Luciana Moura, PhD

MARKETING
com divã

12 Conceitos de Psicologia para

aplicar no Marketing da sua marca
Copyright © 2021
by Dra. Luciana Teles Moura Pirola

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permitido pela lei de direitos autorais.
Que bom te ver
por aqui!
Se você está com esse livro em mãos, é bem provável que tenhamos
algumas coisas em comum. Entre elas, arrisco dizer que você também
já entendeu que não existe atuação vitoriosa no marketing sem que o
CLIENTE esteja no centro de TODAS as decisões táticas e estratégicas.

Seja você empreendedor ou profissional que atua na gestão de uma

marca, acredite: a PSICOLOGIA pode ser a MAIOR aliada do seu
negócio. Justamente porque é a área do conhecimento humano que
se dedica a entender os processos SUBJETIVOS individuais e coletivos,
entre eles os de CONSUMO.

Neste livro eu apresento 12 conceitos estudados pela psicologia com

grande aplicação no contexto do marketing. Procurei fazê-lo de uma
forma simples e direta, de modo a ser compreensível mesmo para
quem nunca estudou psicologia e, portanto, não está familiarizado com
a área. Saiba que cada um desses conceitos é complexo, profundo e
explicado por dezenas de livros e autores... Minha proposta aqui é
simplesmente oferecer a você um PRIMEIRO CONTATO, familiariza-lo
com o tema a fim de que possa compreender melhor os diversos
aspectos da subjetividade do SEU cliente.

A maior parte dos processos de decisão de compra envolve VARIÁVEIS

que vão muito além da proposta da marca e das promessas de
marketing. A história de vida do cliente, suas crenças e seu jeito de estar
no mundo INFLUENCIAM tudo que escolhe, para além do que ele
próprio consegue perceber. Estima-se que 90% das escolhas por um
produto ou marca acontecem por motivações que não são
conscientes. Então, o mínimo que você pode fazer para ter uma chance
de conquistar a preferência do cliente à longo prazo é ENTENDER como
isso acontece.

Vem comigo que quero te AJUDAR nessa JORNADA...

SUMÁRIO
Introdução 04

01 - Arquétipo 06

02 - Dissonância Cognitiva 13

03 - Id, Ego, Superego 16

04 - Inconsciente 19

05 - Marcadores Somáticos 22

06 - Mecanismos de Defesa 25

07 - Neuromarketing 28

08 - Neurônios Espelho 32

09 - Percepção 35

10 - Personalidade 38

11 - Reforço Positivo 41

12 - Temperamento 44

Outros fatores psicológicos que interferem na compra 47

E por que é importante você saber disso tudo? 51

Sugestões de Leitura 52

5 autores que você precisa estudar 53

Sobre mim... 54
INTRODUÇÃO

04
POR QUE ESTUDAR
PSICOLOGIA É O MELHOR
INVESTIMENTO PARA O SEU
NEGÓCIO?
Porque seu negócio depende essencialmente de pessoas: CLIENTES,
COLABORADORES, FORNECEDORES, PARCEIROS, VOCÊ! E a verdade
pura e simples é: se você não entende de pessoas, não entende de
negócios!

Porque pessoas são COMPLEXAS, DINÂMICAS, MULTISSENSORIAIS e

entendê-las não é tarefa fácil ou rápida. Influenciá-las também não.

Porque sua marca só vai conseguir estabelecer uma relação

profunda com o cliente se conseguir ENGAJEMENTO EMOCIONAL
com ele.

Porque a maioria das decisões (inclusive as de consumo) é tomada a

partir de ELEMENTOS NÃO CONSCIENTES.

Porque a venda sensorial é a estratégia mais efetiva para atingir os

MARCADORES SOMÁTICOS do cliente e garantir a memória de longo
prazo.

Porque a compra é só a ponta do iceberg de um processo que

envolve uma série de variáveis SOCIOCULTURAIS, DEMOGRÁFICAS,
PSICOLÓGICAS e SITUACIONAIS.

Porque sem evitar a DISSONÂNCIA COGNITIVA você dificilmente

será a marca preferida do cliente e a primeira opção de compra
dele.

Porque vender uma vez é fácil. Mas o que vai garantir a

sobrevivência do seu negócio é a construção de
RELACIONAMENTOS com todos os stakeholders.

Vamos começar a ENTENDER tudo isso JUNTOS?

05
"Se você criar um caso de
amor com seus clientes,
eles próprios farão sua
publicidade" (Philip Kotler)
Acredite em uma grande verdade que vem do "pai" do marketing
contemporâneo: não há nada mais lucrativo no mundo dos
negócios do que criar uma história de amor com os seus clientes. E
nem nada mais barato do que quando eles fazem a sua publicidade!

Agora eu te pergunto: alguém vive uma HISTÓRIA DE AMOR sem

conhecimento, intimidade, conexão? Note, não estou falando de
paixão fulminante, deslumbramento ou daquilo que alguns chamam
de "amor à primeira vista"... Estou falando de AMOR!!!

Os estudiosos desse tema falam que ele é uma CONSTRUÇÃO! E

envolve um pouquinho de tudo, incluindo até certa dose de
incoerência e inconstância. É por isso que às vezes você acha que
odeia as pessoas que mais ama no mundo. E depois que a crise
passa, o amor retoma o seu lugar exatamente porque ele nunca
deixou de estar lá. Aposto que isso já aconteceu com você, né?

Voltando a falar do mundo dos negócios, o princípio é exatamente

o mesmo. Quando uma marca chega ao coração do cliente não
significa que não vão haver problemas ou pequenas insatisfações.
Mas significa que vai haver boa-vontade, interesse e esforço pela
manutenção do relacionamento (que aliás deve vir de ambas as
partes).

Portanto, não adie mais a construção uma relação duradoura com o

seu cliente. Aposto com você que esse caminho vai ser muito mais
fácil se você conhecer as variáveis socioculturais, psicológicas,
situacionais e demográficas que fazem seu cliente ser quem é!

Lembre-se: ninguém ama sem conhecer. E conhecer o seu cliente é

uma tarefa que a psicologia pode ajudar a realizar.

Vamos começar?
06
 01
ARQUÉTIPOS

07
Se tem uma coisa que verdadeiramente fascinava Carl Jung era o
fato de diferentes sociedades compartilharem crenças, rituais e
simbolismos extremamente parecidos.

Ele não estava falando de um compartilhamento atual, proveniente

das trocas promovidas através de viagens, meios de comunicação
ou pela internet.

Ele analisava sociedades milenares, distantes no tempo e no espaço,

e que muito embora não tivessem qualquer contato possuíam
impressionantes semelhanças entre si.

