Olá, prezados advogados e advogadas!

Para se tornar um advogado de sucesso, é necessário desenvolver uma

gama de habilidades que, associadas, irão te levar a esse status. Somente a

junção delas têm esse poder.

Não adianta ser um especialista na sua área de atuação, mas não saber

prospectar um cliente que pagará seus honorários.

Para prosperar nessa área, você precisa aprender a vender, a argumentar

e negociar com seu cliente, para que ele pague pelos seus serviços e saia feliz

com a sensação de que fez um ótimo negócio.

A venda é um processo que pode ser compreendido, aplicado e ensinado.

Pensando nisso, preparamos um guia completo que irá te mostrar o passo

a passo de uma negociação poderosa com o seu cliente de uma forma simples.

Essa habilidade certamente será um diferencial na sua carreira.

Vamos juntos!
 1. A psicologia da venda

Não pense em uma rosa vermelha!

No que você acabou de pensar? Tenho certeza que pensou em uma rosa vermelha.

Esse é um clássico experimento usado para induzir nosso cérebro a seguir por um caminho

e formar um pensamento, mesmo que ele seja um pensamento tão simples quanto pensar em

uma rosa vermelha.

O elemento de negatividade, “não pense”, causa uma subversão no cérebro ao mostrar

um elemento já conhecido por ele - a rosa vermelha - e ordenar que não se pense nesse elemento.

Nosso cérebro, automaticamente, pensa na rosa vermelha, contrariado por essa

subversão. Essa frase tem muito mais poder do que simplesmente comandar: “Pense em uma rosa

vermelha”.

Te desafio a fazer o experimento. Chame dois amigos, diga para um pensar na rosa

vermelha e diga para o outro para não pensar. Em seguida, pergunte aos dois qual imagem foi

mais clara em sua mente. Aposto que será o que conteve esse simples elemento de subversão.

Não é interessante como um simples elemento colocado em uma frase ainda mais simples

traz um poder que ela não possuía?

Para montar seus argumentos de venda como advogado, é necessário, primeiro, entender

como funciona o cérebro humano e saber como adicionar elementos ao seu discurso que irão
impulsionar a compra por parte do seu cliente. A venda é um processo que pode ser compreendido,

aplicado e ensinado.

Iremos formar essa base teórica para que você entenda o processo de compra na mente

do seu cliente!

1.1. Como tomamos decisões

Estamos tomando decisões constantemente no nosso dia-a-dia, sejam elas simples, como

o que irei comer no almoço, sejam elas mais complexas, como a compra de um produto caro.

Ao tomar uma decisão, nosso cérebro avalia o valor entre as escolhas possíveis, usando

processos cognitivos e emocionais, para julgar qual caminho tomar. Esses processos ocorrem em

milissegundos e mudam sempre que um elemento novo é colocado nessa equação. Ex.: Você está

à procura de um carro novo e visita três concessionárias para achar qual o melhor carro, com o

melhor custo-benefício.

Nessa situação, o seu cérebro funciona como um

computador, analisando qual das três opções é a melhor. Se o

vendedor lhe disser que conseguiu um desconto de 10% no valor

do carro que você queria, o cérebro automaticamente reavalia a

situação e cria uma nova equação contando com essa variável. Mesmo assim, as condições são tão

parecidas que uma decisão não fica clara, as três opções estão sempre se sobrepondo uma à

outra.
 Quando estamos diante de escolhas conflitantes, não conseguimos decidir usando somente

processos cognitivos e lógicos, porque eles podem se tornar sobrecarregados e incapazes de

chegar a um resultado conclusivo no nosso cérebro. Assim como no exemplo das três

concessionárias, as condições são tão iguais que é impossível decidir baseado somente na

cognição. É o que gera ansiedade e incerteza no momento da compra.

É aí que a emoção entra em ação. Estudos na área da neurociência revelam que as emoções

desempenham um papel fundamental na hora da tomada de decisões, despertando sentimentos

de bem-estar, autoconfiança e também de insegurança, estresse ou ansiedade.

