PESQUISA DE MERCADO INSTRUES PRELIMINARES O estudo cientfico s pode ser assim considerado quando realizado com bases metodolgicas.

. Qualquer observao relatada sem mtodo no passa de especulao, e contribui consideravelmente para difundir o achismo. O pensamento cientfico conduzido por anlise e interpretao dos fatos e no pelo que se acha deles, desta forma o estudioso deve se isentar de consideraes segundo suas crenas e valores, e compreender um fato como ele se apresenta. PESQUISA DE OPINIO um tipo de pesquisa de campo: A pesquisa de campo se detm na observao do contexto no qual detectado um fato social (problema), que a princpio passa a ser examinado e, posteriormente, encaminhado para explicaes por meio dos mtodos e das tcnicas especficas. Ela trabalha com observao dos fatos sociais colhidos no contexto natural - so formas de um problema meramente observado, sem qualquer interferncia -, apresentados simplesmente como eles se sucedem em determinada sociedade...Conforme o contexto do fato (problema) a ser pesquisado, pode-se operar mediante os vrios tipos de instrumentos de pesquisa social, como o formulrio, o questionrio e a entrevista". (Fachin, 2001:133) A pesquisa de opinio realizada sempre que desejamos saber o que pensam as pessoas sobre um assunto; como reagem ante decises empresariais ou governamentais (em suas reas de atuao: sade, educao, transporte, moradia, cultura...); quais so suas necessidades e expectativas; qual o nvel de compreenso dos fatos; quais suas aspiraes... Dentro deste contexto podemos conceituar a pesquisa de opinio como sendo: A coleta sistemtica e o registro, classificao, anlise e apresentao objetiva de dados sobre hbitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opinies e motivaes de indivduos e organizaes dentro do contexto de suas atividades econmicas, sociais, polticas e cotidianas. (Cdigo de tica da ANEP Associao Nacional das Empresas de Pesquisa) importante ressaltar que por mais evidente que parea um fato, a pesquisa necessria para detectar, analisar e quantificar esta evidncia e ainda, fundamentar e guiar decises. O QUE PESQUISA DE MERCADO? Pesquisa de mercado a coleta de informaes junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decises ou solucionar problemas de empresrios e empreendedores. Quando realizada corretamente a pesquisa de mercado oferece informaes consistentes, que, somadas experincia do empreendedor tornam o processo decisrio mais rico e preciso. Aes como visitar a concorrncia para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamaes de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja so importantes fontes de informaes, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresrios. POR QUE FAZER PESQUISA DE MERCADO?

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Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hiptese ou responder questes-chaves do negcio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informaes e consequentemente das bases a decises melhores no mbito do marketing da empresa ou futura empresa. No se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dvida, uma questo, uma percepo de que algo ocorre no mercado. A empresa deve recorrer a pesquisa sempre que tiver que tomar decises de marketing importantes, como: - Expandir a rea geogrfica de atuao; - Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuio; - Lanar ou aperfeioar produtos e servios; - Dimensionar a equipe de vendas; - Credenciar revendedores ou distribuidores; - Escolher um ponto comercial; - Definir qualidade e variedade dos produtos e servios a serem comercializados; - Definir os meios de divulgao mais adequados; - Ajustar preos; - Posicionar produtos e marcas; - Iniciar um novo negcio (deve fazer parte do plano de negcios). PARA QUE SERVE? Para conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrentes, dimensionar demanda, verificar a presena do pblico-alvo, avaliar resultados de aes de marketing, identificar e dimensionar problemas ou necessidades, observar tendncias, avaliar a satisfao dos consumidores, testar produtos e estratgias antes do seu lanamento, analisar as prticas da concorrncia (quantidade e agressividade), monitorar a dinmica e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos. A pesquisa de mercado ganha importncia medida que os mercados ficam cada vez mais saturados de competidores e as mudanas no comportamento dos clientes se tornam mais intensas e freqentes, deixando o processo de deciso de marketing cada dia mais complexo. ACABANDO COM OS MITOS Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicao de questionrios ou realizao de entrevistas. Essas atividades so apenas algumas das formas de obter determinadas informaes. Para tomar decises acertadas, o empresrio pode usar diversos tipos de pesquisa. At mesmo a simples observao da concorrncia pode ser chamada de pesquisa. Um erro muito comum e grave acreditar que a pesquisa de mercado sozinha suficiente para avaliar a viabilidade de um negcio. O instrumento completo de anlise de viabilidade o Plano de Negcios, que necessariamente contm uma pesquisa. A pesquisa insuficiente, pois oferece apenas informaes sobre o mercado, e no sobre o modelo de negcios a ser implantado. Tambm no se deve fazer pesquisa se a empresa no est em condies de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuao no mercado. Lembre-se da regra: informaes que no levam a decises prticas so quase sempre perda de tempo e dinheiro. AS PESQUISAS MAIS COMUNS E SUAS PRINCIPAIS APLICAES