Jung chegou à conclusão que tais semelhanças só poderiam ser

fruto de algo maior do que a experiência individual, existindo,
portanto, como parte da psique humana. Seria uma espécie de
memória coletiva atemporal, que preserva ideias na forma de
símbolos e mitos, ainda que de modo inconsciente.

Essas memórias são passadas de geração em geração, sendo

universalmente compartilhadas por TODOS os seres humanos. Isso
significa que você, mesmo tendo nascido no Brasil no final do século
XX, possui algo em comum com alguém que nasceu na Birmânia em
1960 – além do DNA da espécie.

Jung chamou esse elemento comum universal de INCONSCIENTE

COLETIVO e adotou a expressão ARQUÉTIPOS para representar os
símbolos que sintetizam as memórias de experiências dos nossos
ancestrais. Eles são importantes porque servem de modelo para
nossas próprias experiências pessoais.
08
Assim, os arquétipos são padrões herdados de comportamento ou
emoção. Nós o reconhecemos imediatamente quando o vemos
representados em filmes, lendas, zodíaco, cartas de tarô, romances e
até nas propagandas. Isso porque atribuímos a ele significados
específicos e simplesmente nos conectamos a ele.

Isso tudo pode parecer confuso e realmente não é um conceito

simples de entender. Mas uma coisa eu garanto a você: os
arquétipos são a base de qualquer estruturação simbólica, estão
presentes na mente antes mesmo do pensamento consciente.

Tenha certeza que tudo que escolhemos, desejamos, aspiramos e

decidimos sofre a ação direta da estrutura arquetípica que
carregamos em nós. Inclusive nossos produtos favoritos!

Imagine o poder dos arquétipos na construção de uma marca?

Muito bem, agora que eu já disse o que são os arquétipos e para que
eles servem, vou te contar quais são as 12 representações
arquetípicas mais conhecidas.

09
1- HERÓI: Sua missão é mudar o mundo através de sua coragem e
esforço. Nenhum obstáculo é grande demais para seu desejo de ir
além e vencer tudo que encontrar pela frente.

2- INOCENTE: Procura por uma vida mais pura, simples e positiva.

Caracteriza uma personalidade otimista e romântica, que sempre
procura tirar o melhor de cada situação.

3- EXPLORADOR: Quer descobrir o mudo, se lançar a novas

aventuras, chegar a lugares onde ninguém esteve antes. Para vencer
o tédio da vida, está sempre pronto a mudar.

4- BOBO DA CORTE: Seu humor é diferenciado e está sempre

procurando formas de ser engraçado. Tem uma alegria espontânea
e sua principal meta de vida é se divertir.

5- FORA DA LEI: Sua rebeldia não tem limites e caracteriza um tipo

de personalidade que não se dobra às imposições externas. É
inquieto por natureza e está sempre pronto a agir.

10
6- CARA COMUM: Ele quer fazer parte do mundo sendo ele mesmo,
cumprindo sua rotina e sem chamar atenção desnecessariamente
para si mesmo. Para ele, todos são iguais.

7- CRIADOR: Nada é tão bom que não possa melhorar. Caracteriza

personalidades inquietas, criativas, que estão sempre atentas a
descobrir um nova e melhor forma de viver.

8- SÁBIO: Seu foco é o conhecimento ou, pelo menos, a busca dele.

Caracteriza pessoas estudiosas, amantes do saber e que não se
contentam com verdades impostas pelos outros.

9- AMANTE: Sua forma de se conectar com o mundo é pela

sedução. Caracteriza personalidades atraentes, agradáveis, hábeis
em gerenciar relacionamentos interpessoais.

10- MAGO: Sua visão de mudo é transcendente. Para ele, a vida não
se concentra no aqui e nem no agora. Está sempre aberto àquilo
que os olhos não podem ver e a mente não pode explicar.

11- GOVERNANTE: Líder por natureza, caracteriza personalidades que

estão sempre no comando. Tem uma habilidade preciosa de unir
pessoas e convencê-las a aderirem à sua visão.

12- PRESTATIVO: Caracteriza personalidades generosas, dedicadas

ao bem comum. Sua principal meta de vida é ajudar ao próximo e
tornar o mundo um lugar melhor para todos.

Fonte: https://agenciaune.com/blog/2020/09/09/los-arquetipos-de-marca/ 11
A imagem da página anterior representa uma síntese das principais
características de cada arquétipo, e achei interessante também
porque ela ilustra o tema considerando a área de marketing. Veja
que a cada arquétipo aparece ligado o exemplo de pelo menos
uma marca que se destaca ao trabalhar imagens, símbolos, histórias
e posicionamentos compatíveis com a descrição.

Eu acredito de verdade que a definição arquetípica é uma das

decisões mais importantes na gestão de uma marca.

Ela é o ponto de partida para o posicionamento, as estratégias de

marketing e a conexão com o cliente.

Muita coisa deve ser levada em conta nesse processo de escolha,

que não é simples, fácil e nem rápido. Do contrário se torna falso,
impróprio, desarticulado.

Antes de tudo é preciso entender. Entender quem é a marca,

porque ela existe, qual é o seu propósito.

Entender o significado ancestral dos arquétipos, entender sobre

inconsciente coletivo e simbolismos.

Daí se inicia um processo do autoconhecimento (quando se trata de

uma marca pessoal) ou de construção (no caso das marcas
corporativas).

É um caminho bonito a se percorrer, repleto de descobertas e

encontros. Decida-se por encará-lo. É um caminho sem volta e de
profunda transformação.

Quer ajuda? Trabalho com mentorias individuais ou em grupo para

guiar sua marca nessa jornada. Me mande uma mensagem que te
falo mais sobre isso...

VOCÊ JÁ DEFINIU QUAL É O

ARQUÉTIPO DA SUA MARCA?

12
 02
DISSONÂNCIA
COGNITIVA

13
A dissonância cognitiva é um processo psicológico estudado desde
os anos de 1950.

Só mais recentemente sua análise se tornou objeto também do

marketing.

De modo geral ela traduz um desconforto ou insatisfação que surge

quando você compara o que desejava ANTES e o que obteve
DEPOIS.

Em resumo: é a famosa diferença entre EXPECTATIVA e REALIDADE.

Tenho certeza que você já passou por isso mil vezes e sabe bem do
que estou falando...

E por que é importante pensar isso associado ao seu negócio?

Porque quanto mais um cliente sentir dissonância cognitiva depois

de comprar seu produto, maior será a chance dele não comprar
NUNCA MAIS!