Essas sensações influenciam diretamente o desenvolvimento dos próximos passos e serão

as responsáveis pela tomada de decisões nessas situações conflitantes.

 1.2 A pirâmide de Maslow

A Pirâmide de Maslow ou hierarquia das necessidades de Maslow, é um conceito criado

nos anos 50 pelo psicólogo americano Abraham H. Maslow. O cerne da pirâmide é determinar o

conjunto de condições necessárias para que um indivíduo alcance a satisfação.

Para Maslow, os seres-humanos vivem em busca da satisfação de certas necessidades e a

satisfação dessas necessidades é o que gera a força motivadora nos indivíduos.

 A pirâmide demonstra a hierarquia dessas necessidades. As necessidades mais básicas

estão na base da pirâmide e são as mais latentes, e as necessidades do topo são as necessárias

para alcançar a realização pessoal e profissional.

1.2.1. Como usar a teoria da pirâmide de Maslow na sua

negociação como Advogado

Você deve utilizar a Pirâmide de Maslow para compreender as reais motivações por trás

do desejo do seu cliente e argumentar baseando-se sempre em atender essas necessidades. É

sobre entender os aspectos racionais e emocionais que motivam a compra, e a teoria irá te ajudar

a criar os argumentos corretos com base nas necessidades dos clientes.

Ex.: Um cliente chega até você pedindo uma consultoria preventiva em Direito Tributário.

O que ele realmente quer é segurança. Dessa maneira, o seu discurso deve ser voltado a isso, que

os seus serviços irão proporcionar segurança para ele e que ele poderá dormir tranquilo, sabendo

que aquele problema será resolvido.

Não foque nos aspectos mais funcionais do seu serviço, mas foque na transformação

que os seus serviços irão proporcionar ao seu cliente!

 Ex.: Não diga “iremos peticionar a ação de cobrança dentro de 5 dias úteis e

fazer o acompanhamento processual, quinzenalmente, no juízo competente, com

nossos estagiários especializados em diligências processuais...”.

Ao invés disso, foque na verdadeira necessidade de seu cliente, de acordo com a pirâmide

de Maslow, e resolva ela. Foque na transformação e na resolução do problema.

Ex.: “Temos experiência em seu caso e iremos resolvê-lo rapidamente, dentro

do prazo. Pode ficar tranquilo(a), você não poderia ter feito uma escolha melhor.

Será outro caso de sucesso!”.

Percebeu a diferença? Se o que o cliente busca é segurança, então você deve dar

segurança no seu discurso para ele.

 1.3 A teoria do cérebro trino

Essa teoria foi criada pelo neurocientista Paul MacLean, em 1970. MacLean apresenta uma

tese de que nosso cérebro é dividido em três camadas com diferentes atribuições. O cérebro

trino é dividido em: reptiliano, límbico e racional.

1.3.1 O cérebro reptiliano

O Cérebro Reptiliano é o primeiro nível de organização cerebral. Ele é responsável pelas

funções essenciais relacionadas à nossa sobrevivência e segurança. Ele é quem promove reflexos

simples e os movimentos involuntários fundamentais para a vida humana. Também é conhecido

como “cérebro instintivo”.

 1.3.2. O cérebro límbico

O cérebro límbico é o segundo nível na teoria de MacLean. Ele é responsável pelo controle

das emoções e nossos comportamentos em sociedade, além da memória. Dessa maneira, o

cérebro límbico guarda o registro das experiências boas e ruins, e age como mecanismo de defesa

frente a situações já registradas por ele, regulando nossos comportamentos.

1.3.3. O cérebro racional

O cérebro racional é o último nível de organização cerebral para a teoria de McLean. É o

cérebro mais avançado e o que verdadeiramente nos difere dos animais. Ele também é conhecido

como Neocórtex (novo córtex).

Ele desempenha papéis fundamentais para a imaginação e consciência. É lá onde fica toda

a parte racional do nosso cérebro e nossas funções mais sofisticadas, como a linguagem, vontades

e sentidos mais sensíveis.

