missão da Kellogg’s de
uma forma excelente para que os indivíduos possam alcançar um estilo de vida saudável
e equilibrado. Isto reforça também a posição da marca.
Caminhar é uma das melhores formas de cuidar da saúde e melhorar nossa qualidade de
vida. Então, para motivar às pessoas a que caminhem com maior frequência, a Kellogg’s
entregou um podômetro através de uma oferta dentro do All-Bran, para que os indivíduos
pudessem medir seus passos diariamente. Durante 2006, mais de 675.000 podômetros
foram requisitados pelos consumidores. Em uma pesquisa com amostra de 970
consumidores, perto de 70% disseram que eles usavam o podômetro com o objetivo de
alcançar maiores metas no futuro. A caminhada Corn Flakes Great Walk 2005 recolheu
mais de um milhão de libras esterlinas para caridade.
A Kellogg’s também entregou um amplo portfólio de programas nos arredores da
comunidade durante os últimos 20 anos. Por exemplo, a Kellogg’s promove projetos para
fazer exercício dentro de comunidades grandes, convidando à prática de vários esportes.

COMUNICAÇÃO EFETIVA DA ESTRATÉGIA

A comunicação é vital para que uma estratégia seja bem-sucedida. O sucesso da Kellogg’s
se deve à sua capacidade para comunicar seus objetivos aos consumidores, de tal maneira
que eles considerem um estilo de vida saudável. Consequentemente, a organização
desenvolveu formas diferentes de comunicação para transmitir a mensagem ‘Coma para
estar em forma’ para todos seus clientes.

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COMUNICAÇÃO EXTERNA

Ocorre entre uma organização e todo o mundo externo. Como uma organização de
grandes dimensões, a Kellogg's usa diferentes formas de comunicação com seus
consumidores. Por exemplo, usa o desenho animado de Jack & Aimee para comunicar a
mensagem que enfatiza a necessidade de obter um equilíbrio saudável em nossa vida.
Usando Jack & Aimee, a Kellogg's é capaz de aconselhar pais e filhos com respeito à
importância do exercício. Estes personagens podem encontrar-se na parte posterior da
caixa de cereal.
A organização também produziu uma série de guias para seus clientes sobre temas como
comer saudável e o cálcio para os ossos fortes. Estes guias estão disponíveis na página
Web da Kellogg's.

COMUNICAÇÃO INTERNA

É a que ocorre dentro da organização. A Kellogg's usa diferentes formas de comunicar-

se com seus empregados. Por exemplo, a Kellogg's produz uma revista para uso interno,
a qual é distribuída a todo mundo dentro da Kellogg's. A revista inclui artigos sobre saúde,
exercício e hábitos alimentícios. Também ressalta o trabalho que a Kellogg's empreendeu
dentro do apoio ao esporte e à comunidade. Para promover os empregados a caminhar,
a Kellogg's deu de presente a cada um de seus empregados um podômetro.
Consequentemente, tais atividades ajudaram os empregados da Kellogg's a entender os
objetivos do negócio e por que foram gerados. Também mostra o que tem sido feito para
alcançar os objetivos.

CONCLUSÃO

A pesquisa desenvolvida pela Kellogg's como parte do estudo de saúde familiar enfatiza
que uma dieta equilibrada acompanhada de exercício constante é essencial para obter boa
saúde e bem-estar. A Kellogg's aplicou a estratégia em responsabilidade social gerando
uma mensagem que foi distribuída ao redor do mundo. A Kellogg's, além disso,
estabeleceu objetivos medíveis, desenvolveu uma estratégia que comprometeu à
organização em uma série de atividades e relações com outras instituições. A chave não
foi somente criar uma mensagem com relação ao equilíbrio dentro do estilo de vida, mas
também estabelecer atividades que ajudaram a alcançar tal estilo de vida. Este caso ilustra
como os consumidores, ao entregar a informação correta, tomaram decisões corretas com
respeito ao que comem e a seu estilo de vida.

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 Instruções para o desenvolvimento da atividade:

Depois de estudar o caso descrito, responda as seguintes questões:

Por que pode afirmar-se que o processo de geração e execução de uma estratégia
é completamente um ato empreendedor?
De acordo com a estratégia proposta pela Kellogg's, estabeleça os processos
organizacionais que tiveram que dar uma mudança como suporte da estratégia
nova.
Por que comunicar os objetivos para o exterior da organização, como a Kellogg's o
tem feito, converte-se em um ato novo por parte da organização?
Qual é a diferença entre meta e objetivo?
Que políticas de recrutamento e seleção a Kellogg´s deve assumir sempre que
definir sua estratégia de mercado?
Que estratégias de capacitação você utilizaria para introjetar nos empregados o
sentido de Responsabilidade Social Corporativa da Kellogg´s?
Que políticas de remuneração você implementaria para manter a harmonia e
competitividade da Kellogg´s sem que isso comprometa a estabilidade financeira
da empresa?
Que critérios de avaliação do desempenho você implementaria para premiar o
melhor empregado da Kellogg´s?

Elabore sua resposta a estas questões com base na leitura do texto, e outras fontes que
considere oportuno consultar.

Uma vez completadas as respostas, entregue o documento através do ícone da

atividade.