E não se engane. A dissonância cognitiva, na maioria das vezes, é um

processo inconsciente. O cliente não sabe “racionalmente” que está
se sentindo frustrado com a compra, mas ele sente um certo grau
de desconforto ao se relacionar com a marca.

E também inconscientemente ele evitará no futuro realizar qualquer

ação que o leve novamente a sentir esse desconforto.

Faz sentido, não é mesmo?

14
Então, um dos mais importantes cuidados que você precisa ter é
estudar seu cliente para prever formas de minimizar os efeitos da
dissonância cognitiva nele.

Para cada tipo de negócio e cliente as coisas podem funcionar de

uma maneira diferente.

Mas, podemos sintetizar 3 dicas que podem ajudar você a driblar o

perigo:

1. Nunca, em hipótese alguma, force uma venda. Se sentir que o

cliente não está disposto a comprar, dê tempo a ele. É melhor
perder agora para ganhar depois...

2. Seja sincero sempre. Se o produto não ficar bem no cliente ou

você sentir que não tem a ver com ele, não exagere, não esconda,
não minta! A confiança se constrói assim!

3. Tenha um ótimo serviço de pós-venda. Mesmo que seu produto

não precise de assistência técnica, abra canais para relacionamento
e deixe as portas abertas para o cliente conversar com você quando
quiser.

E o mais importante: nunca esqueça que vender uma vez é fácil.

Conquistar confiança e depois fidelidade é um feito que só as
grandes marcas realizam. Desejo que a sua esteja entre elas.

SINAIS DE QUE A COMPRA

5 deu ruim...
A pessoa nunca usa o que comprou.
A pessoa não para de pesquisar sobre o produto, mesmo
depois de comprar.
A pessoa mostra para todo mundo o que comprou, querendo
aprovação social.
A pessoa não compra mais nada daquela loja.
A pessoa olha todas as vitrines e sites que têm o mesmo
produto que ela já comprou.
15
03
ID, EGO E
SUPEREGO

16
Você já deve ter me ouvido dizer várias vezes que a MAIOR PARTE
DAS VEZES UM CLIENTE DECIDE COMPRAR POR MOTIVAÇÕES QUE
NÃO SÃO CONSCIENTES. Alguns estudos chegam a dizer que isso
ocorre em 90% DAS VEZES!!!

Agora, pense aqui comigo: você não acha que, sendo assim, quem
trabalha com marketing deveria se tornar um grande especialista
em psiquismo? EU não tenho dúvidas disso!

Para ajudar, hoje vou conceituar as 3 forças que, para Sigmund

Freud, estruturam a realidade psíquica humana, formando o
inconsciente. Aliás, vale ainda dizer que Freud comparava a mente
com um iceberg, que flutua com apenas 1/7 do seu volume acima
da superfície. E os outros 6/7? É o que vamos ver agora...

O modelo freudiano que explica a psique humana apresenta 3

elementos: ID, EGO e SUPEREGO.

O ID é o reservatório da energia psíquica. É onde se localizam as

pulsões e é regido pelo princípio do prazer. É a estrutura da
personalidade original, básica e central do ser humano, exposta
tanto às exigências somáticas do corpo quanto às exigências do ego
e do superego.

Os conteúdos do Id são quase todos inconscientes, eles incluem

configurações mentais que nunca se tornaram conscientes, assim
como o material que foi considerado inaceitável pela consciência.
Um pensamento ou uma lembrança, excluído da consciência mas
localizado na área do Id, será capaz de influenciar toda vida mental
de uma pessoa. 17
O EGO é a parte que está em contato com a realidade externa. Se
desenvolve a partir do Id, à medida que a pessoa vai tomando
consciência de sua própria identidade, vai aprendendo a aplacar as
constantes exigências do Id.

Uma das características principais do Ego é comandar o movimento

voluntário. Ele tem a tarefa de auto-preservação. Em relação ao Id, o
Ego desempenha a missão de obter controle sobre as exigências
dos instintos, decidindo se elas devem ou não ser satisfeitas,
adiando essa satisfação para ocasiões e circunstâncias mais
favoráveis ou suprimindo inteiramente essas excitações.

Já o SUPEREGO se desenvolve a partir do Ego. Atua como um juiz ou

censor sobre o Ego, é o depósito dos códigos morais, modelos de
conduta e dos parâmetros que constituem as inibições da
personalidade. Freud descreve três funções do superego:
consciência, auto-observação e formação de ideais.

Enquanto consciência pessoal, o Superego age tanto para restringir,

proibir ou julgar a atividade consciente como também pode agir
inconscientemente. As restrições inconscientes são indiretas e
podem aparecer sob a forma de compulsões ou proibições.

Eu sei que esse tema é complexo demais para ser explicado em

poucas palavras. Freud tem um trabalho incrível sobre esse tema,
sintetizado em DEZENAS de livros! Por ora, como nosso espaço é
limitado, vale dizer que qualquer venda ao ego precisa conversar
diretamente com o id, elencando promessas que busquem o prazer
ou evitem a dor. As pulsões de vida e morte (eros e tânatos) são
altamente mobilizadoras do comportamento humano e apelar para
elas na hora da venda pode ser uma estratégia poderosa.

Então, minha sugestão para você é simples: abandone a ideia de

conquistar seu cliente a partir de truques e hacks de marketing. Isso
só funciona no curto prazo. Abandone a busca por dicas, estude
verdadeiramente. Entenda de ondem surgem as motivações do seu
cliente e o que você pode fazer para mostrar o valor da sua marca
em termos objetivos (para dialogar com o consciente), mas também
em termos subjetivos e simbólicos.

VAMOS MERGULHAR?
18
 04
INCONSCIENTE

19
Todo mundo já ouviu falar sobre inconsciente ou já usou essa
palavra em conversas do dia-a-dia. Mesmo na área de marketing,
muito se fala sobre o inconsciente e seu papel na decisão de
compra do cliente.

Mas do que é que estamos falando?

Em primeiro lugar, vamos fazer uma delimitação, apresentando o

conceito de inconsciente na perspectiva da psicanálise. Sim, porque
existem diversas formas de entender esse assunto e nosso papel
aqui não é elaborar uma tese que sintetize ideias de teóricos e
teorias. NOSSO FOCO É MARKETING!

Assim, podemos entender que o inconsciente é UMA PARTE DA

PSIQUE HUMANA À QUAL A MENTE CONSCIENTE NÃO TEM ACESSO.
Isso inclui todas as nossas experiências em torno da realidade e
também tudo aquilo que está fora da nossa percepção e controle.

O trabalho de Sigmund Freud em torno da caracterização do

inconsciente foi pioneiro. Para ele o inconsciente é A VERDADEIRA
REALIDADE PSÍQUICA.