1.3.4. Como usar a Teoria do Cérebro trino para a Advocacia

Recapitulando, temos:

a. Cérebro Reptiliano (responsável pela sobrevivência e segurança);

b. Cérebro Límbico (Responsável pelas emoções);

c. Cérebro racional ou Neocórtex (responsável pela parte lógica e racional).

 Ao negociar, focamos sempre na parte racional do negócio que está sendo discutido.

Todavia, a parte racional é exatamente a responsável por inibir a compra.

É ela quem racionaliza toda a negociação e dá escapes como:

 Você não precisa disso agora;

 Com certeza tem alguém que vai fazer mais barato;

 Como você vai pagar por isso?; etc.

Ao racionalizar, o cérebro trava a negociação e você vai ouvir uma desculpa igual ou

semelhante às descritas acima.

A saída é estimular os cérebros reptiliano e límbico para que o cliente feche a venda!

Acredite, a maioria dos profissionais não sabe dessas informações e muito menos se utiliza

delas para fechar seus contratos.

Você deve trazer sensações de segurança e provocar emoções no seu cliente, estimulando

o reptiliano e o límbico. Associado a isso, falar para o racional sobre as vantagens, os números e

a contabilidade de toda a operação para impedir que ele iniba o cliente de fechar com você.
 Um cliente chega no seu escritório buscando resolver uma demanda jurídica. Você o atende

muito bem, avança para a negociação do valor do contrato e ele diz a seguinte frase para você:

“Gostei bastante de você, mas vou ver com um conhecido meu que fará mais barato”.

 O que você responde sem saber da teoria do cérebro trino:

“Sem problemas senhor(a), estou ao seu dispor para o que precisar!”

 O que você responde conhecendo a teoria do cérebro trino:

“Sem problemas senhor(a), estou ao seu dispor para o que precisar. Mas, se me permite

lhe dar um conselho: Tome cuidado! Sua demanda é séria e dá-la a um profissional que não tem

expertise pode lhe causar muitos problemas e desdobramentos (especificar desdobramentos

negativos). Já passaram uns 4 clientes aqui que me disseram a mesma coisa e contrataram serviços

mais baratos, e terminam pagando quase o triplo do valor que estou lhe propondo para corrigir

os erros cometidos no processo. Comigo estará contratando o que há de melhor, realmente o

que há de melhor não vai ser o mais barato em termos financeiros, mas em termos de valor que

o serviço irá lhe gerar. Será que essa diferença vale o seu sono? O seu stress ou o seu tempo?”.
 O cliente pode até não fechar com você, mas você foi muito mais convincente na sua

argumentação e persuasão, e ele pensará diversas vezes antes de contratar o serviço mais barato.

Tente retomar o contato dois ou três dias depois, agradeça pelo interesse em seus serviços,

pergunte se ele realmente fechou com o outro advogado e tente outra vez.

Esse foi um simples exemplo, mas as aplicações são infinitas. Cabe a você desenvolver, na

sua comunicação e persuasão, e ir lapidando essas habilidades cada vez mais.

 1.4 Teoria de Napoleão Bonaparte: Medo e Ganância

A ideia trazida por Napoleão é muito simples e eficaz, talvez seja a teoria mais simples

de aplicar na sua negociação. Segue:

“ O homem é movido a medo e ganância”

- Napoleão Bonaparte

Para Napoleão somente esses dois aspectos são capazes de efetivamente mover o ser

humano a tomar uma atitude.

1.4.1. Como usar a Teoria de Napoleão na sua argumentação de

Advogado

Baseando-se nessa teoria, você deve escolher em qual clave você irá atuar, a do medo

ou a da ganância. Identifique no seu cliente qual é a dor dele, qual o problema que ele busca

resolver e encaixe ele em alguma das duas claves.

Não use as duas claves ao mesmo tempo. Isso pode confundir o teu prospecto e você

mesmo em sua argumentação, tornando nenhuma das duas vias efetiva de fato. Então, escolha

uma e atue exclusivamente e exaustivamente nela para

convencer seu cliente a fechar com você.