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- Potencial de consumo usada para avaliar a demanda de produtos e servios e embasar decises de entrada em mercados desconhecidos; - Satisfao do cliente usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e servios, pode ser feita de forma contnua ou espordica; - Participao de mercado (market share) mede a fora da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicaes, usada para direcionar os esforos promocionais, a fora de vendas e a propaganda. - Preferncia (share of mind) usada em conjunto com a de participao de mercado, permite observar a elasticidade com relao a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicao. - Lembrana (recall top of mind) utilizada para avaliar a eficincia da comunicao e a percepo da qualidade do produto. - Mdia empregada para medir a participao e o perfil do pblico-alvo de um veculo de comunicao, serve para escolher onde e quando anunciar. - Comportamento do consumidor usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitrias. - Testes de novos produtos e servios utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lanamentos. - Escolhas de ponto-de-venda usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalao de determinado negcio. - Preo (venda ou compra) usado para ajustar preos e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada de novos mercados. PLANEJANDO UMA PESQUISA Desde a mais simples at a mais complexa pesquisa de mercado deve ser planejada para evitar falha de todos os tipos, desde a escolha incorreta do mtodo a ser usado at a importncia das informaes obtidas para o processo decisrio. A pesquisa de mercado pode ser dividida em sete etapas: 1. Definio do problema ou questes de pesquisa

a.
b. 2. a. b. c. d. 3. a. b. c. 4.

objetivo quais perguntas pesquisa vai responder Pblico Alvo qual mtodo de pesquisa ser utilizado universo amostra cronograma elaborao e reviso das perguntas definio da forma de aplicao (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail, distribuio) teste em pequena escala

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

Questionrio da pesquisa

Aplicao da pesquisa

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a. b. 5. a. b. 6. a. b.

seleo e treinamento dos entrevistadores (quando usado) coleta de dados junto ao mercado organizao dos dados em tabelas e grficos realizao de clculos (mdias, medianas, etc.) e aproximaes anlise quantitativa, qualitativa e comparativa de resultados realizao do relatrio de concluso da pesquisa

Tabulao de dados

Avaliao de resultados

CLASSIFICAES DE PESQUISA As pesquisas podem ser classificadas, segundo a fonte dos dados, em secundrios e primrios; conforme o mtodo, em qualitativas e quantitativas; e pela freqncia de aplicao contnuas e espordicas. Segundo a fonte de dados, temos: - as primrias, que so aquelas realizadas especificamente por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo, - as secundrias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade econmica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe (SEBRAE). Conforme o mtodo: - a qualitativa, que de natureza exploratria e possui menor ou nenhum rigos estatstico, - a quantitativa, que em sua essncia um processo de medio, por isso segue critrios matemticos bastante rgidos. Com relao a freqncia, temos: - as pesquisas contnuas, que monitoram continuamente indicadores de mercado, - as pesquisas ad hoc, usadas quando surgem questes especficas a responder, - as cclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado perodo de tempo. QUAL PESQUISA APLICAR? A escolha depende de vrios fatores: objetivos da pesquisa, o tipo de informao pretendida, a natureza do pblico-alvo e a combinao de prazo e oramento disponveis. A PESQUISA QUALITATIVA usada para conhecer a percepo dos clientes sem quantifica-los. Nesse caso, o interesse est nas avaliaes subjetivas e normalmente visa identificar as percepes humanas sobre produtos, servios e empresas, a fim de apontar comportamentos e tendncias. Principais mtodos de pesquisa qualitativa: - Grupos de enfoque (focus group): estudo exploratrio em que os consumidores de um produto so convidados a participar de um grupo para discutir sobre determinado assunto com o acompanhamento de um moderador. Durante todo o tempo esto sendo observados atravs de um espelho falso. O som e o vdeo das sees so gravados e depois analisados por profissionais especializados. Dessa maneira possvel observar os sentimentos e as reaes individuais dos consumidores e tirar concluses sobre questes mais profundas e subjetivas. Esse tipo de pesquisa usado principalmente para avaliar peas publicitrias, apontar tendncias, simular situaes de deciso, avaliar reaes quanto a novos produtos, embalagens e marcas. Deve sempre ser realizada por profissionais especificamente habilitados nessa metodologia.