Mas se engana quem pensa que Freud também criou o conceito de

inconsciente. Os poetas e filósofos já falavam sobre o assunto muito
antes dele. Sua contribuição foi encontrar um método para estuda-
lo e sistematizar esse conhecimento.

20
 A mente é como
um iceberg, que
flutua com apenas
1/7 de seu volume
acima da
superfície.
Sigmund Freud,
criador da Psicanálise

A essa pequena parte da realidade objetiva, Freud chamou de EGO.

Aém dele, a psique humana é formada pelo ID (impulsos e desejos)
e pelo SUPEREGO (julgamento e consciência).

Uma vez que o inconsciente é preponderante e inacessível, você

pode então entender porque as pesquisas sobre o comportamento
do cliente informam que mais de 90% das decisões de compra
ocorrem por razões não conscientes. Estudos mostram que uma
pessoa demora milésimos de segundos para decidir se comprará
algo ou não; o restante do tempo é o ego justificando a escolha já
tomada.

Está vendo? Entende porque aquela famosa expressão: “Freud

explica” tem tudo a ver com nosso trabalho? Pois é, tem muita coisa
na área de marketing que só mesmo o pai da psicanálise para
explicar.

A teoria freudiana explica que a mente inconsciente governa o

comportamento, mais do que as pessoas pensam. Assim, não é
surpreendente que as estratégias de marketing sejam criadas para
atrair tanto a mente consciente quanto a inconsciente.

Desde o design da embalagem até o ambiente da loja, passando

pelas cores usadas na comunicação do produto e o apelo usado nas
vendas, tudo pode ser pensado para afetar a mente inconsciente.
Além disso, vale dizer ainda que existem diversos tipos de gatilhos
psicológicos e emocionais que servem para influenciar onde e
como o cliente escolhe comprar.
21
 05
MARCADORES
SOMÁTICOS

22
Imagine a cena: você tem 5 anos e é dia de ir visitar sua avó.
Chegando ao portão da casa, já sente o cheirinho do bolo que ela
fez para te esperar. Você passa uma tarde maravilhosa com ela e
durante aqueles momentos se sente a criança mais sortuda do
mundo!

Os anos passam... Agora você é um adulto que entra em uma loja

para fazer uma compra rápida. Sem se dar conta objetivamente
disso, o cheirinho doce do ambiente instantaneamente provoca um
bem-estar enorme, a tal ponto que você tem vontade de ficar mais
tempo por lá. Acaba saindo com mais pacotes do que o previsto e
passa a considerar aquela loja uma das suas favoritas.

O que tem a ver uma situação com a outra? Tudo! O cheirinho doce
da loja evocou em você emoções antigas e inconscientes,
guardadas desde quando você ia comer o bolo da sua avó e se
sentia feliz com isso.

Antônio Damásio, médico e neurocientista da Universidade de Iowa,

usou o termo MARCADOR SOMÁTICO para descrever como
emoções afetam a percepção, avaliação e comportamento de
alguém. Basicamente, o pesquisador propõe a existência de um
mecanismo emocional que favorece tomada de decisões.

Isso porque os marcadores somáticos funcionam como uma

espécie de atalho que o cérebro usa para automatizar decisões e
economizar energia mental.

23
O fato é: as experiências geram emoções que ficam armazenados
na memória. Quando a pessoa encontra estímulos semelhantes no
futuro, o córtex pré-frontal ativa esses marcadores para recriar a
sensação experimentada, seja ela boa ou não. Daí vem uma
resposta rápida, do tipo "quero" ou "não quero"; "gosto" ou "não
gosto".

Trazendo esse tema para o marketing, considere que os marcadores

somáticos influenciam aquilo que o seu cliente escolhe comprar,
como na história que abriu esse post. E os estudos de
neuromarketing mostram que uma ótima forma de fazer isso é ativar
os sentidos humanos para desencadear emoções.

É por isso que muitas marcas investem em campanhas de branding

cada vez mais sofisticadas, oferecendo ao cliente uma experiência
multissensorial com alta possibilidade de conexão emocional. E tudo
isso de modo insconsciente!

CASE STUDY: M&M

Não sei se você já visitou alguma loja da M&M. Eu
tive o privilégio de visitar as unidades de New
York e Londres e te digo uma coisa: não tem
nada igual! O ambiente é tão fantástico que você
esquece que está em um ponto de venda. No
meu entendimento, a sacada certeira deles
começa ao transformar o espaço em um
universo de sensaões. São tantas cores, texturas,
sons, sabores e cheiros que você se sente
completamente mergulhado no universo da
marca, dos seus mascotes e produtos. E isso
acaba virando uma experiência de consumo
inesquecível. Todo mundo que entra na loja tira
fotos e passa um bom tempo se divertindo lá
dentro.

QUE MARCADOR SOMÁTICO SUA MARCA PODE

CRIAR NA EXPERIÊNCIA DE COMPRA DO CLIENTE?
24
 06
MECANISMOS
DE DEFESA

25
Sabe uma das coisas que mais intrigava Sigmund Freud, o pai da
psicanálise? O fato de pessoas viverem situações traumáticas no
passado, serem influenciadas durante toda a vida pelas emoções
derivadas desses episódios e não se recordarem dos fatos ocorridos.

Freud deu a esse processo psíquico, que faz desaparecer da

consciência uma ideia dolorosa, o nome de REPRESSÃO. Ela consiste
em afastar algo do consciente, mantendo-a à distância no
inconsciente, muito embora continue fazendo parte da psique e
causando problemas.

Ao longo de seu trabalho, Freud foi reconhecendo outras reações

mentais provocadas pelo inconsciente para afastar a ansiedade,
diminuir o sofrimento e proteger o ego. A esse conjunto de
estratégias deu-se o nome de MECANISMOS DE DEFESA.

Uma das pessoas que mais estudou esse tema foi Anna Freud, filha
de Sigmund. No livro que escreveu sobre o assunto, a psicanalista
listou e explicou tais mecanismos. Vou compartilhar alguns deles
com você.

NEGAÇÃO é a tentativa de não aceitar na consciência algum fato

que perturba a pessoa, que age como se os acontecimentos não
fossem como de fato são ou nunca aconteceram. Para quem
observa de fora, a negação é absurda; mas faz todo o sentido para o
indivíduo que a experencia.

26
REGRESSÃO é um retorno a um nível de desenvolvimento anterior
ou a um modo de expressão mais infantil. É uma forma de aliviar a
ansiedade escapando do pensamento realístico para
comportamentos que, em anos anteriores, reduziram a ansiedade.