Exemplo prático da ganância:

 Um cliente com uma demanda de indenização ou ação de cobrança. Claramente ele está

movido pela ganância. Se houver qualquer possibilidade de aumentar essa indenização ou

cobrar a mais na ação de cobrança, e você oferecer essa possibilidade de ganhar mais como

um diferencial do seu serviço, certamente ele fechará com você. Aí, basta você jogar com os

valores do seu serviço comparado ao valor que ele poderá receber e voilá, clave da ganância

utilizada com sucesso.

Dica: Pergunte o que ele fará com o dinheiro e faça-o visualizar-se com ele. Isso

impulsionará a sensação e mexerá com as emoções.

Exemplo prático do medo:

Um cliente com uma ação penal ou com uma ação que pode ter desdobramentos penais,

como uma ação de alimentos. Mostre para ele os perigos e os prazos apertados. Use a

URGÊNCIA ao seu favor. Afinal de contas, ninguém quer ser preso. Nesses casos, o fator de

“iniciar o trabalho o mais rápido possível” será um grande aliado.

Cuidado na abordagem para não ser tão incisivo e insinuando que seu cliente pode

ser preso amanhã, sendo que está longe de ser isso.

 Faça uma abordagem mais branda e use mais o artifício da urgência da atuação, para

que a situação não se agrave, e mostre que seus serviços irão, de fato, resolver o problema; que

ele pode dormir tranquilo de noite, porque contratou os serviços de alguém especializado.
 2. Montando seu script de vendas como Advogado

O script de vendas é simplesmente um checklist de pontos que você deve apresentar ao

seu cliente na negociação para aumentar as chances de sucesso. Esses pontos, associados, criam

um poderoso discurso de convencimento.

É importante que você mesmo monte o seu script de maneira detalhada, que se encaixe

em sua realidade. Mais importante ainda é testar ele, colher resultados e melhorá-lo!

Apresentaremos um script-esqueleto aqui. Inúmeros questionamentos podem surgir na

prática e, acredite, os questionamentos virão. É importante estar preparado para o que vier e inserir

os novos elementos no seu script para ir aprimorando-o cada vez mais.

2.1. O pré-framing:

O pré-framing é o ambiente pré-oferta, tudo que contém o momento de preparação para

a compra.

2.1.1 Apresentação

Aqui é o início da conversa e você irá se apresentar para o seu possível cliente, e ele para

você. Apresente-se, mostre suas qualificações e ouça atentamente a apresentação do seu cliente.

Tenha postura e confiança nas palavras!

 2.1.2. Escute a dor do seu cliente

Você vende com os ouvidos e não com a boca. Escute atentamente e vá tomando

anotações para mostrar que realmente está focado no que ele está lhe relatando. Essas anotações

irão te ajudar, inclusive, na hora de formular a solução para ele.

Não se distraia com o celular ou com outros fatores que você pode controlar.

Grande parte dos advogados peca no quesito do atendimento ao cliente. Então,

ouvidos abertos para o que ele estiver falando.

2.1.3 Aproximação

Ao ouvir o que o cliente está lhe contando, identifique-se com a situação. Interaja com

ele. Mostre empatia. Defenda a causa dele antes mesmo de ter assinado o contrato. Mostre

interesse e conte algum caso parecido que tenha ocorrido com você, alguém próximo ou um

cliente. Estreite a régua de relacionamento nesse ponto.

2.1.4 Autoridade e cases de sucesso

 Agora é a hora de se vender. O ponto é mostrar que você tem expertise em resolver o

caso do seu cliente. Você é a solução.

Monte um storytelling de um caso de sucesso de um cliente

com um problema igual ou similar. Mostre que você deu resultados

para outros e irá dar resultados para a pessoa que está na sua frente.

Apresente a solução para o seu cliente!

2.2. Oferta

Passamos a fase do pré-framing. Agora, é a hora de apresentar a proposta e falar sobre

dinheiro. Muitas pessoas podem passar horas falando sobre seu trabalho, mas não conseguem

falar sobre a venda deste trabalho. Não tenha receio de vender a solução que o seu cliente precisa

por um preço justo!