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- Entrevistas em profundidade: em situaes nas quais o focus group no pode ser aplicado, a entrevista pessoal uma das alternativas mais usadas para a pesquisa qualitativa. Perde-se o efeito da interao do grupo, porm possvel identificar detalhes que no aparecem nas discusses grupais. Espera-se que sejam obtidas informaes sobre expectativas, angstias, incertezas e preocupaes sobre o produto ou assunto em questes. - Consumidor oculto: um levantamento feito por um profissional que experimenta os produtos e servios de uma empresa passando-se por um consumidor. Os principais atributos avaliados so: a qualidade dos servios e processos e principalmente a qualificao, a tica e a motivao da fora de vendas, das operadoras de telemarketing, da equipe de assistncia tcnica, etc. - Teste clnico: trata-se de uma entrevista com um consumidor aps a experimentao de um produto ou servio. Os testes podem ser realizados no ambiente cotidiano de mercado ou em locais especialmente preparados para esse fim. O objetivo testar atributos especficos dos produtos e servios, atravs de uma avaliao de reao imediata. A PESQUISA QUANTITATIVA procura levantar indicadores numricos no mercado, por isso segue rigorosos critrios estatsticos como: amostragem, margem de erro, estimativa, desvio padro, etc. A pesquisa por amostragem, provavelmente a mais conhecida, utiliza conceitos estatsticos que permitem escolher com segurana apenas uma amostra como representante de um universo muito maior de clientes. J o censo, outra forma de pesquisa quantitativa, obriga que o levantamento seja aplicado em 100% do pblico-alvo, o que muitas vezes encarece ou inviabiliza o processo de coleta de dados. As questes-chave para a pesquisa quantitativa por amostragem so: desenho da amostra, definio do tamanho da amostra e elaborao e forma de aplicao do questionrio. Uma pergunta recorrente na pesquisa quantitativa : quantos formulrios so necessrios para obter uma resposta confivel? Apesar de importante, essa dvida facilmente respondida quando se conhece um pouco mais de estatstica. Os valores referentes ao tamanho da amostra j foram estudados intensamente e h muito tempo existem tabelas que nos do com preciso esse tamanho em funo da margem de erro que desejamos em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo amostral ou mercado. Mais importante ainda que dimensionar corretamente o tamanho da amostra escolher criteriosamente os entrevistados, cuidando para que no ocorra qualquer tipo de contaminao na amostra. BIBLIOGRAFIA CONSULTADA AZAMBUJA, Darcy. Teoria geral do estado. 26. ed. Rio de Janeiro: Ed. Globo, s/d. DA VI. Sarah Chucid. Pesquisa de opinio pblica. So Paulo, Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. mimeo. DE FELIPE JNIOR, Bernardo. Pesquisa: o que e para que serve. 2.ed. rev. ampl. Braslia: Ed. SEBRAE, 1995. DENKER, Ada de Freitas Maneti. Mtodos e tcnicas de pesquisa em turismo. So Paulo: Futura, 1998. ECO, Umberto. Como se faz uma tese. 3.ed. So Paulo: Perspectiva, 1986. FACHIN, Odlia. Fundamentos de metodologia. 3.ed. So Paulo: Saraiva, 2001. KERLINGER, Fred Nichols. Metodologia da pesquisa em cincias sociais: um tratamento conceitual. So Paulo: EPU: Ed. USP, 1980.

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LODI, Joo Bosco. A entrevista, teoria e prtica. 2.ed. So Paulo. 1974. SAMARA, Beatriz Santos , BARROS, Jos Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. So Paulo: Makron Books, 1994. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 2.ed. So Paulo: Atlas, 1998.

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