PROJEÇÃO é o ato de atribuir a uma outra pessoa, animal ou objeto

as qualidades, sentimentos ou intenções que se originam em si
próprio. Aspectos da personalidade de um indivíduo são deslocados
de dentro deste para o meio externo.

COMPENSAÇÃO é um processo psíquico em que o indivíduo se

compensa por alguma deficiência, pela imagem que tem de si
próprio, por meio de um outro aspecto que o caracterize, que ele,
então, passa a considerar como um trunfo.

RACIONALIZAÇÃO é o processo de achar motivos lógicos e racionais

aceitáveis para pensamentos e ações inaceitáveis. É o processo
através do qual uma pessoa apresenta uma explicação consistente
ou eticamente aceitável para uma atitude, ação, ideia ou sentimento
que causa angústia e não é aceita socialmente.

FORMAÇÃO REATIVA é um mecanismo que substitui

comportamentos e sentimentos que são diametralmente opostos
ao desejo real. Trata-se de uma inversão clara e, em geral,
inconsciente do verdadeiro desejo. As principais características
reveladoras desse mecanismo são seu excesso, sua rigidez e sua
extravagância.

Na SUBLIMAÇÃO a energia associada a impulsos e instintos

socialmente e pessoalmente constrangedores é, na impossibilidade
de realização destes, canalizada para atividades socialmente aceitas.

Interessante né? Saiba que existem muitos outros... Agora, a

pergunta que lanço a você é: considerando que a maioria das
decisões de compra não são conscientes e que os mecanismos de
defesa são reações inconscientes muito comuns,

DE QUE MODO AS COMPRAS DO

SEU CLIENTE SOFREM INFLUÊNCIA DOS
MECANISMOS DE DEFESA?
27
 07
NEURO
MARKETING

28
Você já ouviu falar sobre neuromarketing?

Sabe como ele funciona?

Tem ideia de como aplicar ao seu negócio?

Então vem comigo que vou falar um pouco mais sobre isso...

O que é?
Uma ciência que reúne marketing, neurociência, biologia, psicologia
e antropologia, à serviço da sua marca e do seu negócio.

Para que serve?

O objetivo é aprimorar as pesquisas de mercado e avaliar aspectos
relacionados ao consumo, respondendo questões como:
Quais são as necessidades e expectativas do cliente?
Como uma mensagem impacta emocionalmente o cliente?
Qual é o melhor formato de comunicação para que o cliente se
lembre por mais tempo da marca?
Como uma marca pode criar vínculos mais profundos com o
cliente?

Como funciona?
A forma mais comum é mostrar à pessoa alguns estímulos
relacionados à marca, como imagens do produto, propaganda ou
embalagem. O cérebro recebe esses estímulos por meio dos
sentidos e os processa, desencadeando respostas biológicas. A
tecnologia é usada para analisar e interpretar essas respostas.
29
Respostas medidas:
Atividade cerebral (com equipamentos de ressonância
magnética e eletroencefalograma.
Reações sutis na pele (com equipamentos de GSR)
Movimentos oculares (com equipamento de Eye Tracking)
Alteração no fluxo sanguíneo (com monitores cardíacos)
Mudanças emocionais (com softwares de reconhecimento facial)

Por que é importante?

A partir desses dados é possível conhecer como o cérebro do
cliente reage aos estímulos que recebe e assim adaptar a
mensagem da sua marca ao que potencializa a atenção e aprofunda
o relacionamento.

Como fazer:
Como dependem de tecnologia sofisticada e equipe treinada, as
pesquisas de neuromarketing são realizadas por empresas
altamente especializadas, que oferecem abordagem adaptada à
necessidade de cada marca.

Conte comigo:
Muito do que já se descobriu sobre o tema foi publicado em
congressos, livros e artigos (principalmente no exterior). Tenha
certeza que sempre vou trazer alguma novidade para você aplicar à
sua marca!

CASE STUDY: COMO O NEUROMARKETING

VEM MUDANDO AS EMBALAGENS
Que a embalagem é um dos maiores elementos de atração para
uma marca você já sabe.

Aliás, atire a primeira pedra quem nunca comprou um produto por

causa da embalagem!

Agora, eu te pergunto: até onde as empresas são capazes de ir para

descobrir qual é a embalagem perfeita?

Acredite, até onde for possível...

30
Grandes marcas mundiais estão investindo verdadeiras fortunas
com pesquisas em neuroimagens para reconfigurar suas
embalagens.

Nos estudos, os clientes observam e manipulam os produtos

enquanto os pesquisadores analisam suas respostas cerebrais.

Também classificam as alternativas apresentadas como positivas,

negativas e neutras; além de participarem de entrevistas sobre cor,
textura e formatos.

E todo esse esforço para que?

Para que a marca não coloque no mercado a embalagem mais

bonita, sofisticada, elegante e moderna... E sim, e simplesmente sim,
AQUELA QUE MAIS AGRADA AO SEU CLIENTE. Nada mais que isso.

Quer ver um exemplo? Uma pesquisa com embalagens de biscoitos

revelou que os cérebros dos clientes apresentam uma resposta
negativa às versões brilhantes. Já as embalagens foscas têm
repercussões muito melhores.

Entendeu agora porque produtos como Ruffles, Lays e vários outros

agora chegam ao supermercado com uma versão mais "mate" de
embalagem?

Acredite, NADA no que se refere às grandes marcas é aleatório.

E nenhuma decisão de grande impacto é tomada com base no que
“acham” seus executivos de marketing. Por isso o neuromarketing
vem se tornando, cada vez mais, o grande aliado das marcas.

O cliente é sempre o ponto de partida e de chegada para qualquer

mudança ou inovação. Em muitas empresas, os recursos para
entender a psicologia do cliente representam os MAIORES
INVESTIMENTOS no marketing da marca.

E você? Como tem feito para mergulhar no universo do seu cliente e

entende-lo cada vez mais?

SUGIRO PENSAR SOBRE ISSO TODOS OS DIAS!

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08
NEURÔNIOS
ESPELHO

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Bocejou também? Se sim, isso se deve aos nerônios espelho!

É que, segundo os pesquisadores, existem neurônios que se ativam

no cérebro quando uma ação está sendo realizada e – PASME –
quando a mesma ação está sendo APENAS observada.

Assim, nosso cérebro reage como se nós que estivéssemos

envolvidos na atividade quando, na verdade, outra pessoa que está
fazendo ou falando.

É por isso que você tem vontade de chorar quando vê alguém

chorando; boceja quando outra pessoa beceja; coça a cabeça
quando alguém fala sobre piolhos; levanta os braços quando um
jogador de futebol faz um gol... e também porque sente vontade de
comprar alguma coisa que outra pessoa tem ou está usando.