A oferta deve conter:

a) Promoção

Aqui recomendo que deixe uma gordura de 20% do seu preço base. Seu cliente

irá pedir um desconto. Acredite, ele vai de qualquer jeito. Previna-se e ofereça

esse desconto incluindo uma gordura de 20% no orçamento base, e depois

ofereça como o desconto dos descontos.

 b) Escassez ou urgência:

Sendo um caso mais urgente, abuse desse argumento para fechar rapidamente

o contrato. Caso não seja, adicione um elemento de escassez (que você não

consegue atender muitos clientes ao mesmo tempo e que tem muitas pessoas

lhe procurando ou que a oferta do desconto é por tempo limitado).

c) Notória vantagem no ato da compra:

Aqui é que entra a percepção de vantagem que você precisa gerar ao seu cliente.

É o seu diferencial. O que ele vai ganhar com você, que ele não ganharia com

outro profissional? Ele precisa sair da reunião sabendo que fez um bom negócio

que irá ter retorno.

2.3. Contrato e pagamento

Pessoas adoram comprar ou pagar alguém que resolva seus problemas, o que machuca é

o ato do pagamento.

Feche o contrato com seu cliente e ofereça mais de um meio de pagamento. Mostre que

está com ele para facilitar sua vida.

Vender é quebrar objeções. Caso seu cliente ache seu serviço caro, ofereça uma opção de

pagamento parcelada. Se ele não quiser assinar o contrato agora, use da urgência e da escassez.

É um processo que pode ser doloroso e você precisa estar preparado para ele. Quebre as objeções

dos seus clientes.

 “Não é preço, é argumento”

- Rony Meisler.

Use os conhecimentos psicológicos apresentados aqui. Estude eles e aplique na sua

negociação. Você pode inseri-los em qualquer fase do seu discurso para aumentar a força dele.

Provoque emoções e sentimentos nos seus clientes. Te garanto que, se você fizer isso, terá um

retorno muito maior. A emoção vende!

2.4. “Não” nem sempre quer dizer “não” no processo de venda

Se o cliente não fechar com você, tente novamente. Faça um pós-venda e tente negociar

novamente quebrando outras objeções que foram identificadas. Deixe a porta aberta para que ele

volte e te contrate!
 3. Se tornando um Advogado de sucesso

Separamos aqui três teorias psicológicas que irão te dar base para entender como funciona a

mente do seu cliente no momento de compra e como você pode influenciar essa decisão dele. O

campo da psicologia analítica vai muito além disso. Se você quiser se aprofundar mais nesses

temas, sugiro que estude profundamente PLN (Programação

neurolinguística), persuasão, discurso e psicologia voltada a vendas e

neuromarketing.

Com tais conhecimentos, com certeza, sua argumentação irá ser bem mais convincente e

dará muito mais resultado. Não adianta ser um excelente advogado que presta o melhor serviço,

se ninguém vai contratar eles por que você não sabe vendê-los. Também não adianta ser um

excelente vendedor e prestar um serviço mediano, por que o cliente não vai retornar, muito menos

te indicar.

Associe os dois conhecimentos e verá o poder de ambos atuando juntos, essa é a

verdadeira fórmula para o sucesso no longo prazo.

Monte seu script de vendas pessoal e vá sempre aprimorando ele. Isso só virá após a

prática exaustiva.
 Não desista nas suas primeiras tentativas, vença pelo jogo dos números. Se você

prospecta 5 clientes e outro profissional prospecta 100 clientes. Quem tem mais chance de ter

sucesso?

Vença pelo jogo dos números e aprimore a cada cliente prospectado. Geralmente o “sim”

vem depois de vários “não”.

Gere valor! Você é pago não pelo quanto você trabalha, mas pelo valor que gera.

“ Você pode ter tudo o que quiser na vida, se ajudar os outros a conquistarem o que eles

querem”.

- Zig Ziglar.

Vamos juntos!