Sim, os neurônios-espelho também são o motivo que nos levam a

imitarmos o comportamento de outras pessoas.

Isso representa o desenvolvimento da tão importante EMPATIA, e

também é o que está por traz do comportamento de consumo.

E saiba: esse é um processo que acontece o tempo inteiro, esteja

você consciente dele ou não!

Ao ver uma modelo super bem-vestida em uma vitrine, por

exemplo, seus neurônios-espelhos já começam a trabalhar como se
aquela roupa linda fosse sua.

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E antes de se dar conta, seu impulso é entrar na loja e comprar
AQUELA roupa, mesmo que nem estivesse pensando nisso antes...

Me lembro que anos atrás eu cuidava do marketing de uma marca

de lingerie. Todas as vezes que íamos promover uma nova coleção,
as peças que seriam expostas nos outdoors e nas vitrines
precisavam ser produzidas em uma proporção 5X maior, porque as
consumidoras chegavam às lojas procurando exatamente AQUELAS
peças!

Neurônios-espelho em ação!

O legal é que eles não agem sozinhos. Muitas vezes são parceiros da
dopamina, um neurotransmissor associado ao prazer e altamente
viciante. Nesse caso, as decisões de compra podem gerar um ciclo
de repetição que liga o consumo à satisfação pessoal.

Martin Lidstrom, um dos maiores especialistas do mundo em

neuromarketing, prevê que o futuro das marcas não está nas
propagandas. Está nos neurônios-espelho!

Será?

COMO VOCÊ ACHA QUE SUA MARCA

PODE APROVEITAR ESSA IDEIA?
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09
PERCEPÇÃO

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Pense uma coisa aqui comigo: você é bombardeado por zilhões de
informações todos os dias. O que faz com que LEMBRE de algumas
e NEM SEQUER NOTE tantas outras?

Qual é o processo interno que seleciona o que merece ser VISTO,

ENTENDIDO e MEMORIZADO?

Bem, como você deve ter deduzido a partir do título do post, é a

PERCEPÇÃO.

Esse processo complexo parte de sensações físicas (especialmente

IMAGENS, SONS, ODORES, TEXTURAS e SABORES) que chegam até
você e são SELECIONADOS e INTERPRETADOS pelo cérebro, até a
atribuição de um significado.

Claro que isso acontece em milililionésimos de segundos e a mente

objetiva nem se dá conta de tudo o que está rolando abaixo do nível
da consciência.

Os estudiosos têm inúmeros modelos para explicar a percepção e

talvez o mais consistente deles venha da Gestalt, conhecida como a
PSICOLOGIA das FORMAS.

Trata-se de um conjunto de teorias desenvolvidas no começo do

século passado por Wolfgang Köhler e Kurt Koffka. Segundo eles, a
percepção não acontece a partir de estímulos isolados, mas sim
pela compreensão de um todo que é mais do que a soma de suas
partes.

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Captou?

Sim, eu concordo, é complexo mesmo!

A Gestalt é um campo de estudo fascinante e eu recomendo

fortemente que você (que lida com imagem, marcas, marketing e
estímulos de consumo) tire um tempinho para estudar um pouco
suas leis: semelhança, proximidade, continuidade, pregnância,
fechamento, unidade, unificação e segregação.

Entendê-las e implementá-las no seu negócio pode mudar

radicalmente a chance do cliente PRESTAR ATENÇÃO na sua marca
e lembrar dela por muito mais tempo. Do contrário, ela será apenas
MAIS UMA NA MULTIDÃO!

E isso é tudo que você não quer, não é mesmo?

Enfim, o assunto é complexo e nosso espaço limitado. Mas gostaria

de encerrar esse post dando 3 dicas para sua marca criar conexões
mais profundas com o cliente e favorecer um processo perceptivo
que ative a fórmula AIDA na hora da compra:

ATENÇÃO
(ou consciência)

INTERESSE
DESEJO
AÇÃO

1. Tenha uma IDENTIDADE VISUAL marcante

2. Use e abuse do BRANDING SENSORIAL

3. Ao invés de oferecer produtos, ofereça EXPERIÊNCIAS.

VOCÊ ACHA QUE SUA MARCA REALMENTE

CHAMA A ATENÇÃO DO CLIENTE?
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 10
PERSONALIDADE

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Você já deve estar cansado de ouvir as pessoas falando sobre
personalidade. Essa é uma expressão muito usada no dia-a-dia para
representar um jeito de ser. Muitas vezes nos referimos à
personalidade (ou a falta dela) como algo estático, determinante e
imutável. Acontece que não é bem assim.

Embora possamos conceituar personalidade como TRAÇOS E

CARACTERÍSTICAS DURADOUROS E ESTÁVEIS DA PESSOA, QUE A
INDUZEM A SE COMPORTAR DE MANEIRA RELATIVAMENTE
CONSISTENTE AO LONGO DO TEMPO, a verdade é que somos seres
em constante transformação e temos, inclusive, condições de
mudar aquilo que vemos em nós e definitivamente não nos agrada.

MAS...

Como o objetivo do post é falar sobre PERSONALIDADE na

perspectiva do MARKETING, vou começar relembrando a você que
as pessoas só se conectam com outras pessoas. Sendo assim, uma
marca precisa assumir características humanas para efetivar sua
possibilidade de conexão com os clientes.

Entendeu?

É aí que entra o conceito de PERSONALIDADE DA MARCA, que

funciona como o elemento central de identidade e imagem que
serve para definir a percepção única que o público terá sobre
aquele negócio.

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Isso é tão importante que é o que vai fazer a marca se destacar de
todos os seus concorrentes. Também vai contribuir para gerar maior
identificação emocional entre os clientes que admiram tais
características, pois eles vão olhar para os produtos e serviços
oferecidos pela marca e encontrar pontos de conexão humanos.

Em resumo, o trabalho que você tem pela frente envolve dois

passos: definir para a marca um conjunto de características
humanas e depois tornar a personalidade concreta para o público,
materializando tais características em todos os pontos de contato e
relacionamento, incluindo a comunicação.

Para ajudar nessa tarefa, tenho 3 sugestões que podem ajudar você
a escolher os traços de personalidade da sua marca. Veja qual é o
mais interessante para o seu negócio!

O trabalho da psicóloga Jennifer Aaker que define 5 dimensões

da personalidade da marca (sinceridade, emoção, competência,
sofisticação e robustez). Publiquei um post sobre esse tema no
feed do meu IG. Se te interessar, dá uma olhada...

A teoria dos arquétipos junguianos, que apresenta 12 modelos

universais ligados ao inconsciente coletivo (Explorador, Inocente,
Herói, Fora-da-Lei, Cara Comum, Bobo da Corte, Sábio, Criador,
Amante, Governante, Mago e Prestativo).

Carl Gustav Jung também desenvolveu um interessante estudo

sobre os tipos de personalidade e os classificou em duas
categorias básicas: introvertido e extrovertido. Deles derivam 8
variações: Reflexivo extrovertido, Reflexivo introvertido,
Sentimental extrovertido, Sentimental introvertido, Perceptivo
extrovertido, Perceptivo introvertido, Intuitivo extrovertido e
Intuitivo introvertido.

AGORA É COM VOCÊ!

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 11
REFORÇO
POSITIVO

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Veja se você concorda com essa afirmação: O COMPORTAMENTO
HUMANO É MOLDADO POR REFORÇOS POSITIVOS E NEGATIVOS.

Bem, você tem todo o direito de discordar de qualquer coisa, mas

só quero dizer antes que a frase vem de um dos mais importantes
psicólogos de todos os tempos, o behaviorista B. F. Skinner.

E ele não chegou a essa conclusão por chegar, ele PESQUISOU o

comportamento por DÉCADAS usando os mais rigorosos métodos
científicos de observação e controle.

Skinner ficou famoso mundialmente por experimentos realizados

com ratos em seu laboratório. Em um deles, os bichinhos fofos
eram colocados em caixas equipadas com diferentes tipos de
alavancas que, quando pressionadas, forneciam água, comida ou
simplesmente interrompiam um fluxo de choques elétricos.

O objetivo era verificar se os ratos podiam aprender os comandos

certos para a resposta pretendida, quanto tempo isso demoraria e
também como eles reagiam a cada tipo de estímulo (REFORÇO
POSITIVO no caso de comida e água; e REFORÇO NEGATIVO
quando associado ao choque).

E o resultado da investigação mostrou o que?

Que o tipo de recompensa tem grande influência no

comportamento futuro.

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Skinner comparou as respostas quando a recompensa envolvia
ganhar algo ou quando significava a cessação de um desconforto.

Assim, concluiu que as consequências positivas de um

comportamento estimulam a repetição dele no futuro muito mais
do que qualquer outro tipo de estímulo. Ou seja, A APRENDIZAGEM É
MAIS POTENTE QUANDO O RESULTADO DA AÇÃO É POSITIVO.

E quais são as principais repercussões da descoberta de Skinner para

o marketing? Inúmeras, mas podemos sintetizá-las em duas dicas:

Mostre SEMPRE ao cliente o que ele tem a ganhar ao escolher

sua marca. Faça isso de modo claro, direto, sistemático.
Apresente as RECOMPENSAS práticas, emocionais, sociais e
financeiras que o produto escolhido vai trazer à vida dele.

Invista, sempre que possível, em RECOMPENSAS concretas,

como bônus por fidelidade, promoções exclusivas, brindes que
o façam lembrar da marca. Faça com que o cliente se sinta
privilegiado ao escolher você.

QUE REFORÇO POSITIVO VOCÊ VAI OFERECER

AO CLIENTE POR ELE ESCOLHER A SUA MARCA?
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 12
TEMPERAMENTO

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Se você trabalha com marketing digital já deve ter definido a
PERSONA da sua marca, certo?

Aposto que você já deu um nome pra ela, escolheu suas

características demográficas, personalidade, estilo de vida e até já
produz o seu conteúdo pensando nela.

Acertei?

Agora, eu te pergunto algo muito importante: sua persona é

MELANCÓLICA, FLEUMÁTICA, COLÉRICA ou SANGUÍNEA?

Se você não faz ideia do que é isso, saiba que é uma das mais
antigas classificações dos temperamento, estudada pelo filósofo e
médico romano Cláudio Galeno há mais de 1.800 anos.

Não, você não leu errado. O trabalho de Galeno (super importante

até os dias de hoje) é baseado no estudo sobre humor feito por
Hipócrates (o pai da Medicina) cerca de 400 anos antes de Cristo.

Estou dizendo isso para você ter uma dimensão da relevância de tal
definição em sua persona. Pense que se uma ideia permanece
válida por quase 2.000 anos é porque traduz algo que precisa ser
considerado, certo?

Muito bem, dito isso, é importante você saber que temperamento é

um aspecto da personalidade que mostra as particularidades do
comportamento, incluindo a forma de ver o mundo, interesses,
habilidades e valores.

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Ao contrário da personalidade, que pode ir mudando com o tempo,
o temperamento é mais estático. Para Galeno, as pessoas nascem
com uma predisposição maior a um determinado temperamento e
isso se reflete até nas doenças que vão se manifestar ao longo da
vida.

Louco, né?

Dito isso, vou descrever as principais características de cada um dos

temperamentos para você identificar qual deles melhor se aproxima
da sua persona.

MELANCÓLICO
caracteriza pessoas tristes, medrosas, deprimidas, piedosas, poéticas,
sensíveis.

FLEUMÁTICO
é típico de pessoas lentas, quietas, tímidas, racionais, concentradas e
coerentes.

COLÉRICO
tem como características a impetuosidade, liderança, vontade,
energia e paixão.

SANGUÍNEO
traduz pessoas afetuosos, alegres, distraídas, otimistas e confiantes.

Claro que a lista acima está resumida e eu sugiro que você se

aprofunde mais nesse tema, a fim de criar conexão entre sua marca
e o cliente.

QUAL É O TEMPERAMENTO DA SUA PERSONA?

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OUTROS FATORES
PSICOLÓGICOS
QUE INTERFEREM
NA COMPRA

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MOTIVAÇÃO
Para o psicólogo Abraham Maslow, uma pessoa tem diferentes tipos
de necessidades (como fisiológicas, de segurança, sociais, de
reconhecimento e autorrealização).

A motivação do cliente representa a tentativa de satisfazer tais

necessidades fisiológicas ou psicológicas através da compra e
consumo de um produto.

VOCÊ DEVE SE PERGUNTAR: Quais necessidades estão envolvidas?

Por que o cliente compra o meu produto? Como motivá-lo a
escolher a minha marca?

MEMÓRIA
É um processo de aquisição e armazenamento de informações ao
longo do tempo para que elas estejam disponíveis quando
necessário.

As empresas esperam que os clientes retenham as informações que

eles coletam sobre produtos e serviços para que possam utilizá-las
em decisões de compra futuras.

VOCÊ DEVE SE PERGUNTAR: Como ativar a memória de curto,

médio e longo prazo sobre meu produto? Como tornar a minha
marca inesquecível? Como criar uma rede associativa para minha
marca?

PERCEPÇÃO
Trata-se de um sistema complexo que se nutre de elementos
objetivos e subjetivos, no qual o cliente coleta informações sobre o
produto e as interpreta para criar uma imagem significativa dele.

A percepção é um processo de três estágios (exposição, atenção e

interpretação) que transforma estímulos em significados.

VOCÊ DEVE SE PERGUNTAR: Como o cliente percebe o meu

produto? Quais estímulos sensoriais devo usar? Como chamar a
atenção para minha marca?
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ATITUDE
Sentimento favorável ou desfavorável que um cliente tem em
relação a um produto. Alguém com uma atitude positiva em relação
a uma marca tem maior probabilidade de comprá-la
repetidamente.

A atitude do cliente é basicamente composta por crenças,

sentimentos e intenções comportamentais.

VOCÊ DEVE SE PERGUNTAR: Que sentimentos minha marca evoca?

Que crenças o cliente tem sobre meu produto? Que causas minha
marca deve apoiar em sintonia com o cliente?

ESTILO DE VIDA
É a forma como a pessoa escolhe gastar seu tempo e se reflete em
seus interesses, hábitos diários, aspirações para o futuro, hobbies,
círculos de amizade e escolhas de modo geral.

É um importante fator de indução ao consumo, pois modifica a

percepção das pessoas sobre uma marca e ajuda a definir
prioridades na hora da compra.

VOCÊ DEVE SE PERGUNTAR: Quais estilos de vida estão mais em

sintonia com a minha marca? Como posso participar do dia-a-dia
do meu cliente? Como participar das conversas do meu cliente com
seus amigos?

VALORES
Representam as crenças dos consumidores sobre a vida e os
comportamentos que são aceitáveis. Diferente das atitudes, os
valores são mais duradouros pois são mais centrados na estrutura da
personalidade.

São uma poderosa base para entender as escolhas do cliente.

VOCÊ DEVE SE PERGUNTAR: Quais são os valores mais importantes

para meu cliente principal? Como minha marca pode compartilhar
esses mesmos valores? Como expressar valores na comunicação?
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E POR QUE É IMPORTANTE
VOCÊ SABER DISSO TUDO?
Porque tudo que você precisa saber para fazer sucesso no seu
negócio só pode ser contado pelo seu cliente.

É ele que tem o mapa da minha. Aliás, ele É a mina!

Por isso, todo o investimento que você fizer deve ser em torno dele.

Para conhecê-lo. Para entende-lo. Para oferecer a ele o que ele quer
comprar. Para encanta-lo. Para fazê-lo voltar mais vezes. Para que
ele fale bem de você e o recomende a outras pessoas. Para ele
manter vivo o seu negócio.

Não existe você sem ele. Não existe a sua marca sem ele. Não há
futuro para você se ele não estiver ao seu lado.

PORTANTO...

Dedique-se a mergulhar fundo para construir sua conexão com seu

cliente.

Estude cada vez mais sobre o que se passa em sua RAZÃO e

EMOÇÃO, para assim entender como ele toma sua DECISÃO.

Existem muitas técnicas de pesquisa em marketing que podem

ajudar você a descobrir esse universo de possibilidades.

E a área de Psicologia pode ser seu melhor instrumento de

mergulho...

Estude mais, observe mais, conheça mais!

ESTEJA ABERTO A APRENDER

TODOS OS DIAS COM
SEU MELHOR PROFESSOR!
51
Sugestões de leitura
AAKER, Jennifer. Dimensions of brand personality. Journal of
Marketing Research. Vol. 34 nº3, pp. 347-356.

BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul &ENGEL, James. Comportamento

do Consumidor. São Paulo: Pioneira Thompson, 2005.

DAMÁSIO, Antonio. O erro de Descartes. São Paulo: Cia das Letras,

1996.

FREUD, Anna. O ego e os mecanismos de defesa. 10.ed. Rio de

Janeiro: Civilização Brasileira, 1996.

FREUD, Sigmund. (1923). O Ego e o Id. In: FREUD, S. Edição standard

brasileira das obras psicológicas completas de Sigmund Freud. v. 19.
Rio de Janeiro: Imago, 1990

JUNG, Carl Gustav. Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo. 6. ed.

Petrópolis, RJ: Vozes, 2008.

JUNG, Carl Gustav. Eu e o Inconsciente. 21. ed. Petrópolis, RJ: Vozes,

2008.

LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras

sobre por que compramos. Tradução: Marcello Lino. Rio de Janeiro:
Harper Collins Brasil, 2016.

LINDSTROM, Martin. Brandsense: a marca multissensorial. Porto

Alegre: Bookman, 2007.

SKINNER, B. F. Ciência e comportamento humano. Brasília, Brasil:

Editora da Universidade de Brasília, 1967.

52
 05
autores
que você
precisa
estudar

53
Sobre mim...
Meu nome é Luciana Moura, sou publicitária e atuo no mercado de
marketing há mais de 25 anos.

Já trabalhei para o setor público e privado, desenvolvendo

campanhas de comunicação e marketing para instituições de
diversos portes e áreas de atuação. Fui sócia de uma empresa de
comunicação holística, a primeira com essa designação do Brasil.

No mundo acadêmico, atuei por quase 20 anos no ensino, pesquisa

e extensão de importantes universidades brasileiras, tanto no lato
quanto stricto sensu. Como fruto desse trabalho, tenho algumas
dezenas de artigos, capítulos e livros publicados, muitos deles em
parceria com alunos e orientandos.

Sobre o tema da Psicologia aplicada ao Marketing, publiquei o ebook

CONEXÃO COM O CLIENTE DE A-Z, em que apresento 23 links que
podem ajudar uma empresa a criar vínculos mais profundos com
seus clientes. Se você ainda não o conhece, penso ser uma boa
complementação a este livro que você tem em mãos.

Além de 3 especializações na área de marketing e diversos cursos de

atualização, fiz Mestrado e Doutorado em Psicologia, desenvolvendo
estudos em torno da comunicação e relações interpessoais. Por
ocasião da publicação da primeira edição desta obra, em agosto de
2021, estou envolvida em uma pesquisa de Pós-Doutorado.

Em 2020 mudei com minha família para a Inglaterra e desde então

passei a concentrar minhas atividades profissionais de ensino e
consultoria de marketing no ambiente digital e global, oferecendo
cursos, palestras, seminários e mentorias através da internet.

Estou à sua disposição para aprofundarmos a conversa que

começamos aqui. Você pode entrar em contato comigo através da
minha página no Instagram (@psicologiadocliente) ou pelo e-mail
luciana@psicologiadocliente.com.

Vai ser sempre uma alegria receber a sua mensagem...

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LUCIANA
MOURA